Mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ và ý định mua của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

Thái Trung Thảo

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM DÒNG
CHẢY, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI
XEM ĐỐI VỚI VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

Thái Trung Thảo

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM DÒNG
CHẢY, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI
XEM ĐỐI VỚI VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Thái Trung Thảo là học viên cao học Khóa 27 của Trường Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu được trình bày trong luận văn
này. Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn “Mối quan hệ giữa trải nghiệm
dòng chảy, thái độ và ý định mua của người xem đối với video quảng cáo trực
tuyến” do chính tôi thực hiện, không sao chép hay sử dụng nghiên cứu của người
khác dưới bất kỳ hình thức sai trái nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 12 năm 2019
Người thực hiện đề tài

Thái Trung Thảo


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................. 1
1.1. Sự phát triển của quảng cáo trực tuyến ................................................... 1
1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu ....................................................................3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................ 7
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 8
1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ........................................................... 8
1.5.1. Phạm vi nghiên cứu .....................................................................8

1.5.2. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................8
1.6. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................8
1.7. Ý nghĩa đề tài ........................................................................................ 10
1.8. Cấu trúc đề tài ....................................................................................... 10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......... 12
2.1. Khái quát về video quảng cáo trực tuyến và các nền tảng quảng cáo...12
2.2. Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy .......................................................... 14
2.3. Tính xâm nhập của quảng cáo ............................................................... 16
2.4. Tính sáng tạo của quảng cáo .................................................................18
2.5. Những nghiên cứu về quảng cáo ở nước ngoài và Việt Nam ............... 21


2.5.1. Mô hình giá trị quảng cáo ......................................................... 21
2.5.2. Thái độ đối với quảng cáo ......................................................... 23
2.5.3. Các nghiên cứu về quảng cáo tại Việt Nam .............................. 24
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 26
2.6.1. Tính đáng tin cậy của video quảng cáo trực tuyến .................... 26
2.6.2. Tính sáng tạo của video quảng cáo trực tuyến .......................... 27
2.6.3. Tính xâm nhập của video quảng cáo trực tuyến ....................... 28
2.6.4. Trải nghiệm dòng chảy khi xem video quảng cáo trực tuyến ... 29
2.6.5. Thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến .............................. 30
2.6.6. Nền tảng quảng cáo ................................................................... 31
2.6.7. Ý định mua đối với sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo ............ 34
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................... 35
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................36
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 36
3.2. Nghiên cứu định tính và các thang đo khái niệm nghiên cứu ............... 37
3.2.1. Thang đo tính đáng tin cậy ........................................................ 38
3.2.2. Thang đo tính sáng tạo .............................................................. 39
3.2.3. Thang đo tính xâm nhập ............................................................ 39

3.2.4. Thang đo thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến ............... 40
3.2.5. Thang đo trải nghiệm dòng chảy ............................................... 40
3.2.6. Thang đo ý định mua ................................................................. 40
3.3. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 41
3.3.1. Mẫu nghiên cứu ......................................................................... 41
3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................... 42


3.3.3. Phân tích và xử lý số liệu .......................................................... 42
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................... 47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 48
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................48
4.2. Kiểm định mô hình đo lường ................................................................ 49
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha .................................................... 49
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 .....................................51
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 .....................................51
4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 .....................................51
4.2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 ........................................... 53
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ....................................................... 53
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................. 56
4.4.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 56
4.4.2. Phương pháp Bootstrap ............................................................. 59
4.4.3. Phân tích đa nhóm .....................................................................60
4.4.4. Kết quả mô hình nghiên cứu ..................................................... 63
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................... 65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ......................................................... 67
5.1. Hàm ý từ mô hình đo lường ..................................................................67
5.2. Hàm ý quản trị ....................................................................................... 68
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
AVE
CA
CCS
CFA
CFI
CR
EFA
KMO
MI
ML
RMSEA
SEM
SNS
TLI

Nội dung đầy đủ
Average variance extracted - Trung bình phương sai trích được
Cronbach's Alpha
Content community - Cộng đồng thông tin
Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định
Comparatrive Fit Index
Composite reliability
Exploratory factor analysis - Phân tích nhân tố khám phá
Trị số Kaiser – Meyer – Olkin
Modification Indices

Maximum likelihood
Root Mean Square Error Approximation
Structural equation modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính
Social networking sites - Mạng xã hội
Tucker and Lewis Index


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị quảng cáo ......................................... 22
Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo ........................... 23
Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu về quảng cáo tại Việt Nam .............................. 24
Bảng 3.1: Thang đo tính đáng tin cậy ......................................................................38
Bảng 3.2: Thang đo tính sáng tạo .............................................................................. 39
Bảng 3.3: Thang đo tính xâm nhập ........................................................................... 39
Bảng 3.4: Thang đo thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến .............................. 40
Bảng 3.5: Thang đo trải nghiệm dòng chảy .............................................................. 40
Bảng 3.6: Thang đo ý định mua ................................................................................ 41
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 48
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo của các khái niệm nghiên cứu ................... 49
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo của các khái niệm nghiên cứu (Tiếp theo) 50
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các khái niệm nghiên cứu .................... 52
Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................53
Bảng 4.5: Mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu ........................................... 56
Bảng 4.6: Hệ số tương quan và AVE ........................................................................ 56
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM .................................58
Bảng 4.8: Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 1000 ............................................. 59
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định khác biệt .....................................................................61
Bảng 4.10: Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nền tảng quảng cáo ..................... 62

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 35
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 37
Hình 4.1: Mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu (Chuẩn hóa) ...................... 55
Hình 4.2: Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM (Chuẩn hóa).......................... 57
Hình 4.3: Mô hình hai nền tảng nghiên cứu.............................................................. 60


TÓM TẮT
Tiêu đề: Mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ và ý định mua
của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến.
Trong bối cảnh internet ngày càng phổ biến, mọi người trên thế giới và Việt
Nam ngày càng sử dụng internet nhiều hơn cho nhu cầu giải trí và kết nối xã hội.
Do đó, video quảng cáo trực tuyến ngày chiếm vai trò quan trọng. Một thực tế cho
thấy người dùng có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến do nó đem lại các
trải nghiệm tiêu cực. Tuy vậy, vẫn ít các nghiên cứu về trải nghiệm của người xem
đối với quảng cáo trực tuyến nói chung và video quảng cáo trực tuyến nói riêng. Vì
vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ giữa các khái niệm trải
nghiệm dòng chảy, thái đội đối với video quảng cáo trực tuyến và ý định mua. Cũng
như các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ đối với video
quảng cáo trực tuyến. Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt của mô hình nghiên
cứu giữa hai nền tảng là: cộng đồng thông tin (Youtube) và mạng xã hội
(Facebook). Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo
luận tay đôi) và phương pháp nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp). Các
phương pháp thống kê được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo như:
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kế đến, tác giả sử dụng mô
hình cấu trúc tuyến tính SEM, Bootstrap và phân tích đa nhóm để kiểm định giả
thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính đáng tin cậy, tính sáng tạo và
tính xâm nhập là các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ đối
với video quảng cáo trực tuyến. Thông qua đó, ảnh hưởng đến ý định mua. Cuối

cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị cho tổ chức và
doanh nghiệp để cải thiện hiệu quả quảng cáo.
Từ khoá: Trải nghiệm dòng chảy, Quảng cáo, Nền tảng quảng cáo.


ABSTRACT
Title: The relationship between flow experience, attitudes, and purchase
intention of viewers on online video advertising.
Increasingly popular internet, people around the world and Viet Nam have
used internet for entertaining and social needs more and more. Thus, online video
advertisings have an important role. In fact, users have a negative attitude towards
online advertising lead to negative experiences. However, there are a few studies for
users experience of online video advertisings. Therefore, the purpose of this study
was to understand the relationship between the flow experience, attitude toward
online video advertising and purchase intention. As well as the factors that affect
the flow experience and attitude toward online video advertising. The study also
considered differences of the research model between the two platforms: content
community socials (Youtube) and social networking sites (Facebook). The study
used qualitative research methods (in-depth interviews) and quantitative research
methods (face-to-face interviews). The statistical methods used to test the reliability
of the scale are: Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA). Next, the
author uses Structural Equation Modeling (SEM), Bootstrap and multi-group
analysis to test the research hypothesis. The research results show that reliability,
creativity and intrusiveness are factors that influence the flow experience and
attitudes toward online video advertisings. Throught it, affect purchase intention.
Finally, research result provices some of administrative implications for
organizations and businesses to improve advertising effectiveness.
Keywords: Flow experience, Advertising, Advertising platform.

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Sự phát triển của quảng cáo trực tuyến
Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống mạng máy tính (hay internet), cùng với
chi phí cho các phương tiện kết nối ngày càng rẻ như điện thoại thông minh, máy
tính cá nhân hay máy tính bảng đã góp phần làm tăng khả năng tiếp cận và thời gian
sử dụng internet, qua đó làm thay đổi các thói quen và hành vi của mọi người trên
thế giới. Theo ước tính dân số thế giới vào khoảng 7.67 tỷ người (01-2019), trong
đó thì tỉ lệ người sử dụng internet chiếm 57% và tốc độ tăng trưởng người sử dụng
internet trung bình là 9.1%/năm (We are social, 2019). Cũng theo báo cáo, người
dùng truy cập internet chủ yếu để phục vụ cho nhu cầu kết nối và xem các nội dung
(hình ảnh hoặc video), do đó, hai nền tảng có lượt người đăng ký sử dụng nhiều
nhất là Youtube với 2.271 tỷ tài khoản đăng ký và Facebook: 1.9 tỷ tài khoản đăng
ký (We are social, 2019).
Trong bối cảnh đó, Việt Nam là một quốc gia với nền kinh tế chuyển đổi với
tốc độ phát triển kinh tế hằng năm cao và ổn định. Theo số liệu cho thấy, năm 2018
tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam là 7.08% với tỉ lệ lạm phát thấp ở 3.54%
và thu nhập bình quân trong giai đoạn 2016 – 2018 tăng nhanh và đều đặn ở mức
10.2%/năm (Tổng cục thống kê, 2018). Có thể thấy rằng tình hình kinh tế được cải
thiện và thu nhập tăng cao cho phép người dân có khả năng mua những thiết bị kế
nối hiện đại (điện thoại thông minh, máy tính cá nhân,…) và chi trả cho cho phí kết
nối internet tốc độ cao. Các số liệu của We are social (2019) cho thấy, tỉ lệ người sử
dụng internet ở Việt Nam chiếm 66% dân số, trong đó 94% số người được báo cáo
là sử dụng internet hằng ngày và 6% ít nhất 1 lần/tuần với tầng suất nhiều (6 giờ 42
phút/ngày). Báo cáo cũng cho thấy người dân Việt Nam sử dụng internet cho hai
mục đích chính là: giải trí và kết nối; Uớc tính mỗi người dành 2 giờ 31 phút cho
việc xem video/tivi và ba website có lượt truy cập cao nhất lần lượt là: Google,
Youtube và Facebook (We are social, 2019).

2

Nhìn chung, mọi người ngày càng sử dụng internet nhiều hơn với mục đích
kết nối và giải trí. Với xu hướng chung đó, như một điều tất yếu, việc thói quen và
hành vi của người dùng thay đổi từ truyền thống sang trực tuyến sẽ dẫn đến nhiều
biến đổi cho các lĩnh vực liên quan, đặc biệt là lĩnh vực quảng cáo và kinh doanh.
Thực tế cho thấy, doanh thu từ quảng cáo trực tuyến trên thế giới tăng từ 88.3 tỷ đô
(2017) lên 107.5 tỷ đô (2018), trong đó doanh thu từ video quảng cáo trực tuyến
tăng từ 13% lên 15% trong các loại quảng cáo trực tuyến (IAB/PwC, 2018). Trong
bối cảnh Việt Nam, tỉ lệ và chi phí cho quảng cáo trực tuyến ngày càng tăng cao, cụ
thể, chi phí quảng cáo trực tuyến tăng từ 131.4 triệu đô lên 215 triệu đô tương ứng
13% lên 18,4% chi phí quảng truyền thông trong giai đoạn 2015 – 2017 (eMarketer,
2018).
Tóm lại, xu hướng sử dụng internet đối với mỗi người trong tương lai là một
điều tất yếu, người dùng sẽ ngày càng sử dụng nền tảng trực tuyến nhiều cho các
nhu cầu cơ bản như: kết nối, giải trí hay tìm kiếm thông tin của mình. Hiện tại, ba
nền tảng phục cho hầu hết người dùng trên thế giới về các nhu cầu trên là:
Facebook.com (mạng xã hội), Youtube.com (cộng đồng thông tin – nơi chia sẻ
video, phim và chương trình truyền hình), Google.com (mạng tìm kiếm). Qua đó, sự
thay đổi này sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến lĩnh vực quảng cáo và kinh doanh của các tổ
chức trong hiện tại và tương lai, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo và kinh doanh.
Xét dưới gốc độ quảng cáo và truyền thông, việc tiếp cận khách hàng trên nền tảng
trực tuyến sẽ chiếm vị trí ngày càng quan trọng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ,
những người được tiếp cận với internet từ rất sớm khi so với các thế hệ khác (ITU,
2017).
Phân tích sâu hơn, trong các công cụ quảng cáo thì video quảng cáo trực
tuyến sẽ là công cụ quan trọng. Video quảng cáo hay phim quảng cáo là một dạng
phim hay đoạn phim ngắn được dàn dựng để thực hiện các mục đích khác nhau của

nhà sản xuất như: giới thiệu sản phẩm, công ty, hay xây dựng giá trị của một thương
hiệu cụ thể. Khi mới xuất hiện, những đoạn phim quảng cáo này được phát trên các
trên truyền hình cáo (được gọi là television advertisisement hay television


3

commercial), khi internet ngày càng phổ biến với các nền tảng kết nối và chia sẻ
(Facebook, Youtube), thì các đoạn phim quảng cáo được phát trên các nền tảng mới
này hay còn gọi là video quảng cáo trực tuyến. Những video này có thể cung cấp
thông tin về sản phẩm/dịch vụ một cách sinh động nhất cũng như có thể sử dụng các
yếu tố kỹ thuật (âm thâm, hình ảnh) hơn những công cụ khác (bảng quảng cáo,
trưng bày tại điểm bán,…) để thu hút người xem. Vì vậy, video quảng cáo trực
tuyến sẽ là một trong những công cụ marketing ngày càng trở nên quan trọng và
được sử dụng nhiều hơn trong thời đại kỹ thuật số và phổ biến internet sắp đến
không chỉ trên thế giờ mà còn ở tại Việt Nam.
1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu
Quảng cáo trực tuyến nói chung và video quảng cáo trực tuyến nói riêng là
một trong những công cụ hữu ích và chiếm vị trí ngày càng quan trọng. Tuy nhiên,
đó là cơ hội cũng là thách thức đối với những người làm trong lĩnh vực quảng cáo
và truyền thông. Thực tế cho thấy, người xem dễ dàng bỏ qua quảng cáo ngay lập
tức hay phớt lờ (đối với quảng cáo trên các mạng xã hội) nếu quảng cáo không đem
lại những trải nghiệm tích cực. Dehghani và cộng sự (2016) thực hiện nghiên cứu
tại một quốc gia phát triển (tại Ý) cho thấy rằng 73% những người khi tiếp xúc với
video quảng cáo trên nền tảng Youtube nhấn nút “Bỏ qua quảng cáo”. Tương tự,
theo báo cáo của We are social (2019) có đến 38% số người sử dụng internet tại
Việt Nam (một quốc gia đang phát triển) sử dụng các công cụ giúp chặn quảng cáo.
Nhìn chung, quảng cáo thường đem lại trải nghiệm tiêu cực cho người xem bởi vì
quảng cáo cắt ngang những mục tiêu của họ (xem phim, video hoặc tìm kiếm thông
tin), đặc biệt những quảng cáo trực tuyến đem lại trải nghiệm tiêu cực nhiều hơn vì

khi sử dụng internet người xem có nhiều mục tiêu cụ thể hơn so với sử dụng các
phương tiện truyền thông khác (Li và cộng sự, 2002).
Ở góc độ nghiên cứu, trải nghiệm là một khía cạnh quan trọng cần xem xét vì
nó không chỉ là cảm giác và trải nghiệm tại thời điểm đó mà còn ảnh hưởng đến
nhiều khía cạnh khác sau khi tiếp xúc với quảng cáo. Thật vậy, các nghiên cứu cho
thấy những quảng cáo tập trung cải thiện trải nghiệm của người xem đem lại những


4

hiệu quả khả quan hơn. Trong ngữ cảnh quảng cáo, tính xâm nhập là mức độ quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông làm gián đoạn dòng chảy của người xem
trong khi sử dụng Internet để thực hiện các hoạt động khác như: lướt web, xem
phim, tìm kiếm thông tin (Ha, 1996). Do đó, tính xâm nhập của quảng cáo thường
đem lại trải nghiệm tiêu cực. Theo Goodrich và cộng sự (2015) thì quảng cáo mang
tính hài hước sẽ làm giảm tính xâm nhập, điều này có thể được lý giải như là một sự
“bù đắp” một trải nghiệm thú vị hơn khi cắt ngang những trải nghiệm mà người
xem hiện có (ví dụ: đang xem phim thì quảng cáo xuất hiện). Thông qua đó, việc
làm giảm các cảm xúc tiêu cực do sự chen ngang của quảng cáo sẽ làm giảm khả
năng tránh né quảng cáo của người xem (Li và cộng sự, 2002), đây là một khía cạnh
quan trọng vì nếu quảng cáo không thể tiếp cận người xem thì những thông điệp sẽ
không tiếp cận được khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Ở chiều ngược
lại, các quảng cáo không đem lại trải nghiệm tích cực hay không cung cấp giá trị,
người xem sẽ không chào đón hay tiếp nhận và còn có cảm giác tiêu cực với quảng
cáo. Khi xem xét dưới gốc độ thương hiệu và doanh thu, quảng cáo sáng tạo đem lại
những trải nghiệm tích cực sẽ góp phần củng cố trí nhớ của về thương hiệu và sản
phẩm/dịch vụ lâu hơn (Till và Baack, 2005), thông qua đó ảnh hưởng trực tiếp đến
ý định mua của người xem (Saffert, 2013; Nedungadi, 1990; Keller, 1993). Ngoài
ra, các quảng cáo cung cấp giá trị cho người xem như giá trị thực tế (thông tin hữu
ích và đúng nhu cầu) và giá trị thẩm mỹ (giải trí, mang lại niềm vui) có thể làm

giảm các phản ứng tiêu cực và cảm giác xâm nhập của quảng cáo thông qua đó tăng
cường trải nghiệm, tiếp đến, trải nghiệm tích cực sẽ làm tăng cường ý định mua của
người xem (Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014; Edwards và công sự,
2002). Những nghiên cứu từ dữ liệu thực tế của doanh nghiệp như của Saffert
(2013) góp phần ủng hộ cho các nhận định trên, khi Saffert thực hiện so sánh mức
độ tăng trưởng doanh thu của những chiến lược marketing có mức độ sáng tạo khác
nhau đã phát hiện các chiến lược marketing sáng tạo sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh
số tốt hơn.


5

Từ những nhận định trên, có thể thấy được tập trung cải thiện trải nghiệm
của người xem đối với quảng cáo là việc cần thiết và là yếu tố then chốt để nâng cao
hiệu quả quảng cáo. Vì những trải nghiệm tiêu cực không những gây ra thái độ tiêu
cực (Choi và Kim, 2007), mà ở hướng ngược lại, những trải nghiệm tích cực cũng
tăng cường hiệu quả quảng cáo về mặt truyền thông cũng như các mục tiêu kinh
doanh khác. Tuy nghiên, các nghiên cứu hiện tại khi đánh giá hiệu quả quảng cáo
dưới gốc độ người xem chủ yếu sử dụng mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe
(1996) và khái niệm thái độ, ý định trong mô hình lý thuyết hành vi dự định của
Ajzen (1991). Mô hình giá trị quảng cáo được sử dụng nghiên cứu trong nhiều lĩnh
vực như: quảng cáo trên điện thoại thông minh (Martins và cộng sự, 2019; Lee và
cộng sự, 2017; Kim và Han, 2014), mạng xã hội (Hamouda, 2018; Dao và cộng sự,
2014), trên nền tảng cộng đồng thông tin (Dehghani và cộng sự, 2016). Tương tự,
khái niệm thái độ và ý định được trích từ mô hình lý thuyết hành vi dự định cũng
được áp dụng nghiên cứu trong các lĩnh vực quảng cáo như: quảng cáo trên phần
mềm điện thoại (Cheung và To, 2017), cộng đồng thông tin (Yang và cộng sự,
2017), mạng xã hội (Lee và Hong, 2016), quảng cáo trên điện thoại (IzquierdoYusta và cộng sự, 2015). Nhưng nhìn chung, các mô hình nghiên cứu này chỉ tập
trung đánh giá về tính giá trị của quảng cáo đem lại cho người xem và thái độ của
người xem đánh giá về quảng cáo sau khi tiếp nhận mà thiếu đi gốc độ trải nghiệm

của họ trong lúc xem quảng cáo. Trong thời gian gần đây, Martins và cộng sự
(2019), Kim và Han (2014) đã thực hiện nghiên cứu trong ngữ cảnh quảng cáo điện
thoại thông minh cho thấy trải nghiệm giải thích tốt ý định của người xem đối với
quảng cáo, hay như Yang và cộng sự (2017) nghiên cứu về video quảng cáo trên
nền tảng Youtube. Tuy nhiên, có thể thấy rằng khía cạnh trải nghiệm vẫn ít được
quan tâm và xem xét trong lĩnh vực quảng cáo đặc biệt là trong ngữ cảnh video
quảng cáo trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội hay cộng đồng thông tin khác
nhau.
Khi nghiên cứu về trải nghiệm một trong những khái niệm được dùng để
đánh giá và đo lường trải nghiệm trong một hoạt động cụ thể là trải nghiệm dòng


6

chảy. Theo định nghĩa, trải nghiệm dòng chảy là một trạng thái đắm chìm với sự
tham gia hoàn toàn của ý thức vào hành động đang thực hiện bằng một sự tập trung
cao độ (Csikszentmihalyi, 2014). Trải nghiệm dòng chảy không chỉ giúp tăng cường
khả năng tiếp thu, trí nhớ và học hỏi mà còn đem lại một trải nghiệm tích cực và sự
thỏa mãn cao cho đối tượng đó. Trải nghiệm dòng chảy đã được nghiên cứu trong
nhiều lĩnh vực, ngữ cảnh khác nhau. Như lĩnh vực học tập thì khả năng phản hồi,
mục tiêu rõ ràng và sự phụ hợp giữa kỹ năng và độ khó của hành động sẽ ảnh
hưởng đến trải nghiệm dòng chảy; Trong ngữ cảnh học tập trực tuyến thì tính dễ sử
dụng, khả năng tương tác, thái độ và kỹ năng của người hướng dẫn cũng ảnh hưởng
đến trải nghiệm, thông qua đó, tác động đến thái độ đối với học tập, sự nhận thức
giá trị và sự thỏa mãn (Buil và cộng sự, 2019; Choi và cộng sự, 2007). Trong ngữ
cảnh mua sắm trực tuyến thì kỹ năng sử dụng website và tính thách thức trong quá
trình sử dụng (Koufaris, 2002; Hoffman và Novak, 1996), và nếu những website
cung cấp các thông tin hữu ích và hấp dẫn cũng sẽ ảnh hưởng tích cực đến trải
nghiệm dòng chảy, qua đó có thể làm thỏa mãn khách hàng (Gao và Bai, 2014; Ali,
2016). Việc tăng cường trải nghiệm dòng chảy cũng ảnh hưởng tích cực đến thái độ,

thông qua đó, ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên điện thoại (Chen và cộng sự,
2018). Ngữ cảnh hoạt động của nhà hàng trên các trang mạng xã hội cho thấy trải
nghiệm dòng chảy ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và ý định mua
(Kang và cộng sự, 2018). Trong lĩnh vực du lịch cho thấy trải nghiệm dòng chảy có
thể được tăng cường bằng chất lượng, cảm xúc và tính xã hội, qua đó làm tăng hành
vi trách nhiệm với môi trường và trung thành điểm đến (Kim và Thapa, 2018).
Tuy nhiên, trải nghiệm dòng chảy chưa được nghiên cứu nhiều trong lĩnh
vực quảng cáo và video quảng cáo trực tuyến, cũng như các nghiên cứu này chỉ
thực hiện ở các quốc gia phát triển mà thiếu đi các nghiên cứu ở các quốc gia
chuyển đổi như Việt Nam. Yang và cộng sự (2017) nghiên cứu về video quảng cáo
trên nền tảng Youtube tại Đài Loan nhưng chỉ xem xét trải nghiệm dòng chảy như
một biến độc lập ảnh hưởng đến ý định và hành vi mà không chỉ ra được những
nhân tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy. Một số nghiên cứu về quảng cáo


7

trên điện thoại thông minh tại Bồ Đào Nha và Hàn Quốc cho thấy: tính giải trí, tính
đáng tin cậy, sự phiền nhiễu, phần thưởng tác động đến trải nghiệm dòng chảy
(Martins và cộng sự, 2019; Kim và Han, 2014). Nhưng nhìn chung, quảng cáo bằng
điện thoại thông minh và quảng cáo trực tuyến (đặc biệt là video quảng cáo trực
truyến) là khác nhau. Quảng cáo bằng điện thoại thông minh bao gồm: tin nhắn
(SMS, MMS), cuộc gọi, quảng cáo trực tuyến (video ads, email, mạng xã hội,…),
trong đó, việc tiếp cận qua tin nhắn hay email sẽ không đem lại nhiều cảm giác xâm
nhập hay gây ra phiền nhiễu bởi người tiếp nhận quảng cáo đôi khi không sử dụng
điện thoại ngay cùng lúc đó (không có một mục đích cụ thể khi quảng cáo xuất
hiện).
Tóm lại, theo nhận định của tác gia thì quảng cáo thường đem lại trải nghiệm
tiêu cực cho người xem, cũng như, làm cho người xem né tránh quảng cáo hay phớt
lờ, từ đó dẫn đến việc quảng cáo kém hiệu quả. Ngược lại, các quảng cáo đem lại

trải nghiệm tích cực cũng sẽ tăng cường hiệu quả quảng cáo. Mặc dù vậy, vẫn có ít
các nghiên cứu tìm hiểu về trải nghiệm của người xem quảng cáo, các nhân tố ảnh
hưởng đến trải nghiệm, đặc biệt là trong ngữ cảnh video quảng cáo trực tuyến, cũng
như ít nghiên cứu được thực hiện tại các quốc gia chuyển đổi (như Việt Nam). Hơn
nữa, những nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy được tìm thấy trong các
nghiên cứu ở lĩnh vực khác (học tập, mua sắm, du lịch) có thể không phù hợp ở lĩnh
vực quảng cáo. Cho nên nghiên cứu về trải nghiệm của người xem về video quảng
cáo trực tuyến là cần thiết, vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu với tên đề tài: “Trải
nghiệm dòng chảy của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến” và các mục
tiêu của đề tài là: (1) những nhân tố nào tác động và tác động với mức độ và chiều
hướng như thế nào đến trải nghiệm và thái độ của người xem đối với video quảng
cáo trực tuyến; (2) trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với video quảng cáo và ý định
mua quan hệ với nhau như thế nào; (3) mô hình nghiên cứu có sự khác biệt như thế
nào giữa hai nền tảng quảng cáo: mạng xã hội (Facebook) và cộng đồng thông tin
(Youtube).
1.3. Mục tiêu nghiên cứu


8

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ đối
với video quảng cáo trực tuyến.
Kiểm định các mối quan hệ giữa trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với
video quảng cáo trực tuyến và ý định mua.
Kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu trên hai nền tảng khác nhau:
cộng đồng thông tin (Youtube) và mạng xã hội (Facebook).
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố: tính đáng tin cậy, tính xâm nhập và tính sáng tạo ảnh hưởng
như thế nào đến trải nghiệm dòng chảy và thái độ đối với video quảng cáo?
Các khái niệm trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với video quảng cáo, ý

định mua quan hệ với nhau như thế nào?
Những nền tảng quảng cáo khác nhau (cộng đồng thông tin và mạng xã hội)
có ảnh hưởng như thế nào đối với mô hình nghiên cứu?
1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.5.1. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về thời gian: thời gian thực hiện khảo sát vào tháng 8 và tháng 9
năm 2019.
Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí
Minh.
1.5.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm: Đối tượng phân tích và đối tượng quan sát.
Đối tượng phân tích là các khái niệm trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với
video quảng cáo trực tuyến, ý định mua, tính đáng tin cậy, tính sáng tạo và tính xâm
nhập.
Đối tượng quan sát hay khảo sát là những người đã từng xem video quảng
cáo trong 1 tháng qua trên nền tảng Youtube hoặc Facebook.
1.6. Phương pháp nghiên cứu


9

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính:
Do có sự khác nhau về điều kiện kinh tế, xã hội và văn hóa ở các nước nên
thang đo ở các nghiên cứu trước đây có thể không phù hợp khi nghiên cứu ở thị
trường Việt Nam. Vì vậy, cần thực hiện nghiên cứu định tính nhằm mục đích điều
chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam. Thông qua kết quả nghiên cứu
này, thang đo sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với

hai nhóm đối tượng: nhóm làm trong lĩnh vực marketing và quảng cáo (gồm 4
người), nhóm sử dụng internet mỗi ngày và không làm trong lĩnh vực marketing hay
quảng cáo (gồm 5 nam, 5 nữ trong độ tuổi từ 18 – 35).
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi đã được điều chỉnh bằng nghiên cứu sơ bộ với phương pháp chọn mẫu
thuận tiện. Bảng khảo sát được phát trực tiếp tại các trường đại học (Đại học Kinh
tế Tp. HCM và Đại học Tài chính – Marketing vào buổi sáng và tối trong các ngày
trong tuần kể cả thứ 7 và chủ nhật) và online (công cụ Google Docs) được phát qua
Zalo và Facebook. Sau khi loại bỏ 8 bảng khảo sát giấy và 20 khảo sát online dữ
liệu hoàn chỉnh thu về bao gồm: 113 bảng khảo sát giấy và 187 bảng khảo sát online
(tổng cộng 300 mẫu chia đều cho hai nền tảng quảng cáo là Facebook và Youtube).
Từ dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp, tác giả sẽ tiến hành kiểm định sơ
bộ thang đo qua công cụ kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá (EFA).
Tiếp theo đó, tác giả sẽ sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Trong
đó, sử dụng mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Và phân tích mô hình cấu
trúc, phân tích đa nhóm để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và câu hỏi nghiên
cứu.


10

1.7. Ý nghĩa đề tài
Về lý thuyết
Nghiên cứu xác định sự quan trọng của trải nghiệm người xem đối với quảng
cáo cũng như mối quan hệ của trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với video quảng
cáo và ý định mua. Nghiên cứu chỉ ra các nhân tố tác động đến trải nghiệm dòng
chảy và thái độ của người xem đối với video quảng cáo trực tuyến. Cũng như sự

khác nhau trong cảm nhận của người xem đối với quảng cáo trên từng nền tảng
quảng cáo cụ thể.
Nghiên cứu cũng nhằm kiểm định lại thang đo của các khái niệm nghiên cứu
ở thị trường Việt Nam, giúp tăng tính tổng quát của thang đo các khái niệm nghiên
cứu tại Việt Nam cũng như trên thế giới.
Về thực tiễn
Nghiên cứu này nhằm mục đích trở thành căn cứ khoa học, tư liệu cho các
nhà quản trị, quảng cáo có thêm những thông tin tham khảo để cải thiện hiệu quả
quảng cáo video trên nền tảng trực tuyến, cũng như cải thiện trải nghiệm của người
xem bằng cách cải thiện các nhân tố như ảnh hưởng đến nó, thông qua đó, giúp
nâng cao khả năng và ý định mua hàng của người tiêu dùng bằng quảng cáo. Từ đó,
giúp các nhà quản trị và doanh nghiệp cải thiện tình hình kinh doanh trong bối cảnh
người tiêu dùng thay đổi thói quen, dành nhiều thời gian sử dụng internet cho nhu
cầu giải trí.
Nghiên cứu cung cấp các thang đo được kiểm định tại thị trường Việt Nam,
góp phần cho các nhà nghiên cứu khoa học và nghiên cứu thị trường sử dụng trong
các nghiên cứu tiếp theo.
1.8. Cấu trúc đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu. Tác giả giới thiệu tổng quan về
lý do chọn đề tại, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn.


11

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Mục đích của chương
2 này là giới thiệu cơ sở lý thuyết về các mô hình nghiên cứu liên quan và các khái
niệm nghiên cứu như: trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với video quảng cáo trực
tuyến, ý định mua, tính đáng tin cậy, tính sáng tạo và tính xâm nhập trong mô hình
nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu quy trình nghiên
cứu, bao gồm: phương pháp lấy mẫu, phương pháp nghiên cứu định tính, các thang
đo nháp và thang đo chính thức, phương pháp nghiên cứu định lượng và kỹ thuật
phân tích số liệu được sử dụng trong nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các
kết quả nghiên cứu từ việc phân tích số liệu thu thập bằng các phương pháp phân
tích số liệu và dữ liệu được trình bày trong chương 3.
Chương 5: Kết luận và hàm ý. Tác giả sẽ trình bày ý nghĩa của các kết quả
nghiên cứu ở chương 4, các kết luận và hàm ý quản trị, cũng như những hạn chế của
đề tài.


12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái quát về video quảng cáo trực tuyến và các nền tảng quảng cáo
Phim quảng cáo là một dạng phim hay đoạn phim ngắn được dàn dựng để
thực hiện các mục đích khác nhau của nhà sản xuất như: giới thiệu sản phẩm, công
ty, hay xây dựng giá trị của một thương hiệu cụ thể. Khi mới xuất hiện, những đoạn
phim quảng cáo này được phát trên các trên truyền hình cáo (được gọi là television
advertisisement hay television commercial), khi internet ngày càng phổ biến với các
nền tảng kết nối và chia sẻ (Facebook, Youtube), thì các đoạn phim quảng cáo được
phát trên các nền tảng mới này hay còn gọi là video quảng cáo trực tuyến. Nhìn
chung, trong các công cụ truyền thông đại chúng thì phim quảng cáo hay video
quảng cáo là những công cụ tạo được nhiều cảm xúc đối với người xem hơn, do đặc
điểm khác biệt ở các đạng phim/video này cho phép chuyển tải những thông tin một
cách đa dạng và giàu cảm xúc (hình ảnh, diễn viên, âm thanh) hơn những công cụ
khác (bảng quảng cáo, biểu ngữ, trưng bày tại điểm bán,…). Trong thực tế,
phim/video thường có chi phí rất cao và chiếm tỉ trọng lớn trong ngân sách quảng
cáo của các công ty, đặc biệt là những công ty hoạt động trong lĩnh vực tiêu dùng

nhanh. Chi phí cao do chi phí sản xuất (kỹ thuật, diễn viên,…) và mua lịch phát
sóng trên TV hay quảng cáo trực tuyến.
Về cách tiếp cận và tính chất, có thể chia video quảng cáo trực tuyến làm hai
loại khác nhau. Những video quảng cáo trực tuyến theo kiểu truyền thống (video
quảng cáo trực tuyến), video lan truyền (viral video marketing). Điểm khác biệt ở
hai loại hình này là khả năng tự lan truyền (được người xem chia sẻ trên các trang
mạng xã hội như Facebook) ở mức cao, không phải tốn nhiều chi phí cho việc tiếp
cận người xem (mua lịch phát sóng trên TV, nền tảng trực tuyến). Điểm khác biệt
thứ hai là những video lan truyền cần phải có đặc điểm khác biệt, thu hút và thuyết
phục được người xem chia sẻ nó, như việc video mang lại một ý nghĩa sâu sắc hoặc
hài hước. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về video
quảng cáo trực tuyến.