Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần vật liệu điện và viễn thông sam cường , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

TRẦN THỊ TUYẾT NHUNG

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG
QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN VẬT LIỆU ĐIỆN VÀ VIỄN THÔNG
SAM CƯỜNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

TRẦN THỊ TUYẾT NHUNG

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG
QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN VẬT LIỆU ĐIỆN VÀ VIỄN THÔNG
SAM CƯỜNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60.34.0102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013


I

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến:
Tiến sĩ Nguyễn Văn Dũng Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh
trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Nhờ sự chỉ bảo và hướng dẫn tận
tình của Thầy mà tơi có thể hồn thiện luận văn này.
Q thầy cơ trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt
những kiến thức nền tảng để tơi có thể hồn thành luận văn và phục vụ công
việc về sau.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô trong hội đồng bảo vệ
luận văn đã đóng góp ý kiến quý báo để chỉnh sửa và hoàn thiện luận văn lần
này.
Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song luận
văn này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được những ý
kiến đóng góp từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2013.
Người viết

Trần Thị Tuyết Nhung

II

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực
hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Văn Dũng.
Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
cơng trình nào.
Tơi hồn tồn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong q trình nghiên
cứu khoa học của luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2013.
Người thực hiện luận văn

Trần Thị Tuyết Nhung


III

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1.Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
2.Mục tiêu đề tài ................................................................................................ 2
3.Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 3
4.Đối tượng nghiên cứu: ................................................................................... 3
5.Phạm vi nghiên cứu: ....................................................................................... 3
6.Kết cấu của đề tài ........................................................................................... 3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................... 5
1.1 Cơ sở lý luận về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng.............................. 5
1.1.1 Khái niệm và vai trò của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng ............. 5
1.1.2 Các yếu tố chi phối hệ thống quản lý quan hệ khách hàng:..................... 6
1.1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hệ thống quản lý quan hệ khách hàng. ... 8
1.2 Cơ sở lý luận về hệ thống phần mềm CRM ................................................ 9
1.2.1 Khái niệm và vai trò của phần mềm CRM .............................................. 9
1.2.2 Các chức năng của phần mềm CRM ...................................................... 12
1.2.3 Các yếu tố đo lường sự thành công từ phần mềm CRM ........................ 13
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT LIỆU ĐIỆN VÀ VIỄN
THÔNG SAM CƯỜNG .................................................................................. 16
2.1Giới thiệu Công ty Cổ phần Vật liệu điện và Viễn thơng Sam Cường...... 16
2.1.1Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................. 16


IV

2.1.2Cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban .......................................... 17
2.1.2Tình hình hoạt động sản xuất và kinh doanh: ......................................... 33
2.2 Thực trạng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng hiện tại Công ty Cổ phần
vật liệu Điện và Viễn thông Sam Cường ........................................................ 35
2.2.1 Hệ thống quan hệ khách hàng của Công ty............................................ 35
2.2.2 Dịch vụ khách hàng ................................................................................ 42
2.2.3Quản lý và chia sẻ cơ sở dữ liệu. ............................................................ 45
2.2.4Quản lý sự xung đột và hài lòng khách hàng .......................................... 46
Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT LIỆU ĐIỆN VÀ VIỄN
THÔNG SAM CƯỜNG .................................................................................. 50
3.1 Định hướng quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Vật liệu điện

và Viễn thông Sam Cường .............................................................................. 50
3.2 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty
cổ phần Vật liệu điện và Viễn thông Sam Cường........................................... 55
3.2.1 Ứng dụng phần mềm CRM vào quản lý quan hệ khách hàng ............... 55
3.2.2 Các giải pháp khác ................................................................................. 64
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... A


V

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Bảng 2. 1 Thống kê số lượng và trình độ lao động từ 2009 - 2012 ................ 18
Bảng 2. 2 Thống kê doanh thu theo sản phẩm của Công ty năm 2010-2012 . 33
Bảng 2. 3 Thống kê và phân tích số lượng khách hàng của Công ty năm 2010
-2012................................................................................................................ 36
Bảng 2. 4 Thống kê một vài khách hàng có doanh thu tăng cao trong năm
2012 ................................................................................................................. 38
Bảng 2. 5 Phân tích năng lực của khách hàng ................................................ 38
Bảng 2. 6 Phân tích việc quản lý khách hàng chồng chéo và trùng lắp.......... 40
Bảng 2. 7 Phân tích thực trạng dịch vụ khách hàng........................................ 43
Bảng 2. 8 Phân tích thực trạng quản lý và chia sẻ dữ liệu .............................. 45
Bảng 2. 9 Một vài điểm mạnh và tồn tại của hệ thống quản lý quan hệ khách
hàng ................................................................................................................. 47

Bảng 3. 1 Định hướng giải pháp về khách hàng ............................................. 50
Bảng 3. 2 Định hướng giải pháp về dịch vụ khách hàng ................................ 51
Bảng 3. 3 Định hướng giải pháp về quản lý và chia sẻ cơ sở dữ liệu ............. 52
Bảng 3. 4 Định hướng giải pháp về quản lý xung đột và sự hài lòng khách
hàng ................................................................................................................. 53

Bảng 3. 5 Đánh giá hiệu quả của hệ thống quan hệ khách hàng .................... 63


VI

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
TRONG ĐỀ TÀI
Hình 2 1 Sơ đồ tổ chức Cơng ty Sam Cường................................................. 19
Hình 3. 1 Sơ đồ các mối quan hệ và trao đổi thơng tin qua trung tâm dữ liệu
CRM. ............................................................................................................... 65
Hình 3. 2 Quan hệ giữa chuỗi công việc, các Quy trình và các Module của
vtigerCRM....................................................................................................... 68


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đối với nền kinh tế vĩ mơ, vai trị của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở là
giữ ổn định nền kinh tế, là trụ cột của nên kinh tế địa phương và làm cho nên
kinh tế năng động hơn. Tính đến đầu năm 2012 số lượng doanh nghiệp vừa và
nhỏ ở Việt Nam chiếm 97% tổng số lượng doanh nghiệp. Đặc biệt hiệu quả
đầu tư của khu vực này gấp 2,21 lần so với doanh nghiệp nhà nước. Tuy
nhiên các doanh nghiệp này chỉ đóng góp 40% GDP.
Số liệu trên cho thấy Doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện tại
chưa phát triển tương xứng với quy mơ của mình. Vì vậy, đi tìm các giải pháp
giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam tồn tại và pháp triển xứng với quy
mơ của mình đang là vấn đề của nền kinh tế Việt Nam. Hiện nay, một số
nguyên cứu chỉ ra rằng các nguyên nhân chính dẫn đến các doanh nghiệp vừa
và nhỏ vẫn mãi là vừa và nhỏ, thập chí thành lập nhiều và giải thể cũng nhiều

là các vấn đề từ: nguồn vốn, quản lý yếu kém, tìm kiếm khách hàng, khó khăn
trong việc tiếp cận với cơng nghệ hiện đại….
Trong tác phẩm Chiến lược kiến trúc doanh nghiệp của David (2010)
chỉ ra cứ năm năm phát triển doanh nghiệp phải thực hiện kiến trúc lại nếu
không sẽ rơi vào khủng hoảng và giải thể. Thực tế cho thấy trong vòng ba
năm đầu thành lập doanh nghiệp sẽ đấu tranh với việc sống còn và hai năm
tiếp theo là đấu tranh với việc tái cấu trúc lại vì sau một thời gian phát triển cơ
cấu, nền tảng cũ sẽ không theo kịp với nhu cầu phát triển hiện tại và trong
thời gian tới. Tái cấu trúc ở giai đoạn này giúp doanh nghiệp ổn định lại hạ
tầng, giải quyết các mâu thuẩn phát sinh trong thời gian trước làm nền tảng
cho sự phát triển bền vững về sau, nhưng cấp thiết hơn vẫn là sự tồn tại của


2

doanh nghiệp. Và việc tái cấu trúc lại doanh nghiệp nói trên trong đó bao gồm
cả tái cấu trúc lại hệ thống quản lý, tìm kiếm khách hàng, tiếp cận cơng nghệ.
Để góp phần vào việc giải quyết khó khăn trên, tác giả nghiên cứu một
mơ hình mà hiện nay trên thế giới đang ứng dụng trong quản lý và tìm kiếm
khách hàng của doanh nghiệp vừa và nhỏ đó là Hệ thống quản lý quan hệ
khách hàng, đặc biệt trong đó việc ứng dụng phần mềm quản lý quan hệ
khách hàng CRM góp phần vào xây dựng thành cơng hệ thống. Vì CRM là
một giải pháp cơng nghệ kết hợp với quản lý sẽ giúp Công ty tăng doanh số
hàng năm bằng cách tăng số lượng khách hàng, tăng hiệu quả khai thác khách
hàng, giảm chi phí bán hàng từ đó dẫn đến tăng doanh thu và giảm chi phí cho
các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Cụ thể Insight Technology Group đã nghiên
cứu và cho con số khá cao của các doanh nghiệp ứng dụng và triển khai hiệu
quả cơng cụ này: Doanh thu tăng 42%, chi phí bán hàng giảm 32%.
Cũng là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, Công ty Cổ phần Vật liệu Điện
và Viễn thông Sam Cường đã gặp khó khăn trong q trình tổ chức quản lý và

kinh doanh. Khi mơ hình tổ chức ngày càng mở rộng, doanh thu ngày càng
tăng thì tới một ngưỡng nào đó mơ hình quản lý trở củ trở thành gánh nặng,
quá tải và lạc hậu, nó kiềm chế sự phát triển của Công ty. Khi tham vọng đạt
doanh số ngày càng tăng và chi phí càng giảm thì đổi mới trong cách thức
quản lý là điều tất yếu phải thực hiện. Việc áp dụng phần mềm quản lý CRM
là một giải pháp hiệu quả cho Công ty ở thời điểm hiện tại.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn
thiện hệ thống quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Vật liệu Điện và
Viễn thông Sam Cường” để thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
2. Mục tiêu đề tài
Đánh giá thực trạng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty
Cổ phần Vật liệu Điện và Viễn thông Sam Cường


3

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, đặc
biệt là ứng dụng phần mềm CRM để nâng cao hiệu quả trong việc quản lý
quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Vật liệu Điện và Viễn thông Sam
Cường
3. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu trên tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương
pháp thảo luận trực tiếp với 7 nhóm kinh doanh, 3 Trung tâm kinh doanh và
các bộ phận liên quan trong Công ty. Đồng thời kết hợp với quan sát của tác
giả tại Công ty để thu thập dữ liệu.
Nguồn dữ liệu thứ cấp tác giả thu thập qua các bảng số liệu được lưu
trữ tại Công ty, nghiên cứu cách thức thu thập và đánh giá dữ liệu của Dyché,
J. (2002). The CRM handbook. Ngoài ra tác giả học tập trực tiếp từ kinh
nghiệm của người đã từng triển khai thành công phần mềm CRM ở một đơn
vị khác.

Và dựa vào phương pháp định lương, định tính kết hợp với phương
pháp suy diễn để kết luận vấn đề.
4. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các vấn đề liên quan đến quản
lý mối quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Vật liệu Điện và Viễn thông
Sam Cường.
5. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu là tình trạng quản lý mối quan hệ khách hàng tại
Công ty Cổ phần vật liệu Điện và Viễn thông Sam Cường cùng với khách
hàng của công ty từ năm 2007 đến năm 2012.
6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng
tại Công ty Cổ phần vật liệu điện và Viễn thông Sam Cường


4

Chương 2: Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng
tại Công ty cổ phần Vật liệu điện và Viễn thông Sam Cường


5

Chương 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Cơ sở lý luận về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng
1.1.1 Khái niệm và vai trò của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm

Hiện nay, khi nói đến hệ thống quản lý quan hệ khách hàng có nhiều
quan điểm về khái niệm này, cụ thể như sau:
Quan điểm thứ nhất xem đây như là một giải pháp công nghệ trợ giúp
cho việc quản lý các vấn đề liên quan đến khách hàng.
Quan điểm thứ hai cho rằng đây là năng lực của doanh nghiệp trong
việc tiếp cận và thực hiện trao đổi buôn bán với khách hàng, quan điểm này
xem đây như là quy trình bán hành trong Hệ thống quản lý chất lượng ISO
9001: 2008 của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, tác giả nhận thấy quan điểm sau đây là toàn diện nhất:
Quan điểm thứ ba hệ thống quản lý quan hệ khách hàng là một chiến
lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lịng của
khách hàng, là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng, nhằm
nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo quan điểm thứ ba thì quản lý quan hệ khách hàng là một phương
pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. Khẳng
định đây là một phương pháp vì có cách thức xử lý vấn đề; và mang tính tồn
diện vì hệ thống này khơng chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh hay tiếp thị,
cũng không là trách nhiệm riêng của nhóm dịch vụ bán hàng mà bao gồm tất
cả các bộ phận có liên quan trong Cơng ty như sản xuất, phát triển sản phẩm,
công nghệ…Khi hệ thống quản lý quan hệ khách hàng được ủy thác cho bộ
phận bất kỳ nào đó trong cơng ty thì quan hệ khách hàng sẽ bị suy yếu đi.
Mục tiêu của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng là:


6

- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thơng qua
việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng để gia tăng lòng trung thành
của khách hàng.
- Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng lớn.

- Tăng doanh thu và lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.
1.1.1.2 Vai trò
Đối với doanh nghiệp hệ thống quản lý quan hệ hàng có các vai trị sau:
- Giúp các nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả các hoạt động
maketing của doanh nghiệp.
- Giúp các bộ phận bán hàng có thể nâng cao các chỉ số đánh giá
hiệu quả nhân viên bán hàng như: chu kỳ bán hàng, doanh thu trung bình trên
khách hàng, giá trị trung bình đơn hàng…
- Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách
hàng đối với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng và
biến họ thành khách hàng trung thành.
- Giúp các bộ phận bán hàng nâng cao năng suất phục vụ khách
hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn khách hàng đồng thời giảm
thời gian phản hồi và thời gian giải quyết khiếu nại khách hàng.
- Giảm bớt chi phí hoạt động nhờ áp dụng quy trình làm việc mới.
1.1.2 Các yếu tố chi phối hệ thống quản lý quan hệ khách hàng:
1.1.2.1 Chiến lược
Trong quản lý quan hệ khách hàng, chiến lược có vai trị như tiêu chuẩn
cho các chiến lược khách trong tổ chức. Mọi chiến lược trong tổ chức nếu
không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách
hàng thì đều khơng phục vụ cho tổ chức.
Chiến lược thiết lập phương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược
nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng.


7

1.1.2.2 Văn hóa
Một giải pháp, chiến lược về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng là cả
một thay đổi về tư duy, về phương pháp kinh doanh, về cách quản lý nhân sự.

Thành công của hệ thống này phụ thuộc vào sự chia sẻ thông tin, tinh thần
hợp tác với nhau và cách thức làm việc với đối tác. Việc quản lý hướng tới
xây dựng văn hóa doanh nghiệp phải dựa vào nền tảng lợi ích doanh nghiệp,
đặt trên lợi ích các nhân. Vì vậy một hệ thống quan hệ khách hàng hiệu quả
thì văn hóa tổ chức phải thay đổi phù hợp với yêu cầu phát triển của hệ thống
này.
Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng là phương thức thực hiện kinh
doanh liên hệ với mọi lĩnh vực của tổ chức; vì vậy các nhân, phịng ban trong
tổ chức phải hình thành các đối tác nội bộ vững mạnh xung quanh hệ thống
quản lý quan hệ khách hàng. Bất kỳ sự không hợp tác, xung đột nào trong các
bộ phận đều ảnh hưởng đến thông tin, dữ liệu cung cấp cho các bộ phận liên
quan khác
1.1.2.3 Tương tác với khách hàng
Tương tác với khách hàng bao gồm hai nội dung là chính sách và cách
thức:
Chính sách tương tác với khách hàng là những dịch vụ hỗ trợ khách
hàng, chính sách xây dựng quan hệ với khách hàng và công chúng.
Một tổ chức thường tiếp xúc với khách hàng qua các hình thức sau: bán
hàng trực tiếp, trung tâm hỗ khách hàng, khách hàng truy cập vào trang web,
gởi thư điện tử, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, Fax.
Mật độ và hiệu quả của việc tương tác với khách hàng sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến hiệu quả của hệ thống quản lý khách hàng. Nói cách khác đây
được xem như nội dung Marketing trong Hệ thống quản lý quan hệ khách
hàng.


8

1.1.2.4 Cơng nghệ
Hiện nay, khi nói đến hệ thống quản lý quan hệ khách hàng thì thường

đi kèm với cơng nghệ vì trong việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách
hàng, công nghệ là một yếu tố quan trọng của hệ thống, nó là cơng cụ giúp tổ
chức dễ dàng và nhanh chóng đạt mục tiêu đề ra.
Trên thế giới và Việt Nam đang sử dụng một giải pháp công nghệ
chuyên dùng cho việc quản lý quan hệ khách hàng, và đôi khi người đa đồng
nhất giải pháp công nghệ này với việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ
khách hàng là một.
Nhưng nếu chỉ xét riêng về chức năng cơng nghệ thì đây là:
- Nơi lưu trữ cơ sở dữ liệu khách hàng và tất cả các thơng tin liên
quan.
- Là cơng cụ phân tích và đánh giá cơ sở dữ liệu đã được thu thập.
- Là cơng cụ tích hợp cơ sở dữ liệu nội bộ và lưu chuyển trong tổ
chức.
- Là một trong những phương tiện cho tổ chức nhiều sự lựa chọn
và phương pháp tiếp xúc, thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Phần này sẽ được phân tích rõ hơn ở các mục sau.
1.1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hệ thống quản lý quan hệ khách hàng.
Khi xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, theo mục tiêu đã
được xác định thì hệ thống này thường được đánh giá qua các chỉ tiêu sau:
Đánh giá bên trong:
- Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra.
- Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết
định thực hiện.
- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ
phận có liên quan.


9

- Tỷ lệ thu nhận khách hàng.

- Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng.
- Khả năng tiếp nhận thơng tin khách hàng.
Đánh giá bên ngồi:
- Tỷ lệ khách hàng chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.
- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với Doanh nghiệp: thương
hiệu, sản phẩm, dịch vụ…
- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách
hàng.
- Tỷ lệ khơng hài lịng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (trên
tổng số khách hàng).
Tuy nhiên các chỉ tiêu trên có thể tựu chung lại 3 nội dung theo mục
tiêu của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng như sau:
- Các quy trình kinh doanh tập trung vào khách hàng hiệu quả hơn.
- Giảm sự thất vọng của khách hàng.
- Tăng doanh số bán hàng.
1.2 Cơ sở lý luận về hệ thống phần mềm CRM
1.2.1 Khái niệm và vai trò của phần mềm CRM
1.2.1.1 Khái niệm
CRM được viết tắt từ Customer Relationship Management nghĩa là
Quản lý quan hệ khách hàng.
Phần mềm Quản lý quan hệ khách hàng là một công cụ giúp các doanh
nghiệp tiếp cận, giao tiếp và quản lý mối quan hệ với khách hàng một cách có
hệ thống và hiệu quả.
Thơng qua phần mềm này các thông tin của khách hàng sẽ được cập
nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một cơng cụ
dị tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách


10

khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách
hàng hợp lý. Ngồi ra, doanh nghiệp cịn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc
của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Phần mềm quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin
cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân
viên với khách hàng.
Các phần mềm CRM hoạt động trên nền tảng điện toán đám mây
(cloud computing ), đưa ra phương pháp tìm kiếm, bán hàng và hỗ trợ khách
hàng thơng qua công nghệ cloud, giúp doanh nghiệp quản lý tất cả các mối
quan hệ khách hàng được thiết lập trong quá trình kinh doanh.
Các phần mềm CRM này dần dần thay thế các phần mềm quản lý
khách hàng truyền thống địi hỏi khách hàng phải đầu tư và duy trì các máy
móc, hạ tầng tốn kém. Với cơng nghệ cloud, doanh nghiệp có thể truy cập
ứng dụng qua Internet, thơng qua hình thức th user trên website, mà khơng
phải cài đặt bất kỳ phần cứng hay phần mềm nào. Do đó doanh nghiệp cũng
có thể thuê số lượng tùy theo nhu cầu.
Thơng qua việc tích hợp nhiều kênh thơng tin khác nhau như email,
điện thoại, mạng xã hội…, hệ thống giúp chuẩn hóa và lưu trữ tồn bộ các
thơng tin liên quan về khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp có thể quản lý chặt
chẽ toàn bộ khách hàng cũng như hoạt động kinh doanh của mình.
Hơn thế, với các thơng tin chi tiết, đầy đủ và nhanh chóng từ phần mềm
CRM, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về thị trường, khách hàng, và từ đó có
những quyết định kinh doanh tốt hơn trước sự biến động của thị trường.
1.2.1.2 Vai trò
Áp dụng phần mềm CRM hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp:
Tập hợp tất cả thông tin khách hàng thành một hệ thống, lưu giữ tất cả
thông tin và lịch sử giao dịch với khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp


11

tránh trường hợp mỗi nhân viên quản lý khách hàng riêng của mình dẫn đến
mất thơng tin khách hàng khi nhân viên nghỉ việc.
Kiểm soát được nhân viên đang làm việc gì và tiến độ như thế nào đối
với mỗi khách hàng. Điều này đảm bảo nhân viên sẽ triển khai quy trình bán
hàng và chăm sóc khách hàng theo đúng quy chuẩn, tránh trường hợp mất
khách hàng do chăm sóc khơng tốt.
Giúp nhà quản lý biết được tiềm năng của từng khách hàng cũng như
phải phân tích và đánh giá các thương vụ với khách hàng. Thương vụ nào cần
phải tập trung đẩy mạnh, đang tắc ở khâu nào, khách hàng nào cần chăm sóc
“đặc biệt”… Nắm được những thơng tin này nhà quản lý mới đánh giá được
tình hình kinh doanh, khả năng đạt được kế hoạch, mục tiêu đặt ra và đưa ra
những giải pháp kịp thời.
Đảm bảo việc chia sẻ thông tin khách hàng giữa những phịng ban.
Chuyện gì sẽ xảy ra nếu khách hàng do bộ phận Marketing tìm kiếm lại
khơng được bộ phận Sales chăm sóc tốt hay thương vụ đã được thực hiện
nhưng bộ phận hậu mãi lại không theo dõi để đáp ứng nhu cầu khách hàng…
Cuối cùng, phần mềm này giúp doanh nghiệp tập hợp và khai thác hữu
hiệu các kiến thức kinh doanh tích lũy được và “thừa kế” cho các thế hệ sau.
Doanh nghiệp sẽ không mất nhiều thời gian để đào tạo nhân viên mới.
Để làm được tất cả những điều này, phần mềm CRM không chỉ đơn
thuần là cách thức tổng hợp thông tin khách hàng và quản lý việc chăm sóc
khách hàng. Mà nó phải hỗ trợ cho hệ thống quản lý quan hệ khách hàng
thành “sự kết hợp giữa quy trình, con người, cơng nghệ và chiến lược tiếp thị,
bán hàng, hỗ trợ khách hàng nhằm mục tiêu tối đa hóa giá trị, mối quan hệ và
lòng trung thành của khách hàng”.


12

1.2.2 Các chức năng của phần mềm CRM
Sau khi thực hiện truy cập theo địa chỉ dường dẫn (URL) mà Admin
(người được giao nhiệm vụ quản trị CRM) cung cấp bạn sẽ nhìn thấy giao
diện của CRM:
Tiếp tục điền Username và Password theo Account đã được cung cấp,
bạn sẽ nhìn thấy được giao diện một đường nằm ngang thứ hai từ trên xuống,
thể hiện các menu thả xuống (pull-down menu) tổ chức thành các Module
chức năng như Marketing, Sales, Support…
Nhìn từ giao diện chính của vtigerCRM theo khía cạnh tổ chức sẽ thấy
các chức năng chính của vtigerCRM được thể hiện trong các Module liên
quan sau:
Marketing: Marketing automation (tự động hóa việc tiếp thị - quản lý
Marketing).
Sales: Sales force automation (tự động hóa đội ngũ bán hàng, thực chất
là quản lý đội ngũ bán hàng).
Support: Customer Support and Service (Cung cấp dịch vụ và hỗ trợ
khách hàng).
Analysis: Báo cáo, phân tích, thống kê qua Reports và Dashboard
(bảng điều khiển).
Inventory: Inventory management (Quản lý Kho).
Tools: gồm nhiều công cụ hỗ trợ.
Settings: chủ yếu phục vụ cho Admin.
Trong đó 3 Module chức năng quan trọng nhất là Sales, Marketing và
Support.
Module Sales cung cấp một nhóm cơng cụ để hợp lý hóa các giai đoạn
khác nhau của một tiến trình kinh doanh, tự động hóa cũng như quản lý nhiều
nhiệm vụ của nhân viên kinh doanh. Sales Force Automation bao gồm việc


13

quản lý việc theo dõi cũng như ghi lại thông tin các giai đoạn khác nhau của
một tiến trình kinh doanh cho mỗi khách hàng tiềm năng từ khi tiếp cận lần
ban đầu cho đến khi kết thúc. Sales Force Automation cũng bao gồm luôn cả
việc quản lý các cơ hội, tạo các Bảng báo giá, quản lý các kênh phân phối và
dự báo bán hàng, tự động quản lý công việc và kho sản phẩm.
Module Marketing giúp Doanh nghiệp tìm ra và tập trung vào các
khách hàng tốt nhất của mình, tạo ra các đầu mối kinh doanh chất lượng cho
các đội ngũ bán hàng. Giá trị lớn nhất của Module này là khả năng quản lý và
đánh giá các chiến dịch marketing bao gồm email cũng như mail. Ngồi ra,
cịn có thể quản lý Danh sách khách hàng tiềm năng và các nguồn lực tiếp thị
nội bộ khác.
Module Support có khả năng theo dõi và quản lý các hoạt động phục vụ
cũng như các đề nghị hỗ trợ của khách hàng. Phục vụ khách hàng là một
khác biệt quan trọng so với nhiều hoạt động kinh doanh, và CRM sẽ giúp
nâng cao kinh nghiệm phục vụ khách hàng trong đó nâng cao hiệu quả nhưng
lại giảm thiểu chi phí. CRM cung cấp các cơng cụ quản lý các đề nghị và yêu
cầu của khách hàng, tức là theo dõi và đáp ứng các yêu cầu hỗ trợ. Chúng
cung cấp các công cụ và kiến thức cơ bản để giúp cho khách hàng tự phục vụ,
và giúp các nhân viên hỗ trợ khách hàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
nhanh hơn.
Hệ thống CRM cũng cung cấp một mảng các công cụ và chức năng liên
quan chẳng hạn như Inventory Management, Module này giúp các nhà kinh
doanh quản lý kho sản phẩm để bảo đảm độ tin cậy cũng như tính hiệu quả
của các quy trình cung cấp và phân phối sản phẩm đến khách hàng, Lịch làm
việc, Email, Bảo mật, và nhiều công cụ kinh doanh khác.
1.2.3 Các yếu tố đo lường sự thành công từ phần mềm CRM


14

Khi thực hiện triển khai một phần mềm thì trước sau thì Lãnh đạo Cơng
ty cũng đặt ra câu hỏi: “Chúng ta tốn bao nhiêu chi phí và chúng ta nhận lại
được những gì?”. Khơng giống như hệ thống khác có thể đưa ra những kết
quả cụ thể và những cải tiến có thể đo lường được. Hệ thống phần mềm này
thường đưa ra những lợi ích về kinh doanh và lợi nhuận trên vốn đầu tư vừa
vơ hình vừa hữu hình.
Về việc đo lường hiệu quả của phần mềm CRM thì có nhiều nghiên
cứu và quan điểm khác nhau như sau:
Đối với một số Cơng ty thì chỉ cần biết rằng sau khi họ áp dụng CRM,
doanh số của họ vượt mức trung bình của ngành là đủ.
Nhưng theo nghiên cứu từ Insight Technology Group cho thấy những
kết quả thành công nhất từ việc triển khai CRM:
- Doanh thu tăng 42%
- Chi phí bán hàng giảm 35%
- Thời gian bán hàng giảm 25%
- Mức độ hài lòng của khách hàng tăng 20%
Một nghiên cứu khác được thực hiện vào năm 1999 bởi Yancy Oshita
và Tiến sỹ jay Prasad của trường đại học Dayton mô tả bốn phương pháp đo
lường sự thành công của phần mềm CRM.
- Khả năng tác động của CRM đến chiến lược của doanh nghiệp
(Theo 5% số người được khảo sát).
- Sự tích hợp cơng nghệ thành công (23%).
- Các mối quan hệ đối tác chiến lược được mở rộng (20%).
- Sự đồng hóa các cơng nghệ có liên quan đến CRM (18%).
Như vậy theo nghiên cứu nào thì kết quả vẫn đưa ra được những thành
công của phần mềm CRM đều hướng vào khách hàng, có nghiêm cứu định


15

lượng được cả mức tăng doanh thu giảm chi phí bán hàng, nghiên cứu khác
cũng chứng minh được tác động vào hiệu quả bán hàng.
Tóm lại: Chương 1 trình bày những nội dung lý thuyết của Hệ thống
quản lý quan hệ khách hàng và phần mềm CRM làm cơ sở cho việc ứng dụng
phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM vào Công ty Cổ phần Vật liệu
Điện và Viễn thông Sam Cường.


16

Chương 2:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT LIỆU ĐIỆN VÀ VIỄN
THƠNG SAM CƯỜNG
2.1 Giới thiệu Cơng ty Cổ phần Vật liệu điện và Viễn thơng Sam
Cường
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Vật liệu Điện và Viễn thông Sam Cường (Sametel)
được thành lập theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 4703000342 do Sở Kế
hoạch và Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp ngày 20 tháng 10 năm 2006. Tiền thân
của Sametel là một bộ phận sản xuất của công ty SACOM (HOSE: SAM)
được tách ra thành công ty độc lập để phát triển nhánh kinh doanh.
Ngay sau khi thành lập với số vốn ban đầu là 25.000.000.000 đồng,
đội ngũ nhân công và quản lý của Sametel đã thiết lập được cơ sở sản xuất
mới rộng 13000 m2 tại Khu công nghiệp Long Thành. Trong môi trường kinh
doanh ngành ngày càng cạnh tranh gay gắt nhưng Sametel vẫn đã thiết lập
được mạng lưới khách hàng và đối tác vững chắc – trong đó có những tên tuối
lớn như VNPT các tỉnh, Sacom, Focal…
- Vốn điều lệ hiện nay (12/05/2011): 27.657.870.000 đồng

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh sửa đổi lần thứ nhất số
3600850734 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp ngày 12 tháng 05
năm 2011
Bên cạnh việc đẩy mạnh thị trường kinh doanh, nền tảng văn hóa cơng
ty cũng ln được gìn giữ và phát triển. Năng lực của quản lý và nhân viên
liên tục được bổ sung và cập nhật một cách có hệ thống. Chúng tơi xem đầu
tư vào con người là một hoạt động đầu tư chiến lược hơn là chi phí của cơng
ty. Ngồi ra, Sametel cịn sử dụng hài hòa giữa phát triển năng lực bên trong


17

và các chuyên gia tư vấn bên ngoài để tạo thành sức mạnh tổng lực phục vụ
cho sự phát triển của cơng ty.
Các cột móc quan trọng của Cơng ty:
- Ngày 20/10/2006: Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp giấy
đăng ký kinh doanh.
- Ngày 12/07/2008: Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.Hồ Chí Minh cấp
giấy chứng nhận đăng ký hoạt động Văn phòng Đại diện tại TP.HCM
- Ngày 21/05/2010: cổ phiếu của Công ty được Trung tâm Lưu ký
Chứng khoán Việt Nam cấp giấy chứng nhận đăng ký chứng khoán, mã cổ
phiếu SMT.
- Ngày 30/07/2010: 2.500.000 cổ phiếu SMT của Cơng ty chính
thức được niêm yết tại Sở GDCK Hà Nội.
- Ngày 12/05/2011: Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh sửa đổi lần thứ 1 số 3600850734.
- Ngày 28/09/2011: 265.787 cổ phiếu SMT của Công ty được niêm
yết bổ sung tại Sở GDCK Hà Nội nâng tổng số cổ phiếu niêm yết là
2.765.787 cổ phiếu tương đương vốn điều lệ 27.657.870.000 đồng.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng các phịng ban

Tóm tắt trình độ cán bộ cơng nhân viên trên cơ sở báo cáo sử dụng lao
động cho ban quản lý khu công nghiệp Long Thành và Phòng lao động
Thương binh Xã hội tỉnh Đồng Nai: