Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
-----------oOo----------

TRẦN THANH NHẬT

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU VINAPHONE
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
-----------oOo----------

TRẦN THANH NHẬT

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU VINAPHONE
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC :GS.TS VÕ THANH THU

Thành phố Hồ Chí Minh - 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan : Luận văn ― Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại Thành phố Hồ Chí Minh‖ là công trình nghiên
cứu tổng hợp của riêng tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS
Võ Thanh Thu
Các lý luận, số liệu nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa được
công bố trong bất kì công trình nào khác và các thông tin trích dẫn đều được chú
thích nguồn gốc
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình
TP HCM, ngày 25 tháng 10 năm 2014
Học viên

Trần Thanh Nhật


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục hình vẽ
Phần mở đầu.............................................................................................................1
CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Lý luận về Sự hài lòng của khách hàng………………………………………....5
1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng …………………………………..5

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo Parasuraman….6
1.1.2.1 Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng………………..6
1.1.2.2 Giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng…………………………8
1.2 Lý luận về dịch vụ thông tin di động…………………………………………..10
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ thông tin di dộng…………………………………….10
1.2.2 Các đặc tính của dịch vụ thông tin di động…………………………………10
1.3 Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động ………………...12
1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực viễn thông thông tin di động…………………………………………...12
1.3.2 Tính đặc thù của sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động..12
1.3.2.1Chất lượng cuộc gọi………………………………………………………...13
1.3.2.2 Giá cước……………………………………………………………………13
1.3.2.3Dịch vụ gia tăng…………………………………………………………….14
1.3.2.4 Sự thuận tiện……………………………………………………………….14
1.3.2.5 Dịch vụ khách hàng………………………………………………………...14
Tóm tắt chương 1 .....................................................................................................15


CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU VINAPHONE
2.1 Khái quát về Công ty Vinaphone………………………………………………16
2.1.1 Lịch sử phát triển………………………………………………………….....16
2.1.2 Tầm nhìn-Sứ mệnh-Triết lý kinh doanh...........................................................16
2.1.3 Cơ cấu tổ chức..................................................................................................17
2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ Vinaphone đang cung cấp…………………………....18
2.1.5 Thị phần thuê bao trả sau Vinaphone………………………………………...19
2.1.6 Doanh thu thuê bao trả sau Vinaphone……………………………………....20
2.1.7 Sản lượng thuê bao trả sau Vinaphone………………………………………22
2.2 Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thuê bao trả sau
Vinaphone…………………………………………………………………….24

2.2.1 Mục tiêu khảo sát…………………………………………………………...24
2.2.2 Thời gian và đối tượng khảo sát…………………………………………....24
2.2.3 Cách thức khảo sát………………………………………………………….24
2.2.4 Bảng câu hỏi……………………………………..........................................24
2.2.5 Kết quả thống kê……………………………………………………………25
2.3 Đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau
Vinaphone………………………………………………………………………….25
2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng trả sau Vinaphone về chất lượng cuộc gọi ….25
2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng trả sau Vinaphone về dịch vụ gia tăng……….28
2.3.3 Sự hài lòng của khách hàng trả sau Vinaphone về sự thuận tiện …….........31
2.3.4 Sự hài lòng cùa khách hàng trả sau Vinaphone về dịch vụ khách hàng……32
2.3.5 Sự hài lòng cùa khách hàng trả sau Vinaphone về giá cước……………….38
Tóm tắt chương 2 .....................................................................................................41


CHƢƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ THU HÚT
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU VINAPHONE
3.1 Cơ sở - Nguyên tắc đề xuất giải pháp………………………………………….42
3.2 Các giải pháp đề xuất…………………………………………………………..43
3.2.1 Nhóm giải pháp duy trì những thành công của Vinaphone làm hài lòng khách
hàng trả sau …………………………………………………………………..........43
3.2.1.1 Duy trì chất lượng cuộc gọi .........................................................................43
3.2.1.2 Giữ vững và luôn cung cấp sự thuận tiện cho khách hàng trả sau ..............44
3.2.1.3 Củng cố dịch vụ gia tăng .............................................................................44
3.2.1.4 Hoàn thiện dịch vụ khách hàng....................................................................45
3.2.2 Nhóm giải pháp khắc phục những điểm chưa hài lòng của khách hàng trả sau
Vinaphone………………………………………………………………………….45
3.2.2.1Giải pháp 1: Tạo gói cước mới với mức phí ưu đãi dành cho khách hàng trả
sau Vinaphone ………………………………..........................................................45
3.2.2.2Giải pháp 2 : Tạo dịch vụ gia tăng mới Control Cost……………………....58

3.3 Các đề xuất kiến nghị..........................................................................................60
3.3.1 Kiến nghị với Công ty Vinaphone...................................................................60
3.3.2 Kiến nghị với Nhà nước...................................................................................60
Tóm tắt chương 3......................................................................................................61
Kết luận....................……………………………………………………………….62
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 : Thị phần thuê bao trả sau của các nhà mạng hiện nay

Trang 19

Bảng 2.2 : Tình hình doanh thu của Trung tâm Vinaphone tại TP.HCM Trang 20
giai đoạn 2010 – 2014
Bảng 2.3: Tình hình số thuê bao thực phát triển Vinaphone tại TP.HCM

Trang 22

Bảng 2.4 : Kết quả đo chất lượng đàm thoại của Vinaphone theo QCVN

Trang 26

Bảng 2.5 : Bảng tổng hợp thiết bị trên mạng VinaPhone riêng khu vực Trang 28
TP.HCM
Bảng 2.6 : Nội dung khiếu nại khách hàng trả sau Vinaphone khu vực Trang 30
TP.HCM trong năm 2013 và 6 tháng đầu năm 2014
Bảng 2.7 : Các hình thức thanh toán cước trả sau Vinaphone đang cung Trang 31

cấp
Bảng 2.8 : Các kênh chăm sóc khách hàng của Vinaphone
Trang 34
Bảng 2.9 : Bảng giá cước so sánh giữa thuê bao trả sau và thuê bao trả Trang 38
trước
Bảng 2.10 : Số thuê bao trả sau Vinaphone rời mạng qua các năm

Trang 39

Bảng 2.11 : Phân tích mức phí thực trả của thuê bao trả sau Vinaphone

Trang 39

Bảng 3.1 : Khung giá gói cước mới VinaChip

Trang 49

Bảng 3.2 : Chương trình quảng cáo gói cước VinaChip đến khách hàng

Trang 50

Bảng 3.3 : Cơ cấu giải thưởng chương trình khuyến mãi của VinaChip

Trang 52

Bảng 3.4 : Bảng thống kê lưu lượng tin nhắn trong 1 ngày của tất cả Trang 53
thuê bao trả sau Vinaphone tại khu vực TP.HCM
Bảng 3.5 : Phân chia lưu lượng tin nhắn theo múi giờ và mức giá

Trang 54

Bảng 3.6 : Kế hoạch và chi phí quảng cáo dịch vụ SMS_ad đến DN

Trang 55


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1 : Thang đo Servqual đánh giá chất lượng dịch vụ Trang 6
(Parasuraman&ctg 1994)
Hình 1.2 : Mô hình sự hài lòng khách hàng theo chức năng và quan hệ Trang 9
Hình 1.3 : Mô hình sự hài lòng khách hàng sử dụng mạng Vinaphone Trang 13
của Lê Thị Thúy
Hình 2.1 : Sơ đồ tổ chức Công ty Vinaphone

Trang 17

Hình 2.2 : Biểu đồ thị phần thuê bao trả sau của nhà mạng hiện nay

Trang 19

Hình 2.3 : Biểu đồ tốc độ phát triển doanh thu của Vinaphone tại Trang 21
TP.HCM giai đoạn 2010 – 2014 ( ước )
Hình 2.4 : Biểu đồ tình hình số thuê bao thực phát triển Vinaphone tại Trang 22
TP.HCM giai đoạn 2010 – 2014
Hình 2.5 : Biểu đồ khách hàng trả sau hài lòng trong việc nghe rõ Trang 25
cuộc đàm thoại
Hình 2.6 : Mạng lưới phủ sóng mạng Vinaphone tại khu vực TP.HCM Trang 27
và khu vực phía Nam
Hình 2.7 : Biểu đồ về sự hài lòng của khách hàng về lợi ích của các Trang 28

dịch vụ gia tăng
Hình 2.8 : Dịch vụ gia tăng hiện nay Vinaphone đang cung cấp

Trang 29

Hình 2.9 : Biểu đồ tỷ lệ nội dung khiếu nại của khách hàng trả sau Trang 30
Vinaphone
Hình 2.10: Biểu đồ về số lượng thuê bao trả sau Vinaphone sử dụng Trang 32
các kênh thanh toán cước phí
Hình 2.11 : Quy trình căm sóc khách hàng của Vinaphone

Trang 33

Hình 2.12 : Hệ thống điểm giao dịch Vinaphone phủ khắp Việt Nam

Trang 34

Hình 2.13 : Biểu đồ khách hàng trả sau Vinaphone đánh giá sự hỗ trợ Trang 35
qua đường dây nóng trong việc chăm sóc khách hàng


Hình 2.14 : Biểu đồ về sự hài lòng của khách hàng trả sau về chính Trang 36
sách Chăm sóc khách hàng dành riêng cho thuê bao trả sau
Hình 2.15 : Biểu đồ sự hài lòng của khách hàng về mức độ thỏa đáng Trang 37
khi được giải quyết khiếu nại
Hình 3.1 : Sơ đồ giải pháp giữ chân và thu hút thuê bao trả sau Trang 43
Vinaphone
Hình 3.2 : Cơ chế hoạt động của gói cước VinaChip

Trang 46

Hình 3.3 : Demo miêu tả hình thức gói cước VinaChip và dịch vụ Trang 46
SMS_ads
Hình 3.4 : Vòng tròn lợi nhuận của Vinaphone

Trang 56


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết đề tài
Tình hình kinh tế thế giới thời gian qua có nhiều biến đổi phức tạp: lạm phát
gia tăng, giá cả hàng hóa leo thang, sự lên xuống thất thường của thị trường tài
chính chứng khoán. Nền kinh tế Việt Nam bước đầu hội nhập cũng chịu những ảnh
hưởng không nhỏ và ngành viễn thông không nằm ngoài cuộc khủng hoảng đó.
Việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanh trong thị trường có
sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo ngành
Viễn thông Việt Nam. Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển rầm rộ ở tất cả các
loại hình dịch vụ, từ cố định, di động, nhắn tin, các dịch vụ internet…đến nay thì
theo các chuyên gia viễn thông, với tốc độ phát triển trên thị trường hiện nay, viễn
thông di động Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa, sức tăng trưởng của thị
trường không còn nóng và nhanh như trước với tổng số thuê bao di động cả nước
đạt 136 triệu thuê bao di động vào cuối năm 2013 ( Theo báo cáo Sơ kết công tác
quản lý nhà nước).
Đứng trước ngưỡng bão hòa của thị trường di động Việt Nam, nhất là ở khu
vực tiềm năng TP.HCM như hiện nay, các nhà mạng đang ra sức cạnh tranh gay gắt
bằng các cuộc đua giảm giá, khuyến mãi giữa các mạng di động, hiện nay Viettel
vẫn chiếm thị phần cao nhất về dịch vụ điện thoại di động (40,05%), MobiFone giữ
vị trí số 2 với 21,4%, theo sát là VinaPhone với 19,88% (Sách Trắng Công nghệ

Thông tin và Truyền thông năm 2013). Chính vì mải lo phát triển thị phần, nhiều
nhà mạng lại bỏ quên việc chăm sóc khách hàng trả sau vốn là những khách hàng
trung thành,ổn định của mình đã dẫn đến tỉ lệ thuê bao trả sau đang ở mức thấp,
ARPU - doanh thu trung bình một khách hàng khá thấp (Theo Ấn phẩm của tập
đoàn bưu chính viễn thông) , đồng thời làm lượng sim trả trước tăng ào ạt gây lãng
phí kho sim số, gây ra tình trạng thuê bao ―ảo― ( một người sử dụng nhiều số ).


2

Riêng với Vinaphone tỷ trọng doanh thu trả sau Vinaphone ngày càng giảm
trong khi đó đây là nguồn đem lại doanh thu chủ yếu và ổn định cho Vinaphone, tuy
số thuê bao trả sau thực phát triển đều tăng qua các năm nhưng tốc độ phát triển
đang có xu hướng giảm dần từ 126,82% vào năm 2012 giảm xuống 119,36% vào
năm 2103. Kèm theo đó các khách hàng hòa mạng thuê bao trả sau thường xuyên
cảm thấy không hài lòng vì nhà mạng đối xử bất công về giá cước, dịch vụ trong khi
đây là những khách hàng tiềm năng chủ yếu đem lại doanh thu cho Doanh nghiệp
nên tỷ trọng thuê bao trả sau rời mạng qua các năm đều tăng, chiếm xấp xỉ 20% so
với số thuê bao trả sau thực phát triển, đây là con số đáng lo ngại cho nhà cung cấp
mạng Vinaphone.
Đó là tình hình chung về dịch vụ thuê bao trả sau của các nhà cung cấp dịch
vụ di động hiện nay, về mặt thực tiễn việc nâng cao sự hài lòng thuê bao trả sau
nhằm tăng doanh thu và tỷ lệ ARPU, duy trì tốc độ tăng trưởng, giữ thị phần và
phát triển thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau mang tính cấp thiết, đặc biệt
đối với nhà cung dịch vụ thông tin di động Vinaphone. Do đó, em chọn đề tài ―Giải
pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại
TP.HCM― để giải quyết vấn đề cấp bách này.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn:
Mục tiêu của đề tài là đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách
hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone cụ thể như sau:

-

Hệ thống lý luận về sự hài lòng khách hàng, lý luận về lĩnh vực thông tin di

động và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động.
-

Nghiên cứu và phân tích thực trạng sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ

trả sau Vinaphone tại Thành phố Hồ Chí Minh.
-

Đề xuất những giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ

trả sau Vinaphone tại TP.HCM.


3

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu :
Đối tượng nghiên cứu : Sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ
thuê bao trả sau Vinaphone.
Phạm vi nghiên cứu : Công ty Vinaphone tại TP.HCM.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu :
Sử dụng phương pháp
-

Nguồn dữ liệu :

Sử dụng dữ liệu thứ cấp : thu thập từ các kết quả nghiên cứu của cơ quan, tổ

chức, báo mạng và các thông tin được cung cấp từ nội bộ Công ty Vinaphone.
Sử dụng dữ liệu sơ cấp : xây dựng thiết kế bảng câu hỏi để thu thập những đánh
giá của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone.
-

Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp định tính : dựa trên phương pháp thống kê mô tả để phân
tích các dữ liệu sơ cấp kết hợp với nguồn dữ liệu thứ cấp để từ đó làm cơ sở đưa ra
giải pháp nâng cao hài lòng và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau
Vinaphone.
5. Nội dung chính của luận văn :
Phần mở đầu
Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng .Khái quát về dịch
vụ thông tin di động, và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di
động.
Chương 2 : Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng thuê bao trả sau
Vinaphone tại TP.HCM .Phân tích tình hình kinh doanh về doanh thu, sản lượng
...của Vinaphone,đặc biệt là phân tích sự hài lòng khách hàng đang sử dụng dịch vụ
trả sau Vinaphone tại TP.HCM.


4

Chương 3 : Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả
sau Vinaphone TP.HCM. Đưa ra một số giải pháp phát huy những thành công cũng
như khắc phục những điểm chưa hài lòng của khách hàng trả sau Vinaphone căn cứ
trên định hướng phát triển chung của nhà nước, Bộ thông tin Việt Nam, Đồng thời
có những điểm kiến nghị với Nhà nước và Bộ thông tin.
Phần kết luận và Kiến nghị

Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG
1.1 Sự hài lòng của khách hàng khách hàng
1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu trước
đây đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì; sự
hài lòng được tích tụ dần (Andreasen, 2000). Sự hài lòng tức thì được cảm nhận
trực tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng (Oliver, 1997).
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence và McDougall,
1996).
Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn dựa trên kinh nghiệm tổng thể về
việc mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài (Fornell và cộng sự, 1996). Theo
Wang và cộng sự (2004), sự hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn sự hài lòng
tức thì trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng cũng như năng lực của doanh
nghiệp.Oliver (1997), định nghĩa ―sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm
lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm
xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng‖.. Chiao (2001) kết luận
rằng, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác động tích cực vào việc duy trì khách
hàng, qua đó ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực lên lòng
trung thành. Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nâng cao
lòng trung thành của khách hàng và làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách hàng,
đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí
hoạt động do tăng được số lượng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộcảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999). Cũng trên
quan điểm này, Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh
giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng.


6

Sự hài lòng của khách hàng luôn được các doanh nghiệp và người kinh
doanh chú trọng, bởi khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho họ bằng
cách tạo ra rào cản ngăn chặn khách hàng rời bỏ (Reicheld và Sasser, 1990). Khi
khách hàng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp, thì khả năng
họ tiếp tục mua lại rất cao và khi họ hài lòng thì thường có xu hướng nói tốt về sản
phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác. Theo Zeithaml và cộng sự
(1996) thì những khách hàng hài lòng là chìa khóa đối với sự thành công của doanh
nghiệp và cũng là những chiến lược hữu dụng nhằm thu hút và giữ chân khách
hàng, vì nó liên quan đến hoạt động hậu mãi và là cơ sở để đánh giá sự hài lòng sau
khi bán dịch vụ.
1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng theo Parasuraman
1.1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
 Lý luận chất lượng dịch vụ theo Parasuraman
Theo parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của
khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Như vậy, chất lượng
dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính, và
thường gắn với ―sự cảm nhận‖ và ― sự hài lòng của khách hàng‖
Phương tiện hữu
hình
Sự đáng tin cậy
Sự hài lòng

của khách
hàng

Sự đáp ứng
Sự đảm bảo
Sự thấu hiểu

Hình 1.1 : Thang đo Servqual đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman và
cộng sự 1994)


7

+ Sự hữu hình (Tangibility) thể hiện rõ về mặt vật lý như thiết bị, cơ sở vật
chất và con người qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết
bị hỗ trợ cho dịch vụ. Dịch vụ có nhiều đặc điểm riêng tạo nên sự khác biệt giữa nó
với những sản phẩm mang tính lý học.
+ Sự tin cậy (Reliability) : Là khả năng đáp ứng được dịch vụ phù hợp đã
thỏa thuận một cách nhất quán, chính xác và đúng thời hạn. Tính tin cậy thường
được xem là khía cạnh quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
+ Sự đáp ứng (Responsiness) : Theo Parasuraman và cộng sự (1998) sự nhiệt
tình thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng
một cách nhanh chóng. Sự nhiệt tình được đề cập đến với tần suất cao cao nhất là
yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng. Khía
cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch
vụ đúng thời hạn.
+ Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence ) : Nói lên
trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng
nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng và

tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này
thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ
giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
+ Sự cảm thông (Empathy) : Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu
cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan
tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Đó là việc lưu
tâm và chăm sóc một khách hàng nào đó. Theo parasuraman và cộng sự (1998) cần
phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệ nhằm tạo điều
kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quá trình giao dịch.


8

 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã
bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu
hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan
hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch
vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Tuy nhiên, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự khác
biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh :
+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như

giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
+ Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service
delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
1.1.2.2 Giá cả ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được đền
cập đến bởi Parasuraman (Parasuraman và cộng sự ,1994) trong mô hình Sự hài
lòng khách hàng theo chức năng, quan hệ.


9

Giá cả

Chất lượng phục vụ

Sự hài lòng
chức năng

Chất lượng sản phẩm
Sự hài lòng
toàn phần

Dịch vụ liên hệ

Chất lượng quan hệ

Mối quan hệ

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự ,1994)

Hình 1.2 : Mô hình sự hài lòng khách hàng theo chức năng và quan hệ

Theo mô hình này Parasuraman và cộng sự (1994) cho rằng sự hài lòng của
khách hàng phụ thuộc 2 thành phần :
 Sự hài lòng chức năng : Sự hài lòng đạt được do mua hàng hóa hay dịch vụ
đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
 Mối quan hệ : Mối quan hệ có được từ qua trình giao dịch kinh doanh tích
lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp, dịch vụ , khả năng chuyên
môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng.
Trong đó, Parsuraman có nhắc đến yếu tố Giá cả là giá trị sản phẩm hay giá trị
dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng,
thương hiệu, dịch vụ đi kèm....Xu hướng người tiêu dùng là họ sẵn sàng chi trả một
mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà


10

khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng đem lại hay không. Do đó,
giá cả cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.2 Lý luận về dịch vụ thông tin di động
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ thông tin di dộng
Dịch vụ Thông tin di động là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều cho phép
một thuê bao di động có thể nhận cuộc gọi và thực hiện cuộc gọi tới bất kì thuê bao
điện thoại cố định hoặc di động nào nằm trong vùng phủ sóng.
1.2.2 Các đặc tính của dịch vụ thông tin di động
 Dịch vụ Thông tin di động mang tính vô hình
Sản phẩm của dịch vụ Thông tin di động chính là sự trao đổi thông tin giữa 2
người thông qua mạng điện thoại. Do đó, sản phẩm của dịch vụ không tồn tại dưới
dạng vật chất mà nó chính là ích lợi mà nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách
hàng.

Vì tính chất ―vô hình‖ của nó nên khách hàng khó có thể so sánh được chất
lượng giữa các mạng một cách rõ ràng như khi đi mua hàng hóa hữu hình khác. Do
đó khách hàng thường cảm thấy e ngại khi chuyển sang nhà cung cấp khác. Một số
lý do khiến khách hàng cảm thấy e ngại hoặc trung thành với nhà cung cấp mà mình
đang sử dụng: ngại đổi số điện thoại (đổi số điện thoại sẽ rất phiền phức đối với
những người có giao tiếp rộng), các dịch vụ gia tăng sẽ thay đổi theo (có thể sẽ ít
đi), đổi SIM, đăng ký thông tin.
Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ Thông tin di động cần hữu hình hóa dịch vụ,
đa dạng về loại hình dịch vụ để tác động đến quyết định mua của khách hàng, từ đó
thu hút KH mới.
 Quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu thụ
Nói cách khác là hai quá trình này diễn ra đồng thời. Nhà cung cấp dịch vụ sẽ
có rất ít thời gian để khắc phục sự cố, củng cố hệ thống và mạng lưới khi nhu cầu
tăng quá nhanh (vào dịp lễ tết hay xảy ra tình trạng nghẽn mạng…). Bên cạnh đó


11

khách hàng luôn mong đợi chất lượng dịch vụ tốt nhất vào mọi lúc, mọi nơi (chất
lượng cuộc gọi, vùng phủ sóng, tỷ lệ cuộc gọi thành công …). Do đó, dịch vụ đến
tay khách hàng phải đảm bảo được chất lượng đã cam kết, nếu không sẽ mất uy tín.
Đồng thời, nhà cung cấp dịch vụ nào có chất lượng tốt nhất, ổn định nhất sẽ thu hút
được khách hàng.
 Dịch vụ Thông tin di động không có tính đồng nhất
Như đã phân tích ở trên, do quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu
thụ nên không có sự dự trữ sản phẩm, chất lượng dịch vụ không đều. Mặc dù mang
tính tự động hóa cao, hiện đại nhưng nó vẫn mang đặc tính này. Đây cũng là một
yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng dịch vụ, làm giảm lòng tin và sự yêu
thích ở khách hàng. Để khắc phục yếu tố này, các nhà cung cấp phải tích cực bảo
trì, đổi mới công nghệ và tăng cường công tác chăm sóc khách hàng, hậu mãi.

 Tải trọng của dịch vụ Thông tin di động không đồng đều theo thời gian và
không gian
Dịch vụ thông tin di động nhắm vào việc đem lại sự linh hoạt, khả năng kết nối
mọi lúc, mọi nơi cho khách hàng. Vì vậy, nhu cầu của khách hàng có thể xuất hiện
bất cứ lúc nào và ở đâu. Yêu cầu đáp ứng tốt tải trọng được đặt rất cao vì không ai
muốn trả tiền cho dịch vụ di động mà khi cần thiết lại không thể thực hiện được
cuộc gọi. Do đó, cần nghiên cứu kỹ quy luật dao động của tải trọng để có biện pháp
kịp thời ứng phó. Sản phẩm dịch vụ thông tin di động mang tính chất vùng, mỗi
vùng phụ thuộc vào vị trí địa lý, vùng phủ sóng và trình độ kinh tế xã hội cũng như
nhu cầu sử dụng thông tin khác nhau. Tính chất đó hình thành tương quan cung cầu
về sử dụng di động là rất khác nhau. Do tải trọng ở mỗi vùng, mỗi khu vực khác
nhau nên các nhà cung cấp dịch vụ cần nắm rõ đặc tính của từng vùng để xác định
kế hoạch đầu tư trên từng vùng lãnh thổ một cách hợp lý, phải biết đầu tư ở trung
tâm nào, thành phố nào thì mang lại hiệu quả cao nhất để tận dụng tối đa công suất
hệ thống máy móc thiết bị, tránh đầu tư tràn lan không có hiệu quả.
 Không thể bảo vệ dịch vụ Thông tin di động bằng bản quyền


12

Do đặc điểm của dịch vụ vô hình nên không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền
được. Vì vậy, khi một dịch vụ mới thành công thì trên thị trường sẽ xuất hiện một
loạt các dịch vụ bắt chước của các đối thủ cạnh tranh. Đối với dịch vụ thông tin di
động cũng không nằm ngoài trường hợp trên, nhất là khi thị trường thông tin di
động hiện nay được xem là một thị trường béo bỡ, có khả năng đem lại lợi nhuận
cao, có tiềm năng phát triển mạnh nên mức độ cạnh tranh ngày càng quyết liệt,
trong khi đó các nhà cung cấp dịch vụ lại sử dụng cùng một công nghệ nên hầu như
các dịch vụ của các mạng di động hiện tại đều tương tự nhau.Vì vậy, để có thể tạo
sự khác biệt, các nhà cung cấp cần tích cực sử dụng các yếu tố vật chất kèm theo hỗ
trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ nhằm tạo ra các dịch vụ mới, lạ thu hút khách

hàng.
1.3 Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông thông tin di động
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông
thông tin di động
Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động được hiểu là phản
ứng của nguời tiêu dùng dịch vu thông tin di động khi so sánh kết quả tiêu dùng
dịch vụ với những thực tiễn mong đợi của họ về dịch vụ của một nhà cung cấp nào
đó với một mức giá hợp lý.
1.3.2 Tính đặc thù của sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di
động
Tham vấn các nghiên cứu khoa học sử dụng nền tảng là mô hình của
Parasuraman, một số mô hình chỉ số về sự hài lòng của khách hàng tại các quốc gia,
và một số mô hình về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động tại Việt
Nam (Phụ lục 01) đồng thời tiến hành điều tra 217 khách hàng đang sử dụng dịch
vụ mạng di động trả sau Vinaphone ( theo điều tra của tác giả phụ lục 03) và dựa
vào ―Mô hình sự hài lòng khách hàng sử dụng mạng Vinaphone của Lê Thị Thúy‖,
thì ta rút ra được một số đặc thù của sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin
di động.


13

Hình 1.3 : Mô hình sự hài lòng khách hàng sử dụng mạng Vinaphone
của Lê Thị Thúy ( 2013)
1.3.2.1 Chất lượng cuộc gọi
Thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức,độ chính xác, trung thực
của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện
thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc
gọi thành công, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạch, tín hiệu đàm thoại rõ
ràng, trung thực.

1.3.2.2 Giá cả
Giá cả trong lĩnh vực viễn thông cụ thể là giá cước bao gồm cước cuộc gọi,
cước thuê bao, cước tin nhắn và cước các dịch vụ giá trị gia tăng khác. Đây là một
trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm để cân nhắc chọn lựa dịch vụ của nhà


14

cung cấp mạng nào, có phù hợp với chất lượng dịch vụ đem lại hay không, nên sẽ
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3.2.3 Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các
nhà cung cấp mạng di động trên thị truờng. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ
nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng hơn thì
doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra
sự hài lòng của khách hàng hơn.

1.3.2.4 Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ di động rất quan trọng, nó
không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách
hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào. Cùng ra đời tại một thời điểm, chẳng hạn,
nhưng doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng về
thao tác sử dụng, phương thức thanh toán đa dạng và hợp lý thì được khách hàng
yêu thích và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng hơn.

1.3.2.5 Dịch vụ khách hàng
Khi chất luợng dịch vụ của các doanh nghiệp viễn thông cung cấp trên thị
truờng là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị
truờng. Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ

khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện.
Hỗ trợ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tuởng vào nhà
cung cấp dịch vụ và nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàn


15

TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chương 1: Luận văn trình bày cơ sở lí luận về:
+ Khái quát về sự hài lòng của khách hàng, nền tảng là mô hình của
parasuraman, mối liên hệ giữa sự hài lòng với chất lượng dịch vụ, những yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng khách hàng như chất lượng dịch vụ, giá cả.
+ Những lý luận về dịch vụ thông tin di động về các đặc tính của dịch vụ thông
tin thông tin, cụ thể sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động
thông qua chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng,
giá cước.
Những lí luận trình bày ở trên là nền tảng cho những phân tích,lập luận về sự
hài lòng của khách hàng thuê bao trả sau Vinaphone tại khu vực TP.HCM ở
chương 2 nhằm tìm ra những điểm khách hàng thực sự hài lòng và những tồn tại
không hài lòng của khách hàng trả sau Vinaphone.


16

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU VINAPHONE

2.1 Khái quát về Công ty Vinaphone
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Vinaphone là đơn vị thành viên của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt

Nam , năm 1996 thành lập mạng Vinaphone.
Năm 1997 thành lập Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone.
Năm 1999 VinaPhone là mạng đầu tiên phủ sóng trên 100% các tỉnh, thành
phố, sau đó 2006 VinaPhone lại một lần nữa là mạng di động đầu tiên thực hiện phủ
sóng 100% số huyện trên địa bàn cả nước kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng
sâu, vùng xa.
Năm 2009 Vinaphone là mạng đầu tiên khai trương các dịch vụ 3G.
Đến năm 2010, VinaPhone vinh dự nhận Giải thưởng Công nghệ thông tin
Việt Nam 2009 - ICT Award 2009 giải thưởng có uy tín và quy mô quốc gia do Bộ
Thông tin Truyền thông tổ chức.
2.1.2 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Triết lý kinh doanh
Tầm nhìn : Dịch vụ thông tin di động ngày càng phát triển mạnh mẽ, trở
thành một phần tất yếu trong cuộc sống của mỗi người dân Việt Nam. VinaPhone
luôn là mạng điện thoại di động dẫn đầu ở Việt Nam, luôn ở bên cạnh khách hàng
dù bất cứ nơi đâu.
Sứ mệnh : VinaPhone luôn nỗ lực ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông
tiên tiến để mang dịch vụ thông tin di động đến cho khách hàng ở bất cứ nơi đâu,
góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội của Việt Nam.
Triết lý kinh doanh : Là thành viên của Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông
Việt Nam (VNPT), chúng ta tự hào được thừa hưởng và phát triển các giá trị cốt lõi
trong triết lý kinh doanh của VNPT.