Hoàn thiện ứng dụng Trade marketing vào hoạt động kinh doanh của công ty Frislandcampina Việt Nam từ 2010-2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
‫ﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﮡڭﮡﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤ‬

HỌC VIÊN: NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG

HOÀN THIỆN ỨNG DỤNG TRADE MARKETING
VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM
TỪ 2010-2020.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh-Năm 2009


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
‫ﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﮡڭﮡﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤﻤ‬

HỌC VIÊN: NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG

HOÀN THIỆN ỨNG DỤNG TRADE MARKETING
VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM
TỪ 2010-2020.
Chuyên ngành: Thương Mại
Mã Số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TSKH.NGÔ CÔNG THÀNH

TP.Hồ Chí Minh-Năm 2009


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI:
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI:
CHƯƠNG I: TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRADE MARKETING ĐỐI VỚI MỘT
DOANH NGHIỆP TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG ...... 1
1.1.1. Vai trò của Marketing:................................................................................................ 1
1.1.2. Sự cần thiết của hoạt động Marketing: ....................................................................... 2
1.1.3. Chức năng của Marketing: ......................................................................................... 3
1.2. TRADE MARKETING VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ TRONG KINH
DOANH ................................................................................................................................. 3
1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Trade Marketing: ..................................................... 3
1.2.1.1.

Sự hình thành của Trade Marketing: ...................................................................... 3

1.2.1.2.

Hình thái phát triển của Trade Marketing: ............................................................. 5

1.2.2. Tầm quan trọng của Trade Marketing đối với hoạt động kinh doanh của một doanh
nghiệp: ................................................................................................................................... 8
1.2.2.1. Phạm vi hoạt động của Trade Marketing: ................................................................ 8


1.2.2.2. Cơ cấu hoạt động của Trade Marketing:.................................................................. 8
1.2.2.3. Mối liên hệ giữa Marketing và các bộ phận: ............................................................ 8
1.2.2.4. Nhiệm vụ của Trade Marketing: ............................................................................... 9
1.2.2.5. Vai trò của Trade Marketing: ................................................................................... 10
1.2.2.6. Những lợi ích của Trade Marketing: ........................................................................ 11

1.3. BẢN CHẤT VÀ ĐỐI TƯỢNG CHỦ YẾU CỦA TRADE MARKETING ................ 12
1.3.1. Bản chất của Trade Marketing: .................................................................................... 12
1.3.2. Đối tượng của Trade Marketing: ................................................................................. 14
1.3.2.1. Sản phẩm:.................................................................................................................. 14
1.3.2.2. Các điểm bán hàng (POP): ....................................................................................... 14
1.3.2.2.1.

Bản chất của các điểm bán hàng (POP): ................................................................ 14

1.3.2.2.2.

Phân loại các điểm bán hàng (POP): ..................................................................... 15

1.3.2.2.3.

Vai trò của POP: ..................................................................................................... 16

1.3.2.2.4.

Tầm nhìn của POP: ................................................................................................. 16

1.3.2.2.5.

Những yêu cầu cần thiết cho hoạt động Trade Marketing tại POP:....................... 16

1.3.2.2.6.

Những nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại POP: ........ 17

1.3.2.3. Các hình thức tiếp thị : ............................................................................................. 21

1.4. ỨNG DỤNG TRADE MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ............................ 22
1.4.1. Cách thức ứng dụng Trade Marketing: ........................................................................ 22
1.4.1.1. Giai đoạn cơ bản - Trade Marketing: ....................................................................... 22
1.4.1.2. Giai đoạn tối ưu hóa - Shopper Marketing: ............................................................. 26
1.4.1.3. Giai đoạn đột phá: ................................................................................................... 28

1.4.2. Đo lường hiệu quả hoạt động Trade Marketing: ......................................................... 30
1.4.3. Những khó khăn khi thực hiện Trade Marketing: ....................................................... 31
1.5. NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM KHI ỨNG DỤNG TRADE MARKETING
ĐỐI VỚI MỘT DOANH NGHIỆP TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.............................. 33
1.5.1. Công ty CPM-Việt Nam: ............................................................................................. 33
1.5.2. Công ty sữa Việt Nam -Vinamilk: ............................................................................... 34
1.5.3. Công ty Cocacola: ........................................................................................................ 38

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG TRADE MARKETING Ở CÔNG TY
FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA
2.1. TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG TRADE MARKETING CỦA FRIESLANDCAMPINA
THỜI GIAN QUA ................................................................................................................ 42
2.2.1. Giới thiệu công ty FCV: .............................................................................................. 42
2.2.1.1. Sơ lược tiểu sử: ......................................................................................................... 42
2.2.1.2. Chủng loại sản phẩm của FCV: ............................................................................... 46
2.1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh: .............................................................................................. 47
2.2.1.4. Tình hình hoạt động Trade Marketing của FCV thời gian qua: .............................. 48
2.2.1.4.1. Loại hình phân phối truyền thống: ..................................................................... 48
2.2.1.4.2. Loại hình phân phối hiện đại:.............................................................................. 50
2.2.1.4.3. Phân tích hoạt động kinh doanh của FCV từ trước khi bộ phận Trade
Marketing hình thành: ........................................................................................................... 52
2.2.1.4.4. Phân tích hoạt động kinh doanh của FCV sau khi bộ phận Trade Marketing
hình thành cho đến nay: ........................................................................................................ 55
2.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING
CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA .......................................................................... 60
2.3.1. Những nhân tố của môi trường nội bộ: ....................................................................... 60
2.3.1.1. Chủng loại sản phẩm: .............................................................................................. 60
2.3.1.2. Giá cả: ...................................................................................................................... 61
2.3.1.3. Các hình thức khuyến mãi: ....................................................................................... 61
2.3.1.4. Trưng bày: ................................................................................................................ 62
2.3.1.5. Quy trình sản xuất và đóng gói ................................................................................ 62
2.3.1.6. Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu: ................................................................... 63
2.3.2. Những nhân tố ảnh hường của môi trường bên ngoài: ................................................ 65
2.3.2.1. Môi trường vĩ mô:..................................................................................................... 65


2.3.2.1.1. Yếu tố kinh tế: ...................................................................................................... 65

2.3.2.1.2. Yếu tố chính trị, pháp luật: .................................................................................. 68
2.3.2.1.3. Yếu tố văn hóa- xã hội: ........................................................................................ 69
2.3.2.1.4. Yếu tố công nghệ:................................................................................................. 70
2.3.2.2. Môi trường vi mô: .................................................................................................... 70
2.3.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh: ......................................................................................... 70
2.3.2.2.2. Khách hàng: .......................................................................................................... 79
2.3.2.2.3. Khuynh hướng lựa chọn nơi mua sắm của người dân VN: ..............................................82
2.3.2.3. Phân tích những nguy cơ và cơ hội:......................................................................... 88
2.4. XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP KHẢ THI BẰNG CÔNG CỤ MA TRẬN SWOT .... 90
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC ỨNG DỤNG TRADE
MARKETING

VÀO

HOẠT

ĐỘNG

KINH

DOANH

CỦA

CÔNG

TY

FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TỪ 2010-2020
3.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ĐẾN 2020 .............................................................................. 91

3.1.1. Cơ sở để xác định mục tiêu: ........................................................................................ 92
3.1.2. Mục tiêu hoạt động giai đoạn 2010-2015: .................................................................. 92
3.1.3. Mục tiêu giai đoạn 2015-2020: ................................................................................... 93
3.2. XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN MỤC TIÊU ................................... 93
3.2.1. Giải pháp kết hợp điểm mạnh và cơ hội: ................................................................... 93
3.2.1.1. Phát triển các dòng sản phẩm mới hay khai thác các dòng sản phẩm trước đây FCV khai
thác chưa hiệu quả, xây dựng và phát triển các loại hình phân phối mới phù hợp với tính chất
đặc điểm sản phẩm cũng như đối tượng mua sắm (S1, S2, S8, S9, O1, O2, O3, O5) .......................93
3.2.1.2. Theo xu hướng phát triển của thị trường, bộ phận Trade Marketing tăng cường hỗ trợ
các hoạt động truyền thông, xây dựng chính sách cho từng loại hình POP (S3, S4, S5, S6, S7,
O3) .....................................................................................................................................................99

3.2.2. Giải pháp tận dụng điểm mạnh để vượt qua thách thức: ........................................... 101


3.2.2.1. Kế thừa thành công của chuỗi cửa hàng “Đồng Cỏ Xanh”, FCV phát huy sức mạnh
thương hiệu của tập đoàn FrieslandCampina để xây dựng mối quan hệ vững chắc với POP với
mục tiêu mở rộng thị phần (S1, S2, S3, S5, S6, T1) ..................................................................... 101
3.2.2.2. Đổi mới cách thức quản lý và hỗ trợ cho POP nhằm tạo dựng lòng trung thành với
công ty ngay trong chính hệ thống phân phối của FCV (S1, S3, S6, S8, S9, T2, T3) ........................101

3.2.3. Giải pháp kết hợp thời cơ và khắc phục điểm yếu: ..................................................... 103
3.2.3.1. Hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao khả năng giám sát, đưa ra những quy trình,
quy định cụ thể cho các chương trình khuyến mãi tại POP truyền thống (W1, W2, W4, O1, O2) ...103
3.2.3.2. Cải thiện cách thức trưng bày để thu hút người mua sắm (W3, W5, O1, O3) ......................105

3.2.4. Giải pháp ngăn ngừa và phòng tránh những nguy cơ và thách thức hiện tại nhưng
do điểm yếu nên chưa thể đối đầu trong lúc này: ................................................................. 106
3.2.4.1. Duy trì lòng trung thành của khách hàng thì phải cho họ thấy lợi ích khi mua
hàng (W1, W2, W4, T3) ......................................................................................................... 106

3.2.4.2. Nâng cao năng lực cạnh tranh cho POP (W2, W4, W6, T2).................................... 108
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC ỨNG DỤNG TRADE MARKETING CỦA
FRIESLANDCAMPINA ĐẾN NĂM 2020 .......................................................................... 109
3.3.1. Lựa chọn giải pháp trong thời gian sắp tới: ............................................................... 109
3.3.2. Lựa chọn giải pháp trong dài hạn:.............................................................................. 110
3.3.3. Một số giải pháp tiêu biểu và kế hoạch thực hiện:...................................................... 113
3.3.3.1. Cải tiến quy trình bán hàng, trưng bày, đánh giá hiệu quả hoạt động của POP: .. 113
3.3.3.2. Tăng cường hỗ trợ cho các POP: ............................................................................ 115
3.3.3.3. Nhanh chóng hoàn thiện nghiên cứu và tham gia vào những phân khúc thị trường còn
bỏ ngõ: ....................................................................................................................................................... 116
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.................................................................................................... 117
KẾT LUẬN

...................................................................................................................... 119

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3


DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Cơ cấu các yếu tố chi phối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ...............................1
Hình 1.2: Quy trình phát triển và nhiệm vụ từng giai đoạn của Trade Marketing .................................. 7
Hình 1.3: Mối liên hệ giữa Trade Marketing và các phòng ban .................................................................... 8

Hình 1.4: Bản chất của POP .............................................................................................................15
Hình 1.5: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm .........................................19
Hình 1.6: Những yếu tố cần thiết cho việc thực hiện chương trình khuyến mãi ...............................22

Hình 1.7: Những áp lực bên ngoài của bộ phận Trade Marketing ...................................................32
Hình 1.8: Những áp lực bên trong của bộ phận Trade Marketing ...................................................33
Hình 2.1: Quy trình sản xuất sữa của Friesland Campina ............................................................................. 44

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Những thách thức hiệu quả từ các điểm bán hàng ...........................................................4
Sơ đố 1.2: Phạm vi hoạt động của Trade Marketing ..................................................................................... 8

Sơ đồ 1.3: Hoạt động điều tiết Sell-in và Sell-Out của Trade Marketing .........................................8
Sơ đồ 1.4: Mối liên hệ giữa Marketing, Trade Marketing và kinh doanh ...................................................... 9

Sơ đồ 1.5: Vai trò của Trade Marketing ............................................................................................11
Sơ đồ 1.6: Những yêu cầu cho việc thực hiện các chiến dịch Trade Marketing ..............................17
Sơ đồ 1.7: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm ......................................................18
Sơ đồ 1.8: Quy trình thực hiện chương trình khuyến mãi .................................................................22
Sơ đồ 2.1: Hệ thống phân phối của Friesland Campina ...................................................................48
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức công ty Friesland Campina .....................................................................55
Sơ đồ 2.3: Tăng trưởng GDP bình quân đầu người ..........................................................................65
Sơ đồ 2.4: Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình ở TPHCM ............................................................66
Sơ đồ 2.5: Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình ở Hà Nội ..............................................................66
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Phân biệt nhiệm vụ, công việc của bộ phận Kinh Doanh, Trade Marketing và Marketing ................... 9
Bảng 1.2: Phân loại nhiệm vụ của Trade Marketing theo từng giai đoạn phát triển ..................................... 10

Bảng 2.1: Thống kê chủng loại sản phẩm của Friesland Campina...................................................46


Bảng 2.2: Thống kê số lượng POP của FCV trên toàn quốc.............................................................48
Bảng 2.3: Dung lượng thị trường tiêu dùng Việt Nam giai đoạn 2005-2009 ....................................66
Bảng 2.4: Mức tiêu thụ sữa của người dân VN từ 1999-2010 ...........................................................67

Bảng 2.5: So sánh sức tiêu thụ sữa VN và thế giới ............................................................................67
Bảng 2.6: Dự báo phát triển ngành Sữa Việt Nam ......................................................................................... 68
Bảng 2.7: Các loại hình phân phối được lựa chọn để mua các mặt hàng thiết yếu ....................................... 83

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Doanh số toàn ngành sữa .................................................................................................67
Biểu dồ 2.2: Các loại hình phân phối được người VN lựa chọn để mua sắm ..................................83
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại ..................................................83
Biểu đồ 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm của người tiêu dùng .................................85
Biểu đồ 2.5: Những loại hình khuyến mãi được người mua sắm ưa thích hiện nay..........................86
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ số người mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo .................................................86
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ yêu thích các hoạt động Marketing tại điểm bán ................................................87
Biểu đồ 2.8: Những yếu tố làm cho khách hàng chú ý đến các điểm bán hàng ................................87


MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong một vài năm gần đây, dịch vụ Marketing ngày càng có nhiều loại hình mới lạ đáp ứng
cho nhu cầu ngày càng cao, càng nhiều của các phân nhánh nhỏ trong Marketing. Một trong
những dịch vụ Marketing mà đề tài cảm thấy cần tiến hành tìm hiểu, giới thiệu đó là Trade
Marketing của các doanh nghiệp.
Việc ứng dụng Trade Marketing vào hoạt động kinh doanh ngày càng mạnh mẽ và trở nên
cần thiết hơn bao giờ hết. Sau thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, đề tài nhận thấy sự có mặt của
Trade Marketing sẽ làm cho thị trường cân bằng hơn bằng cách thuyết phục khách hàng mua
hàng tận gốc rễ bởi các chiêu thức Marketing. Với việc phân tích ứng dụng Trade Marketing ở
công ty sản xuất chế biến sản phẩm sữa Friesland Campina, chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan về
loại hình dịch vụ Marketing này.
Xuất hiện từ 2003, bộ phận Trade Marketing giúp Dutch Lady Việt Nam lúc bấy giờ cải
thiện tình hình kinh doanh, xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước. Tuy nhiên cho
đến thời điểm hiện nay, đối tượng quan tâm chính của công ty vẫn chỉ là doanh số, các điểm bán

hàng, chưa xây dựng quy trình hay công cụ quản lý các điểm bán hàng một cách hiệu quả cũng
như chưa thực sự quan tâm, nghiên cứu và tìm hiểu các đối tượng mua sắm.
Trong khi đó, xu hướng phát triển kinh tế và ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính toàn cầu
đã tạo ra sự chuyển đổi giữa các loại hình phân phối (phân phối truyền thống dần mất ưu thế và
phân phối hiện đại ngày càng chiếm ưu thế). Bên cạnh đó, mức sống của người dân được cải
thiện khiến họ ngày càng trở nên khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và nơi mua sắm.
Chính những điều đó đã làm cho hình ảnh của Friesland Campina (Dutch Lady) bị mất dần ưu
thế về tay các đối thủ cạnh tranh khác.
Vấn đề đặt ra cho Friesland Campina lúc này là nên làm thế nào để cải tiến tình hình kinh
doanh? Thu hút các đối tượng mua sắm, thúc đẩy họ chọn mua sản phẩm và trở thành khách
hàng trung thành của Friesland Campina? Những câu hỏi có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ thực
trạng hoạt động kinh doanh của Friesland Campina là lý do đề tài “Ứng dụng Trade Marketing
vào hoạt động kinh doanh của Friesland Campina từ 2010 - 2020” được thực hiện.


2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
-

Giới thiệu tổng quan về việc ứng dụng Trade Marketing trong doanh nghiệp ở Việt Nam.

-

Phân tích tình hình hoạt động Trade Marketing của Friesland Campina và khuynh hướng

phát triển của loại hình này trong nền kinh tế thị trường, qua đó cho thấy những ảnh hưởng của
nó đến hoạt động kinh doanh của Friesland Campina.
-

Phân tích, đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm cải thiện tình hình hoạt động Trade

Marketing tại công ty Friesland Campina giai đoạn 2010-2020.
3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI:
™ Đối tượng nghiên cứu:
Hệ thống phân phối vả các hình thức ứng dụng Trade Marketing vào hoạt động kinh doanh của
Friesland Campina Việt Nam.
™ Phạm vi nghiên cứu:
-

Tập trung nghiên cứu tác động của Trade Marketing đối với hoạt động kinh doanh của

Friesland Campina, không phải là nghiên cứu toàn bộ hoạt động kinh doanh của Friesland
Campina. Các hoạt động Marketing hay kinh doanh được đề cập nếu có liên quan trực tiếp đến
hoạt động Trade Marketing của Friesland Campina tại Việt Nam.
-

Khu vực nghiên cứu chủ yếu là TP. Hồ Chí Minh.
™ Giới hạn nghiên cứu:

-

Các giải pháp đề xuất nhằm mục đích cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Trade

Marketing tại các điểm bán hàng của Friesland Campina giai đoạn 2010-2020 chỉ mang tính định
hướng, chưa đi sâu triển khai thành kế hoạch chi tiết.
-

Nguồn tư liệu còn rất hạn chế và khó khăn trong việc tiếp cận nên khó có thể tránh khỏi

khiếm khuyết và thiếu sót nên rất mong nhận được sự góp ý, bổ sung và chỉnh sữa của quý thầy
cô.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
-

Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với dàn bài thảo luận nhằm xác

định những nhân tố quan trọng của người mua sắm trong việc lựa chọn địa điểm mua sản phẩm
chế biến từ sữa và mức độ thỏa mãn với các hoạt động khuyến mãi tại điểm bán của các công ty
sản xuất sản phẩm sữa.
-

Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi, xử lý thống kê số

liệu thu thập bằng phương pháp truyền thống.


-

Kết hợp các phương pháp phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing dựa

trên kiến thức tổng hợp từ các nguồn tài liệu.
-

Việc phân tích, đánh giá dựa vào dữ liệu đã có trong quá khứ của công ty Friesland Campina

5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
Đề tài mang lại cái nhìn tổng quan việc ứng dụng Trade Marketing trong hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường sau thời kỳ khủng hoảng, các doanh
nghiệp đang ra sức tìm kiếm cách thức để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và ít tốn kém
nhất. Đây là việc làm hết sức cần thiết trong việc cơ cấu lại ngân sách cho hoạt động Marketing
của các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tìm ra cách thực hiện các hoạt động Marketing tại các

điểm bán hàng một cách hiệu quả nhất, tiết kiệm nhất, đồng bộ nhất, nhanh chóng nhất.
Theo đề tài, ứng dụng Trade Marketing vào hoạt động kinh doanh là lối đi thích hợp nhất đối với
các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng trong thời buổi kinh tế như hiện nay ở Việt Nam.
Đề tài đưa ra những nhóm nhân tố tác động đến hoạt động Trade Marketing đồng thời cũng đánh
giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài cũng xây dựng một số giải pháp hoàn
thiện việc ứng dụng loại hình này cho thời điểm hiện tại và tương lai của công ty Friesland
Campina.
6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI:
Đề tài được chia thành 3 chương:
Chương 1: Trình bày tầm quan trọng của Trade Marketing đối với một doanh nghiệp trong kinh
tế thị trường
Chương 2: Trình bày, phân tích tình hình ứng dụng Trade Marketing vào hoạt động kinh doanh
của công ty Friesland Campina. Từ đó đưa ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
của Friesland Campina.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện việc ứng dụng Trade Marketing vào hoạt động
kinh doanh của Friesland Campina đến năm 2020.


1

 

CHƯƠNG
G I: TẦM QUAN
Q
TRỌ
ỌNG CỦA TRADE MARKETIN
M
NG ĐỐI VỚ
ỚI MỘT

DOAN
NH NGHIỆP
P TRONG KINH TẾ THỊ TRƯ
ƯỜNG
1..1. TẦM QU
UAN TRỌ
ỌNG CỦA MARKETIING TRON
NG KINH TẾ THỊ TR
RƯỜNG
1..1.1. Vai trrò của Marrketing:
Các nhà kinh doanhh cho rằng yếu
y tố lúc đầu
đ quyết định
đ
sự thànnh công củaa các doanhh
ngghiệp là sảnn xuất, tài chhính, nhân sự và Mark
keting. Bốn yếu tố có vvai trò ngan
ng nhau như
ư
saau:

Do sản xuất
x
phát triiển nhanh, tiêu
t
thụ hàn
ng hóa ngày càng khóó khăn, cạnh
h tranh gayy
gắắt, thị trườnng trở thànhh vấn đề sốống còn củaa doanh nghhiệp. Markeeting được coi là hoạtt
độộng trung tââm chi phối các hoạt độộng khác.

Hình
h 1.1: Cơ cấu
u các yếu tốố chi phối hoạt động kinh
h doanh củaa doanh nghiiệp

Dần dần nhiều nhà kinh doanhh đã hiểu dần
d sự thànnh công tronng kinh doaanh chỉ đạtt
đư
ược khi hiểuu rõ khách hàng. Họ coi
c khách hààng là khâuu trung tâm,, yếu tố quy
yết định chii
phhối sản xuấtt tài chính, lao
l động vàà Marketing
g.


2

 

Quan niệm đúng, mới nhất ngày nay được nhiều người chấp nhận là: người mua, khách
hàng là yếu tố quyết định, Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phân
phối các yếu tố con người với sản xuất tài chính.
Vậy Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp và nó mang lại những thắng lợi huy hoàng. Chính vì vậy người ta gọi Marketing là
học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là chìa
khóa vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
1.1.2. Sự cần thiết của hoạt động Marketing:
Giữa sản xuất và tiêu dùng có khoảng cách và khác biệt đáng kể.

1.1.2.1. Khoảng cách về không gian:
Thường là các nhà sản xuất và các người tiêu thụ ở cách xa nhau về mặt không gian địa
lý. Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại thành (ngành nghề ở một số vùng hoặc địa
điểm nào đó). Trong khi có người tiêu thụ lại nằm rải rác ở khắp mọi nơi.
1.1.2.2. Khoảng cách về thời gian:
Người tiêu dùng chưa muốn sử dụng ngay hàng hóa sau khi xuất xưởng vì nhiều lý do
khác nhau. Ngoài ra còn phải có thời gian để vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi
tiêu dùng.
1.1.2.3. Khoảng cách về thông tin:
Nhà sản xuất thường không biết được người tiêu dùng cần gì, ở đâu, cần khi nào và với
giá nào? Người tiêu thụ thì không biết có loại hàng gì, của hàng nào, bán ở đâu, khi nào và
bán giá bao nhiêu?
1.1.2.4. Khác biệt về sự đánh giá:
Nhà sản xuất đánh giá hàng hóa và dịch vụ theo chi phí sản xuất kinh doanh, tùy theo
tình hình cạnh tranh trên thị trường và những mục tiêu cần đạt. Người tiêu dùng thường
đánh giá sản phẩm và dịch vụ theo lợi ích kinh tế và khả năng thanh toán của họ.
1.1.2.5. Sự khác biệt về quyền sở hữu:
Nhà sản xuất có hàng hóa, dịch vụ muốn bán lấy tiền. Người tiêu dùng có tiền, muốn
mua và tiêu dùng các loại hàng hóa và dịch vụ không có.
1.1.2.6. Sự khác biệt về sản lượng:
Nhà sản xuất thích sản xuất và bán hàng hóa với khối lượng lớn. Người tiêu dùng lại
thích mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ khối lượng nhỏ.


3

 

1.1.2.7. Khác biệt về mặt hàng:
Nhà sản xuất thích chuyên môn hóa trong việc sản xuất những mặt hàng giới hạn về

sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng cần những mặt hàng và dịch vụ phong phú và đa dạng.
1.1.3. Chức năng của Marketing:
Chức năng của Marketing là những tác động vốn có từ bản chất khách quan đối với quá
trình sản xuất hàng hóa. Marketing có các chức năng sau:
-

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Với chức năng này Marketing làm

nhiệm vụ thăm dò thị trường và dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai, sản
phẩm phải luôn cải tiến để nâng cao hiệu quả, kiểu cách, mẫu mã, vóc dáng của sản phẩm
hay dịch vụ luôn đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu
dùng.
-

Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động với bộ phận khác, tiêu chuẩn

hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường, các xí nghiệp sản xuất hàng hóa và bao gói,
nhãn hiệu hàng hóa. Nhằm mục tiêu tăng sức hấp dẫn của hàng hóa trên thị trường, thỏa
mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng
-

Tạo thế chủ động cho công ty, xí nghiệp trong sản xuất kinh doanh, kịp thời nắm

bắt sự thích ứng trước những sự biến động của thị trường.
-

Không ngừng cải thiện, biến đổi hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả trong quá

trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Tăng cường hiệu quả kinh tế.
1.2. TRADE MARKETING VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ TRONG KINH

DOANH
1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Trade Marketing:
1.2.1.1. Sự hình thành của Trade Marketing:
-

Trade Marketing xuất phát từ nguyên nhân cơ bản nhất là từ yêu cầu thị trường, đặc

biệt với vai trò ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh chóng
của chúng.
Ngày nay các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua
hàng của người mua sắm. Doanh nghiệp muốn bán được hàng cần phải “được lòng” họ và
từ đó giúp chiêu dụ người mua hàng. Việc tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng mua sắm
cần một bộ phận có trách nhiệm suy nghĩ xuyên suốt về các vai trò của những công cụ
Marketing và phối hợp sử dụng chúng, họ sẽ thay mặt công ty thuyết phục và cho các đối
tượng này thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp


4

 

vàà làm cho khách
k
hàngg ngày càngg trung thàn
nh với sản phẩm và thhương hiệu của doanhh
ngghiệp hơn. Ngày nay các
c công tyy đã dần hìình thành bộ
b phận Traade Marketiing để đảm
m
tráách công việc

v
này. Côông việc nàày đòi hỏi phải có tráách nhiệm toàn bộ về hoạt độngg
M
Marketing,
trriển khai nhhững chính sách, sử dụ
ụng các cônng cụ Markketing khác nhau, theoo
dõõi tất cả cácc chi phí Maarketing theeo các mặt hàng,
h
dạng thức, công cụ, các giaii đoạn sốngg
củủa sản phẩm
m, phối hợp thực hiện trrong những
g chiến dịch lớn, nhữngg chương trìình đồng bộộ
tạại tất cả các điểm bán hàng.
h
Do sự thaay đổi của nhu
n cầu thị trường,
t
việcc quản lý vàà hỗ trợ choo các điểm bán hàng đãã
tạạo ra những thách thức như:

Sơ đồ 1..1: Những th
hách thức hiệu quả từ các điểm bán
n hàng

Nguồn
n: Tổng hợpp
Chhính nhữngg thách thứcc này là độnng lực dẫn đến hình thhành và pháát triển bộ phận Tradee
M
Marketing.
-

Tác độngg của các loại hình quảảng cáo ngày
y càng giảm
m hiệu quả, đòi hỏi phảải có nhữngg

hìình thức mớ
ới để hỗ trợ
ợ cho nhãn hàng trong
g việc tác động
đ
đến quuá trình chọ
ọn mua sảnn
phhẩm của kháách hàng.
Năm 19665 tại Mỹ, chỉ
c cần hai mẫu
m quảng cáo là có thhể tiếp cận được 70% khách
k
hàngg
m tiêu. Nhhưng đến nhhững năm 1990,
mục
1
để đạtt được con số đó thì pphải đầu tư gấp 90 lần,,
tứ
ức 180 mẫu quảng cáo phát
p vào giờ
ờ cao điểm với chi phí rất cao.
Dù vậy ngay
n
cả khii quảng cáoo đã thuyết phục đượcc người xem
m, cơ may để một sảnn

phhẩm được lựa
l chọn bỏỏ vào giỏ mua
m hàng vẫẫn là chưa chắn chắc. Bởi có thểể khi ngườii
m đến điểm
mua
m bán, họ có
c thể tấn công
c
bởi hààng loạt hoạt động tiếpp thị khác của
c đối thủủ
cạạnh tranh. Từ
T các hoạtt động trangg trí điểm bán
b như treo băng rôn, bảng hiệu
u, tờ rơi, …


5

 

đến các hoạt động kích hoạt thương hiệu, trải nghiệm sản phẩm nổi bật hơn. Đoạn phim
quảng cáo của sản phẩm này có thể nhanh chóng bị người mua lãng quên khi trước mắt họ
là nhiều hoạt động quảng cáo sống động về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Khoảnh khắc chọn lựa nơi nào để mua sắm hoặc mua gì chính là khoảnh khắc mà
doanh số và thị phần của một nhãn hàng được quyết định. Trade Marketing ra đời là để hỗ
trợ cho nhãn hàng giành được chiến thắng tại khoảnh khắc ấy.
-

Có chung mục tiêu là cùng bắt tay mang lợi nhuận cho công ty, nhưng hai bộ phận

Kinh doanh và Marketing thường có những khoảng cách. Marketing chỉ quan tâm tới nhãn
hiệu và tìm cách đẩy mạnh thương hiệu, xây dựng đường lối, chiến lược lâu dài cho toàn
công ty. Trong khi đó, bộ phận kinh doanh lại chỉ quan tâm đến doanh số, kết quả bán
hàng.
Công ty càng ở đỉnh cao thành công hay thất bại, khoảng cách này càng rõ rệt. Nếu
thành công, kinh doanh cho rằng mình bán hàng hiệu quả, Marketing cho rằng chiến lược
của bộ phận mình tuyệt vời. Khi thất bại, kinh doanh cho rằng chiến lược Marketing không
thu hút người tiêu dùng, Marketing lại nói vì kinh doanh không thuyết phục khách hàng
được tốt, …
Mặc dù có sự tách biệt để nâng cao tính chuyên nghiệp, thực chất Marketing và kinh
doanh có chung mục tiêu là giải quyết đầu ra của một doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng chủ
yếu tác động vào người bán hay khách hàng (customer) để tạo ra sức đẩy (push), còn
Marketing tác động chủ yếu vào người tiêu dùng (consumer) để tạo ra sức kéo (pull). Xét
về tổng thể, Marketing và kinh doanh cả hai đều quan trọng đối với công ty. Để giải quyết
được mâu thuẫn này thì cần có bộ phận trung gian để chuyển tải thông tin giữa hai bộ
phận, họ sẽ thay mặt phòng kinh doanh chuyển nhu cầu của khách hàng cho Marketing và
thay mặt Marketing truyền đạt thông tin chiến lược cụ thể cho kinh doanh; ngoài ra bộ
phận này sẽ tiếp xúc với các điểm bán hàng, nơi tương tác chính của cả hai bộ phận kinh
doanh và Marketing. Đó là bộ phận Trade Marketing.
1.2.1.2. Hình thái phát triển của Trade Marketing:
Hình thức Trade Marketing cơ bản nhất chính thức được thừa nhận khoảng 30 năm
trước, còn hình thức cao hơn tạm gọi là tối ưu hóa chỉ bắt đầu xuất hiện cách đây khoảng
10 năm tại các tập đoàn quốc tế.
Giai đoạn nền tảng, Trade Marketing là hoạt động hỗ trợ hướng đến các điểm bán
hàng.


6

 

Giai đoạn tối ưu hóa Trade Marketing lấy người mua sắm làm trọng tâm nên có tên gọi
là Shopper Marketing.
Giai đoạn cao nhất là đột phá thì Trade Marketing trở thành một phương thức truyền
thông mới để tiếp cận người tiêu dùng và người mua sắm.
1.2.1.2.1. Hình thái cơ bản:
Trade Marketing trong giai đoạn “Cơ bản” có nhiệm vụ là hoạch định chiến lược hỗ trợ
bộ phận bán hàng. Trong các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường là
một bộ phận không tách rời của phòng kinh doanh, hoạch định những công việc liên quan
đến Marketing như đưa ra chương trình khuyến mãi đại trà trên toàn quốc, tiêu chuẩn bán
hàng, vật dụng quảng cáo, dự báo sản phẩm, quản lý ngân sách… Những hoạt động này
đơn thuần là nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hàng hoạt động hiệu quả
hơn.
1.2.1.2.2. Hình thái tối ưu hóa:
Gần đây Trade Marketing đã phát triển vượt bậc và là nền tảng cho một ngành mới đó
chính là Shopper Marketing (hay còn gọi là Marketing hướng đến đối tượng mua sắm).
Shopper Marketing là sự giao thoa giữa khái niệm Trade Marketing và Consumer
Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng).
Vì quan điểm cơ bản của Trade Marketing hướng đến đối tượng là các điểm bán hàng
hoặc kênh phân phối, trong khi đối tượng nghiên cứu chính của Shopper Marketing là
người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh và thị phần của các
điểm bán hàng và nhãn hàng.
Suy cho cùng thì mục đích của Trade Marketing cũng là tác động đến việc ra quyết
định mua hàng của người mua sắm nên có thể coi Shopper Marketing là bước phát triển
cao hơn của Trade Marketing.
1.2.1.2.3. Hình thái đột phá:
Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày càng đắt đỏ, trong khi các kênh này ngày
càng phân tán và giảm sức tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Ngược lại,
nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành
một phương thức mới để tiếp cận người mua sắm.

Thương mại càng phát triển thì Shopper Marketing càng trở thành công cụ nổi bật
trong Marketing hỗn hợp, quan trọng không kém các hình thức truyền thông mới được dự


7

 

bááo sẽ phát triển
t
trong tuơng lai như
n Social Marketing,
M
Marketing trực tuyến, Marketingg
trêên điện thoạại di động hay
h quảng cáo trong gaame.
Trong quuá trình pháát triển, Shoopper Mark
keting sẽ dầần hoàn thiệện trong ph
hương phápp
tiếếp cận, đo lường khácch hàng mụục tiêu, … không còn bó hẹp troong quan hệệ giao dịchh
truuyền thốngg mua và báán mà mối quan hệ nàày sẽ trở nêên cân bằngg hơn, cùng
g phụ thuộcc
nhhau để tiếp cận người tiêu
t dùng cuuối cùng.
Do sự giaa tăng chi phí
p và tính phức
p
tạp tro
ong việc tìm
m hiểu ngườ

ời mua hàng, việc hợpp
v thông tin
n cho nhau mà còn giúúp tác động
g đến ngườii
táác không chhỉ để chia sẻẻ ý tưởng và
m hàng mộột cách hiệuu quả nhất. Quan hệ nàày sẽ ngày càng
mua
c
khăng khít và có quy cũ hơnn
troong cách lààm việc. Từ
ừ đó tạo ra một tiến trìình thuận lợ
ợi trên con đường đi đến
đ kết quảả
chhung là thấuu hiểu đối tư
ượng tiêu dùùng và duy trì lòng trunng thành củủa họ.
Từ đó ta có mô hìnhh phát triểnn và nhiệm vụ
v tổng quáát của Tradde Marketing trong cácc
giiai đoạn như
ư sau:
Dịch vụ ch
ho
các phòng ban
b
•
•Hỗ
trợ bộ
phận Kinh
doanh trong
g
công việc

hàng ngày
•
•Cung
cấp vật
dụng và côn
ng
cụ cho phòn
ng
kinh doanh
•
•Cung
cấp
thông tin
•
•Quản
lý ngâân
sách

Trrade
Marrketing
Cơ
ơ bản

Tư vấn th
hực hiện
•Đ
Đáp ứng nhu cầu
c thông tin
n
th

hương mại
•G
Giải đáp thông
g tin nghiên
cứ
ứu thị trường
g và tư vấn
th
hực hiện
•Trruyền tải thô
ông điệp
th
hương hiệu
•Lập kế hoạch bán hàng
th
heo chức năn
ng của từng
lo
oại hình phân
n phối
•Đ
Đánh giá hoạtt động
kh
huyến mãi
•Ph
hân tích tình
h hình kinh
do
oanh
•X

Xây dựng dan
nh sách
kh
hách hàng ch
hung và
kh
hách hàng ch
hủ chốt

Xây dựng kế
h
hoạch
•Lập
p kế
hoạạch cụ thể
•Nân
ng cao
khảả năng tạo
sản phẩm
mớii
•Hoạạch định
chiếến lược
bán
n hàng
•Pháát triển hệ
thốn
ng chiến
lượcc
•Lập
p dự báo

T
Trade
Mark
keting Tối ưu
ư hóa

Phát triển chiến
lược
•Tạo raa nhu cầu tiêu
u
dùng
•Có sứcc ảnh hưởng
đến ch
hiến lược hoạạt
động ngắn
n
hạn
•Xây dự
ựng chiến
thuật dùng
d
trong
ngắn hạn
h và kế
hoạch chiến lược
t các tầng
•Phân tích
lớp kh
hách hàng

thông qua hoạt
động của
c hệ thống
phân phối
p
và thỏa
thuận với
v các điểm
m
bán hààng.

Trade
Marketing
M
Đột phá

Hình 1.2: Quy trìình phát triển
ển và nhiệm vụ
v từng giaii đoạn của T
Trade Marketing


8

 

1..2.2. Tầm quan trọng của Trad
de Marketiing đối với hoạt độngg kinh doan
nh của mộtt
dooanh nghiệệp:

1.2.2.1. Phạm vi hoạạt động củaa Trade Ma
arketing:
Dịch vụ
ụ cho
các phòn
ng ban

Phát triển
n lược
chiến

Trad
de
Markeeting

Tư vấn thực
n
hiện

Xây dựng kế
hoạcch

Sơ đồ 1.2: Phạạm vi hoạt độ
ộng của Tradde Marketingg

1.2.2.2. Cơ
C cấu hoạt hoạt độngg của Tradee Marketingg:
“Bán choo Người Tiêu Dùng”
Sell Out 

“B
Bán cho POP”
”
Sell In
Chiến lược nhãn hàng
Chiến lược bán hà
àng

Chiến lượcc tiếp thị
Người tiiêu dùng

Người mua
a sắm

C
Chiến
lược sản
n phẩm đầu tư
t

Trad
de
Markeeting

Chiến lược kênh phân
p
phối

Chiến lượcc nhãn hàng

Ch
hiến lược khá
ách hàng
Người tiêêu dùng

S đồ 1.3: Hoạt
Sơ
H
động điềều tiết Sell-in
n và Sell-Ou
ut của Trade Marketing

1.2.2.3. Mối
M liên hệ giữa Tradee Markteing
g và các bộ phận:
B hàng
Bán
H cần
Hậu

Khách
hàng
Người mua
m

Kế hoạch
h
Sảnn xuất

Trade

Markeeting

Người tiiêu
dùng
Marketiing

Hình 1.33: Mối liên hệ
h giữa Trad
de Marketingg và các phòn
ng ban


9

 

BP. Marketing

Quan hệ qua
lại và hỗ trợ
lẫn nhau.

BP. Trade
Hỗ trợ và
hướng dẫn
để thực hiện
công việc

BP.Kinh
HỖ TRỢ

Sơ đồ 1.4: Mối liên hệ giữa Marketing, Trade Marketing và kinh doanh

1.2.2.4. Nhiệm vụ của Trade Marketing:
Bộ phận

Nhiệm vụ chính

Công việc cụ thể
- Thấu hiểu người tiêu dùng.
- Chiến lược ngành hàng.
- Phát triển mẫu mã bao bì mới.

Marketing

Chiến lược ngành
hàng và quản lý
thương hiệu

- Khuyến mãi cho mục đích quảng bá thương hiệu.
- Phát triển sản phẩm mới, tạo sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ
- Quản lý thương hiệu
- Quảng cáo, truyền thông, đưa ra lời hứa với khách hàng và nỗ lực để lời hứa ấy
thành hiện thực.
- Tạo ra nhu cầu mới cho thị trường và hướng người tiêu dùng theo nhu cầu đó.
- Chiến lược phân phối

Trade Marketing

Chiến lược phân

phối và Quản lý
ngành hàng

- Hiện thực hoá chiến lược phát triển thương hiệu thành kế hoạch bán hàng
- Phát triển các cơ sở hỗ trợ thuyết phục khách hàng
- Phát triển các công cụ trưng bày tại điểm bán hàng
- Phân tích bán hàng theo ngành hàng, loại hình phân phối, khách hàng.
- Tìm hiểu người mua hàng.
- Lập và thực hiện kế hoạch bán hàng

Bán Hàng

Phát triển &
Quản lý khách
hàng

- Triển khai kế hoạch ngành hàng
- Giám sát hoạt động bán hàng
- Kế hoạch khuyến mãi
- Thương lượng với khách hàng.

Bảng 1.1: Nhiệm vụ, công việc của bộ phận Kinh Doanh, Trade Marketing & Marketing

Theo từng mức độ phát triển và cấu trúc hoạt động của từng công ty mà bộ phận Trade
Marketing có nhiệm vụ khác nhau. Nhìn chung là những nhiệm vụ sau:


10

 

Trade Marketing cơ bản

Trade Marketing tối ưu hóa

Trade Marketing đột phá

• Hỗ trợ bán hàng

• Kiểm kê cửa hàng

• Gửi email trực tiếp

• Sản phẩm

• Phối hợp

• Khuyến mãi

• Giao tiếp với khách hàng

• Chiến lược bán hàng

• Mạng lưới phân phối

• Hỗ trợ bán hàng

• Chiến lược chủng loại hàng hóa

• Gây thu hút hoặc tạo ra sự chú ý

• Thông tin khách hàng

• Quản lý kho

• Khuyến mãi

• Sự kiện thương mại

• Thông tin thương vụ

• Các hoạt động trưng bày và trải

• Quản lý chủng loại hàng hóa

• NPD

• Tổ chức các buổi hội thảo,,

•

nghiệm sản phẩm tại POP

cho sản phẩm
• Quản lý công nợ
• Dự báo ngân sách

• Tạo ra nhu cầu tiêu dùng

• Giao tiếp

• Hệ thống đào tạo

hội nghị

• Giá cả

• Thông tin đối thủ cạnh tranh

• Chiến thuật sáng tạo

Giới thiệu, trưng bày sản phẩm

• Lên kế hoạch không gian

• Thông tin thị trường

• Phân tích hoạt động công ty

• Họp nội bộ

• Nghiên cứu

cần sử dụng
• Sản phẩm khuyến mãi

• Tạo sự bền vững

Bảng 1.2: Phân loại nhiệm vụ của Trade Marketing theo từng giai đoạn phát triển

1.2.2.5. Vai trò của Trade Marketing:
Vai trò của Trade Marketing sẽ rất khác nhau ở mỗi công ty, vì nó phản ánh mối quan
hệ đa dạng của khách hàng và ngành hàng, cũng như triết lý kinh doanh của công ty.
Vai trò căn bản của Trade Marketing là chuyển đổi những đề xuất của người tiêu dùng vào
những đề xuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định và mức độ của khách
hàng.
Trade Marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo của mình với người mua hàng và phải
là những chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng ở từng loại hình
phân phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng và cũng như chiến lược
cho từng nhãn hàng.
Theo sơ đồ trên, vai trò của Trade Marketing bao gồm:
-

Đóng góp vào việc xây dựng kế hoạch công ty.

-

Quản trị thông tin khách hàng, thị trường và ngành hàng.

-

Quản trị kênh phân phối.

-

Hiểu người mua sắm.

-

Tầm nhìn của POP (mức dự trữ, trưng bày, giá bán, khuyến mãi).

-

Thực thi các hoạt động tiếp thị.

-

Chính sách giá / điều khoản thương mại.

-

Chi phí và ngân sách.

-

Truyền thông trong công ty.

-

Dự báo doanh số bán.


11

 

-

Quản trị ngành hàng.

-

Phát triển sản phẩm mới.
Người tiêu thụ

Công ty
Quản trị
ngành
hàng và
nhãn hàng

Người mua sắm
Quản trị
kênh bán
hàng

Khách hàng

Quản trị
khách hàng

Các điểm bán hàng
(POP)

Nhãn hàng
phát triển
tốt

Sơ đồ 1.5: Vai trò của Trade Marketing

1.2.2.6. Những lợi ích của Trade Marketing:
1.2.2.6.1. Gia tăng doanh số bán và lợi nhuận:
Trade Marketing sẽ góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh
bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình phân phối và
khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của công ty, đưa ra những hoạt động phù hợp
với kế hoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản phẩm mới và sự phát triển
của hoạt động kinh doanh.
1.2.2.6.2. Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm:
Trade Marketing sẽ là người hiểu rõ hơn ai hết về hoạt động mua sắm từng loại sản
phẩm ở từng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực.
1.2.2.6.3. Thông tin liên lạc giữa các bộ phận:
Trade Marketing là người chủ động trong việc cung cấp cho bộ phận Kinh Doanh,
Marketing và công ty một cách chính xác và kịp thời toàn bộ thông tin về ngành hàng, chỉ
tiêu và cũng như tất cả các hoạt động hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt được mục tiêu
của công ty và của từng ngành hàng.
1.2.2.6.4. Quản trị ngành hàng:
Trade Marketing là người chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ các hoạt động của ngành
hàng, dự báo và đưa ra chỉ tiêu và hướng dẫn bán hàng trong từng thời điểm, đưa ra bao
nhiêu số lượng lưu kho cho từng chủng loại sản phẩm và bán vào kênh nào với các hỗ trợ
như thế nào.


12

 

1.2.2.6.5. Quản trị nhu cầu thị trường:
Trade Marketing có vai trò rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu trách
nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu người mua sắm
hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng. Với những nhiệm vụ như:

ƒ

Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng, các bên

liên quan.
ƒ

Quản lý những mặt cốt yếu: công ty và khách hàng, công ty và người tiêu dùng, khách

hàng và người mua sắm.
ƒ

Quản lý POP.

ƒ

Quản lý nguồn lực bên trong.

1.3. BẢN CHẤT VÀ ĐỐI TƯỢNG CHỦ YẾU CỦA TRADE MARKETING
1.3.1. Bản chất của Trade Marketing:
Hiện nay chưa có khái niệm nào mô tả được chính xác Trade Marketing. Vì ở mỗi giai
đoạn phát triển, Trade Marketing có những vai trò và nhiệm vụ đặc trưng riêng. Do cấu
trúc hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của mỗi công ty là khác nhau nên Trade Marketing
còn có những tên gọi khác như: Shopper Marketing, Customer Marketing, Channel
Marketing và Trade Marketing. Sau đây là một số nhận định về Trade Marketing:
“To satisfy the consumer by integrating with retailers’ market activities and marketing
development needs”
Professor David Walters, Templeton College, Oxford
“Adapting products, logistics and consumer marketing policies to the needs of the trade
sectors and specific key customers, so that the brand owner achieves pre-defined objectives

in terms of distribution, continuous availability to the consumer, competitive advantage
and profitability”
Sir Alastair Grant
“…an obsession with Customers. Customers not markets. Not marketing. Not strategic
positioning. Just customers. A market has never been observed paying a bill. Customers do
that…”
Tom Peters, ‘In Pursuit of Excellence’
“Trade marketing is a discipline of marketing that relates to increasing the demand at
wholesaler, retailer, or distributor level rather than at the consumer level. However, you
need to continue with your Brand Management strategies to sustain the need at the


13

 

consumer end. A consumer is the one who identifies and purchases a product from a
retailer. To ensure that a retailer promotes your product against competitors', you must
market your product to the retailers, also. Trade marketing might also include offering
various tangible/intangible benefits to retailers. The alignment of sales and marketing
discipline to profitability. It is used to satisfy the needs and wants of the consumers.”
From Wikipedia, the free encyclopedia
Tạm dịch là:
“Để tạo sự thỏa mãn cho người tiêu dùng bằng cách kết hợp các hoạt động của các nhà bán
lẻ và các hoạt động Marketing”
Giáo sư David Walters, Templeton College, Oxford
“Với những sản phẩm thích hợp với nhu cầu của thị trường, khả năng cung ứng và chính
sách Marketing cho người tiêu dùng đến hỗ trợ cho bộ phận bán hàng và đặc biệt cho
những khách hàng chủ chốt, nhãn hàng sẽ giành được ưu thế trong mắt các nhà phân phối,
cộng thêm tính sẵn có của sản phẩm để sẵn sàng cung ứng cho nhu cầu của khách hàng tất

cả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho nhãn hàng đó”
Ngài Alastair Grant
“….là nỗi ám ảnh của khách hàng. Khách hàng không phải là thị trường. Không phải là
Marketing. Cũng không phải là chiến lược định vị. Họ chỉ là khách hàng. Thị trường
không thể thực hiện việc thanh toán mà chỉ có khách hàng mới có khả năng đó…..”
Tom Peter, “In Pursuit of Excellence”
“Trade Marketing là cách thức thực hiện hoạt động Marketing nhằm mục đích tăng cường
nhu cầu của các đối tượng như các nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc các loại hình phân phối hơn là
đối tượng tiêu dùng. Tuy nhiên, việc thực hiện phải theo định hướng chiến lược thương
hiệu để duy trì nhu cầu của đối tượng tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng là một trong số
những người nhận biết và mua sản phẩm từ nhà bán lẻ. Để đảm bảo nhà bán lẻ sẽ chào bán
sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh
nghiệp phải bán sản phẩm cho chính nhà bán lẻ đó. Trade Marketing có thể cho các nhà
bán lẻ thấy những quyền lợi hữu hình hay vô hình. Đây là hoạt động kết hợp việc bán hàng
và Marketing để tạo thuận lợi. Nó tạo ra sự thảo mãn cho nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng.”
Dịch từ Wikipedia