TỔNG QUAN VỀ HỆ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TỔNG QUAN VỀ HỆ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1. Định nghĩa hệ quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty
đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình
phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa
hai đội ngũ - một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách
hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ
thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan
hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn.
Và CRM đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên.
Viết tắt của cụm từ Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer
Relationship Management), thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990
trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ
Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại Học Emory (Atlanta), Jim
Bessen của công ty Intergraph hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen. Một
cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến
họ thành khách hàng (KH), và sau đó giữ các KH này lại với công ty. Nói như
vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông
tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng
phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH.
CRM là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như Hệ Thống Tự Động Hóa
Bán Hàng (Sales Force Automation-SFA). Mục đích của SFA là cung cấp cho
lực lượng bán hàng những thông tin về KH thu thập tại các bộ phận khác. CRM
tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ra rộng hơn nhiều so với
SFA. Đây là lĩnh vực hoạt động nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng
để xây dựng quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Việc thiêt lập
tốt mối quan hệ này đươc xem là yếu tố trung tâm quyết định sự thành công của
doanh nghiệp.CRM có nhiều thàh phần công nghệ, nhưng sẽ là sai lầm nếu xem
CRM chỉ là một thuật ngữ công nghệ. Chính xác hơn, phải xem CRM là một
quy trình liên kết tất cả các thông tin về khách hàng, về hiệu quả và trách nhiệm
trong việc bán hàng, tiếp thị và veed xu thế thị trường.

CRM thực chất là một triết lý trong kinh doanh mô tả một chiến lược coi
khách hàng là trung tâm của mọi tiến trình, hoạt động, văn hóa của tổ chức.
Công nghệ thông tin được coi là một công cụ tốt để tổ chức có thể tiến hành
phát triển các chiến lược này. Sự phát triển của côn g nghệ thông tin sẽ dẫn
đường cho tổ chức có thể bắt đầu chiến lược lâu dài của họ, nhưng triết lý về
kinh doanh.
Các nhà cung cấp cũng như nghiên cứu thị trường có ảnh hưởng tới việc
phân phối sản phẩm dịch vụ. Sự khó khăn để có thể phân biệt được các lời chao
hàng, giới thiệu. Sự khác biệt các thông tin thị trường chứng khoán… Cũng
giống như chất lượng và dịch vụ, ngày nay nhu cầu khách hàng ngày càng cao,
sự chọn lựa giữa các nhà cung cấp trở nên dễ dàng hơn nhiều, điều này khiến
cho việc làm thế nào để giữ được khách hàng và được khách hàng quan tâm trở
thành vấn đề hết sức nan giải.
Hầu hết các nhà kinh doanh đều biết được vấn đề mà vốn dĩ đã được kiểm
nghiệm và nhận thức sâu sắc qua thời gian. Cụ thể hơn là họ biết được rằng giá
trị bỏ ra để duy trì cá mối quan hệ với các khách hàng cũ sẽ ít hơn nhiều so với
việc họ sẽ phải làm lại các điều đó với một khách hàng mới. Trong một số
trường hợp, tỷ lệ này có thể được đánh giá là 5/1. Trong khi kinh doanh là việc
luôn mở rộng các thông tin về khách hàng, họ cũng luôn phải chú trọng tới việc
giữ và phát triển các khách hàng trọng tâm của mình. Gia tăng “phần đóng góp
từ khách hàng”, nói cách khác là giá trị của kinh doanh mà mỗi một khách hàng
tốt mang lại trở nên quan trọng giống như việc tăng chia sẻ thị trường. Nói tóm
lại, việc quan tâm tới các khách hàng của mình chính là làm tăng lợi nhuận, nó
thực sự cần thiết và cũng chính là CRM
Về mặt ý tưởng, CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý.
Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một CSDL tổng hợp về KH thu thập về từ các
bộ phận trong công ty (xem sơ đồ minh họa). Hàng loạt các công cụ phân tích
dựa trên kỹ thuật khai thác dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và
đưa ra báo cáo cho các đối tượng khác nhau. Qua việc tối ưu hóa các chu trình
và cung cấp cho các nhân viên bán hàng và dịch vụ KH các thông tin đầy đủ

liên quan đến KH, CRM cho phép các công ty thiết lập các quan hệ có lợi hơn
với KH trong khi vẫn giảm được chi phí hoạt động. Cụ thể như sau:
• Bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định
mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn
hàng và doanh thu trung bình theo KH.
• Bộ phận tiếp thị có thể nâng cao tỷ số phản hồi của các chiến dịch tiếp thị
đồng thời giảm chi phí liên quan đến việc tìm ra đối tượng tiềm năng và biến họ
thành KH.
• Bộ phận chăm sóc KH có thể nâng cao năng suất phục vụ KH của từng
nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời
gian giải quyết mỗi yêu cầu từ KH.
Sự thành công của hệ thống CRM thể hiện ở độ dễ dàng khi KH trao đổi
thông tin với công ty: theo bất cứ cách nào KH thích, vào bất cứ lúc nào, thông
qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Dù rằng các yêu cầu
từ KH có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp để đến với đúng bộ phận
phụ trách về sản phẩm/dịch vụ đó (nhất là trong các công ty đa quốc gia với
nhiều văn phòng và nhiều nhóm sản phẩm), nhưng thông qua hệ thống CRM
KH có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự
chăm sóc mang tính cá nhân.
2. Cấu trúc CRM
Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản lý và
khai thác quan hệ KH (gồm thông tin về KH) biến đổi nhiều theo từng công ty
cụ thể. Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng
(máy tính hóa) như liệt kê dưới đây
2.1. Tiếp thị
• Quản trị chiến dịch tiếp thị: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế
hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Công cụ này còn giúp xác
định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước
và đa kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích kết quả thu
được

• E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu
trong các hoạt động thương mại điện tử bằng phương thức kết hợp công nghệ
CRM và các ứng dụng thương mại điển tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao
tiếp khác trên Web. Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng
cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) và
những việc tương tự.
Nếu nhìn qua danh mục các công nghệ và kỹ thuật cần thiết để xây dựng một
CRM hoàn thiện ta sẽ thấy nó rất phức tạp, do vậy cần đến sự nỗ lực của các
nhà phát triển ứng dụng để triển khai CRM
CUSTORMERS
Contact centre service agents
-FAQs
-Knowledge base
Voice-over-IP
IVR
Intelligent
e-mail management
Telephone
E-mail
Chat
Call-me
Fax
Auto-respond
Auto suggest
Liên hệ nhưng không nhất cần ngay sự phản hồi
Liên hệ trực tiếp với nhân viên trong các phòng ban
Hình 1: Mô hình thương mại điện tử sử dụng công nghệ CRM
Hệ thống IVR (Interactive voice response): hệ thống trả lời tự động khách
hàng. Khách hàng có hteer thao tác với điện thoại theo một số yêu cầu thống
nhất và nhận được dựng theo một chuẩn nhất định.

Hệ quản trị e-mail thông minh: hệ thống này là một hệ thống có tiềm năng và
phát triển nhát trong CRM. Với hệ thống n ày, một từ khóa sẽ được tìm kiếm
trong E-mail và đưa ra mọt số lựa chọn theo thứ tự tốt nhất mà nó có thể làm
được. Người sử dụng sẽ được khuyến cáo là có thể trả lời, chuyển tiếp hay kiểm
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
tra thư tín này… Trong một số trường hợp, nó có thể tự động trả lời khách hàng
luôn theo một số cách thức nhất định.
Web: là hệ thống bao gồm nhiều thông tin mà khách hàng có thể tìm hiểu và
tự trả lời cho các câu hỏi của mình qua các trang thông tin này ngay trong thư
mục FAQs. Mặt khác cũng có thế liên lạc trực tiếp với nhân viên của tổ chức
theo cách thông thường qua mạng Internet
• Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: các công cụ giúp lập kế hoạch
tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm và
quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị (ví dụ như các tủ làm mát mà hãng
Coca Cola cho các đại lý mượn để đựng sản phẩm nước ngọt của hãng
2.2. Bán hàng
• Tự động hóa lực lượng bán hàng: cung cấp cho nhân viên bán hàng các
thông tin liên quan đến KH và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu
suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng. Công cụ này có thể gồm các
phân hệ quản trị các liên hệ và đối tượng tiềm năng, phân hệ tạo các bản chào
hàng, phân hệ thực hiện việc bán hàng, theo vết hành vi của KH, phân tích hiệu
suất làm việc của nhân viên bán hàng và phân hệ dự doán doanh số
• Trung tâm trả lời KH (call center): cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ
trợ các KH hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ cho KH tiềm
năng. Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc
các hệ thống trao đổi đa kênh. Công cụ cũng có thể có thêm các phân hệ đào tạo
trực tuyến (từ xa) cho đội ngũ bán hàng, phân hệ tạo các bản trình diễn trên
Power Point, hoặc tự sinh ra các thư chào hàng
• Quản trị dây chuyền cung (demand-chain): các công cụ giúp mở rộng
dây chuyền cung cấp (supply chain) đến tận KH, bao gồm các phân hệ quản lý

về thông tin sản phẩm, tạo các catalog trực tuyến, dự đoán yêu cầu và tối ưu hoá
việc làm giá
• Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng
lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho
các đại lý và quản lý doanh số.
• Quản trị dịch vụ hỗ trợ: các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm
trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua Internet. Công cụ này có thể gồm những
phân hệ: quản trị trao đổi KH, trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, theo vết
cuộc gọi, cho phép KH tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch
vụ trên mạng extranet của công ty)
• Đường dây nóng: các phương tiện và phần mềm cho phép KH có thể
gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần).
Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp KH tự tìm câu
trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm dịch vụ họ đang
sử dụng.
• Quản trị các dịch vụ tại chỗ: các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp
tại hiện trường (địa điểm của KH) như quản lý về hậu cần, xếp hàng các yêu
cầu từ KH và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ
cho KH...
3. Chức năng của CRM
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng
khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các
hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi
nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban
lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa
ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các
chức năng sau:
3.1. Chức năng giao dịch
CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft.
Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM,

đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.
3.2. Chức năng phân tích
CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi
những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao
lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm