LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA
DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG
I. Doanh nghiệp và vai trò hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong
cơ chế thị trường
1. Doanh nghiệp trong cơ chế thị trường
Thị trường được hiểu là nơi mua bán hàng hoá, là một quá trình
trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn
nhau để xác định số lượng và giá cả hàng, là nơi diễn ra các hoạt động
mua bán hàng bằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định.
Bởi vậy khi nói đến thị trường người ta phải bao gồm ba yếu tố chính đó
là: người bán, nhu cầu có khả năng thanh toán và giá cả.
Trong cơ chế thị trường, các tổ chức kinh doanh, các nhà kinh
doanh đều được quyền chủ động quyết định trong sản xuất kinh doanh,
chủ động về vốn, công nghệ và lao động... Trong sản xuất kinh doanh tự
chịu trách nhiệm về lỗ, lãi trong hoạt động kinh doanh của mình. Để phát
triển nền kinh tế hàng hoá đòi hỏi các doanh nghiệp các tổ chức kinh
doanh phải mở rộng quan hệ và bán hàng trên thị trường trong nước và
quốc tế trên cơ sở tuân thủ pháp luật, kế hoạch, chính sách kinh doanh -
xã hội của Nhà nước. Việc tìm ra thị trường ổn định của mình là hết sức
quan trọng mang tính chất sống còn của doanh nghiệp, nên doanh
nghiệp phải hết sức năng động và nhạy bén trong mọi quyết định kinh
doanh. Khái niệm về kinh doanh có thể được phát triển như sau: Kinh
doanh chính là việc đầu tư công sức, tiền của để tổ chức hoạt động
nhằm mục đích kiếm lời (thu lợi nhuận).
Kinh doanh thương mại là các doanh nghiệp thực hiện các công
đoạn mua bán lưu thông sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu
dùng nhằm mục đích thu lợi nhuận.
Một doanh nghiệp muốn kinh doanh được ban đầu phải có một số
vốn nhất định (T). Số vốn này đem mua bán, làm nhà xưởng, mua nhiên
nguyên vật liệu, thuê nhân công... Tóm lại là đầu tư cho cơ sở hạ tầng
rồi tiến hành sản xuất kinh doanh. Bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh

là nhiệm vụ thường xuyên của kinh doanh thương mại. Do vốn là phạm
trù giá trị nên chịu nhiều ảnh hưởng tỷ lệ lạm phát (mất giá trượt giá)
của đồng tiền, quan hệ tỷ giá với các đồng tiền chuyển đổi khác và tỷ lệ
lãi suất tiền vay, tiền gửi ngân hàng. Dù đứng trên lĩnh vực nào đi chăng
nữa thì trách nhiệm của người quản trị điều hành doanh nghiệp kinh
doanh vẫn có nhiệm vụ bảo toàn vốn được giao và phải phát triển được
vốn kinh doanh, theo yêu cầu của hội đồng quản trị doanh nghiệp mỗi
giai đoạn.
2. Hoạt động bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp
Đặc điểm nổi bật của nền sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất
ra là để trao đổi, mua bán, vì vậy trao đổi đã xuất hiện cùng với sự ra
đời của sản xuất hàng hoá (nhưng lúc đầu chỉ mang tính giản đơn, thô
sơ theo công thức hàng-hàng (H-H) nghĩa là hàng hoá chỉ được thực
hiện dưới hình thức trao đổi hiện vật. Đến khi tiền tệ làm phương tiện
lưu thông xuất hiện công thức của trao đổi đó là hàng-tiền-hàng (H-T-H)
và đó chính là quá trình lưu thông hàng hoá. Vậy lưu thông hàng hoá
gồm hai giai đoạn là giai đoạn Hàng-Tiền (H-T) và giai đoạn Tiền-Hàng
(T-H). trong giai đoạn hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang
hình thái giá trị, đó chính là việc bán hàng.
Vậy thực chất bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng
hoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về
một giá trị sử dụng nhất định, là khâu cuối cùng có tính chất quyết định
của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu
sản xuất kinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Mọi hoạt động công tác khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hoá
và chỉ có bán hàng mới thực hiện được mục tiêu trước mắt đó là lợi
nhuận, bởi vì lợi nhuận là chỉ tiêu chất lượng phản ánh kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra từ khâu bán
hàng, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng

chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành và tiếp tục vòng
mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy
hoạt động bán hàng là hoạt động nghiệp vụ cơ bản nhất, nó chi phối và
quyết định các nghiệp vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Nếu khâu bán được tổ chức tốt, hàng hoá bán ra được nhiều sẽ
làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên, ngược lại nếu khâu bán
hàng không được tổ chức tốt sẽ làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm.
Tổ chức tốt khâu bán hàng làm tăng lượng hàng hoá bán ra, tăng khả
năng thu hồi vốn nhanh, từ đó làm tăng vòng quay của vốn lưu động
cho phép tiết kiệm một khoản vốn đầu tư sản xuất kinh doanh hàng hoá
khác, hoặc cho phép mở rộng quy mô kinh doanh hàng hoá của doanh
nghiệp.
- Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp
bán được chứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp
tạo được chữ tín trên thị trường. Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết
với khách hàng, vì vậy khâu này ảnh hưởng tiếp tới niềm tin, uy tín và
tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Đây chính là
vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Thực vậy khi người sản xuất bán được hàng trên thị trường có
nghĩa là sản xuất của họ đã ăn khớp với nhu cầu của xã hội. Điều này
có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với người sản xuất hàng hoá, vì nó
thể hiện sự thừa nhận của xã hội về lao động của người hàng hoá là có
ích, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Mặt
khác hoạt động bán hàng được thực hiện thành công cho phép doanh
nghiệp xây dựng được mối quan hệ mật thiết và có uy tín cao đối với
khách hàng. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, ở đó thị trường thuộc
về người mua, thì việc thu hút được khách hàng có quan hệ tốt đẹp đối
với khách hàng là yếu tố đáng kể quyết định khả năng chiến thắng trong
cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người

bán vừa liên quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy
tính chủ động sáng tạo của các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng
doanh nghiệp có thể thu hút được đầy đủ, chính xác các thông tin về
cung, cầu, giá cả, thị hiếu... của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp
có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù
hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao
hơn.
Từ những phân tích trên, ta thấy rằng công tác bán hàng càng
được hoàn thiện bao nhiêu. Nếu càng mở rộng hoạt động bán hàng có
hiệu quả, mở rộng số lượng mặt hàng, mở rộng các dịch vụ hỗ trợ bán
hàng thì doanh nghiệp càng có nhiều khả năng thu được nhiều lợi
nhuận. Do đó vấn đề tổ chức hoạt động bán hàng là vấn đề cần được
coi trọng thích đáng trong mỗi doanh nghiệp, đồng thời phải luôn luôn
đổi mới và hoàn thiện vấn đề này cho phù hợp với cơ chế thị trường
trong từng giai đoạn.
Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với bất kỳ một đơn
vị sản xuất kinh doanh nào, tuy nhiên việc tổ chức quản lý hoạt động
bán hàng như thế nào là tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nhưng dù thế
nào đi chăng nữa trong điều kiện nền kinh tế thị trường như hiện nay thì
hoạt động bán hàng phải đảm bảo các yêu cầu sau:
+ Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cả về số lượng, chất lượng,
chủng loại, dịch vụ với những khả năng có thể của doanh nghiệp. Đặc
biệt trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được coi là “thượng đế” thì
hoạt động bán hàng phải bám sát nhu cầu thị trường với phương châm
phục vụ nhu cầu của khách hàng là mục tiêu trước tiên để có thể chiếm
được lòng tin của khách hàng, để thu được nhiều lợi nhuận.
+ Hoạt động bán hàng phải kích thích, gợi mở được nhu cầu của thị
trường về hàng hoá mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm
khai thác triệt để nhu cầu của thị trường. Muốn vậy hoạt động bán hàng
đòi hỏi phải tích cực, chủ động khai thác, mở rộng thị trường tiêu thụ,

biến nhu cầu ở dạng khả năng thành nhu cầu có thể thanh toán. Chủ
động nắm bắt nhu cầu và khả năng sản xuất của doanh nghiệp để có
thể tổ chức mọi hoạt động sản xuất kinh doanh được thường xuyên và
liên tục.
+ Hoạt động sản xuất kinh doanh phải lấy phục vụ sản xuất làm
mục đích. Yêu cầu này đòi hỏi mọi hoạt động trong quá trình bán hàng
phải hướng tới mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, đồng thời nó
cũng phải phục vụ tốt nhất cho hoạt động kinh doanh và kích thích được
khả năng sản xuất, nâng cao chất lượng sản xuất của doanh nghiệp.
+ Hoạt động bán hàng phải đảm bảo nâng cao được uy tín và
không ngừng nâng cao uy tín của sản phẩm cũng như của Công ty.
+ Hoạt động bán hàng phải được tổ chức một cách khoa học hợp lý
có kế hoạch. Phân công cụ thể và thường xuyên được theo dõi, chỉ đạo,
kiểm tra đánh giá. Hơn thế nữa phải biết tổ chức một cách khoa học và
nghệ thuật trong quá trình tổ chức hoạt động bán hàng.
Hiệu quả của hoạt động bán hàng ngày càng được nâng cao với chi
phí thấp nhất và lợi nhuận ngày càng tăng. Đây là mục tiêu mà bất cứ
doanh nghiệp nào cũng phải theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trước
mắt quan trọng, mà hoạt động của hoạt động bán hàng thì ảnh hưởng trực
tiếp đến lợi nhuận. Để có thể đạt được mục tiêu này, công tác bán hàng
phải chú ý phân phối đúng lượng hàng, luồng hàng. Đảm bảo sự vận động
của hàng hoá hược hợp lý, giảm bớt chi phí lưu thông, đồng thời phát
triển các dịch vụ để phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút
khách hàng và làm tăng lợi nhuận.
Tóm lại, trước hết những biến động của nền kinh tế hiện nay, các
doanh nghiệp phải luôn luôn cố gắng tìm cách đổi mới chế độ quản lý
hoạt động bán hàng sao cho phù hợp nhất với sự biến động trên thương
trường, để hoạt động này có thể đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho
doanh nghiệp. Muốn vậy trước tiên ta phải đi vào tìm hiểu nội dung của
hoạt động bán hàng.

II Nội dung hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị
trường.
1- Nội dung
Hoạt động bán hàng là bộ phận chịu ảnh hưởng trực tiếp của chiến
lược chung của doanh nghiệp, thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp
đề ra. Vì vậy hoạt động bán hàng không chỉ đơn thuần là hành động bán
mà nó còn là việc tìm mọi biện pháp tác động đến cơ cấu nhu cầu theo
chiều hướng có lợi nhất. Hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh bao gồm những nội dung chính sau:
• Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu.
• Xây dựng mạng lưới bán hàng
• Giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng
• Tổ chức thực hiện hợp đồng
• Tổ chức các hoạt động dịch vụ và xúc tiến bán
• Đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng
1.1 Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường
Kinh tế hàng hoá là kinh tế trao đổi mua bán chỉ diễn ra trên thị
trường, vì vậy thị trường là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến bán hàng
và hiệu quả công tác bán hàng. Do đó nghiên cứu thị trường luôn là
việc làm cần thiết đầu tiên của doanh nghiệp. Khi nói về thị trường thì
có rất nhiều khái niệm được đưa ra, nhưng hiện nay, theo quan điểm
hiện đại.Thị trường là quá trình người mua và người bán tác động qua
lại lẫn nhau để xác định giá cả và chất lượng hàng hoá mua bán.
Có khái niệm cho rằng: thị trường của doanh nghiệp là nơi diễn ra
hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ bao gồm một hoặc nhiều nhóm
khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự giống nhau và những
người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có
thể mua hàng hoá và doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu trên của khách
hàng.
Nghiên cứu thị trường là điểm xuất phát của kế hoạch, các biện

pháp, định hướng để đạt mục đích tìm kiếm lơị nhuận của doanh
nghiệp, nó là cơ sở đối tượng để xây dựng chế độ ứng xử trong hoạt
động kinh doanh, giải thích những hiện tượng bất thường xảy ra trong
quá trình kinh doanh. Đồng thời thông qua công tác nghiên cứu thị
trường, các khách hàng và các hành vi mua sắm của họ, doanh nghiệp
sẽ quyết định được lĩnh vực kinh doanh, việc sử dụng lực lượng lao
động và tiền vốn như sử dụng tiềm năng khác của doanh nghiệp như
thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất.
Để nghiên cứu thị trường, trước tiện phải có sự hiểu biết cặn kẽ
đặc điểm tính chất của từng loại thị trường. Hiện nay người ta dựa vào
nhiều tiêu thức khác nhau để chia thị trường thành: thị trường độc
quyền và thị trường cạnh tranh, thị trường bán buôn và thị trường bán
lẻ, thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng cá nhân, thị trường
thống nhất và thị trường khu vực, thị trường người mua và thị trường
người bán, thị trường chính.... Trong đó nghiên cứu thị trường tiêu thụ
(đầu ra) có một ý nghĩa hết sức quan trọng đối với hoạt động bán hàng.
Chỉ có nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thì trên cơ
sở đó mới huy động được mọi khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt
nhất. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay việc nghiên cứu,
nắm bắt nhu cầu thị trường có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, nó đem lại kết
quả to lớn và góp phần nâng cao thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhìn chung việc nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp phải giải
đáp được những vấn đề chủ yếu: doanh nghiệp sẽ bán cái gì: Với số
lượng bao nhiêu, sẽ được bán ra sao? ở đâu? giá cả ra sao nghĩa là
phải tiến hành công việc sau:
- Ước lượng bao nhiêu đơn vị, khách hàng sẽ mua hàng của doanh
nghiệp trong thời gian tới, và họ sẽ mua bao nhiêu.
- Dự đoán khi nào họ sẽ mua các sản phẩm đó.
- Xác định hình dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo sản phẩm và khách
hàng ưa thích, đồng thời dự kiến chủng loại sản phẩm mà khách hàng

muốn mua và cơ cấu từng loại sản phẩm.
- Xác định nên sử dụng những quảng cáo nào cho hiệu quả
- Cần đánh giá khả năng có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh, họ sản
xuất được bao nhiêu sản phẩm, chất lượng và giá cả ra sao.