Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay trực tuyến khu vực thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ

BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM
o0o




TăTHăLANăHNG




NHNG YU T CHệNHăTỄCăNGăN S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG MUA VÉ MÁY BAY TRC TUYN KHU
VC TP. H CHÍ MINH




LUNăVNăTHCăSăKINHăT






TP.H CHÍ MINH - Nmă2014
BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM

o0o



TăTHăLANăHNG


NHNG YU T CHệNHăTỄCăNGăN S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG MUA VÉ MÁY BAY TRC TUYN KHU
VC TP. H CHÍ MINH


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT



NGIăHNG DN KHOA HC:
PGS, TS. NGUYN QUANG THU


TP.H CHÍ MINH - Nmă2014
LIăCAMăOAN
Tôi tên là T Th Lan Hng, là tác gi lun vn thc s “Nhng yu t chính tác
đngăđn s hài lòng ca khách hàng mua vé máy bay trc tuyn khu vc Tp. H
Chí Minh”. Tôi xin cam đoan tt c các ni dung ca lun vn nƠy lƠ do chính tôi
nghiên cu và thc hin vi s hng dn khoa hc ca PGS, TS. Nguyn Quang Thu.

Các kt qu nghiên cu trong lun vn lƠ trung thc vƠ cha tng đc công b trong
bt k công trình nghiên cu nào khác.
Tp. H Chí Minh, ngày 11 tháng 11 nm 2014
Ngi cam đoan


T Th Lan Hng








MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH
CHNGăI.ăTNGăQUANăăTĨIăNGHIểNăCU 1
1.1. Lý do chn đ tƠi: 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Kt cu đ tƠi nghiên cu 4
CHNGă2.ăCăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 5
2.1. Mua sm trc tuyn 5
2.1.1. Khái nim 5

2.1.2. Li ích mua sm trc tuyn 5
2.1.2.1. i vi các đn v kinh doanh 5
2.1.2.2. i vi ngi tiêu dùng 7
2.1.2.3. i vi xã hi 8
2.2. Cht lng dch v trc tuyn 9
2.3. S hƠi lòng ca khách hƠng 10
2.4. Vé máy bay 12
2.4.1. Vé đin t 13
2.4.2. Li ích ca vé đin t 14
2.5. Các nghiên cu liên quan 15
2.5.1. Nghiên cu ca Michael D. Clemes vƠ các cng s (2008) 15
2.5.2. Nghiên cu ca Budi Kurniawan (2010) 15
2.5.3. Nghiên cu ca Josep Llach vƠ các cng s (2013) 17
2.5.4. Nghiên cu ca Naeimeh Elkhani vƠ các cng s (2014) 17
2.6. Mô hình nghiên cu 18
2.6.1. Cht lng thông tin 19
2.6.2. Cht lng h thng 20
2.6.3. Cht lng dch v 21
Chngă3:ăTHITăKăNGHIểNăCU 23
3.1. Quy trình nghiên cu 23
3.2. Thang đo 24
3.3. Nghiên cu đnh tính 26
3.4. Nghiên cu đnh lng 28
3.4.1. Thit k mu 28
3.4.2. Thu thp d liu 28
3.4.3. Phng pháp phơn tích d liu 29
3.4.3.1. ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 29
3.4.3.2. ánh giá thang đo bng phơn tích nhơn t khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis) 30
3.4.3.3. Phơn tích tng quan 31

3.4.3.4. Phơn tích hi quy tuyn tính bi 32
3.4.3.5. Kim đnh s khác bit ca các nhơn t vi các bin đnh tính bng T-
test và Anova 33
3.5. ánh giá s b thang đo 34
3.5.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 34
3.5.2 ánh giá thang đo bng phơn tích khám phá nhơn t EFA 35
CHNGă4:ăKTăQUăNGHIểNăCU 36
4.1. Thông tin mu 36
4.2. ánh giá đ tin cy ca thang đo 37
4.3. Phơn tích nhơn t khám phá (EFA) 40
4.4. iu chnh mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt 44
4.5. Kim đnh mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt 46
4.5.1. Phơn tích tng quan 46
4.5.2. Phơn tích hi quy 47
4.5.3. Kim đnh các gi thuyt 49
4.6. Kim đnh s khác bit ca các nhơn t nh hng đn s hƠi lòng vƠ s hƠi
lòng ca khách hƠng mua vé máy bay trc tuyn vi các bin đnh tính. 51
4.6.1. Kim đnh s khác bit theo gii tính 51
4.6.2. Kim đnh s khác bit theo đ tui 53
4.6.3. Kim đnh s khác bit theo trình đ hc vn 54
4.6.4. Kim đnh s khác bit theo thu nhp 55
4.7. Tho lun kt qu nghiên cu 55
CHNGă5:ăHĨMăụăGIIăPHỄP 58
5.1. Kt lun vƠ ý ngha 58
5.2. HƠm ý gii pháp 59
5.2.1. HƠm ý gii pháp v cht lng thông tin 59
5.2.2. HƠm ý gii pháp v cht lng h thng 60
5.2.3. HƠm ý gii pháp v tính bo mt ca h thng 62
5.2.4. HƠm ý gii pháp v cht lng dch v 62
5.3. Hn ch vƠ đ xut hng nghiên cu tip theo 64

DANHăMCăCỄCăBNG
Bng 3.1: Tng hp thang đo s b 25
Bng 3.2. H s Cronbach’s Alpha ca các nhơn t 34
Bng 3.3. Kt qu phơn tích EFA ca các nhơn t 35
Bng 4.1. Thông tin mu 36
Bng 4.2. H s Cronbach’s Anpha ca các nhơn t 39
Bng 4.3. H s KMO vƠ Bartlett’s Test 40
Bng 4.4. Ma trn xoay các nhơn t 41
Bng 4.5. H s Cronbach’s Anpha ca hai nhơn t mi 43
Bng 4.6. Kt qu phơn tích EFA s hƠi lòng ca khách hƠng 43
Bng 4.7. Ma trn tng quan gia các nhơn t 47
Bng 4.8. H s R
2
47
Bng 4.9 ANOVA 48
Bng 4.10. Kt qu phơn tích hi quy 48
Bng 4.11. ánh giá các gi thuyt 51
Bng 4.12: Kt qu kim đnh t-test vi bin gii tính 52
Bng 4.13. Kt qu kim đnh t-test vi bin đ tui 53
Bng 4.14. Kt qu kim đnh Levene 54
Bng 4.15. Kt qu kim đnh ANOVA 54
Bng 4.16. Kt qu kim đnh Levene 55
Bng 4.17. Kt qu kim đnh ANOVA 55

DANHăMCăCỄCăHỊNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cu ca Michael D. Clemes (2008) 15
Hình 2.2. Mô hình nghiên cu ca Budi Kurniawan (2010) 16
Hình 2.3. Mô hình nghiên cu ca Josep Llach vƠ các cng s (2012) 17
Hình 2.4. Nghiên cu ca Naeimeh Elkhani vƠ các cng s (2014) 18
Hình 2.5. Mô hình nghiên cu đ ngh 19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 23
Hình 4.1. Mô hình nghiên cu điu chnh 45
Hình 4.2. Biu đ phn d 49

















1

CHNG I. TNGăQUANăăTĨI NGHIểNăCU
Chng I trình bày lý do chn đ tài, qua đó nêu lên mc tiêu mà đ tài hng đn, phm vi
nghiên cu, đng thi cng nêu lên phng pháp nghiên cu, gii thiu b cc đ tài.
1.1. LỦădoăchnăđătƠi:
Trong bi cnh kinh t suy thoái vƠi nm gn đơy nhng mua bán trc tuyn vn
phát trin mnh m. Nhiu ngi Vit Nam, nht là các bn tr  các thành ph, đã
cm nhn đc nhng li ích to ln và c nhng tri nghim thú v khi tìm kim và
mua hàng trc tuyn.
Theo kt qu ca mt cuc kho sát v tình hình mua sm trc tuyn ca cá nhân
do VECITA (Cc thng mi đin t và công ngh thông tin) tin hành vào tháng
07/2013 đã ch ra rng 57% s ngi truy cp Internet ca VN có tham gia mua sm
online. Báo cáo ca VECITA đánh giá kênh tip cn thông tin qua Internet đang ngƠy
cƠng đc s dng nhiu hn các kênh truyn thng khác: 81% s ngi s dng đã
dùng Internet hng ngày, vi tng s gi truy cp Internet lên ti 5,6 gi/ngày, 6,4
ngày/tun; tn sut s dng tivi ch khong 5,2 ngày/tun, tng s thi gian xem tivi
ch 14 gi/tun; thi gian đc báo, tp chí khong 6 gi/tun. T kt qu trên cho thy,
s lng ngi dân Vit Nam tip cn vi internet ngƠy cƠng tng vƠ đơy lƠ mt kênh
tip th, bán hƠng đem li hiu qu cao cho các nhà kinh doanh.
Nhn thy đc s gia tng trong vic s dng internet, các doanh nghip  Vit
Nam đã vƠ đang dn tip cn vi vic s dng h thng trc tuyn trong hot đng và
tip th sn phm và dch v ca h, đin hình là vic áp dng vic mua bán trc tuyn
t mua bán các sn phm tiêu dùng thông dng nh: đ đin t, sách, báo… đn mua
vé máy bay  các hãng hàng không.
Hin ti, th trng hàng không Vit Nam có 03 hãng ln là Vietnam Airlines,
Jetstar Pacific, Vietjet Air vƠ đang có s cnh tranh gay gt gia các hãng máy bay
này. Nu th phn ni đa ca Vietnam Airlines trong nhng nm 1999 chim gn nh
2

là 100% thì ch trong vƠi nm gn đơy, th phn ni đa ca Vietnam Airlines gim dn
đu. Thay vƠo đó, th phn đc chia s cho 2 hãng còn li là Vietjet Air và Jetstar

Pacific. T 20% hi tháng 8, th phn ca Vietjet Air tng lên 26,1% vƠo cui nm, đy
Jetstar Pacific xung v trí th 3 vi 15,2%. Riêng hãng bay dch v VASCO, công ty
con ca Vietnam Airlines gi th phn 1,8%.
Nguyên nhân ca s vic trên, lƠ do khi các hãng hƠng không t nhơn tham gia vào
th trng, h cnh tranh và chim lnh th phn ca nhau bng cách thc hin chiêu
thc gim giá vé. Có thi đim, giá vé chng Hà Ni - TP HCM ti 02 hãng Vietjet và
Jetstar ch có giá cha đn 500.000 đng, hay hình thc khuyn mãi giá r 99 đng,
hoc 0 đng. Tuy nhiên, vic cnh tranh v giá dn đn t sut li nhun ca các hãng
gim, có kh nng b thua l nng, loi khi th trng hoc vic gim giá dn đn các
hãng hàng không gim bt cht lng dch v nh hng đn s tha mãn, hài lòng
ca khách hàng. Bên cnh đó, không phi lƠ đi tng khách hƠng nƠo cng thích thú
vi vic gim giá vé máy bay, h sn sàng b ra chi phí cao hn đ đc hng nhng
dch v tt hn, cht lng cao hn. Do đó, các hãng máy bay cn tìm cách đ có th
va gim bt chi phí đng thi, tng cht lng dch v thì mi có th tn ti trên th
trng. Vì vy, vic s dng bán vé máy bay trc tuyn lƠ 1 cách đ tit kim chi phí
in n, tin lng nhơn viên bán vé… đng thi to s tin li hn cho khách hƠng.
Tuy nhiên, các hãng hàng không cn phi tìm hiu v s hài lòng ca khách hàng
khi s dng vé máy bay trc tuyn đ t đó tìm ra các gii pháp nâng cao s hài lòng,
cht lng dch v đ có th thu hút đc khách hàng và nâng cao th phn ca mình.
Xut phát t nhu cu thc t đó, lun vn chn đ tƠi “Nhng yu t tác đng đn s
hài lòng ca khách hàng mua vé máy bay trc tuyn” đ nghiên cu.
1.2. Mcătiêuănghiênăcu
- Xác đnh vƠ đo lng nhng yu t chính tác đng đn s hài lòng ca khách
hàng mua vé máy bay trc tuyn.
3

- Kim đnh s khác nhau gia các yu t vi nhng nhóm khách hƠng có đc
đim khác nhau.
-  xut mt s hàm ý gii pháp giúp các hãng hàng không ci thin dch v bán
vé trc tuyn.

1.3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu
- i tng nghiên cu: s hài lòng ca khách hàng mua vé máy bay trc tuyn.
- Phm vi nghiên cu: do nhng hn ch v thi gian và ngun lc nên nghiên cu
này gii hn phm vi thc hin nghiên cu ti Tp.HCM. Vì th, đi tng kho sát
trong nghiên cu này là nhng ngi đã tng mua vé máy bay trc tuyn  khu vc
Tp.HCM.
1.4.ăPhngăphápănghiênăcu
Ngun d liu: đ tài s dng ngun d liu ch yu t điu tra đnh lng các
khách hƠng đã mua vé máy bay trc tuyn
Phng pháp thc hin: phng pháp đnh lng
 iu chnh và phát trin thang đo
 iu tra chính thc
 X lý s liu bng phn mm SPSS:
- Kim đnh s b thang đo
- Kim đnh hi quy
- Kim đnh ANOVA



4

1.5.ăKtăcuăđătƠiănghiênăcu
Kt cu ca đ tài nghiên cu bao gm 5 chng:
Chng 1: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU
Gii thiu khái quát v đ tài nghiên cu, phng pháp nghiên cu, mc tiêu
nghiên cu vƠ ý ngha khoa hc ca đ tài
Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Trình bày khái quát các khái nim v cht lng dch v trc tuyn, li ích ca vé
máy bay đin t, các khái nim liên quan đn s hài lòng ca khách hàng, t đó đ xut
mô hình lý thuyt và xây dng các gi thuyt nghiên cu.

Chng 3: THIT K NGHIÊN CU
Trình bày thit k nghiên cu, phng pháp nghiên cu s dng đ điu chnh
thang đo, kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thit đã đ xut.
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU
Chng nƠy s dng các phng pháp nghiên cu đ cp ti chng 2 nhm trình
bƠy, đánh giá vƠ gii thích nhng nhân t tác đng đn vic mua vé máy bay trc tuyn
đng thi xây dng mô hình nghiên cu chính thc phù hp vi kt qu thu thp.
Chng 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ GII PHÁP
Kt lun vƠ ý ngha, đ xut mt s gi ý cho nhà qun tr, hn ch vƠ hng
nghiên cu tip theo.




5

CHNG 2.ăCăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
Chng 2 trình bày v các khái nim v cht lng dch v trc tuyn, vỨ máy bay đin t và
s hài lòng ca khách hàng, mô hình tham kho và các nghiên cu đã thc hin trc đây. T
đó, đa ra mô hình nghiên cu các nhân t nh hng đn quyt đnh mua vé máy bay trc
tuyn.
2.1. Muaăsm trcătuyn
2.1.1. Kháiănimă
Mua sm trc tuyn là quá trình mƠ ngi tiêu dùng trc tip mua hàng hoá, dch
v t mt ngi bán trong thi gian thc, mà không có mt dch v trung gian, qua
Internet (Wikipedia 2013).
Mua sm trc tuyn đc đnh ngha lƠ hƠnh vi ca ngi tiêu dùng trong vic
mua sm thông qua các ca hàng trên mng hoc website s dng các giao dch mua
hàng trc tuyn (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
Mua sm trc tuyn là mt giao dch đc thc hin bi ngi tiêu dùng thông qua

giao din da trên máy tính bng cách máy tính ca ngi tiêu dùng đc kt ni và có
th tng tác vi các ca hàng s hóa ca nhà bán l thông qua mng máy tính (Haubl
& Trifts, 2000).
Nh vy, mua sm trc tuyn lƠ quá trình ngi tiêu dùng mua sn phm hay dch
v  các ca hàng trên mng internet.
2.1.2.ăLiăíchămuaăsmătrcătuyn
2.1.2.1.ăiăviăcácăđnăvăkinhădoanh
M rng th trng: vi chi phí đu t nh hn nhiu so vi thng mi truyn
thng, các công ty có th m rng th trng, tìm kim, tip cn ngi cung cp, khách
hƠng vƠ đi tác. Vic m rng mng li nhà cung cp, khách hƠng cng cho phép các
t chc có th mua vi giá thp hn vƠ bán đc nhiu sn phm hn.
6

Gim chi phí: gim chi phí giy t, chi phí chia s thông tin, chi phí in n, gi vn
bn truyn thng, các chi phí qun lý hành chính, gim giá mua hàng. Vi thng mi
đin t, các công ty không phi tn kém nhiu cho vic thuê ca hàng, mt bng, đông
đo nhân viên phc v, cng không cn phi đu t nhiu cho kho hàng.
Maketing toàn cu vi chi phí cc kì thp: ch vi chi phí cc kì nh các công ty đã
có th đa thông tin qung cáo ca h đn vi hƠng trm triu ngi xem t khp ni
trên th gii. ơy lƠ điu mà ch có thng mi đin t lƠm đc cho doanh nghip.
Ci thin h thng phân phi: gim lng hƠng lu kho vƠ đ tr trong phân phi
hàng. H thng ca hàng gii thiu sn phm đc thay th hoc h tr bi các
showroom trên mng.
Vt gii hn v thi gian: vic t đng hóa các giao dch thông qua web và
internet giúp hot đng kinh doanh đc thc hin 24/7/365 mà không mt thêm nhiu
chi phí bin đi.
Cung cp hàng hóa theo yêu cu: còn đc bit đn di tên gi “Chin lc kéo”,
lôi kéo khách hƠng đn vi doanh nghip bng kh nng đáp ng mi nhu cu ca
khách hàng.
Cng c quan h khách hàng: thông qua vic giao tip thun tin qua mng, quan

h vi trung gian vƠ khách hƠng đc cng c d dƠng hn. ng thi vic cá bit hóa
sn phm và dch v cng góp phn tht cht quan h vi khách hàng và cng c lòng
trung thành.
Thông tin cp nht: mi thông tin trên web nh sn phm, dch v, giá c đu có
th đc cp nht nhanh chóng và kp thi.
To ra li th cnh tranh ca doanh nghip: nu nh không có thng mi đin t
thì các doanh nghip va, nh và rt nh s rt khó khn trong vic cnh tranh vi các
doanh nghip ln vì khong cách v vn, th trng, nhân lc, và khách hàng. Khi ng
dng thng mi đin t khong cách này s b thu hp li do bn thân doanh nghip
đó có th ct gim nhiu chi phí. Hn th na vi li th ca kinh doanh trên mng s
7

giúp cho doanh nghip to ra bn sc riêng v mt phng thc kinh doanh mi khác
vi hình thc kinh doanh truyn thng. Chính nhng điu này s to nên li th cnh
tranh cho doanh nghip, giúp cho doanh nghip đc bit là các doanh nghip va và
nh thm chí là rt nh trong cuc canh tranh vi đi th ca mình.
2.1.2.2.ăiăviăngiătiêuădùng
Tit kim thi gian: trong cuc sng bn rn, vic s dng thi gian mt cách hp
lý là cn thit. Nu mun mua mt sn phm nƠo đó khách hƠng thng phi mt công,
mt thi gian tìm sn phm, đn ni bán hƠng. Thay vì lãng phí thi gian nh vy
khách hàng ch cn vào trang web mua hàng trc tuyn, chn sn phm mình mun
mua ri bm nút đt hàng hoc mua hàng, nhân viên giao hàng s đa ti đa ch h
mong mun. Mua sm trc tuyn giúp mi ngi tit kim thi gian ti đa vƠ bt đi
rc ri ca cuc sng.
a dng la chn v sn phm và dch v: cho phép ngi mua có nhiu la chn
hn do đc tip cn vi nhiu nhà cung cp hn. Nhiu khách hàng không bit rng
h có th tìm kim và mua các sn phm hàng ngày qua các trang trc tuyn. Các trang
web mua bán trc tuyn giúp mi ngi có th la chn hàng nghìn sn phm khác
nhau cùng mt lúc. Ngày càng nhiu ca hàng trc tuyn ra đi vi mi loi sn phm
phù hp vi nhu cu ca nhiu ngi vi hƠng trm mt hàng và hàng ngàn thit k có

sn. Tùy vào mc đích vƠ kinh t, khách hàng có th chn đc loi sn phm thích
hp mt cách nhanh chóng. La chn món quà phù hp cho ngi ln tui hay ngi
tr tui d dàng mà không cn phi bn khon, bi ri mua gì thì phù hp. Ngi tiêu
dùng có th tìm thy tt c các mt hàng, t đ gia dng, đin t, ni ngoi tht, thi
trang, thc phm… đn các dch v nh chm sóc sc khe, lƠm đp… đ c, mi.
Không nhng th, khách hàng còn có th tìm thy nhng món hàng không th tìm đc
 ni đa, đc bit là nhng món hƠng xách tay nh nc hoa, đa nhc, sách báo…
Giá thp hn: do thông tin thun tin, d dƠng vƠ phong phú hn nên khách hƠng
có th so sánh giá c gia các nhà cung cp và t đó tìm đc mc giá phù hp nht.
8

Vì không phi thanh toán các khon tin mt bng, chi phí ca hƠng nên đa phn các
trang web bán hàng trc tuyn đu cung cp sn phm vi mc giá thp hn khi mua
bên ngoài mà cht lng vn đm bo. Ngoài ra, vào các dp l hi, các trang web bán
hàng trc tuyn thng có nhng chng trình khuyn mãi to cho khách hàng có cm
giác thú v, và tit kim túi tin đ có th mua nhiu sn phm hn.
Thông tin phong phú, thun tin và cht lng cao hn: khách hƠng có th d dàng
tìm đc thông tin nhanh chóng và d dàng thông qua các công c tìm kim.
Cng đng thng mi đin t: môi trng kinh doanh thng mi đin t cho
phép mi ngi tham gia có th phi hp, chia s thông tin và kinh nghim hiu qu và
nhanh chóng.
áp ng mi nhu cu: kh nng t đng hóa cho phép chp nhn các đn hƠng
khác nhau t mi khách hàng. Bên cnh đó, Internet toƠn cu m rng trên khp mi
ni vì vy khách hàng có th mua sm ti các tnh thành khác, thm chí mua hàng 
nc ngoài mà không phi di chuyn đn tn ni. Mua hƠng qua mng có rt nhiu li
th khi ch cn mt chic máy tính ni mng internet, khách hàng ch vic ngi mt
ch mà có th mua sm khp th gii.
2.1.2.3.ăiăviăxƣăhi
Mua sm trc tuyn to ra môi trng đ làm vic, mua sm, giao dch t xa nên
gim vic đi li, ô nhim, tai nn.

Nâng cao mc sng: nhiu hàng hóa, nhiu nhà cung cp to áp lc gim giá do đó
kh nng mua sm ca khách hƠng cao hn, nơng cao mc sng ca mi ngi.
Li ích cho các nc nghèo: nhng nc nghèo có th tip cn vi các sn phm,
dch v t các nc phát trin hn thông qua Internet. ng thi cng có th hc tp
đc kinh nghim, k nng đc đƠo to qua mng.
9

2.2. Chtălngădchăvătrcătuyn
Cht lng dch v là khái nim ph bin đc nghiên cu nhiu trong lnh vc
dch v trên th gii hn 30 nm nay (Parasuraman vƠ cng s, 2005).
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rng cht lng dch v phi đc đánh giá
trên hai khía cnh: (1) quá trình cung cp dch v và (2) kt qu ca dch v
Gronroos (1984) cng đ ngh hai lãnh vc ca cht lng dch v, đó lƠ cht
lng k thut và cht lng chc nng:
Cht lng k thut bao gm giá tr mà khách hàng thc s nhn đc t dch v
doanh nghip cung cp. Cht lng k thut hàm cha nhng giá tr do yu t k thut
công ngh mang li ví d nh gii pháp k thut, máy móc, h thng vi tính hóa  c
s đó hoc yu t bí quyt k thut công ngh
Cht lng chc nng bao gm phng cách phơn phi, nói lên chúng đc phc
v nh th nào. Dch v cung cp tt hay không là tùy thuc vƠo ngi cung cp dch
v qua thái đ, quan h bên trong công ty, hành vi, tinh thn phc v, s biu hin bên
ngoài, s tip cn và tip xúc khách hƠng…Tt c nhng yu t đó nh hng đn
ngi cung cp dch v.
Chtălng dch v trc tuyn
T lâu, vic nghiên cu cht lng dch v đã đc nhiu nhà khoa hc trên th
gii quan tâm và nghiên cu sâu. Khi h thng internet ngày càng phát trin, vic
nghiên cu cht lng dch v trc tuyn đc mi ngi chú ý vƠ đi sơu vƠo nghiên
cu.
Theo Santos (2003), cht lng dch v trc tuyn đc xác đnh thông qua s
nhn xét, đánh giá tng th ca khách hàng v quá trình cung cp dch v trong mt th

trng o. Các doanh nghip đã có kinh nghim và thành công trong vic cung cp
dch v trc tuyn thng nhn đnh rng ngoài s hin din ca trang web, giá c
thp, điu quan trng trong s thành công hay tht bi còn bao gm các yu t cht
10

lng dch v trc tuyn. So vi vic đánh giá cht lng các dch v truyn thng thì
thông qua Internet, khách hàng d dàng so sánh cht lng dch v gia các nhà cung
cp hn, vì th đơy cng lƠ lý do cn thit nâng cao cht lng dch v trc tuyn.
Khách hàng s dng dch v trc tuyn mong đi cht lng dch v đc cung cp
bng hoc cao hn cht lng dch v truyn thng đc cung cp.
Dch v truyn thng và dch v trc tuyn có s khác bit rt ln. i vi dch v
truyn thng, quá trình din ra có s tip xúc trc tip ca ngi cung cp dch v và
khách hàng thông qua nhiu hành vi mang tính cht cá nhơn nh thái đ, hành vi, n
ci,ngôn ng hình th Các yu t này nh hng đn s hài lòng, tha mãn ca
khách hàng, chúng quyt đnh đn cht lng dch v. Trong dch v trc tuyn thì ch
có s tip xúc gia khách hàng và trang web ca nhà cung cp qua Internet. ng thi,
t bn thân khách hàng phi thc hin toàn b quá trình tìm hiu thông tin và giao dch
đt vé qua mng internet.
Cht lng dch v trc tuyn không nhng có tim nng đem li nhng li ích
chin lc mƠ còn giúp tng cng hiu qu hot đng vƠ đem li li nhun cho hãng
hàng không. Cht lng dch v trc tuyn ngày càng tr nên quan trng đi vi các
hãng hàng không trong vic thu hút và gi chân khách hàng. Nu khách hàng cm nhn
đc cht lng dch v trc tuyn mà hãng hàng không cung cp tt thì điu này có
th khin khách hàng quay tr li s dng dch v trc tuyn ca hãng trong tng lai.
Các doanh nghip có th đt đc nng lc cnh tranh bng cách cung cp các dch v
trc tuyn tt cho khách hàng. Vic ci tin cht lng dch v trc tuyn đ tha mãn
và gi chơn khách hƠng đang tr thành mt thách thc đi vi các doanh nghip.
2.3.ăSăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng
S hài lòng ca khách hàng là mt trong nhng yu t quan trng nht đi vi tt
c các t chc kinh doanh, điu nƠy đã đc chng minh bi trit lý đnh hng khách

hàng và các nguyên tc ci tin liên tc trong doanh nghip hin đi. Vì vy, s hài
11

lòng ca khách hƠng nên đc đo lng bng các thang đo c th. o lng s hài
lòng ca khách hàng có th đc coi là thông tin phn hi đáng tin cy nht, cung cp
s thích và tri nghim ca khách hàng mt cách trc tip, ý ngha vƠ hiu qu. Nh
vy, s hài lòng ca khách hàng có th đc coi là mt tiêu chun c s đ đánh giá
hiu sut và s thành công cho bt k t chc kinh doanh nào (Gerson, 1993).
Nghiên cu ca Westbrook (1987) cho rng s hài lòng ca khách hƠng đc đo
da trên c s đánh giá khách quan ca khách hàng v tri nghim và kt qu ca hành
vi mua. Khái nim này khng đnh s hài lòng ca khách hàng có th đo đc trên c
s nhng đánh giá khách quan vi các thang đo.
Brown (1992) khái nim hóa s hài lòng ca khách hàng là trng thái cm xúc mà
 đó nhu cu, mong mun vƠ mong đi ca khách hàng v mt sn phm hoc dch v,
đc đáp ng hoc vt trên c s mong đi. T đó dn đn hành vi mua lp li, s
trung thành và truyn ming nhng điu tt đp v sn phm/ dch v/ doanh nghip
ti nhng ngi khác. Khái nim này tip cn s hài lòng  mc đáp ng đc, thm
chí trên c s mong đi ca khách hàng. T đó dn đn nhng hành vi sau mua.
Kotler (1997) cho rng s hài lòng ca khách hàng là cm giác tha mãn hoc tht
vng vi kt qu trên c s so sánh tính nng, hot đng ca sn phm/ dch v nhn
thc đc thông qua s dng vi mong đi ban đu ca khách hàng.
Lý thuyt “K vng - Xác nhn” đc phát trin bi Oliver (1997) dùng đ nghiên
cu s hài lòng ca khách hƠng đi vi cht lng ca các dch v hay sn phm ca
mt t chc. Lý thuyt đã đa ra hai quá trình có tác đng đc lp đn s hài lòng ca
khách hƠng, đó lƠ k vng v dch v trc khi mua và cm nhn v dch v sau khi
dùng. S hài lòng ca khách hàng tri qua các giai đon sau:
 u tiên khách hàng hình dung ra nhng k vng mà nhà cung cp có th mang
đn cho h trc khi quyt đnh mua.
 Tip theo, vic s dng dch v đóng góp vƠo nim tin ca h v hiu qu ca
dch v mà h đang s dng.

12

 S tha mãn ca khách hàng chính là kt qu ca vic so sánh hiu qu mà dch
v này mang li vi nhng gì mà h k vng trc s dng dch v và nhng gì
mà h đã nhn đc sau khi đã s dng nó.
Bitner vƠ Zeithaml (2003) đa ra khái nim s hài lòng mt cách khái quát là s
đánh giá ca khách hàng v sn phm/ dch v trong vic sn phm hoc dch v đó
đáp ng đc nhu cu vƠ mong đi ca khách hƠng nh th nào.
T các đnh ngha v s hài lòng ca khách hàng nêu trên, có th thy đim thng
nht gia các khái nim là s hƠi lòng đc đánh giá thông qua quá trình tiêu dùng. 
đánh giá đc thì khách hàng phi có s so sánh kt qu cm nhn vi s k vng
trc khi s dng. Nh vy, có th nói s hài lòng ca khách hƠng đi vi mt sn
phm, dch v là s phn ng ca h đi vi s đáp ng ca dch v, sn phm đó so
vi nhng mong đi ca h. Hay nói cách khác s hài lòng ca khách hàng là phn
cm nhn v cht lng, v phng thc, v mc đ sn phm đó tha mãn các mong
mun ca khách hàng trong quá trình tiêu dùng sn phm.
Nh vy, có th thy, s hài lòng ca khách hàng là trng thái cm xúc ca khách
hàng da trên c s đánh giá khách quan v nhng tri nghim thc t cm nhn đc
so vi mong đi ca h trc khi s dng sn phm/ dch v nƠo đó.
2.4. Vé máy bay
Vé máy bay là mt bng chng (bng giy hoc bng d liu đin t email) do
hãng hàng không hoc đi lý bán vé ca hãng hàng không phát hành, chng minh là
khách hƠng đã mua vé cho chuyn bay đc ghi trên vé.
Vé máy bay có th có vé giy cng (vé giy) hay vé đin t (e ticket). Ni dung
ghi trên vé thông thng có nhng đim chính nh: Mã đt ch, S vé, Tên chuyn
Bay, HƠnh trình đim đi đim đn, Tên khách hàng, Thi gian bay, giá vé, các khon
thu vƠ phí, Các điu kin giá vé, loi máy bay.
13

Khi đi máy bay, khách hƠng cn có có mt “vé máy bay”. Vé nƠy lƠ chng t vn

chuyn hành khách và hành lý bng đng hàng không và là bng chng ca vic giao
kt hp đng, các điu kin ca hp đng. Tuy nhiên, hin nay vé hành khách không
ch th hin di hình thc là vé giy (bao gm vé hành khách và hành lý) na mà nó
còn th hin di dng vé đin t.
2.4.1. Véăđinăt
Vé đin t lƠ vé hƠnh khách đc th hin di dng d liu đin t, bao gm các
thông tin liên quan đn vic s dng dch v vn chuyn thay th cho vic xut vé giy.
Vé đin t có đy đ các thông tin nh trên vé giy. Tuy nhiên, đim khác bit so vi
vé giy lƠ ngi mua s không nhn mt tm vé giy 2-3 trang nh thông thng. Bi
mi thông tin v vé đã đc ghi li trong h thng mng máy tính ca hãng. Mt khác
khi mua vé giy, nhân viên bán vé có khi không yêu cu khách hàng xut trình giy t
tùy thơn nhng vi vé đin t thì khi đt mua, hành khách buc phi khai báo giy t
tùy thân (CMND hoc h chiu ).
Thông thng, khách hàng s đc cung cp thông tin hành trình hoc thông tin vé
đin t sau khi mua vé ti quy hoc mua vé trc tuyn trên website. Hành khách có
th yêu cu nhn thông tin vé đin t qua email hoc có th truy cp trc tip lên trang
web ca hãng hƠng không đ xem và ti thông tin vé đin t bt k lúc nào h mun.
Trong vé đin t thng bao gm các thông tin sau:
 Hãng xut vé, đi lý vƠ ni xut vé.
 Tên (các) hành khách
 Thông tin vé: s vé, ngày xut vé, hành trình vé và tình trng đt ch.
 Thông tin chuyn bay: S hiu chuyn bay, hãng khai thác, ngày và gi ct h
cánh.
 Thông tin thanh toán: chi tit giá vé, thu, các ph phí và hình thc thanh toán.
 iu kin vé, hành lý min cc.
14

2.4.2. Liăíchăcaăvéăđinăt
Hin nay, vé đin t đc áp dng khá rng rãi  các hãng hàng không trên th
gii. iu đó nhm mc đích thng nht toàn b h thng làm vic gia các hãng hàng

không vi nhau. Có ngha lƠ, tt c các hãng hàng không trên th gii đu s dng vé
máy bay đin t trong vic đt ch, bán vé, làm th tc hàng không (check-in) cho
hành khách mà không có s khác bit ln nh hin nay.
Tit kim chi phí
i vi các hãng hàng không, mi chic vé đin t s tit kim khong 9 USD khi
thay th vé giy. Bi nhà vn chuyn s không phi tr chi phí đi vi các khơu nh
phân phi, in n, vn chuyn và x lý chng t. i vi các đi lý phân phi, vé đin
t s giúp h gim chi phí giao nhn, bo trì h thng in vé, tit kim thi gian trong
vic x lý chng t, báo cáo, gim thiu các khon tr trc cho vé trng cha có hƠnh
trình. Nh vy thì nhà vn chuyn đã đn gin hóa mt s quy trình làm th tc, tit
kim thi gian và ngun nhân lc rt nhiu. Vì th, kéo theo đó, hƠnh khách s đc
gim thiu đáng k giá vé so vi vé giy. Trong thi gian va qua, khi th trng hàng
không Vit Nam gia nhp các hãng hàng không giá r, chúng ta đã thy h thc s đi
theo hng này.
Tit kim thi gian
Khi s dng vé đin t, hành khách tham gia vn chuyn s tit kim rt nhiu thi
gian. Vé đin t s làm gim đi nhng phin toái ca hƠnh khách nh: mt vé, quên vé
hay thi gian ch đi ti các quy th tc  sơn bay. Hn na, hành khách có th ngi
ti nhƠ vƠ đt vé bi hình thc mua vé đin t thng qua mt trang web hoc bng
đin thoi.
Hin nay, mt s hãng hƠng không cng cho phép hƠnh khách lƠm th tc check-in
qua mng internet trong vòng 24h trc gi bay hoc s dng dch v t phc v ti
các quy check-in t đng  sân bay.
15

Nhìn chung, vé đin t mang li cho hành khách khá nhiu nhng tin ích so vi
vé giy. Ngoài nhng ích li trên, hành khách có th không s tm vé ca mình b rách
nát. Bên cnh đó, nu có các thay đi liên quan đn vé đin t, hƠnh khách cng có th
yêu cu vic sa đi d dƠng hn.
2.5. Cácănghiênăcuăliênăquan

2.5.1.ăNghiênăcuăcaăMichaelăD.ăClemesăvƠăcácăcngăsă(2008)
Michael D. Clemes và các cng s (2008) đã thc hin nghiên cu v các nhân t
nh hng đn s hài lòng ca khách hàng trong du lch hàng không quc t. Tác gi
đã tin hƠnh đánh giá 2 nhơn t: giá và cht lng dch v có tác đng đn s hài lòng
ca khách hàng, trong đó cht lng dch v bao gm các thành phn: đ an toàn, tính
bo mt, s hu ích, thun tin, thoi mái, cung cách phc v.

Hình 2.1. Mô hình nghiên cu ca Michael D. Clemes (2008)
Kt qu nghiên cu cho thy cht lng dch v có tác đng ln đn s hài lòng
ca khách hƠng hn cm nhn v giá trong du lch hàng không quc t.
2.5.2.ăNghiênăcuăcaăBudiăKurniawană(2010)
Trong nghiên cu “Nhng yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng v
quyt đnh mua vé máy bay trc tuyn”  hãng hàng không Air Asia, Budi Kurniawan
(2010) da vào lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng, đã xơy dng mô hình nghiên
cu nhng tri nghim ca khách hàng t lúc đt mua vé máy bay trc tuyn đn khi
16

kt thúc chuyn bay gm 4 nhân t: xúc tin, cht lng dch v, tri nhim ca khách
hƠng vƠ thng hiu:

Hình 2.2. Mô hình nghiên cu ca Budi Kurniawan (2010)
Tác gi tin hành kho sát 200 sinh viên t 5 trng đi hc  Malaysia, đã tng
mua vé máy bay trc tuyn ca hãng hƠng không Air Asia, vƠ đa ra kt lun:
- Xúc tin, là vic s dng các phng tin truyn thông đ thông báo cho khách
hàng bit v s sn có ca sn phm/ dch v, thuyt phc h rng sn phm/ dch v
này tt hn trên nhiu phng din so vi nhng sn phm cùng loi khác, có tác đng
tích cc đn s hài lòng ca khách hàng v quyt đnh mua vé máy bay trc tuyn.
- Cht lng dch v, là nhng gì mà khách hàng cm nhn đc, có tác đng tích
cc đn s hài lòng ca khách hàng v quyt đnh mua vé máy bay trc tuyn.
- Tri nghim ca khách hàng, là tng hp ca tt c nhng kinh nghim mt

khách hàng có vi mt nhà cung cp hàng hoá, dch v trong thi gian quan h ca h
vi nhà cung cp đó, và s hài lòng ca h có mi tng quan tích cc.
17

- Thng hiu, nh hng đn hình nh công ty trong tơm trí khách hƠng, vƠ lƠ c
s đ h phân bit vi các công ty khác, đóng vai trò quan trng trong s hài lòng ca
khách hàng v quyt đnh mua vé máy bay trc tuyn.
2.5.3.ăNghiênăcuăcaăJosep Llach vƠăcácăcngăs (2013)
Josep Llach và các cng s (2013) đã thc hin nghiên cu v nhng nhân t tác
đng đn lòng trung thành ca khách hàng mua vé máy bay trc tuyn. Mô hình nghiên
cu đc phát trin t mô hình E-S-QUAL ca Parasuraman và các cng s (2005), và
thêm vào nhân t s hng th (hedonics):


Hình 2.3. Mô hình nghiên cu ca Josep Llach và các cng s (2012)
Theo tác gi, s hiu qu là kh nng nhanh chóng vƠ d dàng tip cn, s dng
trang web mua vé máy bay trc tuyn; s hng th lƠ thang đo mc đ tha mãn ca
khách hàng khi h tìm kim vƠ mua đc sn phm yêu thích. Kt qu kho sát 617
ngi ch ra rng, s hiu qu, s hng th có tác đng dng đn nhn thc giá tr
và lòng trung thành ca khách hàng mua vé máy bay trc tuyn.
2.5.4.ăNghiênăcuăcaăNaeimehăElkhaniăvƠăcácăcngăsă(2014)
Naeimeh Elkhani và các cng s (2014) đã đa ra mô hình lai gia s hài lòng trc
tuyn và lòng trung thành trc tuyn tác đng đn vic mua vé máy bay trc tuyn: