Tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản đến sự hài lòng của khách hàng - Trường hợp sàn giao dịch bất động sản Becamex : Luận văn Thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN NGỌC MINH KHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SÀN GIAO DỊCH
BẤT ĐỘNG SẢN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP SÀN
GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN BECAMEX

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN NGỌC MINH KHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ SÀN GIAO DỊCH BẤT
ĐỘNG SẢN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP SÀN GIAO
DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN BECAMEX
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn thạc sỹ, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp
đỡ của gia đình, Quý thầy cô, bạn bè và tập thể đồng nghiệp.
Đầu tiên, xin cho tôi gửi lời tri ân đến đại gia đình, đến ông bà, cha mẹ, các
bác, các chú, người bạn đời đã yêu thương, đùm bọc, sẻ chia trong khoảng thời gian
tôi học tập ở bậc Cao Học.
Xin trân trọng cảm ơn TS. Ngô Thị Ánh – giảng viên hướng dẫn khoa học của
luận văn, đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài.
Xin trân trọng cảm ơn Quý thầy, cô Trường ĐH Kinh Tế Thành phố Hồ Chí
Minh, đặc biệt là Quý thầy, cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hết lòng truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tập ở bậc Cao Học.
Xin trân trọng cảm ơn Quý thầy, cô trong Hội Đồng chấm luận văn đã có
những góp ý về những thiếu sót của luận văn, giúp luận văn hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, xin được gửi lời cám ơn chân thành đến bạn bè đồng nghiệp và cả
những khách hàng thân thiết của sàn giao dịch bất động sản Becamex, đã hỗ trợ tôi
trong suốt quá trình thực hiện đề tài này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những
thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý thầy, cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Ngọc Minh Khương


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các số liệu, tư liệu sử dụng trong luận văn này được
thu thập từ nguồn thực tế và hoàn toàn trung thực.
Các giải pháp và kiến nghị là quan điểm của cá nhân tôi được hình thành và
phát triển trong quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn quản trị tại Tổng công ty
Đầu tư và Phát triển Công Nghiệp – TNHH Một Thành Viên, dưới sự hướng dẫn
khoa học của TS. Ngô Thị Ánh.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Nguyễn Ngọc Minh Khương


TÓM TẮT
Nghiên cứu thực hiện điều chỉnh và kiểm định thang đo các yếu tố chất
lượng dịch vụ Sàn giao dịch bất động sản Becamex đến sự hài lòng của khách
hàng. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo SERVPERF. Ngoài
việc kiểm định thang đo SERVPERF, nghiên cứu đã đạt được mục tiêu là chỉ
ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của sàn giao dịch bất
động sản.
Dựa trên mẫu khảo sát là 250 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện (phi xác xuất), nghiên cứu đã được tiến hành theo hai bước: sơ bộ
và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành theo phương pháp định tính,
sử dụng kỹ thuật hỏi ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo, hoàn chỉnh
bản câu hỏi cho bước sau. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định
lượng sử dụng kỹ thuật bút vấn để thu thập dữ liệu. Sau đó, dữ liệu được tiến
hành làm sạch, xử lý và phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Nghiên cứu đã kiểm định các thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha
và phân tích nhân tố (EFA) để đưa ra thang đo lường chất lượng dịch vụ Sàn

giao dịch bất động sản bao gồm 05 thành phần: (1) Tin cậy, (2) Đáp Ứng, (3)
Năng lực phục vụ, (4) Đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình. Đây cũng chính
là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex. Kết quả phân tích hồi quy
cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi bốn yếu
tố được sắp xếp từ mạnh đến yếu là tin cậy, phương tiện hữu hình, đáp ứng,
đồng cảm.
Nhìn chung, ta thấy khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch
vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex, với mức độ hài lòng đạt khá. Từ đó,
giúp ta thấy được vai trò tích cực của sàn đối với khách hàng. Sàn giao dịch


bất động sản là nơi diễn ra các giao dịch bất động sản, cung cấp các dịch vụ
cho kinh doanh bất động sản và cũng là nơi được khách hàng tin cậy, khá hài
lòng khi tìm đến.
Đóng góp chính của nghiên cứu: việc sử dụng thang đo SERVPERF để
đo lường chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản là có ý nghĩa thực tiễn
trong nghiên cứu này. Các thông tin từ đây giúp nhà quản trị nhìn rõ hơn quan
điểm, thái độ và phần nào đó là kỳ vọng của khách hàng với các thành phần
chính trong chất lượng dịch vụ của sàn giao dịch bất động sản Becamex. Kết
quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về
chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản vốn chưa được nghiên cứu
nhiều tại Việt Nam.


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................ 3

1.3 Phạm vi, đối tượng và Phương Pháp Nghiên Cứu .................................. 3
2.1.1 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................... 3
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu.................................................................. 3
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................... 4
1.5 Kết cấu của luận văn ............................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIỚI THIỆU VỀ SÀN GIAO DỊCH
BẤT ĐỘNG SẢN BECAMEX......................................................................... 6
2.1 Giới thiệu................................................................................................. 6
2.2 Chất lượng dịch vụ .................................................................................. 6
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ .......................................................... 6
2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ ................................................ 7
2.2.3 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ ....................... 8
2.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ ......................................................... 11
2.2.5 Chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản ............................. 13
2.3 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................. 13
2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .. 14
2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................................. 15
2.6 Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF ở Việt Nam .......... 16
2.7 Giới thiệu về sàn giao dịch bất động sản Becamex .............................. 17
2.7.1 Giới thiệu về Tổng công ty Đầu tư và Phát triển công nghiệp –
TNHH Một thành viên .................................................................................... 18
2.7.2 Giới thiệu về sàn giao dịch bất động sản Becamex ....................... 19


2.8 Tóm tắt ................................................................................................... 19
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 21
3.1 Giới thiệu.............................................................................................. .21
3.2 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. .21
3.2.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................... 22
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ........................................................ .22

3.2.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng) .............................................. 23
3.3 Xây dựng thang đo lường...................................................................... 23
3.4 Phương pháp chọn mẫu ......................................................................... 27
3.5 Kế hoạch phân tích ................................................................................ 28
3.6 Độ tin cậy và độ giá trị .......................................................................... 28
3.7 Tóm tắt .................................................................................................. 30
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 31
4.1 Giới thiệu............................................................................................... 31
4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ..................................................... 31
4.3 Kiểm định các thang đo......................................................................... 33
4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ....................................................... 34
4.3.1.1 Thang đo các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ................ 34
4.3.1.2 Thang đo mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ............... 38
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 39
4.3.2.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF. .......... 39
4.3.2.1 Thanh đo mức độ hài lòng. ......................................................... 42
4.4 Kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy ....... 43
4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến ................................... 43
4.4.2. Phân tích hồi quy bội .................................................................... 46
4.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng .......................................... 50
4.6 Tóm tắt .................................................................................................. 51


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................. 53
5.1 Giới thiệu............................................................................................... 53
5.2 Kết quả chính, hạn chế của nghiên cứu ................................................ 54
5.2.1 Về thang đo SERVPERF ............................................................... 54
5.2.2 Chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex ............. 55
5.2.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............. 56
5.3 Một số kiến nghị chính nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

đối với sàn giao dịch bất động sản Becamex .............................................. 56
5.3.1. Kiến nghị 1: Nâng cao độ tin cậy.................................................. 57
5.3.2. Kiến nghị 2: Xây dựng sàn đẹp, hiện đại và chuyên nghiệp ........ 58
5.3.3. Kiến nghị 3: Nâng cao khẳ năng đáp ứng của sàn giao dịch bất
động sản................................................................................................... 59
5.3.3. Kiến nghị 4: Nâng cao sự đồng cảm, chia sẽ của sàn giao dịch
đối với khách hàng .................................................................................. 60
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................... 62
PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................... 65
PHỤ LỤC 3 ..................................................................................................... 69
PHỤ LỤC 4 ..................................................................................................... 80
PHỤ LỤC 5 ..................................................................................................... 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... ……101


MỤC LỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH VẼ

Trang

2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988).. 10
2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................. 15
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 22
4.1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết.................................................... 49
BẢNG BIỂU
4.1 Độ tuổi của những người trong mẫu nghiên cứu .................................. 32
4.2 Mục đích tìm đến sàn giao dịch ............................................................ 33
4.3 Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình
SERVPERF ................................................................................................. 34
4.4 Kết quả Cronbach alpha của thang đo thành phần phương tiện hữu hình

lần hai .......................................................................................................... 38
4.5 Kết quả Cronbach alpha của thang đo mức độ hài lòng ....................... 39
4.6 Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất
động sản Becamex lần hai ........................................................................... 40
4.7 Kết quả phân tích nhân tố thang đo mức độ hài lòng khách hàng ........ 43
4.8 Ma trận tương quan giữa các biến (mô hình SERVPERF) ................... 45
4.9 Ma trận tương quan giữa các biến (mô hình SERVPERF) lần hai ....... 46
4.10 Kết quả hồi quy của mô hình .............................................................. 47
4.11 Bảng phân tích phương sai ANOVA .................................................. 47
4.12 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy .... 48
4.13 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ...................................... 49
4.14 Bảng đánh giá mức độ hài lòng .......................................................... 55


Trang - 1 -

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Bất động sản đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc
gia, ngày càng chiếm tỷ trọng lớn và có ảnh hưởng to lớn đối với sự phát triển
của nền kinh tế. Thị trường bất động sản là một thị trường đặc biệt, hàng hóa
bất động sản có giá trị rất lớn và ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống kinh tế - xã
hội.
Trong những năm gần đây, thị trường bất động sản Việt Nam, đặc biệt
là thị trường nhà đất đã có những bước phát triển đáng kể, góp phần vào việc
thúc đẩy kinh tế xã hội của đất nước, làm thay đổi bộ mặt đô thị và nông thôn,
góp phần vào việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa đô thị hóa - hiện đại hóa.
Luật kinh doanh bất động sản đã được Quốc hội ban hành và có hiệu
lực từ năm 2006. Ngày 15/10/2007, Chính phủ cũng đã ban hành nghị định
153/2007/NĐ-CP và Thông tư 13 quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành

Luật Kinh doanh bất động sản để pháp lý hóa, góp phần làm minh bạch, lành
mạnh thị trường bất động sản. Theo đó, kể từ ngày 01/01/2009, tất cả các giao
dịch về bất động sản phải được thực hiện thông qua và phải được ký xác nhận
của sàn giao dịch bất động sản. Sàn giao dịch bất động sản là nơi diễn ra các
giao dịch bất động sản và cung cấp các dịch vụ cho kinh doanh bất động sản.
Theo mạng các sàn giao dịch bất động sản Việt Nam, tính đến tháng 12
năm 2011, cả nước đã có tất cả 828 sàn giao dịch bất động sản tại 31 tỉnh
thành. Giao dịch qua sàn giao dịch bất động sản là một vấn đề cấp bách, đem
lại lợi ích cho người dân có nhu cầu về nhà ở, làm giảm yếu tố đầu cơ trục lợi
của một bộ phận lớn các nhà đầu cơ. Nhưng đến nay, sau hơn hai năm thực
hiện, việc triển khai chủ trương này chưa đạt được kết quả mong muốn. Có
thể khẳng định rằng hoạt động giao dịch, môi giới bất động sản là hoạt động


Trang - 2 -

không thể thiếu được đối với một thị trường bất động sản đầy tiềm năng như
Việt Nam. Thế nhưng, trên thực tế phần lớn giao dịch bất động sản trên thị
trường được thực hiện thông qua cá nhân, môi giới tự phát, và những người
được gọi là “cò đất”. Họ chỉ đến sàn giao dịch bất động sản chỉ vì “chử ký và
xác nhận” của sàn.
Cùng với thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương là một trong
những khu vực có thị trường bất động sản sôi động nhất ở phía Nam. Với tốc
độ phát triển cao, cơ sở hạ tầng tốt, giá rẻ, gần thành phố Hồ Chí Minh, Bình
Dương luôn là một sự lựa chọn tốt của khách hàng bất động sản. Tổng công
ty Becamex là một trong ba Tổng công ty lớn nhất tại Bình Dương hiện nay.
Sàn giao dịch bất động sản Becamex chiếm hơn 50% thị phần tại Bình
Dương. Tại Bình Dương, cũng như các địa phương khác, tình trạng giao dịch
bất động sản cũng chủ yếu qua cá nhân, qua người môi giới tự do, qua
“cò”…rất ít khách hàng giao dịch chính thức qua sàn giao dịch bất động sản.

Chính vì vậy, tác giả đã chọn tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ sàn
giao dịch bất động sản đến sụ hài lòng của khách hàng - trường hợp sàn giao
dịch bất động sản Becamex làm luận văn thạc sĩ của mình.
Luận văn sẽ đi sâu vào việc phân tích, đánh giá chất lượng sàn giao
dịch bất động sản Becamex nhằm giúp cho Ban Giám đốc Tổng công ty
Becamex nhận ra được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của sàn
giao dịch bất động sản, qua đó sẽ đo lường được mức độ tác động của các yếu
tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Đo lường được mức độ
hài lòng và tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với sàn giao dịch bất động sản là một vấn đề then chốt trong
việc cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó Ban Giám đốc sẽ đưa ra được các giải
pháp phù hợp với nguồn lực để nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao mức
độ hài lòng của khách hàng đối với sàn giao dịch bất động sản.


Trang - 3 -

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Những khách hàng đến, sử dụng và hài lòng với chất lượng dịch vụ sàn
giao dịch bất động sản sẽ góp phần nâng cao uy tính của sàn, từ đó sẽ thu hút
nhiều người giao dịch qua sàn hơn.
Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
1. Khám phá khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
đối với sàn giao dịch bất động sản Becamex
2. Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động
sản Becamex.
3. Đo lường tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất
động sản Becamex đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3. Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng đã đến tìm hiểu và
thực hiện giao dịch tại sàn giao dịch Bất động sản Becamex tại Bình Dương.
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu
Các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ có rất nhiều, nhưng
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của một sàn giao dịch bất động sản, đặc biệt
là trọng bối cảnh thị trường Việt Nam thì còn quá mới. Tuy nhiên, tác giả vẫn
theo đúng quy trình của một nghiên cứu khoa học, vì vậy nghiên cứu này
được tiến hành thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
• Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp
định tính với kỹ thuật hỏi ý kiến các giám đốc sàn giao dịch bất động
sản, các chuyên gia lâu năm trong nghề dùng để khám phá bổ sung mô
hình thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
sàn giao dịch bất động sản, sau đó tiến hành nghiên cứu thăm dò bằng


Trang - 4 -

cách phỏng vấn khoảng 50 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện
nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo.
• Bước 2: Nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi
được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu thăm dò, được thực hiện thông
qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 250 khách hàng. Thang đo lường sự
hài lòng của khách hàng được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý
số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực
hiện các phân tích dữ liệu để đạt được mục tiêu nghiên cứu như đã đề
ra.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nếu như trước đây, từ việc trao đổi thông tin của khách hàng đến việc

giao dịch bất động sản thường được thực hiện qua những công ty, người môi
giới tự do, điều này làm cho phát sinh rất nhiều tiêu cực và cả lừa đảo trong
kinh doanh bất động sản. Nhưng từ khi quy định về giao dịch bất động sản
qua sàn ra đời thì sự tiện lợi và hữu ích của nó là quá rõ ràng. Tuy nhiên, để
sàn giao dịch bất động sản hoạt động hiệu quả, càng đòi hỏi Ban Giám đốc
sàn phải thực hiện việc đánh giá chất lượng dịch vụ sàn một cách chính xác,
nghiêm túc và khoa học.
Mặt khác, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là những
khái niệm rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ sàn giao dịch bất động sản do khách hàng đánh giá là hết sức cần thiết.
Việc hiểu biết được giá trị cảm nhận dịch vụ của khách hàng sẽ giúp Ban
Giám đốc sàn giao dịch bất động sản nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tạo
cho họ niềm tin, sự thu hút khách hàng. Hơn nữa, việc sử dụng kết quả nghiên
cứu đã có từ nước ngoài để thực hiện ở Việt Nam theo hình thức nghiên cứu
lặp lại và có điều chỉnh là hữu ích (Nguyễn Đình Thọ, 2008).


Trang - 5 -

1.5. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về luận văn.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, từ đó xây dựng mô hình
đo lường và lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3: Trình bày phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này:
gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định
lượng. Các kết quả nghiên cứu thăm dò, cụ thể là việc hiệu chỉnh thang đo là
phần tiếp theo. Sau đó là các thông tin mẫu từ các hồi đáp cho phân tích định
lượng.

Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích mô hình nghiên cứu, trình
bày kết quả của nghiên cứu chính thức. Chương này tuần tự đi qua các nội
dung: (1) đánh giá các thang đo, (2) hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, (3) kiểm
định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra.
Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số
kiến nghị cho nhà quản trị. Cuối cùng, chương này chỉ ra các hạn chế của
nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo.


Trang - 6 -

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIỚI THIỆU VỀ SÀN
GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN BECAMEX
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu với mục tiêu,
phạm vi và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý
thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm
có liên quan,… đã được xây dựng và phát triển trên thế giới và đã được một
số nhà nghiên cứu vận dụng tại Việt Nam. Đồng thời, chương này cũng đưa ra
mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.
2.2. Chất lượng dịch vụ
2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những
dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, có nhiều tài liệu xác
định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của
khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là
một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được
mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức

độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách
hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong
đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg.; dẫn
theo Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là
khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức,
cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Đây được xem là một
định nghĩa được đồng tình nhất và được sử dụng nhiều nhất.


Trang - 7 -

Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách
hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát
triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết
và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của
dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng
trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ,
(2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất
lượng dịch vụ. Đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức
năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg.,
2003).
2.2.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì
để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng
dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay chưa có câu trả

lời đầy đủ. Sự khó khăn, phức tạp này dẫn xuất từ các đặc trưng khác biệt sau
đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Ghobadian, Speller & Jones,
1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001):
1. Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể
thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua.
2. Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn
giống nhau.
3. Không thể chia tách: quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch
vụ, do vậy, không thể dấu được các sai, lỗi của dịch vụ.


Trang - 8 -

4. Dễ hỏng: dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng
trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và
làm đúng mọi lúc.
5. Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được
hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.
6. Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu
hình nhiều.
7. Quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và
thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
8. Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá
nhân của mình rất nhiều.
9. Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của
khách hàng.
Đối với dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng
không thể tách ly chúng được. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng
dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của
công ty cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,

2007).
Parasuraman và các đồng sự (1985,1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ
etal, 2008) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ
một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5
khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERQUAL, đây là
mô hình phổ biến nhất trong các mô hình chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của
đề tài này tập trung vào mô hình này và mô hình điều chỉnh từ nó cho phù
hợp với loại hình dịch vụ nghiên cứu là chất lượng sàn giao dịch bất động sản
mà cụ thể là sàn giao dịch bất động sản Becamex.
2.2.3. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ


Trang - 9 -

Có nhiều nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ trước đây, như
những khái niệm về chất lượng dịch vụ bao gồm các khái niệm về chất lượng
cảm nhận, sự hài lòng, sự mong đợi, sự nhận thức. Định nghĩa chất lượng
dịch vụ được khái niệm trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được.
Theo nghiên cứu của Parasuraman và các đồng sự (1988) đã đưa ra mô hình
SERVQUAL, đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng
xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy tổ chức nên cung cấp
(tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do
tổ chức cung cấp các dịch vụ.
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch về
khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô
hình trên thì khoảng cách 5 là sự chênh lệch về sự kỳ vọng của khách hàng và
sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó bằng bốn khoảng cách
còn lại bao gồm (trích từ website: www.12manage.com):
Khoảng cách 1 là sự chênh lệch giữa sự nhận thức của công ty về sự kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.

Khảng cách 2 là sự chênh lệch giữa nhận thức của công ty về sự kỳ
vọng của khách hàng và sự hành động của công ty thành tiêu chí chất lượng
dịch vụ. Nó được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này
trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3 là sự chênh lệch giữa sự hành động của công ty thành
tiêu chí chất lương dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng. Nó
hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các
tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo
ra chất lượng dịch vụ.


Trang - 10 -

Khoảng cách 4 là chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và thông tin
đến khách hàng. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm
giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì
đã cam kết.
Sự kỳ vọng
dịch vụ
Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

Sự cảm nhận
dịch vụ
Khoảng cách 4

NHÀ CUNG CẤP

Chuyển giao
dịch vụ

Khoảng cách 1

Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận
của tổ chức thành tiêu
chí chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 2
Nhận thức của Công
ty về sự kỳ vọng của
khách hàng

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của
Parasuraman (1988).
Đối với dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng
không thể tách ly chúng được. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng


Trang - 11 -

dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của
công ty cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,
2007).
2.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được
công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng
dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực
chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông
qua mười thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình;
(2) hiểu biết khách hàng; (3) an toàn; (4)tín nhiệm; (5) thông tin; (6) lịch sự;
(7) tiếp cận; (8) năng lực phục vụ; (9) đáp ứng và (10) sự tin cậy. Tuy nhiên,
tất cả mười thành phần của SERVQUAL quá phức tạp trong việc đo lường.
Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã đề nghị rút gọn mô hình SERVQUAL gồm
năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007), đó là:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật
chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác
với những gì đã cam kết, đúng thời hạn như hứa hẹn.
3. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ
khách hàng một cách kịp thời, đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách
phục vụ của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng; tính
chuyên nghiệp.
5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng.


Trang - 12 -

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 21 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm
xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói
chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người
được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần

thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch
vụ của doanh nghiệp khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh
nghiệp được khảo sát để đánh giá.
Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách
hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất
lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm
nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ
đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự,
1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996;
Robinson, 1999).
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở
cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen,
1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor
(1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng
đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng
dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng
sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng
21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong
mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.


Trang - 13 -

2.2.5. Chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản
Tại Việt Nam, sàn giao dịch bất động sản mới ra đời và hầu như chưa
có nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ của sàn. Chính vì thế, việc áp dụng

một mô hình đã nghiên cứu trước đây vào trường hợp cụ thể của sàn giao dịch
bất động sản là khá khó khăn. Giá trị kỳ vọng của khách hàng với sàn giao
dịch bất động sản là hoàn toàn không có và không cụ thể vì khách hàng chưa
hình dung được một sàn giao dịch bất động sản là như thế nào, chính vì thế
giá trị kỳ vọng của khách hàng đối với sàn giao dịch bất động sản hoàn toàn
không đo lường được. Chính vì vậy: Chất lượng dịch vụ của sàn giao dịch bất
động sản = Mức độ cảm nhận và thang đo SERVQUAL và biến thể của nó là
SERVPERF được tác giả đưa vào áp dụng nghiên cứu cụ thể trong đề tài này.
2.3. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của
một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm
(Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003). Sự hài lòng của khách hàng được định
nghĩa như là kết qủa của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu
chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được. Nếu cảm nhận về sự
thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng. Ngược
lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Sự phán đoán
hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng
và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Hài lòng là hàm số của
mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi
(Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong
muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong
muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse và
Wilton, 1988). Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận


Trang - 14 -

được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt,

điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000)
thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất
lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm
phân biệt nhưng có quan hệ gần gủi với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái
niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá trong khi hài lòng là sự kết
hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm
(Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongmasak).
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng vẫn còn
có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố (antecedent) của chất lượng
dịch vụ hay ngược lại. Những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner,
Bolton và Drew ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi
chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài
lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác như
Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng chất lượng dịch
vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng (Thongmasak, 2001). Cronin và
Taylor (1992) đưa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là chất lượng dịch vụ là
tiền tố của sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh
hưởng, có ý nghĩa đến khuynh hướng mua hàng.
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau
(Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên
cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất
lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể
(Lassar & cộng sự, 2000).


Trang - 15 -

2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Như đã trình bày trong phần trước, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc
kiểm nghiệm mức độ giải thích các thành phần của chất lượng dịch vụ sàn
giao dịch bất động sản đối với sự hài lòng của khách hàng. Do đó nghiên cứu
này tập trung kiểm định mô hình lí thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các
thành phần của chất lượng dịch vụ sàn đối với sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình thang đo SERVPERF kế thừa từ thang đo SERVQUAL là mô hình
được chọn để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, tác giả đề nghị mô
hình nghiên cứu của đề tài này như hình 2.2

H1(+)
Tin cậy

Đáp ứng

H2(+)

H3(+)
Năng lực phục
vụ
H4(+)
Đồng cảm

Phương tiện
hữu hình

H5(+)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị.

Sự hài lòng
của khách
hàng