Đo lường chất lượng dịch vụ sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL

-1-

B

GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
TRƯ NG Đ I H C KINH T TP.HCM
«

H

=

MINH SÁNH

«

Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
Mã s
: 60.34.05

LU N VĂN TH C S KINH T

NGƯ I HƯ NG D N KHOA H C : PGS.TS. TR N KIM DUNG

TP. H Chí Minh - Năm 2009


-2-

L I CAM ĐOAN
«

Đ th c hi n lu n văn “Đo lư ng ch t lư ng d ch v , s th a mãn và lòng trung
thành c a khách hàng đ i v i d ch v ADSL”, tôi đã t mình nghiên c u, tìm hi u
v n đ , v n d ng ki n th c đã h c và trao đ i v i gi ng viên hư ng d n, đ ng
nghi p, b n bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi, các s li u và k t qu
trong lu n văn này là trung th c.
TP. H Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010
Ngư i th c hi n lu n văn
H

MINH SÁNH


-3-

L I C M ƠN
«
Đ hoàn thành chương trình Cao h c Qu n tr kinh doanh và lu n văn này,
tôi xin chân thành g i l i c m ơn t i :
Quý Th y, Cô Trư ng Đ i h c Kinh t TP.HCM đã h t lòng t n t y, truy n
đ t nh ng ki n th c quý báu trong su t th i gian tôi h c t i Trư ng, đ c bi t là Phó
giáo sư, Ti n s Tr n Kim Dung – Trư ng B môn Qu n tr Ngu n nhân l c, Khoa
Qu n tr kinh doanh đã t n tình hư ng d n phương pháp nghiên c u khoa h c và
n i dung đ tài.
Ban qu n tr và toàn th các thành viên di n đàn www.caohockinhte.info đã
đ ng viên, khích l trong su t quá trình tôi th c hi n lu n văn.
Các anh/ch , các b n đ ng nghi p hi n đang công tác t i Vi n thông TP. H
Chí Minh, Bưu đi n TP.H Chí Minh và Đ i Lý Internet B Câu đã h tr tôi th c
hi n nghiên c u sơ b và kh o sát d li u sơ c p trên các đ a bàn Qu n/Huy n c a
TP.H Chí Minh.

Cu i cùng xin chân thành c m ơn gia đình và cán b n h c viên cao h c Khoá
16, l p đêm 4 ph n đ i cương và l p Qu n tr kinh doanh đêm 2 đã cùng tôi chia s!
ki n th c và kinh nghi m trong su t quá trình h c t p và th c hi n đ tài.
Trong quá trình th c hi n, m c dù đã h t s c c g"ng đ hoàn thi n lu n văn,
trao đ i và ti p thu nh ng ý ki n đóng góp c a Quý Th y, Cô và b n bè, tham kh o
nhi u tài li u, song không tránh kh i có nh ng sai xót. R t mong nh n đư c nh ng
thông tin góp ý c a Quý Th y, Cô và b n đ c.
Xin chân thành c m ơn.
TP. H Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010
Ngư i th c hi n lu n văn
H

MINH SÁNH


-4-

M CL C
«
Trang
DANH M#C CÁC KÝ HI$U, CH% VI&T T'T.……………………..…………..…..6
DANH M#C CÁC B(NG, BI)U Đ* TÀI…………..………….……………………..7
DANH M#C CÁC HÌNH V+, Đ, TH- TRONG Đ* TÀI.…..………………………..8
TÓM T'T……………………………………………………………………………
..…9
CHƯƠNG 1 : T NG QUAN V Đ TÀI NGHIÊN C U……………………..…10
1.1 S c n thi t c a đ tài nghiên c u……..………………………………………….10
1.2 M c tiêu nghiên c u……..……………………………………………………. …11
1.3 Phương pháp, đ i tư ng và ph m vi nghiên c u…….……………………………12
1.4 Ý nghĩa c a đ tài nghiên c u…….…………………………………………….…13

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u…….………………………………………….…14
CHƯƠNG 2 : CƠ S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U……………15
2.1 Gi i thi u……………………………………………………………………… …15
2.2 Khái ni m……………………………………………………………………….…15
2.2.1 Khái ni m v ch t lư ng d ch v …………………………………………..…15
2.2.2 Giá c d ch v c m nh n………………………………………………………23
2.2.3 Khái ni m v s th a mãn c a khách hàng…………………………………
…24
2.2.4 Khái ni m v lòng trung thành d ch v ………………………………………25
2.3 Mô hình nghiên c u và phát tri n các gi thuy t……………………………….…27
2.3.1 Mô hình ch t lư ng d ch v ADSL…………………………………………
…27
2.3.2 M i quan h gi a c m nh n giá c và s th a mãn khách hàng………………30
2.3.3 M i quan h gi a s th a mãn khách hàng và trung thành d ch v ……… …30
2.4 Mô hình nghiên c u đ ngh ………………………………………………………31
2.5 Tóm t"t…………………………………………………………….....................…32
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U………………………............. …33
3.1 Gi i thi u………………………………………………………….....................…33
3.2 Thi t k nghiên c u…………………………………………………………… …33
3.2.1 Nghiên c u sơ b ……………………………………………………………
…33
3.2.2 Nghiên c u chính th c………………………………………………..………34
3.3 Xây d ng thang đo……………………………………………………………. …37
3.3.1 Thang đo ch t lư ng d ch v …………………………………………………37
3.3.2 Thang đo c m nh n th a mãn giá c …………………………………………39
3.3.3 Thang đo s th a mãn khách hàng……………………………...................…40


-5-

3.3.4 Thang đo lòng trung thành d ch v ……………………………………………40
3.4 Tóm t"t…………………………………………………………….....................…41
CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U………………………. …42
4.1 Gi i thi u………………………………………………………….....................…42
4.2 Thông tin m u nghiên c u…………………………………………………………42
4.3 Ki m đ nh mô hình đo lư ng………………………………………………………43
4.3.1 Ki m đ nh Cronbach Alpha đ i v i các thang đo……………………….……44
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA)……………………………………………45
4.4 Ki m đ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u…………………………………51
4.4.1 (nh hư ng c a các thành ph n thang đo ch t lư ng d ch v ,
c m nh n giá c đ n s th a mãn khách hàng.……..……………………..…52
4.4.2 (nh hư ng c a s th a mãn khách hàng đ i v i trung thành d ch v …….…54
4.5 Phân tích c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng d ch v ADSL và giá c …..…55
4.6 Phân tích m c đ th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng
….57
đ i v i d ch v ADSL……………………………………………………………
4.7 Tóm t"t…………………………………………………………….....................…58
CHƯƠNG 5 : K T LU N VÀ KI N NGH ………………………………………59
5.1 Gi i thi u………………………………………………………….....................…59
5.2 Ý nghĩa và k t lu n………………………………………………………………
…59
5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghi p cung c p d ch v …………………
…61
5.4 Khuy n ngh ……………………………………………………….....................…68
5.5 H n ch c a đ tài và hư ng nghiên c u ti p theo………………………………
…68
TÀI LI U THAM KH O……………………………………………………………70
Ph l c 1 : Các s li u v internet Vi t Nam……………….…………………………72
Ph l c 2 : Dàn bài nghiên c u đ nh tính………...……………………………………74
Ph l c 3 : B ng câu h i nghiên c u đ nh lư ng.......................................................…76

Ph l c 4 : Đ c đi m m u kh o sát............................................................................…79
Ph l c 5 : Đánh giá đ tin c y c a các thang đo..........................................................81
Ph l c 6 : K t qu phân tích nhân t ………………………………………………....88
Ph l c 7 : K t qu phân tích h i quy………………………………………………....94


-6-

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH

VI T T T

«
1. ADSL
2. ANOVA
3. NANGLUC
4. EFA
5. DONGCAM
6. FPT
7. FTTH
8. KMO
9. TRUNGTHANH
10. GIACA
11. TINCAY
12. DAPUNG
13. THOAMAN
14. Sig
15. SPSS
16. HUUHINH
17. VNPT

18. VIF
29. Viettel
20. VDC

: Đư ng thuê bao s không đ i x ng
(Asymmetric Digital Subscriber Line).
: Phân tích phương sai
(Analysis Variance)
: Năng l c ph c v (Competence)
: Phân tích nhân t khám phá
(Exploratory Factor Analysis)
: S đ ng c m (Empathy)
: Công ty C Ph n Phát Tri n Đ u Tư Công Ngh
: Cáp quang t i nhà khách hàng
(Fiber to the home)
: H s Kaiser - Mayer – Olkin
: Trung thành d ch v (Service Loyalty)
: C m nh n giá c
: M c đ tin c y (Reliability)
: S đáp ng (Responsiveness)
: S th a mãn khách hàng (Satisfaction)
: M c ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
: Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i
(Statistical Package for the Social Sciences)
: Phương ti n h u hình (Tangibles)
: T p Đoàn Bưu Chính Vi n Thông Vi t Nam
(Viet Nam Post and Telecommunication Group)
: H s nhân t phóng đ i phương sai
(Variance inflation factor)
: T ng Công ty Vi n thông Quân đ i

(Vietnam Telecommunications)
: Công ty Đi n toán và Truy n s li u Vi t Nam
(Vietnam Data Communications Nanglucany)


-7-

DANH M C CÁC B NG, BI U Đ TÀI
«
Trang
B ng 2-1: M i quan h gi a mô hình g c và mô hình hi u ch/nh………………....20
B ng 3-1: Thang đo các thành ph n ch t lư ng d ch v ADSL……………………38
B ng 3-2: Thang đo thành ph n c m nh n giá c d ch v ADSL……………….…39
B ng 3-3: Thang đo thành ph n s th a mãn khách hàng ADSL……………….…40
B ng 3-4: Thang đo lòng trung thành v i ch t lư ng d ch v ADSL……………
…41
B ng 4-1: Cơ c u m u kh o sát theo th ph n các nhà cung c p d ch v ……….…43
B ng 4-2: K t qu ki m đ nh Cronbach Alpha các thang đo………………………45
B ng 4-3: K t qu EFA các thành ph n thang đo ch t lư ng d ch v
và giá c c m nh n………………………………………………………47
B ng 4-4: K t qu EFA đ i v i các thang đo s th a mãn khách hàng
và trung thành d ch v ADSL…………………………………………
…48
B ng 4-5: Tóm t"t k t qu ki m đ nh thang đo………………………………….…49
B ng 4-6: Các thông s c a t0ng bi n trong phương trình h i quy th 1……….…53
B ng 4-7: Các thông s c a t0ng bi n trong phương trình h i quy th 2……….…54
B ng 4-8: M c đ tác đ ng c a các nhân t vào s th a mãn khách hàng………
…55
B ng 4-9: Giá tr trung bình c a ch t lư ng d ch v và c m nh n giá c …………56
B ng 4-10: Giá tr trung bình c a thang đo s th a mãn khách hàng

và trung thành d ch v ……………………………………………….…58


-8-

DANH M C CÁC HÌNH V , Đ

TH TRONG Đ TÀI

«
Trang
Hình 2-1: Mô hình 5 kho ng cách ch t lư ng d ch v c a Parasuraman (1985)….…18
Hình 2-2: Mô hình nghiên c u đ ngh …………………………………………….…31
Hình 3-1: Quy trình th c hi n nghiên c u………………………………………….…36
Hình 4-1: Mô hình nghiên c u đi u ch/nh t0 k t qu EFA……………………… .…51
Hình 4-2: Đ th bi u hi n giá tr trung bình c a thang đo ch t lư ng
d ch v và c m nh n giá c ……………………………………………. .…57
Hình 4-3: Đ th bi u hi n giá tr trung bình c a s th a mãn khách hàng
và trung thành d ch v …………………………………………………..…58


-9-

TÓM T T
«
Nghiên c u này đã th c hi n đi u ch/nh thang đo Servqual c a Parasuraman, Berry
và Zeithaml (1988,1991) đ đo lư ng ch t lư ng d ch v ADSL. Nghiên c u s1
d ng phương pháp phân tích nhân t EFA, v i m u kh o sát có kích thư c n = 495
khách hàng s1 d ng ADSL chia phân t ng theo th ph n c a các doanh nghi p cung
c p d ch v chính trên đ a bàn TP.H Chí Minh đ xây d ng thang đo, ki m đ nh

nh hư ng c a ch t lư ng d ch v , c m nh n giá c đ n s th a mãn khách hàng và
ki m đ nh tác đ ng c a s th a mãn khách hàng đ n lòng trung thành d ch v
ADSL.
K t qu cho th y: Thang đo ch t lư ng d ch v ADSL có 6 thành ph n là: đư ng
truy n d li u cho d ch v , phương ti n h u hình, năng l c ph c v c a nhân viên,
s tin c y, m c đ đ ng c m và kh năng đáp ng d ch v v i 29 bi n quan sát,
thang đo c m nh n giá c d ch v ADSL bao g m 3 bi n quan sát. Khách hàng đánh
giá càng cao ch t lư ng d ch v và càng th a mãn v i giá c c a d ch v thì h càng
th a mãn d ch v đó; và s th a mãn khách hàng nh hư ng dương đ n lòng trung
thành d ch v .
K t qu nghiên c u giúp cho các doanh nghi p hi u rõ các thành ph n c a ch t
lư ng d ch v ADSL, m i quan h gi a ch t lư ng d ch v , c m nh n giá c , s
th a mãn khách hàng và lòng trung thành d ch v , m c đ đánh giá c a khách hàng
đ i v i các y u t này, t0 đó có các chi n lư c phù h p nh7m nâng cao ch t lư ng
d ch v , s th a mãn khách hàng và t8 l khách hàng trung thành.


- 10 -

CHƯƠNG 1
T NG QUAN V Đ TÀI NGHIÊN C U
1.1 S c n thi t c a đ! tài nghiên c"u
M ng internet là thành t u khoa h c vĩ đ i c a c nhân lo i. Đ ng và Nhà
nư c ta đã cho phép tri n khai h th ng internet t i Vi t Nam t0 năm 1997, t0 đó đã
đem l i nh ng l i ích to l n cho đ t nư c trong m i ngành ngh , m i lĩnh v c.
Trong th i đ i c nh tranh và h i nh p, t c đ phát tri n đư ng dây thuê bao
internet băng thông r ng còn r t nhi u ti m năng. Đ c bi t, thành ph H Chí Minh
là trung tâm văn hóa kinh t c a c nư c, là m t th trư ng có t c đ phát tri n r t
cao, thì vi c c nh tranh gi a các nhà cung c p d ch v đư ng dây thuê bao internet
băng thông r ng đang di n ra r t gay g"t. D ch v truy nh p Internet băng thông

r ng ADSL do nhi u nhà cung c p d ch v khác nhau như: T p Đoàn Bưu chính
Vi n thông Vi t Nam (VNPT), Công ty C ph n Đ u tư Phát tri n Công Ngh
(FPT) , T ng Công ty Vi n thông Quân đ i (Viettel)…, d ch v này cho phép khách
hàng truy nh p Internet v i t c đ cao d a trên công ngh đư ng dây thuê bao s
không đ i x ng ADSL. M c đ c nh tranh này th hi n r t rõ qua vi c liên t c
gi m giá cư c c a các nhà cung c p m ng và cùng v i s gia tăng c a khách hàng
phát tri n đư c thì t8 l khách hàng r i b các nhà cung c p cũng càng ngày càng
tăng (xem thêm Ph l c 1).
Trong tình hình c nh tranh ngày càng gay g"t trên th trư ng d ch v truy c p
internet băng thông r ng, các doanh nghi p cung c p d ch v luôn tìm cách nâng
cao ch t lư ng, gi m giá thành d ch v . T0 khi d ch v ADSL đư c đưa vào khai
thác đ n nay, vi c đánh giá các y u t

nh hư ng đ n ch t lư ng d ch v ADSL,

m c đ th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v này chưa
đư c th c hi n m t cách nghiêm túc và khoa h c. Hi n nay, ch t lư ng d ch v
ADSL đư c đo lư ng ch y u d a trên các y u t k thu t b7ng các k t qu đo
ki m c a C c qu n lý Ch t lư ng, B Thông tin và Truy n thông theo tiêu chu:n
ngành (Tiêu chu:n Ngành TCN 68-227: 2006 "D ch v truy nh p Internet ADSL -


- 11 -

Tiêu chu n ch t lư ng”) và các doanh nghi p cung c p d ch v cũng d a trên tiêu
chu:n này đ xây d ng ch t lư ng d ch v ADSL.
Vi c nghiên c u đánh giá ch t lư ng d ch v ADSL nh7m giúp cho các
doanh nghi p cung c p d ch v nh n ra các y u t

nh hư ng đ n ch t lư ng d ch

v ADSL mà h cung c p. Vì th , đ tài nghiên c u là m t công tác nh7m tìm ra
nh ng thông tin c m nh n t0 phía khách hàng đ i v i ch t lư ng d ch v ADSL t i
Vi t Nam, gi i thích s th a mãn và lòng trung thành c a ngư i tiêu dùng đ i v i
d ch v này, dư i tác đ ng c a nhân t giá c , ch t lư ng d ch v c m nh n.
Vi c kh o sát các nhân t

nh hư ng đ n ch t lư ng d ch v c m nh n và tác

đ ng c a chúng đ n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng là c n thi t, vì
t0 đó có th đưa ra nh ng đi u ch/nh nh7m nâng cao m c đ m c đ th a mãn, lòng
trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v này, kh năng chi m lĩnh th ph n và
nâng cao l i th c nh tranh cho doanh nghi p.
1.2 M#c tiêu nghiên c"u
Khách hàng th a mãn v i ch t lư ng d ch v ADSL s! góp ph n nâng cao uy
tín c a doanh nghi p cung c p d ch v đó, t0 đó doanh nghi p gi đư c khách hàng
và thu hút đư c nhi u khách hàng ti m năng hơn. Nghiên c u th c hi n xây d ng
mô hình đo lư ng s tác đ ng c a ch t lư ng d ch v ADSL, giá c d ch v đ n s
th a mãn c a khách hàng và tác đ ng c a s th a mãn khách hàng đ n lòng trung
thành d ch v , đ tài đ t ra các m c tiêu c th sau:
- Xác đ nh các nhân t ch t lư ng d ch v ADSL d a trên c m nh n c a khách
hàng t i th trư ng Vi t Nam.
- Đo lư ng m c đ tác đ ng c a các thành ph n ch t lư ng d ch v ADSL,
c m nh n giá c đ i v i s th a mãn c a khách hàng t i th trư ng Vi t Nam.
- Đo lư ng m c đ tác đ ng c a s th a mãn khách hàng đ i v i lòng trung
thành d ch v ADSL t i th trư ng Vi t Nam.
Ngoài ra, nghiên c u cũng quan tâm nhi u đ n vi c đóng góp m t ti ng nói
h u ích cho các doanh nghi p cung c p d ch v v v n đ qu n tr ch t lư ng d ch

- 12 -

v ADSL nh7m nâng cao s m c đ th a mãn, lòng trung thành c a khách hàng đ i
v i d ch v này.
Đ đ t đư c các m c tiêu này, nghiên c u c n tr l i các câu h i sau đây:
1. Các y u t nào nh hư ng đ n ch t lư ng d ch v ADSL ?
2. Thang đo nào đ đo lư ng m c đ m c đ th a mãn c a khách hàng, lòng
trung thành đ i v i d ch v ADSL ?
3. Có m i quan h nào gi a các thành ph n c a ch t lư ng d ch v v i s
m c đ th a mãn c a khách hàng và lòng trung thành d ch v hay không?
1.3 Phương pháp, đ i tư&ng và ph'm vi nghiên c"u
Nghiên c u đư c th c hi n thông qua 2 giai đo n chính : (1) nghiên c u sơ b
đư c th c hi n thông qua phương pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh
lư ng. Nghiên c u đ nh tính đư c ti n hành b7ng cách th o lu n v i 8 chuyên gia
v kinh t , k thu t c a nhà cung c p d ch v có th ph n l n nh t hi n nay (VNPT
Thành Ph H Chí Minh) đ tìm hi u các khái ni m và đ c tính k thu t v d ch v
ADSL (xem thêm Ph l c 2), t0 đó xây d ng ra thang đo nháp, nghiên c u đ nh
lư ng đư c th c hi n ti p theo s! th c hi n ph ng v n kho ng 140 khách hàng theo
cách l y m u thu n ti n nh7m phát hi n nh ng sai sót các b ng câu h i và ki m tra
thang đo; (2) Giai đo n 2 là nghiên c u chính th c đư c th c hi n b7ng phương
pháp nghiên c u đ nh lư ng ti n hành ngay khi b ng câu h i đư c ch/nh s1a t0 k t
qu nghiên c u sơ b (xem thêm Ph l c 3), nghiên c u này nh7m thu th p, phân
tích d li u kh o sát, cũng như ư c lư ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u.
B ng câu h i do đ i tư ng t tr l i là công c chính đ thu th p d li u. Đ i
tư ng và ph m vi nghiên c u là nh ng khách hàng đang s1 d ng d ch v truy c p
internet băng thông r ng ADSL thu c t t c các doanh nghi p cung c p d ch v
(VNPT, Viettel, FPT, SPT…) trên đ a bàn Thành Ph H Chí Minh, khu v c c nh
tranh gay g"t nh t hi n nay trên c nư c v d ch v này.
Do h n ch v kinh phí nên đ tài s1 d ng phương pháp ch n m u phân t ng
theo th ph n các nhà doanh cung c p d ch v và chú ý đ n khu v c qu n/huy n,

y u t khách hàng thu c n i thành và ngo i thành c a Thành Ph , v i kích c; m u


- 13 -

nghiên c u kho ng 495 khách hàng s1 d ng d ch v (xem m u nghiên c u đư c
phân tích trong Chương 3).
1.4 Ý nghĩa c a đ! tài nghiên c"u
Theo quan đi m hi n đ i, vi c kinh doanh hư ng đ n khách hàng là y u t
s ng còn c a m i doanh nghi p, mu n t n t i và phát tri n thì doanh nghi p b"t
bu c ph i không ng0ng nâng cao m c đ m c đ th a mãn c a khách hàng đ i v i
ch t lư ng d ch v hay s n ph:m mà doanh nghi p cung c p. Ch t lư ng này ph i
đư c đánh giá b i chính khách hàng ch không ph i thu n tuý b i doanh nghi p.
Mu n v y, các doanh nghi p ph i thư ng xuyên đo lư ng đư c m c đ th a mãn
cũng như hi u đư c lý do và quá trình hình thành lòng trung thành c a khách hàng
trong th trư ng d ch v tr nên m t v n đ quan tr ng cho các doanh nghi p. S
c nh tranh gi a các doanh nghi p cung c p d ch v ADSL v ch t lư ng s! không
còn gi i h n

các tiêu chu:n mang tính k thu t đơn thu n mà s! đi vào nh ng y u

t phi k thu t, nh ng y u t mang tính c m nh n c a khách hàng v thương hi u
mà h yêu thích.
S c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng d ch v ADSL c a m t doanh
nghi p cung c p d ch v s! chính xác hơn n u đư c đánh giá t0 phía khách hàng.
H m i chính là nh ng ngư i có quy n đánh giá cao nh t đ i v i doanh nghi p nào
có ch t lư ng d ch v t t nh t và có d ch v chăm sóc khách hàng t t nh t.
Vì th , thang đo ch t lư ng d ch v ADSL và nh ng thông tin c m nh n t0
phía khách hàng đ i v i ch t lư ng d ch v ADSL tác đ ng như th nào đ i v i s
th a mãn và lòng trung thành c a h đ i v i d ch v này, s! giúp cho các nhà cung

c p d ch v n"m b"t đư c các thành ph n tác đ ng đ n ch t lư ng d ch v ASDL.
Ngoài ra, các gi i pháp nâng cao m c đ m c đ th a mãn và s trung thành c a
khách hàng đ i v i d ch v ADSL s! giúp doanh nghi p cung c p d ch v có cái
nhìn toàn di n hơn v ch t lư ng d ch v ADSL. Trên cơ s đó, doanh nghi p s!
đưa ra nh ng chi n lư c gi đư c khách hàng, thu hút đư c nhi u khách hàng ti m
năng hơn và t o l i th c nh tranh.


- 14 -

1.5 K t c)u c a báo cáo nghiên c"u
- Chương 1: T ng quan v đ tài nghiên c u
- Chương 2: Cơ s lý thuy t và mô hình nghiên c u – Nghiên c u trình bày cơ
s lý thuy t liên quan đ n các khái ni m nghiên c u như : ch t lư ng d ch v , giá
c , s th a mãn c a khách hàng, lòng trung thành d ch v và m i quan h gi a các
khái ni m này. Xây d ng mô hình ph c v cho vi c nghiên c u và đ t các gi
thuy t nghiên c u.
- Chương 3: Phương pháp nghiên c u – Trình bày quy trình nghiên c u, xây
d ng và ki m đ nh các thang đo nh7m đo lư ng các khái ni m nghiên c u.
- Chương 4: Phân tích k t qu kh o sát – Trình bày thông tin v m u kh o sát,
ki m đ nh mô hình và đo lư ng các khái ni m nghiên c u, phân tích đánh giá các
k t qu có đư c.
- Chương 5: Ý nghĩa và k t lu n – Tóm t"t k t qu nghiên c u có đư c và đưa
ra các hàm ý ng d ng th c ti n. Đ ng th i nêu lên nh ng h n ch nghiên c u và
đ ngh các bư c nghiên c u ti p theo.


- 15 -

CHƯƠNG 2

CƠ S

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 Gi*i thi+u
Chương 1, nghiên c u đã gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u. Chương
2, nghiên c u trình bày nh ng n i dung cơ b n v các lý thuy t liên quan đ n các
khái ni m đ làm n n t ng cho nghiên c u này, bao g m các khái ni m như: ch t
lư ng d ch v , nhân t giá c , s th a mãn c a khách hàng, lòng trung thành d ch
v và m i quan h gi a các khái ni m này, t0 đó, xây d ng mô hình ph c v cho
vi c nghiên c u và đ t ra các gi thuy t nghiên c u.
2.2 Khái ni+m
2.2.1 Khái ni+m v! ch)t lư&ng d ch v#
T0 nh ng năm 1930, ch t lư ng trong lĩnh v c s n xu t đư c xác đ nh như
m t trong các y u t c nh tr nh, còn ch t lư ng d ch v m i phát tri n trong vài
th p k8 g n đây. Vì th , đ đ nh nghĩa, đánh giá cũng như qu n lý ch t lư ng trong
lĩnh v c d ch v đ u xu t phát t0 lĩnh v c s n xu t.
< góc đ khách hàng, nhu c u c a khách hàng là không ng0ng thay đ i, do đó
các doanh nghi p ph i cung c p các s n ph:m, d ch v có ch t lư ng đ đáp ng
nhu c u và vư t s kỳ v ng c a h . Theo T ch c qu c t v Tiêu chu:n hóa ISO
đã đưa ra đ nh nghĩa v ch t lư ng như sau: “Ch t lư ng là kh năng t p h p các
đ t tính c a m t s n ph m, h th ng hay quá trình đ đáp ng các yêu c u c a
khách hàng và các bên có liên quan” (T ng C c Tiêu Chu:n Đo Lư ng Ch t
Lư ng, 2005). Như v y, t0 đ nh nghĩa trên ta th y r7ng n u m t s n ph:m vì m t lý
do nào đó không đư c khách hàng ch p nh n thì ph i b coi là ch t lư ng kém, cho
dù trình đ công ngh ch t o ra s n ph:m đó r t hi n đ i.
Trong khi đo lư ng ch t lư ng s n ph:m h u hình g n như không có gì đ bàn
lu n vì quá c th thì ch t lư ng d ch v là gì và đo lư ng ch t lư ng d ch v như
th nào l i là các v n đ l n và cho đ n ngày nay, chưa có câu tr l i đ y đ . S
khó khăn và ph c t p này so sánh t0 các đ c trưng khác bi t sau đây c a d ch v và

- 16 -

s n ph:m h u hình như sau (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al,
2002):
(1) Tính vô hình (intangibility) – s n ph:m c a d ch v là s th c thi, khách
hàng không th th y, n m, s , ng1i…trư c khi mua, đ c đi m này c a d ch v gây
r t nhi u khó khăn cho vi c qu n lý ho t đ ng s n xúât cung c p d ch v ;
(2) Tính không th chia tách (inseparability) – S n ph:m d ch v g"n li n v i
ho t đ ng s n xu t và phân ph i chúng, quá trình cung ng d ch v cũng là tiêu th
d ch v , do v y, không th d u đư c các sai l i c a d ch v ;
(3) Tính không đ ng nh t (heterogeneity) – d ch v ch u s chi ph i c a nhi u
y u t khó ki m soát trư c h t do ho t đ ng cung ng, các nhân viên cung c p d ch
v không th t o ra đư c d ch v như nhau trong kho ng th i gian hoàn toàn khác
nhau, nghĩa là g n như không th cung ng d ch v hoàn toàn gi ng nhau;
(4) Tính d h ng (Perishability) – d ch v không th t n kho, không th v n
chuy n t0 khu v c này t i khu v c khác, không th ki m tra ch t lư ng trư c khi
cung ng, ngư i cung c p ch/ còn cách làm đúng t0 đ u và làm đúng m i lúc.
S n ph:m d ch v có m t s đ c trưng ngo i l so v i các s n ph:m h u hình
thu n túy như trên. S n xu t m t s n ph:m d ch v có th ho c không th yêu c u
s1 d ng nh ng hàng hóa h u hình. Ngoài ra, đ c tính đáng k nh t đó là nó thư ng
gây khó khăn cho khách hàng đánh giá d ch v t i th i đi m trư c khi tiêu dùng,
trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn n a, do tính ch t vô hình c a d ch v ,
nên nhà cung c p d ch v cũng đ ng trư c nh ng khó khăn đ hi u như th nào v
s c m nh n c a khách hàng và s đánh giá ch t lư ng d ch v đó. Trong quá trình
tiêu dùng d ch v , ch t lư ng d ch v th hi n trong quá trình tương tác gi a khách
hàng và nhân viên c a doanh nghi p cung c p cung c p d ch v đó (Svensson,
2002; d n theo Nguy n Đình Th , 2007).
Nh ng khái ni m v ch t lư ng d ch v là k t qu c a s so sánh c a khách

hàng, đư c t o ra gi a s mong đ i c a h v d ch v đó và s c m nh n c a h khi
s1 d ng d ch v đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các


- 17 -

c ng s , 1985, 1988, 1991). Lehtinen và Lehtinen (1982) đưa ra m t thang đo
chung g m 3 thành ph n v ch t lư ng d ch v , bao g m các thành ph n “s tương
tác”, “phương ti n v t ch t” và “y u t t p th ” c a ch t lư ng. Phát tri n cao
hơn, xét trên b n ch t t0 c m nh n c a khách hàng, các nhà nghiên c u phát hi n ra
ch t lư ng m t thang đo 2 thành ph n, bao g m “ch t lư ng k thu t” và “ch t
lư ng ch c năng”. M t mô hình đư c đ ngh b i Gronroon (1984,1990) đã nh n
m nh đ n vai trò c a ch t lư ng k thu t (hay năng su t) ho c ch t lư ng ch c
năng (hay quy trình). Trong mô hình này, ch t lư ng k thu t đư c quy cho vi c
phát bi u v khách hàng, như m t b a ăn trong nhà hàng, hay các gi i pháp c a m t
doanh nghi p cung c p tư v n. Ch t lư ng ch c năng đư c đ c p là k t qu cu i
cùng c a quy trình cung c p d ch v đã đư c chuy n cho khách hàng. C hai y u t
tâm lý này d b

nh hư ng b i nhà cung c p d ch v , nhân viên ph c v , nh ng gì

h th c hi n d ch v , h nói nh ng gì và ph c v như th nào. Như v y, trong khi
ch t lư ng k thu t có th đư c d dàng đánh giá khách quan, nhưng đ i v i ch t
lư ng ch c năng thì khó khăn hơn. C m nh n v ch t lư ng d ch v c a khách hàng
là k t qu đ đánh giá ch t lư ng d ch v , đư c t o ra t0 nh ng gì khách hàng mong
đ i, kinh nghi m trư c đó c a h , nh hư ng hình tư ng c a doanh nghi p
(Caruana, 2000).
Trong các nhà nghiên c u v khái ni m ch t lư ng d ch v , Parasuraman và
các c ng s (1985,1988,1991) đã khám phá ra khái ni m này sau khi s1 d ng nhi u
nghiên c u có ch t lư ng và s lư ng theo sau các k t qu nghiên c u t ng quát

đư c th0a nh n. K t qu này đã phát tri n m t công c đo lư ng nguyên g c g m
22 bi n quan sát (SERVQUAL), đư c s1 d ng r ng rãi nhi u nh t trong vi c đo
lư ng ch t lư ng d ch v . Thang đo này cung c p cho các nhà nghiên c u v kh
năng đo lư ng kho ng cách gi a s th c thi d ch v và s mong đ i c a khách hàng
(kho ng cách 5), bao g m 5 thành ph n. Như v y, khái ni m ch t lư ng d ch v
trong lý thuy t d ch v là ch t lư ng c m nh n đư c c a khách hàng. Hình 2-1 trình
bày mô hình 5 kho ng cách dùng đ đánh giá ch t lư ng d ch v .


- 18 -

Thông tin t các
ngu n khác nhau

Kinh nghi m
trong quá kh

Nhu c u cá nhân

S kỳ v ng d ch
v
Kho ng cách 5

KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG C,P

Kho ng cách 1

S c m nh n

d ch v

Chuy n giao
d ch v

Kho ng cách 4

Thông tin đ n
khách hàng

Kho ng cách 3
Chuy n đ i c m nh n c a
doanh nghi p thành tiêu
chí ch t lư ng d ch v
Kho ng cách 2
Nh n th c c a Công ty
v s kỳ v ng c a
khách hàng

Hình 2-1 : Mô hình 5 kho ng cách ch)t lư&ng d ch v# c a Parasuraman (1985)
S kỳ v ng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v có đ chênh l ch m t
kho ng cách so v i s c m nh n c a h v ch t lư ng d ch v đó. Theo mô hình
trên thì kh ng cách v s kỳ v ng c a khách hàng và s c m nh n c a khách hàng
v ch t lư ng d ch v đó (kho ng cách 5) b7ng b n kho ng cách còn l i bao g m :


- 19 -

+ Kho ng cách 1: là kho ng chênh l ch gi a s nh n th c c a doanh nghi p
cung c p v s kỳ v ng c a khách hàng v d ch v và s kỳ v ng c a khách hàng

v d ch v đó.
+ Kh ng cách 2: là kho ng chênh l ch gi a nh n th c c a doanh nghi p
cung c p v s kỳ v ng c a khách hàng và s hành đ ng c a doanh nghi p cung
c p thành tiêu chí ch t lư ng d ch v , hay nói cách khác là nhà cung c p d ch v đã
truy n đ t sai ho c không truy n đ t đư c s kỳ v ng c a khách hàng thành quy
trình, quy cách ch t lư ng d ch v .
+ Kh ng cách 3: là kho ng chênh l ch gi a s hành đ ng c a doanh nghi p
cung c p thành tiêu chí ch t lư ng d ch v và s chuy n giao d ch v đó cho khách
hàng, t c là nhân viên truy n đ t không đúng quy trình ch t lư ng đã đ nh.
+ Kho ng cách 4: là kho ng chênh l ch gi a s chuy n giao d ch v và s
thông tin đ n khách hàng, đi u đó có nghĩa là s qu ng cáo và gi i thi u d ch v
đ n khách hàng b sai.
Như v y, kho ng cách 5 = kho ng cách 1 + kho ng cách 2 + kho ng cách 3
+ kho ng cách 4

(2.1)

Ngoài ra, s kỳ v ng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v còn có ba y u t
tác đ ng ngo i sinh, đó là s ti p nh n thông tin t0 nhi u ngu n như truy n mi ng
và ch vi t, nhu c u cá nhân và các tr i nghi m trong quá kh c a khách hàng đó.
Mô hình năm kho ng cách là mô hình t ng quát, mang tính ch t lý thuy t v
ch t lư ng d ch v . Đ có th th c hành đư c, Parasuraman và các c ng s đã c
g"ng xây d ng thang đo dùng đ đánh giá ch t lư ng trong lĩnh v c d ch v , theo
đó b t kỳ d ch v nào ch t lư ng cũng đư c khách hàng c m nh n d a trên 10
thành ph n, bao g m: (1) Tin c y; (2) Đáp ng; (3) Năng l c ph c v ; (4) Ti p c n;
(5) L ch s ; (6) Thông tin; (7) Tín nhi m; (8) An toàn; (9) Hi u bi t khách hàng;
(10) Phương ti n h u hình (d n theo Bexley J.B, 2005).
Mô hình này có ưu đi m bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v , tuy
nhiên t t c mư i thành ph n c a thang do SERVQUAL quá ph c t p nên gây khó
khăn trong vi c đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đ ng s (1988),

- 20 -

đánh giá ch t lư ng d ch v theo c m nh n c a khách hàng xu t phát t0 vi c so
sánh cái mà khách hàng c m th y doanh nghi p nên cung c p (t c là s mong đ i
c a h ) và s nh n th c c a khách hàng v thành qu do doanh nghi p cung c p các
d ch v cho h . Vì v y, Parasuraman cùng các c ng s (1988) đã hi u ch/nh l i và
hình thành mô hình m i g m năm thành ph n cơ b n (Nguy n Đình Th , 2007).
M i quan h gi a mô hình g c (1985) và mô hình hi u ch/nh (1988) đư c
trình bày

B ng 2-1.

B ng 2-1 : M i quan h+ gi-a mô hình g c và mô hình hi+u ch.nh
Mô hình g c

Mô hình hi+u ch.nh

Phương ti n h u hình

Phương ti n h u hình

Tin c y

Tin c y

Đáp ng

Đáp ng

Năng l c ph c v
L ch s
Tín nhi m

Năng l c ph c v

An toàn
Ti p c n
Thông tin

Đ ng c m

Hi u bi t khách hàng
Ngu n : Zeithaml, Parasuraman& Berry, (1988) d n theo Bexley J.B (2005)
Năm thành ph n cơ b n c a ch t lư ng d ch v theo mô hình c a Parasuraman
(1988), đó là :
- Phương ti n h u hình: Trang ph c, ngo i hình c a nhân viên và trang thi t
b ph c v , phương ti n v t ch t cho d ch v .
- Đ tin c y: Th hi n kh năng ph c v d ch v phù h p, k p th i, đúng th i
h n, chính xác và hi u qu ngay t0 l n đ u tiên.


- 21 -

- Kh năng đáp ng nhu c u khách hàng: Th hi n s mong mu n và s>n
sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v m t cách k p th i, đúng lúc, nhanh
chóng đáp ng s mong mu n c a khách hàng.
- Năng l c ph c v : Th hi n trình đ chuyên môn, phong cách ph c v ,
tính chuyên nghi p, t o lòng tin, phong cách ph c v l ch s , ni m n c a nhân viên

ph c v …
- Đ ng c m: Th hi n s quan tâm, chăm sóc đ n t0ng cá nhân khách hàng.
D a trên đ nh nghĩa truy n th ng v ch t lư ng d ch v , Parasuraman (1991)
đã xây d ng thang đo SERVQUAL cu i cùng đ đánh giá ch t lư ng d ch v g m
21 bi n thu c 5 thành ph n đ đo lư ng ch t lư ng kỳ v ng và d ch v c m nh n
(d n theo Nguy n Đình Th , 2007).
S tin c/y (Reliability)
•
•
•
•
•

Khi doanh nghi p cung c p xyz h a làm đi u gì đó vào th i gian nào đó thì
h s! làm.
Khi b n g p tr ng i, doanh nghi p cung c p xyz ch ng t m i quan tân th c
s mu n gi i quy t tr ng i đó.
Doanh nghi p cung c p xyz th c hi n d ch v đúng ngay t0 l n đ u.
Doanh nghi p cung c p xyz cung c p d ch v đúng như th i gian h đã h a.
Doanh nghi p cung c p xyz lưu ý đ không x y ra m t sai sót nào.

S đáp "ng (Responsiness)
•
•
•

Nhân viên doanh nghi p cung c p xyz nhanh chóng th c hi n d ch v cho
b n.
Nhân viên doanh nghi p cung c p xyz luôn s?n sàng giúp b n.
Nhân viên doanh nghi p cung c p xyz không bao gi quá b n đ n n i không

đáp ng yêu c u c a b n.

S đ m b o hay năng l c ph c v (Assurance hay Competence )
•
•
•
•

Cách cư x1 c a nhân viên xyz gây ni m tin cho b n.
B n c m th y an tòan trong khi giao d ch v i doanh nghi p cung c p xyz.
Nhân viên doanh nghi p cung c p xyz luôn ni m n v i b n.
Nhân viên doanh nghi p cung c p xyz có đ hi u bi t đ tr l i câu h i c a
b n.


- 22 -

S c m thông (Empathy)
•
•
•
•
•

Doanh nghi p cung c p xyz luôn đ c bi t chú ý đ n b n.
Doanh nghi p cung c p xyz có nhân viên bi t quan tâm đ n b n.
Doanh nghi p cung c p xyz l y l i ích c a b n là đi u tâm ni m c a h .
Nhân viên doanh nghi p cung c p xyz hi u rõ nh ng nhu c u c a b n.
Công ty xyz làm vi c vào nh ng gi thu n ti n.

S h-u hình (Tangibility)
•
•
•
•

Doanh nghi p cung c p xyz có trang thi t b r t hi n đ i.
Các cơ s v t ch t c a doanh nghi p cung c p xyz trông r t b"t m"t.
Nhân viên doanh nghi p cung c p xyz ăn m c r t tươm t t.
Các sách nh gi i thi u c a doanh nghi p cung c p xyz có liên quan đ n d ch
v trông r t đ@p.
Mô hình kho ng cách v ch t lư ng d ch v c a Gronroon đư c cung c p

cùng v i chi ti t hoá khái ni m nghiên c u. S đóng góp c a Parasuraman và các
c ng s đã đư c phát tri n r ng rãi trong vi c s1 d ng SERVQUAL. Cronin và
Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, m t thang đo t t trong trong vi c
đo lư ng ch t lư ng d ch v . Nghiên c u này cũng có quan đi m r7ng khái ni m v
ch t lư ng d ch v như m t kho ng cách là đúng, nhưng th0a nh n quan đi m đ i
l p c a Rust (1996), ngư i đã cho r7ng ch t lư ng d ch v ch/ đơn gi n ch/ là s
th0a nh n / không th0a nh n lý thuy t th a mãn khách hàng. Ý nghĩa c a nghiên
c u này cũng s1 d ng kho ng cách đư c đo lư ng tr c ti p b7ng cách h i khách
hàng cung c p 1 đi m cho m i bi n quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên
quan đ n c m nh n c a h hơn là h i riêng l! r i sau đó tính kho ng cách. Đi u này
cũng gi gìn khái ni m v ch t lư ng d ch v nhưng có phát tri n hơn tính tin c y
th ng kê và lo i b b t chi u dài c a b ng câu h i.
Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho ch t lư ng d ch v và
đã đư c ki m đ nh trong m t s lo i hình d ch v như: siêu th , ngân hàng, khách
s n, các ho t đ ng vui chơi gi i trí…. Trong quá trình thi t k thang đo, tác gi ch/
gi l i nh ng câu đo nào ph bi n và thích h p v i t t c các doanh nghi p cung
c p d ch v trong nghiên c u. Vì lý do này, m t s bi n quan sát t t phù h p v i

m t s nhưng không ph i v i t t c các ngành d ch v thì b lo i b . Tuy nhiên, các


- 23 -

lo i hình d ch v thì r t đa d ng, nên trong vi c s1 d ng mô hình SERVQUAL c n
có cách ti p c n và c i ti n đ mô hình này đư c phù h p hơn đ i v i t0ng lo i hình
d ch v (Nguy n Đình Th , 2007).
Như v y, trong nghiên c u này, tác gi cũng th ng nh t v i quan đi m là
không th đánh giá ch t lư ng d ch v m t cách chung chung như ch t lư ng d ch
v này cao hay th p, mà ch t lư ng d ch v ph i đư c đo b7ng m t t p nhi u thang
đo đ đo lư ng các khái ni m thành ph n có liên h v i nhau và chúng cùng t o nên
ch t lư ng d ch v (Nguy n Đình Th , 2007, p.139). Tuy nhiên, vi c s1 d ng thang
đo SERVQUAL c n ph i đi u ch/nh cho phù h p v i t0ng lo i hình d ch v khác
nhau t i nh ng th trư ng khác nhau là c n thi t. Trong nghiên c u này, khi áp d ng
mô hình SERVQUAL trong vi c đánh giá ch t lư ng d ch v ADSL đòi h i nghiên
c u cũng ki m đ nh mô hình m t cách th n tr ng vì có m t s bi n trong thang đo
có th thay đ i.
2.2.2 Giá c d ch v# c m nh/n
Giá c đư c xem như nh n th c c a ngư i tiêu dùng v vi c t0 b ho c hy
sinh m t cái gì đó đ đư c s h u m t s n ph:m ho c m t d ch v (Zeithaml,
1988). Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì m t trong nh ng phương th c đ thông
tin (qu ng cáo) ra bên ngoài v d ch v là giá c c a d ch v , cho r7ng giá c a d ch
v có th

nh hư ng r t l n vào nh n th c v ch t lư ng d ch v , m c đ th a mãn

và giá tr . Theo Fornel (1996) cho r7ng y u t đ u tiên xác đ nh s th a mãn khách
hàng là ch t lư ng c m nh n, y u t th hai là giá c c m nh n. S th a mãn khách
hàng là k t qu c a c m nh n v giá tr nh n đư c c a khách hàng, trong khi giá tr

đư c đo b7ng m i quan h gi a ch t lư ng d ch v c m nh n và giá c d ch v
(Hallowel, 1996, d n theo Bexley, 2005, p.75). S n ph:m d ch v có tính vô hình
nên thư ng r t khó đ đánh giá trư c khi mua, giá c thư ng đư c xem như công c
thay th mà nó nh hư ng vào s th a mãn v d ch v mà ngư i tiêu dùng s1 d ng.
Giá c c m nh n cho m t s n ph:m hay d ch v có liên quan đ n ch t lư ng nh n
đư c và giá c mà nó gánh ch u, khách hàng thư ng l y giá c đ đánh giá ch t
lư ng d ch v mà ngư i tiêu dùng s1 d ng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và


- 24 -

Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; d n theo
YanquanHe, 2008).
Nghiên c u này đ nh nghĩa và đo lư ng khái ni m giá c d ch v dư i góc đ
là c m nh n th a mãn v i giá c theo ch quan c a khách hàng đư c gi i thích theo
cách mà có ý nghĩa v i h , g i t"t là c m nh n giá c .
2.2.3 Khái ni+m v! s th0a mãn khách hàng
Có nhi u quan đi m khác nhau v s m c đ th a mãn khách hàng (Oliver
,1997). M t khó khăn trong vi c xem xét nguyên nhân và k t qu c a s th a mãn
khách hàng là thi u v"ng m t s nh t trí cái gì c u t o thành s th a mãn (Caruana,
2000). M c đ th a mãn khách hàng đư c xem như s so sánh gi a mong đ i trư c
và sau khi mua m t s n ph:m ho c d ch v . Bachelet (1995) cho r7ng m c đ th a
mãn c a khách hàng như m t ph n ng mang tính c m xúc c a khách hàng đáp l i
v i kinh nghi m c a h v i m t s n ph:m hay m t d ch v .
M t s tác gi cho r7ng gi a ch t lư ng d ch v và m c đ th a mãn khách
hàng có s trùng kh p vì th hai khái ni m này có th s1 d ng thay th cho nhau.
M t s nghiên c u khác cho r7ng gi a m c đ th a mãn khách hàng và ch t lư ng
d ch v là hai khái ni m khác nhau; m c đ th a mãn khách hàng xem như là k t
qu , ch t lư ng d ch v xem như nguyên nhân; m c đ th a mãn có tính ch t d
báo mong đ i, ch t lư ng d ch v là m t chu:n lý tư ng. Theo Zeithaml và Bitner

(2000), ch t lư ng d ch v và m c đ th a mãn khách hàng là hai khái ni m khác
nhau, trong khi ch t lư ng d ch v ch/ t p trung c th vào nh ng thành ph n c a
d ch v , m c đ th a mãn khách hàng là khái ni m t ng quát. Hi n v n chưa có
đư c s th ng nh t gi a các nhà nghiên c u v các khái ni m, nhưng đa s các nhà
nghiên c u cho r7ng gi a ch t lư ng d ch v và m c đ th a mãn khách hàng có
m i liên h v i nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; d n theo Bexley,
2005). Tuy nhiên có r t ít nghiên c u t p trung vào vi c ki m tra m c đ gi i thích
c a các thành ph n c a ch t lư ng d ch v đ i v i s m c đ th a mãn khách hàng,
đ c bi t trong t0ng ngành d ch v c th (Lassar et al, 2000). Vì th , m t v n đ đ t


- 25 -

ra là c n ph i nghiên c u thêm v m i quan h các nhân t c a ch t lư ng d ch v
v i m c đ m c đ th a mãn c a khách hàng ng v i m t lĩnh v c c th .
Giese và Cote (2000) đ nh nghĩa khách hàng như ngư i tiêu dùng s n ph:m
cu i cùng. Nghiên c u c a h đ ngh 3 thành ph n t ng quát c u t o thành bi n
ti m :n s th a mãn khách hàng; (1) S th a mãn khách hàng là m t đáp ng c m
xúc t ng th , đó là các bi n đ i v cư ng đ c m xúc; (2) Đáp ng c m xúc đó g"n
li n v i m c tiêu riêng bi t, đó là s l a ch n s n ph:m, mua hàng hoá ho c tiêu
dùng s n ph:m; (3) Cu i cùng, đáp ng c m xúc chi m d ng t i m t th i đi m
riêng bi t, đó là các bi n đ i v tr ng thái, nhưng có gi i h n chung trong kho ng
th i gian mà s vi c t n t i. Tác gi lưu ý r7ng ba khía c nh này cung c p m t
khung c u trúc cho đ nh nghĩa ho t đ ng trong t0ng b i c nh c th (d n theo
Caruana, 2000). Như v y, đ nh nghĩa này có th đư c s1 d ng đ phát tri n các đ nh
nghĩa có liên quan theo t0ng b i c nh c th c a nghiên c u. Do đó, đ đáp ng
m c tiêu nghiên c u c a đ tài, đ nh nghĩa s th a mãn khách hàng v i d ch v
ADSL đư c phát bi u như sau :
- S mong đ i c a khách hàng khi s1 d ng d ch v ASDL so v i th c t mà
ngư i tiêu dùng có đư c.

- L i ích có đư c khi s1 d ng d ch v ADSL.
- S tho mãn d a trên hi u bi t kinh nghi m t0 vi c đánh giá chung c a cá
nhân ngư i tiêu dùng v ch t lư ng d ch v ADSL đang s1 d ng.
2.2.4 Khái ni+m v! lòng trung thành d ch v#
Khái ni m v lòng trung thành đã đư c phát tri n qua nhi u năm. Trong
nh ng ngày đ u, m c tiêu c a trung thành là trung thành v i thương hi u như s
tôn tr ng nh ng hàng hóa h u hình (Cunningham, 1956; Day, 1969; Kostecki,
1994; Tucker, 1964, d n theo Caruana, 2000 ). Cunningham (1956) đã đ nh nghĩa
trung thành thương hi u ch/ đơn gi n như “t tr ng mua hàng c a các h gia đình
h t lòng dành cho các thương hi u mà h đã mua nó thư ng xuyên nh t”. Có nhi u
nghiên c u nh n m nh đ n thang đo v trung thành hành vi, tiêu bi u trong s đó là
Tucker (1964, d n theo Caruana, 2000,p.812), cho r7ng: Không c n ph i đ c p đ n