BÀI GIẢNG MAKETING DU LỊCH P2

BÀI 2.
NGHIÊN CỨU MARKETING & PHÂN TÍCH
SWOT.
I.
II.
III.
IV.

Khái niệm
Các loại hình nghiên cứu Marketing
Qui trình nghiên cứu Marketing
Ma trận SWOT.

1


• Lúc ban đầu, nghiên cứu tiếp thị chủ
yếu nhắm đến việc tìm kiếm các kỹ
thuật để tăng cường bán hàng hơn là
tiềm hiểu khách hàng.
• Sau đó, các nhà tiếp thị dần nhận ra
tầm quan trọng của việc hiểu được
người mua. Các nhóm khách hàng
mục tiêu, bảng câu hỏi thăm dò, và
thực hiện các cuộc khảo sát ngày
càng trở nên thịnh hành.
2


 Ngày nay phương châm của người làm
tiếp thị là tầm quan trọng trong việc

hiểu được người mua, đến mức độ
phân khúc thị trường và đến cả từng
cá nhân người mua nữa. Theo một câu
châm ngôn xưa của người Tây Ban
Nha, “để trở thành một người đấu bò,
bạn phải học làm một con bò trước
đã.”

3


I.

Khái niệm

• Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
“Market research là việc thu thập, ghi
chép và phân tích một cách có hệ
thống các dữ liệu về những vấn đề
liên quan đến việc marketing hàng
hoá và dịch vụ”.

4


• Marketing Research không chỉ cung
cấp những dữ liệu đơn thuần mà
những dữ liệu đó phải mang lại thông
tin cần thiết cho nhà quản lý.

5


• Nghiên cứu thị trường (NCTT) là sự
phối hợp nhuần nhuyễn của cả khoa
học và nghệ thuật. Nếu như việc đánh
giá và phân tích số liệu thị trường đòi
hỏi nhiều kiến thức cơ bản của bộ
môn thống kê học, thì việc khảo sát
thu thập thông tin thị trường thông
qua các cuộc điều tra lại cần nhiều
đến kỹ năng giao tiếp, đặt câu hỏi.
Hỏi cho đúng là cả một nghệ thuật.

6


Nghiên cứu Marketing mang lại những lợi
ích cho DN:
• Xác định và đo lường các cơ hội kinh
doanh
• Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
• Cung cấp thông tin để hoạch định và thực
hiện chiến lược Marketing Mix
• Đo lường đánh giá hoạt động Marketing
7


• Nghiên cứu thị trường giúp cho các tổ
chức/công ty cải thiện việc lập kế

hoạch và ra quyết định hiệu quả hơn.
• Đánh giá thực tế về tiềm năng thị
trường và khám phá những cơ hội
kinh doanh mới cho DN
• Phân tích vị thế cạnh tranh của DN.

8


II.

Các loại hình nghiên cứu
Marketing

1) Dựa vào mục tiêu nghiên cứu có
nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu
ứng dụng:


Nghiên cứu cơ bản là các nghiên
cứu nhằm mục đích phát triển
toàn thể các hiểu biết cho mọi
người nói chung và cho một ngành
nói riêng như chỉ số giá, chỉ số
tăng trưởng kinh tế, chỉ số tăng
dân số…
9


 Nghiên cứu ứng dụng chỉ được

dùng để giải quyết một vấn
đề đặc biệt hay hướng dẫn để
đi đến một quyết đònh đặc biệt
mang tính chất cá biệt của một
người hay một tổ chức nào đó
như vấn đề doanh số tụt giảm.

10


2) Dựa vào cách thức nghiên cứu có
nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại
hiện trường:
 Nghiên cứu tại bàn là phương pháp
nghiên cứu mà các dữ liệu cần thu
thập là dữ liệu thứ cấp (sẵn có). Các
dữ liệu đó đã được thu thập và xử lý
cho mục đích nào đó trước đây và được
nhà nghiên cứu tiếp tục sử dụng để
phục vụ cho việc nghiên cứu của mình.


Nghiên cứu tại hiện trường là nghiên
cứu mà các dữ liệu thu thập và xử lý
là các dữ liệu sơ cấp.
11


3) Dựa vào đặc điểm thông tin có nghiên
cứu đònh tính và nghiên cứu đònh lượng:

 Nghiên cứu đònh tính có thể coi như là
một phương tiện dùng để khảo sát
một vấn đề qua đó để biết tiềm thức
của người tiêu dùng. Kỹ thuật phân
tích đònh tính áp dụng trong nghiên cứu
động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng.
 Nghiên cứu đònh lượng là các nghiên
cứu mà thông tin thu thập mang tính
đònh lượng, nghóa là nó cho phép ta đo
lường chúng bằng các con số, có ý
nghóa thống kê .
12


4) Căn cứ vào mức độ tìm hiểu
về thò trường có nghiên cứu
khám phá, nghiên cứu mô tả,
nghiên cứu nhân quả:


Nghiên cứu khám phá là bước
đầu tiên trong nghiên cứu. Mục
đích là tìm hiểu sơ bộ vấn đề
cần nghiên cứu cũng như
khẳng đònh lại vấn đề nghiên
cứu và các biến của nó.
13

 Nghiên cứu mô tả được dùng để mô
tả thò trường như đặc tính người tiêu
dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình
độ, …) thói quen tiêu dùng, thái độ của
họ đối với các thành phần marketing
của công ty và của đối thủ cạnh tranh.
 Nghiên cứu nhân quả là các nghiên
cứu nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ
nhân quả giữa các biến của thò trường
như mối quan hệ của chi phí quảng cáo
với mức độ nhận biết nhãn hiệu hay
tác động của một chiến lược xúc tiến
mới đối với mức tiêu thụ
14


5) Căn cứ vào tần suất có nghiên cứu
đột xuất và nghiên cứu liên tục:
 Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu
nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể
nảy sinh mà công ty đang vướng phải
(doanh số sụt giảm, cần tung một sản
phẩm mới ra thò trường).
 Nghiên cứu liên tục là nghiên cứu được
thực hiện liên tục để theo dõi thò trường.
Các nghiên cứu này thường được thực
hiện sẵn để bán cho khách hàng có nhu
cầu. Thông tin thu thập thường là thông
tin tổ hợp phục vụ cho nhiều khách hàng.
Thí dụ như theo dõi doanh thu, chi phí quảng

cáo, số lượng hàng được bán của các
cửa hàng bán lẻ.
15


III.

Qui trình nghiên cứu Marketing

• Bước 1: Xác đònh vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu
• Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên
cứu
• Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên
cứu
• Bước 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu
16


Cấu trúc một bản báo cáo gồm có
các nội dung sau:
 Trang nhan đề
 Mục lục
 Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu)
 Tóm tắt báo cáo
 Phương pháp áp dụng trong thu thập
và phân tích
 Kết quả nghiên cứu
 Kết luận và đề xuất giải pháp

 Phụ lục
17


IV.

MA TRẬN SWOT

1) SWOT?
Viết tắt của 4 chữ:
•
•
•
•

-

Strengths (điểm mạnh),
Weaknesses (điểm yếu),
Opportunities (cơ hội)
và Threats (nguy cơ),

18


Phân tích SWOT là 1 công cụ rất hiệu
quả để xác định các ưu điểm, khuyết
điểm của 1 tổ chức, các cơ hội để phát
triển và cả thách thức, nguy cơ mà tổ
chức đó sẽ phải đương đầu. Thực hiện

phân tích SWOT giúp chúng ta tập
trung các hoạt động vào những lĩnh
vực mà chúng ta đang có lợi thế và
nắm bắt được các cơ hội mà chúng ta
có được
19


• SWOT cung cấp một công cụ phân tích
chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí,
định hướng của một công ty hay của
một đề án kinh doanh.
• SWOT phù hợp với làm việc và phân
tích theo nhóm, được sử dụng trong
việc lập kế hoạch kinh doanh, xây
dựng chiến lược, đánh giá đối thủ
cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản
phẩm và dịch vụ…
20


• Strengths và Weaknesses là các yếu
tố nội tại của công ty
• Còn Opportunities và Threats là các
nhân tố tác động bên ngoài

21


STRENGTHS: ĐIỂM MẠNH(S)

• Là những yếu tố có giá trị hoặc điểm
mạnh của tổ chức, cá nhân.
• Là yếu tố thuộc tính bên trong và hữu
dụng của đối tượng đang xem xét

22


Một vài ví dụ:
• Trường chúng ta có những ưu điểm gì?
• Thành công của lớp trong năm học
qua là gì?
• Chúng ta làm công việc nào có kết
quả mỹ mãn nhất?
• Tổ, khối …. Có những điểm mạnh
nhất?
• Cá tính và nhân cách của tôi có gì nổi
trội so với người khác?
23


•
•
•
•

Lợi thế của mình là gì?
Công việc nào mình làm tốt nhất?
Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng?
Ưu thế mà người khác thấy được ở mình

là gì?
Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện
bản thân và của người khác. Cần thực tế
chứ không khiêm tốn. Các ưu thế thường
được hình thành khi so sánh với đối thủ
cạnh tranh.
24


WEAKNESSES- CÁC ĐIỂM YẾU (W)
• Là những điểm còn chưa hoàn thiện,
chưa tốt, các yếu tố yếu kém của cá
nhân, tổ chức.
• Là thuộc tính bên trong và có tính gây
hại của đối tượng xem xét.

25