PHÂN TÍCH MARKETING CHIẾN LƯỢC CỦA SHOPEE

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----™&˜----

BÁO CÁO MÔN MARKETING CHIẾN LƯỢC
MÃ HP: 1921702030802

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

NHÓM 03 – LỚP: CLC_17DMA2
TRẦN HUỲNH PHƯƠNG ANH

MSSV: 1721000026

TRỊNH QUỐC BẢO

MSSV: 1721000655

NGÔ HẢI HÀ

MSSV: 1721001388

NGUYỄN NGỌC THÙY LINH

MSSV: 1721002869

ĐỖ THANH NGÂN

MSSV: 1721000602

PHẠM QUANG THỤY

MSSV: 1721001634

TRẦN THƯƠNG THƯƠNG

MSSV: 1721001628

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020


MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................. i
PHẦN 1: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .........................1
1.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................................ 1
1.1.1. Yếu tố Chính trị .................................................................................................... 1
1.1.2. Yếu tố Kinh tế ...................................................................................................... 2
1.1.3. Yếu tố Văn hóa - Xã hội ....................................................................................... 4
1.1.4. Yếu tố Công nghệ ................................................................................................. 4
1.2. Phân tích Khách hàng.................................................................................................. 6
1.3. Phân tích Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 18
1.3.1. Đánh giá tổng quát ............................................................................................. 18
1.3.2. Đánh giá chi tiết ................................................................................................. 19

PHẦN 2: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING .....21
2.1. Đề xuất các chiến lược Marketing ............................................................................ 27
2.2. Lựa chọn các chiến lược Marketing .......................................................................... 30

PHỤ LỤC: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG NHÓM CỦA CÁC THÀNH VIÊN............ a

i


PHẦN 1:
MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Môi trường vĩ mô
1.1.1. Yếu tố Chính trị
1.1.1.1. Ổn định chính trị (Political Stability)
Ổn định chính trị là độ bền vững và tính toàn vẹn của một chế độ chính quyền hiện
hành dưới sự lãnh đạo của đảng chính trị.
Theo thống kê của Tạp chí điện tử tài chính cho thấy, Việt Nam nằm trong số
78% các quốc gia trên thế giới có giao dịch điện tử và nằm trong số 38% quốc gia có
chính sách bảo vệ người tiêu dùng; 45% quốc gia có chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân
và trong số 75% quốc gia có Luật An ninh mạng.
Thị trường thương mại điện tử cũng không tránh khỏi những gian lận, như cung
cấp hàng giả, hàng kém chất lượng, xâm phạm bản quyền về hình ảnh, quyền sở hữu trí
tuệ. Một hình ảnh về sản phẩm có thể được copy để đăng ở nhiều trang web khác nhau
với chênh lệch giá khá nhiều.
1.1.1.2. Thuế
Theo luật số 38/2019/QH14, hệ thống chính sách và quản lý thuế của Việt Nam
ngày càng được hoàn thiện đáp ứng yêu cầu phát triển sản xuất kinh doanh và nâng cao
năng lực cạnh tranh của nền kinh tế.
1.1.1.3. Luật thương mại điện tử
Theo nghị định 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử. Pháp luật về thương mại
điện tử có sự kết hợp các quy phạm truyền thống với quy phạm hiện đại. Pháp luật về
thương mại điện tử có sự giao thoa của các quy phạm pháp luật ở nhiều ngành luật. Pháp
luật về thương mại điện tử có độ trễ nhất định nhưng nhanh chóng lạc hậu. Pháp luật về
thương mại điện tử có đối tượng điều chỉnh bao gồm vật thể và phi vật thể. Pháp luật về
thương mại điện tử được thực thi chủ yếu trên môi trường mạng.

1.1.1.4. Mức lương tối thiểu
Trong ngành thương mại điện tử sẽ có nhiều vị trí công việc khác nhau:
- Vị trí Trợ lý Thương mại điện tử dao động từ 3 triệu – 4 triệu/tháng.
- Vị trí Chuyên viên Thương mại điện tử dao động từ 7 – 15 triệu/tháng.
- Vị trí Trưởng phòng Thương mại điện tử dao động từ 15 – 20 triệu/tháng.
- Vị trí Giám đốc Thương mại điện tử thu nhập sẽ tăng theo lợi nhuận sau thuế
của doanh nghiệp.
Hội đồng Tiền lương quốc gia thống nhất sẽ tăng lương tối thiểu vùng năm 2020
thêm 5,5% (tăng từ 150.000-240.000 đồng), mức tăng này đáp ứng 100% mức sống tối
thiểu cho người lao động.

1


1.1.1.5. Yêu cầu ghi nhãn sản phẩm
Theo Nghị định 43/2017/NĐ-CP về nhãn hàng hóa, điều 9:
Tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm ghi nhãn hàng hóa kể cả nhãn phụ phải bảo đảm
ghi nhãn trung thực, rõ ràng, chính xác, phản ánh đúng bản chất của hàng hóa.
Hàng hóa sản xuất để lưu thông trong nước thì tổ chức, cá nhân sản xuất phải chịu
trách nhiệm thực hiện ghi nhãn hàng hóa.
Trong trường hợp tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm ghi nhãn hàng hóa yêu cầu tổ
chức, cá nhân khác thực hiện việc ghi nhãn thì tổ chức, cá nhân đó vẫn phải chịu trách
nhiệm về nhãn hàng hóa của mình.
Trong trường hợp hàng hóa xuất khẩu không xuất khẩu được hoặc bị trả lại, đưa
ra lưu thông trên thị trường thì tổ chức, cá nhân đưa hàng hóa ra lưu thông phải ghi nhãn
theo quy định của Nghị định này.
1.1.1.6. Quyền lợi nhân viên bắt buộc
Đây được xem là phúc lợi luôn có của người lao động khi làm việc tại doanh
nghiệp. Người lao động sẽ được tham gia cụ thể các phúc lợi như: Bảo hiểm xã hội, bảo
hiểm y tế, bảo hiểm thất nghiệp, bảo hiểm tai nạn, lợi ích phụ trợ, ngày nghỉ và ngày

phép với mức đóng được sự hỗ trợ của doanh nghiệp.
1.1.2. Yếu tố Kinh tế
1.1.2.1. Hệ thống kinh tế
Nền kinh tế của Việt Nam hiện nay là nền kinh tế thị trường theo định hướng
xã hội chủ nghĩa. Nó được mô tả là một nền kinh tế thị trường nhiều thành phần, trong
đó khu vực kinh tế nhà nước giữ vai trò chủ đạo.
Một số lợi ích nổi bật của nền kinh tế này là:
- Là nền kinh tế hỗn hợp, vừa vận hành theo cơ chế thị trường, vừa có sự điều tiết
của nhà nước.
- Là nền kinh tế đa dạng các hình thức sở hữu và đa dạng các thành phần kinh tế.
- Là nền kinh tế thị trường hiện đại và hội nhập quốc tế
Tuy nhiên, chúng còn nhiều mặt hạn chế:
- Chính phủ Việt Nam chưa tạo được môi trường kinh doanh thật sự lành mạnh,
bình đẳng.
- Hệ thống pháp luật của Việt Nam còn thiếu đồng bộ, chồng chéo, nhiều Bộ Luật
ban hành một thời gian chưa thi hành đã phải sửa, không ít Luật đã ban hành nhưng
không đi vào thực tiễn
1.1.2.2. Độ ổn định tỷ giá
“Giá mua - bán USD tại các ngân hàng thương mại (NHTM) vào cuối năm 2019
gần như không thay đổi so với cùng thời điểm năm 2018, dao động quanh mức 23.100
VND/USD (mua vào) và 23.250 VND/USD (bán ra). Diễn biến này trái ngược với
những năm trước đây, khi tỷ giá VND/USD luôn theo sát những diễn biến trên thị trường
2


tiền tệ quốc tế, đặc biệt là diễn biến của đồng CNY, cũng như phản ứng tương đối mạnh
mẽ với chính sách điều chỉnh tỷ giá của NHNN” – trích Tạp chí Tài chính ngày
26/01/2020.
Nhờ vào chính sách ổn định kinh tế vĩ mô của nhà nước, tỷ giá VND/USD luôn
được điều hành theo hướng ổn định. Xu hướng này không chỉ được duy trì từ năm 2019

mà còn dao động trong biên độ hẹp hơn (khoảng 1%).
Tỷ giá VND/USD ổn định sẽ khiến các nhà đầu tư nước ngoài dễ dàng hơn trong
việc đầu tư vào sản xuất hàng hóa, tăng hỗ trợ việc cung cấp hàng cho các thương mại
điện tử như Shopee.
1.1.2.3. Chi phí lao động
Ông Paul Tonkes, Giám đốc Dịch vụ Công nghiệp & Hậu cần Cushman &
Wakefield cho biết: “Chi phí kinh doanh thấp, sự bùng nổ của tầng lớp trung lưu và sự
linh hoạt trong việc thay đổi quy định đã giúp Việt Nam đạt hạng 69 trong số 190 quốc
gia trên toàn thế giới trong “Bảng xếp hạng kinh doanh thuận lợi” của Ngân hàng Thế
giới, vượt trên mức trung bình của khu vực APAC và trên các đối thủ Indonesia,
Philippines và Lào. So với khu vực Châu Á, chi phí sử dụng lao động ở Việt Nam thấp
thứ 3, sau Malaysia và Trung Quốc.
Lao động ở Việt Nam có chi phí thấp, khiến nhân lực trong việc giao hàng cho
Shopee có số lượng lớn với chi phí thấp.
1.1.2.4. Tỉ lệ tăng trưởng của nền kinh tế
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2019 vẫn tăng 7,02% ở mức 265 tỷ USD,
vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra từ 6,6% đến 6,8%. Trong mức tăng chung của toàn
nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,01%; khu vực công nghiệp và
xây dựng tăng 8,9%; khu vực dịch vụ tăng 7,3%. Năm 2019, giá trị xuất khẩu của Việt
Nam đạt 263,45 tỷ USD, tăng 8,1% so với năm trước; nhập khẩu đạt 253,51 tỷ USD,
tăng 7%. Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa đạt 516,96 tỷ USD
Việc nhập khẩu tăng giúp lượng hàng hóa nước ngoài có thể trao đổi qua thương
mại điện tử tăng, giúp người mua có đa dạng lựa chọn.
1.1.2.5. Trình độ lao động
Số liệu của Tổng cục Thống kê, Quý II/2019 lực lượng lao động đã qua đào tạo có
văn bằng, chứng chỉ chỉ chiếm 22,37% (lao động có trình độ đại học trở lên chiếm 10,82
%; cao đẳng chiếm 3,82%; trung cấp chiếm 4,65% và sơ cấp chiếm 3,08% trong tổng
lực lượng lao động). Số lượng lao động đã qua đào tạo chỉ bằng 1/3 Hàn Quốc, Đài
Loan, Singapore, trong khi nhiều nước, tỷ lệ đào tạo của lao động đã đạt trên 50%
Lượng lao động có trình độ thấp khiến lượng công việc không được đảm bảo.

3


1.1.2.6. Chỉ số lạm phát
Chỉ số lạm phát của Việt Nam năm 2019 là 2.73% thấp nhất trong 3 năm gần đây
với 2018 là 3.54% và 2017 là 3.53%.
Lạm phát thấp có tác động tích cực thông qua kênh tiết kiệm và đầu tư. Lạm phát
ở mức này sẽ giúp các nhà sản xuất mua được nguyên liệu và sử dụng lao động với mức
giá thấp hơn. Ngoài ra, chúng giúp thị trường tiền tệ ổn định. Lạm phát thấp hỗ trợ nhà
đầu tư đầu tư và thương mại điện tử
1.1.3. Yếu tố Văn hóa - Xã hội
Từ nay đến năm 2049, cơ cấu dân số của Việt Nam vẫn nằm trong mức dân số
vàng với tỷ lệ công dân trong độ tuổi lao động chiếm xấp xỉ 2/3 so với tổng cả nước.
Theo dự báo của NCIF, GDP bình quân đầu người Việt Nam trong năm 2025 sẽ
đạt 4.688 USD, thuộc nhóm nước có thu nhập trung bình cao. Với thu nhập bắt đầu tăng
sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến với hành vi mua sắm của khách hàng: Thu nhập cao khiến
người mua dễ dàng chi tiền cho những sản phẩm có sự ưu đãi về giá, thứ mà hiện tại
Shopee đang có sẵn.
Thu nhập trung bình của NTD Việt Nam ngày càng tăng trong đó nhóm có tốc độ
tăng nhu nhập nhanh nhất trong từ 500 – 1000 USD/tháng. Người VN tiêu dùng trung
bình khoảng 70% thu nhập hàng tháng.
Theo Vietnamnet, chính phủ đã đặt mục tiêu: người Việt sẽ chi 350 USD/ năm cho
việc mua sắm qua mạng, tăng từ 210 USD/năm cho hoạt động này. Điều đó chứng minh
Việt Nam có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất Đông Nam Á
1.1.4. Yếu tố Công nghệ
1.1.4.1. Người tiêu dùng tiếp nhận công nghệ
Theo báo cáo Digital 2020, trong tổng số 96.9 triệu dân Việt Nam, có 68 triệu
người tiếp cận với Internet (tương đương với tỉ lệ thâm nhập là 70%); có tổng cộng hơn
145 triệu thuê bao di động. Trong nhóm người từ 16 - 64 tuổi người được khảo sát, có

tới 93% người sử dụng smartphone. Ngoài ra, có 65% sở hữu smartphone, có 32% có ít
nhất một máy tính bảng.
Khả năng tiếp cận công nghệ của người Việt Nam hiện nay đã trở nên phổ biến,
dễ dàng và đa dạng hơn.
1.1.4.2. Công nghệ mới nổi
Branded3 tuyên bố rằng tìm kiếm bằng hình ảnh và giọng nói có thể chiếm 50%
tổng số tìm kiếm vào năm 2020. Ngoài ra, dự đoán vào năm 2021,thực hiện tìm kiếm
bằng hình ảnh và giọng nói sẽ tăng 30% doanh thu Thương mại điện tử.
Smart Logistics - Lập kế hoạch và định tuyến giao hàng trực tuyến: Thương mại
điện tử đã trở thành một lực lượng lớn trong xã hội hiện đại, có nhu cầu rất lớn về việc
giao hàng nhanh qua Internet. Điều này có nghĩa là nếu một công ty thương mại điện tử
muốn duy trì sự cạnh tranh, họ cần tìm phương thức phân phối hàng hóa hiệu quả nhất.

4


Trợ lý AI và chatbots giúp các thương hiệu trả lời các câu hỏi của khách hàng:
được viết dưới dạng giọng nói. Ngoài ra, chúng được sử dụng để cung cấp các đề xuất
sản phẩm thông qua NLP.
Trí tuệ nhân tạo AI tự động phân loại hình ảnh và gắn thẻ sản phẩm, đảm bảo
sự liên kết lớn hơn trong kết quả tìm kiếm dựa trên nhận dạng thuộc tính được cải thiện.
AI thu nhập dữ liệu một cách tự động, áp dụng các công cụ trực quan với khả năng AI
tích hợp để phân tích tất cả các nội dung hình ảnh một cách hiệu quả.
Công cụ khuyến nghị: Trí tuệ nhân tạo có khả năng phân tích hành vi của khách
hàng trên các trang web. Nó sử dụng các thuật toán để dự đoán những sản phẩm nào
khách hàng có thể thích và đưa ra khuyến nghị. Thuận lợi trong việc: Tìm kiếm khách
hàng trung tâm; Nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng và cải thiện quy trình bán hàng;
cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng; cải thiện khuyến nghị khách hàng và lọc các đánh
giá giả .
Thanh toán online

Theo số liệu từ NHNN, cả nước có 76 ngân hàng cung cấp internet banking, 44
ngân hàng cho phép thanh toán qua di động và 24 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thanh
toán qua ví điện tử, cổng thanh toán trực tuyến.
Đối đầu với Momo là Moca đã thành lập liên minh với GrabPay để mở rộng dịch
vụ thanh toán. ViettelPay, Zalo Pay, Ngân Lượng, Vimo đã có nhiều chương trình tiếp
thị ngay trong dịp Tết 2019. Sự đa dạng và phát triển của các nền tảng thanh toán điện
tử sẽ góp phần khiến thanh toán online phổ biến hơn với người tiêu dùng trong những
năm tới.
ð Tiết kiệm thời gian và chi phí, tính bảo mật cao, tính thuận tiện cao giúp tăng
khả năng mua của khách hàng.
1.1.4.3. Tốc độ chuyển đổi công nghệ
Chính phủ xác định công nghệ thông tin – truyền thông là ngành chính đóng góp
cho sự phát triển của đất nước, đưa ra kế hoạch tổng thể về công nghệ thông tin mục
tiêu đến năm 2020 nhằm biến Việt Nam thành một quốc gia CNTT tiên tiến. Chính phủ
đã cam kết đầu tư khoảng 415 triệu đô la Mỹ từ Ngân sách Nhà nước trong lĩnh vực
CNTT-TT vào năm 2020. Tuy nhiên, các hạ tầng cho kinh tế số, như hạ tầng thanh toán
điện tử, hạ tầng phân phối điện tử, hạ tầng nhân lực TMĐT và CNTT, hạ tầng an toàn
an ninh thông tin còn nhiều hạn chế.
Tốc độ chuyển đổi số của ngành logistics còn diễn ra khá chậm, mức độ áp dụng
công nghệ của các công ty trong ngành còn thấp (khoảng 40% vào 2018).
ð Ảnh hưởng đến tốc độ xử lý đơn hàng của ngành TMĐT.

5


1.2. Phân tích Khách hàng
Bảng 1-1: Bảng tổng hợp kết quả phân tích tổng quát theo các chủng loại sản phẩm, nhu cầu cơ bản nhất là “Mua sắm”
I
II
III

IV
V
VI
VII
VIII
Loại sản
phẩm

Cửa hàng

Trung tâm
thương mại

• Cửa hàng
trưng bày và
bán sản phẩm
tại các con phố.

• Những khu
đô thị sầm uất,
có dân số đông,
mức sống cao

Siêu thị
• Đại siêu thị
• Siêu thị
• Siêu thị tiện
lợi

Chợ

• Tập trung
đông dân cư,
chủ yếu là mua
thực phẩm

Địa điểm
mua

6

Website/
ứng dụng của
doanh nghiệp

Website/ Ứng
dụng thương
mại điện tử

• Trình duyệt
web trên
laptop/ PC,
máy tính bảng,
điện thoại
thông minh,..
các ứng dụng
trên Appstore
và Google Play
trên điện thoại
và máy tính
bảng.

• Trình duyệt
web trên
laptop/PC, máy
tính bảng, điện
thoại thông
minh,.. các ứng
dụng trên
Appstore và
Google Play
trên điện thoại
và máy tính
bảng.

Mạng Xã Hội
• Theo báo
cáo
vinaresearch
có khoảng
9.6% người
mua hàng trên
trang mạng xã
hội :
Facebook,
instagram,
zalo,..

Cửa hàng
tiện lợi
• Những

khu chung
cư, khu dân
cư đông,
trên các con
phố.


• Mua sắm và
trải nghiệm sản
phẩm trực tiếp
tại cửa hàng
(<30 phút).
• Thanh toán
trực tiếp tại cửa
Cách
hàng, dùng tiền
thức
mặt hoặc thẻ,
mua/Khi ví điện tử.
nào
• Tần suất
mua: 1
lần/tháng

• Thời gian
xem và chọn
sản phẩm trung
bình: trung
bình ~ 2 tiếng
• Thanh toán:

trực tiếp bằng
tiền mặt, có tỷ
lệ nhỏ thanh
toán bằng thẻ
(tại CH của TH
& ST)
• Tần suất:
Trung bình 5
lần/ tháng

• Thời gian
xem và chọn
sản phẩm trung
bình: 15p-60p
• Thanh toán:
tiền mặt, thẻ tín
dụng, ví điện
tử, master card,
visa.
• Tần suất:
Mỗi tuần 1 lần

• Thường xem
và mua hàng
vào sáng sớm
và chiều tà
(khoảng 30
phút)
• Thanh toán
bằng tiền mặt

• Ghé chợ mỗi
ngày

• Thường dừng
ở website từ 510p
• Vào các
website DN chỉ
khi có nhu cầu
về một sản
phẩm cụ thể.
• Thanh toán
khi nhận hàng,
qua chuyển
tiền, Internet
Banking

• Thường lướt • Thời gian
mua hàng vào
xem và chọn
buổi trưa và
sản phẩm
buổi tối, đặc
trung bình: đa
biệt là khoảng
số là những
thời gian từ
ngày cuối
12h - 14h và
tuần vì đa số
20h - 22h. Mua lượng công

nhiều nhất vào việc nhẹ hơn.
thứ 5
• Thanh toán
• Thanh toán
qua thẻ tín
khi nhận hàng, dụng, thanh
ví điện tử,
toán khi nhận
Internet
hàng, ví điện
banking
tử.

• Thời gian
xem và chọn
sản phẩm
nhanh.
• Thanh
toán: trực
tiếp bằng
tiền mặt
hoặc trả
bằng thẻ.
• Tần suất:
ít nhất 1
lần/tuần.

• Giới tính:
80% nữ, 20%
nam

• Tuổi: 20-60
• Thu nhập:
trung bình cao
• Nghề nghiệp:
nội trợ, nhân
viên văn phòng

• Giới tính:
60% nữ, 40%
nam
• Tuổi: 30-60
• Thu nhập:
trung bình, cao
• Nghề nghiệp:
kinh doanh, nội
trợ, văn phòng
• Vòng đời:
chưa có/đã có
gia đình

• Giới tính:
75% nữ, 25%
nam
• Tuổi: 20-60
• Thu nhập:
trung bình trở
lên
• Nghề nghiệp:
nội trợ, lao
động phổ thông

• Giới tính:
80% nữ, 20%
nam
• Tuổi: 13-60
• Thu nhập:
thấp trở lên
• Nghề nghiệp:
nhiều nghề
nghiệp
• Vòng đời:
chưa có/đã có
gia đình

• Giới tính:
60% nữ, 40%
nam
• Tuổi: 55% từ
25 - 29 tuổi
• Nghề nghiệp:
55% khách
hàng là nhân
viên văn phòng
• Đa số còn
độc thân hoặc
gia đình trẻ;...

• Tuổi: 49%
25-34 tuổi;
28% 18-24

tuổi; trên 35
tuổi 10%
• Thời gian
mua sắm: thích
săn hàng giảm
giá trong giờ
hành chính,
35% giao dịch
từ 12pm - 6pm

• Giới tính:
60% nữ,
40% nam
• Tuổi: 1540
• Thu nhập:
trung bình,
cao

Ai

7

• Giới tính:
80% nữ, 20%
nam
• Tuổi: 18-40
• Thu nhập:
trung bình
thấp, trung
bình

• Vòng đời:
chưa có/đã có
gia đình - Tâm
lý: không quá
chi li, tính toán,
• Phong cách
sống: cởi mở,
năng động.
• Người mua là
người dùng.
• Hành vi:
Thích các
chương trình
tích điểm đổi
quà hoặc nhận
ưu đãi; thích
những cửa
hàng có chính
sách giao hàng
nhanh, họ có
yêu cầu rất cao
khi mua hàng.

• Tâm lý: có
quan tâm đến
thương hiệu và
chất lượng sản
phẩm, yêu cầu

cao các dịch vụ
kèm theo
• Phong cách
sống: có chú ý
& chấp nhận
chi tiêu cho vẻ
bề ngoài
• Hành vi: chi
tiêu thoải mái;
thích không
gian sang trọng
thư giãn

• Vòng đời:
chưa có/đã có
gia đình
• Tâm lý: Cân
nhắc nhiều về
chất lượng, có
quan tâm đến
thương hiệu,
hiện đại, muốn
sự an toàn
• Phong cách
sống: thoải
mái, ưa thích
sự tiện lợi
• Người mua là
người dùng

• Tâm lý: Mua
sắm thoải mái,
ra quyết định
mua nhanh
• Phong cách
sống: ưa thích
tiện lợi, thoải
mái
• Hành vi: mua
sắm cho gia
đình, quan tâm
đến dinh dưỡng
gia đình
• Người mua là
người dùng,
người bán

8

• Tâm lý: tò
mò, thiếu kiên
nhẫn (nếu
website mất
trên 3 phút để
tải, KH sẽ rời
đi), quan tâm
đến TH
• Phong cách
sống: hiện đại,
năng động, tiện

lợi
• Hành vi:
thích chương
trình KH trung
thành; thích
chính sách giao
hàng nhanh,
kiếm tìm ý
tưởng khi mua
hàng.

• Phong cách
sống: hiện đại,
năng động , tối
giản
• Hành vi: 61%
ảnh hưởng bởi
đánh giá trên
mạng, 50% bởi
người thân và
bạn bè; 20%
bởi người nổi
tiếng; tiêu chí
chọn hàng hóa
an toàn đảm
bảo; Ưa thích
sự tiện lợi;
Thích những
gợi ý mua sắm
dựa trên đơn

hàng cũ

• Nghề
nghiệp: nội
trợ, lao động,
văn phòng,
học sinh, sinh
viên
• Vòng đời:
thường chưa
có hoặc vừa
có gia đình.
• Tâm lý:
thích chia sẻ
tâm sự, thích
giá rẻ,
• Phong cách
sống: có chú ý
& chi tiêu cho
vẻ bề ngoài
• Người mua
là người
dùng, là
người bán
hoặc mua cho.

• Nghề
nghiệp: học
sinh, sinh
viên, nhân

viên văn
phòng
• Vòng đời:
thường là
người trẻ,
chưa có gia
đình.
• Tâm lý:
tiết kiệm,
hiện đại,
thích nhanh
gọn.
• Phong
cách sống:
đơn giản,
nhanh nhẹn.
• Người
mua là tất cả
mọi người,
có thể mua
dùng hoặc
mua cho
người khác.


• Vừa túi tiền,
xem giá trước
khi mua, có thể
cân đối chi
tiêu.

• Hàng hóa
nguồn gốc,
Lợi ích xuất xứ rõ
tìm kiếm ràng.
• Có chế độ
bảo hành, bảo
dưỡng, bảo trì.

• Vừa túi tiền
đối với tầng
lớp trung lưu
trở lên
• Nguồn gốc
hàng hóa rõ
ràng, đảm bảo
• Không gian
hiện đại, yên
tĩnh
• Tư vấn tận
tình
• Có bảo đảm
các chính sách
mua sắm.

• Giá, TH và
chất lượng
• Chấp nhận
chi tiêu giá cao
hơn nhưng SP
phải chất lượng

hơn (đáng giá)
• Cảm giác an
toàn
• Có đa dạng
sự lựa chọn với
đa dạng mẫu
mã
• Khuyến mãi

• Hợp ví tiền,
đồ tươi sống
• Hàng hóa rẻ,
đa dạng
• Dễ mua, an
toàn thực phẩm

• Đảm bảo
quyền lợi KH
• Thông tin sản
phẩm chi tiết
• Tiết kiệm
thời gian, giao
hàng tận nơi
• Chương trình
KH trung thành
• Tìm kiếm ý
tưởng
• Tư vấn trên
các chatbot
• Gợi ý mua

sắm trên những
đơn hàng cũ

• So sánh giá
cả
• Nhiều hình
thức thanh toán
• Tiết kiệm
thời gian, giao
hàng tận nơi
• Đảm bảo
quyền lợi KH
• Tìm kiếm ý
tưởng
• Tư vấn trên
chatbot
• Gợi ý mua
sắm trên những
đơn hàng cũ

• Sự tiện lợi
• Có thể so
sánh giá nhiều
mặt hàng một
cách nhanh
chóng
• Tìm kiếm
thông tin
nhanh chóng

• Vừa túi
tiền.
• Thoải mái,
nhanh gọn,
tiện lợi, dễ
mua.
• Hàng hóa
đa dạng.

Bảng 1-2: Tổng hợp kết quả phân tích chi tiết cho từng loại sản phẩm thuộc Cửa hàng

Loại sản
phẩm/TH

I

II

III

Cửa hàng trưng bày

Chuỗi cửa hàng

Cửa hàng miễn thuế

Trưng bày và bán sản phẩm của Cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm của
một thương hiệu nhất định, có vị trí một thương hiệu tại các con đường. Mật độ
Địa điểm mua tại tại các nơi có nhiều người qua thường dày hơn so với cửa hàng trưng bày.
lại. Mật độ của cửa hàng thường

thưa thớt.

9

Cửa hàng trưng bày và bán nhiều loại
sản phẩm đến từ một hay nhiều thương
hiệu khác nhau. Thường được đặt tại
các sân bay, các khu gần vùng biên
giới.


• Mua sắm và trải nghiệm sản
phẩm tại cửa hàng (<30 phút).
Cách thức
• Thanh toán tại cửa hàng, dùng
mua/khi nào?
tiền mặt hoặc thẻ, ví điện tử.
• Tần suất mua: 1 lần/tháng

• Mua sắm và trải nghiệm sản phẩm tại cửa
hàng (<30 phút).
• Thanh toán tại cửa hàng, dùng tiền mặt
hoặc thẻ, ví điện tử.
• Tần suất mua: 1 lần/tháng

• Mua sắm và trải nghiệm sản phẩm tại
cửa hàng (<30 phút).
• Thanh toán tại cửa hàng, dùng tiền
mặt hoặc thẻ, ví điện tử.
• Tần suất mua: theo dịp

Ai

• Giới tính: 80% nữ, 20% nam
• Tuổi: 20-60
• Thu nhập:trung bình cao
• Phong cách sống: cởi mở, năng
động.
• Hành vi: Thích các chương trình
tích điểm đổi quà, nhận ưu đãi;
thích chính sách giao hàng nhanh,
họ có yêu cầu rất cao khi mua
hàng.

• Giới tính: 80% nữ, 20% nam
• Tuổi: 20-60
• Thu nhập:trung bình cao
• Phong cách sống: cởi mở, năng động.
• Hành vi: Thích các chương trình tích
điểm đổi quà, nhận ưu đãi; thích chính sách
giao hàng nhanh, họ có yêu cầu rất cao khi
mua hàng.

• Giới tính: 80% nữ, 20% nam
• Tuổi: 20-60
• Thu nhập:trung bình cao
• Phong cách sống: cởi mở, năng động,
hay đi du lịch.
• Hành vi: Muốn trải nghiệm các sản
phẩm mới lạ ít được bán tại thị trường

nội địa. Giá cả hàng hóa phải chăng do
không chịu nhiều mức thuế.

Lợi ích
tìm kiếm

• Vừa túi tiền, xem giá trước khi
mua, có thể cân đối chi tiêu.
• Hàng hóa nguồn gốc, xuất xứ rõ
ràng.
• Có chế độ bảo hành, bảo dưỡng,
bảo trì.

• Vừa túi tiền, xem giá trước khi mua, có
thể cân đối chi tiêu.
• Hàng hóa nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng.
• Có chế độ bảo hành, bảo dưỡng, bảo trì.

• Giá rẻ hơn so với mua tại cửa hàng
chính hãng, có thể cân đối chi tiêu.
• Hàng hóa nguồn gốc, xuất xứ rõ
ràng.

10


Bảng 1-3: Tổng hợp kết quả phân tích chi tiết cho từng loại sản phẩm thuộc Trung tâm thương mại

Loại sản
phẩm/TH

Quy mô

I

II

III

Trung tâm thương mại hạng I

Trung tâm thương mại hạng II

Trung tâm thương mại hạng III

Có diện tích kinh doanh lớn hơn Có diện tích kinh doanh lớn hơn Có diện tích kinh doanh lớn hơn
50.000m2, có nơi giữ xe phù hợp với 30.000m2, có nơi giữ xe phù hợp với quy 10.000m2, có nơi giữ xe phù hợp với
quy mô kinh doanh
mô kinh doanh
quy mô kinh doanh

• Thời gian xem và chọn sản phẩm
trung bình: ~ 2 tiếng
Cách thức
• Thanh toán: tiền mặt, thanh toán
mua/khi nào?
bằng thẻ
• Tần suất: khoảng 3 lần/ tháng

• Thời gian xem và chọn sản phẩm trung
bình: ~ 1 tiếng

• Thanh toán: tiền mặt, thanh toán bằng
thẻ
• Tần suất: khoảng 6 lần/ tháng

• Thời gian xem và chọn sản phẩm
trung bình: trung bình ~ 1 tiếng
• Thanh toán: tiền mặt, có tỷ lệ nhỏ
thanh toán bằng thẻ, ví điện tử
• Tần suất: khoảng 10 lần/ tháng

• Giới tính: 60% nữ, 40% nam - Tuổi:
30-60 - Thu nhập: trung bình, cao
• Tâm lý: ưa chuộng mẫu mã chất
lượng,mua hàng sử dụng được lâu, có
quan tâm đến thương hiệu cao cấp
• Phong cách sống: có chú ý & chấp
nhận chi tiêu cho vẻ bề ngoài, không
quan tâm vấn đề tiền bạc khi mua sắm
• Hành vi: chi tiêu thoải mái; thích
không gian sang trọng thư giãn có tính
thẩm mỹ cao, quan tâm các DV hậu
mãi

• Giới tính: 60% nữ, 40% nam - Tuổi:
30-60 - Thu nhập: trung bình, cao
• Tâm lý: ưa chuộng mẫu mã chất
lượng,mua hàng sử dụng được lâu,
không chỉ có nhu cầu mua sắm mà còn
có nhu cầu ăn uống
• Phong cách sống: có chú ý & chấp

nhận chi tiêu cho vẻ bề ngoài, không
quan tâm vấn đề tiền bạc khi mua sắm
• Hành vi: chi tiêu thoải mái, đi chung
với gia đình chủ yếu vào các quán ăn
trung lưu, thích dịch vụ chất lượng phù
hợp túi tiền.

• Giới tính: 60% nữ, 40% nam - Tuổi:
30-60 - Thu nhập: trung bình
• Tâm lý: ưa chuộng mẫu mã chất
lượng,mua hàng sử dụng được lâu,
không chỉ có nhu cầu mua sắm mà còn
có nhu cầu ăn uống
• Phong cách sống: có chú ý & chấp
nhận chi tiêu cho vẻ bề ngoài.
• Hành vi: chi tiêu thoải mái; thích
không gian sang trọng thư giãn, họ
thích được cung cấp dịch vụ chất lượng
phù hợp túi tiền, đi chung với gia đình
chủ yếu vào các quán ăn trung lưu.

Ai

11


Lợi ích
tìm kiếm

• Hàng cao cấp thích hợp

• Nguồn gốc hàng hóa rõ ràng, đảm
bảo
• Không gian hiện đại, yên tĩnh, sang
trọng
• Tư vấn tận tình
• Có bảo đảm các chính sách mua
sắm.

• Vừa túi tiền đối với tầng lớp trung lưu
trở lên
• Nguồn gốc hàng hóa đảm bảo
• Không gian hiện đại
• Tư vấn tận tình
• Chính sách mua sắm
• Có được thời gian bên gia đình với
không gian thoải mái

• Vừa túi tiền đối với tầng lớp trung
lưu trở lên
• Nguồn gốc hàng hóa đảm bảo
• Không gian hiện đại
• Tư vấn tận tình
• Chính sách mua sắm.
• Có được thời gian bên gia đình với
không gian thoải mái

Bảng 1-4: Tổng hợp kết quả phân tích chi tiết cho từng loại sản phẩm thuộc Chợ

Loại sản
phẩm/TH

I

II

Chợ bán buôn

Chợ bán lẻ

Chợ lớn, chợ trung tâm, cửa ngõ của thành phố, thị xã, Chợ thuộc phạm vi quận, xã, phường, cụm dân cư, hàng hóa
Địa điểm mua thị trấn, tập trung khối lượng hàng hoá lớn. Doanh số chủ yếu bán lẻ, phục vụ trực tiếp cho người tiêu dùng.
bán buôn tỷ trọng cao (trên 60%), bản lẻ có tỷ trọng nhỏ.
• Thời gian mua: đêm đến rạng sáng
Cách thức
• Thanh toán tiền mặt hoặc chuyển khoản
mua/khi nào?
• Tần suất: mỗi ngày

Ai

• Thời gian mua: sáng và chiều
• Thanh toán tiền mặt
• Tần suất: mỗi ngày

• Giới tính: 50% nữ, 50% nam
• Tuổi: 27-50
• Tâm lý: Mua hàng cẩn thận, quyết định mua chậm
• Phong cách sống: năng động, kỹ lưỡng
• Hành vi: mua về bán lại, lựa chọn hàng hóa tốt.

12

• Giới tính: 80% nữ, 20% nam
• Tuổi: 13-60
• Tâm lý: Quyết định mua nhanh
• Phong cách sống: ưa thích tiện lợi, thoải mái
• Hành vi: quan tâm đến dinh dưỡng, mua sắm cho gia đình.


Lợi ích
tìm kiếm

• Người mua là người bán

• Người mua là người dùng

• Đồ tươi sống, số lượng nhiều
• Hàng hóa rẻ, đa dạng

• Hợp ví tiền, đồ tươi sống
• Hàng hóa rẻ, đa dạng
• Dễ mua, an toàn thực phẩm

Bảng 1-5: Tổng hợp kết quả phân tích chi tiết cho từng loại sản phẩm thuộc Website/ ứng dụng của doanh nghiệp

Loại sản
phẩm/TH

I

II

III

IV

Website giới thiệu

Website bán hàng

Ứng dụng bán hàng

Diễn đàn

Trên các trình duyệt web trên Trên các trình duyệt web trên Trên các ứng dụng trên Trên các trình duyệt web trên
Địa điểm
laptop/PC, máy tính bảng, laptop/PC, máy tính bảng, điện Appstore và Google Play trên laptop/PC, máy tính bảng, điện
mua
điện thoại thông minh,..
thoại thông minh,..
điện thoại và máy tính bảng. thoại thông minh,..

Cách
thức
mua/khi
nào?

Ai

• Thường tìm kiếm thông tin

trên các website từ 5 - 10 phút
• Không mua sắm qua các
website này.
• Tìm kiếm thông tin về
doanh nghiệp hoặc sản phẩm
trước khi mua hàng trực tiếp.

• Thường dừng ở website từ 5 10p
• Thanh toán khi nhận hàng, qua
Internet Banking, chuyển tiền.
• Thường vào các website DN chỉ
khi có nhu cầu về một sản phẩm cụ
thể.

• Lướt xem sản phẩm thời
gian dài hơn ở các website.
• Thanh toán khi nhận hàng,
qua Internet Banking, chuyển
tiền.
• Thường dùng ứng dụng khi
đang sử dụng sản phẩm của
DN

• Thường dành 15 - 30 phút để
trao đổi với người dùng.
• Không mua sắm qua các
website này.
• Vào website này để trao đổi
kinh nghiệm, review sản phẩm.

• Giới tính: 70% nữ, 30% • Giới tính: 60% nữ, 40% nam
• Giới tính: 53.7% nữ, 46.3%
nam
• Tuổi: 55% khách hàng ở độ tuổi nam
• Tuổi: trên 30 tuổi
25 - 29 tuổi
• Tuổi: 40.9% từ 24 - 29 tuổi,
36.2% dưới 24 tuổi

• Giới tính: 80% nữ, 20% nam
• Tuổi: thường ở độ tuổi 16 - 24
• Nghề nghiệp: Về sáng tạo, học
sinh sinh viên,...

13


• Tâm lý: tò mò, cẩn trọng,
quan trâm đến thương hiệu
• Hành vi: Thường so sánh
giá cả, mẫu mã giữa các
thương hiệu trước khi mua
hàng; trung thành với nhãn
hiệu; tìm kiếm ý tưởng khi
mua hàng.

• Nghề nghiệp: 55% khách hàng
là nhân viên văn phòng
• Tâm lý: tò mò, thiếu kiên nhẫn
quan tâm đến thương hiệu

• Phong cách sống: hiện đại, năng
động, ưa thích sự tiện lợi
• Hành vi: Đánh giá cao các
chương trình khách hàng trung
thành; thích những cửa hàng có
chính sách giao hàng nhanh, họ
muốn kiếm tìm ý tưởng khi mua
hàng.

• Nghề nghiệp: 55% là nhân
viên văn phòng
• Tâm lý: thiếu kiên nhẫn,
quan tâm đến thương hiệu
• Phong cách sống: hiện đại,
năng động, ưa thích sự tiện lợi
• Hành vi: Đánh giá cao các
chương trình khách hàng
trung thành; thích những cửa
hàng có chính sách giao hàng
nhanh, các ứng dụng miễn
phí, thường dành trên 3
tiếng/1 ngày sử dụng Internet

• Tâm lý: tò mò, quan tâm đến
thương hiệu
• Phong cách sống: hiện đại,
năng động
• Hành vi: Chịu ảnh hưởng lớn
bởi ý kiến của những người nổi
tiếng, chuyên gia người ảnh

hưởng; chịu ảnh hưởng bởi các
đánh giá trên mạng; ưa thích
chia sẻ thông tin và kinh nghiệm
cá nhân.

• Doanh nghiệp uy tín
• Thông tin sản phẩm chi tiết,
rõ ràng
• Tiết kiệm thời gian, giao
hàng tận nơi
• Các chương trình trung
Lợi ích thành từ nhãn hiệu
tìm kiếm • Các bài viết hướng dẫn, gợi
ý ý tưởng
• Tư vấn trên các chatbot

• Doanh nghiệp uy tín, được đảm
bảo quyền lợi khách hàng
• Thông tin sản phẩm chi tiết, rõ
ràng
• Tiết kiệm thời gian, giao hàng
tận nơi
• Các chương trình trung thành từ
nhãn hiệu
• Các bài viết hướng dẫn, gợi ý ý
tưởng
• Tư vấn trên các chatbot
• Nhiều hình thức thanh toán
• Gợi ý mua sắm trên những đơn
hàng cũ

• Doanh nghiệp uy tín, được
đảm bảo quyền lợi khách hàng
• Thông tin sản phẩm chi tiết,
rõ ràng
• Tiết kiệm thời gian, giao
hàng tận nơi
• Các chương trình trung
thành từ nhãn hiệu
• Tư vấn trên các chatbot
• Nhiều hình thức thanh toán
• Gợi ý mua sắm trên những
đơn hàng cũ

• Cộng đồng yêu thích thương
hiệu
• Thể hiện bản thân (kinh
nghiệm, ý tưởng)
• Những bài đánh giá sản phẩm
• Các chương trình từ nhãn hiệu
• Tham khảo các ý tưởng
• Tìm kiếm thông tin sản phẩm

14


Bảng 1-6: Tổng hợp kết quả phân tích chi tiết cho từng loại sản phẩm thuộc Sàn thương mại điện tử

Loại sản
phẩm/TH

I

II

III

IV

Tiki

Lazada

Shopee

Sendo

Địa điểm mua

Trang web, ứng dụng

Cách thức
mua/khi nào?

Mọi lúc

Ai

Lợi ích
tìm kiếm

• Giới tính: nam và nữ
• Tuổi: 16 - 50 tuổi
• Thu nhập: phù hợp với thu nhập trung bình trở lên
• Nghề nghiệp: nội trợ, lao động, văn phòng
• Tâm lý: tiết kiệm, cân nhắc nhiều về giá, ưa thích sự tiện lợi
• Phong cách sống: năng động, hiện đại, ưa thích sự tiện lợi.
• Tiết kiệm thời gian
• Dễ tìm kiếm thông
tin và so sánh giá
• Thuận tiện trong
việc mua hàng
• Kho sách chất lượng

• Tiết kiệm thời gian
• Có thể tìm kiếm thông tin và so sánh giá
• Thuận tiện trong việc mua hàng
• Là doanh nghiệp nước ngoài nên có thể mua sắm hàng hóa quốc tế.

15

• Mua hàng thuận tiện
hơn tùy vị trí địa lý
(Sendo đánh mạnh vào
nông thôn)
• Tìm kiếm thông tin
So sánh giá


Bảng 1-7: Tổng hợp kết quả phân tích chi tiết cho từng loại sản phẩm thuộc Mạng xã hội

Loại sản
phẩm/TH
Địa điểm mua

I

II

III

Facebook

Instagram

Zalo

Các nhóm bán hàng trên ứng dụng, Các tài khoản của các shop bán hàng.
các fanpage bán hàng.

Cá nhân người sử dụng.

Cách thức
• Thời gian xem nhiều nhất là vào khoảng 20h-22h và chọn sản phẩm nhanh (<20 phút)
mua/khi nào? • Thanh toán: khi nhận hàng, ví điện tử, internet banking, mastercard,...

Ai

Lợi ích
tìm kiếm

• Giới tính: 60% nữ, 40% nam
• Tuổi: 18-49
• Thu nhập: trung bình thấp, trung
bình, cao
• Nghề nghiệp: nội trợ, lao động, văn
phòng, sinh viên...
• Vòng đời: thường chưa có gia đình,
đã có gia đình và có con nhỏ đi học
• Tâm lý: ảnh hưởng bởi người nổi
tiếng, thích những mặt hàng thời trang
sành điệu.
• Phong cách sống: có chú ý & chấp
nhận chi tiêu cho vẻ bề ngoài

• Giới tính: 80% nữ, 20% nam
• Tuổi: 18-40
• Thu nhập: trung bình thấp, trung bình
• Nghề nghiệp: sinh viên, nhân viên văn
phòng
• Vòng đời: thường chưa có gia đình
• Tâm lý: tiết kiệm, có quan tâm đến
thương hiệu, thích những mặt hàng thời
trang hợp phong cách, năng động
• Phong cách sống: có chú ý & chấp
nhận chi tiêu cho vẻ bề ngoài

• Review thực tế
• Sự tin tưởng
• Dễ lưu trữ và chia sẻ

• Dễ dàng, tiện lợi
• Giao diện quen thuộc với khách hàng
• Đa dạng, dễ chọn lựa
• Hình ảnh bắt mắt.
• Nhiều mẫu mã hợp thời trang, bắt kịp
xu hướng.
16

• Giới tính: 70% nữ, 30% nam
• Tuổi: 30-60
• Thu nhập: trung bình thấp, trung
bình,cao
• Nghề nghiệp:sinh viên, nhân viên
văn phòng, nội trợ
• Vòng đời: thường đã có gia đình và
có con nhỏ đi học
• Tâm lý: tiết kiệm, cân nhắc nhiều về
giá, có quan tâm đến thương hiệu, dễ
tin tưởng,..
• Phong cách sống: có chú ý & chấp
nhận chi tiêu cho vẻ bề ngoài


Bảng 1-8: Tổng hợp kết quả phân tích kỹ cho từng loại sản phẩm thuộc Cửa hàng tiện lợi

Loại sản
phẩm/TH
Địa điểm
mua

Cách thức
mua/khi
nào?

Ai

I

II

III

IV

V

Circle K

Family Mart

Ministop

B’s Mart

Vinmart

Những khu chung cư, khu dân cư đông, gần trường học, trên các con phố.
• Xem, chọn sản phẩm nhanh.
• Thanh toán: trực tiếp bằng tiền mặt, thẻ.
• Tần suất: 2 lần/tuần.

• Giới tính: 70% nữ, 30% nam
• Tuổi: 18-25
• Thu nhập: trung bình, cao
• Nghề nghiệp: sinh viên, học
sinh, nhân viên văn phòng
• Vòng đời: NTD trẻ, chưa có
gia đình, khách nước ngoài.
• Tâm lý: tiết kiệm, hiện đại,
chú trọng chất lượng sản phẩm,
dịch vụ, giá rẻ.
• Phong cách sống: đơn giản,
nhanh nhẹn.

• Xem sản phẩm 5-15 phút.
• Mua 30-60 phút.
• Thanh toán: trực tiếp
bằng tiền mặt, thẻ.
• Tần suất: 1 lần/ngày.

• Giới tính: 70% nữ, 30% nam
• Tuổi: 15-22
• Thu nhập: trung bình thấp.
• Nghề nghiệp: học sinh, sinh
viên, nhân viên văn phòng
• Vòng đời: dành cho giới trẻ.
• Phong cách sống: trẻ trung, sôi
nổi, năng động.
• Tâm lý: tiết kiệm, hiện đại,
thích nhanh gọn.

17

• Giới tính: 60% nữ,
40% nam
• Tuổi: 18-35
• Thu nhập: trung bình,
cao
• Nghề nghiệp: học sinh,
sinh viên, nhân viên văn
phòng
• Vòng đời: thường là
người trẻ, khách du lịch.
• Tâm lý: tiết kiệm, hiện
đại, thích nhanh gọn.
• Phong cách sống: đơn
giản, nhanh nhẹn.

• Giới tính: 80% nữ, 20%
nam
• Tuổi: 25-40
• Thu nhập: trung bình, cao
• Nghề nghiệp: nhân viên
văn phòng, nội trợ.
• Vòng đời: người có gia
đình.
• Tâm lý: tiết kiệm, cân
nhắc, có quan tâm đến chất
lượng sản phẩm.
• Phong cách sống: có chú

ý, tính toán hợp lý.


Lợi ích
tìm kiếm

• Thoải mái, nhanh gọn, tiện
lợi, dễ mua.
• Thức ăn nhanh đặc biệt, đa
dạng.

• Thoải mái,
nhanh gọn, tiện
lợi, dễ mua.
• Giá cả hợp lý.

• Kết
hợp • Hàng hóa đa dạng.
• Mặt hàng phong phú, chất
nhiều dịch vụ. • Thoải mái, nhanh gọn, lượng.
• Thoải mái, tiện lợi, dễ mua.
nhanh gọn, tiện
lợi, dễ mua.

1.3. Phân tích Đối thủ cạnh tranh
1.3.1. Đánh giá tổng quát
Bảng 1-9: Đánh giá tổng quát các đối thủ cạnh tranh
Vị thế của đối thủ
Tiêu chí

Trọng
số

Siêu Thị/
Cửa Hàng
Tiện Lợi

Chợ

Website/
ứng dụng
của doanh
nghiệp

Sàn
thương
mại điện
tử khác

Mạng Xã
Hội

Sendo

Lazada

Tiki

Vị thế cạnh tranh

0.1

3

2

3

2

4

4

4

5

Giá

0.15

3

4

3

3

5

4

4

4

Mức độ nhận biết

0.05

4

5

3

2

5

4

4

5

Hệ thống phân phối

0.15

4

4

4

2

1

4

5

5

Dịch vụ hậu mãi

0.1

2

3

4

3

1

4

3

4

Chiêu thị

0.1

4

2

3

2

4

5

4

5

18

Sự tập trung của chiến lược

0.1

2

1

5

2

3

4

4

5

Sự ổn định tài chính

0.05

4

3

3

3

2

4

4

4

Trình độ công nghệ

0.1

3

1

3

2

2

4

3

5

Đổi mới sản phẩm

0.1

3

4

5

3

5

4

4

5

32

29

36

24

32

41

39

47

3.15

2.9

3.65

2.4

3.15

4.1

3.95

4.7

Tổng cộng (không trọng số)
Tổng cộng (có trọng số)

1

Thang đo: 1. Yếu.

2. Khá yếu.

3. Trung bình.

4. Khá mạnh.

5. Mạnh

1.3.2. Đánh giá chi tiết
Bảng 1-10: Đánh giá chi tiết các đối thủ cạnh tranh
Tiêu chí

Sản

Sendo

Tầm Trọng
q.trọng
số

Mô tả

Tiki
Điểm

Mô tả

Lazada
Điểm

Mô tả

Điểm

Giao diện

10

0.081

Khá đẹp

10

Bình thường

8

Gọn, đẹp

10

Chất lượng

9

0.073

Tốt

8

Khá tốt

9

Tốt

8

Chiều rộng tập hợp sản phẩm

8

0.065

26 tập hợp

7

26 tập hợp

7

Nhiều tập hợp sản
phẩm

8

Chiều sâu dòng sản phẩm

7

0.056

Hơn 10 triệu sản
phẩm

6

10 triệu sản phẩm

5

Hơn 10 triệu sản phẩm

7

Độ tin cậy

8

0.065

Được tin dùng

7

Độ tin dùng cao

10

Độ tin dùng bình
thường

7

phẩm

19


Truyền
thông
MKT
và Giá

Bán
hàng,
Phân

Chi phí sử dụng

5

0.040

Miễn phí cho người
bán

7

Miễn phí cho người
bán, chịu phí đổi trả

9

Miễn phí cho cả người
bán

8

Quảng cáo/ khuyến mãi

10

0.081

Tập trung về vùng
tỉnh lẻ

7

Rất tập trung

9

Rất tập trung

9

Hình ảnh, danh tiếng

7

0.056

Tốt

8

Tốt

8

Tốt

8

Thông tin về website

5

0.040

Nhiều thông tin

7

Nhiều thông tin

7

Nhiều thông tin

7

Giá

8

0.065

Cạnh tranh

7

Cạnh tranh

8

Cạnh tranh

8

Đối tác giao hàng

5

0.040

11 ĐT trên toàn quốc

10

1 đối tác

5

Nhiều đối tác

9

Tốc độ giao hàng

10

0.081

Bình thường

8

Nhanh nhất

10

Bình thường

8

Độ bao phủ của hệ thống
phân phối

8

0.065

Cả nước

9

Cả nước

9

Cả nước

9

Hình thức thanh toán

7

0.056

Đa dạng, có ví thanh
toán riêng

8

Đa dạng

7

Đa dạng

8

Dịch vụ chăm sóc khách
hàng

10

0.081

Tốt

8

Tốt

9

khá

7

Kết quả thực hiện so với cam
kết ban đầu

7

0.056

Ổn nhưng đối với
người bán thì chưa tốt

7

Tương đối tốt

9

Trung bình khá

6

124

1

phối

Dịch vụ

Tổng điểm

7.79

Thang đo: 1. Rất yếu → 10. Rất mạnh

20

8.25

8.02


PHẦN 2:
XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
Bảng 2-1: Đánh giá môi trường nội vi của Shopee
Hiệu quả
TT

Tiêu chí

Rất
mạnh
5

Tương Bình
đối
thường
4

3

Tầm quan trọng
Tương

Rất SW1
đối
yếu
yếu
2
1

Cao
3

Trung
Thấp
bình
2

Nguồn lực
SW2

Cần quan
tâm

Không
q.trọng

1

Đầu ĐTCT
tư
sai

SW3

Nhóm yếu tố marketing
1

Thị phần tương đối

2

Danh tiếng

3

Hiệu quả hoạt động trước đây

4

Vị thế cạnh tranh

x

S

x

5

x

S

x

W

9

Cơ sở khách hàng
Lòng trung thành của người
mua
Chính sách cho người bán
Chiều rộng của tập hợp sản
phẩm
Chiều sâu của dòng sản phẩm

10

Chất lượng sản phẩm

11

Cải tiến sản phẩm

12

Các tính năng mới

13

Chi phí phân phối

14

Khả năng tiếp cận
Độ bao phủ của hệ thống giao
hàng

6
7
8

15

x

S

x

x

S

x

x

S

x

x
x

x

Giữ

S

3

Cải thiện

3

S

x

W

Cải thiện

4

W

W

x

W

2

S

S

x

S

4

S

S

x

Chấp nhận
Giữ

x

S

W
S

Nên tăng

x
Chấp nhận

x
x

S

x

4

S

x

x

Mạnh

4

S

x

S

4

Chấp nhận

x
x

Nên tăng

Chấp nhận

x
x

S

21

x

4
Giữ

S

Cải thiện

5
4

3

Giữ

4

Nên tăng

4
5

S

W


16

Lực lượng người bán

17

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

x

18

Chất lượng về hàng hóa

x

19

Giá

20

Quảng cáo
USP - Định vị - Điểm khác
21
biệt
Nhóm yếu tố tài chính
22

Chi phí vốn

23

Vốn sẵn có

24

Khả năng sinh lời

25

Sự ổn định tài chính

26

Biên lợi (margin)

x
W

x

S

Nên tăng

3

x

W

Mạnh

5

W

x

W

Mạnh

5

W
S

x

S

x

S

Giữ

3

x

S

x

S

Giữ

5

Giữ

3

x

x

x

S

x

x

S
x
x

W

Mạnh

x

4
Giữ

x

S
x

S
W

Cải thiện

x

3
4

Giữ

S
W

3

x

W

Cải thiện

4

W

x

S

Chấp nhận

3

S

Nhóm yếu tố sản xuất
27

Giao diện

28

Lợi thế kinh tế theo quy mô

29

Tính linh hoạt

30

Lực lượng lao động

31

Trình độ kỹ thuật

32

Tốc độ giao hàng

x

S
x

S

x

x

S

x

x
x

W

Giữ
Chấp nhận

x

2
2
3

S

x

S

Phát triển

4

S

x

S

x

S

Cải thiện

5

W

Nhóm yếu tố tổ chức
33

Văn hóa

x

S

34

Lãnh đạo

x

S

35

Năng lực quản lý

36

Tính linh hoạt

x

S

37

Khả năng thích ứng

x

S

x

22

x

3

x

S

Chấp nhận

3

x

W

Cải tiến

3

x
x

4
S

Cải tiến

4


Bảng 2-2: Đánh giá điểm mạnh

ĐIỂM MẠNH
Tự đánh giá theo hiệu quả
Thị phần tương đối
Danh tiếng
Hiệu quả hoạt động trước đây
Vị thế cạnh tranh
Cơ sở khách hàng
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm
Chiều sâu của dòng sản phẩm
Các tính năng mới
Chi phí phân phối
Độ bao phủ của hệ thống giao hàng
Giá
Quảng cáo
Chi phí vốn
Vốn sẵn có

Sự ổn định tài chính
Giao diện
Lợi thế kinh tế theo quy mô
Tính linh hoạt
Trình độ kỹ thuật
Tốc độ giao hàng
Văn hóa
Lãnh đạo
Tính linh hoạt
Khả năng thích ứng

Thêm yếu tố quan trọng
Danh tiếng
Cơ sở khách hàng
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Các tính năng mới
Lực lượng người bán
Giá
Chi phí vốn
Giao diện
Trình độ kỹ thuật
Tốc độ giao hàng
Lãnh đạo
Khả năng thích ứng

23

Thêm ĐTCT
Danh tiếng

Cơ sở khách hàng
Chính sách cho người bán
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm
Các tính năng mới
Giá
Giao diện
Chi phí vốn
Trình độ kĩ thuật