Ý tưởng sáng kiến

Sáng kiến: Tạo ra sự kiện thông tin làm cho việc tiêu thụ hàng hoá tăng lên nhiều
lần.
Công ty bách hoá Sùng Quang (SOGO) nằm ở đường Trung Hiếu thuộc Đài Bắc, khai
trương hồi 11 giờ ngày 11 tháng 11 năm 1987. Là một công ty bách hoá tổng hợp, có tên
tuổi vào loại hàng đầu ở Đông Nam Á, đo đó trước ngày khai trương công ty đã bỏ khá
nhiều tiền để tuyên truyền quảng cáo, hy vọng sẽ gây ra chấn động mạnh trong ngày khai
trương.

Muốn tên tuổi nổi bật, công ty nhất định phải quảng cáo trên truyền hình và báo chí.
Nhưng cách tiếp thị trên báo chí trong điều kiện quảng cáo tràn ngập ở thị trường Đài
Loan, nếu không quảng cáo liên tục trong một thời gian dài thì cũng khó tạo được sự chú
ý của khách hàng.
Do thời gian quảng cáo trên truyền hình và báo chí của SOGO ngắn, các mặt hàng lại
nhiều chủng loại, nên hiệu quả rất hạn chế. Vì cách quảng cáo như thế đã trở thành thói
quen từ lâu, nên bất cứ doanh nghiệp nào khi cần cũng đều chọn hai tờ báo (Thời báo
Trung Quốc và Liên hiệp báo) và ba đài truyền hình (Đài thị, Trung thị và Hoa thị) để
quảng cáo. Do vậy, tác dụng quảng cáo cũng không đáng kể lắm.
Nhưng ở công ty SOGO có một số cao thủ, đã nghĩ ra một cách làm không ai ngờ tới. Đó
là vận dụng việc ba đài truyền hình cùng đưa sự kiện khai trương trong bản tin thời sự
hàng ngày. Vì bản tin thời sự không được phép đăng quảng cáo, do đó SOGO đã dựa vào
vấn đề giao thông để đạt được mục đích tuyên truyền mà vẫn không ảnh hưởng gì tới
quan điểm của Đài truyền hình không đưa tin quảng cáo trong bản tin thời sự.
Theo tin tức thì giao thông trong ngày khai trương của công ty SOGO, chẳng những tắc
nghẽn ở đoạn đường Trung Hiếu, mà toàn bộ khu vực lân cận cũng đều bị kẹt xe. Tình
hình đó có phải nằm trong kế hoạch của SOGO không, chúng ta không thể biết được,
nhưng chỉ biết rằng trong buổi tối hôm đó, cả ba Đài truyền hình đều “không hẹn mà
nên” cùng đưa vấn đề này ra để thảo luận. Chủ đề là do sự kiện công ty SOGO khai
trương, phải kiểm tra lại các vấn đề quy hoạch giao thông, sắp xếp lại các tuyến đường,
bãi đỗ xe v.v… Và qua việc các uỷ viên hội đồng nhân dân thành phố chất vấn gay gắt
các quan chức thành phố, các Đài truyền hình sẽ tiếp tục đưa tin trong mấy ngày liền sau
đó.

Việc các đài đưa vấn đề giao thông ở Đài Bắc lên thành một vấn đề lớn là chuyện hợp
tình hợp lý. Nhưng điều đáng chú ý là trong nội dung tin tức của cả ba đài, trừ một số chi
tiết đôi chút khác nhau, còn hầu như hoàn toàn giống nhau, y hệt như một bản tin của một
phóng viên viết, khiến cho ta không thể không thấy có một cao thủ đứng đằng sau chỉ
đạo.
Bề ngoài, cả ba đài đều bàn về vấn đề giao thông, nhưng thực chất lại là tuyên truyền cho
ngày khai trương của công ty SOGO, mà hiệu quả quảng cáo đạt được lại cao hơn rất
nhiều so với bất cứ kiểu quảng cáo nào phải bỏ tiền ra mà có thể đạt được.

Sáng kiến: Thay đổi "khái niệm” và ''định vị'' của hàng hoá, mở ra một mạng lưới
tiêu thụ mới.
Kẹo vì có nhiệt lượng cao nên xưa nay vẫn bị coi là một loại thực phẩm dễ làm cho con
người bị béo phì. Thế nhưng công ty AydS Mỹ lại phát triển loại kẹo giảm béo AydS,
được chị em phụ nữ vừa sợ bị béo phì, lại vừa không muốn từ bỏ thói quen ăn kẹo, tiêu
thụ rất mạnh. Ăn kẹo chẳng những không bị béo phì, lại giảm cân, ai mà chẳng thích?
Kỳ thực nguyên lý giảm béo của loại kẹo AydS chủ yếu là ở chỗ ''giảm ăn''. Khi bạn có
cảm giác đói bạn chớ vội ăn, mà thay vào đó, nhai một chiếc kẹo AydS cùng với mọt cốc
nước lã đun sôi bạn sẽ thấy không còn cảm giác đói nữa, và như vậy bạn sẽ giảm được
mỡ và đường trong thức ăn, qua đó c hiệu quả giảm béo. Công ty AydS đã sử dụng một
khái niệm ''ngược lại'' để sản xuất ra một loại kẹo giảm béo, cạnh tranh với các loại thuốc
giảm béo, chè giảm béo, với các phương pháp luyện tập thể dục giảm béo v.v... Trên thị
trường, nên đã được rất đông chị em phụ nữ béo phì ưa thích vì nó không có tác dụng
phụ, cũng không để lại di chứng gì đáng ngại. Loại kẹo này nhanh chóng chiếm lĩnh thị
trường nhột cách vững chắc.
Loại kẹo giảm béo AydS được đưa vào Đài Loan, công ty đại lý Sincơlu đã thay đổi
''khái niệm hàng hoá'' và ''định vị'' của sản phẩm này, tạo ra hình ảnh mới của hàng hoá,
khiến cho việc tiêu thụ mở rộng rất nhanh.
Kẹo giảm béo AydS tuy có công hiệu giảm béo, nhưng thực chất vẫn là một loại thực
phẩm. Vì thế, ở các địa điểm tiêu thụ ở nước ngoài, nếu không là các siêu thị thì cũng là ở
các cửa hàng thực phẩm, giống như các loại kẹo khác vẫn bày la liệt trên các giá hàng để

người mua tự chọn, nên giá rất rẻ, phù hợp với túi tiền của đông đảo khách hàng bình
dân.
Mặc dù loại kẹo AydS này nhập khẩu vào Đài Loan với giá rất thấp, nhưng sau khi cộng
với tiền thuế nhập khẩu cao, nếu như chỉ bầy bán ở các cửa hàng thực phẩm hoặc các
siêu thị, cạnh tranh với các loại kẹo khác, sẽ không thể có cách gì làm nổi bật nên được
tính chất giảm béo của sản phẩm, do đó sẽ không có doanh thu cao vì thiếu sức cạnh
tranh. Vì thế, sau khi phân tích rất kỹ tình hình khác nhau ở mỗi nước cùng tâm lý người
tiêu đùng, công ty Sinơlu đã quyết định thay đổi phương thức tung hàng ra thị trường,
đinh vị lại kẹo AydS này.
Nói cụ thể hơn là họ không bán ở các cửa hàng thực phẩm và các siêu thị, mà đ~ thay đổi
mạng lưới bán hàng theo con đường của các cửa hiệu bán thuốc, chọn khoảng 1000 cửa
hiệu thuốc trong số hơn 1 vạn cửa hiệu để làm địa điểm bán loại kẹo này.
Sáng kiến lấy cửa hiệu bán thuốc làm địa điểm bán hàng có mấy cái lợi mà chưa ai nghĩ
tới: một là tạo ra một khái niệm hàng hoá ''thuốc - thực phẩm'' để nhấn mạnh tới tính chất
giảm béo và tạo ra hiệu ứng tâm lý của người tiêu dùng. Hai là, tạo ra hình ảnh mới và
cảm giác về giá trị của sản phẩm, từ đó nâng cao giá bán, tăng thêm lợi nhuận.
Ở Đài Loan, có rất nhiều loại thức ăn bổ dưỡng, cũng theo cách đó, chuyên bán ở các
hiệu thuốc, tất nhiên trong số đó cũng không thiếu một số các mặt hàng lừa bịp bị lên án
mạnh mẽ, như sự kiện ''S - 95'' đã gây chấn động dư luận, hoặc như các loại sản phẩm bổ
thận tráng dương cho nam giới v.v... Đã bị ngành y tế tịch thu, không cho lưu hành v.v...
Nhưng đứng trên quan điểm mở ra một ''sáng kiến bán hàng'' mà xét, thì rõ ràng, kẹo
AydS là người đi đầu, là người sáng tạo đầu tiên, trong việc đưa thực phẩm vào bán ở các
điểm bán hàng mới mẻ, là cơ sở rất đáng để suy nghĩ trong việc tim ra những con đường
tiêu thụ mới mẻ cho các loại hàng hoá khác nhau.
GỢI ÝĐỂ SUY NGHĨ: Thử tìm cách thay đổi tác dụng của các loại hàng hoá cũ và mới
trong tay bạn đó,để xem phệu bạn có thể tìm ra được các khách hàng không''
Sáng kiến: Căn cứ vào tâm lý của các tầng lớp tiêu thụ khác nhau, phát triển "chiến
lược phân chia thật nhỏ" khác nhau.
Nhật Bản đã tiến hành đổi mới mạnh mẽ từ thời đại nhà Đường (Trung Quốc), học tập
nhiều ở văn hoá Trung Quốc. Vì vậy, từ lâu Nhật Bản vốn là dân tộc uống chè là chính.

Trà đạo Nhật Bản cũng giống như hoa đạo, kỳ đạo, kiếm đạo, thu đạo, chẳng những có
phong cách độc đáo, mà còn rất tinh tế. Các loại ấm chén pha trà, từng bước trong cách
pha trà, cũng như nghi lễ uống trà đều được nghiên cứu, coi trọng nổi tiếng thế giới, và
đã trở thành một khâu quan trọng trong văn hoá tinh tế nhật Bản cũng như trong phẩm
chất sinh hoạt.
Ở những nước mà uống trà đã trở thành một thói quen, một thứ ''nghiện” thì các loại nước
uống khác muốn thâm nhập vào được, nếu không có ''sáng kiến bán hàng” độc đáo, thì
khó có thể thực hiện được. Vì thế, việc đổ bộ vào Nhật Bản của loại Nescphê rõ ràng là
gặp rất nhiều khó khăn.
Công ty Nestle trước khi chính thức bán hàng ở Nhật đã nhờ cơ quan điều tra thị trường ở
Nhật điều tra, phân tích và phát hiện thấy, sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, giới trẻ ở
Nhật ít chê cà phê hơn những người lớn tuổi, nam giới thích uống cà phê hơn nữ giới.
Căn cứ vào kết luận này, công ty Netsle đã phát huy các ''sáng kiến bán hàng" khác nhau
và các sách lược bán hàng khác nhau, đồng thời tung ra thị trường các thông tin đó bằng
con đường quảng cáo rầm rộ.
* Đối với những người già mà uống trà vẫn là chủ yếu, công ty Nestle tìm mọi cách tạo
ấn tượng về phong vị Nhật Bản, cố gắng làm cho mùi vị cà phê biểu hiện được nền văn
hoá truyền thống của Nhật Bản... Mục đích của việc làm này chỉ nhằm giảm bớt sự chê
bai, bài xích của thế hệ già đôl với loại sản phẩm mới này, chứ không yêu cầu đạt được
mục đích thay chè bằng cà phê.
* Đối với thế hệ trẻ, công ty Netsle lại ra sức tạo không khí vui tươi, biểu hiện trong các
chủ đề trào lưu mới, mất, cảm tính và tình yêu... Khiến cho giới trẻ có cảm thụ cả phê
Netsle là một loại nước uống siêu qưếc gia, có tính thời đại, là một thứ không thể thiếu
được trong đời sống hiện đại, qua đó tiếp nhận nó, thích nó.
* Ngoài ra, đối với giới trung niên, những người đã trưởng thành, ổn định, có sự nghiệp
có địa vị xã hội có tiền bạc, thì lại dùng loại cà phê nhãn vàng đêthu hút họ, với ý nghĩa
những người thành công trong cuộc đời nên gắn liền với loại cà phê nhãn vàng này.
Mặc dù có chiến lược tiếp thị phân hoá khác nhau đối với ba tầng lớp ngươi tiêu dùng
khác nhau, nhưng về mặt chất lượng phong cách hàng hoá, công ty Netsle vẫn giữ
nguyên một tiêu chuẩn là ''loại nước uống của người hiện đại, có chất lương cao''. Do

''sáng kiến bán hàng'' trên đây, cho nên phương thức quảng cáo có khác nhau, nhưng công
ty vẫn đạt đực hiệu quả cái nọ yểm trợ cho cái kia, cái nọ bù đắp cho cái kia.
Vì thế, một loại sản phẩm nào đó nếu muốn có kết quả tiêu thụ ở một nước khác, thì
chiến lược và vào quảng cáo là một nhân tố có tính quyết bởi. vì sản phẩm chỉ có sức
truyền bá thông quảng cáo, mới có thể đến với người tiêu dùng nước đó. Còn như người
tiêu thụ có tiếp thu hay không lại tuỳ thuộc vào việc quảng cáo có phù hợp lịch sử văn
hoá, phong tục, tập quán của nước đó hay không, nếu như có thể ăn khớp với các lối
sống, ngôn ngữ và nhu cầu tâm lý của họ thì sẽ có thể đạt được hiệu quả tiếp nhận và
hưởng ứng, nhất là khi dùng những sản phẩm mới để làm thay đổi các thói quen của
người địa phương, thì việc quảng cáo có tính chiến lược và dễ dàng được tiếp nhận, lại
càng vô cùng quan trọng. Ví dụ cụ thể về việc cà phê Netsle đổ bộ vào Nhật Bản, có thể
gợi ý cho chúng ta một số suy nghĩ trong việc tiến quân vào thị trường thế. giới trong
thời buổi tự do hoá, toàn cầu hoá hòm nay.
GỢI Ý ĐỂ SUY NGHĨ: Trong xu thế tự do hoá, toàn cầu hoá, bạn đã suy nghĩ gì để có
thể tiến quân vào thị trường thế giới bằng các sản phẩm của công ty bạn?
Sáng kiến: Phổ biến rộng rãi “tác dụng”, sáng tạo thị trường.
ông ty thực phẩm Quy Giáp Vạn (Nhật) sản xuất nước chấm, mặt hàng này có mặt ở khắp
các nước trên thế giới và là một mặt hàng có thương hiệu rất nổi tiếng.
“Tìm tòi cái mới” là ý niệm kinh doanh của công ty, nhưng phải tính đến toàn bộ kế
hoạch và giá thành. Ta hãy xem công ty đã đưa ra “sáng kiến bán hàng” gì để có thể bán
nước chấm ở thị trường Mỹ, khiến các bà nội trợ đều thích thú với loại sản phẩm này.
Thoạt đầu, công ty chỉ bán hàng ở các siêu thị, nhưng hàng bán không chạy, vì phần lớn
các bà nội trợ Mỹ đều không thích hàng Nhật. Nhưng chỉ ít lâu sau, tình hình đó đã thay
đổi rất nhiều, nguyên nhân chủ yếu tất nhiên là do chất lượng nước chấm ngày càng được
khẳng định. Song, mấu chốt quan trọng hơn là do công ty Quy Giáp Vạn đã biên soạn
một cuốn sách dạy nấu ăn, in ấn rất đẹp mắt, giải thích, hướng dẫn rất chi tiết, tỉ mỉ, rất
tiện lợi cho việc sử dụng. Bằng sự hướng dẫn, trình bày cách nấu thức ăn của cuốn sách,
các bà nội trợ đều có thể làm được các món ăn ngon, có đủ cả mùi, vị, màu sắc, hết sức
đa dạng và phong phú. Điều này khiến cho công việc bếp núc hàng ngày vốn dĩ đơn điệu
nay bỗng trở thành hứng thú và hấp dẫn, được các ông chồng và con cái trong nhà tán

thưởng.
“Sáng kiến bán hàng” của Quy Giáp Vạn trên thực tế chỉ là sử dụng một cuốn sách nấu
ăn giá rẻ vừa có tác dụng thực tế lại có ý nghĩa giáo dục để đột phá, do đó cuốn sách đã
được các bà nội trợ đua nhau tìm đọc, sản phẩm của công ty cũng theo đó mà bán chạy
như tôm tươi. Giờ đây, ở Mỹ đã có rất nhiều cửa hàng bán lẻ của công ty, năm 1982 công
ty còn mở luôn một nhà máy sản xuất ngay trên đất Mỹ.
Ví dụ công ty Quy Giáp Vạn “viễn chinh” nước Mỹ, chúng ta thấy rõ thành công của họ
chính là ở chỗ tìm tòi cái mới, suy nghĩ, tính toán một cách toàn bộ, từng bước một và có
ý thức coi trọng giá thành phẩm do đó trở thành một sáng kiến bán hàng.
Gợi ý để suy nghĩ: Acsimet đã từng nói: ''Cho tôi một điểm tựa, tôi có thể nâng cả trái đất
lên cao''. Điểm tựa của sản phẩm của bạn là ở đâu? Liệu có thế nâng được toàn bộ thị
trường hay không?
Sáng kiến: Phối hợp với “điều kiện thiên thời”, kiên trì tính chất đặc biệt, biến yếu
thành mạnh.
Nước Mỹ là một vương quốc xe hơi hàng đầu thế giới, vì ở Mỹ, tổng kim ngạch của nền
công nghiệp xe hơi và các ngành liên quan chiếm tới 1/5 tổng giá trị sản xuất của nền
kinh tế quốc dân Mỹ. Ở Mỹ, cứ bốn người đi làm thì có một người tham gia vào các công
việc có liên quan đến việc sản xuất xe hơi, do đó việc xe hơi Mỹ có mặt trên thị trường
khắp thế giới cũng là chuyện dễ hiểu.
Đứng trước người khổng lồ xe hơi Mỹ, ngành xe hơi Nhật Bản không hề e ngại, đổ bộ ào
ạt lên đất Mỹ, chẳng phải là “điếc không sợ súng” ư? Nhưng xe hơi Nhật Bản, với tinh
thần chịu đựng gian khổ, với nghị lực và quyết tâm kiên trì không biết mệt mỏi, trải qua
gần 25 năm ròng rã, cuối cùng đã chinh phục được thị trường Mỹ.
Như ta đã biết, đặc điểm chủ yếu của xe hơi Mỹ là ở chỗ “to”, hơn nữa nó lại có hình
dáng mỹ quan, thanh thoát, khi xe chạy với tốc độ cao rất êm và an toàn. Còn đặc điểm
của xe hơi Nhật lại là “nhỏ”. Sự khác biệt to, nhỏ này về cơ bản chỉ liên quan tới tiềm lực
kinh tế quốc gia và không liên quan gì đáng kể về mặt chất lượng cũng như tính năng của
xe hơi. Thế nhưng, người Mỹ do đã lái quen với loại xe hơi to rồi nên không thể nào quen
với loại xe “tí hon”. Do đó, mới đầu xe hơi Nhật tung ra bán ở thị trường Mỹ gặp rất
nhiều khó khăn và khá ế.

Thế nhưng tình trạng “khủng hoảng nhiên liệu” đã trở thành một dịp may không thể nào
ngờ tới cho xe hơi Nhật. Trong những năm 70, hai đợt khủng hoảng xăng dầu, đã làm giá
xăng tăng lên hơn 5 lần. Lúc này, người Mỹ mới cảm thấy mệt mỏi về gánh nặng của loại
xe hơi lớn. Còn xe hơi Nhật nhỏ, chẳng những giá rẻ, lại tiết kiệm xăng, tiền bảo dưỡng
cũng rẻ, thế là người Mỹ thay đổi không dùng loại xe to của Mỹ mà đua nhau sắm xe hơi
nhỏ của Nhật. Năm 1970, xe hơi Nhật chỉ bán được 1300 chiếc, ít một cách thảm