Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở TPHCM , luận văn thạc sĩ

B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O

I H C KINH T THÀNH PH

H

CHÍ MINH

--------------------

Thái Th Thu Giang

NH H
N XU H

NG KHÔNG GIAN D CH V

NG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG

T I CÁC NHÀ HÀNG

THÀNH PH

H

LU N V N TH C S KINH T

TP. H Chí Minh – N m 2010

CHÍ MINH


B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O

I H C KINH T THÀNH PH

H

CHÍ MINH

--------------------

Thái Th Thu Giang

NH H
N XU H

NG KHÔNG GIAN D CH V

NG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG

T I CÁC NHÀ HÀNG

THÀNH PH

H

CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05

LU N V N TH C S KINH T

NG

IH

NG D N KHOA H C

TS. TR N HÀ MINH QUÂN

TP. H Chí Minh – N m 2010


L I C M ƠN
Tôi xin g i l i c m ơn trân tr ng và sâu s c

n Quý Th y, Cô trư ng

i h c Kinh t TP.H Chí Minh, khoa Qu n tr Kinh doanh ã gi ng d y và

truy n

t nh ng ki n th c quý giá, giúp tôi ti p c n tư duy khoa h c, ph c v

công tác và cu c s ng c a mình.
Tôi xin g i l i bi t ơn sâu s c

n Ti n s Tr n Hà Minh Quân, ngư i ã

dành r t nhi u th i gian và tâm huy t

hư ng d n tôi hoàn thành bài lu n v n

t t nghi p này.
C m ơn các
i u ki n thu n l i

ng nghi p, b n bè và gia ình ã luôn h tr , giúp

,t o

tôi ư c h c t p, nghiên c u và hoàn thành lu n v n này.

Kính mong nh n ư c s! chia s" và nh ng ý ki n óng góp quý báu c a
các th y cô giáo, các

Tháng 12 – 2010
Thái Th Thu Giang

ng nghi p.

L I CAM OAN

Tôi xin cam
D CH V

oan lu n v n th c s “ NH H

N XU H

CÁC NHÀ HÀNG

NG KHÔNG GIAN

NG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG T I

THÀNH PH

h c t p, nghiên c u khoa h c

H

CHÍ MINH” là k t qu c a quá trình

c l p và nghiêm túc. Các s li u trong lu n

v n ư c thu th p t# th!c t có ngu n g c rõ ràng, áng tin c y, ư c x lý
trung th!c và khách quan.
Tháng 12 – 2010

Thái Th Thu Giang


M CL C
CH$%NG 1: T&NG QUAN .................................................................................. 1
1.1. Gi i thi u ..................................................................................................... 1
1.2. M c tiêu nghiên c u .................................................................................... 4
1.3. Ph m vi và phương pháp nghiên c u ............................................................ 5
1.4. Ý ngh a th!c ti'n c a

tài .......................................................................... 5

1.5. K t c u c a báo cáo nghiên c u ................................................................... 5
CH$%NG 2: C% S( LÝ THUY)T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C*U ..................... 7
2.1. Xu hư ng trung thành c a khách hàng ......................................................... 7
2.1.1. Khái ni m ............................................................................................... 7
2.1.2. Các mô hình c a lòng trung thành ............................................................ 8
2.2. Không gian d ch v .................................................................................... 11
2.2.1. Khái ni m ........................................................................................... 12
2.2.2. Các thành ph n c u thành c a không gian d ch v .............................. 16
2.3.

xu t mô hình và các gi thuy t nghiên c u ........................................... 19

2.3.1. Âm nh c ............................................................................................. 19
2.3.2. S! v sinh ........................................................................................... 21
2.3.3. Các y u t thi t k , bày trí................................................................... 22
2.3.4. N ng l!c c a nhân viên ....................................................................... 23
2.3.5. Hình th c bên ngoài c a nhân viên ..................................................... 24
CH$%NG 3. PH$%NG PHÁP NGHIÊN C*U .................................................. 27

3.1. Gi i thi u ................................................................................................... 27
3.2. Qui trình nghiên c u .................................................................................. 27
3.3. Các thang o .............................................................................................. 29


3.4. Thi t k nghiên c u ................................................................................... 31
3.3.1. Nghiên c u sơ b ................................................................................ 31
3.3.2. Nghiên c u chính th c ........................................................................ 35
CH$%NG 4. K)T QU+ NGHIÊN C*U ............................................................ 38
4.1. Gi i thi u ................................................................................................... 38
4.2. K t qu nghiên c u

nh lư ng ................................................................... 38

4.2.1. Mô t m u ........................................................................................... 38
4.2.2. Ki m

nh

tin c y c a thang o ...................................................... 40

4.2.3. Phân tích nhân t khám phá (EFA) ..................................................... 43
4.2.4. Ki m

nh mô hình nghiên c u thông qua phân tích h i qui b i .......... 47

CH$%NG 5. Ý NGH,A VÀ K)T LU-N ........................................................... 57
5.1. Gi i thi u ................................................................................................... 57
5.2. K t qu chính và óng góp c a nghiên c u................................................. 57
5.3. H n ch c a

tài và hư ng nghiên c u ti p theo ....................................... 60

TÀI LI.U THAM KH+O ................................................................................... 63
Tài li u ti ng Vi t.............................................................................................. 63
Tài li u Ti ng Anh ............................................................................................ 63
PH/ L/C ........................................................................................................... 67
Ph l c 1: B ng câu h0i kh o sát ....................................................................... 67
Ph l c 2: H s tin c y cronbach alpha ............................................................ 71
1. Thang o âm nh c ....................................................................................... 71
2. Thang o s! v sinh .................................................................................... 71
3. Thang o thi t k , bày trí ............................................................................ 72
4. Thang o n ng l!c nhân viên ...................................................................... 72
5. Thang o hình th c bên ngoài ..................................................................... 73


6. Thang o xu hư ng trung thành .................................................................. 73
Ph l c 3: Phân tích nhân t khám phá EFA...................................................... 74
1. Thang o không gian d ch v ...................................................................... 74
2. Xu hư ng trung thành ................................................................................. 75


DANH M C CÁC B NG BI U
B ng 3.1. Thang o và mã hóa thang o ....................................................................... 30
B ng 3.2. Thang o và mã hóa thang o b1 sung sau nghiên c u

nh tính ............... 33

B ng 4.1. Mô t m u ............................................................................................39
B ng 4.2. K t qu Cronbach Alpha c a các thang o ............................................... 43

B ng 4.3. K t qu KMO và Bartlett’ Test c a thang o không gian d ch v .............. 45
B ng 4.4. K t qu EFA c a thang o không gian d ch v ........................................ 45
B ng 4.5. K t qu KMO & Bartlett’ Test c a thang o xu hư ng trung thành ........... 46
B ng 4.6. K t qu EFA c a thang o xu hư ng trung thành .................................... 47
B ng 4.7. Ma tr n h s tương quan gi a các bi n trong mô hình ............................ 49
B ng 4.8. Ch2 tiêu ánh giá
B ng 4.9. Ki m

nh

phù h p c a mô hình ............................................... 50

phù h p c a mô hình ........................................................................ 50

B ng 4.10. Các thông s th ng kê c a t#ng bi n trong mô hình ....................................... 52
B ng 4.11. B ng so sánh các h s Beta và t .......................................................... 53


0

DANH M C CÁC HÌNH V

Hình 2.1. Mô hình

ngh ................................................................................. 25

Hình 3.1. Quy trình nghiên c u ......................................................................... 28
Hình 4.1. Mô hình sau khi ã ki m

nh ............................................................ 55

1

CH ƠNG 1: T NG QUAN
1.1. Gi i thi u
Vi t Nam là m t nư c ang phát tri n, nhu c u tiêu dùng ngày càng ư c
nâng c p, v n hóa 3m th!c ã có nh ng thay 1i v i nh ng tiêu chu3n nh t
trong

nh

i b ph n ngư i dân. 4m th!c hay nói ơn gi n là n và u ng v n là
i thư ng. Nhưng 7 m i th i

i, giai

o n phát tri n khác nhau thì n u ng l i ư c quan tâm v i nh ng m c

khác

chuy n h5ng ngày, r t g n g6i và c6ng r t

nhau. Khi cu c s ng ngày m t phát tri n, nhu c u c a con ngư i ngày m t cao
hơn, 3m th!c c6ng nh vào ó mà tr7 nên hoàn thi n hơn. S! thay 1i v môi
trư ng kinh t , v n hóa và xã h i ã làm thay 1i nhu c u n u ng c a khách hàng,
do ó òi h0i ph i nâng 3m th!c lên t m ngh thu t. Ch8ng h n, th!c khách chi
ti n vào các nhà hàng không ch2
nhi u s! sáng t o c a

thư7ng th c các món n, th c u ng v i càng

u b p, mà h còn c n m t không gian thư giãn v i gia

ình, ngư i thân, b n bè; m t không gian
khi

trao 1i công vi c v i

i tác; và ôi

th hi n b n thân. Vì lý do ó, ph n thư7ng ch2 dành cho nhà kinh doanh

nào áp ng ư c nhu c u a d ng và 9c thù c a khách hàng.
Có r t nhi u ý ki n cho r5ng, th i i m hi n nay là th i i m hoàng kim
c a kinh doanh nhà hàng, 9c bi t là 7 các thành ph l n có m c s ng cao và m t
dân cư cao như thành ph H Chí Minh (TPHCM), hàm ch a s lư ng khách
hàng ti m n ng kh1ng l . Tuy nhiên, theo s li u th ng kê t# S7 K ho ch và
tư thành ph , hi n nay trên
ho t

a bàn TPHCM có trên 1.000 doanh nghi p l n ang

ng kinh doanh trong l nh v!c nhà hàng khách s n.

c nh tranh m nh m: trong ho t
khá l n s: d n

nm c

u

i u này ã t o nên s!

ng kinh doanh 3m th!c. V i s lư ng nhà hàng

c nh tranh ngành cao. Thêm vào ó, rào c n gia nh p

ngành c a lo i hình kinh doanh này g n như r t nh0 c6ng t o nên áp l!c l n bu c
các t1 ch c/cá nhân tham gia lo i hình kinh doanh này
ư c m c tiêu l i nhu n c n ph i có s!

t n t i lâu dài và

t

u tư c v tài chính l n ki n th c nh5m

m c tiêu thu hút khách hàng ngày càng nhi u, trong ó có c lư ng khách hàng c6
và khách hàng m i.


2
Như v y, c6ng như các lo i hình kinh doanh khác, khách hàng trung thành
v n là y u t then ch t và c6ng là òn b3y t o nên s! thành công cho các nhà hàng
b7i rõ ràng, không có gì và không ai ngoài khách hàng cung c p ngu n thu cho các
nhà hàng t n t i và phát tri n b n v ng. Các nhà hàng ph i t p trung
nghiên c u

u tư,

hi u bi t nhu c u c a khách hàng và t o ra s! trung thành c a khách

hàng b7i lòng trung thành c a khách hàng là m c tiêu ư c 9t lên hàng

u trong

b i c nh c nh tranh kh c li t hi n nay c a ngành nhà hàng. Không ngư i ch
doanh nghi p nào không nh n th c ư c r5ng chi phí

tìm ki m m t khách hàng

m i t n nhi u l n hơn chi phí gìn gi m t khách hàng hi n h u. Th nh t, chi phí
qu ng cáo, xúc ti n, bán hàng và phát hi n nhu c u c a khách hàng m i r t cao, và
th hai, khách hàng m i c n m t th i gian “chuy n ti p” m i có th tr7 thành
khách hàng mang l i l i nhu n cho doanh nghi p (Athanassopoulos và ctg., 2000).
Xu hư ng trung thành c a khách hàng là m t khái ni m khá quen thu c
trong l nh v!c ti p th , theo cách hi u ơn gi n nh t chính là nói

n xu hư ng

l9p l i hành vi mua hàng c a ngư i tiêu dùng, và trong tình hu ng này, ó là
xu hư ng l9p l i hành vi vào m t nhà hàng nh t

nh c a m i ngư i. T i sao dù

có các nhà hàng khác m7 ra ngư i ta v n có xu hư ng trung thành v i m t nhà
hàng nh t

nh và th m chí có khi ch n m t ch ng i nh t

thu c. Th!c t cho th y, m i nhà hàng
cho m t

nh t i nhà hàng quen

u có m t phong cách riêng và ph c v

i tư ng riêng. Ch các nhà hàng

thu hút khách hàng c6ng

không nh0, c ti n b c và công s c cho các ho t

u tư

ng, nhưng ít ai bi t ư c

m t cách h th ng y u t c t lõi trong vi c kích thích c6ng như là ch t xúc tác
t o nên xu hư ng gia t ng m c

trung thành v i nhà hàng là gì.

Các nghiên c u trư c ây cho th y r5ng s! th0a mãn c a khách hàng là
y u t quan tr ng gi i thích cho s! trung thành c a khách hàng (Jones và Suh,
2000). Lý do ơn gi n r5ng ch2 khi th0a mãn v i s n ph3m, d ch v khách hàng
m i có xu hư ng s

d ng d ch v nhi u hơn và thư ng xuyên hơn. Vi c s

d ng d ch v c6ng không ch2 d#ng l i 7 y u t cá nhân ó mà còn ư c gi i thi u
truy n mi ng cho nh ng ngư i quen (Zeithaml và ctg., 1996). M9c dù v y, ch2


3
có s! th0a mãn thì chưa

gây d!ng n n t ng lòng trung thành c a khách

hàng.
Nhi u nghiên c u trư c ây trong l nh v!c bán l" ã ch ng minh rõ ràng
r5ng môi trư ng c a nơi mua s m có th làm thay 1i xúc c m c a khách hàng
(Babin và ctg., 2005). Nh ng xúc c m này có th là tích c!c, thúc 3y khách hàng
ti n g n hơn

n vi c tr7 thành khách hàng thân thu c ho9c tiêu c!c, ng n c n

khách hàng s d ng dich v c a nhà cung c p hi n t i và chuy n sang s d ng
d ch v c a nhà cung c p khác. Nh ng nghiên c u này ã t p trung vào vi c phát
tri n và ki m

nh lý thuy t gi i thích v n

m t cách có h th ng h u hi u như th nào

môi trư ng ã t o ra nh ng thay 1i
n các k t qu ti p th then ch t như

doanh s , giá tr và s! th0a mãn (Turley và Chebat, 2002). Tương t!, mô hình
không gian d ch v trong nghiên c u c a Bitner (1992) kh8ng

c a tác

ng t# môi trư ng trong vi c

nh vai trò n1i b t

nh hình k t qu d ch v . Hơn n a, hàng

lo t nghiên c u cho r5ng nh ng xúc c m tích c!c và tiêu c!c, ư c g i lên do
nh ng 9c tính c a môi trư ng, là nh ng khái ni m cơ b n trong vi c gi i thích
nh ng tương tác gi a môi trư ng và khách hàng (Turley và Chebat, 2002).
Như v y, quan ni m cho r5ng các khía c nh c a không gian d ch v có th
có m t nh hư7ng m nh m: lên xu hư ng trung thành c a khách hàng là m t quan
ni m ã ư c hình thành trong nhi u b i c nh (Harris và Ezeh, 2008). Th!c t , có
s! th ng nh t chung là các b i c nh d ch v

ã t o ra nh ng xúc c m trong khách

hàng, làm cho khách hàng ho9c ti p t c liên k t v i m t nhà cung c p c th , ho9c
không còn là ngư i khách hàng thân quen n a. M9c cho s! quan tr ng rõ r t c a
không gian d ch v , v n còn nhi u s! thi u th n
c u th!c ti'n

n ng c nhiên v nh ng nghiên

làm rõ vai trò c a không gian d ch v trong nh ng b i c nh tiêu

dùng (Tombs và McColl-Kennedy, 2003) và nh hư7ng c a nó lên quy t

nh mua

c a khách hàng (Cronin, 2003). Nói chung, nh hư7ng c a không gian d ch v
ư c bàn

ã

n m t cách quá ơn gi n như là m t tài nguyên h u hình c a t1 ch c.

Vì v y, Hoffman và Turley (2002) 9t v n
c u th!c ti'n trong l nh v!c này, và kh8ng

v s! thi u th n phát tri n nghiên
nh r5ng “cho

n nay quá ít nghiên


4
c u th!c ti'n ư c ti n hành
chúng liên quan
Vì v y,

i u tra nh hư7ng c a không gian d ch v vì

n tr i nghi m d ch v c a khách hàng”.
hi u ư c m t cách h th ng các y u t c t lõi nh hư7ng m nh

m: trong vi c t o nên xu hư ng trung thành c a th!c khách v i nhà hàng, nghiên
c u này t p trung vào vi c xác

nh m c

tác

ng c a các y u t không gian

d ch v nhà hàng lên xu hư ng trung thành c a khách hàng d!a trên cơ s7 lý
thuy t v s! trung thành c a khách hàng và các y u t thu c v không gian d ch
v

ng d ng vào lo i hình kinh doanh nhà hàng t i TPHCM.

1.2. M c tiêu nghiên c!u
Nghiên c u này nh5m làm gia t ng s! hi u bi t lý thuy t v m c
ng c a các y u t trong không gian d ch v lên vi c xác

tác

nh xu hư ng trung

thành c a khách hàng và làm rõ nh ng l i ích th!c ti'n c a nh ng phương th c
ư c xây d!ng t# nh ng tìm th y qua nghiên c u này thông qua các y u t c a
không gian d ch v có th có ư c b7i t1 ch c c a d ch v trong nh ng nhà hàng 7
t i TPHCM nói riêng và c nư c nói chung.
Nghiên c u này ư c thi t k

óng góp cho lý thuy t t# vi c ki m

nh

m t khuôn kh1 làm vi c a chi u nh5m mô hình hóa không gian d ch v bao g m
c các khía c nh h u hình l n các khía c nh xã h i khác, c6ng như nh ng óng
góp th!c ti'n thông qua vi c cung c p nh ng hi u bi t th!c t trong các không
gian d ch v

ương

i. Nghiên c u c6ng hi n th!c hóa m t thang o không gian

d ch v , nh5m cung c p m t óng góp v phương pháp nghiên c u c6ng như
nh ng hàm ý cho ho t

ng th!c ti'n trong l nh v!c kinh doanh nhà hàng.

M c tiêu nghiên c u c a báo cáo này t p trung vào:
Phân tích m i liên h gi a các thành ph n không gian d ch v nhà hàng
nh hư7ng

n xu hư ng trung thành c a khách hàng.


5

1.3. Ph"m vi và phương pháp nghiên c!u
Ph m vi nghiên c u c a báo cáo này t p trung vào các nhà hàng ho t

ng

trên a bàn TPHCM.
Nghiên c u này ư c th!c hi n thông qua hai bư c: nghiên c u sơ b

nh tính và nghiên c u

nh lư ng chính th c. Nghiên c u sơ b

nh5m i u ch2nh thang o lư ng c a khái ni m không gian d ch v
hi n thông qua phương pháp th o lu n nhóm. Nghiên c u

nh tính
ư c th!c

nh lư ng ư c th!c

hi n theo phương pháp ch n m u thu n ti n và ph0ng v n tr!c ti p nh ng khách
hàng áp ng t t c nh ng câu h0i g n l c.
Trên cơ s7 k t qu kh o sát, nghiên c u s d ng phương pháp ki m

nh

tin c y Cronbach alpha và phân tích các nhân t khám phá EFA thông qua
ph n m m SPSS 16.0
ki m

ki m

nh thang o và phương pháp h i qui b i

nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u trong mô hình.

1.4. Ý ngh%a th&c ti'n c(a )* tài
Th

nh t, xác

nh m i liên h tác

ng c a các thành ph n không gian

d ch v lên xu hư ng trung thành c a khách hàng
Th hai, thông qua k t qu

i v i nhà hàng;

t ư c t# s li u thu th p th!c t , nghiên

c u c6ng ưa ra các k t lu n và nh ng khuy n ngh c th cho các cá nhân/t1
ch c ã, ang và s: ho t
Th

ng kinh doanh trong l nh v!c này;

ba, nghiên c u b1 sung h th ng thang

không gian d ch v , thang o lư ng này có th

o lư ng cho khái ni m

ng d ng cho các nghiên c u khác.

1.5. K+t c,u c(a báo cáo nghiên c!u
Báo cáo nghiên c u ư c chia thành 5 chương, c th như sau:

-

Chương 1. T-ng quan

Chương này gi i thi u khái quát v

tài, cho bi t nh ng m c tiêu

nghiên c u, ph m vi, phương pháp nghiên c u, nêu lên các ý ngh a th!c ti'n c a
tài và gi i thi u k t c u c a báo cáo.
-

Chương 2. Cơ s. lý thuy+t và mô hình nghiên c!u


6
Chương này làm rõ v m9t lý thuy t các n i dung v xu hư ng trung
thành c a khách hàng,

nh ngh a không gian d ch v , nêu ra các lý gi i cơ b n

v không gian d ch v ; trình bày và
-

xu t mô hình nghiên c u cho báo cáo.

Chương 3: Phương pháp nghiên c!u

N i dung c a chương này là trình bày thi t k nghiên c u, thang o
lư ng các khái ni m nghiên c u và phương th c i u ch2nh các thang o nh5m

m c tiêu cu i cùng là c th hóa phương pháp nghiên c u
o, ki m

i u ch2nh thang

nh mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u ư c xác

l p trong chương 2.
-

Chương 4. K+t qu nghiên c!u

Chương này trình bày phương pháp phân tích d li u và cho bi t các k t
qu nghiên c u.
-

Chương 5. Ý ngh%a và k+t lu/n

N i dung chính c a chương này là tóm t t các k t qu chính ã ư c tìm
th y thông qua quá trình nghiên c u, nêu lên nh ng ý ngh a, nh ng óng góp v
m9t lý thuy t và th!c ti'n qu n lý c6ng như nh ng h n ch c a nghiên c u
nh hư ng cho nh ng nghiên c u ti p theo.


7

CH ƠNG 2: CƠ S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C0U
2.1. Xu hư ng trung thành c(a khách hàng
2.1.1. Khái ni m
Lòng trung thành c a khách hàng là m t m c tiêu t i quan tr ng c a cu c

s c kh c li t trong ngành kinh doanh nhà hàng hi n nay. Lòng trung thành là
m t khái ni m ra

i t# r t lâu và xét trên khía c nh ngôn ng h c, trung thành

ư c xem là s! kiên

nh, chung th y, là b1n ph n và luôn ư c th!c hi n m t

cách vô i u ki n.
Ngư i ta cho r5ng chi phí

tìm ki m m t khách hàng m i g p ba

nn m

l n chi phí gìn gi m t khách hàng hi n h u (Jang và Mattila, 2005). Khi th
trư ng ã tr7 nên c nh tranh kh c li t, nhi u công ty nh n ra t m quan tr ng c a
vi c gìn gi khách hàng hi n t i và m t s công ty ã b t
ng

u th!c hi n nhi u ho t

c i thi n lòng trung thành c a khách hàng. Th!c t , nh ng l i ích phát

sinh t# lòng trung thành c a khách hàng ã ư c các doanh nghi p nh n th c rõ.
Các khách hàng lâu dài thư ng m7 r ng m i quan h c a h bên trong ph m vi s n
ph3m ó và nh v y l i nhu n t# nhóm này là lâu dài và tích l6y. M t l i ích khác
ư c c m nh n r ng rãi ó là nh ng khách hàng trung thành
h u như

i v i doanh nghi p

u có nh ng hành vi truy n mi ng ng h c6ng s: t o ra nh ng kênh

thông tin, k t n i thành m t m ng lư i không chính th c bao g m b n bè, ngư i
thân và nh ng khách hàng ti m n ng khác

n v i doanh nghi p (Athanassopoulos

và ctg., 2000).
nh ngh a v lòng trung thành ã ư c xây d!ng trong nhi u cơ s7 lý lu n
hàn lâm, tuy nhiên i m chung cho lòng trung thành c a khách hàng là ư c 9c
trưng b5ng s! ưa thích hơn c a khách hàng

mua ho9c s d ng m t d ch v m t

cách nh t quán khi có nhu c u mua. Nh ng v n
s! ưa thích hơn và tính kiên

then ch t c a 9c trưng này là

nh (McMullan và Gilmore, 2008).

nh ngh a ư c

ch p nh n r ng rãi nh t v lòng trung thành là c a Jacoby và Kyner (1973), cho
r5ng lòng trung thành là xu hư ng (ngh a là không ng u nhiên), s! áp ng v
hành vi (ngh a là mua), bi u l qua th i gian, b5ng hành

ng ra quy t

nh,

i


8
v i m t ho9c nhi u thương hi u thay th trong s m t t p h p thương hi u như
v y, và là m t ch c n ng c a các quá trình tâm lý (ngh a là ra quy t

nh, ánh

giá) (McMullan và Gilmore, 2008).
Trong marketing, có th ti p c n s! trung thành c a khách hàng theo hai
hành vi và ti p c n theo góc

cách khác nhau: ti p c n theo góc

thái

. Theo

khía c nh hành vi, lòng trung thành c a khách hàng ch2 vi c l9p l i hành vi mua
hàng trên th!c t c a m t khách hàng. Ngư c l i, xét trên khía c nh thái
trung thành c a khách hàng ch2 ý

, lòng

nh l9p l i hành vi mua hàng c a khách hàng.

V i nh ng cách ti p c n như trên, có th kh8ng
t n t i trong r t nhi u tình hu ng và thái

nh r5ng thái

và hành vi

cho phép tiên oán v kh n ng l9p l i

hành vi mua hàng c a khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trên
th!c s! di'n ra cho th y s! trung thành c a khách hàng. Hay nói m t cách khác,
thu t ng v xu hư ng trung thành c a khách hàng chú tr ng t# khía c nh thái
chu3n b cho vi c i

n hành vi.

Trên th!c t , khách hàng trung thành là nh ng khách hàng có khuynh
hư ng s: l9p l i hành vi mua hàng liên t c trong m t kho ng th i gian dài, khuynh
hư ng này cho bi t khách hàng trung thành luôn có ch

ích c th

i v i nhãn

hi u yêu thích ch không ph i mang tính ch t ng u nhiên. Và 7 ây, tính ch t
không ph i ng u nhiên và có ch

ích là c t lõi nh t c a v n

v xu hư ng trung

thành c a khách hàng.
2.1.2. Các mô hình c(a lòng trung thành
(m tm c

r t t1ng quát, có th nói lòng trung thành là nh ng gì mà

khách hàng có th bi u hi n
ph3m và các ho t

i v i thương hi u, d ch v , c a hàng, các lo i s n

ng. ( ây chúng ta s d ng t# lòng trung thành d!a trên khách

hàng ngư c v i khái ni m lòng trung thành d!a vào thương hi u; i u này nh n
m nh r5ng lòng trung thành là m t 9c i m c a con ngư i, hơn là m t cái gì g n
ch9t v i thương hi u. R t ti c, không có m t

nh ngh a chung nào ư c ch p

nh n cho lòng trung thành. Thay vào ó, theo Uncles và ctg. (2003), có ba mô hình
ư c s d ng

khái quát hóa lòng trung thành:


9

(1) Lòng trung thành ch y u ư c xem là m t thái

thư ng d n

n

m t m i quan h v i thương hi u (Mô hình 1);
Mô hình 1
Thái )1 m"nh m7 và ni*m tin tích c&c ) i
v i thương hi u

Trung thành theo khía c"nh thái )1
) i v i thương hi u (quan h 1-1)

nh hư.ng c(a nh8ng ngư9i quan tr:ng
khác, thành viên c1ng ) ng và tính ) ng
nh,t

(2) Lòng trung thành ư c xem là m t hành vi ã b c l (ngh a là m u
c a nh ng l n mua trư c) (Mô hình 2);
Mô hình 2
Hành vi )ã b1c l1 ra do thói quen
Trung thành theo khía c"nh hành vi ) i
v i các thương hi u (lòng trung thành
Kinh nghi m th2a mãn và g3n bó y+u ) i

)ư4c chia cho m1t vài thương hi u)

v i các thương hi u

(3) Vi c mua ư c i u ti t b7i 9c tính c a cá nhân, hoàn c nh, và/ho9c

tình hu ng mua (Mô hình 3)

Tình hu ng mua, d p s5 d ng và vi c tìm

Mô hình 3

ki+m s& )a d"ng
Các nhân t cùng quy+t ) nh vi c mua
m1t ho6c nhi*u thương hi u (lòng
Hoàn c nh và )6c tính c(a m1t cá nhân

trung thành y+u ho6c không có)


10
Nhi u nhà nghiên c u và tư v n cho r5ng có “m t s! g n bó, cam k t v
thái

” ch9t ch:

i v i m t thương hi u n u t n t i m t lòng trung thành th!c s!

(Day, 1969). Nh ng thái

này có th

ư c o lư ng b5ng cách h0i h thích

thương hi u ó, c m th y g n bó v i nó, s: gi i thi u thương hi u ó cho nh ng
ngư i khác, có nh ng ni m tin và c m xúc tích c!c v nó 7 m c

nh ng thương hi u c nh tranh khác. S c m nh c a nh ng thái

nào – so v i
này là ch2 s d!

báo then ch t cho vi c mua thương hi u ó và s! mua l9p l i. Oliver (1997) ã
nh ngh a lòng trung thành c a khách hàng như sau: “M t s cam k t sâu s c mua
l i m t s n ph m/ d ch v
d n

ư c ưa thích hơn m t cách nh t quán trong tương lai,

n vi c mua l i cùng thương hi u ho c cùng nhóm thương hi u m c dù nh

hư ng c a nh ng tình hu ng và nh ng n l c ti p th có th có kh n ng gây ra
hành vi thay

i nhà cung ng”.

Trong nh ng l nh v!c qu ng cáo và nghiên c u v giá tr thương hi u, mô
hình 1 nh n ư c nhi u s! ng h . Th!c s!, trung thành cam k t là lo i trung
thành mà b t k; t1 ch c kinh doanh nào c6ng mong mu n ư c s7 h u. Tính
cam k t 7 ây ư c nói

n trên khía c nh r t tích c!c: t! nguy n g n bó, tìm

th y ni m vui t# s! g n bó v i m t thương hi u c th . Trung thành cam k t là
n n t ng cho m c

am mê thương hi u, d n

n hành

ng g n như ph n x

t# trong ti m th c c a khách hàng.
Tóm l i, xu hư ng trung thành ư c xác

nh là tình tr ng khách hàng

ng th i v#a có khuynh hư ng s: ti p t c l9p l i hành vi mua hàng v#a
không có ý

nh ch n

ơn v cung c p d ch v

khác thay th (Jacoby và

Chestnut, 1978), do v y, qu n lý ư c xu hư ng trung thành hình thành và phát
tri n như th nào trong khách hàng là v n
(Pritchard và ctg.,1999). V i ý ngh a ó,
c a khách hàng, vi c tìm hi u

nh n

c t lõi trong nghiên c u ti p th
qu n lý ư c xu hư ng trung thành

nh rõ các mô hình c a s! trung thành là

i u th!c s! c n thi t. Thông qua vi c nghiên c u các mô hình c a s! trung
thành c a khách hàng, nghiên c u này quan tâm

nm c

trung thành cam k t

vì ây chính là m c trung thành th!c s! t o nên cho các t1 ch c kinh doanh s!
t n t i, t ng trư7ng b n v ng.


11
Liên quan

n khái ni m v lòng trung thành, có r t nhi u nghiên c u

khác nhau khai thác và ti p c n theo nhi u khía c nh. Không ch2 v y, s! tác

ng

c a các y u t lên xu hư ng trung thành c6ng ư c nghiên c u sâu, th m chí
nghiên c u tương ng v i m i lo i hình d ch v
m c

và c p

tác

nh n di n ra s! khác nhau v

ng gi a chúng m9c dù lòng trung thành c a khách hàng

xét cho cùng v n có các y u t tác

ư c l9p l i v i các lo i

ng chung và có th

hình d ch v khác nhau. Ch8ng h n, con ư ng ng n nh t

ánh giá lòng trung

thành c a khách hàng thông qua hành vi ch n l!a nhà hàng là t p trung vào nh ng
k t lu n ư c suy ra t# nh ng ánh giá c a khách hàng v nh ng nhân t mà
khách hàng cho là quan tr ng trong vi c ch n l!a ó (Clark và Wood, 1998).
Trong các y u t chung nh t, các nhà tâm lý h c cho r5ng không gian d ch v
c6ng là y u t tác

ng ph1 bi n

n lòng trung thành c a khách hàng.

i m, nghiên c u c a Kotier (1973) cho r5ng
không ch2 có s n ph3m hay d ch v

ng quan

i v i tr i nghi m c a khách hàng

ư c khách hàng s d ng, mà b u không khí

ho9c môi trư ng v t ch t khích l c6ng t o ra nh ng nh hư7ng trong quy t

nh

mua hàng.
V y không gian d ch v là gì, không gian d ch v
t nào và chúng có tác

ng ra sao

ư c c u thành t# các y u

n xu hư ng trung thành, s: ư c trình bày

trong các ph n ti p theo.

2.2. Không gian d ch v
Khái ni m không gian d ch v

ư c ra

nh ng khái ni m khác nhau nh5m m c ích

i trên cơ s7 k th#a c a r t nhi u
c p

n t t c nh ng y u t h u

hình và vô hình mà khách hàng c m nh n ư c. Không gian d ch v th!c hi n
hai ch c n ng trư c h t là cho th y hình nh,

nh v và s! khác bi t hóa, sau

n a là t o thu n l i trong vi c chuy n giao d ch v cho khách hàng v i m c hi u
qu cao nh t. Vì l: này mà không gian d ch v

óng vai trò vô cùng quan tr ng

trong vi c th hi n kinh nghi m trong cung c p d ch v và kh n ng em

n s!

hài lòng cho khách hàng. Ch c n ng và t m quan tr ng 9c bi t nêu trên v không
gian d ch v là úng trong m i trư ng h p, b t lu n là lo i hình d ch v nào, t#
d ch v ch c n ng

n d ch v gi i trí (Wakefield và Blodgett, 1999).


12
Tr7 l i v i n i dung liên quan

n không gian nhà hàng, trư c h t chúng

ta c n hi u r5ng trên th!c t m i nhà hàng

u có không gian d ch v r t khác

nhau và t t nhiên ph c v cho nh ng khách hàng có các y u t tâm lý cá nhân
khác nhau. Dư i ây s: trình bày nh ng khái ni m v không gian d ch v trên
các khía c nh, cách nhìn nh n khác nhau. Thông qua vi c tìm hi u này, ý ngh a
tác

ng c a không gian d ch v lên xu hư ng trung thành

dung chính c a báo cáo này – s: ư c

i v i nhà hàng – n i

nh hình rõ r t hơn.

2.2.1. Khái ni m
Khái ni m môi trư ng v t ch t là m t ph n quan tr ng c a tr i nghi m v
d ch v

ư c gi i thi u r t s m vào nh ng n m 1970 (Kotier, 1973). +nh hư7ng

c a phương ti n v t ch t (môi trư ng) c a nhà cung c p d ch v lên hành vi c a
khách hàng và s! th0a mãn m i ây ã nh n ư c s! quan tâm c a m t s nhà ti p
th d ch v (Bitner, 1992). Nghiên c u c a Brady và Cronin (2001) b5ng cách s
d ng m t siêu phân tích, ã tìm th y r5ng ch t lư ng d ch v bao g m nhi u khái
ni m nghiên c u khác nhau, trong ó môi trư ng v t ch t h u hình xu t hi n như
m t khái ni m nghiên c u quan tr ng và thư ng b b0 quên. Môi trư ng này bao
g m nh ng i u ki n chung quanh, thi t k , nh ng nhân t xã h i và v t ch t, t t
c là nh ng nhân t d! báo cho ch t lư ng d ch v (Barber và Scarcelli, 2010).
Môi trư ng v t ch t ph c t p này ã ư c nh n th c trong nhi u t1 ch c
d ch v như b nh vi n, khách s n, hàng không, ngân hàng và nhà hàng và do ó
ư c th hi n b5ng cách yêu c u nh ng thi t k t2 m2, cách b trí, và trang trí n i

th t

t ư c nhi u m c tiêu c a t1 ch c và ti p th (Bitner, 1992; Lockyer,

2003; Raajpoot, 2002; Ryu và Jang, 2008). Thi t k và cách b trí c a m t phòng
n có th làm gia t ng s! hài lòng và tho mãn v tr i nghi m c a b a n và giúp
làm t ng n ng su t cho nhân viên (Ryu và Jang, 2008).

ng th i, s! v sinh c a

m t khách s n dù ó là m t hành lang, bên ngoài toà nhà ho9c phòng t m c a
phòng khách, có th

nh hư7ng

n s! c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng

d ch v (Lockyer, 2003).
Tương t!, Brady và Cronin (2001) và Raajpoot (2002) ã tìm th y b n
ngành d ch v khác nhau mà các khách hàng cho r5ng môi trư ng d ch v

ư ch


13
xem xét khi ánh giá ch t lư ng d ch v . Nh ng nghiên c u c a h
ba nhân t

ã phát hi n ra

nh hư7ng lên ch t lư ng c m nh n c a môi trư ng v t ch t: i u ki n

xung quanh, thi t k phương ti n và các nhân t xã h i.

i u ki n xung quanh bao

g m nh ng khía c nh không nhìn th y ư c như: nhi t

, mùi hương và âm nh c.

Thi t k phương ti n ư c phân lo i ho9c là ch c n ng (ngh a là th!c t ) ho9c là
th3m m< (ngh a là v sinh và d' nhìn). Các i u ki n xã h i liên quan

n s

lư ng, lo i ngư i, và hành vi bên trong b i c nh d ch v (Raajpoot, 2002; Ryu và
Jang, 2008).
M9c dù các t1 ch c r t c3n tr ng trong vi c lên k ho ch cho vi c t o l p
môi trư ng xung quanh, nhưng nh hư7ng

n khách hàng c a m t thi t k

ho9c

m t thay 1i thi t k v n chưa ư c hi u m t cách toàn di n (Bitner, 1992).
Raajpoot (2002) ưa ra m t lý do
c nh c a c m nh n và mong
hi u m t cách
và mong

y

gi i thích ó là không ph i t t c các khía

i c a khách hàng v môi trư ng v t ch t ó ư c

và không có thang o nào có th

o lư ng nh ng c m nh n

i này m t cách hoàn toàn.

Như v y, không gian d ch v chính là nơi mà t p h p các y u t

môi

trư ng v t ch t và khách hàng có th c m nh n ư c các y u t này thông qua các
giác quan như: th giác, thính giác, xúc giác, kh u giác và v giác (Kotier, 1973).
Dù các thành ph n quan tr ng c u thành không gian d ch v thư ng ư c bi n
1i tương ng theo t#ng lo i d ch v khác nhau v i nh ng t1 ch c khác nhau
(Kotier, 1973 và Bitner, 1992), song các y u t liên quan
có th

n không gian d ch v

ư c cô l p hóa và ư c ánh giá thông qua các khuôn m u t1ng th

(Bitner, 1992).
Cách ti p c n v#a nêu 7 trên cho th y r5ng, rõ ràng khía c nh v t ch t c a
môi trư ng là khía c nh ư c

c p ch y u khi nói

n không gian d ch v . Tuy

nhiên, nh ng n m 1960, m t s nhà tâm lý h c cho r5ng, hành vi c a con ngư i
ch u s! tác

ng c a hàng lo t các y u t môi trư ng và vì th , kh n ng tiên

oán hành vi c a con ngư i thông qua môi trư ng h

ang hi n h u c6ng có

th lý gi i ư c. Hay nói cách khác, t n t i m i quan h ch9t ch: gi a con ngư i
và môi trư ng mà h

xây d!ng. V i cách ti p c n này, khía c nh xã h i trong


14
không gian d ch v c6ng ư c
2003). Nh n m nh nhi u hơn

c p nhi u hơn (Tombs và McColl-Kenedy,
n khía c nh xã h i cho phép các nhà nghiên c u

nhìn nh n r5ng, trong su t th i gian tr i nghi m d ch v , dù h u hình hay vô
hình, các tương tác gi a con ngư i v i môi trư ng v t ch t và gi a nh ng ngư i
trong không gian ó v i nhau s: t o ra nh ng nh hư7ng nh t

vi trong không gian mà h

nh chi ph i hành

ang hi n h u (Baker, 1987). S! chi ph i này s: t o ra

hai ph n ng khác nhau cơ b n, ho9c là c m giác am mê, thích thú 7 l i trong
không gian d ch v , t# ó xu t hi n xu hư ng l9p l i hành vi tìm ki m, hi n
h u trong không gian y ho9c là né tránh s! l9p l i và tìm ki m m t không gian
d ch v phù h p hơn (Mehrabian và Russell, 1974).
Tombs và McColl-Kennedy (2003) cho r5ng các nghiên c u th!c ti'n v
nh hư7ng c a

ng th i nhi u nhân t môi trư ng là hi m hoi và các nghiên c u

ch y u t p trung vào nh ng nhân t môi trư ng ơn l", c th ch2 nghiên c u hai
bi n c a môi trư ng là mùi hương và âm nh c. Tuy nhiên, nh ng nghiên c u v
tâm lý môi trư ng hi n nay ghi nh n r5ng các nghiên c u v m i liên h gi a nh
hư7ng c a môi trư ng và hành vi c a con ngư i nên ư c m7 r ng
hơn

có th hi u sâu hơn

ng l!c c a nh ng tác

n nhi u bi n

ng t# môi trư ng lên thái

và hành vi c a con ngư i. Quan ni m này ư c th hi n trong nghiên c u c a

Tombs và McColl-Kennedy (2003). Hai tác gi cho r5ng nh ng khía c nh xã h i
c a không gian d ch v b b0 qua trong vi c khái quát hóa m7 r ng. Th!c t ,
Tombs và McColl-Kennedy (2003) ch2 trích vi c thi u nh ng nghiên c u th!c ti'n
vào nh ng v n
cân

như v y và kêu g i nh ng nghiên c u th!c ti'n làm rõ s! m t

i này.
Tr7 l i ph m vi

tài, b i c nh c a các nhà hàng ã ư c khái quát hóa b7i

nhi u h c gi và ư c s d ng nh ng thu t ng khác nhau

g i tên. Ch8ng h n

“môi trư ng v t ch t”, “b u không khí”, “môi trư ng ti p th ”, “môi trư ng kinh
t ”, “trung tâm gi i trí có s! tương tác”, “không gian ch m sóc s c kh0e”, “tâm lý
thu c v môi trư ng”, “không gian d ch v ”, “môi trư ng c a hàng”, “môi trư ng
d ch v ”, và “không gian d ch v xã h i”. Nh ng thu t ng khác nhau này ph n
ánh b n ch t không b bó bu c c a cơ s7 lý lu n trong l nh v!c này và ã ư c s


15
d ng “trên 30 n m qua trong vi c khám phá và phát tri n khái ni m trong dòng cơ
s7 lý lu n này” (Harris và Ezeh, 2008). Tuy nhiên, do m c tiêu th ng nh t, nghiên
c u này s: s d ng t# “không gian d ch v ”, trùng l p v i Harris và Ezeh (2008),
trong vi c
viên ph c v

c p

n “thi t k c a môi trư ng v t ch t và ch t lư ng c a nhân

9c trưng cho b i c nh nơi mà d ch v x y ra và khơi g i nh ng

tương tác bên trong t# nh ng ngư i khách hàng d n

n hành vi ti p c n ho9c b0

i”.
Tóm l i, khi xem xét m i quan h tương tác gi a môi trư ng v t ch t v i
các giao ti p gi a con ngư i trong môi trư ng v t ch t, cách hi u v không gian
d ch v c6ng có nh ng ý ngh a khác i. Vì th , khi nghiên c u v s! tác

ng

c a không gian d ch v lên xu hư ng trung thành c a khách hàng, không gian
d ch v ph i ư c xem xét c trên giác
xã h i c n ư c quan tâm
d ch v

v t ch t và xã h i, trong ó khía c nh

n các y u t thu c v con ngư i trong môi trư ng

y (Harris và Ezeh, 2008).

ây c6ng là cách ti p c n mà tác gi s: s

d ng khi th!c hi n n i dung nghiên c u này.
M9c dù có nhi u bài nghiên c u liên quan
v nhưng v n còn m t s

h n ch nh t

n thu t ng không gian d ch

nh trong cách ti p c n (Harris và

Ezeh, 2008), c th như sau:
Th nh t, r t nhi u nhà nghiên c u tán
gian d ch v

có tác

ng r5ng các y u t c a không

ng t i hành vi khách hàng, tuy v y v n thi u v ng

nghiêm tr ng s! phát tri n v m9t lý thuy t cho khái ni m này và do v y r t c n
thi t xem xét và b1 sung cho khái ni m này b5ng các nghiên c u sâu hơn.
Th hai, dù có nh ng phát tri n t i thi u v m9t lý thuy t, nhưng th!c t
v n chưa có m t nghiên c u mang tính ch t th!c nghi m làm rõ vai trò c a không
gian d ch v lên b i c nh tiêu th và nh ng nh hư7ng c a nó lên quy t

nh

mua c a khách hàng.

Th ba, h u h t nh ng cu c nghiên c u, c th!c nghi m l n khái ni m,
t p trung vào s! nh hư7ng c a các y u t
quy t

u

ơn l" thu c v không gian d ch v lên

nh mua hàng c a khách hàng như âm nh c, mùi thơm, và ánh sáng; d n

n ít hi u bi t v nh ng c u hình t1ng th c a các khía c nh trong không gian


16
d ch v . Có r t ít nghiên c u phân tích nh hư7ng c a nhi u hơn m t y u t c a
không gian d ch v và trong s nh ng nghiên c u này không có nghiên c u nào i
sâu hơn v m9t th!c nghi m

i u tra nh ng tác

ng i u ti t ti m n ng c a các

y u t quan tr ng 9c bi t thu c v con ngư i và môi trư ng

n khách hàng.

Cu i cùng, th tư, nh ng mô hình hi n t i c a không gian d ch v ch2 t p
trung m t cách h n h=p vào các khía c nh v t ch t làm phương h i

n các chi u

hư ng tương tác – xã h i khác.
M9c dù khái ni m không gian d ch v rút ra t# nh ng khía c nh nói chung
tương t! khác trên môi trư ng v t ch t như m t s! phát tri n trong tâm lý, t o v:
m< quan, ki n trúc và thi t k n i th t, các nhà phê bình ã th ng nh t r5ng vi c
khái quát hóa chính xác hơn s: mang l i nhi u l i ích.
Trong ph m vi

tài này, tác gi c g ng kh c ph c m t ph n h n ch

th hai, th ba và th tư ã ư c nêu 7 trên, ngh a là tác gi mong mu n nghiên
c u xu hư ng trung thành c a khách hàng

i v i nhà hàng dư i s! tác

ng

c a t1ng th các y u t thu c v không gian d ch v bao g m c khía c nh v t
ch t và tương tác – xã h i. Vi c k t h p s! tương tác c a nh ng bi n thu c v con
ngư i v i nh ng bi n vô tri v t ch t trong quá trình tr i nghi m d ch v có th cho
th y nh ng th u kính h u d ng mà thông qua nó các không gian d ch v có th
ư c khám phá, khái quát và ki m

nh th!c ti'n. Ph n dư i ây tác gi s: trình

bày rõ hơn, các y u t c u thành c a không gian d ch v như th nào và gi
nh s! tác

ng c a chúng ra sao lên xu hư ng trung thành c a khách hàng.

2.2.2. Các thành ph;n c,u thành c(a không gian d ch v
2.2.2.1. Ti+p c/n t< khía c"nh
Bitner (1992) cho r5ng “ m t c u hình t1ng th c a các chi u thu c v môi
trư ng” t o nên không gian d ch v . Quan i m này xây d!ng d!a trên nh ng lý
lu n nghiên c u tâm lý thu c v môi trư ng trư c ó mà khách hàng áp ng v i
môi trư ng theo nh ng cách chính th , sau ó ánh giá nh ng nh hư7ng c a t t
c các tác nhân kích thích hi n t i riêng l". Khái ni m v s! th ng nh t tác nhân