Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản đến sự hài lòng của khách hàng mua tại sàn giao dịch bất động sản ACB thành phố hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM VĂN HẢI

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
MÔI GIỚI BẤT ĐỘNG SẢN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG MUA TẠI SÀN GIAO
DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN ACB TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. BÙI THỊ THANH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011


LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
môi giới bất động sản đến sự hài lòng của khách hàng mua tại Sàn giao dịch bất
động sản ACB TP. Hồ Chí Minh”, tôi đã vận dụng kiến thức đã học và với sự trao
đổi, góp ý của giáo viên hướng dẫn, bạn bè, đồng nghiệp… để thực hiện nghiên
cứu này.
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả
trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 12 năm 2011
Người thực hiện luận văn
PHẠM VĂN HẢI

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận
được sự hướng dẫn, dạy bảo và góp ý nhiệt tình của qúy Thầy Cô Trường Đại học
Kinh Tế TP. HCM.
Tôi xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Bùi Thị Thanh, luôn động viên
tôi hoàn thành chương trình học, dành nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn
luận văn này.
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn các anh, chị và ban lãnh đạo Sàn giao dịch
bất động sản ACB đã tạo điều kiện cho tôi điều tra khảo sát bằng việc trao đổi,
mời giúp khách hàng, cung cấp danh sách khách hàng mua bất động sản để tôi có
dữ liệu phục vụ cho việc viết luận văn.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt
huyết và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất
mong nhận được đóng góp quý báu từ thầy cô và các bạn.
Trân trọng !
Phạm Văn Hải
Cao học QTKD, khóa 17.


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT
TÓM TẮT ................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.................................................................. 2
1.1 Giới thiệu..................................................................................................................... 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 4
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu............................................................................................ 5
1.6 Kết cấu luận văn......................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU........................................... 7
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ................................................................................ 7
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ................................................................ 7
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

7

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

8

2.1.2 Chất lượng dịch vụ............................................................................................. 9
2.1.2.1 Khái niệm

9

2.1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 12
2.2 Sự hài lòng của khách hàng................................................................................... 16
2.2.1 Khái niệm........................................................................................................... 16
2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng......................................................... 17
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng............................... 18
2.3 Dịch vụ môi giới BĐS và chất lượng dịch vụ môi giới BĐS........................20
2.3.1 Đặc điểm dịch vụ môi giới BĐS
2.3.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ môi giới

20


BĐS đến sự hài lòng của khách hàng mua BĐS

22

2.4 Tóm tắt chương 2..................................................................................................... 22
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG
CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI BĐS ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG MUA TẠI ACBRS TP. HCM.................................................. 24
3.1 Tổng quan về sàn giao dịch BĐS ACB và đặc điểm khách hàng mua......24
3.1.1 Giới thiệu sàn giao dịch BĐS ACB
3.1.2 Đặc điểm khách hàng mua BĐS tại ACBRS

24
26

3.2 Nghiên cứu định tính.............................................................................................. 27
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

27

3.2.2 Kết quả nghiên cứu

28

3.3 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................... 31
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

31

3.3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu

32

3.3.3 Đánh giá sơ bộ các thang đo........................................................................ 33
3.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

33

3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .. 37
3.3.4 Phân tích hồi quy
3.3.4.1 Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến
3.3.4.2 Đánh giá và kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

42
43
44

3.3.4.3 Kết quả phân tích hồi quy

45

3.3.5 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu

45

3.3.6 Phân tích sự khác biệt 46
3.4 Tóm tắt chương 3.................................................................................................... 49

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý........................................ 50
4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................... 50
4.2 Một số hàm ý cho ACBRS trong việc cung cấp dịch vụ môi giới
BĐS.. 53
4.2.1 Thành phần Năng lực phục vụ nhân viên
4.2.2 Thành phần Dịch vụ hỗ trợ

53
55


4.2.3 Thành phần Tin cậy

56

4.2.4 Thành phần Sản phẩm 57
4.2.5 Thành phần An toàn

58

4.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................. 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TẬP TRUNG
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP
PHỤ LỤC 3: MÔ TẢ MẨU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ’S ALPHA
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CÁC NHÓM

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT
TẮT
1. ACB

: Ngân hàng Á châu

2. ACBR

: Công ty cổ phần địa ốc ACB

3. ACBRS

: Sàn giao dịch bất động sản ACB

4. BĐS

: Bất động sản

5. CFA

: Phân tích nhân tố khám phá

6. NV

: Nhân viên

7. KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer –Olkin

8. KH

: Khách hàng

9. SP

: Sản phẩm

10. SERVQUAL

: Mô hình chất lượng dịch vụ

11. Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát

12. TP

: Thành phần

13. TP. HCM

: Thành Phố Hồ Chí Minh

14. VIF

: Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu............................................................................... 5
Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.................................................. 10
Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ............................. 13
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Zeithaml & Bitner, 2000)......................................................................................................... 18
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Spreng &Mackoy, 1996).......................................................................................................... 19
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết ảnh hưởng các thành phần dịch vụ môi giới đến sự
hài lòng khách hàng mua BĐS................................................................................................. 22
Hình 3.1: Mô hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ môi giới đến sự hài lòng
khách hàng mua BĐS (hiệu chỉnh từ Hình 2.5)................................................................... 29
Hình 3.2: Mô hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ môi giới đến sự hài lòng
khách hàng mua BĐS ( hiệu chỉnh từ Hình 3.1).................................................................. 42


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo mục đích, độ tuổi và thu nhập............................................. 32
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thành phần chất
lượng dịch vụ................................................................................................................................ 35
Bảng 3.3: Bảng kết quả kiểm định với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thành sự
hài lòng khách hàng.................................................................................................................... 37
Bảng 3.4: Kết quả EFA cho thành phần chất lượng dịch vụ môi giới............................. 38
Bảng 3.5: EFA cho thang đo lường sự hài lòng khách hàng............................................. 41
Bảng 3.6: Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến........................................................ 43
Bảng 3.7: Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp mô hình....................................... 44
Bảng 3.8: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc................................................... 45
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định phương sai nhóm tuổi.......................................................... 47
Bảng 3.10: Đánh giá tác động nhóm tuổi đến sự hài lòng khách hàng........................... 47
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định phương sai mục đích mua của khách hàng................... 48

Bảng 3.12: Kết quả kiểm định phi tham số mục đích mua................................................ 48


1

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng, khám phá, điều chỉnh và bổ sung
mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản (BĐS) nhằm xem
xét những ảnh hưởng của chúng đối với khách hàng mua BĐS qua Sàn giao dịch
BĐS ACB (ACBRS) trên địa bàn TP. HCM.
Thang đo chất lượng dịch vụ môi giới BĐS được xây dựng và điều chỉnh
thông qua việc thảo luận nhóm tập trung dựa trên sự kết hợp giữa thang đo chất
lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và Cộng sự (1985, 1988), thang đo dịch
vụ siêu thị tại TP. HCM của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003).
Nghiên cứu thực hiện dựa trên mẫu khảo sát có kích thước n= 389 khách hàng đã
mua BĐS thông qua dịch vụ môi giới của ACBRS trên địa bàn TP. HCM.
Thang đo chính thức chất lượng dịch vụ môi giới BĐS được xây dựng gồm
5 thành phần: Sản phẩm; Năng lực phục vụ nhân viên; Hình ảnh; Sự tin cậy và
Dịch vụ hỗ trợ. Mô hình trên được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’Alpha, kết
quả thang đo chất lượng dịch vụ môi giới BĐS vẫn giữ 05 thành phần chất lượng
dịch vụ môi giới như ban đầu, vẫn giữ nguyên 29 biến chính. Tiếp tục phân
tích nhân tố khám phá (EFA) còn lại 26 biến quan sát, đồng thời được nhóm lại thành
05 thành phần chính và được đặt lại tên cho phù hợp với các biến quan sát như sau:
Năng lực phục vụ nhân viên, Dịch vụ hỗ trợ, Tin cậy, An toàn và Sản phẩm. Kết quả
phân tích hồi quy cho thấy 05 thành phần trên đều có tác động cùng chiều đến sự hài
lòng của khách hàng mua BĐS theo thứ tự giảm dần: Năng lực phục vụ nhân viên,
Dịch vụ hỗ trợ, Tin cậy, Sản phẩm, An toàn.
Với kết quả nghiên cứu trên giúp cho ACBRS có một cái nhìn toàn diện hơn
về chất lượng dịch vụ môi giới BĐS đang cung cấp trên thị trường và từ đó có những
giải pháp thích ứng để tạo ra sự hài lòng cho khách hàng mua BĐS tại ACBRS.

Ngoài ra với kết quả trên, không những mở ra cho các sàn giao dịch BĐS khác tại
TP. HCM có cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
mua trong ngành dịch vụ môi giới BĐS mà còn góp phần bổ sung thêm vào hệ thống
lý thuyết về chất lượng dịch vụ môi giới BĐS.


2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Đây là chương đầu tiên của luận văn: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên
cứu, xác định mục tiêu, phạm vị và phương pháp nghiên cứu tổng quát để thực hiện
luận văn. Cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
1.1 Giới thiệu
Bất động sản là các tài sản bao gồm đất đai; nhà, công trình gắn liền với đất
đai; kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng, các tài sản khác gắn liền
với đất đai; các tài sản khác do pháp luật quy định.Theo tiêu chuẩn thẩm định giá
quốc tế 2005 thì BĐS được định nghĩa là đất đai và những công trình do con người
tạo nên gắn liền với đất.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, BĐS không còn là một tài sản đơn
thuần dùng để khai hoang, cho tặng hoặc để ở thuần túy mà nó hình thành theo cơ
chế của thị trường với mục đích kinh doanh, đầu tư, sở hữu...Thị trường BĐS là một
môi trường trong đó giữa người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để thực
hiện việc mua bán BĐS thông qua cơ chế giá. Hoặc thị trường BĐS là một hệ thống
các quan hệ, thông qua đó các giao dịch về BĐS của bên tham gia được thực hiện.
Thị trường BĐS có thể phân thành thị trường đất đai, thị trường nhà ở, thị trường văn
phòng, thị trường các công trình kiến trúc khác nhau....
Giải quyết các mối quan hệ trên, thị trường cần thiết phải tồn tại một bên thứ ba
là nhà môi giới, có đủ năng lực để giải quyết những công việc liên quan đến các bên.
Việc môi giới hiểu theo nghĩa hẹp chính là việc kết nối trong thương vụ và theo
nghĩa rộng như là dịch vụ với những hoạt động phụ thêm xung quanh thương vụ. Vai

trò của môi giới không chỉ là dẫn dắt đến việc ký kết thương vụ, mà còn là vấn đề
thực hiện bằng cách nào để bảo đảm tốt nhất những quyền lợi của khách hàng thể
hiện thông qua sự chuyên nghiệp của những người thực hiện công việc này. Sàn giao
dịch BĐS là một tổ chức thực hiện chức năng môi giới đó.
Tính đến giữa năm 2011cả nước đã có hơn 700 sàn giao dịch BĐS cung cấp
dịch vụ môi giới BĐS nhưng hoạt động môi giới của các sàn giao dịch BĐS vẫn
chưa được quản lý một cách có hiệu quả và còn nhiều sai phạm, dẫn đến tình trạng
mặc dù sàn giao dịch BĐS lập ra như nấm nhưng thông tin trên thị trường vẫn rối.


3

Sản phẩm rao bán nhiều nhưng khách hàng tìm mua chưa có công cụ tốt nhất để tìm
kiếm, khách hàng mua không hài lòng những kỳ vọng khi chọn dịch vụ môi giới của
một sàn giao dịch BĐS nào... Mỗi sàn giao dịch BĐS công bố một chỉ số giá khác
nhau, thông tin giữa các sàn về cùng một đối tượng cũng không thống nhất làm cho
người mua không có một định hướng và yên tâm khi giao dịch BĐS.
Với thực trạng trên, để cạnh trạnh và phát triển lâu dài thì các sàn giao dịch
BĐS phải quan tâm đến quyền lợi của khách hàng và phải xem khách hàng là nhân
tố quyết định sự tồn tại một sàn giao dịch BĐS. Sàn giao dịch BĐS nào dành được
mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ thắng lợi và phát triển lâu dài.
Hơn 10 năm thành lập từ một trung tâm môi giới và nay là ACBRS, luôn xem định
hướng khách hàng là yếu tố quyết định thành công và luôn chọn sản phẩm tốt để
thực hiện việc môi giới. Cũng như nhiều sàn giao dịch BĐS khác, dường như
ACBRS vẫn chưa nhận thức đúng đắn về chất lượng dịch vụ môi giới và ảnh hưởng
của chúng đến sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là đối tượng khách hàng mua. Vì
thế, mặc dù ACBRS đã sử dụng nhiều biện pháp thu hút và chăm sóc khách hàng
nhưng chưa mang lại hiệu quả. Chính vì vậy, tác giả cho rằng ở thời điểm hiện tại
việc thực hiện đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ môi giới
BĐS đến sự hài lòng của khách hàng mua tại Sàn giao

dịch BĐS ACB TP. HCM” có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các sàn giao dịch
BĐS nói chung và ACBRS nói riêng.
Tác giả hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ cho phép các sàn giao dịch BĐS
(trước hết là ACBRS) có một cái nhìn toàn diện về chất lượng dịch vụ môi giới BĐS
và sự tương tác của chúng đến sự hài lòng của khách hàng mua. Đây không những là
vấn đề các sàn giao dịch, khách hàng mua mà nhà nước đang quan tâm rất sâu sắc.
Việc nghiên cứu này là một cơ sở khoa học cho các nhà quản trị hoạch định các giải
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới mà mục tiêu hướng đến là gia tăng sự hài
lòng khách hàng mua, đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu của các sàn giao dịch
BĐS.


4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động, chiến lược phát triển của ACBRS, đề tài
nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
- Xác định các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ môi giới BĐS và phát
triển thang đo chúng.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ môi giới
BĐS tại ACBRS đến sự hài lòng của khách hàng.
- Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu này nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ môi giới BĐS và sự hài lòng của khách hàng mua đối với
ACBRS tại TP. HCM.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ môi giới BĐS và sự hài lòng của
khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: là các lý thuyết, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng; dịch vụ môi giới BĐS và khách hàng sử dụng dịch
vụ này tại ACBRS TP. HCM.

- Đối tượng khảo sát: là khách hàng cá nhân mua BĐS tại ACBRS TP. HCM.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp như sau:
- Phương pháp hệ thống hóa, khái quát hóa, tư duy hệ thống được sử dụng trong
chương 1 và chương 2 để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về dịch vụ,
môi giới BĐS, các thành phần của dịch vụ môi giới BĐS và sự hài lòng của
khách hàng mua.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng trong chương 3 để khám phá,
điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ môi giới BĐS, phát
triển thang đo những thành phần này và khái niệm về sự hài lòng của khách
hàng mua.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng các kỹ thuật Cronbach’s Alpha,
phân tích hệ số khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để đánh giá độ tin cậy các
thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.


5

- Toàn bộ các phương pháp nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung nghiên

cứu theo quy trình sau đây:
Cơ sở lý

Mục tiêu

thuyết

nghiên cứu

Nghiên cứu định

lượng (n=389)

Thang đo

Thảo luận nhóm

nháp

Thang đo

Điều

chính thức

chỉnh

Xử lý số liệu bằng SPSS:
- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích hồi quy tuyến tính

- Thảo luận kết quả nghiên cứu
- Các hàm ý rút ra từ kết quả
nghiên cứu

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu
 Về mặt lý thuyết:
- Hệ thống hóa và bổ sung phát triển lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng mua trong lĩnh vực dịch vụ môi giới BĐS.

- Phát triển thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng mua trong
lĩnh vực dịch vụ môi giới BĐS để bổ sung vào hệ thống thang đo tại thị trường
Việt Nam.
 Về mặt thực tiễn:
-

Giúp cho các nhà nghiên cứu, nhà quản trị có cách nhìn đầy đủ và toàn diện về
chất lượng dịch vụ môi gới BĐS và sự hài lòng của khách hàng, đặt cơ sở cho
việc hoạch định quản trị chất lượng dịch vụ môi giới BĐS và quản trị chăm
sóc khách hàng.

-

ACBRS nắm bắt được các thành phần quan trọng trong dịch vụ môi giới BĐS
và có định hướng phát triển dịch vụ môi giới BĐS sau nghiên cứu.


6

1.6 Kết cấu luận văn
Nghiên cứu này chia làm 4 chương như sau:
-

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

-

Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu

-

Chương 3: Xây dựng và kiểm định mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
môi giới BĐS đến sự hài lòng của khách hàng mua tại ACBRS

-

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và các hàm ý của nghiên cứu


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi,
phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về
dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời chương này cũng trình bày
về đặc điểm dịch vụ môi giới BĐS, chất lượng dịch vụ môi giới BĐS, từ đó đưa ra
mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh
đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản
xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Chính
những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên
khó khăn.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Philip koller thì cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một

bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Theo Gronroos (1990) cho rằng “Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các
hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng
và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ
thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng”.
Theo Quinn & ctg (1987) cho rằng “hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực
dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật
chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các
hình thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành


8

mạnh) mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên”.
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau, các hoạt
động phía trước và hiện hữu, trong đó diễn ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và
khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong
muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất trữ.
Tính vô hình: đa số các loại dịch vụ đều không thể sờ thấy được, sự không tồn
tại ở trạng thái vật thể chính là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ đó là một hoạt
động hơn là một thực thể có tiêu chuẩn rõ ràng, giống nhau về chất lượng. Hầu hết
các dịch vụ đều không thể đo đếm, kiểm kê, kiểm tra để bảo đảm về mặt chất lượng.
Trong thực tế doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc hiểu sự cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ của họ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Zeithaml, 1981). Dịch
vụ thường được nhận biết thông qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt

động dịch vụ và có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ.
Tính không đồng nhất: còn được gọi là tính khác nhau của dịch vụ. Việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và
địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn
hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến
nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể
Tính không thể tách rời: thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được
tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng
sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong
suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không thể tồn trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như


9

hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau
nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện
xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì
vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là
cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp.
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời
buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẵn đ ược khachọn

mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là thấp.
Theo Juran (1988): “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”
Theo Feigenbaum (1991): “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh.
Theo Russell (1999): “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Nghiên cứu cho rằng, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách
hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế mà họ thụ hưởng. Các
nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ được các
nhà nghiên cứu khác chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày
như sau:


10

Thông tin truyền miệng

Khoảng
cách 1
NHÀ
TIẾP
THỊ
KHÁCH
HÀNG

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm trong quá
khứ

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin bên ngoài
đến khách hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của KH

Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết

những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển
giao chúng cho khách hàng để thỏa m ãn nhu cầu của họ.


11

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ
nhân viên dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có lien hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể
hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin cũng
tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong
các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng
nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không
được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác
biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một
dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Thu hẹp 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ nêu trên là yêu cầu đặt ra cho các
nhà quản trị trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Parasuraman và Cộng sự (1985) cho rằng chất lượng là hàm số của khoảng cách thứ
5 và phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó được biểu diễn dưới dạng hàm số như
sau:

CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4) }
Trong đó : CLDV: chất lượng dịch vụ
KC_1,2,3,4,5 là khoảng cách 1,2,3,4,5


12

2.1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
Trên cơ sở mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và
Cộng sự (1985) cho rằng bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi
khách hàng có thể được mô hình hóa với mười thành phần như sau:
1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵng sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn của nhân
viên để thực hiện dịch vụ
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
5. Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng
6. Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan
đến họ.
7. Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp.
8. An toàn (security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả năng
hiểu biết nhu cầu khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.


13

Thông tin từ các

Nhu cầu cá

Kinh nghiệm

nhân

trong quá khứ
Truyền thông

nguồn khác nhau
THANG ĐO SERVQUAL

đến khách hàng

1. Tin cậy (reliability)
2. Đáp ứng (responsiveness)
3. Năng lực phục vụ

(competence)
4. Tiếp cận (access)
5. Lịch sự (courtesy)
6. Thông tin (communication)
7. Tín nhiệm (credibility)

8. An toàn (security)
9. Hiểu biết khách hàng

Sự kỳ vọng
về dịch vụ
Chất lượng
Khoảng
cách

dịch vụ cảm
nhận

Sự cảm nhận
về dịch vụ

(understanding the
customer)
10. Phương tiện hữu hình
Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman và Cộng sự, 1985)
Parasuraman và Cộng sự (1988) đã đúc kết lại thang đo chất lượng dịch vụ
gồm 5 thành phần gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến, thang đo này cũng
được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.
Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
1) Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

14

2) Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
3) Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4) Công ty xyz cung cắp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5) Công ty xyz thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Sự đáp ứng (responsiness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
1) Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
2) Nhân viên công ty xyz phục vụ nhanh chóng, đúng hạn.
3) Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
4) Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn.
Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (assurance hay competence):
1) Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng với bạn.
2) Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
3) Nhân viên công ty xyz luôn tỏ ra lịch sự, niềm nở với bạn.
4) Nhân viên công ty xyz có có kiến thức để trả lời câu hỏi của bạn
Sự đồng cảm (empathy): thể hiện qua khả năng và cách thức phục vụ khách
hàng.
1) Công ty xyz thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
2) Công ty xyz có nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
3) Công ty xyz thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
4) Nhân viên công ty xyz hiểu được những nhu cầu đặc biệt cùa bạn
5) Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
Phương tiện hữu hình (tangibility): thể hiện qua các yếu tố ngoại hình, trang
trí và các phương tiện, trang thiết bị phục vụ khách hàng.
1) Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
2) Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất hấp dẫn.

3) Nhân viên công ty xyz có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
4) Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ


15

Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình, SERVQUAL và DTR cho dịch vụ
bán lẽ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ
điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH. Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành phần:
(1) Nhân viên phụ vụ, (2) Cơ sở vật chất, (3) Hàng hóa, (4) Tin tưởng, (5) Chỗ đậu
xe. Thang đo gồm 21 biến quan sát.
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2003) nghiên
cứu chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng. Mô hình này cũng
bao gồm năm thành phần như sau:
Thành phần hàng hóa: khách hàng quan tâm đến tính đa dạng, đầy đủ và
tính cập nhật hàng hóa (có nhiều mặt hàng mới của siêu thị).
1. Hàng tiêu dùng hàng ngày đầy đủ
2. Có nhiều mặt hàng để lựa chọn
3. Có nhiều hàng mới
Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tính cách và thái
độ của nhân viên siêu thị trong phục vụ khách hàng.
4. Nhân viên luôn sẵn long phục vụ chị
5. Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi chị cấn
6. Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của chị
7. Nhân viên rất lịch sự
8. Nhân viên rất thân thiện
9. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
Thành phần trưng bày trong siêu thị: hàng hóa trưng bày đẹp mắt, dễ tìm,
và được chỉ dẫn rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng Âm nhạc rất êm dịu
10. Đầy đủ ánh sang

11. Hàng hóa trung bày dễ nhìn
12. Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ rang
13. Nhân viên trang phục gọn gàng
14. Hệ thống tính tiền hiện đại
Thành phần mặt bằng siêu thị: rộng rãi, thoáng mát, lối đi bố trí thuận tiện,
các dịch vụ thuận tiện.


16

15. Mặt bằng rộng rãi
16. Không gian bên trong siêu thị thoáng mát
17. Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái
18. Nơi giữ giỏ xách rất tốt
19. Bãi giữ xe rộng rãi
20. Khu vui chơi giải trí hấp dẫn
Thành phần an tòan trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách
hàng
21. Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
22. Lối thóat hiễm rõ rang
23. Không bị lo mất cắp tài sản , tiền bạc
Về chất lượng dịch vụ môi giới BĐS được tác giả đề cập trong nghiên cứu này
chủ yếu tập trung ở khía cạnh chất lượng của các hoạt động cấu thành nên dịch vụ
môi giới BĐS. Dịch vụ môi giới BĐS được xem là một hoạt động của sàn giao dịch
BĐS thông qua nhân viên môi giới cung cấp một dịch vụ cho khách hàng mua BĐS
bằng sự uy tín của mình, kiến thức chuyên ngành, sản phẩm, thương hiệu, những dịch
vụ hỗ trợ của sàn giao dịch BĐS liên quan đến khách hàng.
2.2 Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như sau:

Theo Halstead et al (1994): “sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc, tập trung
vào sự so sánh kết quả của sản phẩm, dịch vụ với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi
mua và đo lường trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó”.
Theo Bachelet (1995) cho rằng: “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm
hay dịch vụ”
Theo Tse & Wilton (1988): “sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữ những mong muốn trước đó và sự thể hiện thật
sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó”