Luận văn thạc sĩ Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại những siêu thị thuộc hệ thống Co.Opmart - TP. Hồ Chí Minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH










QUÁCH HU HNG

CÁC NHÂN T TÁC NG N S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG TI NHNG SIÊU TH THUC H
THNG CO.OPMART – TP. H CHÍ MINH


LUN VN THC S KINH T




TP. H CHÍ MINH - 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH










QUÁCH HU HNG

CÁC NHÂN T TÁC NG N S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG TI NHNG SIÊU TH THUC H THNG
CO.OPMART – TP.H CHÍ MINH


CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THNG MI
MÃ S: 60.34.01.21


LUN VN THC S KINH T


Ngi hng dn khoa hc
TS. NGÔ TH NGC HUYN



TP. H CHÍ MINH – 2013
MC LC
Trang bìa ph
Li cam oan
Mc lc
Danh mc vit tt

Danh mc bng biu
Danh mc hình v và  th
Danh mc các ph lc
Chng 1: TNG QUAN 1
1.1 Lý do chn  tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 1
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 2
1.5 Ý ngha thc tin và tính mi ca  tài 3
1.5.1 Ý ngha thc tin 3
1.5.2 Tính mi ca  tài 4
1.6 Tng quát các nghiên cu liên quan 4
1.7 Kt cu  tài 5
Chng 2: C S LÝ LUN 6
2.1 S tha mãn và s hài lòng ca khách hàng 6
2.1.1 S tha mãn ca khách hàng 6
2.1.2 S hài lòng ca khách hàng 7
2.1.3 Các nhân t tác ng n s hài lòng ca khách hàng 7
2.2 Cht lng dch v 9
2.2.1 Khái nim cht lng dch v 9
2.2.2 Thành phn cht lng dch v 10
2.3 Mô hình nghiên cu – SERVQUAL 11
2.3.1 Nm khong cách cht lng dch v 11
2.3.2 Mô hình cht lng dch v bán l ti siêu th MLH 13
2.4
Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng khách hàng 16
2.5  xut mô hình nghiên cu và các gi thuyt mô hình 17
2.5.1 Hàng hóa siêu th 18
2.5.2 Giá hàng hóa 18
2.5.3 Nhân viên phc v 18

2.5.4 Khu vc mua sm ca siêu th 19
2.5.5 Chng trình khuyn mãi 19
2.5.6 Bãi  xe 19
2.6 H thng siêu th Co.opmart 19
2.6.1 Tng quan v h thng siêu th Co.opmart 19
2.6.2 Hot ng kinh doanh Co.opmart 21
2.6.3 Khách hàng mc tiêu 22
Kt lun chng 2 23
Chng 3: THIT K NGHIÊN CU 24
3.1 Thit k nghiên cu 24
3.1.1 Quy trình nghiên cu 24
3.1.2 Thang o s dng trong nghiên cu 25
3.1.3 Tin  thc hin nghiên cu 25
3.1.3.1 Nghiên cu nh tính 25
3.1.3.2 Nghiên cu nh lng 25
3.2 Phng pháp nghiên cu 26
3.2.1 Nghiên cu nh tính 26
3.2.2 Nghiên cu nh lng 29
3.2.2.1 Quy trình nghiên cu nh lng 29
3.2.2.2 Phng pháp phân tích d liu 30
3.3 Thu th p thông tin và m!u nghiên cu 30
3.3.1 Ngu∀n thông tin 30
3.3.1.1 Thông tin s cp 30
3.3.1.2 Thông tin th cp 31
3.3.2 M!u nghiên cu 31
3.3.2.1 Phng pháp chn m!u 31
3.3.2.2 Thit k m!u nghiên cu nh lng 32
3.4 K hoch phân tích d liu 32
3.4.1 Mã hóa thang o 33
3.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha 35

3.4.3 Phân tích khám phá EFA 35
3.4.4 Phân tích h∀i qui tuyn tính 36
KT LUN CHNG 3 37
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 38
4.1 Mô t m!u 38
4.1.1  tui và gii tính 38
4.1.2 Ngh nghip 40
4.2 Phân tích h s Cronbach’s alpha các thang o 40
4.2.1 Thang o hàng hóa siêu th 40
4.2.2 Thang o giá hàng hóa 41
4.2.3 Thang o thái  nhân viên siêu th 42
4.2.4 Thang o khu vc mua sm ca siêu th 43
4.2.5 Thang o an toàn trong siêu th 44
4.2.6 Thang o bãi gia xe siêu th 45
4.2.7 Thang o s hài lòng khách hàng 46
4.3 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 47
4.3.1 Phân tích EFA bin tác ng n s hài lòng khách hàng 47
4.3.1.1 Kt qu phân tích EFA ln 1 47
4.3.1.2 Kt qu phân tích EFA ln 2 48
4.3.2 Phân tích EFA thang o s hài lòng khách hàng 51
4.4 Hiu ch#nh mô hình nghiên cu 52
4.5 Phân tích tng quan 53
4.6 Phân tích h∀i qui tuyn tính bi 55
4.6.1 Phân tích phng sai Anova 55
4.6.2 Phân trình h∀i qui 56
4.7 Ki∃m nh gi thuyt 57
4.7.1 Gi thuyt v bin hàng hóa siêu th (HH) 57
4.7.2 Gi thuyt v bin giá hàng hóa (GHH) 57
4.7.3 Gi thuyt bin nhân viên siêu th (NV) 57
4.7.4 Gi thuyt bin khu vc mua sm (KV) 57

4.7.5 Gi thuyt bin s an toàn (AT) 58
4.8 Kt qu nghiên cu 58
4.8.1 Tng quan kt qu nghiên cu 58
4.8.2 Tác ng ca t%ng yu t trong mô hình 59
4.8.3 Mc  hài lòng ca khách hàng vi nhng siêu th Co.opmart ti
TP.HCM 60
KT LUN CHNG 4 62
Chng 5: KT LUN VÀ KIN NGH 63
5.1 Kt lu n 63
5.2 Kin ngh 64
5.2.1 Thái  nhân viên siêu th 65
5.2.2 Khu vc mua sm trong siêu th 66
5.2.3 Hàng hóa siêu th 67
5.2.4 Giá hàng hóa siêu th 68
5.2.5 An toàn trong siêu th 69
5.3 Nhng hn ch ca  tài 70
KT LUN CHNG 5 71
KT LUN CHUNG 72
TÀI LIU THAM KHO
PH LC



DANH MC VIT TC
TP.HCM – Thành Ph H Chí Minh\
HTX – Hp tác xã
NNVP – Nhân viên vn phòng
NXB – Nhà xut bn
KMO – Kaiser – Mayer – Olkin

DANH MC BNG BIU
Bng 2.1 Thang o MHL 15
Bng 2.2 Lng siêu th Co.opmart phân b ti các vùng trong c nc 20
Bng 2.3 Doanh thu và li nhun Co.opmart 2007-2012 21
Bng 2.4 Tn sut i siêu th ca khách hàng 22
Bng 3.1 Thang o c mã hóa 34
Bng 4.1 S lng mu kho sát tng a im 38
Bng 4.2 Tn sut n siêu th vi  tui 39
Bng 4.3 C cu ngh nghip ca mu nghiên cu 40
Bng 4.4 H s Cronbach’s alpha ca thang o hàng hóa siêu th 41
Bng 4.5 H s Cronbach’s alpha ca thang o giá hàng hóa siêu th 42
Bng 4.6 H s Cronbach’s alpha ca thang o thái  nhân viên siêu th 43
Bng 4.7 H s Cronbach’s alpha ca thang o khu vc mua sm trong siêu th 44
Bng 4.8 H s Cronbach’s alpha ca thang o an toàn trong siêu th 45
Bng 4.9 H s Cronbach’s alpha ca thang o bãi gi xe siêu th 45
Bng 4.10 H s Cronbach’s alpha ca thang o s hài lòng khách hàng 46
Bng 4.11 H s Cronbach’s alpha và s lng bin o lng ca thang o 47
Bng 4.12 Phng sai gii thích (Total Variance Explained) 49
Bng 4.13 Kt qu xoay nhân t 49
Bng 4.14 Phng sai gii thích bin s hài lòng khách hàng 51
Bng 4.15 Kt qu xoay nhân t bin s hài lòng khách hàng 51
Bng 4.16 Ma trn h s tng quan Pearson 54
Bng 4.17 Phân tích phng sai Anova 55
Bng 4.18 Bng h s hi qui ca mô hình 56
Bng 4.19 Giá tr trung bình bin s hài lòng khách hàng 60
Bng 4.20 Lng khách hàng ánh giá hài lòng  tng siêu th 61

DANH MC HÌNH V VÀ  TH
Hình 2.1 Các nhân t tác ng n s tha mãn ca khách hàng 8
Hình 2.2 Mô hình 5 khong cách cht lng dch v - Parasuraman 12
Hình 2.3 Mô hình MLH 14
Hình 2.4 Quan h gia cht lng dch v và s hài lòng khách hàng 16
Hình 2.5 Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng ti Co.opmart TP.HCM 17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 24
Hình 3.2 Mô hình nghiên cu nh tính 29
Hình 4.1 C cu  tui và gii tính mu nghiên cu 39
Hình 4.2 Mô hình nghiên cu tng quát 52
Hình 4.3 Mô hình các nhân t tác ng n s hài lòng khách hàng ti siêu th
Co.opmart TP.HCM 58
Hình 4.4 Lng khách hàng hài lòng vi dch v Co.opmart 61


DANH MC CÁC PH LC
Ph lc 1: Mô hình FSQ & TSQ (Gronroos, 1984)
Ph lc 2: Danh sách tham gia tho lun

Ph lc 3: Dàn bài tho lun nghiên cu nh tính
Ph lc 4: Dàn ý xây dng thang o
Ph lc 5: Bng câu hi ánh giá s hài lòng khách hàng
Ph lc 6: Danh sách khách hàng c kho sát
Ph lc 7: Kim nh thang  o
Ph lc 8: Kt qu phân tích nhân t khám phá ln I
Ph lc 9: Kt qu phân tích nhân t khám phá ln II
Ph lc 10: Kt qu phân tích EFA bin SHL
Ph lc 11: Tng quan gia các bin s hài lòng
Ph lc 12: Hi quy a bin

1

Chng 1: TNG QUAN
1.1 Lý do chn  tài
Co.opmart là mt trong nhng siêu th quen thuc ca ngi dân TP.HCM
bên cnh h thng Lottemart, Big C, Metro, Satra,… Mi h thng siêu th có
nhng chin lc phát trin khác nhau nhng im chung mang tính quyt nh
chính là s hài lòng ca khách hàng. Chính s hài lòng làm khách hàng quay li vi
siêu th ó. H thng Co.opmart ã thc skhi n mua
sm ti nhng siêu th ca mình? Ngi tiêu dùng mong mun  Co.opmart iu
gì? V n  này c!n nghiêm túc nghiên c∀u và ánh giá.
Trong xu th toàn c!u ang di#n ra, vic hiu rõ h∃n v khách hàng m%c tiêu
nh&m xác nh nhng li th và b t li trc s cnh tranh chính là v n 
Co.opmart c!n nghiêm túc nhìn nh∋n. Thc t ã có nhng nghiên c∀u v s hài
lòng ca khách hàng ti siêu th Co.opmart trong nhng n(m qua và Co.opmart
c)ng ã có nhng thay ∗i cho riêng mình, d# nh∋n th y là din mo h thng siêu
th Co.opmart - vi nn trng ch o kt hp màu ch xanh-+,… Nhng thay ∗i
làm mi mình ã có nhng khách hàng Co.opmart ánh giá ra sao? ây v,n còn là
mt câu h+i ln.

Xu t phát t− nhng câu h+i ó,  tài: Các nhân t tác ng n s hài lòng
ca khách hàng ti nhng siêu th thuc h thng Co.opmart – TP. H Chí Minh
vi mong mun ch. ra nhng yu t quan tr/ng 0nh hng n s hài lòng khách
hàng khi mua sm ti các siêu th thuc Co.opmart, giúp nâng cao s hài lòng và
cng c lòng trung thành n∃i khách hàng.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
1. 122∋32456∀u tìm ra nhng yu t tác ng n s hài
lòng khách hàng khi mua sm ti Co.opmart.
2

2. 1747kin ngh nh&m to s th+a mãn cao h∃n khi mua s8
9:5;5<24=24527i vi h
thng siêu th Co.opmart ti TP.HCM
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
1 tài không nghiên c∀u sâu toàn b h thng phân phi và các yu t khác
ca h thng siêu th Co.opmart, mà ch. t∋p trung các yu t 0nh hng n hài
lòng ca khách hàng khi n mua sm ti nhng siêu th Co.opmart ti TP.HCM.
Nghiên c∀u này c thc hin i vi các i tng sng trên a bàn TP.
HCM, tr/ng tâm là n gii làm vic ti các v(n phòng, các bà ni tr, công nhân,…
có mua sm ti h thng siêu th Co.opmart.
1.4 Phng pháp nghiên cu:
1 tài c thc hin b&ng ph∃ng pháp
nghiên c∀u nh tính và nghiên c∀u nh lng.
Nghiên cu nh tính: k> thu∋t th0o lu∋n nhóm c s? d%ng trong nghiên
c∀u này (nhóm th0o lu∋n g≅m 10 ngi) nh&m khám phá ra các yu t chính tác
ng n s th+a mãn ca khách hàng; thông tin thu th∋p c nh&m khám phá,
iu ch.nh và b∗ sung các thang o thành ph!n ca nhng yu t tác ng n s
th+a mãn ca khách hàng; t− ó, xây dng mô hình nghiên c∀u chính th∀c và a ra
các gi0 thuyt nghiên c∀u.
Nghiên cu chính thc: nghiên c∀u chính th∀c c thc hin b&ng ph∃ng

pháp nghiên c∀u nh lng. Nghiên c∀u nh lng c thc hin b&ng k> thu∋t
ph+ng v n trc tip vi khách hàng mua sm ti không gian siêu th Co.opmart
thông qua b0ng câu h+i chi tit. Quá trình nh&m thu th∋p ý kin ca khách hàng v
m∀c  quan tr/ng ca các yu t tác ng n s hài lòng khách hàng khi mua sm
ti Co.opmart khu vc TP.HCM. M%c ích nghiên c∀u này nh&m khΑng nh các
yu t tác ng n s hài lòng thông qua h s Cronbach’s alpha và phân tích nhân
t khám phá EFA. Sau ó, nghiên c∀u thc hin xic xây dng hàm h≅i qui v mi
3

liên h gia các yu t s hài lòng vi các yu t tác ng n s hài lòng ca
khách hàng ca Co.opmart ti TP.HCM. Cui cùng là bc kim nh ANOVA
nh&m tìm ra s khác bit trong ánh giá v các thành ph!n mô hình.
Cách th∀c l y m,u trong nghiên c∀u c s? d%ng theo ph∃ng pháp ng,u
nhiên. 1 tài nghiên c∀u s? d%ng ph!n mm SPSS 20.0 cho công vic x? lý các
công c% thng kê mô t0, kim nh  tin c∋y h s Cronbach’s alpha, phân tích
nhân t khám phá EFA, phân tích h≅i qui tuyn tính và phân tích ph∃ng sai
ANOVA.

1.5 Ý ngha thc tin và tính mi ca  tài
1.5.1 Ý ngha thc tin
1 tài nghiên c∀u xác nh các yu t tác ng n s hài lòng ca khách
hàng mt cách !y  và chính xác h∃n. 1iu này sΒ giúp Co.opmart thc hin
nhng ∗i mi phù hp, nâng cao hiu qu0 hot ng bán lΧ ti Co.opmart và giúp
khách hàng luôn c0m th y hài lòng mi khi n Co.opmart mua sm.
Kt qu0 nghiên c∀u là c∃ s ph%c v% cho vic trin khai nhng công tác ∗i
mi và qu0n lý siêu th.
Kt qu0 nghiên c∀u có t!m quan tr/ng trong vic hoch nh chin lc kinh
doanh, là c∃ s cho vic ph%c v% trin khai các ch∃ng trình s0n ph∆m và dch v%
mi áp ∀ng úng nhu c!u khách hàng.
Nghiên c∀u c)ng góp ph!n ph%c v% cho chin lc phát trin “Co.opmart –

bn ca mi nhà” mà Co.opmart ã  ra. Phân tích các yu t liên quan n s hài
lòng ca khách hàng, h thng Co.opmart sΒ hiu rõ h∃n c!n làm gì  khách hàng
thích thú nh t trong quá trình mua sm ti Co.opmart mà không c!n ph0i !u t quá
nhiu nhng hiu qu0 li không cao. Các doanh nghip kinh doanh dch v% cnh
tranh nhau b&ng vic rút ngn kho0ng cách kΕ v/ng ca khách hàng và dch v% nh∋n
c, ây chính là tin  cnh tranh gia các nhà cung c p, ó chính là tính c p
thit ca  tài nghiên c∀u.
4

1.5.2 Tính mi ca  tài
Siêu th là hình th∀c bán lΧ hin i ti Vit Nam và trên th gii, s t≅n ti
và phát trin ca siêu th ph% thuc vào vic làm hài lòng khách hàng khi n mua
sm ti siêu th ó.
Nhng  tài cho i tng nghiên c∀u là các h thng siêu th không còn xa
l nhng s? d%ng mô hình và thang o MLH ca Mehta SC, Lawani AK & Han SL
(2000), c ∀ng d%ng thành công ti Singapore vào mt h thng siêu th ti Vit
Nam thì cha có công trình nào.
Vì v∋y,  tài
Các nhân t tác ng n s hài lòng ca khách hàng ti
nhng siêu th thuc h thng Co.opmart – TP. H Chí Minh mang tính mi ph%c
v% nhu c!u phát trin ca h thng siêu th Co.opmart ti TP.HCM.
1.6 Tng quát các nghiên cu liên quan
1.6.1 Nguyn Th Mai Trang (2006), Cht lng dch v, s tha mãn và
lòng trung thành ca khách hàng siêu th ti TP. H Chí Minh
Nghiên c∀u mang tính khám phá vi m%c tiêu iu ch.nh, b∗ sung các thành
ph!n ca ch t lng dch v% cho mô hình bán lΧ ca siêu th cùng thang o lng,
xem xét trong phm vi TP.HCM. Tác gi0 t∋p trung nghiên c∀u mi quan h gia
ch t lng dch v% và c0m nh∋n ca khách hàng v hàng hóa, giá và trng bày trong
siêu th hng n lòng trung thành i vi siêu th ca khách hàng.
Nghiên c∀u thc hin 355 m,u nghiên c∀u – thành ph!n là n t− 21 tu∗i tr

lên ti nhng h thng: Co.opMart, Citimart, Maximart. 1 tài s? d%ng h s
Cronbach’s alpha, CFA – phân tích nhân t, phân tích mô hình c u trúc tuyn tính
SEM.
Thông qua nghiên c∀u, tác gi0 ch. ra 5 thành ph!n tác ng n ch t lng
dch v%: (1) Chng loi hàng hóa, (2) Kh nng phc v ca nhân viên, (3) Trng
5

bày hàng hóa, (4) Mt bng siêu th, (5) An toàn. Tác gi0 nh n mnh r&ng, ch t
lng dch v% bán lΧ ca siêu th t. l thu∋n vi  th+a mãn ca khách hàng và
khách hàng sΒ trung thành vi siêu th nu h/ th+a mãn vi dch v% và hàng hóa
c siêu th cung c p.
1.6.2 Lê Trn Thiên Ý (2011), ánh giá s hài lòng ca khách hàng khi
mua sm ti các siêu th  Thành Ph Cn Th.
M%c tiêu nghiên c∀u ca  tài nh&m xác nh các yu t 0nh hng n s
hài lòng ca khách hàng trong các siêu th ti TP. C!n Th∃ và t!m quan tr/ng ca
t−ng yu t, ≅ng thi ánh giá s hài lòng ca khách hàng ti các siêu th  TP.
C!n Th∃, tìm ra nhng yu t ã làm c và cha ti các siêu th trên a bàn TP.
C!n Th∃.
Tác gi0 ã s? d%ng ph∃ng pháp nghiên c∀u nh lng ch. ra mô hình h≅i
qui v s hài lòng khách hàng, t− trình t Cronbach’s alpha, EFA  cho ra mô hình
h≅i qui.
Kt qu0 nghiên c∀u, tác gi0 ch. ra 4 yu t tác ng trc tip n s hài lòng
khách hàng bao g≅m: (1) Thái  nhân viên, (2) C s vt cht, (3) Chng trình
khuyn mãi và dch v khách hàng, (4) Cht lng hàng hóa.
1.7 Kt cu  tài
• Chng 1: T∗ng quan
• Chng 2: C∃ s lý lu∋n.
• Chng 3: Thit k nghiên c∀u – 1a ra mô hình nghiên c∀u  ngh,
nghiên c∀u s∃ b và nghiên c∀u chính th∀c
• Chng 4: Kt qu0 nghiên c∀u - Trình bày kt qu0 phân tích các nhân t

0nh hng, ánh giá m∀c  quan tr/ng ca các nhân t
• Chng 5: Kt lu∋n và kin ngh

 
6

Chng 2: C S LÝ LUN
2.1 S tha mãn và s hài lòng ca khách hàng
2.1.1 S tha mãn ca khách hàng
S th+a mãn ca khách hàng là yu t quyt nh n thành công trong lΦnh
vc kinh doanh dch v%. Chính s th+a mãn vi dch v% mà khách hàng sΒ quyt
nh tip t%c s? d%ng dch v% ó hay không; ≅ng thi m ra c∃ hi tip c∋n nhng
khách hàng tim n(ng khác cho doanh nghip cung c p dch v%. Do ó, Lê Tr!n
Thiên Ý (2011) ã trích d,n ca t tng ca Oliver (1997) và Bachelet (1995) là:
- S tha mãn là phn ng ca ngi tiêu dùng vi vic c áp ng
nhng mong mun ca bn thân h (Oliver, 1997).
- S tha mãn ca khách hàng là mt phn ng mang tính cm xúc ca
khách hàng áp li kinh nghim ca h i vi mt sn phm hay dch v.
(Bachelet, 1995).
Bên cnh ó, c)ng có r t nhiu nhng nh nghΦa khác nhau cho ch  s
th+a mãn ca khách hàng; tuy nhiên, theo  tài nghiên c∀u cho r&ng: s tha mãn
ca khách hàng i vi mt dch v là khi khách hàng nhn c nhng gì nh
mong mun khi s dng dch v ó. 1ây là trng thái cao nh t, mang ý nghΦa tuyt
i mà nhà cung c p em li c cho khách hàng, nu dch v% ca nhà cung c p
th+a mãn c nhu c!u khách hàng thì khách hàng trung thành vi dch v% ó và sΒ
quay li vi nhà cung c p ó trong t∃ng lai.
Vì v∋y, nhà cung c p dch v% luôn mong mun làm th+a mãn c nhu c!u
ca khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng ca doanh nghip không ph0i ch. có mt
mà nhu c!u thì r t a dng cùng nhiu c p  khác nhau, t c s th+a mãn ca
khách hàng ch. là mong mun và m%c tiêu cho doanh nghip. Trong thc t, khách

hàng hài lòng vi dch v% c cung c p ã là thành công ln, và chc chn v,n sΒ
7

ch p nh∋n tip t%c s? d%ng dch v% ó nu khách hàng c0m th y hài lòng h∃n gia
nhà cung c p này so vi nhà cung c p khác.
2.1.2 S hài lòng ca khách hàng
Nh ã trình bày, s th+a mãn cho khách hàng r t khó thc hin và c)ng
không thc t, bi tiêu chu∆n và m∀c  mong mun ca t−ng khách hàng là khác
nhau. Vì v∋y,  m∀c  th p h∃n, khách hàng v,n có th trung thành và tip t%c s?
d%ng mt s0n ph∆m dch v% khi kt qu0 nh∋n c  m∀c  hài lòng.
Theo Philip Kotler (2003), “s hài lòng ca khách hàng (customer
satisfaction) là mc  trng thái cm giác ca mt ngi bt ngun t vic so
sánh kt qu thu c, t vic tiêu dùng sn phm dch v vi nhng k vng bn
thân. Mc  hài lòng ph thuc vào s khác bit gia kt qu nhn c và k
vng”.
Mong i ca khách hàng trc khi s? d%ng dch v% và c0m nh∋n t− dch v%
nh∋n c là có kho0ng cách, xóa b+ kho0ng cách này là không th mΓc dù doanh
nghip luôn mong mun thc hin. Nu kt qu0 nh∋n c trong kho0ng ch p nh∋n
ca khách hàng ó thì khách hàng sΒ hài lòng vi s0n ph∆m dch v% ã nh∋n; hoΓc
khi kt qu0 thc t t∃ng x∀ng vi kΕ v/ng thì khách hàng sΒ hài lòng và nu kt
qu0 thc t cao h∃n kΕ v/ng thì khách hàng sΒ r t hài lòng. Do ó,  tài nghiên c∀u
hng n s hài lòng cho khách hàng khi n mua sm ti các siêu th Co.opmart
TP.HCM và ây là m%c tiêu nghiên c∀u ca  tài.
2.1.3 Các nhân t tác ng n s hài lòng ca khách hàng
Cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng có mt khong cách nht
nh (Lê Tr!n Thiên Ý, 2011 - ngu≅n Zeithaml & Biter, 2000).
• Ch t lng dch v% t∋p trung vào nhng thành ph!n ca dch v% và chu tác
ng t− các iu kin v∋n hành ca t−ng thành ph!n ó.
8


• S hài lòng ca khách hàng liên quan n c0m nh∋n mà khách hàng có c
c0 trong quá trình s? d%ng và sau khi s? d%ng. S hài lòng ca khách hàng b
tác ng bi nhiu yu t: giá, cht lng sn phm (dch v), yu t tình
hung, cá nhân,…







Hình 2.1: Các nhân t tác ng n s tha mãn ca khách hàng
(Lê Trn Thiên Ý, 2011)
Ti siêu th ch t lng s0n ph∆m, dch v% và giá tác ng trc tip và mnh
mΒ n vi s hài lòng ca khách hàng; các yu t tình hung và cá nhân mang tính
linh ng, a dng ph% thuc vào kinh nghim và s khéo léo ca yu t con ngi
(nhân viên siêu th), ây thuc v k> n(ng mm và thái  làm vic ca nhân viên.
Theo nhiu nghiên c∀u, tác ng ca yu t giá có m∀c  0nh hng th p
so vi các tiêu chí o lng khác ca dch v%. Tuy nhiên, khi môi trng kinh
doanh mang tính cnh tranh cao nh hin nay, giá tr thành mt thang o mi b∗
sung và có m∀c  0nh hng n s hài lòng khách hàng ngày càng nhiu (Spreng
& Mackoy, 1996). Do ó, không xem xét n nhân t giá sΒ thiu chính xác cho
vic nghiên c∀u s hài lòng ca khách hàng i vi dch v%.
Cht lng dch v là nhân t tác ng mnh m! nht n s hài lòng ca
khách hàng (Ahmad và Kamal, 2002). Ch t lng dch v% là thc o các s0n ph∆m
S hài lòng
Ch

t l


ng d

ch v


Ch

t l

ng s

n ph

m

Giá
Tình hung
Cá nhân
9

dch v% và ph% thuc vào các tiêu chu∆n o lng mang tính riêng bit cho t−ng loi
hình s0n ph∆m dch v%. Mt dch v% ch t lng, c xây dng b&ng nhng tiêu
chu∆n ph∀c tp c)ng tr nên vô nghΦa nu dch v% ó không ph0i là mt dch v%
ch t lng trong lòng khách hàng. Do ó, nâng cao s hài lòng ca khách hàng 
tài nhm n nâng cao ch t lng dch v% ca Co.opmart TP.HCM.
2.2 Cht lng dch v:

2.2.1 Khái ni!m cht lng dch v
Dch v% là mt s0n ph∆m ca lao ng, không t≅n ti di dng v∋t th, quá
trình s0n xu t và tiêu th% x0y ra ≅ng thi nh&m áp ∀ng nhu c!u ca s0n xu t và

tiêu dùng
(Bùi Thanh Tráng, 2009)
.
Mi công trình nghiên c∀u khác nhau li a ra
cách lý lu∋n riêng v dch v% tùy vào lΦnh vc kinh t hoΓc ngành ngh ang nghiên
c∀u. Tuy nhiên, t t c0 u thng nh t Γc im ca ngành dch v% là:
1. Tính vô hình.
2. Tính không ≅ng nh t.
3. Thuc tính không th d tr.
4. Tính không th tách ri bi quá trình s0n xu t và tiêu th% x0y ra ≅ng thi.
Vi nhng Γc im ó, cht lng dch v khó o lng h∃n các hàng hóa
hu hình khác ph% thuc t−ng i tng và ngành ngh, lΦnh vc. Nhiu nhà nghiên
c∀u ã a ra các nh nghΦa và xây dng các yu t o lng ch t lng dch v%,
c% th:
 Lehtinen và các cng s (1982) cho r&ng: ch t lng dch v% ph0i c ánh
giá t− quá trình cung c p dch v% và kt qu0 khách hàng nh∋n c.

Gronroos và Christian (1984): o lng ch t lng dch v% thông qua hai
khía cnh – cht lng k∀ thut và cht lng chc nng.
(xem ph lc 2)
10

 Parasuraman (1988) cho là ch t lng dch v% là m∀c  khác nhau gia s
mong i ca ngi tiêu dùng v dch v% và nh∋n th∀c ca h/ v kt qu0 ca
dch v%.
2.2.2 Thành phn cht lng dch v
Theo Parasuraman (1985) cho r&ng, b t kΕ dch v% nào thì ch t lng ca
dch v% u là s0n ph∆m c0m nh∋n ca khách hàng và có 10 thành ph!n, ó là:
1. Tin c∋y (reliability): nói lên kh0 n(ng thc hin dch v% phù hp và úng ngay
l!n !u tiên.

2. 1áp ∀ng (responsiveness) nói lên s mong mun và sΗn sàng ca nhân viên
ph%c v% cung c p dch v% cho khách hàng.
3. N(ng lc ph%c v% (competenece) nói lên trình  chuyên môn  thc hin dch
v%. Kh0 n(ng ph%c v% biu hin khi nhân viên tip xúc vi khách hàng, nhân
viên trc tip thc hin dch v%, kh0 n(ng nghiên c∀u nm bt thông tin liên
quan c!n thit cho vic ph%c v% khách hàng.
4. Tip c∋n (Access) liên quan n vic to m/i iu kin d# dàng cho khách hàng
trong vic tip c∋n vi dch v% nh hn ch thi gian ch ca khách hàng 
c ph%c v%, n∃i thc hin dch v%, thi gian hot ng,…
5. Lch s (courtesy) nói lên s nim n, tôn tr/ng, thân thin vi khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan n vic giao tip khách hàng b&ng c0
hình th∀c trc tip l,n thông qua các ph∃ng tin truyn thông nh&m chuyn
nhng thông tin liên quan n dch v%.
7. Tín nhim (credibility) liên quan n vic xây dng và cng c nim tin n∃i
khách hàng vào dch v% c cung c p. Kh0 n(ng này th hin qua uy tín
th∃ng hiu, nhân cách ca nhân viên trong quá trình làm vic vi khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan n kh0 n(ng 0m b0o s an toàn, ∗n nh cho
khách hàng v tài chính, v∋t ch t, thông tin,…
11

9. Am hiu khách hàng (understanding/knowing the customer) th hin qua nkh0
n(ng hiu bit nhu c!u khách hàng, nhng òi h+i  dch v% cung c p.
10. Ph∃ng tin hu hình (tangibles) th hin qua c∃ s v∋t ch t ca công ty nh
các trang thit b, hình 0nh bên ngoài, trang ph%c ca nhân viên ph%c v%,…
Do ch t lng dch v% ph% thuc b0n ch t ca ngành và lΦnh vc, nhng
thành ph!n ch t lng dch v% ca Parasuraman li mang tính bao quát, nΓng v
khái nim; do ó trong t−ng ngành, thành ph!n ch t lng dch v% là không ging
nhau. Theo Nguy#n 1ình Th/ và Nguy#n Th Mai Trang (2003) ã kim nh mi
thành ph!n ch t lng dch v% ca Parasuraman thành n(m thành ph!n c∃ b0n o
lng ch t lng dch v%.

1.  tin cy: th hin qua kh0 n(ng thc hin dch v% phù hp và úng thi
hn ngay l!n !u tiên
2. áp ng: th hin qua s mong mun và sΗn sàng ca nhân viên cung c p
dch v% kp thi cho khách hàng.
3. Nng lc phc v: th hin qua trình  chuyên môn và cách ph%c v% lch
s, nim n.
4. ng cm: th hin s quan tâm ch(m sóc n t−ng cá nhân khách hàng.
5. Phng tin hu hình: th hin qua ngoi hình, trang ph%c ca nhân viên
ph%c v%, các trang thit b ph%c v%.
(Nguy#n 1ình Th/ và Nguy#n Th Mai Trang, 2003)
2.3 Mô hình nghiên cu – SERVQUAL
2.3.1 N∀m khong cách cht lng dch v
1Γc im ca ch t lng dch v% là khó o lng, khó xác nh c tiêu
chu∆n v ch t lng. Khách hàng ánh giá ch t lng mt dch v% c cung ∀ng
thông qua vic ánh giá t∗ng hp các yu t nhân viên, c s vt cht, n tính kp
12

thi, nhanh chóng,… T− ó, Parasuraman ã ch. ra 5 kho0ng cách không th xóa b+
trong ch t lng dch v% c trình bày trong hình 2.3












Hình 2.2: Mô hình 5 khong cách cht lng dch v - Parasuraman (1985)
1) Khong cách th nht: s khác bit gia s kΕ v/ng ca khách hàng v ch t
lng dch v% và nhà qu0n tr dch v% c0m nh∋n và th u hiu v kΕ v/ng ca khách
hàng. S khác bit này x0y ra do nhà cung c p dch v% cha hiu c cách làm
th+a mãn nhu c!u khách hàng t− các yu t to nên ch t lng dch v% và cách th∀c
chuyn giao.
2) Khong cách th hai: x0y ra khi nhà cung c p dch v% chuyn ∗i nh∋n th∀c
v kΕ v/ng ca khách hàng thành các Γc tính ch t lng ca dch v%. Trong thc
t, nhà cung c p dch v% có th nh∋n th∀c úng kΕ v/ng nhng chuyn giao không
!y , nguyên nhân có th n do kh0 n(ng chuyên môn ca i ng) nhân viên,…
3) Khong cách th ba: xu t hin khi nhân viên không chuyn dch v% cho
khách hàng theo các tiêu chí ã c xác nh mt cách hoàn h0o.
Khong cách 3
Kho

ng cách 1

Dch v% kΕ v/ng
D

ch v
%

c
0
m nh
∋
n

D

ch v
%

chuy

n giao

Chuyn ∗i c0m nh∋n
ca công ty thành tiêu
chí ch

t l

ng

Nh∋n th∀c ca công ty
v kΕ v/ng ca khách
hàng

Thông tin n
khách hàng
Khong cách 5
Kho

ng cách 4

Kho


ng cách 2

Nhà cung cp dch
Khách Hàng