Đặt tên thương hiệu, sao cho ăn tiền?

Đặt tên thương hiệu, sao cho ăn tiền?
Thời nay, tên của một hãng điện thoại, thông tin đâu nhất thiết phải
có thành tố mobile như Mobileum, Mobilecity, MobileOne, cái tên lạ
Verizon nhiều khi lại ăn. Tương tự, biết bao website về dịch vụ tìm
việc làm phải vất vả tranh dành sự chú ý của công chúng vì cứ luẩn
quẩn với các từ như career và job. Trong khi đó, những người tìm
việc lẫn những nhà tuyển dụng lại đổ xô vào một website có cái tên
chẳng ăn nhập gì: Monster.com (monster = quái vật).


Shakespeare từng nói, hoa hồng dù gọi thế nào cũng thơm như nhau.
Ngày nay, dân tiếp thị đã phản bác điều đó. Theo họ, hoa hồng phải gọi
đúng tên mới…thơm.
Nói theo chuyên ngành, mùi thơm được thưởng thức khi đã có thương
hiệu và được bảo vệ kỹ càng. Tìm được thương hiệu “kiêu” và sống mãi là
một kỳ công. Chả trách, các công ty chuyên đặt tên cho sản phẩm hay
doanh nghiệp có thể lấy lệ phí đến hàng chục ngàn USD cho một cái tên.
Để có cái tên ấn tượng và giá trị lâu dài, cần lưu ý những điểm sau.
Đừng theo số đông, hãy khác người
Một hãng hàng không mới ra đời nếu được giới thiệu hai cái tên: Trans-
Atlantic Air và Virgin. Rất dễ, chọn tên thứ nhất. Có điều, cái tên đó nghe
cứ hao hao bất kỳ hãng hàng không nào, hay nói theo chuyên gia, đó chỉ là
một cái cây trong rừng. Đã qua cái thời mà tên của doanh nghiệp phải thể
hiện đúng ngành sản xuất kinh doanh như Genaral Motors hay IBM
(International Business Machines). Ban đầu, mấy ai tin vào những cái tên
như: Apple (máy vi tính) hay Starbucks (cà phê). Thế mà chúng đã thành
những thương hiệu lừng lẫy.
Thời nay, tên của một hãng điện thoại, thông tin đâu nhất thiết phải có
thành tố mobile như Mobileum, Mobilecity, MobileOne, cái tên lạ Verizon
nhiều khi lại ăn. Tương tự, biết bao website về dịch vụ tìm việc làm phải
vất vả tranh dành sự chú ý của công chúng vì cứ luẩn quẩn với các từ như

career và job. Trong khi đó, những người tìm việc lẫn những nhà tuyển
dụng lại đổ xô vào một website có cái tên chẳng ăn nhập gì: Monster.com
(monster = quái vật).
Đặt tên theo đúng ngành nghề kinh doanh có nghĩa là tự trói mình, tự hạn
chế những cơ hội trong tương lai. Khi Jeff Bezos thành lập Amazon, đó là
một trong những “tiệm sách trực tuyến” đầu tiên. Những cái tên quá hiển
nhiên như eBook đã không cám dỗ được Bezos. Từ đầu, Bezos mong
rằng Amazon không chỉ là tiệm sách trực tuyến mà còn có cả cơ ngơi “bê
tông cốt thép”. Trên thực tế, Amazon không chỉ bán sách mà đã mở rộng
sang nhiều mặt hàng khác.
Để khác người, cần suy nghĩ theo lối out of the box, tức là vượt khỏi giới
hạn quan niệm thông thường. Cái tên sáng tạo không phải muốn đặt sao
cũng được, mà phải kích thích tính hiếu kỳ của khách hàng, phản ánh tinh
thần mà sản phẩm/doanh nghiệp muốn thể hiện. Yahoo đã thể hiện nỗi
khoái trá khi phát hiện ra điều gì. Quả là một lựa chọn tuyệt hảo. A
Hundred Monkeys (hãng chuyên về đặt tên ở Sausalito, California, Mỹ)
dựa trên ý tưởng một chuyện tiếu phổ biến ở đây. Một trăm con khỉ miệt
mài “mổ cò” đánh máy cuối cùng cũng sáng tác được bài thơ sonnet phong
cách Shakespeare.
Rào cản lớn nhất đối với quá trình sáng tạo là nỗi sợ cái tên đó sẽ gây ra
ấn tượng xấu và ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm/doanh nghiệp. Với
những sản phẩm chất lượng cao và cung cách phục vụ tốt, Banana
Republic đã vượt qua những lo ngại liên tưởng đến hình ảnh ảm đạm ở
châu Phi, và trở thành một thương hiệu thời trang có tiếng.
Tạo liên tưởng tích cực
Ngoài yếu tố ngôn ngữ như dễ đọc dễ nhớ, một cái tên hay khiến khách
hàng liên tưởng đến những tính năng tuyệt hảo và lợi ích tiềm ẩn. Từ đó,
khiến họ có cảm tình với sản phẩm hay doanh nghiệp đó. Hãng dược
phẩm Pfizer đã chọn Viagra cho thuốc cường dương vì tên này bắt vần với
Niagra, tạo liên tưởng đến sức mạnh cuồn cuộn của thác nước Niagra

hùng vĩ. Quả là “đắt” vì đánh trúng vào ao ước thầm kín của đa phần các
đấng mày râu đứng tuổi.
Để tạo liên tưởng tích cực, nhiều công ty chọn những cái tên chơi chữ theo
kiểu đồng âm, đồng nghĩa hoặc “chiết tự”. Khi Hewlett-Packard tách mảng
kinh doanh về truyền thông, điện tử và khoa học hóa sinh thành 1 doanh
nghiệp riêng. Công ty mới được gọi là Agilent với hàm ý nhanh nhạy, linh
hoạt (agility). Liên doanh điện thoại di động giữa SBC Communications và
BellSouth mang tên Cingular để thể hiện tính độc đáo khác thường
(singularity). Cách khác là vận dụng liên tưởng văn hóa.
Sau khi được A Hundred Monkeys tư vấn và chọn lựa kỹ (với cái giá
75.000 USD), triệu phú Việt kiều Bill Nguyễn đã hồ hởi đặt tên hãng dịch
vụ mạng của mình là Seven. Con số 7 gợi đến bảy kỳ quan thế giới, bảy
ngày trong 1 tuần, vào ngày thứ bảy Chúa nghỉ ngơi. Đó là con số của sự
hoàn hảo, may mắn.
Những liên tưởng tiêu cực mà người ta không lường được sẽ giết chết cái
tên dù trước đó họ đã phải vò đầu bứt trán mới ra. Khi tách riêng mảng tư
vấn thành một doanh nghiệp riêng, tập đoàn PricewaterhouseCoopers đã
đặt tên cho công ty là Monday với chủ định khởi đầu thời kỳ mới khả quan
hơn. Không ngờ những ai nghe đến cái tên này cũng nghĩ đến “ngày thứ
hai đen tối”. Bắt đầu tuần làm việc lê thê sau những ngày nghỉ cuối tuần
thoải mái. Cuối cùng, cái tên này bị loại bỏ. Một chuyên gia về thương hiệu
nói đùa rằng nếu có quyền quyết định, ông đã chọn cái tên Friday (thứ
sáu).
Thất bại lớn nhất trong việc đổi tên doanh nghiệp xảy ra với công ty bưu
chính lâu đời của nước Anh. Tháng 1/2001, sau khi tốn một khoản tiền
nghiên cứu, Royal Mail đổi tên thành Consignia PCL, dựa trên động từ
consign (vừa có nghĩa “gởi hàng”, vừa có nghĩa “giao phó”) để nhấn mạnh
vai trò quốc tế của mìh trong thương mại điện tử. Giới phê bình lập tức chỉ
trích cái tên đó tiếng Tây Ban Nha nghe như phòng hành lý thất lạc. Người
dân cũng chẳng khoái vì họ đã quá quen với thương hiệu cũ đầy danh giá.

Đến giữa năm 2002, công ty đổi tên thành: Royal Mail.
Nhờ tư vấn, đừng tự mày mò
Hiện nay, số lượng thương hiệu nở rộ như nấm, nghĩ ra một cái tên độc
đáo gần như là “nhiệm vụ bất khả thi” với các doanh nghiệp. May thay,
những công ty chuyên đặt tên nay đã có đủ “đồ chơi” để kiểm tra xem 1 cái
tên tiềm năng nào đó có đạt yêu cầu hay không và tránh bị “bất đắc kỳ tử”
vì sập bẫy văn hóa.
Ví dụ, Global Talk của hãng Lexicon Branding dựa vào mạng lưới những
nhà ngôn ngữ học có tiếng ở nhiều nước trên thế giới. Họ giúp Lexicon
Branding đánh giá những cái tên thông qua tiêu chí ngôn ngữ và văn hóa.
Khi Mitsubishi định đưa loại xe Pajero (bán rất chạy ở Nhật) sang châu Mỹ.
Họ phát hiện ra tiếng lóng Tây Ban Nha, pajero có nghĩa là… thủ dâm. Thế
là phải đổi tên thành Montero.
Suy cho cùng, tên hay cũng chỉ dừng lại ở chỗ tạo ấn tượng tốt lúc đầu. Vả
lại, ý nghĩa tiềm ẩn được cân nhắc kỹ và chỉ người đặt tên mới thông đạt
hết, chứ người ngoài mấy ai hiểu hết. Do vậy, cái tên dù mỹ miều đến mấy
cũng vô dụng nếu không có chiến lược truyền thông hiệu quả.