Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường châu âu của công ty TMHH an cơ bình dương , luận văn thạc sĩ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.13 MB, 156 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------
HUỲNH TRUNG KIÊN
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHẬU TRANG TRÍ XUẤT
KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY
TNHH ANCƠ BÌNH DƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------
HUỲNH TRUNG KIÊN
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHẬU TRANG TRÍ XUẤT
KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY
TNHH ANCƠ BÌNH DƯƠNG
Chuyên ngành
: Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM XUÂN LAN
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN
Tôn xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu
của Công ty TNHH Ancơ Bình Dương” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
thông tin, số liệu trong luận văn này là trung thực, chính xác. Kết quả nghiên cứu
được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào và chưa
được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.
TP. HCM, ngày 26 tháng 12 năm 2012
Huỳnh Trung Kiên
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô của Trường Đại Học Kinh Tế đã tận
tình truyền đạt những kiến thức quý báu làm nền tảng cho tôi nghiên cứu và thực hiện
luận văn này.
Xin cảm ơn Thầy Phạm Xuân Lan đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn trong suốt
quá trình tôi thực hiện luận văn.
Ngoài ra, tôi cũng gởi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp, ban lãnh đạo
cũng như các khách hàng của công ty TNHH Ancơ Bình Dương đã nhiệt tình giúp đỡ,
chia sẻ kiến thức, đóng góp ý kiến và hổ trợ trong suốt quá trình nghiên cứu, khảo sát
thu thập số liệu để hoàn thành luận văn này
TP. HCM, ngày 26 tháng 12 năm 2012
Huỳnh Trung Kiên
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU…………………………………………………………………….1
1.
Tính cấp thiết của đề tài…………………………………………………...
…1
2.
Mục tiêu nghiên cứu…………………………………...….
…………………2
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ………………………….……...
………...3
4.
Phương pháp thực hiện đề tài ………………………..
……………………...3
5.
Cấu trúc luận văn …………………………………………..
………………..4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH
1.1 Các khái niệm cơ bản……………………………………………………………6
1.1.1 Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh…………….………………….…………6
1.1.1.1 Cạnh tranh……………………………………………………….…………..6
1.1.1.2 Nguồn lực…………………………………...…..…………………………..7
1.1.1.3 Năng lực cạnh tranh…………………………………………………………8
1.1.1.4 Lợi thế cạnh tranh…………………………………………………………...9
1.1.2 Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng….…………………….10
1.1.2.1 Giá trị khách hàng………………………………………………………….10
1.1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng………………………………………………12
1.2 Lợi thế cạnh tranh và các phương pháp phân tích để xác định lợi thế cạnh
tranh….................................................................................................................14
1.2.1 Cơ sở của lợi thế cạnh tranh……………………………………...…………14
1.2.2 Đặc điểm các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh………………………….15
1.2.3 Cách thức tạo ra lợi thế cạnh tranh…………………………………………17
1.2.4 Cách thức duy trì, củng cố và xây dựng lợi thế cạnh tranh………………..17
1.2.4.1 Tập trung xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh…………….17
1.2.4.2 Xác định các nguồn lực cần xây dựng và duy trì…………………………..19
1.2.5 Các phương pháp phân tích để xác định lợi thế cạnh tranh………………...20
1.2.5.1 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh …..…………………………………...21
1.2.5.2 Phân tích chuỗi giá trị……………………………………………………...22
1.3 Phân tích giá trị khách hàng của doanh nghiệp………………………………..24
1.3.1 Tác động của các thành phần giá trị khách hàng đến năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp………………………………………………………………..25
1.3.1.1 Chất lượng sản phẩm………………………………………………………25
1.3.1.2 Chất lượng dịch vụ…………………………………………...…………….26
1.3.1.3 Nhân sự …………………………………………………………………....26
1.3.1.4 Thương hiệu………………………………………………………………..27
1.3.1.5 Giá cả ……………………..……………….………………………………27
1.3.2 Phân tích giá trị khách hàng của doanh nghiệp……………………………28
1.3.2.1 Quan điểm toàn diện về giá trị……………………………………………..28
1.3.2.2 Các đặc tính của giá trị…………………………………………………….29
1.3.2.3 Giá trị thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng của khách hàng…………..29
1.3.3 Vai trò của giá trị khách hàng trong quá trình nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp……………………………………………………..……………31
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH
AN CƠ BÌNH DƯƠNG
2.1 Khái quát về ngành thủ công mỹ nghệ và hoạt động sản xuất các sản phẩm thủ
công mỹ nghệ ở Việt Nam.………………………………………..…………........34
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngành thủ công mỹ nghệ……………..34
2.1.2 Hoạt động sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của nước ta
hiện nay…..………………………………………………………………………..35
2.1.3 Triển vọng phát triển của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ trên thị trường Châu
Âu trong thời gian sắp tới…………………………………………………...39
2.1.4 Thị hiếu và các yêu cầu đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ xuất khẩu vào thị
trường Châu Âu…………………………...………………………………………..41
2.2. Tổng quan về Công ty TNHH Ancơ Bình Dương…………………………….42
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển….………………………………………….42
2.2.2 Bộ máy quản lý công ty……………………………………………………...43
2.2.3 Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty…………………………………44
2.2.3.1 Chức năng………………………………………………………………….44
2.2.3.2 Nhiệm vụ…………………………………………………………………...44
2.2.3.3Mục tiêu…………………………………………………………………….45
2.2.4 Lĩnh vực kinh doanh ………………………………………………………...46
2.2.5 Môi trường kinh doanh………………………………………………………46
2.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Ancơ Bình Dương trong thời
gian qua...……………………………………………………………………...…...48
2.3.1 Hoạt động sản xuất, kinh doanh...……………………………………………48
2.3.2 Hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua……………………...48
2.3.2.1 Thị trường chủ yếu…………………………………………………………48
2.3.2.2 Khách hàng chủ yếu của công ty………………………………………….48
2.3.2.3 Hoạt động kinh doanh của công ty trong một số năm qua………………..49
2.3.2.3.1 Doanh số…………………………………………………………………49
2.3.2.3.2 Về cơ cấu mặt hàng………………………………………………………51
2.3.2.3.3 Tình hình xuất khẩu các mặt hàng của công ty theo thị trường………...53
2.4. Đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang trí xuất
khẩu của công ty trên thị trường Châu Âu…………………………………………55
2.4.1 Đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng đối với sản phẩm chậu trang trí
xuất khẩu của công ty trên thị trường Châu Âu…………….……………………...55
2.4.1.1 Mô hình lý thuyết…………………………………………………………..55
2.4.1.2 Nghiên cứu định tính………………………………..……………………...56
2.4.1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu………………………………….………………….56
2.4.1.2.2 Mẫu khảo sát…………………………………………..…………………56
2.4.1.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính…………………………..………………...56
2.4.1.3 Nghiên cứu định lượng……………………………………..……………...59
2.4.1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………..…59
2.4.1.3.2 Mẫu khảo sát………………………………………………...…………...59
2.4.1.3.3 Kết quả nghiên cứu................................................................................................... 60
2.4.2 Phân tích và đánh giá các nguồn lực của công ty trong việc tạo ra giá trị khách
hàng và xác lập vị thế cạnh tranh…………………………………………..….…..74
2.4.2.1 Phân tích chuỗi giá trị……………………………………………………...74
2.4.2.2 Phân tích nguồn lực công ty………………………………………….…….80
2.4.2.2.1Nguồn nhân lực…………………………………………………………...80
2.4.2.2.2 Hệ thống phân phối………………………………………………….…...81
2.4.2.2.3 Khả năng tài chính……………………………………………………….81
2.4.2.2.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật…………………………………………………..81
2.4.2.2.5 Khả năng Marketing……………………………………………………..82
2.4.2.2.6 Khả năng quản lý………………………………………………………...83
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHẬU TRANG TRÍ XUẤT KHẨU SANG THỊ
TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY TNHH ANCƠ BÌNH DƯƠNG
3.1 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc nâng cao giá trị khách
hàng……………………………………………………..……………………….…85
3.1.1 Nhóm giải pháp cải tiến về chất lượng.……………………………………...85
3.1.2 Nhóm giải pháp cải tiến về giá.………………………………………………86
3.1.3 Nhóm giải pháp cải tiến về chất lượng dịch vụ …………………………..…89
3.1.4 Nhóm giải pháp cải tiến , quảng bá thương hiệu……………………………90
3.1.5 Nhóm giải pháp cải tiến về chủng loại hàng hóa……………………………92
3.1.6 Nhóm giải pháp cải tiến các yếu tố về sự trưng bày sản phẩm trong phòng trưng
bày…………………………………………………………………….……..93
3.2 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua các nguồn lực của công
ty………………………………………………………………………..……....94
3.2.1 Duy trì và mở rộng hoạt động phân phối hàng hóa………………………...94
3.2.2 Quản lý và sử dụng nguồn nhân lực hiệu quả………………………………94
3.2.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật……………………………………………………...95
3.2.4 Tăng khả năng Marketing, phát triển thị trường……………………………..95
3.2.5 Năng cao năng lực quản lý…………………………………………………...96
3.2.6 Khai thác nguồn tài chính có hiệu quả………………………………………97
3.3 Một số kiến nghị……………………………………………………………….97
3.3.1 Đối với nhà nước ……………………………………………………………97
3.3.2 Đối với ngành……………………………………………………………….98
KẾT LUẬN………………………………………………………………………..99
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam sang Châu Âu
từ 2003-2007……………………………………………………………...……39
Bảng 2.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các biến tạo ra giá trị khách
hàng…………………………………………………………………………63
Bảng 2.3: Bảng tóm tắt kết quả phân tích thống kê so sánh Ancơ và các đối thủ cạnh
tranh………………………………………………………………………………..71
Bảng 2.4: Tóm tắt đánh giá nguồn lực công ty…………………………………….83
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng……………………..12
Hình 1.2: Vai trò của nguồn lực & năng lực ………………………………………15
Hình 1.3: Nguồn lực đạt VRIN & lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp…………...16
Hình 1.4: Mô hình các yếu tố quyết định của lợi thế cạnh tranh…………………..17
Hình 1.5: Lợi thế cạnh tranh của Michael Porter…………………………………..18
Hình 1.6: Các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh………………………………...19
Hình 1.7: Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael Porter……………………22
Hình 1.8: Mô hình chuỗi giá trị nhận dạng các nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng
……………………………………………………………………………………...23
Hình 2.1: Kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ từ 2002-2010…..37
Hình 2.2:Bộ máy quản lý Công ty TNHH Ancơ Bình Dương ……………………44
Hình 2.3:Doanh số Công ty TNHH Ancơ Bình Dương từ năm 2006-2011……….50
Hình 2.4: Tỉ trọng kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng của công ty trong năm
2011…………………………………………………………………………….…..52
Hình 2.5: Tỉ trọng kim ngạch xuất khẩu theo thị trường của công ty năm
2011……………………………………………………………………………..….54
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng………………..…56
Hinh 2.7: Mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
chậu trang trí………………………………………………………...............59
Hình 2.8: Mô hình thang đo đánh giá các yếu tố tạo giá trị khách hàng…………..61
Hình 2.9: Mô hình hồi quy đánh giá sự hài lòng của khách hàng………………...67
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế đất nước đang ngày càng phát triển cùng với tốc
độ toàn cầu hóa ngày càng cao, các doanh nghiệp đã và đang đối mặt với mức độ
cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp
cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình vì đó là chìa khóa dẫn đến thành
công cho tất cả các doanh nghiệp. Điều này lại đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn
lực thích hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các
doanh nghiệp là phải phân tích và phát hiện các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh rồi
từ đó duy trì và phát triển chúng nhằm đảm bảo lợi thế cạnh tranh bền vững trong
tương lai, giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường trong và ngoài nước trước sự
tấn công mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập kinh tế hiện
nay.
Ngành sản xuất các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, trong đó bao gồm các sản
phẩm chậu trang trí, xuất hiện từ rất lâu đời. Ngành đã và đang từng bước khẳng
định vị thế của ngành trên thị trường thế giới,đặc biệt là thị trường Châu Âu. Hiện
các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Việt Nam đã xuất hiện ở hơn 160 quốc gia trên
thế giới. Hàng năm ngành đóng góp không nhỏ vào kim ngạch xuất khẩu của đất
nước. Tuy nhiên, cũng giống như các ngành nghề sản xuất kinh doanh khác trong
giai đoạn hiện nay, các doanh nghiệp trong ngành đang đương đầu sức ép cạnh tranh
gay gắt từ các đối thủ trong nước lẫn các đối thủ ở các nước lân cận, đặc biệt là
Trung Quốc. Trong khi đó, thị trường xuất khẩu không ngừng đòi hỏi những yêu cầu
khắt khe về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, dich vụ… Bối cảnh đó đòi hỏi các
doanh nghiệp trong ngành phải tỉnh táo để đương đầu và vượt qua các thách thức đó.
Là doanh nghiệp tư nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh xuất
khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ mà tập trung chủ yếu là các sản phẩm chậu
trang trí, Công ty TNHH AN CƠ BÌNH DƯƠNG cũng đang phải đương đầu với
2
môi trường cạnh tranh khốc liệt trước các đối thủ cạnh tranh trong nước ( như
Fuhaco, Minh Phát, United Pottery, Chi Lăng…) cũng như các đối thủ cạnh tranh ở
các nước Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan, Phillippin, Ấn Độ… trên thị trường mục
tiêu của công ty - thị trường Châu Âu. Trong tình hình đó, vấn đề đặt ra là làm sao
công ty Ancơ nhận dạng và nuôi dưỡng các nguồn lực mà mình đang có trên thị
trường này và biến nó thành những nguồn lực riêng biệt phục vụ cho mục đích kinh
doanh của công ty cũng như tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và đề xuất những giải
pháp kịp thời nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty.
Với thực tế và mong muốn đó, tôi đã chọn đề tài “ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHẬU
TRANG TRÍ XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY
TNHH AN CƠ BÌNH DƯƠNG” . Đề tài này được thực hiện nhằm mục đích tìm
hiểu, đánh giá hiện trạng năng lực cạnh tranh của công ty, đồng thời tìm ra các nhân
tố, các nguồn lực hình thành và ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn đúng đắn về các nhân tố, các
nguồn lực này, đồng thời xây dựng các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp
để nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng doanh số, duy trì và mở rộng thị phần.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với các mục tiêu sau:
-
Xác định các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng và ảnh hưởng của các yếu
tố này đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu
sang thị trường Châu Âu của công ty TNHH Ancơ Bình Dương. Qua đó, nhận
định điểm mạnh và điểm yếu của công ty dưới góc nhìn của khách hàng
-
Xác định và đánh giá các nguồn lực của công ty trong việc tạo ra giá trị
khách hàng và xác lập vị thế cạnh tranh.
-
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối với
sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu của công ty trong
tương lai.
3
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.
-
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là năng lực cạnh tranh của công ty TNHH Ancơ Bình
Dương
3.2.
-
Khách thể nghiên cứu là các sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian và đối tượng khảo sát: khảo sát được thực hiện chỉ dành cho
khách hàng ở thị trường mục tiêu – thị trường Châu Âu – của công ty. Đó là các các
khách hàng trung gian bao gồm khách hàng trên thị trường Châu Âu mua sản phẩm
chậu trang trí của công ty; các đại diện hay các văn phòng đại diện của các tập đoàn,
các nhà nhập khẩu, nhà bán lẻ, các công ty Châu Âu tại Việt Nam. Ngoài ra, khảo sát
còn được thực hiện trên các nhân viên kinh doanh, nhân viên phát triển sản phẩm
chuyên phụ trách thị trường Châu Âu và Giám Đốc một số nhà máy sản xuất các sản
phẩm cùng ngành hàng xuất khẩu sang thị trường Châu Âu.
4.
4.1.
Về thời gian: khảo sát được tiến hành trong năm 2011 - 2012
Phương pháp thực hiện đề tài
Nguồn dữ liệu: Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:
) Dữ liệu thứ cấp:
+
Thu thập các thông tin, số liệu về thị phần, hoạt động sản xuất kinh
doanh, cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực… của công ty TNHH Ancơ Bình Dương
thông qua các báo cáo hàng năm và các tài liệu lưu trữ của công ty
+
Tìm hiểu về ngành và các đối thủ trong ngành thông qua các tạp chí,
báo cáo chuyên ngành, tổng kết của ngành hay qua các trang web liên quan…
) Dữ liệu sơ cấp: các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các bảng câu
hỏi điều tra dựa trên phương pháp phỏng vấn sâu và phương pháp khảo sát
trực tiếp khách hàng mục tiêu trên thị trường Châu Âu, chuyên gia trong
ngành và các nhân viên làm việc tại các văn phòng đại diện của khách hàng tại
Việt Nam.
4
4.2.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được hiệu chỉnh,
phân tích, xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để có kết quả phục vụ mục tiêu
nghiên cứu đưa ra
4.3.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Cụ thể là:
)Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng để
-
Phân tích, tổng hợp, khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận có
liên quan đến đề tài.
-
Khám phá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng đối với sản phẩm chậu trang
trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu của công ty
-
Khám phá các yếu tố, nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh trong sản xuất
kinh doanh các sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu của công
ty.
- Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của công ty trong cạnh tranh.
)Phương pháp nghiên cứu định lượng: được sử dụng nhằm kiểm định các giả
thuyết và thang đo về các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng, hài lòng khách hàng đối
với sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu tại thị trường Châu Âu.
5.
Cấu trúc luận văn
Cấu trúc của luận văn bao gồm các nội dung sau:
-
Phần mở đầu: trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nguồn dữ liệu, phương pháp xử lý dữ
liệu và phương pháp nghiên cứu.
-
Chương 1: Cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh: trình bày
cơ sở lý thuyết phục vụ cho việc phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh đối với sản
phẩm chậu trang trí xuất khẩu của công ty TNHH Ancơ Bình Dương. Trong chương
này, tác giả trình bày về lý thuyết cạnh tranh và năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh
tranh và giá trị khách hàng, phân tích mối liên hệ giữa các thành phần của giá trị
khách hàng với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
5
-
Chương 2: Đánh giá năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm chậu trang
trí xuất khẩu của công ty trên thị trường Châu Âu. Tổng quan về ngành thủ công
mỹ nghệ và hoạt động sản xuất xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Đánh giá thực
trạng năng lực cạnh tranh và các yếu tố nguồn lực của công ty thông qua kết quả các
nghiên cứu định tính và định lượng. Tác giả trình bày kết quả nghiên cứu khảo sát
khách hàng và mô hình giá trị khách hàng hiện tại của công ty TNHH Ancơ Bình
Dương đối với sản phẩm chậu trang trí; vị thế của công ty dưới góc nhìn giá trị. Sau
đó, đánh giá chung về tầm quan trọng hay mức độ ảnh hưởng của các thành phần tạo
nên giá trị khách hàng của công ty đối với chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường
Châu Âu, từ đó đưa ra nhận xét về các yếu tố mà công ty cần ưu tiên cải thiện và định
hướng các giải pháp nâng cao giá trị khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh.
-
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối với
sản phẩm chậu trang trí xuất khẩu sang thị trường Châu Âu của công ty TNHH
Ancơ Bình Dương: đề xuất một số nhóm giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh cho mặt hàng chậu trang trí xuất khẩu của công ty trên thị trường Châu
Âu trong thời gian sắp tới
-
Kết luận
6
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
1.1.1.1 Cạnh tranh
Cạnh tranh là những hoạt động của một cá nhân hay tổ chức với mục tiêu
giành được những lợi thế tốt nhất có thể được so với các cá nhân, tổ chức khác trong
một môi trường nhất định. Nó đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường, nhất là
trong bối cảnh tốc độ toàn cầu hóa của nền kinh tế thế gới diễn ra ngày càng cao,
mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt.
Có nhiều quan điểm khác nhau về cạnh tranh. Tuy nhiên, chúng ta có thể khái
quát thành hai quan điểm sau:
-
Quan điểm cạnh tranh cổ điển: Cạnh tranh thường nhắm đến mục đích tiêu
diệt đối thủ để độc quyền và đạt được siêu lợi nhuận. Như vậy, quan điểm này nhắm
đến việc trở thành độc quyền trên thị trường. Điều này cản trở sự phát triển của xã
hội.
-
Quan điểm cạnh tranh hiện đại: Quá trình hội nhập kinh tế và thị trường ngày
càng mở rộng làm cho các nhà sản xuất ngày càng xích lại gần nhau hơn. Cạnh tranh
không phải là tiêu diệt lẫn nhau mà phải hướng tới mục đích sử dụng các nguồn lực
chung một cách hiệu quả để phân phối lợi ích, cùng hợp tác để tạo ra lợi nhuận. Tác
động phân hóa của cạnh tranh sẽ dẫn đến loại bỏ sự yếu kém, trì trệ, thúc đẩy sự
năng động trong sản xuất kinh doanh và tích cực khai thác các nguồn lực và do đó
tạo động lực để xã hội phát triển
Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật
từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay các nguồn lực. Tuy nhiên, bản chất
của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải
tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn
đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh
7
(Porter M.E., 1996). Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp phát huy hết khả năng của
mình bằng cách khuyến khích họ luôn phấn đấu đạt tiêu chuẩn cao về chất lượng,
dịch vụ và giá cả.
1.1.1.2 Nguồn lực
Theo quan điểm dựa trên nguồn lực của chiến lược, thuật ngữ nguồn lực được
dùng với ý nghĩa rất rộng. Nó không chỉ bao gồm các vật lực, tài lực, nhân lực mà
còn bao gồm các năng lực, kỹ năng và những nguồn lực thành công “mềm” khác. Có
thể hiểu nguồn lực là tài sản riêng của doanh nghiệp được thể hiện ở nhiều dạng
khác nhau, có thể phân nguồn lực thành 2 loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô
hình
-
Nguồn lực hữu hình: bao gồm các nguồn lực vật chất và nguồn lực tài
chính. Trong đó, các nguồn lực vật chất bao gồm những tài sản sản xuất hữu
hình của doanh nghiệp có thể đem lại lợi thế về chi phí sản xuất như qui mô,
vị trí, tinh vi về kỹ thuật, tính linh hoạt của nhà máy sản xuất, của trang thiết
bị, nguyên vật liệu đầu vào…; Nguồn lực tài chính bao gồm vốn tự có và
khả năng vay vốn của doanh nghiệp.
- Nguồn lực vô hình: bao gồm các nguồn lực về nhân lực, công nghệ, danh
tiếng và các mối quan hệ. Trong đó, nguồn lực về nhân lực bao gồm kiến
thức, kỹ năng của nhân viên, khả năng thích ứng và lòng trung thành của
nhân viên…; Nguồn lực công nghệ bao gồm sở hữu trí tuệ, bằng phát minh,
sáng chế…; Nguồn lực danh tiếng gồm việc sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng,
dịch vụ, chất lượng tốt, độ tin cậy cao, văn hóa doanh nghiệp, hình
ảnh doanh nghiệp…; Nguồn lực các mối quan hệ bao gồm việc thiết lập các
mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà cung ứng, chính quyền…
Ngoài ra, cũng có thể phân chia nguồn lực làm 5 loại chính:
- Các nguồn lực vật chất: nhà máy, thiết bị, các trung tâm hậu cần, các vị
trí địa lý, bất động sản, phần cứng máy tính, mạng truyền thông, các nguồn
lực tài chính như tài sản lưu động và công cụ tín dụng
- Các nguồn lực phi vật chất nội bộ: các cấu trúc, hệ thống và quá trình
như hệ thống hoạch định và kiểm soát, các hệ thống quản lý nguồn nhân
lực,
8
cấu trúc tổ chức, các quá trình sản xuất và hệ thống thông tin; thông tin và
các quyền có tính pháp lý như là dữ liệu, tài liệu, nhãn hiệu, bằng sáng chế,
giấy phép.
- Các nguồn lực phi vật chất bên ngoài: sự công nhận hình ảnh của công ty
và các nhãn hiệu sản phẩm, chất lượng và quy mô của cơ sở khách hàng; uy
tín công ty với các nhà cung cấp, ngân hàng, nhân viên tiềm năng và các
bên hữu quan khác.
- Các nguồn nhân lực thuộc cá nhân: kiến thức và kỹ năng của nhà quản lý
và nhân viên, động lực của nhà quản lý và nhân viên.
- Các nguồn nhân lực thuộc tập thể: các đặc trưng văn hóa của công ty như
là thái độ và các giá trị cơ bản được ban hành trong công ty hay các bộ phận
đặc thù cả công ty; các năng lực cơ bản như năng lực chất lượng, năng lực
tiếp thị và phục vụ các thị trường xuất khẩu, các siêu năng lực như khả năng
đổi mới, khả năng thực hiện thay đổi, khả năng hợp tác.
1.1.1.3 Năng lực cạnh tranh
Trong quá trình nghiên cứu về cạnh tranh, người ta đã sử dụng khái niệm năng
lực cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh có thể được phân biệt ở 4 cấp độ như: năng lực
cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh ngành, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp,
năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ. Trong luận văn này, tác giả tập trung
vào khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thực lực và lợi thế mà doanh nghiệp
có thể huy động để duy trì và cải thiện vị trí của nó so với các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường một cách lâu dài nhằm thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu
được lợi ích ngày càng cao hơn cho doanh nghiệp của mình.
Một doanh nghiệp được xem là có sức cạnh tranh khi nó có thể đưa ra các sản
phẩm thay thế, hoặc các sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn sản phẩm cùng loại,
hoặc bằng cách cung cấp các sản phẩm tương tự với các đặc điểm về chất lượng hay
dịch vụ ngang bằng hay cao hơn. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đo
bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh trong và ngoài nước. Nó được đánh giá tổng thể thông
9
qua các chỉ tiêu: sản lượng, doanh thu, thị phần, tỷ suất lợi nhuận. Ngoài ra, năng lực
cạnh tranh còn được đánh giá qua các chỉ tiêu định tính như: Chất lượng hàng hóadịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh; khả năng đáp ứng các yêu cầu
của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh; thương hiệu, uy tín, hình ảnh của doanh
nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Theo tác giả Trần Sửu (2005), năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả
năng tạo ra lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối
thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững.
Theo Lê Công Hoa (2006), năng lực cạnh tranh thể hiện thực lực và lợi thế của
doanh nghiệp so với đối thủ nên trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh
nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp không chỉ được tính bằng
các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp… một
cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động
trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Trên cơ sở so sánh đó, muốn tạo nên
năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra và có được các lợi thế cạnh
tranh cho riêng mình. Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt hơn các đòi
hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh
tranh.
Như vậy có thể thấy, khái niệm năng lực cạnh tranh là một khái niệm động
được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ
mô. Một doanh nghiệp hay sản phẩm có thể năm nay được đánh giá là có năng lực
cạnh tranh, nhưng năm sau, hoặc năm sau nữa lại không còn khả năng cạnh tranh nếu
không giữ được các yếu tố lợi thế.
1.1.1.4 Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà một công ty mang lại cho người mua, giá trị đó
vượt quá chi phí dùng để tạo ra nó. Giá trị mà khách hàng sẳn sàng để trả, và ngăn trở
việc đề nghị những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương đương hay
cung cấp những lợi ích độc đáo nhất hơn là phát sinh một giá cao hơn (
10
Porter M.E., 1985, trang 3). Hay nói cách khác, lợi thế cạnh tranh là năng lực phân
biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh mà năng lực phân biệt này được
khách hàng đánh giá cao và tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng.
Khi doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó sẽ có cái mà các đối
thủ khác không có, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm những
việc mà các đối thủ khác không làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho
sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Do vậy các doanh nghiệp điều
muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên lợi thế cạnh tranh rất dễ bị xói
mòn bởi sự bắt chước của đối thủ.
Cạnh tranh diễn ra ở mọi nơi, không có doanh nghiệp nào không phải đương
đầu với một hình thức và cạnh tranh nào. Môi trường cạnh tranh hiện nay có mức độ
cạnh tranh rất khốc liệt và liên tục gia tăng. Do đó, nhận thức được tác động của các
nhân tố bên ngoài quan trọng, năng động cũng như biết cách tận dụng các nguồn lực
của doanh nghiệp và khai thác chúng sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh bền vững.
Lợi thế cạnh tranh bền vững là những lợi thế:
- Đủ lớn để tạo sự khác biệt. Chỉ nhỉnh hơn một chút thì không thể tác
động đến thị trường được
- Đủ lâu dài trước những biến đổi của môi trường kinh doanh và phản ứng
của đối thủ
- Trội hơn đối thủ trong những thuộc tính kinh doanh hữu hình có ảnh
hưởng đến khách hàng
1.1.2 Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng
1.1.2.1 Giá trị khách hàng
Theo từ điển kinh doanh (business dictionary), giá trị khách hàng (customer
value) là chênh lệch giữa cái mà khách hàng “nhận” được từ một sản phẩm hay dịch
11
vụ nào đó và cái mà khách hàng phải “cho” đi để có được nó .
1
Hay, là gói lợi ích
2
khách hàng có được từ một sản phẩm hay dịch vụ cân đối với chi phí để có nó.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005, trang 31), giá trị khách hàng (customer
value) là giá trị gia tăng đối với khách hàng, là những gì mà khách hàng thu về được,
trong các lĩnh vực mà khách hàng mong đợi, sau khi đã tốn kém tiền của và công sức
để mua và sử dụng Offer của doanh nghiệp.
Philip Kotler, một trong những giáo sư hàng đầu về Marketing, cho rằng giá
trị (customer value) đó là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và
tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm /dịch vụ nào đó.Tổng giá trị mà
khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm /dịch
vụ (Philip Kotler, 2006, trang 47). Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị
thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực
và hình ảnh của công ty. Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được
phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các
thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ v.v... Những giá trị gắn
liền với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán
hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng v.v…
Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy,
ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty
đối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm tổng hợp các ấn
tượng về công ty trong tâm trí khách hàng. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là
toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong
muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của
sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách
hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
1
Customer value is difference between what a customer gets from a products, and what he or she has to
give in order to get it. />
2
As it is used in the business world, customer value is the amount of the benefit that a customer will get
from a service or products relative to its cost. />
12
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị về nhân sự
Giá trị về hình ảnh
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần
Hình 1.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
( Nguồn: Philip Kotler, “Quản Trị Marketing”, 2006, trang 47)
1.1.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của
người đó.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau:
- Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài
lòng
- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng,
vui sướng và thích thú.
