NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế.
Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ gia
đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…). Hơn nữa,
đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới người kinh
doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho việc mua hàng
hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người tiêu dùng phải thanh toán
cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản
điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm
đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn.
Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung cấp
các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi thời kỳ,
ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín phiếu và
trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình công cộng,
từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc. Ngân hàng cũng là
mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng nhất cho các doanh
nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường mở rộng cho vay dài
hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy mới hay mua sắm máy
móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản
của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tạ Mỹ. Ở các nước khác, như Nhật Bản, các
ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Với
tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian
tài chính quan trọng nhất của xã hội. Do vậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách
thấy đáo về ngân hàng.
Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được
định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục
các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh
toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh
doanh nào trong nền kinh tế”. Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn đến việc

chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores) [Rose, 2007,
p7]
Phân biệt với ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) là ngân hàng không
hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ, có chức năng: phát
hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất nhiều ngân hàng
thương mại, người cho vay cuối cùng, ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể
hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân
hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm
vào nơi khan thiếu.
Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa
đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và
phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại.. Hoạt động
của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân
chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội .
1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại
1.2.1 Khái niệm thương hiệu
Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa,
“thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như như là một dấu hiệu để phân biệt
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường. Từ “brand”
(thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là dấu hiệu
của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên
súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa này,
thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ, Giò chả
Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là những sản
phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta thường ghép
với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó.
Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các
quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới thì
thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận dưới
nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một
dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với
các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư
vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại
diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu
dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu
có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh”.
Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở
cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở
thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các
hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt. Tuy
nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở hữu
trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ liên quan
khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu
dáng công nghiệp.
Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”
Theo cách hiểu của nhiều người, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa. Nếu
chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo, biểu
tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế tức là các dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm cùng
loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu
rất khó có thể phân biệt, nếu như không nói là một. Tuy nhiên, đó chỉ đơn thuần là các

thông tin một chiều phát đi từ doanh nghiệp với mục đích thông qua đó khách hàng sẽ
nhận biết được sản phẩm của mình. Điều gì sẽ xảy ra nếu khách hàng mua sản phẩm,
biết phân biệt với những sản phẩm của các nhà cung cấp khác, song chỉ dùng một lần và
mãi mãi không sử dụng lại. Trong tâm thức của khách hàng không tồn tại một cảm
nhận, một ấn tượng hay một “giá trị gia tăng” của cảm xúc nào về nhà cung cấp, lúc
này liệu rằng ý nghĩa để phân biệt sản phẩm thông qua các dấu hiệu từ ngữ, hình ảnh…
có tồn tại không. Chắc chắn là không. Trong khi đó, chỉ cần nghe thấy “Ngân hàng toàn
cầu am hiểu địa phương” là lập tức khách hàng liên tưởng ngay tới Ngân hàng Hồng
Kông Thượng Hải HSBC.
Vì vậy có thể nói thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ
khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận được bởi
các đối tác của doanh nghiệp. Nói một cách khác, thương hiệu mang tính phi vật thể,
là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Qua đó có
thể thấy rõ ràng thương hiệu không đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa, có thể ví như
thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Nhãn hiệu có thể dễ
dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một quá trình tạo
dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế hệ trong một
doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia.
Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên
thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-
CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ
số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Qua đó có thể thấy đó là cái
tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh doanh. Do đó,
“thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là những thuật ngữ không
hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó, thương
hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có thể
được hiểu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại
thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách
hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ.
Như vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng
thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức
thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng.
1.2.2 Nội dung thương hiệu
1.2.2.1 Phần hữu hình
Theo cách hiểu về thương hiệu như đã trình bày ở trên ta có thể hình dung nội
dung thương hiệu bao gồm phần hữu hình (phần “xác”) là những yếu tố có thể phân biệt
bằng các giác quan của con người, cụ thể:
o Tên thương hiệu:
Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu, nó là yếu tố trung
tâm của sự liên hệ giữa nhà cung cấp, sản phẩm và khách hàng, là công cự giao tiếp
ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả rất cao. Khách hàng có thể nhận biết được tên
của thương hiệu trong một thời gian rất ngắn, song khi đã ghi nhớ rồi thì sẽ để lại ấn
tượng không dễ quên.
o Logo và biểu tượng đặc trưng:
Nếu như tên thương hiệu được coi là yếu tố trung tâm của thương hiệu thì những
yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng lại có hiệu ứng đặc biệt khi thu hút sự
quan sát của khách hàng thông qua đó khách hàng dễ nhận diện sự có mặt của thương
hiệu cũng như khả năng gợi nhớ rất cao. Hơn nữa logo còn chứa đựng và truyền tải
thông điệp có ý nghĩa khái quát về nhà cung cấp, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh
của công ty đối với công chúng.
o Màu sắc:
Đây là yếu tố tuy đơn giản song nó có tác dụng hỗ trợ rất hiệu quả thông qua sự
quan sát tổng thể của khách hàng về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, một màu sắc

chủ đạo xuyên suốt trong quá trình xuất hiện thương hiệu là sợ dây liên kết các yếu tố
có thể quan sát được mang lại sự gợi nhớ có tính logic giúp cho hình ảnh ghi lại lâu hơn
trong tâm thức khách hàng.
o Câu khẩu hiệu (Slogan):
Đây là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin có tính chất
mô tả, thuyết phục, dẫn dắt khách khàng đến với thương hiệu. Do đặc điểm có thể lặp
lại một cách vô thức trong trí nhớ của khách hàng, nên giúp khách hàng dễ liên tưởng
đến thương hiệu khi bắt gặp. Hơn nữa nó còn đóng vai trò như là một tuyên ngôn của
doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình khi cung cấp cho khách hàng.
o Âm thanh, nhạc hiệu:
Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc. Đặc điểm của âm nhạc là có sức thu
hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là “ngôn ngữ thể hiện
cảm xúc” chung của con người. Do đó, âm thanh, nhạc hiệu hỗ trợ rất nhiều cho tâm
thức của khách hàng khi liên tưởng tới thương hiệu.
o Bao bì:
Xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác
động có hại từ môi trường bên ngoài như thời tiết, khí hậu, ánh sáng, bụi… và các tác
động cơ học khác. Tuy nhiên, xét ở góc độ là thành tố của thương hiệu, bao bì như là
một dấu hiệu quan trọng để nhận biết thương hiệu. Trên bao bì ghi lại các dấu ấn tạo sự
khác biệt như màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, kích thước, hình dáng có tính riêng biệt
giúp cho người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa chứa trong đó là thương hiệu nào.
1.2.2.2 Phần vô hình
Các yếu tố đóng vai trò là phần hồn của thương hiệu là những yếu tố mang tính
trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra cảm xúc
tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, công ty. Các yếu tố như “nhân
cách” của con người ví như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động, sự tinh tế, năng lực,
mạnh mẽ”. Để có được “phần hồn” (phần vô hình) là cả một sự phối hợp nhịp nhàng
giữa chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chế độ chăm sóc
khách
1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại

1.3.1. Khái niệm
Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình
cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một
cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn sau đó sử dụng các chiến lược để hình ảnh về
sản phẩm, dịch vụ hay tập đoàn đó ngày càng in sâu vào tâm trí khách hàng và đạt được
sự yêu mến và lựa chọn của họ.
Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời thương
hiệu (brand lifecycle) như sau:
Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải
nghiệm tiếp theo của khách hàng.
o Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)
o Nhận biết thương hiệu (the awareness experience)
o Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience)
o Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience)
o Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience)
Nhận biết thương hiệu (the awareness experience)
Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience)
Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience)
Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience)
Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)
Vòng đời thương hiệu (Brand lifecycle)
Sơ đồ 1.3.1: Vòng đời thương hiệu
Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng)
Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất
định. Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc
hai giai đoạn đầu.
Trước hết có hai điều cần được lưu ý về brand lifecycle. Thứ nhất, thương hiệu
hiện diện trong tâm trí khách hàng. Từ đó các ngân hàng cần hiểu rằng họ không làm
chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với khách hàng. Các ngân hàng
cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng. Thứ hai, các thương hiệu có

thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng biệt, nhưng tất cả đều
thu hút được một số khách nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho đến giai đoạn thứ tư.
Ngược lại, giai đoạn cuối cùng (membership experience) chỉ dành riêng cho thương
hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khách hàng xem thương hiệu này
như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ. Nhưng trước khi đạt được thành tích
này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn thứ nhất (định nghĩa thương hiệu).
o Giai đoạn đầu tiên – Định nghĩa thương hiệu
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu.
Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam
kết đáp ứng nhu cầu khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế (như một chiếc
áo trắng sạch của OMO) hoặc có thể thiên về tình cảm (tăng giá trị tích lũy niềm tin của
Ngân hàng nhà Hà Nội).
“Chúng tôi luôn nhận ra rằng thương hiệu Disney là tài sản quý giá nhất, đó là
tất cả những gì đạt được trong suốt 75 năm hoạt động, đó là danh tiếng và là những gì
chúng tôi đại diện”. (Michael Eisner, chủ tịch kiêm CEO hãng Disney).
Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết
không, nhưng làm thế nào để có một ngân hàng có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu?
Điều này dựa vào 4 yếu tố sau:
WHO: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. Đây là
những đối tượng khách hàng được nhắm đến của ngân hàng. Nói cách khác, đấy chính
là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất. Chẳng hạn,
đối với Agribank thì đối tượng khách hàng mục tiêu chính là những hộ nông dân và
những hộ sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn.
WHAT: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu tố
giúp xác định các loại sản phẩm, dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các yêu
cầu cần thiết cho các sản phẩm, dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của
người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng đặc
trưng cũng như các yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương
hiệu. Chẳng hạn, khi sử dụng dịch vụ VnTopup - Dịch vụ nạp tiền điện thoại bằng SMS

của Agribank thì các tính năng của sản phẩm mang lại cho khách hàng sử dụng điện
thoại di động trả trước của mạng VinaPhone, Viettel, E-Mobile (EVN Telecom),
SFone và các mạng di động khác. là có thể nạp tiền cho điện thoại của mình thông qua
tin nhắn mà không cần mã thẻ cào, tiết kiệm thời gian, nạp tiền dễ dàng và có thể thực
hiện được ở mọi lúc mọi nơi
WHY: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này giúp
các ngân hàng đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng. Ví dụ, khi chọn sử dụng dịch vụ ở Ngân hàng cổ phần quân
đội, khách hàng sẽ được tiếp cận một hệ thống các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa
dạng, được gửi tiền tiết kiệm với mức lãi suất cao, được cho vay với mức lãi suất thấp,
được phục vụ tận tình, có ti vi để xem, nước mát để uống và một chỗ ngồi tiện nghi
trong thời gian phải chờ đợi. Đó chính là giá trị do ngân hàng mang lại.
HOW: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách
ngân hàng chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém là cách khách hàng kiểm
nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan trọng
nhất giúp phân biệt thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước được.
Chẳng hạn Ngân hàng Thụy Sỹ có thể thực hiện lời hứa về sự an toàn tuyệt đối về dịch
vụ bảo quản tài sản tại ngân hàng mình qua việc đầu tư vào hệ thống két sắt và bảo mật
an toàn tuyệt đối.
Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình
thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần phải
ngắn gọn, dễ hiểu và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh
tranh. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời
sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại, giai đoạn này có thể rất
khó khăn so với các giai đoạn tiếp theo) nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa thương
hiệu đến thành công.
Mội khi đã xây dựng được lời hứa thương hiệu, điều các ngân hàng cần tiến
hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích thiết thực
mà họ có thể mang đến cho khách hàng. Đây chính là thời điểm thương hiệu bước vào
thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy một số

người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị truyền thông nhưng thật ra giai đoạn này
phải được nhìn nhận chính xác là sự trải nghiệm về nhận biết của khách hàng
(customer’s awareness experience)
o Giai đoạn thứ hai – Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các ngân hàng cần phải
làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp
thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng?
Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một
trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần phân tích và
nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan
niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, các khách hàng thường quan tâm đến
lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch
vụ…
Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết
quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương hiệu
khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản phẩm có
giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không, hoặc
nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người xung quanh hay
không?...
Tuy nhiên, cả hai cách thức trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức
thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho
mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo,
bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp,… tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu
khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định.
Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thức đo
lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Chẳng hạn, khi có ai đó
nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike. Sự gợi nhớ thương hiệu
là một lợi thế cho thương hiệu. Ví dụ trên cho thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên hàng đầu
trong lòng người tiêu dùng bất kỳ khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ ưa thích.
Như vậy, Nike có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác.

Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu. Ví dụ, khi nhắc đến
HSBC, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài dịch vụ
của HSBC. Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho thương
hiệu. Điều này chứng tỏ thương hiệu tồn tại trong lòng khách hàng và đã tạo dựng được
một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm, dịch vụ mang tên thương
hiệu. Sự nhận biết này mang đến cho MasterCard một ưu thế mỗi khi người khách hàng
nghĩ đến việc chọn một loại thẻ tín dụng thể hiện đẳng cấp quốc tế.
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục
tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết
thương hiệu là: Thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương
hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làm một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu
cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến
trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng
thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản
phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao
nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of Mind). Cấp độ kế tiếp là
không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng
gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng nhận biết nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó.
Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu
như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy để cải tiến chỉ số này thì đòi hỏi
phải mất quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ
của doanh nghiệp là duy trí mức độ nhận biết ở mức độ này.
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt,..

thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên
luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định mua tại
điểm mua hoặc mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn
được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong
tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày
họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để
nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi
hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp
chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận
biết này.
Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng tỏ
rằng khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu
hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa
thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền
miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương
hiệu.
Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng.
Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợi nhuận
và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù mục đích đặt ra
tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo quan hệ với
khách hàng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua một giai đoạn kế
tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng.
o Giai đoạn thứ ba – Trải nghiệm khi mua hàng /sử dụng dịch vụ
Khách hàng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và
sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất lượng
và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng
của giá trị. Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì họ có thể nắm bắt được
lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho họ trong cuộc sống.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi quyết định sử dụng dịch vụ

ngân hàng của khách hàng chắng hạn như cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên
nhân viên ngân hàng và các nhà quản lý. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua
nhiều phương tiện khác nhau, nhưng dù chọn sử dụng dịch vụ ở bất kỳ nơi nào như tại
chi nhánh ngân hàng, qua internet, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa thích, khách
hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu.
Trong giai đoạn này, các ngân hàng cần thu hút sự chú ý của khách hàng, và
khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ
sắp phải chi ra hay không. Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng
thực sự. Thương hiệu phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng
tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự, nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm
kết thúc.
o Giai đoạn thứ tư – Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện lời hứa
của mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng. Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng
cần được các nhân viên ngân hangà hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp
phải. Nhưng ngược lại, sau khi đã đăng ký sử dụng dịch vụ chẳng hạn dịch vụ sử dụng
thẻ ATM, những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng.
Ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng và cảm xúc (emotional
benefits) khi mua bất kỳ mặt hàng nào. Sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng phải luôn
luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu khi sử dụng.
Tuy nhiên, các rắc rối vẫn có thể nảy sinh. Trong trường hợp như thế, liệu các khách
hàng sẽ phải chờ trong vòng 30 giây hay phải mất đến 10 phút mới có được sự tư vấn,
hỗ trợ từ phía nhân viên ngân hàng về một loại hình tiết kiệm mới?
Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải
nghiệm dịch vụ trợ giúp. Giai đoạn này có thể ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hệ
với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương
hiệu và nhận xét của họ với người thân. Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách
hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi
mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong
xây dựng thương hiệu.

Sau khi đã xây dựng được nhận biết thương hiệu trong lòng khách hàng và mang
đến cho họ những trải nghiệm khi mua và sử dụng tích cực, các nhà quản lý cần phải
làm gì để thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng?
o Giai đoạn thứ năm – Trải nghiệm khi là thành viên
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng
muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai
đoạn mới: trải nghiệm khi là thành viên.
Lợi ích của việc trở thành thành viên được khách hàng đánh giá rất cao. Trong
mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa
chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng
sử dụng thương hiệu.
Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể thu
hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu
khách cho dù chúng có tiện hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mà mình tin dùng.
Các tên tuổi như HSBC, ngân hàng Thụy Sỹ, Master Card, Visa Card đều đã đạt
đến giai đoạn này. Khách hàng luôn tự hào rằng họ là người sử dụng những thương hiệu
trên và họ không ngần ngại thể hiện điều này. Các thương hiệu trên trở thành một phần
trong cuộc sống của họ. Thương hiệu được xem như người bạn đồng hành trong cuộc
sống và được nhìn nhận là tên tuổi hàng đầu trên thị trường.
Ngay cả khi khách hàng thân thiết của một thương hiệu bất kỳ chỉ là những xa lạ
với nhau, họ cũng có những cách thể hiện thương hiệu tương tự nhau.
Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình
thành những cung cách ứng xử chung và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế
giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên – một đặc
quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được.
Một điều rõ ràng các nhà quản lý thương hiệu cần phải ghi nhớ là nếu không
thành công trong việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng
những trải nghiệm khi mua và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai
đoạn trải nghiệm khi làm thành viên.
Đối với các ngành kinh doanh dịch vụ như ngân hàng, thương hiệu chính là uy

tín của ngân hàng trên thị trường. Thương hiệu là khối tài sản vô hình nhưng có giái trị
nhất định trong hoạt động ngân hàng, nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm, dịch
vụ qua khả năng phân biệt uy tín chất lượng trên thị trường nhất là trong điều kiện các
hoạt động kinh doanh của ngân hàng dựa trên chữ tín là chủ yếu.
Khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều
hàng hóa càng tốt, điều quan trọng đối với ngân hàng là “cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng” và lựa chọn khách hàng phù hợp nhất hay cung cấp dịch
vụ ở mức độ ngân hàng có thể quản lý được. Sản phẩm của ngân hàng mang tính vô
hình và nó giống nhau ở nhiều nét cơ bản giữa các ngân hàng vì thế vấn đề bản quyền
ngân hàng là khó xác định đôi lúc không thể xác định. Tạo ra thương hiệu chính là tạo
ra sự yêu mến, khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng, trả lời cho câu hỏi
tại sao khách hàng lựa chọn ngân hàng này mà không phải ngân hàng khác nhất là trong
điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Điều này thể hiện việc xác định thương hiệu ngân hàng là vấn đề nan giải không
chỉ dừng lại ở một mà còn nhiều yếu tố khác nữa, nó không đơn thuần là nhãn hiệu, một
từ ngữ, mà là tổng hợp các yếu tố: uy tín chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, văn
hóa của ngân hàng. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu luôn đi kèm uy tín và
chất lượng sản phẩm, do đó việc phát triển thương hiệu ngân hàng sẽ khó hơn rất nhiều
lần so với các ngành sản xuất khác.
Thương hiệu không thể tạo dựng trong một hay hai ngày hay chuyển nhượng
đơn giản như tài sản hữu hình và trong mọi trường hợp, định giá thương hiệu phải có
cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể đánh giá hết giá trị mà thương hiệu
mang lại cho ngân hàng. Điều này khẳng định rằng việc xây dựng và phát triển thương
hiệu có ý nghĩa lớn trong các ngân hàng thương mại như hiện nay.
1.3.2. Giá trị của thương hiệu
Trong thế giới ngày nay, giá trị một vật luôn được tạo nên từ hai yếu tố: Giá trị
vật chất và Giá trị tinh thần. Giá trị vật chất là các ích lợi lý tính mà thương hiệu mang
lại. Còn giá trị tinh thần là những ích lợi về tinh thần mà thương hiệu tạo ra. Ví dụ: Khi
sử dụng dịch vụ thẻ Autolink Card – thẻ ghi nợ nội địa của VpBank, khách hàng chỉ
mất 50.000VNĐ để kích hoạt tài khoản nhưng nếu sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế

Platinum MasterCard (Platinum MasterCard Debit Card phải có tối thiểu 20.000.000
VNĐ trong tài khoản hay một bức tranh sơn dầu đẹp có giá 1000 USD, nhưng một bức
tranh của Van Gogh có giá tới vài chục triệu USD. Chúng ta có thể hiểu nôm na là:
[Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu]
Giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị gia
tăng) của hàng hoá. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu.
Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng
hàng hóa. Một đôi giày thể thao được gia công tại Việt Nam giá chưa tới 15 USD. Gắn
thêm một nhãn hiệu nổi tiếng thế giới, giá của đôi giày được bán từ 120-200 USD.
Tương tự như vậy với một dịch ngân hàng, chẳng hạn với dịch vụ bảo lãnh của một
ngân hàng lớn, có uy tín thế giới sẽ có mức phí cao hơn rất nhiều so với một ngân hàng
nhỏ không có danh tiếng. Đó là nhờ ngân hàng lớn đó đã gắn được thương hiệu vào
dịch vụ bảo lãnh của mình, từ đó làm tăng thêm mức phí tới khách hàng.
Theo một cách tiếp cận khác từ InterBrand, giá trị thương hiệu được hiểu là
những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân
doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì
chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc,
tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi
của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh
tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các
yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá
trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu
(Nguồn: www.lantabrand.com)
1.3.2.1. Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà
mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì

một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt
hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà
mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được
chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top
of mind).
 Nhận biết không nhắc nhở.
 Nhận biết có nhắc nhớ.
 Không nhận biết.
1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức
chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách
hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với dịch vụ cất giữ tài sản tại Ngân hàng Thuỵ Sỹ
thì người ta thường liên tưởng đến sự an toàn gần như tuyệt đối đối với các tài sản của
mình. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng, sử dụng
dịch vụ và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua
không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước
khi sử dụng. Chẳng hạn, một khách hàng tại Việt Nam đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ
thanh toán quốc tế nhưng do chưa có thời gian nghiên cứu kỹ về loại hình dịch vụ này,
cảm nhận về Vietcombank như một ngân hàng chuyên sâu về nghiệp vụ thanh toán
quốc tế có thể sẽ hướng anh ta tới việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng này. Chất lượng
cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận
nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có

gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên
tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù
cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất
khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối
thủ cạnh tranh mới. Chẳng hạn Agribank có thể được liên tưởng tới như một ngân hàng
lớn nhất hay một doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam cũng như là một ngân hàng chuyên
phục hộ các hộ nông dân và các hộ sản xuất kinh doanh trong khu vực nông nghiệp,
nông thôn.
1.3.2.4. Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách
hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được
nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm
một khách hàng mới cho ngân hàng sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được
khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang
sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng như lĩnh vực ngân
hàng. Đối với một khách hàng trung thành thì ngân hàng còn được một lợi ích rất lớn
đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng
sản phẩm của ngân hàng. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh
tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất
lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung
thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là
mối quan hệ với kênh phân phối mà đối với các ngân hàng chính là các chi nhánh. Việc
bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay
kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ
giúp cho dịch vụ ngân hàng chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những
thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải
nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống
phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách

hàng biết đến.
1.3.3. Đo lường thương hiệu
Các ngân hàng có thể tham khảo mô hình đo lường thương hiệu của
Interbrand dưới đây:rất có ích cho bạn trong việc đo lường thương hiệu của
mình. Sau đây là những điểm chính các ngân hàng cần lưu ý để biết được thế
mạnh thương hiệu của mình là gì và từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu
đó.