Một số giải pháp nhằm thúc đẩy mức tăng trưởng cho sản phẩm sữa đóng bao của vinamilk đến năm 2015

B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP. H CHÍ MINH
-------------------

TR ƠNG HOÀNG THÚY MINH

M TS
NH M THÚC

GI I PHÁP

Y M C T NG TR

CHO S N PH M S A N
C A VINAMILK

NG

C ÓNG BAO
N N M 2015

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05

LU N V N TH C S KINH T
Ng

ih

ng d n khoa h c: PGS.TS. NGUY N TH LIÊN DI P

TP. H Chí Minh - N!m 2008


M CL C
Trang
M

"U

CH ƠNG 1: CƠ S

LÝ LU N VÀ TH#C TI N C A $ TÀI ……………..1

1.1. LÝ THUY T CHU K

S NG C A S N PH M VÀ CÁC CHI N L

C CHO

CÁC GIAI O N C A CHU K S NG C A S N PH M ......1

1.1.1. Chu k s ng c a s n ph m …………………………………………...1
1.1.2. Chi n l

c cho các giai o n chu k s ng c a s n ph m ……………2

1.2. LÝ THUY T HÀNH VI TIÊU DÙNG …………………………………...3

1.2.1. Khái ni m v hành vi tiêu dùng ……………………………………...3
1.2.2. Nh ng y u t

nh h

ng

n hành vi tiêu dùng……………………...3

1.2.2.1. Các y u t v n hóa ………………………………………………...…3
1.2.2.2. Các y u t xã h i ……………………………………………………..4
1.2.2.3. Các y u t cá nhân …………………………………………………...6
1.2.2.4. Các y u t tâm lý……………………………………………………...7
1.2.3. Quá trình ra quy t

nh mua hàng ……………………………………9

1.2.3.1. Nh n th c nhu c u …………………………………………………...9
1.2.3.2. Tìm ki m thông tin ………………………………………………….10
1.2.3.3.

ánh giá l a ch n…………………………………………………..11

1.2.3.4. Quy t

nh mua hàng……………………………………………….11

1.2.3.5. Hành vi sau mua…………………………………………………….12
1.3.

C

I M KINH T -K

THU T C A S N PH M S A N

C

ÓNG BAO

……………………………………………………………….13

1.3.1. Phân bi t s a n

c v i s a t ơi và các lo i s a n

c khác ………..13

1.3.1.1. S a tư i ………………………………………………………………13
1.3.1.2. S a thanh trùng……………………………………………………...13
1.3.1.3. S a nư c ki u UHT (ultra high temperature)……………………13

1.3.2. So sánh s a n

c UHT óng bao v i các lo i bao bì khác ………...14

1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRI N C A TH" TR #NG S A N

C

ÓNG BAO $

VI%T NAM………………………………………………………...15

1.4.1. Ti m n&ng c a th tr 'ng s a n

c

Vi t Nam…………………….15

1.4.2. Tình hình phát tri(n c a th tr 'ng s a n

c óng bao

Vi t Nam

2004-2007 …………………………………………………………..16
1.4.3. Các công ty tham gia vào th tr 'ng s a n

c

óng bao

Vi t

Nam………………………………………………………………….18

CH ƠNG 2: PHÂN TÍCH TH#C TR NG KINH DOANH S A N

C

ÓNG

BAO C A CÔNG TY C% PH"N S A VI T NAM (VINAMILK)….20
2.1. GI I THI%U KHÁI QUÁT V) VINAMILK…………………………….20
2.1.1. L ch s* hình thành và phát tri(n ……………………………………20
2.1.2. Các nhóm s n ph m c a công ty Vinamilk ………………………...22
2.2. PHÂN TÍCH TH+C TR NG KINH DOANH VÀ MÔI TR #NG N,I B, C A
M T HÀNG S A N

C

ÓNG BAO VINAMILK TRÊN TH" TR #NG VI%T

NAM ……………………………………………..23

2.2.1. Tình hình kinh doanh s a n

c óng bao c a Vinamilk …………...26

2.2.2. Tình hình tài chính ………………………………………………….25
2.2.3. Ngu-n nhân l.c ……………………………………………………..26
2.2.4. Nghiên c/u phát tri(n ………………………………………………26
2.2.5. S n xu0t …………………………………………………………….27
2.2.6. Kinh doanh, ti p th ………………………………………………...27
2.2.6.1. Thư ng hi u …………………………………………………………28
2.2.6.2. S n ph m……………………………………………………………..29

2.2.6.3. Giá…………………………………………………………………….29
2.2.6.4. Phân ph i, bán hàng………………………………………………..30
2.2.7. H th ng thu mua …………………………………………………...31
2.2.8. H th ng t1 ch/c, thông tin, qu n lý ch0t l

ng.…………………...32

2.2.8.1. T ch c………………………………………………………………..32
2.2.8.2. Thông tin……………………………………………………………...33
2.2.8.3.Qu n lý ch t lư ng………………………………………………….33


2.2.9.

ánh giá các i(m m nh (S) và i(m y u (W) c a môi tr 'ng n2i b2 trong
vi c kinh doanh m3t hàng s a n

c óng bao c a Vinamilk…33

2.2.9.1.

i m m nh (S)……………………………………………………….33

2.2.9.2.

i m y u (W)…………………………………………………………35

,NG C A MÔI TR #NG

2.3. NH NG TÁC

DOANH S A N

N TÌNH HÌNH KINH

C ÓNG BAO C A VINAMILK ………………...37

2.3.1. Môi tr 'ng v4 mô …………………………………………………...37
2.3.1.1. Y u t kinh t …………………………………………………………37
2.3.1.2. Y u t chính tr , lu t pháp………………………………………….39
2.3.1.3. Y u t v n hóa-xã h i……………………………………………….39
2.3.2. Môi tr 'ng vi mô …………………………………………………...40
2.3.2.1. Các

i th c nh tranh……………………………………………...40

2.3.2.2. Nhà cung c p…………………………………………………………41
2.3.2.3. Khách hàng …………………………………………………………..43
a.

tu i c a khách hàng…………………………………………………43

b. Thành ph n kinh t , m c s ng c a ngư i tiêu dùng s a nư c óng
bao…………………………………………………………………………44
c.

ng c và thói quen c a khách hàng khi mua và tiêu dùng s a nư c
óng bao..................................................................................45

2.3.3. Phân tích các cơ h2i và nguy cơ có nh h
hàng s a n

ng

n vi c kinh doanh m3t

c óng bao c a Vinamilk ………………………………..49

2.3.3.1. C h i (O)…………………………………………………………….49
2.3.3.2. Nguy c (T)…………………………………………………………...50
CH ƠNG 3: M T S

GI I PHÁP THÚC

S N PH M S A N

C

Y M C T NG TR

ÓNG BAO C A VINAMILK T& NAY

NG CHO
NN M

2015 …………………………………………………………………..51
3.1. XÁC "NH M5C TIÊU
3.1.1. Cơ s

( xác

N N6M 2015 ……………………………...51

nh m7c tiêu …………………………………………51

3.1.2. M7c tiêu chi n l

c giai o n 2008-2015 ………………………….52


3.2. XÂY D+NG CÁC GI I PHÁP CHI N L

C

TH+C HI%N M5C

TIÊU ……………………………………………………………………...52
3.2.1. Các gi i pháp chi n l

c trong giai o n sung mãn theo lý thuy t “Chu

k s ng c a s n ph m” c a Philip Kotler ……………………52
3.2.2. Xây d.ng các gi i pháp chi n l

c kh thi b8ng công c7 ma tr9n SWOT

………………………………………………………………52
3.3. CÁC GI I PHÁP CHI N L
BAO C A VINAMILK

C CHO M T HÀNG S A N

C

ÓNG

N N6M 2015 ………………………………54

3.3.1. Chi n l

c Phát tri(n s n ph m …………………………………….54

3.3.2. Chi n l

c Thâm nh9p th tr 'ng …………………………………..56

3.3.3. Chi n l

c Phát tri(n th tr 'ng ……………………………………58

3.3.4. Chi n l

c K t h p v sau ………………………………………….59

3.4. M,T S
L

GI I PHÁP C5 TH

C CHO S N PH M S A N

NAY

TH+C HI%N CÁC GI I PHÁP CHI N
C

ÓNG BAO C AVINAMILK T:

N N6M 2015 …………………………..60

3.4.1. Các gi i pháp chung ………………………………………………..60
3.4.2. Các gi i pháp marketing ……………………………………………62
3.4.3. Các gi i pháp khác ………………………………………………….65
3.4.4. M2t s ki n ngh v i các cơ quan nhà n

c có th m quy n ………..66

K T LU N
TÀI LI U THAM KH O
PH L C
-

PH5 L5C 1: K T QU

NGHIÊN C;U HÀNH VI TIÊU DÙNG S A N

ÓNG BAO
-

PH5 L5C 2: DÀN BÀI TH O LU N

-

PH5 L5C 3: B NG CÂU H
-

PH5 L5C 4: K T QU KI M "NH CHI BÌNH PH ƠNG

-

PH5 L5C 5: K T QU TH NG KÊ T>N S

C


DANH M C CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH

Trang

Hình1.1: Chu k s ng c a m/c tiêu th7 và l i nhu9n ………………………………1
Mô hình 1.1: N&m giai o n c a quá trình ra quy t

nh …………………………..9

Mô hình 1.2: Các t9p h p thông tin trong quá trình quy t

nh mua ……………...10

DANH M C CÁC BI'U
Bi(u - 1.1: T? l chi phí bao bì trên giá thành m2t h2p ho3c bao s a 250ml ……15

Bi(u - 1.2: Th ph@n s a óng bao Fino c a các công ty .……………………….19
Bi(u - 2.1: Chi phí qu ng cáo c a các nhãn hi u s a 2006-2007 ……………….29
Bi(u - 2.2: GDP c a Vi t Nam 2000- 2007 ……………………………………..37
Bi(u - 2.3: T? l gi a các nhóm thu nh9p

khu v.c thành th …………………..38

Bi(u - 2.4: Thành ph@n dân s Vi t Nam theo 2 tu1i …………………………..39
Bi(u - 2.5: Tiêu th7 s a theo l/a tu1i ……………………………………………40
Bi(u - 2.6: Th ph@n s a n

c …………………………………………………...41

Bi(u - 2.7: Nhóm tu1i s* d7ng s a n
Bi(u - 2.8: H ơng v s a n

c óng bao Fino ......................................44

c th 'ng

c mua ……………………………….48

DANH M C CÁC B NG
B ng 1.1: M/c t&ng l

ng s a tiêu th7

Vi t Nam 2004 - 2007 ………………..16

B ng 1.2: So sánh m/c tiêu th7 s a UHT c a th gi i và Vi t Nam ……………..16

B ng 1.3: M/c t&ng tr

ng tiêu th7 s a n

c óng bao 2005 – 2007 ……………17

B ng 1.4: M/c t&ng tr

ng tiêu th7 s a n

c óng bao Q4/2006 - Q1/2008 …….17

B ng 1.5: Các ch ng lo i s a n

c óng bao và giá c trên th tr 'ng …………..18

B ng 2.1: óng góp c a s a n

c óng bao c a Vinamilk ……………………….23

B ng 2.2. Th ph@n s a n
B ng 2.3: T? trAng s a n

c c a các công ty t i Vi t Nam ………………………24
c trong t1ng l

B ng 2.4: Giá các s n ph m s a n

ng s a tiêu th7

c tB tháng 5/2007

Vi t Nam 2007 ……24

n tháng 3/2008 ………..30

B ng 2.5: M/c 2 phân ph i ………………………………………………………31
B ng 2.6: Chi phí bao bì Fino so v i h2p gi0y và bao PE ………………………...42
DANH M C

TH

- th 2.1: M/c 2 nh9n bi t nhãn hi u ……………………………………..........28


M

"U

1. LÝ DO CH N $ TÀI
Th tr 'ng s a
s an

Vi t Nam nói chung và s a d ng lCng (hay còn

c gAi là

c) nói riêng hi n nay ang phát tri(n m nh mD, ngày càng a d ng, bao g-m

nhi u lo i s n ph m

c s n xu0t trong n

c và nh9p kh u.

Bao bì s n ph m là m2t trong nh ng h

ng quan trAng giúp các nhà s n xu0t

c i thi n, nâng cao kh n&ng c nh tranh trên th tr 'ng s a. S. h0p dEn c a th tr 'ng
s an

c ã t o nên m2t cu2c canh tranh kh c li t gi a các s n ph m trong n

c cFng

nh các s n ph m nh9p kh u. Các nhà s n xu0t c gGng tìm mAi bi n pháp ( làm
t&ng giá tr s* d7ng cFng nh giá tr c m nh9n c a s n ph m, -ng th'i c gGng tìm
cách làm gi m giá thành ( nâng cao kh n&ng c nh tranh mà vEn

mb o

c m/c

l i nhu9n cao. Cùng v i vi c thay 1i công th/c s n ph m, thay 1i thông i p qu ng
cáo, thay 1i mEu mã, vi c thay 1i ch0t li u bao bì cFng ang là m2t trong nh ng
gi i pháp quan trAng

c các nhà s n xu0t s a chú ý s* d7ng.

Bao nh.a (Fino pouch/ Fino) tB n&m 2006 tr l i ây ang ngày càng
d7ng nhi u hơn trong vi c óng gói s a n

c. Tr

c s*

c ây, h@u nh toàn b2 s a n

c

c óng gói trong h2p gi0y, ch y u do hãng Tetra Pak cung c0p 2c quy n v i giá
cao, i kèm v i công ngh ch bi n và óng gói s a n
nh.a và chai nh.a, có giá rH hơn, cFng ã
nh9n c a ng 'i tiêu dùng. Hi n nay, s a n
60% l

c

c ti t trùng. G@n ây, bao bì

a vào s* d7ng và d@n

c s. ch0p

c óng trong h2p gi0y chi m kho ng

ng s a tiêu th7, bao bì nh.a 30% và chai nh.a 10%.
S an

c óng trong bao nh.a là th m nh c a Công ty C1 ph@n S a Vi t

Nam (sau ây xin gAi tGt là Vinamilk), là công c7 ch l.c giúp Vinamilk gia t&ng
c th ph@n trên th tr 'ng s a n

c trong 2 n&m qua, nh ng doanh s m3t hàng

trong th'i gian g@n ây l i có ph@n gi m sút. S n ph m này chi m hơn n*a doanh s
s an

c c a Vinamilk và là s n ph m có t c 2 phát tri(n nhanh nh0t tB n&m 2006

n nay (trung bình khCang 20% mIi n&m), góp ph@n quan trAng giúp Vinamilk tìm
c “ti ng nói” trên th tr 'ng s a n

c nói riêng và c ng c v trí c a công ty này


trên th tr 'ng s a nói chung. N u xét riêng trong th tr 'ng s a n
thì m3t hàng này c a Vinamilk ang

v trí dEn @u tuy t

Vinamilk (trên 80% th ph@n). Tuy nhiên, tB cu i n&m 2007
m3t hàng s a n

c óng bao Fino

i, là th m nh c a

n nay, doanh s c a

c óng trong bao nh.a c a Vinamilk có chi u h

ng s7t gi m

nghiêm trAng.
V0n

3t ra là Vinamilk nên làm gì tr

tiêu dùng s a n

c tình hình này? Ph i ch&ng ng 'i

c ã quay l ng v i lo i bao bì Fino? Nh ng câu hCi có ý ngh4a quan

trAng này tB th.c tiJn kinh doanh chính là lý do ( chúng tôi chAn

tài “M(t s gi)i

pháp nh*m thúc +,y m-c t!ng tr .ng cho s)n ph,m s/a n

c +óng bao c0a

Vinamilk +1n n!m 2015” ( nghiên c/u cho lu9n v&n t t nghi p cao hAc Qu n tr
kinh doanh.
2. M C TIÊU VÀ PH M VI NGHIÊN C U
2.1. M2c tiêu nghiên c-u
-

Phân tích môi tr 'ng kinh doanh m3t hàng s a n

c óng bao c a Vinamilk

3c bi t là 2ng cơ và thói quen c a ng 'i tiêu dùng khi mua và s* d7ng s n
-

ph m s a n

c óng bao.

Phân tích,

xu0t các gi i pháp phù h p nh8m thúc

m3t hàng s a n

y m/c t&ng tr

ng cho

c óng bao c a Vinamilk giai o n 2008-2015.

2.2.

i t 3ng và ph4m vi nghiên c-u

-

i t

ng nghiên c/u c a chúng tôi là m3t hàng s a n

c óng bao c a

Vinamilk.
-

Ph m vi nghiên c/u c a chúng tôi do ó ch? t9p trung vào ho t 2ng kinh
doanh m3t hàng s a n

c óng bao c a Vinamilk trên th tr 'ng Vi t Nam,

không ph i là toàn b2 ho t 2ng s n xu0t kinh doanh c a công ty Vinamilk.
Các m3t hàng s a khác c a Vinamilk (s a b2t, s a 3c) hay m3t hàng s a n

c

trong các d ng bao bì khác (h2p gi0y, chai nh.a) hay s n ph m s a n

c óng

bao ( xu0t kh u (n u có) ch?

n vi c

kinh doanh m3t hàng s a n

c

c9p n u có liên quan tr.c ti p

c óng bao c a Vinamilk trên th tr 'ng Vi t


Nam. Các gi i pháp
hàng s a n
nh h

c

xu0t nh8m thúc

y m/c t&ng tr

ng cho m3t

c óng bao c a Vinamilk giai o n 2008-2015 cFng mang tính

ng, ch a i sâu tri(n khai thành k ho ch th.c hi n chi ti t.

3. PH ƠNG PHÁP NGHIÊN C U
-

Nghiên c/u

nh tính: s* d7ng ph ơng pháp th o lu9n nhóm nhC v i dàn bài
nh nh ng 3c tính quan trAng c a ng 'i tiêu dùng s a

th o lu9n nh8m xác
n

c óng bao và nh ng hành vi có th( có trong quá trình mua hàng.

- Nghiên c/u

nh l

ng: tham kh o ý ki n khách hàng b8ng phi u câu hCi, x*

lý th ng kê s li u thu th9p, th.c hi n ki(m

nh chi bình ph ơng b8ng ph@n

m m SPSS13 ( tìm s. khác bi t hay m i liên h , n u có, gi a ý ki n tr l'i và
các 3c tính khác nhau c a khách hàng.
-

Áp d7ng các ph ơng pháp phân tích k t h p ánh giá trong qu n tr chi n l
và các ki n th/c ã hAc v qu n tr , qu n tr chi n l

-

c

c, qu n tr makerting.

Vi c phân tích, ánh giá còn có tham kh o các d li u ã có trong quá kh/ c a
Vinamilk.

4. K T C5U C A $ TÀI
tài này

c chia thành 3 ch ơng: Ch ơng 1 trình bày các cơ s lý lu9n c a

tài; Ch ơng 2 ti n hành phân tích và ánh giá toàn di n môi tr 'ng kinh doanh s a
óng bao c a Vinamilk, trong ó bao g-m c vi c i sâu nghiên c/u hành vi c a
ng 'i tiêu dùng s a n

c óng bao ( tìm ra các i(m m nh, i(m y u, cơ h2i và

nguy cơ; tB ó Ch ơng 3 sD
cho s a n

xu0t các gi i pháp góp ph@n thúc

c óng bao Vinamilk

n n&m 2015.

y m/c t&ng tr

ng


CH ƠNG 1: CƠ S
1.1.

LÝ LU N C A $ TÀI

LÝ THUY T CHU K6 S NG C A S N PH M VÀ CÁC CHI N
L 7C CHO CÁC GIAI O N C A CHU K6 S NG C A S N PH M

1.1.1. Chu k8 s ng c0a s)n ph,m
Chu k s ng, hay vòng 'i s n ph m PLC (Product life cycle) mô t sinh 2ng
các giai o n trong l ch s* tiêu th7 c a m2t s n ph m. H@u h t n2i dung bàn lu9n v
chu k s ng c a s n ph m
b8ng m2t

'ng cong.

u mô t l ch s* tiêu th7 c a m2t s n ph m i(n hình

'ng cong này

c chia thành b n giai o n bao g-m: giai

o n tung s n ph m ra th tr 'ng, giai o n phát tri(n, giai o n sung mãn và giai
o n suy thoái (hình 1.1.)
M/c
tiêu
th7 và
l i
nhu9n

M/c tiêu th7

L i nhu9n

Tung ra
th tr 'ng

Phát
tri(n

Sung mãn

Suy thoái

Hình1.1: Chu k s ng c a m c tiêu th và l i nhu n

• Giai o n tung s n ph m ra th trư ng: doanh thu r0t th0p, t c 2 t&ng
ch9m, ch a có l i nhu9n vì chi phí gi i thi u cao. KK thu9t, quy trình s n xu0t ch a
c hoàn ch?nh, công ty có th( g3p khó kh&n trong vi c n i r2ng n&ng l.c s n xu0t,
khó thi t l9p h th ng phân ph i vì nhà phân ph i còn ng@n ng i kh n&ng ch0p nh9n
s n ph m m i c a khách hàng.


c th tr 'ng ch0p nh9n và

• Giai o n phát tri n: s n ph m

c tiêu th7

m nh. L i nhu9n gia t&ng.
• Giai o n sung mãn: th'i k nh p 2 t&ng m/c tiêu th7 ch9m d@n l i do h@u
h t nh ng ng 'i mua ti m n ã ch0p nh9n s n ph m. L i nhu9n 1n
ph i t&ng c 'ng chi phí marketing ( b o v s n ph m tr
• Giai o n suy thoái: m/c tiêu th7 có chi u h

c các

nh hay gi m do

i th c nh tranh.

ng i xu ng và l i nhu9n

gi m.
1.1.2. Chi1n l 3c cho các giai +o4n chu k8 s ng c0a s)n ph,m
T ơng /ng v i các giai o n c a chu k s ng c a s n ph m là nh ng cơ h2i và
v0n
d

riêng bi t

i v i chi n l

c marketing và ti m n&ng sinh l'i. B ng 1.1 bên

i tóm tGt 3c i(m, m7c tiêu và chi n l

c trong chu k s ng c a s n ph m.

M/c
tiêu
th7

Tung ra th tr 'ng

Phát tri(n

Sung mãn

Suy thoái

9C I'M
M/c tiêu th7

M/c tiêu th7 th0p

M/c tiêu th7 nhanh

M/c tiêu th7 ?nh cao

Chi phí

Chi phí trên khách
hàng cao
Âm
Khai phá
Ít

Chi phí trên khách
hàng trung bình
L i nhu9n t&ng
Tiên phong
ông lên

Chi phí trên khách
hàng th0p
L i nhu9n cao
ns m
Ln nh và bGt @u
gi m

L i nhu9n
Khách hàng
i th c nh
tranh

M/c tiêu th7 suy
thoái
Chi phí trên khách
hàng th0p
L i nhu9n gi m
L c h9u
Gi m b t

M C TIÊU MARKETING
T o s. bi t
dùng th

n và

T&ng t i a th ph@n

T&ng t i a l i nhu9n
và b o v th ph@n

Gi m chi phí và vGt
ki t nhãn hi u

Chào bán s n ph m
phát tri(n, d ch v7,
b o hành

a d ng hóa nhãn
hi u và mEu mã

Lo i bC m3t hàng
y u kém

CHI N L 7C
S n ph m

Chào bán s n ph m
cơ b n


Giá c

Chi phí c2ng lãi

nh giá ( xâm
nh9p th tr 'ng

Phân ph i

Phân ph i có chAn
lAc

Phân ph i - t

Qu ng cáo

T o s. bi t n s n
ph m trong khách
hàng tiên phong và
i lý
Kích thích tiêu th7
m nh ( thu hút
dùng th*

T o s. bi t n và
quan tâm trong th
tr 'ng i chúng

Nh0n m nh s. khác
bi t c a nhãn hi u và
ích l i

Gi m b t ( chi m
l i th và nhu c@u c a
ng 'i dùng nhi u

T&ng c 'ng (
khuy n khích chuy(n
nhãn hi u

Kích thích
tiêu th7

1.2.

nh giá ngang hay
t t hơn i th c nh
tranh
Phân ph i - t hơn
n a

CGt gi m giá
ChAn lAc lo i bC
các c*a hàng
không sinh l'i
Gi m xu ng m/c
c@n thi t ( gi
chân khách hàng
trung thành chí c t
Gi m t i m/c t i
thi(u

LÝ THUY T HÀNH VI TIÊU DÙNG

1.2.1. Khái ni:m v; hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là hành 2ng c a m2t ng 'i ti n hành mua và s* d7ng s n
ph m cFng nh d ch v7, bao g-m c quá trình tâm lý và xã h2i x y ra tr

c và sau khi

x y ra hành 2ng này.
Vi c nghiên c/u hành vi tiêu dùng bao g-m nghiên c/u cá nhân ng 'i tiêu
dùng, quá trình hA chAn l.a - s* d7ng s n ph m / d ch v7 và tác 2ng c a quá trình
này lên b n thân ng 'i tiêu dùng và xã h2i.
Ý ngh a c a vi c nghiên c u hành vi tiêu dùng:
• Giúp nhà qu n tr hi(u rõ v ng 'i tiêu dùng.
• Làm cơ s cho vi c ra các quy t

nh v marketing.

1.2.2. Nh/ng y1u t )nh h .ng +1n hành vi tiêu dùng
Nh ng y u t chính nh h

ng

n hành vi tiêu dùng

c chia thành b n

nhóm chính là v&n hoá, xã h2i, cá nhân, tâm lý.
1.2.2.1. Các y u t v n hóa
a. N n v n hóa
N n v&n hóa là y u t cơ b n nh0t quy t

nh nh ng mong mu n và hành vi

c a m2t ng 'i. Nh ng giá tr cơ b n, nh9n th/c, s thích và hành vi c a m2t ng 'i
ch u nh h

ng tB n n v&n hóa mà ng 'i ó ang s ng và ti p xúc. N n v&n hóa Vi t

Nam có nh ng tác 2ng nh0t
b. Nhánh v n hóa

nh

n hành vi tiêu dùng c a ng 'i Vi t Nam.


Nhánh v&n hóa là m2t ph@n c a n n v&n hóa, v i nh ng 3c i(m 3c thù hơn,
bao g-m: các dân t2c, tôn giáo, các nhóm ch ng t2c và các vùng

a lý.

Nghiên c/u c a công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho th0y, tính cách c a
ng 'i dân mi n BGc và mi n Nam n

c ta cFng có nhi u khác nhau. Ng 'i Hà N2i

th 'ng có ý th/c v b ngoài nhi u hơn, thâm tr@m, t? m? hơn, mua hàng " áng -ng
ti n bát g o", làm vi c c@n cù, t9p trung, có hoài bão, trong lúc ng 'i Sài Gòn

c

ánh giá là ít chú ý b ngoài hơn, th.c t hơn, tho i mái hơn, mua hàng th* nghi m
nhi u hơn, là nh ng ng 'i t o ra xu th , ít

nh h

ng m7c tiêu và t. mãn.

c. T ng l p xã h i
Các t@ng l p xã h2i là nh ng b2 ph9n t ơng
xã h2i,

i -ng nh0t và b n v ng trong

c x p theo th/ b9c và g-m nh ng thành viên có chung nh ng giá tr , m i

quan tâm và hành vi.
MIi t@ng l p xã h2i

u có nh ng 3c i(m khác nhau t o nên 3c thù c a t@ng

l p ó. Th/ nh0t, m2t t@ng l p xã h2i

c xác

nh trên nhi u bi n khác nhau nh

ngh nghi p, thu nh9p, c a c i, hAc v0n… Th/ hai, nh ng ng 'i trong cùng m2t t@ng
l p xã h2i

u có khuynh h

ng hành 2ng gi ng nhau hơn nh ng ng 'i thu2c các

t@ng l p khác nhau và chính t@ng l p xã h2i quy

nh

a v c a m2t ng 'i. Cu i

cùng, s. phân t@ng xã h2i không hoàn toàn c/ng nhGc, ngh4a là m2t ng 'i có th( di
chuy(n t@ng l p này sang t@ng l p khác trong 'i mình.
Ng 'i tiêu dùng thu2c các t@ng l p khác nhau th 'ng có s thích, th hi u tiêu
dùng, l i s ng, nét v&n hóa và c kênh thông tin khác nhau và ây là m2t i(m mà
nh ng ng 'i làm marketing th 'ng t9p trung khai thác, ph7c v7…
1.2.2.2. Các y u t xã h i
a. Nhóm tham kh o
Nhóm tham kh o c a m2t ng 'i là nh ng ng 'i hay nhóm ng 'i có th( tác
2ng tr.c ti p hay gián ti p

n thái 2 hay hành vi c a ng 'i ó. Nhóm tham kh o

có th( là ng 'i quen, -ng nghi p, -ng môn, cùng chung m2t 2i nhóm, t1 ch/c nào
ó hay ơn gi n ch? là nh ng ng 'i có cùng chung m2t s thích, l i s ng… Nh ng
nhóm có nh h

ng tr.c ti p

n m2t ng 'i, t/c là ng 'i ó có tham gia và có tác


2ng qua l i, gAi là nhóm thành viên. Ngoài ra, có nh ng nhóm không tác 2ng tr.c
ti p

n m2t ng 'i b i ng 'i 0y không là thành viên c a nhóm ó nh ng cFng có tác

2ng gián ti p

n hành vi c a ng 'i ó.

Các nghiên c/u cho th0y tác 2ng c a nhóm tham kh o

n vi c l.a chAn s n

ph m và / ho3c nhãn hi u thay 1i theo chu k s ng c a m2t s n ph m. Khi m2t s n
ph m m i

c

ch/ ch a nh h

a ra th tr 'ng, nhóm nh h
ng

ng

n nhi u

n b n thân s n ph m

n nhãn hi u. Trong giai o n t&ng tr

ng, nhóm nh h

n c s n ph m lEn nhãn hi u. Trong giai o n sung mãn, nhóm nh h
hi u và trong giai o n suy thoái, nhóm có tác 2ng y u

ng

ng

n nhãn

n c vi c l.a chAn lEn nhãn

hi u.
b. Gia ình
Gia ình có th( nói là m2t nhóm có tác 2ng quan trAng nh0t

n hành vi tiêu

dùng c a m2t ng 'i. Chúng ta có th( chia làm hai d ng gia ình: gia ình l n (gia
ình

nh h

ng) g-m b mM, con cái, cháu chGt và gia ình nhC (gia ình riêng) g-m

v ch-ng, con cái. B mM nh h

ng nhi u

n con cái v tôn giáo, chính tr , kinh t ,

ý th/c v tham vAng cá nhân, lòng t. trAng, tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá
tính. Gia ình riêng

c xem là t1 ch/c mua hàng tiêu dùng quan trAng nh0t trong xã

h2i. Vai trò c a v hay ch-ng trong vi c mua hàng cFng khác nhau tùy thu2c vào tính
ch0t c a s n ph m (ti n d7ng hay chuyên môn/ ph1 thông hay 2c áo/ rH ti n hay Gt
ti n…) và còn ph7 thu2c vào vai trò,
nh ng n

c ph ơng

chung s ng (T/

a v c a ng 'i v hay ch-ng trong xã h2i. $

ông nh Trung Qu c, Vi t Nam, khi gia ình g-m nhi u th h

i -ng

'ng) thì nhóm này càng nh h

ng m nh

n các thành

viên c a nhóm.
c. Vai trò Vai trò hay

av
a v c a m2t ng 'i có nh ng tác 2ng nh0t

dùng c a ng 'i ó. Có nh ng chu n m.c nh0t
i v i m2t ng 'i v i mIi vai trò nh0t
vai trò mà ng 'i ó th( hi n.

nh

n hành vi tiêu

nh v v&n hóa, l i s ng, phong cách

nh nên hành vi tiêu dùng cFng thay 1i theo


1.2.2.3. Các y u t cá nhân
a. Tu i và giai o n s ng
Rõ ràng

các l/a tu1i khác nhau, m2t ng 'i có th( có nh ng s thích th hi u

khác nhau, do ó, hành vi tiêu dùng cFng khác nhau. Nh ng ng 'i trH tu1i thích s.
1i m i, 2t phá và sNn sàng ti p c9n công ngh m i; ng
thích 1n

c l i, nh ng ng 'i l n tu1i

nh, b o th hơn và ng i th* nghi m nh ng khác bi t, m i mH.
b. Ngh nghi p

Ngh nghi p c a m2t ng 'i nh h

ng nhi u

ng 'i ó. "B nh ngh nghi p" sD khi n ng 'i ta có xu h
s n ph m liên quan

n cách th/c tiêu dùng c a
ng tiêu dùng nhi u nh ng

n công vi c c a ng 'i ó hi n t i, m2t ph@n vì yêu c@u công

vi c, m2t ph@n vì nh ng quy

nh (chính th/c và không chính th/c) do ngh nghi p

a l i.
c.

i u ki n kinh t

i u ki n kinh t là m2t trong nh ng y u t quan trAng nh h

ng

n l.a

chAn s n ph m c a m2t ng 'i. Nh ng ng 'i có i n ki n kinh t khác nhau sD có
nh ng nhu c@u khác nhau, do ó, hành vi tiêu dùng cFng khác nhau. Nh ng ng 'i
làm marketing th 'ng r0t chú trAng
tiêu ( có chi n l

n i u ki n kinh t c a nhóm khách hàng m7c

c giá, phân ph i và có cách ti p c9n phù h p.

d. L i s ng
L i s ng là y u t mà nh ng ng 'i làm marketing r0t quan tâm, nh0t là nh ng
ng 'i theo tr 'ng phái c m tính (emotional). Do vi c các công ty ti p c9n, v9n d7ng
nh ng y u t kK thu9t vào s n ph m ngày càng dJ dàng, s. phân bi t v l i ích lý tính
ngày càng không rõ nét, nh ng l i ích c m tính ngày càng có nh h

ng l n

n vi c

chAn mua s n ph m. M2t trong nh ng cách ( truy n t i và khai thác nh ng l i ích
c m tính t t nh0t là t0n công vào l i s ng c a nh ng khách hàng m7c tiêu.


1.2.2.4. Các y u t tâm lý
a.

ng c

Ng 'i nào cFng có nh ng nhu c@u nh0t
nh c@n &n khi ói, c@n u ng khi khát
c yêu m n,
2 thúc

c tôn trAng,

nh, tB nh ng nhu c@u sinh lý cơ b n

n nh ng nhu c@u có ngu-n g c tâm lý nh

c thBa nh9n. Khi nh ng nhu c@u này t&ng

n m/c

y hành 2ng, nhu c@u ó tr thành 2ng cơ. Ba lý thuy t và mô hình quan

trAng nh0t mà nh ng ng 'i làm marketing hay d ch v7 khách hàng th 'ng v9n d7ng
là lý thuy t c a Sigmund Freud, c a Abraham Maslow và c a Kano. S. khác nhau cơ
b n gi a ba lý thuy t này là cách th/c ti p c9n v i nhu c@u c a con ng 'i.
b. Nh n th c
Nh9n th/c

c

nh ngh4a là m2t quá trình, thông qua ó cá th( tuy(n chAn

tuy(n chAn, t1 ch/c và gi i thích thông tin @u vào ( t o ra m2t b/c tranh có ý ngh4a
v th gi i xung quanh. Chính cách suy xét, t1 ch/c và gi i thích, b8ng các giác quan,
c a mIi ng 'i khác nhau mà nh9n th/c v cùng m2t s. v9t khác nhau. Ng 'i ta sGp
x p quá trình nh9n th/c thành ba lo i: quan tâm có chAn lAc, bóp méo có chAn lAc và
ghi nh có chAn lAc.
• S quan tâm có ch n l c
M2t ng 'i sD ti p xúc v i r0t nhi u tác nhân kích thích khác nhau và không th(
chú tâm

n toàn b2 nh ng kích thích ó. HA sD ph i sàng lAc i ch? ( l i nh ng tác

nhân kích thích có liên quan

n nhu c@u hi n có, có nh ng y u t mong

i hay có

nh ng 3c i(m khác bi t hOn v i nh ng tác nhân thông th 'ng.
Các nhà marketer th 'ng c h t s/c ( thu hút s. chú ý c a ng 'i tiêu dùng.
Thông i p qu ng cáo, ph ơng ti n truy n t i hay bi n pháp kích thích mua hàng
th 'ng ph i có tính t ơng ph n hay n1i b9t lên so v i nh ng nhân t kích thích khác.


• S bóp méo có ch n l c
Nh ng tác nhân kích thích

c quan tâm không hOn ã

d. ki n. HA gò ép thông tin nh9n

c ti p nh9n úng

c vào khuôn kh1 nh ng ý ngh4a sNn có c a

mình.
• S ghi nh có ch n l c
R0t ít nhãn hi u tr7 l i

c trong cu2c chi n giành v trí trong tâm trí ng 'i

tiêu dùng b i hA ghi nh các thông tin ti p nh9n m2t cách có chAn lAc. Thông th 'ng
hA có khuynh h
mình.

ng gi l i nh ng thông tin ng h2 và c ng c ni m tin, thái 2 c a

ây là 3c i(m giúp gi i thích t i sao m2t ng 'i ã quen thu2c v i m2t nhãn

hi u sD ti p t7c tìm ki m, ghi nh nh ng thông tin tích c.c và dJ dàng bC qua nh ng
thông tin không tích c.c v nhãn hi u ó.
c. Tri th c
Khác v i nh9n th/c, tri th/c mô t nh ng thay 1i trong hành vi c a con ng 'i
bGt ngu-n tB kinh nghi m. Nói cách khác, tri th/c là k t qu c a s. tác 2ng qua l i
theo th'i gian c a nh ng thôi thúc, ham mu n, tác nhân kích thích, nh ng t0m g ơng,
nh ng ph n h-i và s. c ng c .
Tri th/c ph n ánh ni m tin và thái 2 c a ng 'i tiêu dùng v m2t s n ph m,
d ch v7, nhãn hi u… Vì th , nhi m v7 c a nh ng ng 'i làm marketing là nGm bGt
c, khơi d9y và c ng c tri th/c c a ng 'i tiêu dùng. HA ph i gGn li n s n ph m,
d ch v7 c a hA v i nh ng i u thôi thúc, kích thích, nh ng t0m g ơng và c ng c
nh ng tác nhân tích c.c.
d. Ni m tin và thái
Ni m tin là ý ngh4 khOng

nh v m2t vi c nào ó. Ni m tin t o nên hình nh

nhãn hi u trong @u ng 'i tiêu dùng. Nh ng ni m tin tích c.c dEn
mua hàng c@n

n hành 2ng

c khuy n khích, kích thích. Tuy nhiên, khi ni m tin ó không thu9n

l i cho hành 2ng mua hàng, ng 'i làm marketing c@n có m2t chi n d ch ( u n nGn
l i ý ngh4a ó. Nh ng chi n d ch PR c a s a b2t NutiFood, c a n

c t ơng Chinsu

trong th'i gian qua nh8m thay 1i hình nh nhãn hi u trong suy ngh4 c a ng 'i tiêu
dùng.


Thái 2 diJn t nh ng ánh giá (t t hay x0u, tích c.c hay tiêu c.c) trong nh9n
ng hành 2ng

i v i m2t s. vi c nào

n vi c ng 'i ta thích hay không thích, tìm

n hay xa r'i s. vi c.

th/c, nh ng c m giác c m tính và nh ng xu h
ó. Thái 2 dEn

Ng 'i ta th 'ng x* s. nh0t quán v i nh ng s. vi c t ơng t. và th 'ng r0t khó thay
1i thái 2. Vì lý do ó, nh ng ng 'i làm marketing th 'ng h

ng

n vi c xây d.ng

hình nh s n ph m phù h p v i thái 2 c a nhóm khách hàng m7c tiêu hơn là làm
thay 1i thái 2 c a hA.
Trong ph n trên, tác gi

ã tóm lư c nh ng y u t chính nh hư ng

vi tiêu dùng. Ti p theo, xin phân tích quá trình thông qua quy t

n hành

nh mua hàng, b t

u b ng vi c gi i thi u mô hình 5 giai o n c a quá trình ra quy t

nh.

1.2.3. Quá trình ra quy1t +!

"

Mô hình này diJn

#$#%

&

' (

t quá trình quy t

)

) (

nh mua hàng th 'ng bao g-m n&m giai

o n và th 'ng theo tr9t t. nh trên. Tuy nhiên trong m2t s tr 'ng h p, có m2t s
b

c

c bC qua hay

o ng

c tr9t t.. Khi thông tin ã rõ ràng, không có s. l.a

chAn hay vi c l.a chAn là không c@n thi t, ng 'i ta sD bC qua b
s n ph m

c mua, s* d7ng, và nhu c@u

c 2 và b

c 3. Khi

c thCa mãn, có th( ng 'i ta cFng không

có hành vi ánh giá sau khi mua.

1.2.3.1. Nh n th c nhu c u
Khi có s. khác bi t gi a tình tr ng th.c t và tình tr ng mong mu n, ng 'i
mua nh9n th/c ra nhu c@u c@n ph i thCa mãn mong mu n c a mình. Nhu c@u có th(
c t o ra b i các nhân t kích thích n2i t i hay tác 2ng tB bên ngoài. Nh ng tác
2ng bên ngoài có th( là nh ng tác 2ng khách quan hay ch quan, do ng 'i làm
marketing g i ra. Công vi c c a ng 'i làm marketing là tìm ra nh ng nhân t kích
thích th 'ng g3p nh0t và t o ra nh ng tình hu ng khơi d9y nh ng nhân t

ó.


Ng 'i tiêu dùng s a có th( b0t ch t có nhu c@u mua và u ng m2t h2p s a trên
'ng i hay

c&ntin cơ quan n u ng 'i ó c m th0y hơi ói b7ng, hơi khô c1 khát

nh ng l i không có c m giác thèm &n, ho3c không có th'i gian,ho3c không có chI (
&n…. Ng 'i ó cFng có th( u ng s a
nh, th9m chí vào m2t gi' nh0t

u 3n hàng ngày v i m2t l

ng t i thi(u nh0t

nh n u ng 'i ó tin r8ng vi c ó em l i cho mình

m2t l i ích nào ó, ví d7 nh phòng ch ng loãng x ơng, t&ng c 'ng chi u cao, giúp
ng ngon hay giúp có làn da trGng Mp…., do nh h

ng b i nh ng thông i p qu ng

cáo.
1.2.3.2. Tìm ki m thông tin
M2t khi n y sinh nhu c@u, ng 'i tiêu dùng sD tìm ki m thêm thông tin giúp hA
có nhi u s. l.a chAn nh8m thCa mãn nhu c@u. Các ngu-n thông tin ch y u g-m:
• ngu-n thông tin cá nhân: gia ình, b n bè, ng 'i thân…
• ngu-n thông tin th ơng m i: qu ng cáo, nhân viên bán hàng,

i lý, bao

bì…
• ngu-n thông tin công c2ng: các ph ơng ti n truy n thông, các t1 ch/c, hi p
h2 ngành ngh hay b o v quy n l i ng 'i tiêu dùng…
• ngu-n thông tin th.c nghi m:
nh ng thông tin có

.

c tB vi c

/

ti p xúc tr.c ti p xúc v i s n ph m
hay s. tr i nghi m tB nh ng l@n
dùng tr

0

c (c a nh ng hàng hóa/

nhãn hi u t ơng

ơng)

i v i th tr 'ng s a t i Vi t Nam
hi n nay chOng h n, v i c 100 nhãn hi u l n

"
)

(

#$*% +
) (

, -,

nhC, nhi m v7 c a nh ng ng 'i làm marketing là cung c0p cho ng 'i tiêu dùng mAi
ngu-n thông tin c@n thi t, 3c bi t là thông tin th ơng m i (qu ng cáo - truy n thông)
(

a nhãn hi u c a mình lAt vào nhóm bi t, nghiên c/u và l.a chAn (mô hình 1.4).

-ng th'i, ng 'i làm marketing cFng c@n xác

nh

c nh ng ngu-n thông tin mà

ng 'i tiêu dùng ti p c9n và t@m quan trAng c a nh ng ngu-n thông tin ó (

ra

nh ng bi n pháp truy n thông thích h p.
1.2.3.3.

ánh giá l a ch n

Ng 'i tiêu dùng x* lý ngu-n thông tin và ánh giá l.a chAn theo nhi u cách
khác nhau. Thông th 'ng, khách hàng nh9n th/c và ánh giá

c nh ng i(m phù

h p và không phù h p c a hàng hóa so v i nhu c@u c a mình. Các 3c i(m ó có th(
là nh ng thu2c tính c a hàng hóa, ni m tin vào s n ph m, hình nh nhãn hi u.
Các nhà marketing th 'ng c gGng ( nâng cao v trí c a các thu2c tính hàng
hóa hay hình nh nhãn hi u thông qua vi c c i ti n s n ph m, nâng cao ni m tin v
hàng hóa/ nhãn hi u c a mình và làm gi m ni m tin v nhãn hi u c nh tranh, thay 1i
trAng s c a t@m quan trAng, thu hút s. chú ý vào nhFng thu2c tính quan trAng khác
ã b ng 'i tiêu dùng bC qua, thay 1i quan ni m lý t
1.2.3.4. Quy t
Quy t

ng (h chu n) c a ng 'i mua.

nh mua hàng

nh mua là hành 2ng có ý th/c, k t qu c a chuIi quá trình ánh giá

l.a chAn. Khi quy t
mua cái gì, s l

nh mua, ng 'i tiêu dùng sD ph i t. tr l'i n&m câu hCi chính:

ng bao nhiêu, mua

âu, khi nào và thanh toán theo ph ơng th/c

nào. V i nh ng hàng hóa gi n ơn hay th 'ng xuyên mua, ng 'i mua có th( m2t s
câu hCi. Trong giai o n này, có hai y u t ph7 có th( thay 1i ý

nh c a ng 'i mua

là ý ki n c a nhóm tham kh o và nh ng y u t b0t th 'ng.
i v i s n ph m s a chOng h n, i u c@n thi t là nh ng ng 'i làm marketing
c@n bi t ng 'i tiêu dùng chAn mua s a cho m7c ích gì và hA quan tâm
y u t nào nh0t . M2t bà mM mua s a cho con d

n nh ng

i 1 tu1i th 'ng quan tâm lo i s a

nào h p v i con mình nh0t, làm cho bé ch u u ng, tiêu hóa t t, không tiêu ch y,
không nôn tr và quan trAng nh0t là giúp bé phát tri(n, t&ng cân, t&ng chi u cao

u

3n theo m/c chu n. Trong khi ó, bà mM có con tB 2-3 tu1i l i có khuynh h

ng

chAn lo i s a nào mà cô ta tin là có th( giúp trH t&ng s/c

kháng và phát tri(n trí

thông minh. M2t bà mM có con trong 2 tu1i 10-15 tu1i l i hy vAng s a không ch? có
th( giúp bé thông minh mà còn có th( giúp c i thi n chi u cao.
1.2.3.5. Hành vi sau mua


S. hài lòng hay không hài lòng c a ng 'i mua ph@n l n

c quy t

nh sau

khi ã mua và s* d7ng hàng hóa / d ch v7.
V i nh ng khách hàng hài lòng, nh ng ng 'i làm marketing c@n bi t thêm
i u gì ã làm khách hàng hài lòng nh0t, m/c 2 hài lòng c a khách hàng

n âu.

M/c 2 hài lòng th( hi n s. phù h p gi a nh ng yêu c@u, k vAng c a ng 'i mua và
nh ng y u t / tính n&ng c a s n ph m. M2t khách hàng hài lòng có xu h

ng ti p t7c

mua cùng s n ph m trong nh ng l@n sau và sD chia sH s. hài lòng v i nh ng ng 'i
khác. Ngôn ng truy n mi ng, trong tr 'ng h p này là ph ơng cách qu ng cáo t t

nh0t mà nh ng ng 'i làm marketing mong
Trong tr 'ng h p ng

i.

c l i, khách hàng sD có nh ng ph n /ng nh0t

nh (

bày tC s. không hài lòng. Nh ng ph n /ng th 'ng g3p là khi u ki n hay t y chay s n
ph m. S. không hài lòng c a khách hàng và nh ng tác 2ng x0u c a nó sD gi m b t
n u khách hàng có th( ph n ánh, khi u n i tr.c ti p v i ng 'i s n xu0t/ ng 'i bán và
c thCa mãn. Công vi c c a nh ng ng 'i làm marketing là ph i xây d.ng và v9n
hành t t h th ng thu th9p thông tin khách hàng cùng v i b2 ph9n x* lý nh ng ph n
ánh / khi u n i.
Ng 'i làm marketing cFng c@n quan tâm

n hành 2ng c a ng 'i tiêu dùng

không hài lòng. HA có th( thay 1i m7c ích s* d7ng, bán l i, cho i, 1i l0y s n
ph m khác, cho thuê, cho m
tác 2ng không nhC

n hay ơn gi n là v/t bC. MIi hành 2ng

u có m2t

n vi c tiêu th7 s n ph m và uy tín c a nhãn hi u.

Tóm l i, vi c th0u hi(u quá trình mua hàng c a ng 'i tiêu dùng là m2t ti n

quan trAng cho vi c xây d.ng m2t chi n l

c marketing hi u qu . Trong các giai

o n c a quá trình này, theo tôi, trong quá trình mua s a cho m2t em bé 6 tu1i chOng
h n, vi c ánh giá l.a chAn khi mua có vai trò quan trAng hơn c . Các s n ph m,
chính sách giá c và các bi n pháp truy n thông tích h p c@n
nhuyJn ( tác 2ng

c v9n d7ng nhu@n

n vi c l.a chAn c a khách hàng, cFng nh t o s. cân b8ng gi a

s. k vAng c a khách hàng và th.c ch0t c a s n ph m, gi a s. tin t
ph m / nhãn hi u tr
mua.

ng vào s n

c khi mua và lòng trung thành v i s n ph m / nhãn hi u sau khi


1.3.

9C

I'M KINH T -K= THU T C A S N PH M S A N

C

ÓNG BAO
1.3.1. Phân bi:t các lo4i s/a n
1.3.1.4. S a tươi: là s a
ch0t

c
c vGt tB bò, v n giàu dinh d Png, cung c0p các

m, vitamin và khoáng ch0t c@n thi t cho nhu c@u dinh d Png hàng ngày. Tuy

nhiên, ch0t l

ng (thành ph@n) c a s a t ơi không 1n

nh, ph7 thu2c vào gi ng bò,

b n thân bò, th'i k t o s a, mùa trong n&m, th'i i(m trong ngày, v.v. Hơn th , s a
t ơi ch/a r0t nhi u vi khu n; 3c bi t là r0t dJ nhiJm khu n trong quá trình t o s a và
vGt s a. Môi tr 'ng giàu dinh d Png c a s a r0t lý t

ng cho s. phát tri(n c a vi

khu n. Bên c nh nh ng vi khu n có ích có th( dùng ( ch bi n th.c ph m cho con
ng 'i (nh s a chua, phó mát…) và vi khu n lành tính không có h i cho s/c khCe,
trong s a còn có vô s vi khu n 2c h i gây nhi u b nh nguy hi(m cho con ng 'i nh
s t th ơng hàn, b ch h@u, viêm hAng, ban C và nh ng b nh

'ng ru2t. Vì v9y,

không nên u ng s a t ơi ch a qua x* lý.

Sau khi x* lý và óng gói, s a t ơi không còn t ơi n a mà tr thành s a thanh
trùng, s a n

c hay s a n

c ki(u UHT tùy theo kK thu9t x* lý.

1.3.1.5. S a thanh trùng: S a thanh trùng là s n ph m s a n
s a t ơi, s a nguyên kem, hay s a ã tách béo và ch0t béo; có th(

c

c làm tB
c u ng tr.c

ti p. Quá trình thanh trùng (steralize ho3c pasteurize) thông th 'ng là s. gia nhi t tB
720C

nd

i 1000C trong vòng 12-20 giây. K t qu :

+ Có th( di t các vi khu n gây b nh.
+ Gi m t1ng l

ng vi khu n trong s a.

+ T o mùi v s a thanh trùng 3c tr ng.
+ Tu1i thA s n ph m ngGn (8-10 ngày).
+ Ph i b o qu n

nhi t 2 5-7 0C trong i u ki n bao bì ch a m .

1.3.1.6. S a ti t trùng ki u UHT (ultra high temperature) là s n ph m s a
n

c

c làm tB s a t ơi, s a nguyên kem, hay s a ã tách béo, các lo i ch0t béo và

nh ng thành ph@n khác; có th(

c u ng tr.c ti p. S a nư c ti t trùng ki u UHT là

lo i s a nư c thông d ng nh t hi n nay

Vi t Nam và thư ng ư c g i là s a nư c


(sau ây chúng tôi xin ư c g i t t là s a nư c). Ph ơng pháp ti t trùng ki(u UHT
(là tB vi t tGt c a Ultra High Temperature - Nhi t 2 c.c cao) có ngh4a là gia nhi t
s a

nhi t 2 c.c cao, trong th'i gian c.c ngGn. Quá trình ti t trùng ki(u UHT thông

th 'ng là s. gia nhi t tB 1400C-1500C trong vòng 4-6 giây. KK thu9t này cho phép
di t nh ng vi khu n 2c h i và gi l i mùi v , nhi u vitamin và nh ng d Png ch0t
quan trAng khác. K t qu :
+ Di t h@u h t vi khu n có trong s a.
+ T o mùi v s a n

c UHT 3c tr ng.

+ Tu1i thA s n ph m dài (kho ng 6 tháng).
+ Lo i s a này th 'ng

c óng gói vô trùng trong h2p gi0y, chai nh.a,

bao gi0y, bao nh.a…và b o qu n
1.3.2. So sánh s/a n
Hi n nay s a n

nhi t 2 th 'ng.

c

c +óng bao v i s/a n
c ti t trùng th 'ng

c +óng các lo4i bao bì khác

c óng gói vô trùng trong nhi u lo i

bao bì khác nhau nh h2p gi0y, chai nh.a, bao gi0y, bao nh.a…, có kh n&ng b o
qu n s a

nhi t 2 th 'ng, nh :

• Bao bì gi0y Tetrapak (Fino) 200ml & 250ml: chi m t? trAng kho ng 25%
• H2p gi0y Tetrapak 180ml, 200ml, 250ml, 1lít: 70%

• Bao nh.a, chai nh.a HDPE, PE 120ml, 200ml, 250ml, 500ml : 5%
Các lo i bao bì khác nhau có c0u t o khác nhau, do ó giá cFng r0t khác nhau
và th'i gian b o v s a cFng khác nhau. V i s a n

c UHT, bao gi0y Fino có kh

n&ng b o qu n s a UHT tB 1–6 tháng ( tùy theo s l p gi0y), trong khi h2p gi0y Tetra
pak có th( b o qu n

c 6–9 tháng, chai nh.a trong kho ng 3 tháng, và m2t s lo i

bao polymer khác có giá rH nh ng ch? b o qu n s n ph m

c kho ng 30 ngày. T? l

chi phí bao bì trên giá thành m2t h2p ho3c bao s a 250ml cFng sD r0t khác nhau, nh
m/c trung bình

c trình bày trong bi(u - sau:


Bi u

1.1: T l chi phí bao bì trên giá thành m t h p ho c bao s a 250ml
(Ngu n: Alcan pack Co. – 2007)

45
40
35
30

25
20
15

44
H p gi y
Bao fino

31

Bao polymer 5l p
Bao polymer 3l p
16

10
5
0

8

S li u tB bi(u - này cho th0y s* d7ng bao bì fino ( óng gói s a n

c thì

chi phí cho bao bì trên toàn b2 chi phí cho m2t h2p s a th0p hơn khá nhi u so v i s*
d7ng lo i bao bì truy n th ng là h2p gi0y (31% so v i 44%). Ngoài ra chúng ta cFng
th0y vEn còn cơ h2i ( ti t ki m chi phí bao bì hơn n a n u thuy t ph7c

c ng 'i

tiêu dùng ch0p nh9n lo i bao bì polymer (có t? l chi phí cho bao bì gi m ch? còn 816%).

1.4.

TÌNH HÌNH PHÁT TRI'N C A TH TR
BAO

NG S A N

C

ÓNG

VI T NAM

1.4.1. Ti;m n!ng c0a th< tr
Th tr 'ng s a n

c

ng s/a n

c . Vi:t Nam

Vi t Nam trong nh ng n&m g@n ây

c tính kho ng

g@n 300 tri u lít/ n&m, có giá tr trên 100 tri u USD/n&m và ang t&ng tr
quân kho ng trên 20%/n&m. Các s li u

hàng ang có m/c t&ng tr

b ng 1.1 cho th0y, s a n

ng bình

c là m2t m3t

ng ngày càng cao, trong khi các lo i s a truy n th ng

khác nh s a 3c l i có m/c tiêu th7 gi m d@n. Khi 'i s ng ngày càng nâng cao,
ng 'i dân chuy(n tB “&n no,m3c 0m” sang “&n ngon, m3c Mp”, s a n
c a chu2ng hơn do u th tB tính ti n d7ng và mùi v thơm ngon .

c có xu th


B ng 1.1: M c t ng lư ng s a tiêu th
( quy

Vi t Nam 2004 - 2007

i ra tri u lít s a nư c)

( Ngu n: Công ty nghiên c u th trư ng Neilsen 2007)
2004

2005

2006

2007

( Tri u

T ng

( Tri u

T ng

( Tri u

T ng

( Tri u

T ng

lít)

gi m (%)

lít)

gi m (%)

lít)

gi m (%)

lít)

gi m (%)

T ng t t c các lo i s a

631

830

132%

915

110%

1057

116%

S a nư c

169

190

112%

231

122%

290

126%

S ab t

153

250

163%

281

112%

360

128%

S a

260

336

129%

340

101%

330

97%

S a chua

30

32

107%

37

116%

45

122%

Khác

19

22

116%

26

118%

32

123%

c

Ti m n&ng c a th tr 'ng vEn còn r0t l n khi tình hình kinh t Vi t Nam vEn
ang ti p t7c phát tri(n, 'i s ng ng 'i dân ngày càng

c nâng cao, trong khi m/c

tiêu th7 s a bình quân @u ng 'i c a Vi t Nam so v i m/c bình quân c a th gi i vEn
còn m2t kho ng cách khá xa (2,2 lít/ ng 'i/ n&m so v i 5 lít/ ng 'i/ n&m nh s li u
n&m 2006 c a Quest International

b ng 1.2 cho th0y).

B ng 1.2: So sánh m c tiêu th s a nư c c a th gi i và Vi t Nam
(Ngu n: Dairy Understanding - Quest International – 8/2006)
2005
L

ng tiêu th7 s a n

Th gi i

Vi t Nam

5,0

2.2

c bình

quân ng 'i (lít/ ng 'i/n&m)
1.4.2. Tình hình phát tri>n c0a th< tr

ng s/a n

c +óng bao . Vi:t Nam

2004-2007
Hi n nay th tr 'ng s a n

c óng bao

lít/n&m, chi m kho ng 30% toàn b2 l
gian qua, s a n

ng s a n

c

c tính kho ng 90-100 tri u

c nói chung

c tiêu th7. Th'i

c óng bao có t c 2 phát tri(n cao nh0t so v i các lo i s a n

c

óng trong các lo i bao bì khác, v i u th v giá (so v i s a óng trong h2p gi0y)