Giải pháp nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến tại trang thương mại điện tử shopee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC THANH THANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI
TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC THANH THANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI
TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS Trịnh Thùy Anh

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và
chưa từng sử dụng hoặc công bố trong bất ký công trình nào khác.
Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông
tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 12 năm 2019
Học viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Thanh Thanh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................3
MỤC LỤC................................................................................................................4
DANH MỤC BẢNG BIỂU.....................................................................................7
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ...........................................................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..............................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1
1.2 Mục tiêu tổng quát............................................................................................3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3
1.4.1 Phương pháp điều tra thống kê...........................................................3
1.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi........................................................................... 4
1.4.3 Chọn mẫu.............................................................................................. 5
1.5 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................6

1.6 Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................6
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.........................................................6
1.8 Kết cấu của luận văn.........................................................................................7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM CỦA KHÁCH
HÀNG....................................................................................................................... 8
2.1. Cơ sở lý luận.....................................................................................................8
2.1.1. Định nghĩa thương mại điện tử.......................................................... 8
2.1.2. Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử...........................8
2.1.3 Mua bán hàng trực tuyến.................................................................... 9
2.1.3.1 Mua bán hàng trực tuyến............................................................... 9
2.1.3.2 Website bán hàng trực tuyến......................................................... 9
2.1.4 Hành vi người tiêu dùng.................................................................... 10
2.1.5 Tiến trình ra quyết định mua............................................................ 11


2.2 Các thuyết nghiên cứu ở nước ngoài về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người

tiêu dùng................................................................................................................. 13
2.2.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011)................................................. 13
2.2.2 Mô hình của Yen Nee NG (2005)....................................................... 14
2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)......................................................... 15
2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan..................15
2.3.1 Nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng..................................................... 15
2.4 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng tại
trang thương mại điện tử Shopee......................................................................... 16
2.4.1 Chất lượng sản phẩm......................................................................... 17
2.4.2 Chất lượng dịch vụ............................................................................. 18
2.4.3 Thương hiệu........................................................................................ 20
2.4.4 Rủi ro cảm nhận................................................................................. 21
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG VỀ Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE.........25
3.1. Thực trạng sử dụng thương mại điện tử trong cộng đồng tại Việt Nam
3.2 Trang thương mại điện tử Shopee.................................................................. 30
3.2.1 Lịch sử thành lập Thương mại điện tử Shopee................................30
3.2.2 Mô hình kinh doanh và chính sách của Shopee................................ 31
3.2.3 Shopee là trang thương mại điện tử phổ biến hàng đầu tại Việt Nam
và thực trạng sử dụng dịch vụ mua sắm online của người tiêu dùng................32
3.3 Đặc điểm khách hàng của trang thương mại điện tử Shopee.......................37
3.3.1 Mô tả mẫu khảo sát............................................................................ 37
3.3.2 Đặc điểm khách hàng......................................................................... 38
3.3.2.1 Thời gian sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại kênh thương mại

điện tử Shopee......................................................................................................... 38
3.3.2.2 Mức độ nhận biết Shopee của người tiêu dùng 39
3.3.3 Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực
tuyến tại kênh thương mại điện tử Shopee.......................................................... 40


3.3.3.1 Chất lượng sản phẩm:

40

3.3.3.2 Chất lượng dịch vụ 42
3.3.3.3 Thương hiệu Shopee:
3.3.3.4 Rủi ro cảm nhận

47
48

3.3.4. Giá trị trung bình của các yếu tố yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái

mua sắm trực tuyến tại kênh thương mại điện tử Shopee..................................51
3.3.4.1.Chất lượng sản phẩm

51

3.3.4.2. Chất lượng dịch vụ 51
3.3.4.3. Rủi ro cảm nhận

52

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TẠI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE VÀ MỘT SỐ
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI....................................................................................... 56
4.1 Giải pháp nhằm tăng cường ý định tái mua sắm trực tuyến tại Shopee của
khách hàng cá nhân............................................................................................... 56
4.1.1 Chất lượng sản phẩm......................................................................... 56
4.1.2 Chất lượng dịch vụ............................................................................. 57
4.1.3 Rủi ro về cảm nhận............................................................................ 59
4.2 Hạn chế của đề tài............................................................................................ 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3. 1. Danh sách các website, ứng dụng cung cấp dịch vụ thương mại điện tử có
doanh thu cao……………………………………………………………………….29

Bảng 3. 2. Khó khăn, trở ngại khi vận hành website thương mại điện tử..................... 29
Bảng 3. 3. Kết quả kinh doanh của thương mại điện tử Shopee từ 2016 -2019……34

Bảng 3. 4. Kết quả mô tả mẫu khảo sát…………………………………………...36
Bảng 3. 5. Số liệu thống kê về chất lượng sản phẩm của Shopee ..…………………41

Bảng 3. 6. Số liệu thống kê về chất lượng dịch vụ của Shopee …………………….44
Bảng 3. 7. Số liệu thống kê về Rủi ro cảm nhận của khách hàng …………...……49
Bảng 3. 8. Giá trị trung bình yếu tố chất lượng sản phẩm của Shopee …………...51
Bảng 3. 9. Giá trị trung bình yếu tố chất lượng dịch vụ của Shopee............................. 51
Bảng 3. 10.Giá trị trung bình yếu tố Rủi ro cảm nhận của khách hàng……………..52


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2. 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng............................................................................ 10
Hình 2. 2. Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng................................. 10
Hình 2.3. Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng..................................................... 12
Hình 2.4. Mô hình của Han-Shen Chen (2011)....................................................................... 13
Hình 2.5. Mô hình của Yen Nee NG (2005)………………………………………...13
Hình 2.6. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR…….................................…………14

Hình 2.7 Mô hình nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến của khách hàng..............15
Hình 3. 1. Doanh số thương mại điện tử B2C Việt Nam năm 2015 – 2017……….…24
Hình 3. 2. Loại hình hàng hóa/ dịch vụ thường được mua trên mạng………………..25
Hình 3. 3. Các yếu tố người mua hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến…………...26
Hình 3. 4. Lý do lựa chọn 1 website/ứng dụng để mua hàng qua mạng………….….26

Hình 3. 5. Trở ngại khi mua hàng trực tuyến………………………………………27
Hình 3. 6. Nhóm hàng hóa, dịch vụ bán chạy trên website, ứng dụng cung cấp dịch
vụ thương mại điện tử....................................................................................................................... 28
Hình 3.7. Lượng truy cập website thương mại điện tử Việt Nam………………….32
Hình 3.8. Bảng xếp hạng website thương mại điện tử quý 1 năm 2019……….…….33
Hình 3.9. Bảng xếp hạng website thương mại điện tử quý 2 năm 2019……………..33

Hình 3.10. Top 10 website thương mại điện tử quý 3 năm 2019………………...…..34
Hình 3.11. Thời gian sử dụng dịch vụ……………………………………………....37
Hình 3.12. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương mại điện tử Shopee……….38
Hình 3.13. Số lượng người tiếp tục sử dụng dịch vụ của Shopee……………………51


TÓM TẮT
Đề tài: Giải pháp nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến tại trang thương
mại điện tử Shopee.
Tóm tắt:
Luận văn thảo luận về hành vi sau khi mua hàng đến ý định tái mua sản phẩm
trực tuyến tại kênh thương mai điện tử Shopee của người tiêu dùng tại địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Mục tiêu phân tích thực
trạng hiện tại của kênh thương mại điện tử Shopee và khai thác những yếu tố tác động
và ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn trang thương mại điện tử Shopee từ đó có sự
điều chỉnh và đưa ra các giải pháp phù hợp. Phiếu câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp
đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng internet. Sau khi thu thập dữ liệu và
phỏng vấn sâu 15 đối tượng thì có 400 phiếu trả lời hợp lệ có thể đưa vào phân tích.
Kết quả cho thấy cả 3 yếu tố gía trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm,
dịch vụ; sự tuận tiện khi sử dụng dịch vụ và yếu tố rủi ro cảm nhận khi sử dụng dịch vụ
có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Từ khóa: Hành vi người tiêu dùng, thương mại điện tử, Shopee, ý định tái
mua sắm trực tuyến.


ABSTRACT
Title: Solutions to consolidate consumers’ repeating purchases in online
shopping: A case study with electronic commerce - Shopee website.
Summary:

The purpose of this assignment is to discuss about the factors impact on
customers’ post purchase behaviours which lead to repeating purchases in their
electronic commerce – Shopee website selection and propose a vary of solutions for
solving those issues to consolidate customers’ faith. Over 450 questionaires were
directly sent to respondents in Ho Chi Minh city, by online survey and do some
individual interviews with 15 customers who used to shop on Shopee website. Then,
all datas from regular survey forms were analysed by SPSS sofeware. The major
conclusion of the study are: Customers’ perceived value about the products and
services’ quality, The convenience while using service and Products’ risks effects on
choosing Shopee to be the best website to purchase again.
Key words: customers’ post purchase behaviours, repeat purchase, electronic
commerce, Shopee website


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Thương mại trực tuyến đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của
nhiều người. Học sinh và các bậc phụ huynh dựa vào Internet để mua sách giáo khoa
với giá phải chăng. Cửa hàng trực tuyến cho phép mọi người mua sắm thoải mái tất cả
các loại hàng hóa, dịch vụ tại bất cứ thời điểm, địa điểm nào mà không cần phải tốn
thời gian. Trong đó, những cái tên đang làm mưa làm gió, phát triển mạnh mẽ trong
ngành thương mại điện tử tại Việt Nam không thể không nhắc đến các ông lớn như:
Lazada, Shopee, TiKi, Thế giới di động, FPTshop, ...Thương mại điện tử hiện đang
được sử dụng trong tất cả các loại hình kinh doanh, bao gồm cả các công ty sản xuất,
cửa hàng bán lẻ và các công ty dịch vụ. Do có quy trình kinh doanh đáng tin cậy và
hiệu quả, thương mại điện tử hiện nay rất cần thiết cho các doanh nghiệp để có thể cạnh
tranh trên thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, sau 2 năm gia nhập thị trường Shopee mặc dù
đã có những thành tựu vô cùng nổi bật nhờ những “gã khổng lồ” đứng sau, để chuẩn bị

cho cuộc chiến dài hơi, công ty mẹ của Shopee Việt Nam – tập đoàn SEA đã rót 50
triệu USD và vươn lên vị trí dẫn đầu nhưng đến nay vẫn hoàn thua lỗ.

Thứ hai, do khách hàng ít đi và miếng bánh thị phần bị chia nhỏ. Đứng trước
sự tràn lan và phát triển của ngành thương maị điện tử, không chỉ có các công ty,
doanh nghiệp lớn mới có website riêng để tiếp cận với khách hàng mà thậm chí hiện
nay, việc mua bán trực tuyến còn diễn ra lẻ tẻ với nhiều mặt hàng đa dạng, hiện hữa
trên các trang mạng xã hội như facebook, instagram...bằng việc livestream trực tiếp,
trưng bày sản phẩm trước mắt khách hàng với giá rẻ và tiện lợi hơn. Nhưng bên
cạnh đó, việc này lại không đảm bảo được chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.
Người tiêu dùng mặc dù luôn thích tìm kiếm mua hàng hóa giá rẻ nhưng để họ trung
thành và thường xuyên sử dụng thì nơi đó phải đảm bảo về mặt chất lượng sản
phẩm, chất lượng dịch vụ tốt, độ tin cậy cao.
Thứ ba, năm 2019 chứng kiến sự ra đi của một số đơn vị thương mại điện tử
lớn như Adayroi, Lotte.vn nhưng kèm theo đó cũng là sự trỗi dậy của các star-up


2

không quá lớn nhưng đầy năng động và hiệu quả. Đó cũng là một thách thức đáng
chú ý đới với Shopee.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đã được các tác
giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó tái sử dụng là việc cá nhân đó mua
lại hay sử dụng lại dịch vụ từ một nhà cung cấp trong tình hình hiện tại khi người đó
có khả năng (Hellier et al., 2003). Tái sử dụng (mua lặp lại) là hành vi mua lại cùng
một thương hiệu của người tiêu dùng mặc dù họ có thể không có một tình cảm gắn
bó với thương hiệu (Hawkins et al., 1998). Có nhiều nghiên cứu về hành vi mua lặp
lại của khách hàng như: nghiên cứu của Han-Shen Chen (2011) tìm hiểu mối quan
hệ giữa thương hiệu với ý định tái mua hàng.
Nghiên cứu của Yen Nee NG và cộng sự (2005) tìm hiểu về các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định tái mua sắm và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại các
trường đại học cho ra rằng chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tiện lợi và giá
cả có tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định tái mua sắm vì nó liên quan đến
tăng doanh số, doanh thu, và lòng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh ba yếu tố thương hiệu, chất lượng sản phảm, chất lượng dịch vụ, sự tin
tưởng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định tái mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, cảm nhận của người tiêu
dùng về các rủi ro trong giao dịch cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với
người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua. Theo Raymond Bauer (1960) đã đưa ra
lý thuyết nhận thức rủi ro TPR cho rằng các rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặp phải
khi mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến. Và tại Việt Nam, có nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng về
“Nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến của khách hàng”.
Để có thể đưa ra biện pháp phá bỏ những cản trở, khó khăn trong giao dịch trực
tuyến thì việc tập trung tìm hiểu về đối tượng khách hàng cần gì, muốn gì và làm thế
nào để họ chấp nhận mua hàng và trung thành với doanh nghiệp luôn là nhiệm vụ hàng
đầu của Shopee. Cho nên sau khi đã tìm hiểu nghiên cứu các văn bản, bài viết, tạp chí
về những vấn đề liên quan đến lĩnh vực này, tác giả quyết định hướng đến đề


3

tài: “Giải pháp nâng cao ý định tái mua sắmtrực tuyến tại kênh thương mại điện tử
Shopee.”.
1.2 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu đặt ra trong việc lựa chọn và nghiên cứu đề tài là tập trung phân
tích thực trạng ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng tại kênh thương mại
điện tử Shopee qua các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp.
Từ đó tìm ra các giải pháp nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại trang thương mại điện tử Shopee

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Hiện nay, Shopee đang gặp phải những vấn đề gì trong việc giữ chân khách
hàng đã từng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến?
Khách hàng quan tâm đến điều gì ở kênh thương mại điện tử Shopee?
Giải pháp nào để khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại
kênh thương mại điện tử Shopee?
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tư liệu và các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như internet, tài liệu
tham khảo đề tài tương tự của các nghiên cứu trước. Sử dụng bảng câu hỏi để điều
tra các vấn đề đã đặt ra.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện để xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và
thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ
cho phần nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS sau khi
khảo sát thực nghiệm đối với 500 khách hàng đã mua sắm online trên thị trường
thành phố Hồ Chí Minh.
Cụ thể được trình bày như sau:
1.4.1 Phương pháp điều tra thống kê
Điều tra thống kê là tiến hành tổ chức một cách có khoa học và theo một kế
hoạch thống nhất việc thu thập ghi chép tài tiệu ban đầu về các hiện tượng và quá
trình kinh tế xã hội để phục vụ một mục đích nào đó.


4

Số liệu điều tra thống kê đúng đắn, qua tổng hợp, phân tích và dự báo là căn
cứ tin cậy để đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế- văn hóa- xã
hội. Điều tra thống kê có nhiệm vụ cung cấp tài liệu dùng làm căn cứ cho công tác
tổng hợp và phân tích thống kê.
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu đã nêu ở phần trên, tác giả chọn

phương pháp điều tra không toàn bộ để thu thập thông tin và dữ liệu sơ cấp. Điều tra
không toàn bộ là tiến hành thu thập, ghi chép dữ liệu trên một số đơn vị được chọn
ra từ toàn bộ các đơn vị thuộc tổng thể hiện tượng nghiên cứu.
Ở giai đoạn này, tác giả làm một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung, phỏng vấn 15 người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến nhằm
vừa khám phá, khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực
tuyến tại các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng và làm rõ câu hỏi nghiên
cứu có phù hợp, đối tượng được hỏi có dễ dàng hiểu câu hỏi được đặt ra hay không
từ đó điều chỉnh bảng hỏi cho thích hợp.
1.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi (Questionaire) là một tập hợp các câu hỏi được bố trí và sắp
xếp theo một cấu trúc nhất định nhằm thu thập thông tin từ một nhóm đối tượng
được lựa chọn để trả lời một hay nhiều câu hỏi nghiên cứu. Bảng câu hỏi dùng để
giải quyết cho một số vấn đề điển hình có tính thống kê thông qua việc thu nhập
thông tin trong một khảo sát.
Dựa vào thông tin các biến thu thập được tư phỏng vấn nhóm như trình bày
ở tiểu mục 1.4.1.1, ta có tổng cộng 25 biến đo lường tương ứng với 25 câu hỏi về ý
định tái mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Thêm vào đó là các câu hỏi để thu
thập thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.
Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi đóng dùng để hỏi về đặc điểm
nhân khẩu học ví dụ: giới tính, nghề nghiệp, trình độ... Ở đây, tác giả sử dụng thang
đo Likert 5 mức độ đo lường mức độ hài lòng cho các yếu tố cấu thành mức độ hài
lòng như : Giá trị cảm nhận, Sự thuận tiện, Rủi ro cảm nhận với 5 cấp độ (từ 1Hoàn toàn đồng ý đến 5- Hoàn toàn không đồng ý).


5

1.4.3 Chọn mẫu
Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling): Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự
thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều

tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong
nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để
kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về
vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí.

Hair và ctg (1998) cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là
100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối
thiểu 5 quan sát. Ta có kích thước mẫu là 5*25 ≥ 125 đối tượng nghiên cứu. Cho
nên, tác giả xác định kích thước mẫu sẽ điều tra là 500.
Trong đó, mẫu nghiên cứu được chọn như sau: tác giả đã xác định khung
mẫu thuộc phạm vi các quận 1; quận 3; quận 6; quận 10 và quận Tân Phú, những
quận mà tác giả có thể dễ dàng tiếp cận đối tượng điều tra.
Tác giả đã chọn ra những đơn vị lấy mẫu như: trường Đại học kinh tế thành
phố Hồ Chí Minh – chi nhánh quận 10 và quận 3; trung tâm Thiết kế đồ họa và
truyền thông FPT Arena – quận 3; trường Đại học Nguyễn Tất Thành- quận 6; Ủy
ban quận Tân Phú; Chi cục thuế quận 6 và các hộ gia đình lân cận quận Tân Phú.
Mỗi đơn vị lấy mẫu, tác giả chọn ra khoảng 60-100 đối tượng khảo sát là
những học sinh, sinh viên, công nhân viên chức và những đối tượng có kinh nghiệm
mua sắm trực tuyến.
Việc điều tra bằng bảng hỏi bằng cách gửi trực tiếp phiếu khảo sát cho đối
tượng điều tra và được họ giới thiệu những đối tượng điều tra khác. Mặt khác, tác
giả còn điều tra bằn cách gửi qua email.
Sau khi tiến hành nghiên cứu bằng bảng hỏi trực tiếp cá nhân, cụ thể các đối
tượng khảo sát là người tiêu dùng làm việc và sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, cụ
thể ở các quận 5, 6, 10; có độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi với nhiều ngành nghề khác và thu
nhập hàng tháng. Số bảng câu hỏi thu về là 432 bảng trên tổng số 500 bảng đã được
phát ra. Sau khi kiểm tra có 32 bảng câu hỏi vi phạm, không đạt yêu cầu, bị loại


6

ra (chủ yếu là do trả lời khôn đầy đủ và mâu thuẫn trong cách trả lời). Do đó, có 400
bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào SPSS để tiếp tục phân tích.
1.5 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắmhóa
trực truyến trên các trang thương mại điện tử của người dân thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát: sinh viên, nhân viên văn phòng,..những khách hàng đã
từng sử dụng và có ý định sử dụng lại dịch vụ mua sắm trực tuyến tại kênh thương
mại điện tử Shopee.
1.6 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu đề tài này là ở thành phố Hồ Chí
Minh.
Thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập được từ các báo chí, tài liệu báo cáo chỉ
số thương mại điện tử qua các năm; trên các website nghiên cứu về mua hàng trực
tuyến; các bài nghiên cứu về mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng cảu
các nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước.
Số liệu sơ cấp thu thập khi khảo sát thực tế từ những người dân là học sinh,
sinh viên, nhân viên văn phòng, những người đang sử dụng thương mại điện tử ở
thành phố Hồ Chí Minh.
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Tác giả đã tham khảo, tiếp cận học hỏi, so sánh và ứng dụng các mô hình đã
được nghiên cứu và thực hiện ở nước ngoài cũng như các công trình nghiên cứu
trong nước thuộc lĩnh vực thương mại điện tử. Bên cạnh đó, từ phân tích thực trạng
và khảo sát của mình, tác giả cũng cung cấp một số điểm mới về đề tài:
-

Đánh giá và phân tích các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua
sắm tại Shopee hiện nay.

-

Đề xuất một số giải pháp tập trung vào những yếu tố quan trọng khi thực
hiện dịch vụ thương mại điện tử.


7

1.8 Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày thành 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về ý định tái mua sắm của khách hàng
Chương 3: Thực trạng về ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng tại
kênh thương mại điện tử Shopee
Chương 4: Giải pháp nhằm tăng cường ý định tái mua sắm trực tuyến tại
kênh thương mại điện tử Shopee và một số hạn chế của đề tài


8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM CỦA KHÁCH
HÀNG
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Định nghĩa thương mại điện tử
Thương mại điện tử gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua
phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện
tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế,
tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các
dịch vụ sau bán hàng.( Nguyễn Văn Hồng – Nguyễn Văn Thoan, 2013)
Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa (ví dụ

như hàng tiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (ví dụ như
dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thống
(như chăm sóc sức khỏe, giáo dục ) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo).
Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua
sắm của con người.
2.1.2. Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử.
Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm:
Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C Customer hay Consumer) và được chia làm 9 hình thức theo đối tượng tham gia:
B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.
Government

Business

Consumer

Government

G2G

G2B

G2C

Business

B2G

B2B

B2C

Consumer

C2G

C2B

C2C


9

Ở Việt Nam, các hình thức thương mại điện tử phổ biến là: B2B, B2C, C2C
và B2G.
Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2B là thuật ngữ viết tắt của
Business to Business - Thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp với nhau.
Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2C viết tắt của Business to
Customer là hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp đến khách hàng. Các hình thức
giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sẽ trở nên đơn giản hơn khi có kết
nối mạng Internet, như sử dụng trình duyệt - web browser để tìm kiếm sản phẩm
trên Internet và thực hiện thanh toán bằng điện tử.
Mô hình kinh doanh thương mại điện tử C2C viết tắt của Customer to
Customer, là hình thức kinh doanh người mua và người bán đều là cá nhân.
Mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2G viết tắt của Business to
Government là hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp đến chính phủ. Các giao dịch
này gồm khai hải quan, nộp thuế, báo cáo tài chính và nhận các văn bản pháp qui.
2.1.3 Mua bán hàng trực tuyến
2.1.3.1 Mua bán hàng trực tuyến
Bán hàng trực tuyến chính là hình thức bán hàng trên Internet qua các kênh
bán hàng khác nhau (Website, Facebook, Zalo, Youtube, Forum…).Hình thức thanh

toán của mua sắm online rất đa dạng: ATM, chuyển tiền mặt, giao hàng nhận tiền.
Lợi ích mua sắm trực tuyến: Tiết kiệm thời gian mua sắm; tiết kiệm công
sức
tiết kiệm tiền bạc; so sánh giá cả dễ dàng; thanh toán tiện lợi.
Tác hại của mua sắm trực tuyến: mua nhầm hàng giả, hàng nhái, kém chất
lượng không kiểm tra được chất lượng sản phẩm; người mua hàng dễ bị mất tiền mà
không nhận được hàng.
2.1.3.2 Website bán hàng trực tuyến
Website bán hàng trực tuyến hay website thương mại điện tử được hiểu là
trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình


10

của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng
hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau
bán hàng. (Theo Khoản 8 Điều 3 Nghị định 52/2003/NĐ-CP về thương mại điện
tử).
Thiết kế website bán hàng trực tuyến giúp các cửa hàng, doanh nghiệp có
thể chủ động xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu, đồng thời tiết kiệm được rất
nhiều chi phí thuê mặt bằng hay nhân viên phục vụ.
Thiết kế website bán hàng rõ ràng giúp việc bán hàng trở nên nhanh chóng
và thuận tiện hơn khi có đầy đủ thông tin mô tả, hình ảnh sản phẩm, giá cả…đến
các khâu thanh toán, giao hàng và chăm sóc, hổ trợ khách hàng.các cửa hàng, đồng
thời với website bán hàng còn giúp các doanh nghiệp có thể lưu lại thông tin khách
hàng phục vụ cho hoạt động Remarketing trở nên hiệu quả hơn.
2.1.4 Hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2013), hành vi người tiêu dùng (consumer behvior) là
một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, dử
dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu

cầu và mong muốn của họ.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể
hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia
đình họ. (Marketing căn bản, 2014, trang 66).
Điểm khởi đầu trong việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng là mô hình kích thích –
phản ứng (hình 1.1). Các kích thích tiếp thị (Marketing Mix- 4P) và môi trường tác
động đến nhận thức của người tiêu dùng, và sau đó một bộ quy trình tâm lý kết hợp
với các cá tính tiêu dùng nào đó dẫn đến quy trình ra ý định tái mua và ý định tái
mua hàng.


11

Hình 2. 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler.P., Gary Armstrong, 2010)

2.1.5 Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động
thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn
giữa các sản phẩm hay dịch vụ. Cũng theo Philip Kotler (2013, trang 184), để đi đến
ý định tái mua sắm, người tiêu dùng sẽ trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn:

Hình 2. 2. Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng
(Nguồn: Kotler. P, 2013)


12

-Nhận thức vấn đề: Quy trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận thức
một vấn đề hoặc nhu cầu chưa được đáp ứng. Sự nhận thức này có thể do tác động

từ các kích thích bên trong hoặc bên ngoài.
-Tìm kiếm thông tin: Các thông tin làm cơ sở để người tiêu dùng lên “danh sách
lựa chọn” có thể thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài. Nguồn thông tin: Các nguồn
thông tin chính mà khách hàng sử dụng được chia làm 4 nhóm: cá nhân (gia đình, bạn
bè, hàng xóm, người quen); quảng cáo (các tin quảng cáo, trang web, nhân viên bán
hàng, đại lý, bao bì, trưng bày); công chúng (truyền thông đại chúng, các tổ chức đánh
giá tiêu dùng); trải nghiệm ( cầm nắm, thử nghiệm, sử dụng sản phẩm).

-Đánh giá các lựa chọn:Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông
tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm.
Thông thường để lựa chọn một sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào thuộc tính cơ
bản của nó, ví dụ: mức giá, độ bền, tính năng, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng...
-Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn này, có 3 yếu tố tác quan trọng có thể ảnh
hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua hàng (sự thuận lợi, danh tiếng...);
hình thức thanh toán (trả góp...) và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn (phụ
thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển).
-Hành vi sau mua: (Hình 1.4) Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hay
không hài lòng về sản phẩm. Khách hàng chỉ haì lòng khi tính năng và công dụng
của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành
vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó. Khi người
tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm
bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách từ bỏ hay chuyển sang
thương hiệu, nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho
doanh nghiệp.


13

Hình 2.3. Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng (Nguồn: Philip Kotler)
2.2 Các thuyết nghiên cứu ở nước ngoài về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

người tiêu dùng
2.2.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011)
Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thương hiệu với ý
định tái mua hàng. Nghiên cứu sử dụng vốn chủ sở hữu thương hiệu như là một biến
độc lập để điều tra mối quan hệ giữa thương hiệu và hành vi mua lại, lấy người tiêu
dùng trong ba siêu thị, chuỗi cửa hàng hàng đầu tại Đài Loan là đối tượng của phân
tích thực nghiệm. Những phát hiện chính của nghiên cứu này bao gồm: nền kinh tế
xã hội và ý định mua người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua lại của họ trên
chuỗi cửa hàng siêu thị; chuỗi cửa hàng siêu thị nào có hình ảnh thương hiệu tốt
hơn, nổi tiếng hơn sẽ dẫn đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng cao hơn; cũng
như cảm nhận chất lượng và giá trị nhận thức của người tiêu dùng cao hơn đối với
chuỗi cửa hàng siêu thị thì ý định tái mua sắm sẽ cao hơn.


14

Hình 2.4. Mô hình của Han-Shen Chen (2011)
2.2.2 Mô hình của Yen Nee NG (2005)
Nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố của sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tái
mua sắm và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại các trường đại học, nghiên
cứu được thực hiện tại một số trường đại học ở bang Oklahoma của Mỹ. Tác giả
đưa ra mô hình dựa trên những nghiên cứu của Qu, 1997; Kivela, Reece &
Inbakaran, 1999; Pettijohn, Pettijohn & Luke năm 1997. Họ đã chỉ ra rằng chất
lượng thực phẩm, bầu không khí, chất lượng dịch vụ, tiện lợi và giá cả có tác động
tích cực đến sự hài lòng và ý định tái mua sắm vì nó liên quan đến tăng doanh số,
doanh thu, và lòng trung thành của khách hàng.

Hình 2.5 Mô hình Yen Nee NG (2005)

15

2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Raymond Bauer đã đưa ra lý thuyết nhận thức rủi ro trong nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng vào năm 1960. Lý thuyết này cho rằng bất kỳ hoạt động mua nào
cũng liên quan đến rủi ro. Do đó, bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng đều có
thể tạo ra hậu quả mà họ không thể lường trước.
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến (PRT).

Hình 2.6. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR
(Nguồn: Raymond Bauer, 1960)
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): rủi ro về
tính năng, tài chính, tốn thời gian,…
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): sự bí
mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication), không khước từ
(nonrepudiation)…
2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng
Nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng về “Nhận thức rủi ro khi mua hàng trực
tuyến của khách hàng”
Nghiên cứu dựa trên các cơ sở lý thuyết của cá tác giả Garbarino&Strahilevitz
(2004), rủi ro tài chính của Sweeney, Soutar&Johnson (1999), rui3 ro bảo mật thông tin
của Drennan (2006), rủi ro về sự gian lận của người bán của McCorkle (1990) và