Ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------------

NGUYỄN THỊ TỐ UYÊN

ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI CHỨNG THỰC
NỔI TIẾNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------------

NGUYỄN THỊ TỐ UYÊN

ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI CHỨNG THỰC
NỔI TIẾNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS. NGUYỄN QUANG THU


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung của đề tài: “Ảnh hưởng của người chứng thực nổi
tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”
là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng bản thân tôi, hoàn toàn không sao
chép bất kì một công trình nào đã có từ trước. Các số liệu trong đề tài này được thu
thập và xử lý một cách trung thực dưới sự chỉ bảo của giảng viên hướng dẫn là Cô
PGS. TS Nguyễn Quang Thu.
Tôi xin chịu trách nhiệm với cam kết trên.

TP. HCM, Ngày 26 Tháng 10 Năm 2016

Học viên: Nguyễn Thị Tố Uyên


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài: ..........................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................2

1.3.

Đối tượng nghiên cứu: ...................................................................................3

1.4.

Phạm vi nghiên cứu: ......................................................................................3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................3

1.5.1.

Đối tượng khảo sát: .................................................................................3

1.5.2.

Nguồn dữ liệu: ........................................................................................3

1.5.3.

Phương pháp thực hiện: ..........................................................................3

1.6.

Kết cấu luận văn: ...........................................................................................4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 6
2.1.

Thương hiệu và giá trị thương hiệu: ..............................................................6

2.1.1.

Thương hiệu: ...........................................................................................6

2.1.2.

Giá trị thương hiệu: .................................................................................9

2.2. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và các thành phần của giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng: ..........................................................................12
2.2.1.

Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:..............................................12

2.2.2.

Các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: ..............14


2.3.

2.2.2.1.

Nhận biết thương hiệu:...................................................................14

2.2.2.2.

Liên tưởng thương hiệu:.................................................................15

2.2.2.3.

Chất lượng cảm nhận: ....................................................................16

2.2.2.4.

Trung thành thương hiệu:...............................................................17

Người chứng thực nổi tiếng và độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng: ...
.....................................................................................................................18

2.3.1.

Người chứng thực nổi tiếng: .................................................................18

2.3.2. Độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng và các yếu tố quyết định độ
tin cậy của người chứng thực nổi tiếng: .............................................................19
2.3.2.1.

Sự hấp dẫn: .....................................................................................20

2.3.2.2.

Chuyên môn: ..................................................................................20

2.3.2.3.

Sự đáng tin: ....................................................................................21

2.4. Độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng: ............................................................................................................22
2.4.1.

Lý thuyết về sự ghi nhớ hệ thống liên tưởng: .......................................22

2.4.2. Mối quan hệ giữa độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng và giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng:.......................................................................23
2.5.

Các nghiên cứu trước đây: ...........................................................................26

2.5.1. Mối quan hệ giữa sự chứng thực của người nổi tiếng, kết nối thương
hiệu vào tâm trí khách hàng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
(Dwivedi & et al., 2015) .....................................................................................26
2.5.2. Sự chứng thực của người nổi tiếng, độ tin cậy của thương hiệu và giá
trị thương hiệu (Spry et al., 2011): .....................................................................28
2.6.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu: ..............................30

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................ 35

3.1.

Thiết kế nghiên cứu: ....................................................................................35

3.2.

Quy trình nghiên cứu: ..................................................................................36

3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ 1: ..............................................................................36

3.2.2.

Nghiên cứu sơ bộ 2: ..............................................................................39


3.2.3.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: ..............................................................41

3.2.4.

Nghiên cứu chính thức: .........................................................................43

3.2.4.1.

Mẫu: ...............................................................................................43

3.2.4.2.

Thang đo và mã hóa thang đo: .......................................................44

3.2.4.3.

Phương pháp phân tích: .................................................................46

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 49
4.1.

Thống kê mô tả: ...........................................................................................49

4.2.

Kiểm định thang đo: ....................................................................................50

4.2.1.

Kiểm định sơ bộ thang đo: ....................................................................50

4.2.1.1.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: ...
50

4.2.1.2.
EFA:

Kiểm định độ giá trị của thang đo qua phân tích nhân tố khám phá
52

4.2.2.

Kiểm định khẳng định thang đo CFA: ..................................................58

4.2.2.1.

Kiểm định CFA thang đo của biến độc lập: ...................................58

4.2.2.2.

Kiểm định CFA thang đo của biến phụ thuộc: ..............................61

4.2.2.3.

Kiểm định CFA cho mô hình tới hạn:............................................64

4.3.

Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết: ...................................................68

4.4.

Thảo luận kết quả nghiên cứu: ....................................................................70

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................. 73
5.1.

Hàm ý quản trị: ............................................................................................74

5.1.1.

Lựa chọn người chứng thực nổi tiếng:..................................................74

5.1.1.1.

Lựa chọn người chứng thực có tính cách trung thực, ngay thẳng: 74

5.1.1.2. Lựa chọn những người nổi tiếng có nhiều kiến thức, khả năng
chuyên môn trong lĩnh vực họ tham gia hoạt động. .......................................75
5.1.1.3. Lựa chọn những người nổi tiếng có ngoại hình đẹp, phong cách
sống được yêu thích đồng thời phải phù hợp với thương hiệu được chứng
thực:
........................................................................................................77


5.1.2. Thắt chặt mối quan hệ giữa thương hiệu và người chứng thực cho
thương hiệu: ........................................................................................................78
5.2.

Kết luận, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............78

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

GTTH

: Giá trị thương hiệu

CBBE

: Customer - Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng)
EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

CFA

: Comfirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

SEM

: Structural Equation Model (Mô hình phương trình cấu trúc)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Tóm tắt các khái niệm của giá trị thương hiệu ........................................ 11
Bảng 2.2. Tóm tắt các khái niệm của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ....... 13
Bảng 2.3. Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có liên quan về mối quan hệ giữa người
chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ............................ 32

Bảng 2.4. Tóm tắt khái niệm các thành phần trong mô hình nghiên cứu ................ 33
Bảng 3.1. Tóm tắt số lượng mẫu của các nghiên cứu .............................................. 35
Bảng 3.2. Thang đo cơ sở và thang đo điều chỉnh. .................................................. 40
Bảng 3.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu. ....................................................... 42
Bảng 3.4. Đặt tên cho các biến quan sát .................................................................. 44
Bảng 3.5. Mã hóa thành phần các biến định danh và thứ bậc.................................. 45
Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả mẫu ........................................................................ 49
Bảng 4.2. Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha. .................................. 51
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thành phần thuộc của biến độc lập
lần 1 .......................................................................................................................... 53
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thành phần thuộc của biến độc lập
lần 2 .......................................................................................................................... 54
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thành phần của biến phụ thuộc. ..... 56
Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định thang đo của biến độc lập ........... 60
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định thang đo của biến phụ thuộc ....... 63
Bảng 4.8. Bảng tóm tắt kiểm định CFA cho mô hình tới hạn. ................................ 66
Bảng 4.9. Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. ............................ 67
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu . 67
Bảng 4.11. Tóm tắt đánh giá độ phù hợp của mô hình SEM ................................... 69


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Minh họa hai quan điểm về thương hiệu. .................................................. 8
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Dwivedi et al. (2015) .................. 27
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi Spry et al. (2011) ........................ 29
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 31
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 38
Hình 4.1. Kết quả kiểm định CFA thang đo của biến độc lập ................................. 59
Hình 4.2. Kết quả kiểm định CFA thang đo của biến phụ thuộc ............................ 62

Hình 4.3. Kết quả kiểm định CFA của mô hình tới hạn .......................................... 65
Hình 4.4. Tóm tắt kết quả mô hình SEM ................................................................. 69



1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài:
Trong các hoạt động Marketing ngày nay, thương hiệu thường là yếu tố cung
cấp điểm khác biệt chính giữa các sản phẩm cạnh tranh, do đó chúng có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp (Lisa Wood, 2000). Xuất
phát từ việc xác định mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã tạo nên khái
niệm “Giá trị thương hiệu” trong lý thuyết Marketing. Và nó cũng chính là khái
niệm phổ biến, có tầm quan trọng và luôn được thảo luận trong suốt những thập kỷ
qua. Giá trị thương hiệu đóng vai trò chiến lược, có ý nghĩa quan trọng trong việc
đạt được lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược của nhà
quản trị. Bên cạnh đó, nó được xem là thước đo thích hợp để đánh giá tác động dài
hạn của các quyết định Marketing (Simon & Sullivan, 1993). Giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng được đánh giá tích cực có thể dẫn đến sự gia tăng doanh thu,
giảm chi phí, nâng cao lợi nhuận; ngoài ra nó còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng
của doanh nghiệp trong việc định giá cao, sự sẵn lòng của khách hàng nhằm tìm ra
các kênh phân phối mới, tính hiệu quả trong truyền thông Marketing, và sự thành
công trong việc mở rộng thương hiệu cũng như các cơ hội về bản quyền (Keller,
2003). Câu hỏi thú vị mà các nhà quản trị thương hiệu hiện đang phải đối mặt, đó là
làm thế nào để phát triển giá trị thương hiệu và gia tăng lòng trung thành khách
hàng trong môi trường cạnh tranh toàn cầu như ngày nay.
Với kỳ vọng phát triển giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, các nhà
Marketing đã thấm nhuần thương hiệu với những liên tưởng mà họ mong muốn đến
khách hàng thông qua những người nổi tiếng. (Keller, 2013; Till, 1998). Nhiều

nghiên cứu trước đây tập trung nghiên cứu tác động của những người chứng thực
nổi tiếng đến sự nhắc, hồi tưởng về thương hiệu (Kahle & Homer,1985), thái độ đối
với thương hiệu (Tilletal et al.,2008) và đến ý định mua hàng (Kahle & Homer,
1985), cùng một số học giả đã nghiên cứu ảnh hưởng của người chứng thực nổi
tiếng đến giá trị thương hiệu (Seno & Lukas, 2007). Trên thế giới, thị trường người


2

chứng thực nổi tiếng là ngành công nghiệp trị giá hàng tỉ đô (Crutchfield, 2010).
Thêm vào đó, hoạt động chứng thực bởi người nổi tiếng ngày càng tăng qua các
năm (Biswas et al., 2009). Ví dụ, ở Mỹ, việc sử dụng người chứng thực nổi tiếng
ngày càng trở nên phổ biến trong các chiến lược quảng cáo – chiếm xấp xỉ 15% các
quảng cáo (Crutchfield, 2010; Hsu & McDonald, 2002). Tuy nhiên, các nghiên cứu
ở Việt Nam hiện nay về giá trị thương hiệu vẫn chưa chú trọng nghiên cứu khía
cạnh ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu. Bên cạnh
đó, chi phí cho việc sử dụng người nổi tiếng để chứng thực cho thương hiệu khá
cao, nên các nhà quản trị Marketing cần phải có cơ sở để tin rằng có một mối liên
kết rõ ràng giữa các thuộc tính của người chứng thực nổi tiếng với giá trị thương
hiệu trong các quyết định đầu tư của họ.
Liên hệ với Việt Nam trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cần
biết mình phải làm gì để nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng lợi nhuận thông qua
việc phát triển giá trị thương hiệu. Bởi nó không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại và
phát triển trong môi trường cạnh tranh toàn cầu đã và đang diễn ra mà nó còn góp
phần giúp tăng trưởng GDP đất nước. Xét thấy sự cần thiết ở cả hai khía cạnh lý
thuyết và thực tế, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của người
chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh”. Đây là nghiên cứu nhằm kiểm định ảnh hưởng của người chứng
thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ
hỗ trợ và làm cơ sở cho các nhà quản trị Marketing trong quá trình ra quyết định của

mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Từ việc xác định vấn đề nghiên cứu ở trên, nghiên cứu này được thực hiện
nhằm đạt được hai mục tiêu chính sau:
-

Kiểm định mối quan hệ giữa người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng.


3

-

Từ kết quả phân tích được, đưa ra hàm ý quản trị mang tính chất định hướng
cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình tại thị
trường TP. HCM.

1.3. Đối tƣợng nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu tập trung vào người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng.
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu được giới hạn trong khu vực TP. HCM về mối quan hệ giữa
người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
1.5.1. Đối tượng khảo sát:
Người tiêu dùng tại thị trường TP. HCM.
1.5.2. Nguồn dữ liệu:
Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp có được bằng phương pháp điều tra trực
tiếp người tiêu dùng với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn trong khu vực TP. HCM.

1.5.3. Phương pháp thực hiện:
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng cả phương pháp định tính và
định lượng.
 Phương pháp định tính:
Sử dụng phương pháp phỏng vấn đối tượng khảo sát để xác định nhóm sản
phẩm và các cặp “Thương hiệu – Người chứng thực nổi tiếng” để đưa vào bảng câu
hỏi khảo sát chính thức. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn khám phá và thảo luận nhóm
gồm bạn bè, người thân đang sinh sống/làm việc tại TP. HCM nhằm xác định, hiệu
chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức.


4

 Phương pháp định lượng:
Thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát
bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu có được sau khi khảo sát sẽ được xử
lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 bao gồm các bước thực hiện sau:


Thống kê mô tả dữ liệu thu được từ khảo sát.



Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến rác và phân

tích nhân tố khám phá EFA để nhóm các nhân tố bằng phần mềm SPSS 20.


Đánh giá độ tin cậy thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên

cứu bằng hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích, kiểm tra tính đơn
hướng, mức độ phù hợp dữ liệu thị trường, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt
bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA; cuối cùng, kiểm định
mô hình lý thuyết bằng mô hình phương trình cấu trúc SEM thông qua phần
mềm xử lý dữ liệu AMOS 20.
1.6. Kết cấu luận văn:
Chương 1: Tổng quan.
Trình bày tổng thể nội dung của toàn bộ nghiên cứu: lý do nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu.
Nội dung này gồm 2 phần:
-

Cơ sở lý thuyết và tóm tắt các nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên
cứu.

-

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Trình bày quy trình, các bước tiến hành khi thực hiện nghiên cứu để đạt được
mục tiêu nghiên cứu.


5

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Trình bày kết quả phân tích thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu; kết quả kiểm
định độ tin cậy thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu; và kết quả

kiểm định mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Đưa ra một số hàm ý mang tính chất định hướng cho các nhà quản trị
Marketing trong việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với các sản phẩm, dịch vụ
đang kinh doanh tại TP. HCM. Bên cạnh đó, trình bày ý nghĩa, hạn chế của nghiên
cứu, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu:
2.1.1. Thương hiệu:
“Thương hiệu là khái niệm được thảo luận trong suốt nhiều thế kỉ gần đây với
những ý nghĩa nhằm mang lại sự khác biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ trên thị
trường. Sự thật rằng, thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng
Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại
chăn nuôi muốn đánh dấu đàn cừu của mình để phân biệt với những đàn cừu khác,
họ dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó
khẳng định hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa của mình” (Keller, 2013, tr. 30).
Cho đến nay khái niệm này đã trở nên phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã
được đề cập rất nhiều trong các nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng.
Vậy thương hiệu là gì khác biệt như thế nào với nhãn hiệu sản phẩm. Sản phẩm
là bất cứ thứ gì cung cấp ngoài thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, được mua,
sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thõa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó (Keller,
2013, tr. 31). Bên cạnh đó, khái niệm về thương hiệu cũng có nhiều quan điểm và
định nghĩa khác nhau, cụ thể chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan
điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Quan điểm truyền thống cho rằng:
-

Theo Al Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong
đầu khách hàng khi nghe đến tên một doanh nghiệp nào đó.

-

Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu
tượng như logo, nhãn hiệu thương mại (Trade mark) hay kiểu dáng bao bì
với mục đích xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một nhà cung cấp, hay
một nhóm nhà cung cấp và để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ này với các
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cạnh tranh.


7

-

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích
nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.

Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và
chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này
với các sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng:
-

Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn
nhiều (Davis, 2002).

-

Ambler & Styles (1996) cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ yêu cầu. Thương hiệu
theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương
hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các
thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng
chỉ là một thành phần của thương hiệu.

-

Levitt (1981) cho rằng: Thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa các
thuộc tính hữu hình và vô hình.

-

Theo Keller (2013), thương hiệu rộng hơn sản phẩm bởi vì nó bao gồm
những thành phần tạo nên sự khác biệt giữa nó với những sản phẩm tương
tự khác.

Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày
càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong khoa học kinh tế. Lý do là
người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2)
nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu
dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi
ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996).

8

Hình 2.1. Minh họa hai quan điểm về thương hiệu.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học
marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TPHCM, trang 9.
Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng: “Sản phẩm là những gì được sản
xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị
bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh
nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công
sẽ không bao giờ lạc hậu”. Qua nhiều khái niệm khác nhau cho chúng ta thấy rằng
quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu hay sản phẩm vẫn còn sự khác nhau giữa
các nhà nghiên cứu, chưa có sự thống nhất nhưng có sự khác biệt rõ ràng giữa hai
khái niệm này. “Tuy nhiên qua các định nghĩa nêu trên, có thể hiểu khái niệm về
thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà
khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ
được cung cấp bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp
muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm
xuyên suốt cả quá trình từ thông điệp được truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông
điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn
thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác
quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối
quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự
tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận” (Nguyễn Việt Thanh, 2009,
tr.9-10).


9

2.1.2. Giá trị thương hiệu:

Một trong những khái niệm phổ biến và quan trọng nhất trong Marketing được
khám phá vào thập niên 80 đó là giá trị thương hiệu. Vẫn chưa có quan điểm thống
nhất để định nghĩa và đo lường giá trị thương hiệu. Winters (1991) đã nói rằng nếu
bạn bảo mười người định nghĩa giá trị thương hiệu, bạn có thể có mười câu trả lời
khác nhau, thậm chí mười một. Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp bởi
sự đa dạng của nó, các lý thuyết khoa học về nó được ví như hội chứng “thầy mù
xem voi” (Ambler, 2003). Mỗi nghiên cứu mô tả những khía cạnh khác nhau của
loại tài sản vô hình này. Cụ thể:
-

Feldwick (1996) đơn giản hoá nhiều cách tiếp cận, bằng cách liệt kê các ý
nghĩa khác nhau của giá trị thương hiệu: (1) tổng giá trị của thương hiệu là
tài sản riêng biệt; (2) khi nó được bán hoặc được thể hiện trong bảng cân
đối; (3) là thước đo sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng; (4)
mô tả những liên tưởng và niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu.

-

Ambler & Styles (1996) đề xuất việc các nhà quản trị thương hiệu lựa chọn
giữa lợi nhuận trước mắt hay cho mục tiêu dài hạn bằng khái niệm giá trị
thương hiệu được định nghĩa là tập hợp lợi nhuận được lưu giữ cho tương
lai.

-

Srivastava & Shocker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là sự tập hợp tất
cả những thái độ tích lũy và những kiểu mẫu hành vi trong ý nghĩ của người
tiêu dùng, các kênh phân phối, các đại lý có ảnh hưởng, đồng thời tập hợp
này giúp gia tăng lợi nhuận tương lai và dòng tiền trong dài hạn.

-

Davis (1995) nhấn mạnh tầm quan trọng chiến lược của giá trị thương hiệu.
Ông xác định giá trị thương hiệu là những lợi ích và đóng góp mang tính
chiến lược đầy tiềm năng mà một thương hiệu có thể mang lại cho doanh
nghiệp.

-

Keller (1993) tiếp cận giá trị thương hiệu thông qua sức mạnh của thương
hiệu dựa vào khách hàng. Ông đề xuất rằng giá trị thương hiệu đại diện cho
trạng thái mà người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và nhớ đến những


10

liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc nhất của thương hiệu. Do đó, kiến thức
thương hiệu có ảnh hưởng khác biệt lên phản ứng của người tiêu dùng đối
với các chương trình Marketing của một thương hiệu.
-

Winters (1991) đề cập đến giá trị gia tăng của giá trị thương hiệu bằng gợi ý
rằng giá trị thương hiệu liên quan đến giá trị gia tăng đối với sản phẩm
thông qua những liên tưởng và nhận thức của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu cụ thể. Không rõ bằng cách nào giá trị gia tăng được áp dụng,
nhưng giá trị thương hiệu phù hợp với danh mục của mô tả thương hiệu và
sức mạnh của thương hiệu như đã được nêu ở trên.

-

Leuthesser (1988) cung cấp một định nghĩa rộng về giá trị thương hiệu, đó
là một tập hợp những liên tưởng và hành vi dựa trên một phần khách hàng
của thương hiệu, các thành viên kênh, doanh nghiệp mẹ, tập hợp này cho
phép thương hiệu có doanh thu và lợi nhuận cao hơn khi nó không có
thương hiệu.

-

Pitta & Katsanis (1995) cho rằng giá trị thương hiệu tăng xác suất lựa chọn
thương hiệu, dẫn đến sự trung thành đối với thương hiệu và bảo vệ thương
hiệu khỏi các mối đe dọa cạnh tranh trong giới hạn nhất định.

Căn cứ vào cơ sở lý thuyết trên đây về giá trị thương hiệu, ta thấy rõ ràng có
nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị thương hiệu cũng như các thành phần của nó.
Tuy nhiên, hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị thương hiệu bao gồm
tất cả những hiệu quả Marketing được xem là duy nhất chỉ có ở một thương hiệu
nào đó. Theo đó, giá trị thương hiệu giải thích kết quả khác nhau trong hoạt động
Marketing giữa các sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu và không có thương hiệu
(Keller, 1993). Nó là nhận thức của người tiêu dùng về tổng thể tính ưu việt của một
sản phẩm mang tên thương hiệu khi nó được so sánh với sản phẩm khác. Nó liên
quan đến nhận thức người tiêu dùng hơn là các chỉ số khách quan khác (Lassar et
al., 1995). Chính vì vậy, mặc dù có nhiều khái niệm hữu ích liên quan đến giá trị
thương hiệu đã được đưa ra, nhưng khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào khách


11

hàng có quan điểm độc nhất về khái niệm giá trị thương hiệu và cách tốt nhất để xây
dựng, đo lường và quản trị nó (Keller, 2013).
Bảng 2.1. Tóm tắt các khái niệm của giá trị thương hiệu.

Nghiên cứu
Viện khoa học Marketing
(Leuthesser 1988)
Aaker (1991)

Srivastava
(1991)

&

Shocker

Winters (1991)
Swait et al. (1993)

Kamakura & Russell
(1993); Lassar et al.
(1995)
Keller (1993)

Lassar et al. (1995)

Davis (1995)
Pitta & Katsanis (1995)
Aaker (1996)

Feldwick (1996)

Ambler & Styles (1996)
Nguồn: Tác giả tổng hợp.

Tóm tắt khái niệm
Tập hợp các liên tưởng và hành vi của một phần người tiêu dùng, các thành
viên kênh, tập đoàn mẹ. Tập hợp này cho phép doanh nghiệp có doanh thu và
lợi nhuận cao hơn khi nó không có thương hiệu; nó giúp thương hiệu mạnh,
bền vững và có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Là giá trị mà khách hàng liên tưởng với thương hiệu. Giá trị thương hiệu được
phản ánh trong các thành phần của nó: nhận thức thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, và các tài sản thương
hiệu độc quyền khác.
Tập hợp tất cả những thái độ tích lũy và những kiểu mẫu hành vi trong ý nghĩ
của người tiêu dùng, các kênh phân phối, các đại lý có ảnh hưởng, đồng thời
tập hợp này giúp gia tăng lợi nhuận tương lai và dòng tiền trong dài hạn.
Giá trị gia tăng đối với sản phẩm thông qua những liên tưởng và nhận thức
của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể.
Giá trị tiềm ẩn của thương hiệu đối với khách hàng trong thị trường với nhiều
thương hiệu khác nhau. Thương hiệu đóng vai trò như một tín hiệu hoặc một
sự gợi ý liên quan đến bản chất sản phẩm, chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và
hình ảnh/trạng thái.
Giá trị thương hiệu tồn tại khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và
lưu giữ một vài liên tưởng độc nhất, mạnh và thuận lợi của thương hiệu trong
trí nhớ của họ.
Hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản hồi của người tiêu
dùng đối với các chương trình Marketing của thương hiệu. Kiến thức thương
hiệu là một tập hợp đầy đủ những liên tưởng liên kết với thương hiệu trong trí
nhớ của người tiêu dùng trong thời gian dài.
Nhận thức của người tiêu dùng về tính ưu việt tổng thể của một sản phẩm
mang tên một thương hiệu nào đó khi so sánh nó với các thương hiệu khác.
Năm thành phần nhận thức của giá trị thương hiệu bao gồm hiệu quả, hình ảnh
xã hội, giá trị, sự đáng tin và các giá trị kèm theo.

Những lợi ích và đóng góp mang tính chiến lược đầy tiềm năng mà một
thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.
Gia tăng xác suất lựa chọn thương hiệu, dẫn đến lòng trung thành đối với
thương hiệu và bảo vệ thương hiệu khỏi các mối đe dọa cạnh tranh trong giới
hạn nhất định.
Giá trị thương hiệu là: (1) lòng trung thành (giá thực tế hoặc tiềm năng của
thương hiệu); (2) lòng trung thành (dựa vào sự hài lòng của khách hàng); (3)
chất lượng so sánh cảm nhận; (4) sự chỉ dẫn nhận thức thương hiệu; (5) giá trị
thương hiệu cảm nhận (lợi ích chức năng của thương hiệu); (6) cá tính thương
hiệu; (7) nhận thức của khách hàng về tổ chức (tin tưởng, ngưỡng mộ hoặc
đáng tin cậy); (8) cảm nhận sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh
tranh; (9) nhận thức thương hiệu (nhận biết và hồi tưởng); (10) vị trí trên thị
trường (thị phần), giá cả và phạm vi phân phối.
Các ý nghĩa khác nhau của giá trị thương hiệu: tổng giá trị của thương hiệu là
tài sản riêng biệt; khi nó được bán hoặc được thể hiện trong bảng cân đối; là
thước đo sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng; mô tả của
những liên tưởng và niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu.
Tập hợp lợi nhuận được lưu giữ cho tương lai.


12

2.2. Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng và các thành phần của giá trị
thƣơng hiệu dựa vào khách hàng:
2.2.1. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:
Khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE ) chủ yếu phát sinh
từ nhận thức tâm lý và các thông tin kinh tế. Các hướng chủ yếu của các nghiên cứu
thường căn cứ vào nhận thức tâm lý và cấu trúc bộ nhớ (Aaker, 1991; Keller, 1993).
-

Căn cứ vào nhận thức tâm lý, Keller (1993) nhìn nhận giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng từ góc độ tâm lý của người tiêu dùng và định nghĩa nó
như là “hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản hồi của
người tiêu dùng đối với chương trình Marketing của thương hiệu”. Theo
khái niệm này, một thương hiệu có giá trị dương (hoặc âm) nếu phản ứng
thuận lợi của người tiêu dùng nhiều hơn (hoặc ít hơn) đối với hoạt động
Marketing hỗn hợp của một sản phẩm mà họ biết tên thương hiệu hơn là
một sản phẩm không có thương hiệu.

-

Song song đó, từ góc độ thông tin kinh tế có được từ thị trường bất cân
xứng và không hoàn hảo, các đơn vị kinh tế được yêu cầu truyền tải thông
tin về những đặc điểm riêng biệt của họ thông qua những ký hiệu. Theo
Erdem et al. (2006), tên thương hiệu được xem như là một ký hiệu đối với
người tiêu dùng. Ký hiệu thương hiệu có được từ sự tổng hợp các hoạt động
Marketing trong hiện tại và quá khứ. Thông tin thị trường bất cân xứng và
không hoàn hảo tạo nên trạng thái lưỡng lự, không chắc chắn trong tâm trí
người tiêu dùng. Một tín hiệu thương hiệu đáng tin cậy tạo ra giá trị cho
người tiêu dùng bằng cách: (1) giảm rủi ro nhận thức; (2) giảm chi phí tìm
kiếm thông tin; (3) tạo ra nhận thức đặc trưng, tích cực (Erdem & Swait,
1998). Theo cách tiếp cận này, CBBE được định nghĩa như là giá trị của
một tín hiệu thương hiệu đối với người tiêu dùng (Erdem & Swait, 1998).

-

Xem xét cả hai khía cạnh (tâm lý học nhận thức và thông tin kinh tế),
Christodoulides & Chernatony (2009) đã đề xuất định nghĩa CBBE là một

13

tập hợp những nhận thức, thái độ, kiến thức và hành vi của người tiêu dùng
mà chúng làm tăng lợi ích và cho phép thương hiệu có được doanh thu hoặc
lợi nhuận cao hơn khi nó không có thương hiệu”.
Bảng 2.2. Tóm tắt các khái niệm của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
Khía cạnh
tiếp cận

Tác giả

Nội dung tóm tắt

Keller (1993)
Nhận thức
tâm lý

Hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản hồi
của người tiêu dùng đối với chương trình Marketing của
thương hiệu.

Aaker (1991)

Tập hợp các tài sản (hoặc trách nhiệm) bao gồm nhận biết
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
trung thành thương hiệu và các tài sản khác.

Thông tin
kinh tế

(Erdem
& Giá trị của một tín hiệu thương hiệu đối với người tiêu
Swait, 1998)
dùng.

Nhận thức Christodoulides Một tập hợp những nhận thức, thái độ, kiến thức và hành
tâm lý & & Chernatony vi của người tiêu dùng mà chúng làm tăng lợi ích và cho
Thông tin
phép thương hiệu có được doanh thu hoặc lợi nhuận cao
(2009)
kinh tế
hơn khi nó không có thương hiệu.
Nguồn: Tác giả tổng hợp.

Hầu hết các nhà nghiên cứu Marketing đồng ý rằng, từ góc độ người tiêu dùng,
giá trị thương hiệu liên quan đến “giá trị tăng thêm cho sản phẩm bởi tên thương
hiệu” (Farquhar, 1989). Aaker (1991) và Keller (1993) cung cấp hai khái niệm được
chấp nhận rộng rãi nhất về giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng.
Aaker (1991, tr. 16) cho rằng “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản (hoặc
trách nhiệm) bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, trung thành thương hiệu và các tài sản khác”. Nói cách khác, Keller
(1993, tr. 2) xác định giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và định nghĩa nó là
“hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản hồi của người tiêu dùng đối
với các hoạt động Marketing của thương hiệu”. Cả Aaker (1991) và Keller (1993)
đều thông qua khía cạnh người tiêu dùng/khách hàng và tập trung chủ yếu vào các
liên tưởng thương hiệu được ghi nhớ. Chỉ có vài khác biệt nhỏ trong khái niệm của


14

họ về giá trị thương hiệu, trong khi Aaker (1991) chất lượng cảm nhận (những liên
tưởng của thương hiệu liên quan đến chất lượng) là một thành phần riêng biệt, thì
Keller (1993) xem xét tất cả các loại liên tưởng thương hiệu (bao gồm những gì liên
quan đến chất lượng) tạo nên hình ảnh thương hiệu.
2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:
Các nghiên cứu khác nhau về giá trị thương hiệu trước đây cho kết quả khác
nhau về các thành phần của giá trị thương hiệu . Tuy nhiên, mẫu số chung trong tất
cả các mô hình là việc sử dụng ít nhất một thành phần trong mô hình của Aaker,
1991 (Keller, 1993; Motameni & Shahrokhi, 1998; Yoo & Donthu, 2001; Bendixen
et al., 2003; Kim et al., 2003). Aaker (1991) đã xác định các thành phần của giá trị
thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness); (2) Liên
tưởng thương hiệu (Brand Associations); (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived
Quality); (4) Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và (5) những tài sản thương
hiệu độc quyền khác như bằng sáng chế (Patents), nhãn hiệu (Trademarks) và mối
quan hệ kênh phân phối. Bốn thành phần đầu tiên của giá trị thương hiệu đại diện
cho nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu, trong khi đó
tài sản thương hiệu độc quyền khác không thích hợp cho khái niệm giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng (Christodoulides, 2009). Căn cứ vào cơ sở lý thuyết trên,
giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được xem xét dựa trên bốn thành phần:
nhận thức thương hiệu; liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận; và trung
thành thương hiệu (Atilgan & et al, 2005; Fayrenne & et al, 2011; Spry & et al,
2011; Dwivedi & et al, 2015).
2.2.2.1. Nhận biết thương hiệu:
Nhận biết là một thành phần quan trọng được xác định trong hầu hết các mô
hình giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Kapferer, 1991; Keller, 1992; Agarwal &
Rao, 1996; Krishnan, 1996; Na, Marshall & Keller, 1999; Mackay, 2001). Keller
(2003) định nghĩa nhận biết thương hiệu là khả năng nhớ lại và nhận ra thương hiệu
của khách hàng; phản ảnh khả năng của họ trong việc nhận diện thương hiệu trong