Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ hải sâm việt nam trên địa bàn TPHCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-----cd-----

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2010

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-----cd-----

PHẠM ANH LOÃN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU
THỤ HẢI SÂM VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2010

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và
ch ưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả Luận văn:

Phạm Anh Loãn

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


ii

LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được viết trong thời gian từ tháng 01 năm 2010 đến tháng 06
năm 2010, sau khi đã được sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn và của Nhà trường.
Nhân đây, tôi muốn cảm ơn những người đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá
trình hoàn thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy GS.TS Nguyễn Đông Phong! Nếu
không có những lời nhận xét, giải thích quý giá để xây dựng cấu trúc luận văn và sự
hướng dẫn nhiệt tình, tận tâm của Thầy trong suốt quá trình nghiên cứu thì luận văn
này đã không hoàn thành. Tôi cũng học được rất nhiều từ Thầy về kiến thức chuyên
môn, tác phong làm việc và những điều bổ ích khác.
Cảm ơn Th.s Hoàng Cửu Long – Giảng viên môn Marketing, vì đã hỗ trợ
và có những lời khuyên bổ ích trong suốt thời gian viết luận văn này.
Cảm ơn Th.s Phạm Thành Thái – Đại học Nha Trang, vì đã hỗ trợ tôi rất

nhiều trong quá trình xử lý số liệu và những lời khuyên bổ ích trong suốt thời gian
viết luận văn này.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn tới tất cả các Thầy, Cô giảng viên đã dạy tôi
trong suốt khóa học này. Các Thầy, Cô đã đem đến cho tôi những kiến thức và kinh
nghiệm hết sức quý báu cho cuộc đời của tôi.
Và cuối cùng, lời cảm ơn đặc biệt nhất dành cho gia đình tôi những người đã
động viên, chia sẻ với tôi những lúc khó khăn để tôi hoàn thành tốt khóa học và
luận văn tốt nghiệp này.

Tp. HCM, tháng 06 năm 2010

Phạm Anh Loãn

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


iii

MỤC LỤC
Trang phụ bìa

Trang

Lời cam đoan...........................................................................................................i
Lời cảm ơn .............................................................................................................ii
Mục lục ..................................................................................................................iii
Danh mục các bảng-hình-viết tắt .....................................................................vi-ix
Tóm tắt ................................................................................................................... x
Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................. 1
1.1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài.................................................................. 1

1.2. Mục đích nghiên cứu....................................................................................... 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3
1.5. Các nghiên cứu liên quan................................................................................ 4
1.6. Điểm mới của nghiên cứu ............................................................................... 5
1.7. Nội dung nghiên cứu ....................................................................................... 6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 7
2.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 7
2.2. Khái niệm về sản phẩm................................................................................... 7
2.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ................................................................. 8
2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng................................................................. 8
2.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ............................................................. 9
2.3.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................. 10
2.3.3.1. Các yếu tố văn hóa .................................................................................... 10
2.3.3.2. Các yếu tố xã hội....................................................................................... 11
2.3.3.3. Các yếu tố cá nhân .................................................................................... 13
2.3.3.4. Các yếu tố tâm lý....................................................................................... 14
2.3.4. Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành hành vi tiêu dùng ............................. 17
2.3.5. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng................................. 17
2.3.5.1. Nhận thức nhu cầu..................................................................................... 18
2.3.5.2. Tìm kiếm thông tin.................................................................................... 18
2.3.5.3. Đánh giá lựa chọn ..................................................................................... 19
2.3.5.4. Ra quyết định mua hàng ............................................................................ 20

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


iv

2.3.5.5. Hành vi sau mua hàng ............................................................................... 20

2.4. Tóm tắt .......................................................................................................... 21
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 22
3.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 22
3.2. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 22
3.3. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 22
3.3.1. Nghiên cứu khám phá (định tính) ................................................................. 23
3.3.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng)............................................................. 23
3.4. Nguồn thông tin............................................................................................. 25
3.5. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu..................................................... 25
3.5.1. Thiết kế mẫu ................................................................................................ 25
3.5.2. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 25
3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 26
3.6.1. Hiệu chỉnh.................................................................................................... 26
3.6.2. Mã hóa, làm sạch thông tin và xử lý dữ liệu thu thập.................................... 26
3.6.3. Kết quả phỏng vấn ....................................................................................... 26
3.7. Xây dựng thang đo ........................................................................................ 27
3.7.1. Thang đo nhân tố “Thói quen tiêu dùng” ...................................................... 27
3.7.2. Thang đo nhân tố “Giá cả” ........................................................................... 28
3.7.3. Thang đo nhân tố “Chất lượng”.................................................................... 28
3.7.4. Thang đo nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi”..................................... 29
3.7.5. Thang đo nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị” .................................................... 29
3.8. Đánh giá thang đo ......................................................................................... 30
3.9. Tóm tắt .......................................................................................................... 30
Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 31
4.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 31
4.2. Thị trường tiêu thụ thực phẩm tại Tp. HCM .............................................. 31
4.2.1. Tìm hiểu về thị trường Tp. HCM.................................................................. 31
4.2.2. Hệ thống Nhà hàng, Khách sạn, Siêu thị, Chợ, ............................................. 32
4.3. Giới thiệu về Hải sâm.................................................................................... 33
4.3.1. Các loài Hải sâm có giá trị kinh tế tại vùng biển Việt Nam........................... 33

4.3.2. Tình hình khai thác, nuôi, thu mua và chế biến Hải sâm............................... 34

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


v

4.3.3. Tình hình tiêu thụ Hải sâm trong nước ......................................................... 39
4.3.4. Tình hình xuất khẩu Hải sâm ra nước ngoài ................................................. 40
4.3.5. Tiềm năng thương mại ................................................................................. 42
4.4. Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Đánh giá độ tin cậy ....... 43
4.4.1. Thang đo nhân tố “Thói quen tiêu dùng” ...................................................... 43
4.4.2. Thang đo nhân tố “Chất lượng”.................................................................... 44
4.4.3. Thang đo nhân tố “Giá cả” ........................................................................... 45
4.4.4. Thang đo nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi”..................................... 46
4.4.5. Thang đo nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị” .................................................... 47
4.5. Kết quả phân tích các nhân tố HVNTD Hải sâm-Phân tích EFA............... 48
4.6. Kết quả phân tích thống kê mô tả cho các khái niệm nghiên cứu .............. 54
4.6.1 Thang đo nhân tố ”Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm” ............................. 54
4.6.2 Thang đo nhân tố “Kênh phân phối và tính tiện lợi mang lại” ....................... 55
4.6.3 Thang đo nhân tố “Thói quen tiêu dùng về Hải sâm của NTD” ..................... 56
4.6.4. Thang đo nhân tố “Chất lượng đặc trưng Hải sâm mang lại” ........................ 56
4.6.5. Thang đo nhân tố “Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm” ...................................... 57
4.7. Phân tích thực tế tiêu thụ Hải sâm dựa trên các câu hỏi người tiêu dùng . 57
4.7.1. Việc sử dụng Hải sâm ................................................................................. 57
4.7.2. Lý do khách hàng không tiếp tục dùng Hải sâm nữa .................................... 58
4.7.3. Tần suất ăn Hải sâm của khách hàng ............................................................ 59
4.7.4. Địa điểm khách hàng thường ăn ................................................................... 60
4.7.5. Địa điểm khách hàng thường mua Hải sâm .................................................. 61
4.7.6. Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua ........................................................ 62

4.7.7. Loại Hải sâm khách hàng thường mua.......................................................... 63
4.7.8. Mục đích ăn Hải sâm của khách hàng........................................................... 64
4.7.9. Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm .............................................. 65
4.8. Tóm tắt .......................................................................................................... 66
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ............................................................ 67
5.1. Kết luận ......................................................................................................... 67
5.2. Giải pháp ....................................................................................................... 69
PHỤ LỤC .................................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Danh sách các Giám đốc chủ cơ sở được thảo luận tay đôi .................... 32
Bảng 3.2: Thang đo các thuộc tính thói quen tiêu dùng .......................................... 26
Bảng 3.3: Thang đo các yếu tố liên quan đến giá cả .............................................. 27
Bảng 3.4: Thang đo các yếu tố liên quan chất lượng sản phẩm .............................. 27
Bảng 3.5: Thang đo các yếu tố liên quan Kênh phân phối và tính tiện lợi .............. 27
Bảng 3.6: Thang đo các yếu tố liên quan Quảng cáo và tiếp thị ............................. 28
Bảng 4.1: Số lượng Khách sạn và Nhà hàng ăn uống tại Tp. HCM ....................... 32
Bảng 4.2: Trang thiết bị phục vụ cho hoạt động lặn bắt Hải sâm ............................ 35
Bảng 4.3: Cronbach Alpha thang đo “Thói quen tiêu dùng” – lần 1........................ 42
Bảng 4.4: Cronbach Alpha thang đo “Thói quen tiêu dùng” – lần 2........................ 43
Bảng 4.5: Cronbach Alpha thang đo “Thói quen tiêu dùng” – lần 3........................ 44
Bảng 4.6: Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng” – lần 1...................................... 44
Bảng 4.7: Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng” – lần 2...................................... 45
Bảng 4.8: Cronbach Alpha thang đo “Giá cả” ........................................................ 45

Bảng 4.9: Cronbach Alpha thang đo “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 1 .................. 46
Bảng 4.10: Cronbach Alpha thang đo “Kênh PP và tính tiện lợi” - lần 2 ................ 46
Bảng 4.11: Cronbach Alpha thang đo “Quảng cáo và tiếp thị” ............................... 47
Bảng 4.12: KMO and Kiểm định Bartlett (KMO and Bartlett’s Test)..................... 48
Bảng 4.13: Phương sai giải thích (Total V ariance Explained) ................................ 49
Bảng 4.14: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA ......................................... 49
Bảng 4.15: KMO and Bartlett's Test - lần cuối cùng ............................................. 51
Bảng 4.16: Phương sai giải thích (Total V ariance Explained) - lần cuối cùng ........ 51
Bảng 4.17: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA-lần cuối ........................... 52
Bảng 4.18: Giá trị hữu ích mang lại của Hải sâm ................................................... 54
Bảng 4.19: KPP và tính tiện lợi mang lại ............................................................... 55
Bảng 4.20: TQTD về Hải sâm của NTD................................................................. 56
Bảng 4.21: Chất lượng đặc trưng Hải sâm mang lại ............................................... 56
Bảng 4.22: Quảng cáo và tiếp thị Hải sâm.............................................................. 57
Bảng 4.23: Số người đã từng ăn Hải sâm ............................................................... 57
Bảng 4.24: Lý do khách hàng không thích ăn nữa .................................................. 58

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


vii

Bảng 4.25: Tần suất ăn trung bình của khách hàng................................................. 59
Bảng 4.26: Địa điểm khách hàng thường ăn .......................................................... 60
Bảng 4.27: Địa điểm khách hàng thường mua ....................................................... 61
Bảng 4.28: Kiểu Hải sâm khách hàng thường mua ................................................ 62
Bảng 4.29: Loại Hải sâm khách hàng thường mua ................................................ 63
Bảng 4.30: Mục đích ăn Hải sâm ........................................................................... 64
Bảng 4.31: Yêu cầu cải thiện của khách hàng về Hải sâm ...................................... 65

&

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm................................................................... 7
Hình 2.2: Đặc điểm hành vi tiêu dùng (Neal 2002) .................................................. 9
Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng (Philip Kotler 2001)..................................... 10
Hình 2.4: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Philip Kotler 2003) ...... 10
Hình 2.5: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow ....................................................... 14
Hình 2.6: Hộp đen người tiêu dùng (Mar. Principles & Perspectives, 2nd edition)...... 14
Hình 2.7: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm (Philip Kotler 2003) ........... 17
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu............................................................................... 21
Hinh 4.1: Ngư dân đánh bắt Hải sâm thủ công dưới Biển....................................... 34
Hinh 4.2: Hải sâm đang phơi khô .......................................................................... 38

&

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Anova:

Phân tích phương sai (Analysis Of V ariance)

DN:

Doanh nghiệp

ĐH:

Đại học.

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis).

FAO:

Tổ chức lương thực Thế giới (Food and Agriculture
Organization of the United Nations)

HS:

Hải sâm.

GS.TS:

Giáo sư, Tiến sĩ.

L:

Chiều dài (Length)

N:

Số mẫu khảo sát.

NC:

Nghiên cứu.

NTD:

Người tiêu dùng.

NXBTK:

Nhà xuất bản Thống kê.

PC:

Đơn vị đo lường (số con Hải sâm)

STT:

Số thứ tự.

QC:

Quảng cáo.

Th.s:

Thạc sĩ.

Tr.:

Trang.

TT:

Truyền thông.

TP . HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh.

UBND:

Ủy ban Nhân dân.

V ASEP:

Hiệp hội chế biến Thủy sản Việt Nam.

VN:

Việt Nam.

VNCTS:

Viện nghiên cứu Thủy sản.

VSA TTP:

Vệ sinh an toàn thực phẩm.

W:

Trọng lượng (Weight)

WTO:

Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)

&

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


x

TÓM TẮT
Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của
người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ.
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó.
Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối
tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và
những cửa hàng bán lẻ. Mặt hàng Hải sâm cũng không phải ngoại lệ.
Hành vi của người mua Hải sâm cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ
yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những
căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.

Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức
độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch
khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm
phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành
vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ
tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít
những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,
sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc
nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng
của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác
trong Marketing mix.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng, dựa
trên các mô hình nghiên cứu trước đó, cũng như dựa trên nhân tố được khảo sát
định tính,…Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu cho riêng sản phẩm Hải sâm. Cuối
cùng, dựa trên số liệu đã khảo sát thực tế để đánh giá lại các nhân tố ảnh hưởng
trong mô hình đã đề xuất, cũng như phân tích các chỉ số,… Dựa trên các số liệu
phân tích, đưa ra các Kết luận và Giải pháp cho các nhà quản lý và doanh nghiệp.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


1

CHƯƠNG 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1

Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài
Mặc dù vài năm trở lại đây, nền kinh tế các nước trên thế giới nói chung và

nền kinh tế Việt Nam nói riêng, đều chịu ảnh hưởng rất lớn của sự suy thoái kinh tế
toàn cầu. Đó là một trong những nguyên nhân ít nhiều sẽ có ảnh hưởng tới sự chi
tiêu của mỗi hộ gia đình cũng như cá nhân mỗi thành viên. Mặc dù vậy, với đà phát
triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện thể hiện qua mức sống người
dân khá giả hơn, nhận thức ngày càng được nâng cao hơn đặc biệt nhận thức tầm
quan trọng của vần đề sức khỏe, làm sao để có sức khỏe tốt hơn, sống lâu hơn. Tức
là khi sử dụng bất kỳ sản phẩm nào, ngoài các lợi ích về mặt lý tính vốn có của sản
phẩm thì lợi ích cảm tính cũng rất được chú trọng. Họ luôn luôn đòi hỏi khắt khe về
chất lượng sản phẩm để họ luôn cảm thấy được an toàn và có lợi cho sức khỏe khi
sử dụng chúng. Quan niệm “ăn no, mặc ấm” đang dần dần được thay thế bởi quan
niệm “ăn ngon, mặc đẹp”. Để có được sức khỏe, người ta có xu hướng ăn những
thực phẩm về thủy hải sản mà họ cho rằng những sản phẩm này mang lại các yếu tố
vi lượng có lợi cho sức khỏe con người. Một trong số những thực phẩm về thủy sản,
con Hải sâm được xem là một trong những món cao lương mỹ vị mà biển đã ban
tặng cho con người. Do vậy, người Á Đông có điều kiện như Trung Quốc, Nhật
Bản, Hàn Quốc, Malaysia, Singapore, Indonesia.. và Việt Nam đều rất ưa chuộng.
Ở Việt Nam, Hải sâm là một trong những nhóm nguồn lợi hải sản quan
trọng, có mức độ phong phú về thành phần loài (trên 53 loài), trong đó có khá nhiều
loài có giá trị thương mại cao (20 loài) đã được khai thác với sản lượng lớn (những
năm 90-thế kỷ XX). Tuy nhiên những năm trở lại đây, nguồn lợi Hải sâm đã và
đang có chiều hướng suy giảm nhanh chóng do việc khai thác quá mức, chưa có
biện pháp quản lý và sử dụng nguồn lợi một cách hợp lý. Nhiều loài còn có khả
năng tuyệt chủng cần được bảo tồn (Sách đỏ Việt Nam, 2003). Tuy vậy, thời gian
qua Việt Nam cũng đã thuần hóa, sinh sản, nhân rộng và nuôi được một số loài nhất
định ở các tỉnh duyên hải miền Trung, làm giảm phần nào áp lực nhu cầu về Hải

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

2

sâm cũng như đánh bắt tự nhiên. Mang lại một phần nào giá trị tiêu thụ nội địa cũng
như mang lại giá trị kim ngạch xuất khẩu thủy sản.
Tại Việt Nam, trên đà hội nhập với các nước trên thế giới, đến 01/01/2008
nước ta chính thức mở cửa thị trường bán lẻ cho các nhà bán lẻ nước ngoài vào
phân phối (Vốn điều lệ không quá 49%-01/01/2009 được 100%). Điều này cũng là
cơ hội và thách thức không nhỏ trong lĩnh vực phân phối sản phẩm tiêu dùng cho
các nhà phân phối bán lẻ của chúng ta. Ngoài việc tập trung xuất khẩu ra nước
ngoài để thu ngoại tệ, các doanh nghiệp của chúng ta cũng cần phải quan tâm đến
thị trường trong nước, đặc biệt thị trường Tp. HCM với 7.123.340 dân
(01.04.2009).
Vậy, chúng ta không những chỉ tập trung vào chế biến, xuất khẩu những mặt
hàng dễ đánh bắt với số lượng lớn mà chúng ta cần phải quan tâm nhiều hơn tới
những sản phẩm tuy số lượng ít nhưng giá trị kinh tế lại rất cao như Hải sâm.
Nhưng cho đến nay, rất ít các công trình nghiên cứu về sản phẩm Hải sâm, có chăng
cũng chỉ tập trung chủ yếu là về kỹ thuật nhưng rất cũ từ những năm 90. Do vậy,
chưa có cơ sở vững chắc về mặt nhu cầu tiêu thụ cũng như đánh giá hành vi của
khách hàng trong nước để cho các doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư và kinh doanh,
đưa ra các sản phẩm phù hợp (trong khi Trung Quốc đánh giá Hải sâm là ngành
nuôi trồng, sản xuất công nghiệp).
Làm thế nào để người dân trong nước biết nhiều hơn đến Hải sâm của Việt
Nam, để có thể tiêu thụ được Hải sâm? Một trong những khâu đầu tiên và rất quan
trọng, đó là: khảo sát, đánh giá được nhu cầu, hành vi người tiêu dùng của từng thị
trường.
Trước thực tế đó, với mong muốn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
dân tại Thành phố Hồ Chí Minh trong vấn đề chọn thực phẩm có giá trị dinh dưỡng
tốt cho sức khỏe. Đặc biệt, sau khi Việt Nam ra nhập Tổ chức Thương mại Thế
giới-WTO (01.2007), mọi cơ hội thách thức đang chờ đón các doanh nghiệp của
chúng ta. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về hành vi tiêu thụ của khách hàng để đưa

ra định hướng phục vụ họ là một khâu quan trọng dẫn đến thành công cho doanh
nghiệp. Do vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ Hải sâm Việt

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


3

Nam trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh” được nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp.
Qua đề tài này, học viên mong muốn góp phần nhỏ bé để tạo nền tảng đầu tư cho
các doanh nghiệp tại Tp. HCM, tạo nên thương hiệu sản phẩm thuỷ sản Việt Nam
nói chung và thương hiệu Hải sâm Việt Nam nói riêng.
1.2

Mục đích nghiên cứu
- Xác định thực trạng nguồn cung cấp, thị trường tiêu thụ Hải sâm tại Tp. Hồ

Chí Minh.
- Tìm hiểu và khám phá một số yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm. Đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiêu thụ sản phẩm Hải sâm tại
Tp. Hồ Chí Minh.
- Từ các kết quả phân tích có được, cung cấp thông tin có cơ sở khoa học
hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh về mặt hàng Hải sâm. Đề xuất các giải pháp
đáp ứng nhu cầu cao nhất của thị trường.
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề của thực tiễn từ hoạt động tiêu thụ

sản phẩm con Hải sâm Việt Nam tại Tp. HCM, nhằm đánh giá các nhân tố ảnh

hưởng đến nhu cầu, hành vi tiêu dùng sản phẩm Hải sâm của khách hàng thông qua
khảo sát những biến số chính. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp, qua bảng
câu hỏi cho người tiêu dùng tại các Nhà hàng, Chợ, Siêu Thị,..cùng các Chuyên gia.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu chính trong phạm vi thị
trường Tp. HCM với khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2010.
1.4

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người

tiêu dùng và một số nghiên cứu trước có liên quan. Nghiên cứu được tiến hành theo
hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: thông qua tổ chức hội thảo nhóm với một số Giám
đốc các doanh nghiệp xuất khẩu Hải sâm, chủ nậu vựa cung cấp Hải sâm, cửa hàng
bán sỉ, lẻ Hải sâm, người tiêu dùng cùng các Chuyên gia hiểu biết về Hải sâm trong

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


4

nước. Bước nghiên cứu này đã phát hiện ra các nhân tố của thực tiễn sức tiêu thụ
Hải sâm của khách hàng tại Tp. HCM, ngoài những nhân tố đã được đưa ra trong
mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định
tính là cơ sở để thiết kế, điều chỉnh các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi
phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng: bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác
định mức độ quan trọng của các nhân tố, đo lường các yếu tố thực tiễn trong tiêu
thụ Hải sâm tác động sức tiêu thụ Hải sâm. Phương pháp phân tích định lượng áp
dụng bao gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá. Phần mềm chuyên

dùng: Excel (thống kê), SPSS 16.0
- Nguồn dữ liệu:
Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp: số liệu điều tra thực tế qua bảng câu hỏi.
Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp: số liệu thống kê của Tổng cục thống kê, Sở
thủy sản, Hiệp hội Thủy sản Việt Nam, Niên giám thống kê, của khách hàng trong
và ngoài nước cùng các số liệu trên sách báo, trên các website có liên quan.
1.5

Các nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu thứ 1: Đó là nghiên cứu của Fayyza, Corrodo, Bacon, Alberto

(1995), «Customer Behavior for choice Seafood» tác giả đã nghiên cứu hành vi tiêu
dùng về thủy sản.
Mô hình được thiết kế trên cơ sở tổng hợp bốn nhân tố liên quan bao gồm:
Kinh nghiệm – nhận thức – sở thích – sự lựa chọn của Fayyza et al (1995). Mô hình
này có thể được xem là mô hình tổng quát của sự lựa chon thủy sản kể từ khi nó
xuất hiện trong các nghiên cứu của Gempesaw, Bacon, Wessells, Manalo (1995)
Mục tiêu nghiên cứu:
Với mục tiêu nghiên cứu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng trong mối quan hệ
dẫn đến quyết định lựa chọn thủy sản của người tiêu dùng. Cùng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng.
Mô hình cấu trúc có thể được minh họa như sau:
1. Kinh nghiệm = F(nhân tố nhân khẩu)
2. Nhận thức

= F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm)

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

5

3. Sở thích

= F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm, nhận thức)

4. Sự lựa chọn = F(nhân tố nhân khẩu, kinh nghiệm, nhận thức, sở thích)
Hạn chế: Chưa xét trong chi tiết từng mặt hàng trong địa điểm cụ thể, nên
các nhân tố đưa ra chưa đảm bảo chưa đầy đủ và chính xác. Từ đó, chưa đưa ra
được các kết luận chắc chắn về chiều hướng của nó.
Nghiên cứu thứ 2: Đó là nghiên nghiên cứu của tác giả: Lingling Wang
(2003), «Consumption of Salmon: A survey of Supermarkets in China», Msc Thesis,
University Of Tromso, Norway).
Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài này được nghiên cứu sự lựa chọn về sản phẩm cá hồi phân phối trong
thị trường Trung Quốc. Cũng là kiểm định giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng tương
tác đến sự lựa chọn cá hồi tiêu thụ tại Trung Quốc.
Mô hình cấu trúc: Sự lựa chọn hay quyết định mua cá hồi chịu sự chi phối
của 4 nhân tố: (1) Nhân khẩu học, (2) Kinh nghiệm, (3) Niềm tin, (4) Sở thích. Các
nhân tố này, lần lượt được phân tích về mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua cá
hồi. Trong đó, một số các nhân tố được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế.
Hạn chế:
Có lẽ kết quả chỉ phản ánh được phần nào giá trị của khảo sát. Bởi thời điểm
đó (2003), mặt hàng cá hồi tại Trung Quốc là thực phẩm mới. Hơn nữa, đất nước
Trung Quốc khá rộng lớn và đông dân, mà khảo sát chỉ dùng lại ở lượng mẫu nhất
định, nên kết quả đưa ra chưa thật sự chính xác.
1.6

Điểm mới của nghiên cứu
Từ trước đến nay, Hải sâm là một họ rất quen thuộc đối với các nhà khoa học

làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu biển, cũng như ngư dân quanh các đảo trong
Việt Nam. Nhưng nó cũng còn khá xa lạ đối với nhiều người dân Việt Nam.
Theo chúng tôi tìm hiểu, đã có một số ít công trình nghiên cứu về Hải sâm
(nuôi trồng, đánh bắt, chế biến), nhưng chưa có công trình nào tại Việt Nam nghiên
cứu về khâu tiêu thụ nội địa cũng như xúc tiến thương mại tại một thị trường cụ thể
nào đó. Hiện tại, chúng tôi biết ở Việt Nam chỉ đang nghiên cứu nguồn lợi, khai

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


6

thác để đưa ra quyết định qui hoạch, cũng như các công trình nghiên cứu về nuôi
Hải sâm. Do đó, nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu thụ Hải sâm
Việt Nam trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh” sẽ là nền tảng cơ sở khoa học cho Doanh
nghiệp nắm bắt cơ hội đầu tư sản phẩm mới,..trên bước đường phát triển đất nước.
Đề tài mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần giúp cho ngành
nuôi trồng, chế biến, tiêu thụ Hải sâm, giảp pháp marketing cho hợp lý hơn cho thị
trường nội địa một cách bền vững.
1.7

Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Phần mở đầu
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này tập trung vào các cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của

khách hàng. Để qua đó, lấy đó làm cơ sở tiếp theo cho hoạt động nghiên cứu hành
vi tiêu dùng về thực phẩm của khách hàng đối với sản phẩm Hải sâm của Việt Nam

tại Tp. HCM.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tập trung đưa ra thiết kế, quá trình thực hiện việc nghiên cứu
cho nghiên cứu hành vi tiêu thụ mặt hàng Hải sâm tại Tp. HCM. Bên cạnh đó, xây
dựng thang đo để thực hiện việc nghiên cứu đánh giá hành vi tiêu thụ của khách
hàng trên thị trường Tp. HCM.
Chương 4: Phân tích Kết quả nghiên cứu.
Chương này tập trung chứa đựng phần lớn nội dung của đề tài được viết,
phân tích thực trạng việc tiêu thụ Hải sâm từ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng đến quá trình tiêu thụ chúng. Từ đó, đưa ra những kết luận trên những
mẫu nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và giải pháp.
Dựa trên các kết quả phân tích của chương 4. Từ đó, đưa ra kết luận, giải
pháp cho các Doanh nghiệp kinh doanh, cùng các cơ quan quản lý liên quan đến
Hải sâm.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Trong chương 1 đã giới thiệu tổng quan về bối cảnh hình thành đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, định hướng nghiên cứu điểm mới, ý
nghĩa của đề tài nghiên cứu cũng như đưa ra bố cục của đề tài nghiên cứu.
Tới chương 2 này, nhằm hệ thống sơ lược các lý thuyết về hành vi tiêu dùng,
mô hình hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và những
nghiên cứu trước đây liên quan đến lựa chọn tiêu thụ thủy sản cũng như tiêu thụ Hải

sâm.
2.2. Khái niệm sản phẩm
Dựa trên quan điểm Marketing của Philip Kotler, “sản phẩm là bất cứ thứ gì
có thể đưa vào thị trưởng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn. (Kotler & Armstrong, 1999 [1])

Lắp đặt
Phần phụ gia
Giao hàng

Bảo hành

Bao bì

Phần thực tế
Tên hiệu
Phần cốt lõi

Lợi ích hay Đặc điểm
dịch vụ cụ
thể

Chất lượng
Tín dụng

Kiểu dáng
Dịch vụ sau
khi mua

Hình 2.1: Các thành phần của sản phẩm

[1]

Kotler & Armstrong, (1999), Marketing.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


8

2.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” – Consumer Behavior – là một khái
niệm rất quan trọng trong marketing hiện đại. Nếu ta cho rằng marketing là cuộc
chiến chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta, và
trong cuộc chiến chúng ta phải “biết mình biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì
việc “biết ta” ở đây chính là biết hành vi người tiêu dùng.
Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến
“tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ”
(Michael Solomon).
Hay một định nghĩa khác, hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến
hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và
xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Định nghĩa cho thấy hành vi
tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi
mua và sử dụng sản phẩm / dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội
ảnh hưởng đến hành động này.
Theo Philip Kotler (NXBTK 2003) thì “hành vi người tiêu dùng là hệ quả
các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và
quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”.
Theo quan điểm của marketing, hành vi tiêu dùng chính là giải quyết câu hỏi

người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào? và tại sao?. Nhà quản trị cần xác
định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng – the why – cũng như là
tiến trình mà người tiêu dùng kết hợp các thông tin có liên quan đến việc mua sắm
để đi đến quyết định chọn lựa – The How (Neal 2002)
Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu nhằm
trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó? Việc nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng cũng nhằm giải thích quá trình mua hay không mua

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


9

một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra
chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
Như vậy nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hiểu chính xác hơn về hành vi
mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó. Đây là cơ sở vững
chắc trong việc xây dựng chiến lược marking tiếp theo. Hành vi tiêu dùng là lãnh
vực nghiên cứu đa dạng và phong phú tuy nhiên cũng không kém phần phức tạp. Vì
hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu dùng mỗi cá
nhân rất khác nhau đối với từng lọai sản phẩm.
Trong thực tế, hành vi tiêu dùng dựa vào sản phẩm, cá nhân và tình huống
tiêu dùng. Nói cách khác, hành vi mua và tiêu dùng từ sản phẩm này đến sản phẩm
khác là rất khác nhau cũng như mỗi người tiêu dùng đều khác biệt trong việc mua
và tiêu dùng thêm vào đó sự đa dạng này còn thể hiện trong cùng một cá nhân
nhưng hành vi mua và tiêu dùng rất khác nhau đối với từng sản phẩm. Vì vậy thực
tế cho thấy rút ra từ một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không luôn lặp lại từ
tình huống marketing này đến tình huống marketing khác.
Đặc điểm cá nhân

Đặc điểm sản phẩm

HÀNH VI TIÊU DÙNG

CHIẾN LƯỢC
MARKETING

Tình huống tiêu dùng

Hình 2.2: Đặc điểm hành vi tiêu dùng
2.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng được
thể hiện trong Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người
mua. Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người
liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản;
tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


10

quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing
là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên
ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Hành vi mua sắm của người tiêu
dùng được mô tả qua bảng 2.3:
Các tác nhân

Các tác

marketing

nhân khác

Quyết định của

Hộp đen người mua

người mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Lựa chọn sản phẩm

- Giá

- Công nghệ

Đặc điểm

Quá trình

- Địa điểm

- Chính trị

người mua

quyết định

- Lựa chọn đại lý

- Cổ động

- Văn hoá

của người

- Định thời gian mua

- Lựa chọn nhãn hiệu

mua
- Định số lượng mua

Hình 2.3: Mô hình hành vi mua hàng

[2]

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tố tác động hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler thì các yếu
tố sau đây tác động chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng.
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hóa

Nhóm tham khảo

Nhánh văn hóa

Gia đình

Tầng lớp xã hội

V ai trò và địa vị

Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh t ế
Lối sống
Nhân cách và tự ý thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và thái độ,...

Người
mua

Hình 2.4: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm [3]
2.3.3.1. Ảnh hưởng văn hóa đến hành vi tiêu dùng
Văn hóa là các tiêu chuẩn, giá trị niềm tin, ký hiệu và các thể chế hay tổ chức
được con người tạo ra trong xã hội và truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác:

[2]
[3]

Philip Kotler, ( 2001)
Philip Kotler, Quản trị marketing, NXBTK 2003 Tr .197 – 198

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


11

Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người
tiêu dùng (Peter 2001). V ai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội
nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không
tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu
và hành vi của một người.
a. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của con người. Mỗi nền văn hóa sẽ có đặc thù về nhu cầu và hành vi mua sắm.
b. Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng
địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những
người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing đúng
theo các nhu cầu của chúng.
c. Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm.
Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành
động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là
con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ

ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến như nghề
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng
lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác.
2.3.3.2. Ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng
Các ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội có
liên quan việc mua và tiêu dùng sản phẩm. Các ảnh hưởng này tác động trực tiếp và
gián tiếp lên quá trình mua hàng.
a. Nhóm tham khảo: bao gồm nhóm thành viên, nhóm khao khát, nhóm tách
biệt. Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của
một người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


12

vi của một người nào đó. Những nhóm có ảnh hưởng đến một người gọi là những
nhóm thành viên đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Những nhà marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách
hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham
khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện cho một cá nhân
tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. những nhóm này cũng ảnh hưởng đến
thái độ và tự ý niệm của một người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó.
Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung
và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người
đó.
b. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn là gia đình riêng của người đó, tức
là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã
hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những ảnh hưởng của gia đình lên hành vi

người tiêu dùng xuất phát từ 3 nguồn: tính xã hội hóa của người tiêu dùng, phong
cách sống của gia đình, cách thức ra quyết định của gia đình:
Tính xã hội hoá của người tiêu dùng là quá trình mà con người có được
những kỹ năng, kiến thức và thái độ cần thiết để thực hiện chức năng là người công
dân và là người tiêu dùng.
Khái niệm phong cách sống của gia đình bao gồm những hành vi có liên
quan tới các giai đọan phát triển khác nhau của một gia đình. Ví dụ: thanh niên độc
thân mua sắm quần áo và giải trí. Những người đã lập gia đình còn trẻ chưa có con
mua đồ đạc và trang thiết bị nhà cửa.
Những ảnh hưởng ra quyết định của gia đình được chia làm 2 dạng:
Thứ nhất là chồng /vợ có ảnh hưởng chi phối,
Thứ hai là ra quyết định chung.
Năm vai trò của các thành viên gia đình trong quá trình mua: (1) Tập hợp
thông tin; (2) Người ảnh hưởng; (3) Người ra quyết định; (4) Người mua; (5) Người
sử dụng

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


13

c. V ai trò và địa vị: một người tham gia rất nhiều nhóm trong cuộc đời mình,
gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác
định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người
ta chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên
biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
2.3.3.3. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá
nhân nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống (ý niệm) của người đó (Philip

Kotler 2001).
a. Tuối tác và giai đọan của chu kỳ đời sống: người ta mua những hàng hóa
và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo
giai đọan của chu kỳ sống của gia đình. Chu kỳ sống của gia đình có chín giai đọan:
Giai đoạn độc thân, đôi vợ chồng mới cưới, tổ ấm đông đủ 1, tổ ấm đông đủ 2, tổ
ấm đông đủ 3, tổ ấm vắng vé 1, tổ ấm vắng vé 2, còn sống một mình vẫn làm việc,
còn sống một mình đã nghỉ hưu. Những nhà làm marketing thường hay chọn các
nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.
b. Nghề nghiệp: nghề nghiệp một con người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp
có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm của mình.
c. Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó, hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi
tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết
kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống
của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong họat
động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện
một con người trong quan hệ với môi trường của mình.

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com