Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) của Công ty Chìa Khóa Vàng

Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Lời mở đầu
Cơ sở lý luận
1. Lý do chọn đề tài
Đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, sản xuất, cung ứng
dịch vụ trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề thì mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh
doanh chủ yếu là gia tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp mình. Và người
đem lại doanh thu cho doanh nghiệp chính là khách hàng, theo Peter Drucker – một
nhà quản trị kinh doanh hàng đầu của Mỹ cho rằng “ Mục đích của một đơn vị kinh
doanh là tạo ra khách hàng”
“1”
. Khách hàng là nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp,
cũng là nguồn cung cấp thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đưa ra những
sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của thị
trường, giữ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng phải trở thành định hướng
chiến lược của mọi doanh nghiệp.
Việc giữ khách hàng trở nên quan trọng hơn khi chi phí giữ khách hàng cũ ít
tốn kém hơn chi phí tạo ra khách hàng mới. Theo một nghiên cứu của trường kinh
doanh Harvard : chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn hơn gấp 5 lần đến
10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có
“2
. Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để
giữ chân được những khách hàng cũ, khiến họ mãi trung thành với doanh nghiệp. Và
“quản trị quan hệ khách hàng” là một lời giải cho bài toán đó.
Thêm nữa, với lượng kiến thức được trang bị trong thời gian học tập tại
trường, từ quy luật cung – cầu, quy luật chi phí cơ hội đến những vấn đề như thị
trường, khách hàng… tác giả muốn ứng dụng vào nghiên cứu sự vận động của lý
thuyết trong thực tế, để có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về chủ đề “ hot” nhất
hiện nay, CRM- Customer Relationship Management, chủ đề mà gần đây được giới
chuyên môn khá quan tâm với nhiều ý kiến khác nhau, tác giả mong muốn qua
chuyên đề tài này, đưa ra quan điểm của mình về quản trị quan hệ khách hàng, đặc

biệt đối với khách hàng tổ chức.
“1”,“2”, Quản trị quan hệ khách hàng. PGS.TS Trương Đình Chiến- NXB Phụ nữ 2008.
Mặt khác, trong thời gian 15 tuần thực tập tại công ty sản xuất và phân phối
quà tặng Chìa Khóa Vàng, tác giả nhận thấy các nhân viên, đặc biệt là các nhân viên
tuổi nghề còn ít, rất khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng, kể cả những khách
hàng cũ và mới hoặc đôi lúc họ tiếp cận không đúng người ra quyết định gây mất thời
gian, lãng phí nguồn lực…. Điều này được giải thích một phần do khả năng của nhân
viên không cao, nhưng một phần do công ty chưa thực sự có những biện pháp đủ
mạnh để giữ chân khách hàng và tạo ra cho mình những khách hàng trung thành.
Thêm nữa, các hoạt động chăm sóc khách hàng ở đây diễn ra khá lẻ tẻ, tình trạng
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
1
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
thiếu đâu bù đấy, hay mất bò mới lo làm chuồng… khiến cho chỉ số hài lòng của
khách hàng về dịch vụ của công ty không cao, số lượng khách hàng quay trở lại công
ty không nhiều. Song song với đó, khi đề cập đến vấn đề CRM không chỉ CBCNV
trong công ty không hiểu được tầm quan trọng của nó mà cả ban giám đốc cũng chưa
nhận thức được tầm quan trọng của CRM, mặc dù hàng ngày hàng giờ họ vẫn thực
hiện những chiêu thức nhằm làm hài lòng khách hàng. Chính vì vậy, nghiên cứu lĩnh
vực CRM và đưa ra một định hướng chiến lược phù hợp ở công ty Chìa Khóa Vàng
là việc làm cần thiết.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Từ những nguyên nhân ở trên, cùng điều kiện thời gian, khả năng của bản
thân, với đề tài tác giả đặt ra mục tiêu nghiên cứu:
+ Đánh giá đúng thực trạng của công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng về lĩnh vực
CRM.
+ Tìm hiểu các yếu tố chi phối đến CRM ở công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng.
+ Đưa ra biện pháp cải tiến, đổi mới phương thức CRM, xây dựng quy trình
chuẩn về CRM.
3. Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra ở trên, tác giả đã tiến hành một số cuộc nghiên
cứu với nguồn thông tin sơ cấp thu thập được từ quá trình phỏng vấn có sử dụng
bảng hỏi 100 cá nhân là khách hàng mục tiêu của công ty Chìa Khóa Vàng và phỏng
vấn không sử dụng bảng hỏi đối với các CBCNV trong công ty. Kết hợp với đó là
phương pháp quan sát mở, phương pháp này cho tác giả có một cái nhìn toàn diện
hơn không dừng lại trong phạm vi công ty Chìa Khóa Vàng mà cả ở những công ty
quà tặng khác.
Đối với những thông tin thứ cấp : trước hết, tác giả sử dụng những thông tin
từ nội bộ của công ty Chìa Khóa Vàng như các báo cáo tài chính, báo cáo tuần-tháng-
quý của các CBKD, báo cáo tổng kết năm của ban giám đốc, số liệu về nhân lực, cơ
sở hạ tầng…. Bên cạnh đó, hiện nay CRM tại Việt Nam còn khá mới mẻ, tài liệu mà
tác giả ứng dụng vào đề tài chủ yếu là ấn phẩm “ Quản trị quan hệ khách hàng” do
PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên, các bài viết về CRM trên một số website như
www.crmvietnam.com, www.misa.com, www.chungta.com... Đặc biệt, trong quá
trình tìm hiểu đề tài, tác giả còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp của các anh
chị khoa Marketing những khóa trước về bố cục trình bày, nội dung cơ bản của một
chuyên đề tốt nghiệp chuẩn để làm cơ sở cho bài viết của mình.
4. Phạm vi nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu cần cả những thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp, tác giả giới
hạn phạm vi nghiên cứu của mình như sau :
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
2
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
- Thị trường khách hàng sử dụng quà tặng ở miền Bắc
- Thị trường doanh nghiệp kinh doanh quà tặng ở Hà Nội
- Công ty sản xuất và phân phối quà tặng Chìa Khóa Vàng (Chìa Khóa Vàng), Hà
Nội
5. Nội dung tổng quát của chuyên đề thực tập
Chương I : Giới thiệu về Chìa Khóa Vàng và hoạt động kinh doanh của Chìa
Khóa Vàng.

Chương II : Thực trạng về hoạt động CRM của Chìa Khóa Vàng .
Chương III Các nhân tố chi phối hoạt động CRM của công ty.
Chương IV Hoàn thiện hoạt động CRM ở công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng.
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
3
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Chương I : Giới thiệu về công ty Chìa Khóa Vàng
1.1 Sự hình thành và phát triển
1.1.1 Lịch sử hình thành
Những năm đầu tiên của thế kỷ 21, khi nền kinh tế bước vào giai đoạn phát
triển mạnh, chuẩn bị cho tâm thế hội nhập với nhiều cơ hội kinh doanh mở ra, vào
thời điểm ấy thị trường quà tặng còn khá manh mún, nắm bắt được tình hình đó,
1/8/2002 công ty TNHH Chìa Khóa Vàng đã ra đời theo quyết định của Sở kế hoạch
đầu tư TP Hà Nội. Trong thời gian đầu mới thành lập, công ty chỉ có 7 thành viên với
sự thiếu thốn về cơ sở vật chất và kinh nghiệm quản lý, nhưng toàn bộ cán bộ nhân
viên đã nỗ lực và cố gắng để công ty hoạt động hiệu quả.
Sau gần 5 năm đi vào hoạt động, tình hình sản xuất kinh doanh cũng như cơ
cấu tổ chức đã ổn định, nhằm mở rộng quy mô, đồng thời thúc đẩy hoạt động của
công ty hiệu quả hơn, ngày 22/5/2007, công ty TNHH Chìa Khóa Vàng đã chuyển
đổi thành công ty Cổ phần Sản xuất và Phân phối quà tặng Chìa Khóa Vàng với 4 cổ
đông sáng lập là các cá nhân quan tâm và cùng có niềm đam mê với quà tặng.
Tên giao dịch: Chìa Khóa Vàng Gift Distributing and Manufacture Joint Stock
Company.
Tên viết tắt: GK GIFT.,JSC
Trụ sở chính: Tầng 7, tòa nhà 15 – 17 Ngọc Khánh, phường Giảng Võ, quận Ba
Đình, Thành phố Hà Nội
Số đăng ký kinh doanh : 0103017282
Vốn điều lệ : 10.000.000.000 đồng ( Mười tỷ đồng )
Ra đời trong lúc đất nước bắt đầu bước vào thời kì thay da đổi thịt, trên đà hội
nhập vào nền kinh tế thế giới, Chìa Khoá Vàng cùng với các doanh nghiệp khác hoà

mình vào sự phát triển của nền kinh tế, với việc lấy con người làm trọng tâm, Chìa
khoá Vàng hi vọng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong việc sản xuất và phân phối
mặt hàng quà tặng. Đến nay sau gần 8 năm ra đời và phát triển, công ty đã trở thành
một địa chỉ tin cậy trong lĩnh vực quà tặng, đóng góp nhiều cho ngân sách nhà nước,
đồng thời cũng là nơi tạo ra nhiều công ăn việc làm cho nhiều cá nhân và là đối tác
trách nhiệm với nhiều đơn vị tổ chức khác.
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, sứ mệnh của công ty
Chức năng
Sản xuất các sản phẩm quà tặng phù hợp với nhu cầu của cá nhân hoặc tổ
chức. Kinh doanh các sản phẩm sản phẩm và phục vụ các dịch vụ quà tặng trong thời
gian ngắn nhất, chất lượng cao nhất nhằm tôn vinh các doanh nghiệp trong và ngoài
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
4
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
nước. Đồng thời Chìa Khóa Vàng cũng đóng vai trò là trung gian thương mại, giúp
thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa cho nhiều doanh nghiệp khác.
Nhiệm vụ
- Thực hiện chức năng kinh doanh của công ty.
- Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua việc thiết lập mối quan hệ với
các bạn hàng, tổ chức nghiên cứu thị trường để đưa ra các giải pháp nhằm hướng
tới trở thành nhà cung cấp tin cậy nhất và đối tác uy tín nhất.
- Quản lí cán bộ và nhân viên, cũng như tài sản của công ty theo đúng chế độ và
chính sách của nhà nước. Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế cho, chịu sự kiểm
tra, giám sát của cơ quan chức năng cũng như cơ quan quản lý nhà nước.
1.1.3 Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực hoạt động kinh doanh
Hiện nay công ty CP Chìa Khóa Vàng hoạt động theo mô hình công ty cổ
phần với bộ máy quản lý gọn nhẹ bao gồm 4 phòng ban chức năng, 2 văn phòng đại
diện, 1show room. Mô hình quản lý này tiếp tục được công ty duy trì trong tương lai
gần, và sẽ điều chỉnh để phù hợp với tình hình kinh tế chung.
Đồng Thanh Mai Marketing 48A

5
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Sơ đồ 1 : Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Chìa Khóa Vàng
( Nguồn : Ban giám đốc GK Gift.,JSC)
Hiện nay ngành nghề kinh doanh chính của công ty sản xuất, phân phối quà
tặng, với rất nhiều chủng loại quà tặng khác nhau như : huy hiệu, biểu trưng, kỷ niệm
chương, các sản phẩm Ngoại giao cao cấp dành cho các hội nghị, hội thảo, lễ đón
nhận huân chương, kỷ niệm ngày thành lập… Ngoài ra Chìa Khóa Vàng còn thiết kế
mới logo, biểu trưng, biểu tượng và các mẫu quà tặng mới. Đặc biệt Chìa Khóa Vàng
còn là nhà cung cấp tin cậy các vật phẩm quảng cáo, vật phẩm khuyến mãi ( ô, bút,
sổ, áo phông, …) cho đối tác là các công ty sản xuất và các công ty thương mại.
1.1.4 Điều kiện kinh doanh
1.1.4.1 Khả năng về nhân lực
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
6
Mối quan hệ trực tiếp
Mối quan hệ gián tiếp
HỘI ĐỒNG QUẢN
TRỊ
CHI NHÁNH TẠI
CHDCND LÀO
CHI NHÁNH TẠI
VIỆT NAM
Phòng Kế toán
tài vụ
Phòng kinh
doanh
Phòng Thiết
kế
Phòng Điều

hành sản xuất
BAN GIÁM ĐỐC
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lượng và chất lượng
CBCNV trong công ty. Các CBCNV không nhất thiết phải đông, mà yêu cầu đặt ra là
họ phải có đạo đức, trình độ và nghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt – và
được phân bổ chức năng và nhiệm vụ phù hợp với từng người.
a. Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ: với 46 CBCNV
Biểu đồ 2 : Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi
6%
22%
72%
20-35 tuổi
35-55 tuổi
trên 55 tuổi
( Nguồn : Ban giám đốc GK Gift .,JSC )
Trong đó độ tuổi của CBCNV khá trẻ, có 33 người từ độ tuổi 20-35 tuổi chiếm
72%, độ tuổi từ 35 – 55 tuổi có 10 người chiếm 22 %, độ tuổi trên 55 tuổi có 3 người
chiếm 6%. Bên cạnh đó, số lượng người lao động có trình độ ĐH và trên ĐH chiếm
54%, Cao đẳng và trung cấp chiếm 33%, lao động phổ thông 13%. Lực lượng lao
động phổ thông chủ yếu là những người được công ty thuê làm nhiệm vụ như bảo vệ,
lao công hoặc phục vụ tại xưởng sản xuất. Xét theo số năm công tác, và thái độ cũng
như tác phong làm việc, công ty cũng có những chính sách ưu đãi đặc biệt với những
lao động phổ thông, cụ thể như cử đi học để nâng cao chất lượng cho nguồn nhân lực
này. Ngoài ra cơ cấu giới tính cũng có sự chênh lệnh ở từng phong ban do đặc thù
công việc, nếu như phòng điều hành sản xuất có gần 80% là nam thì ngược lại ở
phòng kinh doanh có 100% nhân viên là nữ.
b. Cơ cấu lao động theo phòng ban
Về cơ bản, các phòng, ban của công ty được bố trí lao động phù hợp cả về mặt
số lượng và chất lượng. Tuy nhiên do mới mở một chi nhánh tại Cộng hòa Dân chủ

Nhân dân Lào nên trong thời gian qua, lực lượng nhân sự bị dàn sẻ đôi chút dẫn tới
tình trạng tại Việt Nam các phòng ban của công ty luôn trong tình trạng thiếu nhân
lực từ cán bộ quản lý, nhân viên kinh doanh đến công nhân kỹ thuật. Tình hình này
đang được Chìa Khóa Vàng khắc phục bằng cách tuyển chọn và thay thế các vị trí
nhân sự được cử sang Lào nhằm đảm bảo sự tăng trưởng đều cũng như chiến lược
kinh doanh của công ty.
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
7
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Bi u 3 : C c u lao ng theo phòng banể đồ ơ ấ độ
47%
33%
11%
9%
Phòng điều hành sản xuất
Phòng kinh doanh
Phòng hành chính - tài vụ
Phòng kế toán
( Nguồn : Ban giám đốc GK Gift .,JSC )
1.1.4.2 Khả năng quản lý
Mỗi phòng ban trong công ty đều có những cán bộ chủ chốt chịu trách nhiệm lãnh
đạo trong phạm vi quản lý của mình, qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh
doanh với nền kinh tế mở cửa, hội nhập, đội ngũ lãnh đạo rất cố gắng và hoàn thành
tốt cương vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường để đưa ra ý
kiếm đề đạt với lãnh đạo mang tầm chiến lược, đồng thời luôn tạo ra một khí thế
ganh đua giữa các phòng ban và sự phối hợp ăn ý để hiệu quả kinh doanh đạt mức
cao nhất. Đội ngũ lãnh đạo này một phần được đào tạo bài bản qua trường lớp, một
phần do quá trình tích lũy kinh nghiệm từ nhiều năm, bằng phương pháp lãnh đạo
vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, bộ máy Chìa Khóa Vàng đã và
đang hoạt động khá hiệu quả.

1.1.4.3 Khả năng về tài chính và cơ sở vật chất
Là một đơn vị với gần 8 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quà tặng, Chìa Khóa
Vàng đã xây dựng cho mình một tiềm lực tài chính đủ mạnh, vừa có thể mở rộng sản
xuất kinh doanh, vừa có thể cạnh tranh với các đơn vị kinh doanh quà tặng khác.
Dưới đây là báo cáo tài chính làm căn cứ cho những kết luận trên
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
8
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Bảng 4 : Báo cáo tài chính năm 2009
Chỉ tiêu Số tiền
A. Tài sản 15.520.496.734
Tài sản lưu động 6.204.621.854
1. Tiền mặt 1.215.589.647
2. Các khoản phải thu 1.672.156.563
3. Các khoản phải thu khác 3.316.875.644
Tài sản cố định và đầu tư dài hạn 9.315.874.880
1. Tài sản cố định 6.959.866.196
2. Xây dựng dở dang 2.356.008.684
B. Nguồn vốn 15.520.496.734
Nợ phải trả 5.519.714.526
1. Nợ ngắn hạn 1.638.645.659
2. Nợ khác 3.881.068.867
Nguồn vốn chủ sở hữu 10.000.728.208
( Nguồn : Phòng kế toán – GK Gift .,JSC )
• Chỉ tiêu đánh giá khả năng thanh khoản
Khả năng thanh toán hiện thời = 1,26
Với con số 1,26 > 1 chứng tỏ khả năng thanh toán nợ của công ty tốt. Nợ NH của
công ty chủ yếu từ số nợ mua nguyên vật liệu đầu vào, số nợ này để đảm bảo duy trì
sự cung cấp lâu dài của đối tác với Chìa Khóa Vàng.
• Khả năng quản lý vốn = 0,35

Chỉ tiêu này chứng tỏ công ty đã hoàn thiện khả năng quản lý tài chính của mình.
Cùng với việc chú trọng phát triển nguồn nhân lực, công ty coi việc phát triển
cơ sở hạ tầng kĩ thuật là một trong những điều kiện cần nhằm tăng hiệu quả lao động,
đáp ứng được những chiến lược kinh doanh mà công ty đặt ra. Với cơ sở vật chất kỹ
thuật hoàn thiện sẽ tạo ra môi trường làm việc tốt nhất, nâng cao sức lao động, sáng
tạo của CBCNV, tạo sự hài lòng ở chính nội bộ nhân viên của mình, góp phần gia
tăng sự hài lòng của khách hàng.
Tại các phòng ban thuộc khối văn phòng, đều được trang bị đầy đủ các thiết bị
phục vụ trực tiếp cho công việc như : máy tính, máy chiếu, điện thoại, máy fax, máy
in, máy photocopy, catolog, sản phẩm mẫu… và các thiết bị gián tiếp phục vụ quá
trình làm việc như : bàn, ghế, điều hòa…. Tại phòng điều hành sản xuất, với quá
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
9
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
trình hoạt động 8 năm, về cơ bản một số máy móc và khuôn sản xuất đã cũ, hết khấu
hao nên có thể coi sự thiếu thốn nhất thời, hiện nay công ty đã có chính sách thay thế
dần các máy móc cũ bằng những máy móc hiện đại hơn, bổ sung một số máy công
nghệ cao như : máy khắc tia laze, máy phun in…. Công ty có 3 xe ô tô tải cỡ vừa và
nhỏ chuyên làm nhiệm vụ vận chuyển nguyên vật liệu đầu vào như phôi đồng, nhựa,
gỗ....đồng thời làm nhiệm vụ chuyên trở hàng hóa. Phòng điều hành sản xuất đã,
đang làm tốt nhiệm vụ với sự quan tâm toàn diện của hội đồng quản trị cũng như của
ban giám đốc, trước những khó khăn, phòng sản xuất cùng với CKV khắc phục, đảm
bảo phối hợp với các phòng ban khác vận động nhịp nhàng.
1.2 Thực trạng hoạt động Marketing – mix của GK.
Là một trong những đơn vị ra đời đầu tiên trong lĩnh vực quà tặng, góp phần
tạo nên nền tảng cho văn hóa kinh doanh quà tặng, Chìa Khóa Vàng trở thành một
thương hiệu mạnh trên thị trường và là đối thủ cạnh tranh nặng ký của nhiều đơn vị
kinh doanh quà tặng khác. Có được điều này phải kể tới việc chuẩn hóa tất cả các
khâu của quá trình kinh doanh, là tài “nhìn xa trông rộng” của ban lãnh đạo trong
việc phối hợp đồng đều cả 4 yếu tố Marketing - mix.

1.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là linh hồn của mọi công ty, thành quả lao động được công nhận khi
sản phẩm được tiêu thụ, đồng thời mang lại sự tin yêu, tín nhiệm nơi NTD. Với Chìa
Khóa Vàng, công ty đã định hướng kinh doanh theo quan điểm Marketing ngay từ
ngày đầu thành lập, các sản phẩm mà Chìa Khóa Vàng cung cấp khá hoàn chỉnh với
đầy đủ ba cấp độ, từ sản phẩm ý tưởng đó là các sản phẩm quà tặng với nhiều mẫu
mã kích thước được làm từ nhiều chất liệu khác nhau, sản phẩm hiện thực đó là bao,
bì, gói, hộp kèm theo, sản phẩm bổ sung là các dịch vụ bảo hành (6 tháng) , dịch vụ
vận chuyển, giao hàng tận nơi…. Tất cả những yếu tố đó hợp thành một chỉnh thế
thống nhất làm tăng uy tín cho các sản phẩm của Chìa Khóa Vàng.
Bảng 5 : Danh mục các sản phẩm hữu hình của Chìa Khóa Vàng
Quà tặng cao cấp
Bình ngọc lưu ly, Pewtter, quà tặng để bàn, đồ da cao cấp, đồng
hồ, bộ đa sản phẩm…..
Huy hiệu, huy chương Huy hiệu, huy chương, kỷ niệm chương, biển tên, cúp….
Biểu trưng các loại Biểu trưng đồng, gỗ, pha lê, mika cao cấp…
Vật phẩm quảng cáo
Áo mưa, áo phông, caravat, kẹp caravat, móc khóa, bút, sổ, bấm
móng tay…
(Nguồn : Ban giám đốc GK Gift.,JSC)
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
10
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Sở dĩ phân chia các sản phẩm của Chìa Khóa Vàng như vậy là để phù hợp với
cách thức quản lý nhân sự của công ty cũng như phù hợp với năng lực sản xuất, với
khả năng thương mại của mình. Công ty phân biệt rõ phần trăm hoa hồng đối với các
sản phẩm như sau :
+) CBKD được hưởng 7% doanh thu đối với các sản phẩm quà tặng cao cấp
+) CBKD được hưởng 10% doanh thu đối với huy hiệu, huy chương
+) CBKD được hưởng 5% đối với các sản phẩm biểu trưng các loại

+) CBKD được hưởng 3% đối với tất cả vật phẩm quảng cáo.
Việc phân chia sản phẩm còn phụ thuộc vào năng lực của công ty: hiện tại một
số sản phẩm như quà tặng cao cấp hay vật phẩm khuyến mãi công ty thường tận dụng
sức sản xuất từ bên ngoài thông qua việc đặt, thuê các nhà cung cấp khác sản xuất.
Tuy nhiên, các sản phẩm huy hiệu, huy chương, biểu trưng các loại do công nhân của
công ty đứng ra chịu trách nhiệm sản xuất, gia công toàn bộ hoặc một phần tùy thuộc
vào mức độ phức tạp của sản phẩm. Quy trình sản xuất một sản phẩm như sau :
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
11
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Sơ đồ 6 : QTSX đối với sản phẩm công ty đi thuê thương mại
(Nguồn : Phòng sản xuất GK Gift.,JSC)
Sơ đồ 7 : QTSX đối với sản phẩm do công ty tự sản xuất.
(Nguồn : Phòng sản xuất GK Gift.,JSC)
Bên cạnh là nhà cung cấp những sản phẩm trên, để tạo dựng mối quan hệ chặt
chẽ với khách hàng, tăng sức cạnh tranh trên thị trường quà tặng cũng như tận dụng
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
12
1.Lên Maquette sản phẩm
theo yêu cầu của KH
4.Tiếp nhận sản phẩm từ
trung gian, kiểm tra.
5.Giao hàng, tiếp nhận những
phàn nàn từ phía KH.
2.Chuyển file thiết kế sang
phòng điều hành sản xuất
3.Tiến hành thuê trung gian
sản xuất
1.Lên Maquette sản phẩm
theo yêu cầu của KH

6.Giao hàng, tiếp nhận
phàn nàn từ KH.
5.Kiểm tra sản phẩm đã
hoàn chỉnh
4.Tiến hành thuê hoặc tự
gia công chi tiết sản phẩm
3.Tiến hành sản xuất thô
2.Chuyển file thiết kế sang
phòng điều hành sản xuất
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
nguồn nhân lực của mình, Chìa Khóa Vàng còn cung cấp các dịch vụ bổ sung như
sau :
+ Tư vấn, thiết kế các công trình văn hóa và nội thất của các công trình đó
+ Môi giới thương mại : đại lý mua, bán, ký gửi hàng hóa
+ Cung cấp những sản phẩm quà tặng nhằm tôn vinh các cá nhân hoặc tổ chức
cũng như các sản phẩm khác để đảm bảo quá trình kinh doanh diễn ra tốt hơn
+ Cung cấp những dịch vụ kèm theo quà tặng như dịch vụ gói quà, dịch vụ
vận chuyển….
Cổ phần hóa doanh nghiệp mang đến cho Chìa Khóa Vàng một diện mạo mới.
Sau gần 3 năm tiến hành cổ phần hóa, từ vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ đồng, đến cuối
năm 2009, số vốn đã tăng lên trên 15 tỷ, những con số này chứng tỏ quá trình cổ
phần hóa mang lại kết quả cao, trong đó không thể không kể đến những chiến lược,
sách lược hội đồng quản trị đưa ra cùng với quyền tự làm chủ của người lao động
mang lại, đặc biệt chiến lược về sản phẩm được hoạch định một cách rõ ràng, mang
phong cách của Chìa Khóa Vàng tạo cho công ty có đủ tự tin vượt qua thời kì khủng
hoảng kinh tế những năm 2008, đầu 2009. Đó là chiến lược : sản phẩm chất lượng
cao, dịch vụ hoàn hảo, liên tục đưa ra sản phẩm mới.
Xuất phát từ hành vi mua của khách hàng tổ chức: mua lần đầu, mua lặp lại,
mua thường xuyên… và những đặc trưng riêng của thị trường quà tặng nên số lượng
các sản phẩm được sử dụng thường xuyên ít, hầu như các sản phẩm cho các lần mua

đều không giống nhau nên trong suốt hành trình của mình, Chìa Khóa Vàng gặp
không ít những khó khăn bắt nguồn từ sản phẩm. Các CBKD của công ty được đào
tạo những kiến thức nhất định về đặc tính của sản phẩm, kết hợp với phòng thiết kế
làm nhiệm vụ giới thiệu, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của họ. Tuy nhiên các sản phẩm quà tặng rất dễ bị bắt chước, chu kì sống của các
sản phẩm này ngắn nên đòi hỏi phòng thiết kế phải có khả năng sáng tạo không giới
hạn để đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đồng thời giữ thế thượng
phong của mình.
1.2.2 Giá
Giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho công ty, là yếu tố
Marketing-mix phụ thuộc lớn vào các biến số khác, là thước đo vật chất sự thành
công của doanh nghiệp. Đối với NTD “cổ điển”, họ cho rằng giá cả là yếu tố duy
nhất so sánh các lựa chọn của mình. Họ luôn đưa ra quyết định về sản phẩm có giá
thấp nhất. Còn đối với NTD “hiện đại” bên cạnh giá, họ còn quan tâm khá nhiều tới
những dịch vụ hỗ trợ mà Chìa Khóa Vàng đã, đang đem lại cho khách hàng của
mình. Nắm bắt được tình hình đó, công ty sử dụng những chiến lược giá khá linh
hoạt đối với từng loại khách hàng và ứng với từng thời kì hoạt động. Nếu như thời kì
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
13
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
đầu, khi thị trường quà tặng chỉ gó buộc trong vài doanh nghiệp, với lợi thế là người
dẫn đầu Chìa Khóa Vàng đưa ra mức giá cho các sản phẩm của mình khá cao, một
mặt tạo rào cản gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh, một mặt nhanh chóng bù
đắp những chi phí cố định bỏ ra vào thời kì đầu. Sau 5 năm hoạt động, khi thị trường
quà tặng không còn độc quyền bởi số ít các nhà cung cấp, thị phần của Chìa Khóa
Vàng đã bị chia sẻ ít nhiều, giá cao vẫn áp dụng với một số mặt hàng Pha lê, Pewtter
là những sản phẩm thế mạnh của Chìa Khóa Vàng, cùng với việc tăng thêm giá trị
cho các sản phẩm bằng những dịch vụ kèm theo. Tuy nhiên công ty cũng định giá
thấp hơn ở một số sản phẩm bằng việc không tăng giá những mặt hàng này mặc dù
lạm phát khiến cho VND trượt giá.

Cách tính giá của Chìa Khóa Vàng áp dụng theo chuẩn chung :

Mức giá này được hoạch toán trong phòng kế toán, trên thực tế mức giá này còn tùy
thuộc vào nhiều yếu tố :
- Sự quý hiếm của NVL cấu thành nên sản phẩm
- Số lần mua của KH
- Chức vụ của người đứng ra mua sản phẩm
- Phầm trăm hoa hồng gửi lại khách hàng
- Yêu cầu gửi giá của khách hàng….
Hiện nay, giá các sản phẩm của Chìa Khóa Vàng được đánh giá là khá cao,
yếu tố này không còn là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nữa.
1.2.3 Phân phối
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng
của doanh nghiệp, mà cốt lõi của các hoạt động này là xây dựng, quản lý kênh phân
phối, đây cũng là cách thức để doanh nghiệp thành công trên thị trường trong dài hạn,
tăng sức cạnh tranh của mình. Với các sản phẩm quà tặng, ngay từ đầu Chìa Khóa
Vàng đã định hướng đối tượng phục vụ chính là khách hàng tổ chức, họ mua các sản
phẩm quà tặng không nhằm mục đích phục vụ nhu cầu của cá nhân mà của đơn vị mà
họ đang công tác hoặc làm chủ. Chính vì thế, cấu trúc kênh phân phối của Chìa Khóa
Vàng được xây dựng như sau :
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
14
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Sơ đồ 8 : Cấu trúc kênh của Chìa Khóa Vàng
(Nguồn : Phòng kinh doanh GK Gift.,JSC)
Trung gian phân phối của Chìa Khóa Vàng chủ yếu là các công ty quảng cáo,
công ty tổ chức sự kiện hoặc các website thương mại điện tử. Các trung gian này có
thể hình thành từ nhiều nguồn khác nhau, một số tự tìm đến công ty và một phần do
quá trình tìm kiếm của CBKH. Giống như tất cả các kênh công nghiệp khác, việc tổ
chức kênh 2 cấp như Chìa Khóa Vàng chỉ chiếm khoảng 20% toàn bộ doanh thu của

công ty, còn lại toàn bộ nguồn lực của Chìa Khóa Vàng tập trung vào phát triển và
duy trì kênh một cấp. Ở đây người sử dụng công nghiệp, khách hàng công nghiệp của
Chìa Khóa Vàng khá đa dạng :
+) Theo vị trí địa lý : cả ba miền Bắc, Trung, Nam tuy nhiên Chìa Khóa Vàng bao
phủ hầu hết thị trường miền Bắc và miền trung như tổng công ty lương thực miền
Bắc, tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel, cảng Nghệ Tĩnh, cao đẳng sư phạm Quy
Nhơn…
+) Theo loại hình kinh doanh: Nhà nước ( tổng công ty than khoáng sản Việt
Nam..), tư nhân (công ty Luật Smic…), 100% vốn nước ngoài (ngân hàng ANZ… ).
+) Theo ngành nghề : giáo dục (ĐH Thủy lợi, ĐH Bách Khoa HN…) bảo hiểm
(bảo hiểm AIA, bảo hiểm dầu khí PJICO), thương mại ( công ty sản xuất bánh kẹo
Hữu Nghị, công ty cổ phần bia Huế…)
Mặc dù khách hàng của Chìa Khóa Vàng khá đa dạng và phong phú, tuy nhiên
với kênh phân phối trực tiếp này, phần đông khách hàng được công ty quản lý và
chăm sóc khá tốt, các dòng chảy trong kênh thông suốt, tuy nhiên việc xuất hiện
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
15
Chìa Khóa Vàng
Trung gian phân
phối
Khách hàng công
nghiệp
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
những trung gian thương mại, tiềm ẩn là những đối thủ cạnh tranh của chính công ty
và nguy cơ dẫn tới xung đột trong kênh. Công ty cần phải có chính sách hợp lý về giá
cả, cũng như hợp đồng kinh tế để giới hạn quyền lợi của công ty, để giảm bớt ảnh
hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của
Bên cạnh đó nhằm duy trì những nét văn hóa truyền thống, Chìa Khóa Vàng
đã và đang xây dựng một kênh phân phối tiêu dùng thông thường. Đó là kênh 2 cấp,
trong đó trung gian phân phối là các shop souvenir, các cửa hàng lưu niệm tại các

trung tâm thương mại, các điểm du lịch. Kiểu kênh này được Chìa Khóa Vàng áp
dụng khá thành công ở Lào, khi thị trường hẹp, công ty có thể quản lý được. Tại Việt
Nam, quá trình tìm kiếm trung gian và xây dựng kênh đang được xúc tiến khẩn
trương. Tuy nhiên tín hiệu ban đầu không khả quan vì khó có thể cạnh tranh với các
làng nghề truyền thống cũng như các trung gian thương mại đã có sẵn từ trước.
1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp
Để khách hàng biết đến, để khách hàng hiểu về công ty thì công ty cần có
những chiến lược xúc tiến hỗn hợp riêng, nhằm đưa thương hiệu Chìa Khóa Vàng
đến với khách hàng mục tiêu. Mặt khác, ở công ty với đặc trưng là các khách hàng tổ
chức, họ có những hành vi tiêu dùng khác biệt, chính vì thế mà phương tiện truyền
thông, công cụ truyền thông, nội dung truyền thông đòi hỏi phải phù hợp với quá
trình vận động, tìm kiếm thông tin của đối tượng khách hàng này. Một số hoạt động
xúc tiến hỗn hợp mà Chìa Khóa Vàng áp dụng một mặt để thu hút khách hàng mục
tiêu và khách hàng tiềm năng, một mặt nhằm khẳng định uy tín của công ty trên thị
trường quà tặng và trên lĩnh vực kinh doanh B2B.
1.2.4.1 Quảng cáo
Do khách hàng mục tiêu của công ty chủ yếu là khách hàng tổ chức, nên chủ
yếu công ty sử dụng trên các phương tiện chuyên biệt dành riêng cho thị trường B2B.
Cụ thể là các hoạt động quảng cáo sau :
+) Quảng cáo trên Internet : hình thức này được Chìa Khóa Vàng áp dụng
rộng rãi nhằm tận dụng khả năng bao phủ rộng của Internet và khả năng tương tác
cao. Có hai hình thức công ty sử dụng trong hoạt động quảng cáo : thứ nhất đặt
banner quảng cáo có đường link về website của công ty www.vinagift.com.vn, đây là
webiste chính thức của công ty, giới thiệu về ngành nghề, sản phẩm kinh doanh của
công ty, đồng thời tại website cũng có những thông báo về tuyển dụng, chương trình
khuyến mãi, số điện thoại nóng giải đáp mọi vấn đề liên quan tới công ty 24/24h và
có 3 nhân viên bán hàng trực online 10/24h. Thứ hai, giới thiệu về công ty, lịch sử
hình thành, các chủng loại mặt hàng cung cấp trên một số trang web, diễn đàn dành
cho B2B nhưwww.B2B.com.vn, www.123mua.com.vn, www.vatgia.com
Đồng Thanh Mai Marketing 48A

16
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
+) Quảng cáo trên báo chí : thời gian đầu, khi Internet chưa thành một phương
tiện phổ biến như hiện nay, nhằm giới thiệu tên tuổi của mình với công chúng Chìa
Khóa Vàng có tiến hành thuê một số tạp chí và báo giấy viết về mình. Cụ thể : báo
Diễn đàn doanh nghiệp, báo kinh tế và đô thị.…
+) Quảng cáo qua chính các tài liệu của công ty : tờ rơi, thư chào hàng, bảng
báo giá, catalog, danh thiếp của CBCNV….
1.2.4.2 Bán hàng cá nhân
Với đặc trưng là sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ khách hàng tổ chức,
bán hàng cá nhân trở thành một hoạt động chính, duy trì sự tồn tại của công ty. Các
công cụ như Internet, điện thoại, dịch vụ bưu điện… trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực
cho bán hàng cá nhân. Công việc này hoàn toàn do phòng kinh doanh đảm nhiệm
dưới sự giám sát của ban giám đốc và hội đồng quản trị.
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
17
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Sơ đồ 9 : Quy trình hoạt động bán hàng cá nhân của Chìa Khóa Vàng
(Nguồn : Ban giám đốc GK Gift.,JSC)
Có thể nói hoạt động bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng, một mắt xích
không thể thiếu trong hoạt động Marketing của công ty Chìa Khóa Vàng, CBKD
được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp cả về kiến thức, kỹ năng và tác phong làm việc
sẽ đem lại hiệu quả cho hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động quản trị quan hệ
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
18
Cán bộ kinh
doanh
Lên danh sách
khách hàng
Lựa chọn khách

hàng mục tiêu
Làm maquette, báo giá
sản phẩm
Kí hợp đồng, thanh lí
hợp đồng
Tư vấn cho khách hàng
sản phẩm phù hợp với
Chăm sóc sau bán và
giải đáp những thắc
Gửi thư
Gọi điện
thoại
Gửi email Gửi fax
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
khách hàng nói chung, chính vì vậy việc tuyển chọn đội ngũ CBKD chuyên nghiệp,
có trách nhiệm với công việc là điều quan trọng, là nhiệm vụ đặt lên hàng đầu.
1.2.4.3 Các hoạt động truyền thông khác
Với tư tưởng “lá lành đùm lá rách”, hàng năm Chìa Khóa Vàng thường xuyên
tham gia các hoạt động từ thiện của hiệp hội các doanh nghiệp vừa và nhỏ thành phố
Hà Nội như quyên góp ủng hộ đồng bào lũ lụt của cơn bão Ketsana, bão Mirina…, đi
thăm và tặng quà các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn tại trung tâm nuôi dạy trẻ
em khuyết tật Hữu Nghị của TP Hà Nội, trung tâm chăm sóc người già cô đơn tỉnh
Hà Tây…Song song với gắn thương hiệu Chìa Khóa Vàng vào những hoạt động “ích
nước lợi nhà”, công ty còn tự quảng bá tên tuổi của mình thông qua các hội chợ trong
và ngoài nước. Theo thống kê công ty đã tham gia 7 lần hội chợ, trong đó 1 lần ở
Trung Quốc, 1 lần ở Malaixia, 1 lần ở Lào còn lại 4 lần tại Việt Nam, giới thiệu về
các thế mạnh của công ty, các chương trình khuyến mãi mà công ty áp dụng. Bên
cạnh đó, Chìa Khóa Vàng rất tích cực trong vai trò của nhà tài trợ, Chìa Khóa Vàng
là nhà tài trợ bạc cho hội nghị khoa học ngành than 2009 tại Quảng Ninh, nhà tài trợ
cho tọa đàm B2B- tiếp thị thương mại điện tử…của đài truyền hình Hà Nội năm

2008.
Với chiến lược mở rộng quy mô và lĩnh vực kinh doanh, công ty cũng hướng
tới nhiều hoạt động xúc tiến bán như khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm sản phẩm: các
hoạt động này được áp dụng suốt quá trình kinh doanh của công ty. Hiện nay, công ty
đang giảm giá từ 10-15% đối với một số mặt hàng biểu trưng gỗ các loại. Còn tặng
kèm chủ yếu sử dụng đối với các loại đồng hồ, vật phẩm chính tặng kèm là các loại
pin.Cuối cùng Marketing trực tiếp qua thư, qua email, qua điện thoại là những
phương tiện đắc lực hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
19
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Chương II : Thực trạng hoạt động CRM của công ty
Chìa Khóa Vàng .
2.1 Đặc điểm hoạt động CRM của công ty quà tặng Chìa Khóa Vàng.
Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM ) là tập hợp các hoạt động mang tính
chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và
lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra
lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp.
Ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng càng trở nên quan trọng, quản trị quan
hệ khách hàng tốt không chỉ giúp công ty cải thiện dịch vụ cung cấp cho khách hàng
mà còn có khả năng giảm thiểu các chi phí phát sinh, giảm sự lãng phí về nguồn nhân
lực, và làm giảm những than phiền của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Quản trị quan hệ khách hàng làm tăng tính chuyên nghiệp trong quá trình cung cấp
dịch vụ, từ việc xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng cho đến
việc quản lý tốt thông tin hai chiều giữa công ty và khách hàng nhằm xử lý và đáp
ứng tốt các yêu cầu mong muốn của khách hàng. Từ đó góp phần giảm thiểu sự căng
thẳng, cải thiện và tăng cường năng suất lao động cho nhân viên. Với việc luôn cập
nhật thông tin phản hồi từ phía khách hàng, nắm được nhu cầu, mong muốn của
khách hàng thông qua cầu nối chính là CBKD và nhân viên chăm sóc khách hàng với
các phương tiện telephone, email, letter… Làm cho giảm thiểu việc mất khách hàng,

gia tăng lượng khách hàng mới và khách hàng trung thành nhờ tăng mức độ hài lòng
của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực làm việc cho các nhân viên.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng còn khá mới
mẻ, cả về lý luận và thực tiễn. Một số doanh nghiệp đã tiên phong trong việc ứng
dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của mình, tuy nhiên theo nhận định của giới
chuyên môn hầu hết không thu được kết quả cao. Là một doanh nghiệp với 8 năm
phát triển trong sự vận động nền kinh tế quốc dân, các hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng của công ty Chìa Khóa Vàng vừa mang một số đặc điểm chung của hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặt khác cũng
mang một số đặc điểm riêng của doanh nghiệp B2B kinh doanh quà tặng.
2.1.1 CRM manh múm, chưa trở thành chiến lược
Ngay từ những ngày đầu thành lập, ban lãnh đạo của công ty đã ý thức được
tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng, điều này được ban giám đốc thuật
lại qua từng chuyến công tác tới khắp mọi miền của đất nước vào các dịp đặc biệt
như chúc tết, chúc mừng các lễ kỷ niệm ngày thành lập hay viếng thăm định kỳ.
Trong hai năm đầu, chính những lãnh đạo cấp cao thực hiện những công việc này,
sau đó, khi số lượng khách hàng Key Accout nhiều hơn thì công việc CSKH được
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
20
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
chuyển giao bớt cho các CBKD. Đến nay, khi các phương tiện thông tin phát triển,
các hoạt động CSKH cũng phong phú theo, không dừng lại ở thăm hỏi nữa mà có
thêm email, thư, điện thoại, fax. Tuy nhiên, hầu hết các hoạt động CSKH này chưa
trở thành chuyên nghiệp, xuất hiện theo kiểu thiếu đâu bù đó, một số hoạt động trở
thành định kỳ nhưng một số chỉ xuất hiện sau khi vấn đề phát sinh. Điều này được
giải thích do phương châm kinh doanh của ban lãnh đạo, chưa thực sự xuất phát từ
nhu cầu của khách hàng mà chủ yếu xuất phát từ nhu cầu của chính công ty, bao phủ
thị trường và mở rộng quy mô kinh doanh. Mặt khác suy cho cùng các hoạt động
CSKH chủ yếu dùng để tạo ra khách hàng, nguồn doanh thu của công ty, chính vì thế
định hướng kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm rất quan trọng.

Sự manh mún của hoạt động CRM còn thể hiện ở chi phí dành cho các hoạt
động này còn thấp, theo thống kê năm trong năm 2008 và 2009 công ty có tổ chức 2
cuộc hội nghị khách hàng – đây là chương trình tốn nhiều chi phí nhất ( 500 triệu
đồng/ 1 chương trình) còn những năm trước, các khoản chi phí cho CRM chủ yếu
được tính vào chi phí bán hàng. Tại các cuộc họp đầu năm các hoạt động CSKH
không được đề cập đến như một phần của quá trình tiêu thụ hàng hóa, chưa có một
bản kế hoạch chi tiết nào báo cáo về tình hình hoạt động CRM cũng như những phân
tích về tác dụng, hiệu quả mà chúng mang lại.
2.1.2 Quy mô các hoạt động CRM nhỏ lẻ, rời rạc
Đặc điểm này xuất phát từ quy mô kinh doanh của công ty quà tặng, gọi điện,
gửi email, gửi thư là những công việc thực hiện dễ dàng, không đòi hỏi sự cân nhắc
tuy nhiên viếng thăm, tặng quà khách hàng đều cần sự thống nhất của ban quản lý
cấp trên. Phần quà mà Chìa Khóa Vàng dành tặng cho khách hàng có khi là bằng tiền
hoặc hiện vật, giá trị của chúng cũng không cao như bình rượu, giỏ quà hay đôi khi
chính là một phần giá trị hợp đồng. Tết nguyên đán là thời điểm tặng quà hợp lý nhất.
Ngoài ra, là một công ty quà tặng nên Chìa Khóa Vàng rất chú ý tới những ngày kỷ
niệm thành lập, ngày đón nhận huân huy chương… đây cũng là dịp để công ty tỏ
lòng biết ơn tới sự hợp tác của khách hàng với công ty mình. Đa số các hoạt động
CSKH ở trên quy mô đều nhỏ, kể cả việc giải quyết phàn nàn, khiếu nại qua điện
thoại. Công ty chỉ có 1 đường dây nóng tiếp nhận những thắc mắc của khách hàng,
thắc mắc này có thể là thuộc về chất lượng hoặc số lượng sản phẩm, cũng có khi do
thời gian giao hàng quá chậm hay hợp đồng soạn thảo không chặt chẽ…, ở sự tương
tác này quyền chủ động thuộc về khách hàng, trên thực tế ở mảng này công ty hoàn
toàn bị động, điều này có thể dẫn tới hậu quả cuối cùng là mất khách hàng vì nhiều
đối tượng không trực tiếp phản ánh lại sự không hài lòng của mình mà tự động rời bỏ
công ty hoặc tệ hại hơn là họ sẽ tuyên truyền thông tin ấy cho những khách hàng
khác, như vậy tỷ lệ mất khách hàng trên 1 lời phàn nàn không chỉ là 1 : 1 nữa mà là
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
21
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010

1 : n. Được thực hiện bởi các CBKD nên đôi khi các hoạt động CSKH chúng không
có sự đồng bộ, mỗi một người sẽ có cách thức thực hiện riêng với những khách hàng
của mình.
Vào thời điểm này khi số lượng khách hàng cần đặc biệt chăm sóc của công ty
tăng lên nhiều. Chính vì vậy, vượt qua những quy luật thông thường về chi phí, quy
mô trong 2 năm gần đây công ty đã tổ chức thêm 1 hoạt động được coi là tiến bộ nhất
từ trước tới nay đó là hội nghị khách hàng. Hội nghị này chứng tỏ những dấu hiệu về
“ đầu tư” trong dài hạn của công ty trong lĩnh vực CRM, nhận thức được việc nâng
tầm CRM lên thành chiến lược.
2.1.3 Thiếu chuyên nghiệp ở đội ngũ nhân sự
Với mọi doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng giúp giảm bớt khoảng
cách với khách hàng thông qua việc cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho khách hàng,
nhằm tạo ra lợi thế và sức cạnh tranh cho mình. Đặc biệt với thị trường B2B, khách
hàng không phải là một người mà là đại diện cho cả một tổ chức, chính vì thế tạo
dựng và duy trì uy tín của doanh nghiệp đồng thời làm hài lòng khách hàng càng trở
nên quan trọng. Hành vi mua của khách hàng tổ chức bị chi phối bởi nhiều yếu tố,
trong đó cần có sự thống nhất của nhiều đối tượng như người khởi xướng, người ra
quyết định, người mua… Đối với các doanh nghiệp thương mại, coi Chìa Khóa Vàng
là nhà cung cấp các sản phẩm quà tặng, đại diện cho đơn vị đối tác có thể là các nhân
viên kinh doanh hoặc cán bộ phụ trách đầu vào ( thủ kho, trưởng phòng sản xuất..),
tuy nhiên phần lớn khách hàng, đại diện cho tổ chức chịu trách nhiệm giao dịch với
Chìa Khóa Vàng đều là những cán bộ cấp cao hoặc là những trợ lý cho ban lãnh đạo
như : chánh văn phòng, phó chành văn phòng, trưởng phòng tổ chức, chủ tịch công
đoàn, phó hiệu trưởng, viện trưởng, tổng giám đốc… họ là những người có học thức,
có địa vị trong xã hội và họ có nhu cầu được tôn trọng. Chính vì thế làm hài lòng đối
tượng khách hàng này không đơn giản, khi đã thành công thì họ không chỉ mang lại
lợi nhuận mà còn mang lại các mối quan hệ lâu dài cho công ty. Do vậy, quản trị
quan hệ khách hàng tốt sẽ là lợi thế cạnh tranh cho Chìa Khóa Vàng, góp phần gia
tăng lượng khách hàng trung thành, đồng thời xây dựng hình ảnh một Chìa Khóa
Vàng chuyên nghiệp với dịch vụ chu đáo nhất.

Và yếu tố quan trọng nhất, tiên quyết dẫn tới sự thành hay bại của các chiến
dịch quản trị quan hệ khách hàng chính là yếu tố con người. Tuy nhiên lực lượng
nhân sự được giao việc CSKH ở công ty Chìa Khóa Vàng chính là các CBKD. Bản
thân họ là những nhân viên bán hàng, việc CSKH đan xen vào quá trình bán hàng và
lặp lại đơn hàng nên họ đảm nhiệm một phần công tác CRM của doanh nghiệp. Vì
vậy khó có thể tránh khỏi sự chồng chéo trách nhiệm, sự lúng túng trong việc xử lý
các tình huống phát sinh. Trong thời gian tới, công ty cần tuyển thêm người, việc cân
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
22
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
nhắc trong lựa chọn bộ phận CSKH hay bộ phận làm công tác CRM riêng là cần
thiết.
2.2 Nội dung CRM mà Chìa Khóa Vàng đã thực hiện
Trên thế giới, CRM được biết đến từ những năm 90 của thế kỷ trước. Đã có
nhiều doanh nghiệp ứng dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của mình và thu được
nhiều thành tựu to lớn. Dưới đây là mô hình quản trị quan hệ khách hàng đã được
chuẩn hóa :
Sơ đồ 10 : Mô hình hoạt động CRM
CRM phối hợp
CRM hoạt động
CRM phân tích
( Nguồn : www.crmvietnam.com.vn)
Nhìn chung các hoạt động CRM của công ty Chìa Khóa Vàng còn ở mức độ
sơ khai. Tuy nhiên so với chuẩn CRM được xây dựng. Công ty Chìa Khóa Vàng đã
và đang thực hiện được các hoạt động cụ thể sau :
2.2.1 CRM phân tích.
Công ty Chìa Khóa Vàng phân chia từng thị trường nhỏ cho các CBKD, các
CBKD này có trách nhiệm thu thập thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng. Những thông tin này được lưu trữ lại và được quản lý bởi chính các
CBKD và ban lãnh đạo công ty. Khi được giao phụ trách một đoạn thị trường, CBKD

tiến hành lập hồ sơ tổng quát về thị trường đó, thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng như internet, tivi, báo chí, niên giám điện thoại, các hợp đồng trước…. bao
gồm các thông tin :
• Danh sách các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực mà CBKD phụ trách.
• Lý lịch trích ngang của họ : tên, địa chỉ, số điện thoại, ngày thành lập, các sự kiện
đặc biệt gắn với ngày, tháng … của đơn vị đó.
• Thông tin về người tiếp cận ( trưởng phòng hành chính, chánh văn phòng, giám
đốc...) : tên, chức vụ, số điện thoại, địa chỉ email.
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
23
Tiếp xúc trực tiếp Internet Email Điện thoại
Marketing Bán hàng Dịch vụ chăm sóc KH
Dữ liệu được phân tích
Thông tin khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
• Tiến hành phân loại khách hàng đã từng ký hợp đồng, khách hàng đang chăm sóc,
khách hàng sẽ tiếp cận và thu thập thêm những thông tin :
+) Với khách hàng đã từng ký hợp đồng : khách hàng biết đến công ty từ
nguồn nào, sản phẩm mà họ đã mua là gì, họ có hài lòng với dịch vụ mà công ty cung
cấp không, họ quan tâm nhiều tới giá cả hay chất lượng sản phẩm, họ thanh toán
nhanh hay chậm, mục đích mua sản phẩm quà tặng của họ….
+) Với khách hàng đang chăm sóc : ngoài những thông tin chung, cần quan
tâm tới sản phẩm quà tặng mà họ đã từng mua trước đó, của công ty quà tặng nào,
tiềm lực tài chính hiện tại của họ, ngân sách họ sẽ dành cho đợt mua lần này là bao
nhiêu, xu hướng sản phẩm quà tặng mà họ thường dùng….
+) Với khách hàng sẽ tiếp cận : thời gian chính xác mà họ cần mua sản phẩm
quà tặng, đối tượng chính xác phụ trách công tác tổ chức, tiềm lực tài chính…
Quá trình thu thập thông tin này cần có sự hỗ trợ từ các phòng ban và đặc biệt
từ chính các CBKD khác do đôi khi sự phân chia thị trường có sự chồng tréo, hoặc do
quá trình công tác lâu năm của CBKD nên họ sở hữu nhiều thông tin hơn. Quá trình

thu thập thông tin này diễn ra trong suốt quá trình làm việc của CBKD, được cập
nhận thường xuyên, đồng thời các CBKD cũng có nhiệm vụ quản lý các dữ liệu
khách hàng sao cho tốt nhất, tránh để trường hợp bỏ sót khách hàng hoặc mất khách
hàng cũ. Mặt khác cũng với dữ liệu khách hàng có được CBKD tự đưa ra các chiến
lược tư vấn về sản phẩm hay chăm sóc tưng ứng với những khách hàng cụ thể, đảm
bảo tiến tới ký được hợp đồng và thiết lập mối quan hệ lâu dài.
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
24
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Sơ đồ 11 : Quy trình thu thập và quản lý dữ liệu khách hàng
(Nguồn : Ban giám đốc GK Gift.,JSC)
Tất cả các thông tin mà Chìa Khóa Vàng thu thập được lưu trữ dưới dạng thô,
không thông qua một phần mềm hỗ trợ nào. Thủ thuật sử dụng trong việc lưu trữ hồ
sơ khách hàng chủ yếu là word hoặc excel. Các thông tin được sắp xếp tùy theo
phương pháp của mỗi CBKD, được quản lý cũng tùy vào cách thức của mỗi người.
Đây có thể coi là một điểm yếu trong công tác quản lý thông tin và sử dụng luồng
thông tin đã được sở hữu. Quá trình phân tích thông tin thu thập được cũng khá đơn
giản, với cơ sở dữ liệu khách hàng, CBKD tự quyết định thứ tự ưu tiên khách hàng sẽ
tiếp cận, sẽ chăm sóc và tùy vào năng lực của từng CBKD, khả năng tận dụng những
thông tin của họ, họ có quyền liên hệ với khách hàng này mà không phải khách hàng
khác trên cơ sở cân nhắc giữa giá trị hợp đồng, giữa quy mô – ý nghĩa sản phẩm quà
tặng sẽ sử dụng với khả năng thành công trong quá trình thương lượng. Chính vì thế
mà việc sở hữu thông tin và tận dụng nó tại công ty Chìa Khóa Vàng là không tương
quan tỷ lệ thuận với nhau.
Các thông tin mà CBKD thu thập được báo cáo theo tuần, tháng, quý, năm lên
ban lãnh đạo cấp trên và cấp cao nhất. Chúng tiếp tục được quản lý bởi đội ngũ này,
và ban lãnh đạo cũng có nghĩa vụ xem xét những đề đạt của CBCNV, nhất là sự
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
25
Mối quan hệ trực tiếp

Mối quan hệ gián tiếp
P.Kinh
doanh
CÁN BÔ KINH
DOANH
P. Thiết kế
P.Điều hành
sản xuất
P. Kế
toán
Trưởng phòng Kinh doanh
Ban Giám đốc
Hội đồng Quản trị
Thu thập, tìm kiếm dữ
liệu về khách hàng
Quản lý các thông tin
về khách hàng