Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần phát triển nhà thành phố hồ chí minh HDBANK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM VĂN KHÁNH

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN NHÀ
TP.HCM - HDBANK
Chuyên ngành : Kinh tế Tài Chính – Ngân Hàng
Mã số
: 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS PHẠM VĂN NĂNG

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2007


Mục lục
Danh mục từ viết tắt ..................................................................................................i
Lời mở đầu ...............................................................................................................ii
Chương 1 Cơ sở lý luận về ngân hàng, Marketing và Thương hiệu ................1
1.1. Hoạt động ngân hàng....................................................................................1
1.1.1. Định nghĩa...........................................................................................1
1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ .........................................................................2
1.1.3. Phân loại .............................................................................................3
1.2. Hoạt động Marketing ...................................................................................3
1.2.1. Định nghĩa...........................................................................................3
1.2.2. Các công cụ Marketing .......................................................................5

1.2.2.1. Quảng cáo (Advertising) ...........................................................6
1.2.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) .............................6
1.2.2.3. Tổ chức sự kiện (Event) ............................................................7
1.2.2.4. Tài trợ chương trình (Sponsor)..................................................8
1.2.2.5. Truyền thông đa phương tiện (Media) ......................................9
1.3. Marketing ngân hàng....................................................................................9
1.4. Lý luận về thương hiệu ..............................................................................10
1.4.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................10
1.4.2. Tầm quan trọng của thương hiệu......................................................13
1.4.2.1. Đối với khách hàng .................................................................13
1.4.2.2. Đối với doanh nghiệp ............................................................. 14
1.4.3. Sự hình thành giá trị thương hiệu. ....................................................15


1.4.4. Định vị thương hiệu. .........................................................................16
1.4.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu................................................16
1.4.4.2. Cách thức định vị thương hiệu ................................................16
1.4.5. Thương hiệu Ngân hàng ...................................................................17
1.5. Kết luận chương 1 ......................................................................................19

Chương 2: Tình hình thực tế và thương hiệu HDBank ...................................21
2.1. Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam.............................................21
2.1.1. Sơ lược về hệ thống NHVN..............................................................21
2.1.2. Hệ thống NHVN hiện nay ................................................................22
2.2. Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam ................................................22
2.2.1. Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh ...............................23
2.2.2. Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần .......................................23
2.2.2.1. Nhóm thương hiệu mạnh ........................................................24
2.2.2.2. Nhóm thương hiệu trung bình: ...............................................26
2.2.2.3. Thương hiệu yếu và khó nhận biết: ........................................28

2.3. Tình hình hoạt động, kinh doanh của HDBank..........................................30
2.3.1. Tổng quan về HDBank .....................................................................30
2.3.1.1. Lịch sử hình thành – phát triển HDBank.................................30
2.3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức ............................................................31
2.3.1.3. Lĩnh vực hoạt động..................................................................36
2.3.2. Kết quả hoạt động – kinh doanh của HDBank .................................38
2.4. Thương hiệu HDBank ..............................................................................42


2.4.1. Thương hiệu HDBank.......................................................................42
2.4.2. Những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu HDBank. ............43
2.4.2.1. Nhìn lại hình ảnh thương hiệu HDBank trong thời gian qua.....43
2.4.2.2. Những hạn chế trong việc phát triển thương hiệu HDBank. .....46
2.5. Kết luận chương 2 .....................................................................................47

Chương 3: Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank thông
qua chiến lược Marketing .............................................................................49
3.1. Chiến lược phát triển HDBank...................................................................49
3.1.1. Sứ mệnh và cam kết của HDBank....................................................49
3.1.2. Mục tiêu của chiến lược phát triển HDBank ....................................50
3.2. Phân tích chiến lược Marketing tại HDBank .............................................51
3.2.1. Chiến lược Sản phẩm tại HDBank ...................................................52
3.2.2. Chiến lược Giá..................................................................................53
3.2.3. Chiến lược Phân phối........................................................................53
3.2.4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion) ....................................................54
3.2.5. Chiến lược Con người.......................................................................55
3.3. Khách hàng mục tiêu..................................................................................56
3.4. Xây dựng thương hiệu HDBank.................................................................56
3.4.1. Định vị hình ảnh thương hiệu HDBank ...........................................56
3.4.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.......................................58

3.4.2.1. Nhận diện qua hệ thống đồ họa ..............................................58
3.4.2.2. Nhận diện qua truyền thông ....................................................58


3.4.2.3. Nhận diện qua các vật phẩm....................................................60
3.4.3. Xây dựng Thương hiệu HDBank......................................................60
3.4.4. Phát triển thương hiệu HDBank .......................................................61
3.4.5. Định hướng thương hiệu HDBank giai đoạn 2007-2010 ................62
3.5. Biện pháp thực hiện chiến lược Marketing phát triển thương hiệu ...........62
3.5.1. Xây dựng chương trình thực hiện.....................................................62
3.5.1.1. Quảng cáo ................................................................................62
3.5.1.2. PR ............................................................................................65
3.5.1.3. Event .......................................................................................68
3.5.1.4. Media .......................................................................................69
3.5.1.5. Tài trợ chương trình.................................................................71
3.5.2. Xây dựng kế hoạch Ngân sách Marketing .......................................74
3.5.3. Tổ chức thực hiện .............................................................................77
3.6. Bảo vệ thương hiệu.....................................................................................77
3.7. Kết luận chương 3 ......................................................................................79
Kết luận.............................................................................................................80
Phụ lục
Tài liệu tham khảo


i

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
ATM

Automatic Teller Machine

Ending

Lời cảm ơn đơn vị đã tài trợ phát sóng trong chương trình truyền hình

HDBank

Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà Tp.HCM

HĐQT

Hội đồng quản trị

HTV

Đài Truyền hình TP.HCM

KHPT

Phòng Kế hoạch phát triển HDBank

NHHH

Nhãn hiệu hàng hòa

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

NHVN

Ngân hàng việt nam

NLD

Báo Người lao động

Rating

Tỷ lệ khán giả theo dõi chương trình truyền hình

Spot

Phim quảng cáo truyền hình

SGGP

Báo Sài gòn giải phóng

Tailer

Giới thiệu chương trình truyền hình trong tuần

TBKTSG

Thời báo kinh tế Sài gòn

TBKTVN

Thời báo kinh tế Việt Nam

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

TP.HCM

Thành phố Hồ chí minh

USD, VND United State Dolar và Việt Nam Đồng
UBND

Ủy ban nhân dân

VNPT

Tập đoàn bưu chính viễn thông

VTC

Đài Truyền hình kỹ thuật số Việt Nam

VTV

Đài Truyền hình Việt Nam


ii

Lời mở đầu
Tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của
Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Năm 2006 cũng là năm chuyển biến thần kỳ
của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Sự ra đời của các ngân hàng thương mại
cổ phần (NHTMCP) mới, sự chuyển đổi, nâng cấp từ NHTMCP nông thôn lên
thành thị và đặc biệt là sự tăng tốc của tất cả các ngân hàng về năng lực tài chính,
hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực để chuẩn bị
cho cuộc cạnh tranh gay gắt của các năm về sau.
Cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng là động lực để các ngân hàng phát
triển. Các nghiệp vụ, sản phẩm của các ngân hàng đều rất giống nhau, sản phẩm
của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một
ngân hàng khác thay thế. Do đó ngân hàng có thể sẽ bị mất khách hàng nếu như
không đáp ứng được nhu cầu của họ.
Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng có, tính
đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch
vụ đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng. Câu trả lời cho những nét độc
đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng”. Khách hàng chỉ chọn sản phẩm – dịch vụ
của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ vào thương hiệu với
những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó.

Sau một thời gian công tác tại các ngân hàng khác nhau tôi nhận thấy các
ngân hàng chậm phát triển là do chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương
hiệu ngân hàng. Chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát
triển thương hiệu. Cụ thể tại Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM
(HDBank), nơi tôi đang công tác, là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên


iii

của cả nước, sau 17 năm hình thành - phát triển vẫn chưa tạo dựng được thương
hiệu và chưa tạo được hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng.
Làm sao để tạo được thương hiệu HDBank? Làm sao tạo ra sự riêng biệt độc
đáo của sản phẩm – dịch vụ và phong cách phục vụ khách hàng? Làm sao để phát
triển tốt trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt khi Việt Nam đã là thành viên WTO?
Làm sao để không bị sáp nhập, không bị các ngân hàng khác thôn tín? Đó là tầm
nhìn về thương hiệu. Toàn thể từ lãnh đạo đến nhân viên HDBank cần phải nhận
thức rõ vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu, để từ đó có chính sách, có kế
hoạch, chiến lược đầu tư cho thương hiệu.
Với kinh nghiệm làm việc và có quá trình nghiên cứu về hoạt động Marketing
và thương hiệu, tôi chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng
TMCP Phát Triển Nhà TPHCM – HDBank”. Qua đề tài tôi muốn chia sẽ và
chuyển tải những nghiên cứu về Marketing và thương hiệu đến lãnh đạo HDBank.
Cùng với việc đưa ra các bước thực hiện chi tiết để xây dựng thương hiệu HDBank
nói riêng và cũng có thể áp dụng cho xây dựng – phát triển thương hiệu các ngân
hàng khác.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động ngân hàng, hoạt động
Marketing, các công cụ của Marketing, chiến lược phát triển của các ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu tập trung chính là hoạt động của HDBank và mở rộng nghiên
cứu một vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh
doanh. Tôi đã sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp thông tin, số liệu để phân

tích trong đề tài. Tôi cũng áp dụng phương pháp suy luận logic, phương pháp diễn
dịch, quy nạp để thực hiện đề tài.


iv

Đề tài nghiên cứu của tôi có thể làm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu
khác về lĩnh vực tài chính – ngân hàng, về Marketing và thương hiệu. Bên cạnh đó,
các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, các ngân hàng có thể tham khảo trong
việc xây dựng, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu của riêng doanh
nghiệp. Các lãnh đạo doanh nghiệp, ngân hàng có thể tham khảo biện pháp giải
quyết khủng hoảng trong doanh nghiệp. Đề tài sẽ đáp ứng được việc giải quyết vấn
đề khó khăn tại HDBank trong việc xây dựng, tạo lập, phát triển và bảo vệ thương
hiệu. Điểm nổi bật của luận văn đó là đưa ra các quan điểm về Marketing 5P, đưa
ra các công cụ của Marketing trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu.
Đưa ra cách tính lợi nhuận của ngân hàng dựa trên yêu cầu cổ tức của cổ đông.
Xây dựng kế hoạch ngân sách thực hiện và đưa ra các chương trình thực hiện chi
tiết. Bên cạnh đó việc bảo vệ thương hiệu và xử lý khủng hoảng thông tin cũng là
điểm nổi bật khác của luận văn.
Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương. Chương 1 bước đầu tìm hiểu về hoạt
động của ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụ của Marketing, về thương
hiệu của ngân hàng. Chương 2 trình bày đến thực tế hoạt động ngân hàng tại Việt
Nam, phân tích thương hiệu và phân nhóm thương hiệu, nghiên cứu tình hình hoạt
động của HDBank, nghiên cứu lý do hạn chế trong việc tạo lập thương hiệu của
HDBank. Chương 3 thông qua các chiến lược phát triển HDBank, chiến lược
Marketing hỗn hợp, phân tích khách hàng mục tiêu, đưa ra định vị hình ảnh thương
hiệu, từ đó đề xuất các biện pháp thực hiện chiến lược Marketing để xây dựng, phát
triển và bảo vệ thương hiệu HDBank.

1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG,
MARKETING VÀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Hoạt động ngân hàng
1.1.1. Định nghĩa
Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công
ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, tổ chức đoàn thể và các cá nhân v.v… bằng việc
nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm,… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho
các đối tượng trên1.
Theo Luật Tổ chức tín dụng2 (Luật này đã được Quốc hội nước Cộng hoà
xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua luật sửa đổi, bổ sung
một số điều của Luật các tổ chức tín dụng ngày 15/06/2004):
Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật
này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động ngân hàng.
Ngân hàng là loại hình TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng
và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng
với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi sử dụng số tiền này để cấp tín dụng
và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
Theo đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp năm 1941 “Ngân hàng
thương mại là những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của
công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng

1
2

Tín dụng NH, TS. Nguyễn Đăng Dờn, NXB Thống Kê 2000
Chương 1, điều 20, Luật các TCTD (đã được sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI

2

nguồn lực đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài
chính”3.
Như vậy, Ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian
quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống này mà các nguồn tiền
nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử
dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu
phát triển kinh tế xã hội.
Tổng quát lại ta có cái nhìn tổng thể về ngân hàng thương mại như sau:
Trước hết ngân hàng cũng là một loại hình doanh nghiệp, vừa hoạt động theo luật
các tổ chức tín dụng và theo luật doanh nghiệp. Là một đơn vị có hoạt động kinh
doanh bình thường như các loại hình doanh nghiệp khác, bên cạnh đó cũng có các
nghiệp vụ kinh doanh rất đặc biệt. Do đó ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc
biệt. Ngân hàng là một trung gian tín dụng, là cầu nối giữa nơi thừa vốn và thiếu
vốn.
1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
- Ngân hàng có chức năng làm trung gian tài chính gồm trung gian tín
dụng, trung gian thanh toán.
- Ngân hàng có chức năng tạo tiền, đó là chức năng tạo ra bút tệ làm gia
tăng khối lượng tiền tệ cho nền kinh tế.
- Ngân hàng có chức năng sản xuất. Ngân hàng tạo ra các sản phẩm huy
động vốn để từ đó phục vụ cho khách hàng gửi tiền. Sử dụng các nguồn
lực từ sản phẩm huy động để tạo ra sản phẩm cho vay, đáp ứng vốn cho
phát triển kinh tế. Sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác để
mang lại sự tiện lợi, an toàn, hiệu quả cho khách hàng.

3

Quản trị Ngân hàng thương mại, TS. Trần Huy Hoàng, NXB Thống Kê 2003


3

1.1.3. Phân loại
- Dựa vào hình thức sở hữu có thể phân loại gồm: NHTM quốc doanh,
NHTM cổ phần, NHTM liên doanh, NHTM 100% vốn nước ngòai ,
Chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam.
- Dựa vào chiến lược kinh doanh: Dựa theo tiêu chí chiến lược kinh
doanh, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
o Ngân hàng bán buôn: là ngân hàng tập trung cung cấp một vài
sản phẩm cho khách hàng, tuy số lượng sản phẩm không lớn nhưng
giá trị của từng sản phẩm là rất lớn. Khách hàng của ngân hàng chủ
yếu là các công ty, xí nghiệp có quy mô lớn, các tập đoàn kinh tế,
các tổng công ty.
o Ngân hàng bán lẽ: ngân hàng loại này chú trọng đến việc đa
dạng hóa các sản phẩm. Số lượng sản phẩm rất nhiều, rất lớn để đáp
ứng được các nhu cầu của nhiều khách hàng. Tuy giá trị của từng
sản phẩm không lớn nhưng bù lại là một lực lượng khách hàng rất
lớn. Hoạt động của ngân hàng này chủ yếu là huy động vốn từ mọi
thành phần kinh tế, và cho vay để giải quyết vấn đề tiêu dùng hoặc
các dự án sản xuất với quy mô nhỏ và vừa.
o Ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẽ: Là dạng ngân hàng bao
gồm cả hai hoạt động nêu trên. Ngân hàng nhắm vào tất cả các dạng
khách hàng từ nhỏ đến lớn.
1.2. Hoạt động Marketing
1.2.1. Định nghĩa
Thuật ngữ Marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị
trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên

việc sử dụng nguyên từ gốc “Marketing” trở nên tương đối phổ biến.


4

Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, Marketing nhấn mạnh vào khái
niệm mua - bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán
được chúng. Vai trò của Marketing là tính toán như thế nào để bán được sản
phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách
hàng. Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm
Marketing lên một bước cao hơn. Marketing được định nghĩa là “quy trình mà
một sản phẩm, dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến và phân phối
tới khách hàng”4.
Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa lại marketing như sau:
“Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao
tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách
hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi
liên quan của tổ chức”5
Bên cạnh đó cũng còn có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau.
- Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được
những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
- Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
- Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
- Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác.

4

5

Theo MSN Encarta, từ điển trực tuyến
Theo www.pace.edu.vn, Sự đổi mới trong cách nhận định vai trò của Marketing.


5

Khái niệm Marketing của Philip Kotler dựa trên những khái niệm cốt lõi:
nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm
Marketing.
Có hai cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing :
- Marketing là một hoạt động hướng tới sự thỏa mãn những thứ mà
khách hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi
trên thị trường.
- Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa
mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận
Như vậy, Marketing phải bao gồm các hoạt động như sau:
+ Product : Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm .
+ Price

: Chiến lược gía

+ Place ( Distribution) : Thiết lập kênh phân phối .
+ Promotion : Xúc tiến sản phẩm .
1.2.2. Các công cụ Marketing
Với mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là đạt được lợi nhuận mong
đợi. Doanh nghiệp sử dụng Marketing cuối cùng cũng là phấn đấu đạt
được điều đó. Vậy sử dụng Marketing là sử dụng như thế nào? Chủ doanh

nghiệp hô hào là áp dụng Marketing và yêu cầu phải đẩy mạnh việc
Marketing là làm những gì? Thực hiện ra sao? Thực hiện như thế nào?


6

Khi nói đến hoạt động của Marketing thì không thể nói suông, không
thể hô hào mà phải bằng các công việc thực tế. Đúng hơn là để thực hiện
Marketing một cách hiệu quả cần phải sử dụng các công cụ của nó. Đó là
Quảng cáo (Advertising), Quan hệ công chúng (Public Relation), Tổ chức
sự kiện (Event), Tài trợ chương trình (Sponsor) và Truyền thông đa
phương tiện (Media)
1.2.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng6
Quảng cáo là cách cung cấp thông tin cho khách hàng và làm cho họ muốn
mua hàng. Đưa các thông tin quảng cáo lên báo chí, đài phát thanh, áp phích, tờ
rơi, biển hiệu, bảng giá và danh thiếp là các hình thức quảng cáo khác nhau cho
doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán
hàng theo một cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán
1.2.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR)
PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất
quán nhằm xây dựng: Một hình ảnh; Một quan điểm; Một ấn tượng lâu dài; Lòng
tin; Thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về: Một sản phẩm
(HDBank_ Civic); Một thương hiệu (HDBank); Một Công ty (Ngân hàng TMCP
Phát Triển Nhà TP.HCM); Một chính sách (Học bổng HDBank _ Power by you);
Một nước (Việt Nam); Một cá nhân (Bill Gate); Một vấn đề xã hội khác v.v..

6

Theo từ điển trực tuyến Wikimedia


7

PR là một quá trình thông tin hai chiều. Các chuyên viên PR không chỉ đưa
ra thông tin đến đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm
lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây
dựng chiến lược PR phù hợp.
Công tác PR bao gồm tất cả các hoạt động hướng tới một nhóm đối tượng
cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định. Một hoạt động PR tốt là hoạt
động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ
thể của hoạt động đó.
PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động mị dân vì một
trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức.
Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc,
đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
1.2.2.3. Tổ chức sự kiện (Event)
Event hiểu đơn giản là tổ chức sự kiện.
Sự kiện ở đây được hiểu là các chương trình khuyến mãi, hội nghị hội thảo,
hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm, họp báo, hội thảo khoa học, các cuộc
họp, chương trình ca nhạc, những đợt khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới, công
nghệ mới, các giải thi đấu, lễ hội...
Thường các công ty lớn sẽ cộng tác với những đối tác có uy tín để thuê
dịch vụ tổ chức sự kiện cho mình (Event service), đơn vị tổ chức sự kiện cũng sẽ
phải có kinh nghiệm, nhân sự (Ca sĩ, MC, đạo diễn), có thiết bị hội thảo cho thuê,
có khả năng thông cáo báo chí, xin giấy phép tổ chức sự kiện giúp đối tác

8

Người tổ chức sự kiện là người có nhiệt huyết, tinh thần trách nhiệm cao,
thường đến sớm trước sự kiện và về muộn hơn sự kiện
Tổ chức sự kiện là việc tạo kết cấu một chương trình tổng thể cho một hoạt
động nào đó. Ví dụ như event ra mắt sản phẩm mới, event tổng kết chương trình
khuyến mãi, event “lễ hội ngàn hoa của Omo”, event “Đêm trắng”, hoặc event
“Chung tay lập kỷ lục Guinness bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới của Cô
gái Hà Lan” v.v…
Event là sự kết hợp nhịp nhàng giữa Bán hàng và Hoạt động tiếp thị, Event
là sự phối hợp ăn ý giữa các yếu tố: hoạt động bán hàng, quản lý thông tin khách
hàng, quan hệ công chúng, nghiên cứu thị trường, xây dựng nhãn hiệu và thâm
nhập thị trường
Event chỉ là một phần nhỏ trong toàn bộ chiến lược tiếp thị và quảng bá
cho doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing tổng thể sẽ phải gồm tất cả các công
cụ (Ad, PR, Event, Sponsor, Media) chứ không chỉ một mình Event.
Event thương mại phải phục vụ cho mục tiêu kinh doanh. Tổ chức thực
hiện một sự kiện thương mại là một hoạt động cực kỳ phức tạp vừa là một cuộc
triển lãm hàng hoá hấp dẫn, thu hút, vừa phải tạo được tinh thần hiếu khách, đồng
thời bảo đảm các yếu tố hậu cần cũng như vô số những công việc lặt vặt khác
1.2.2.4. Tài trợ chương trình (Sponsor)
Tài trợ chương trình đó là việc doanh nghiệp tham gia tài trợ toàn bộ hoặc
một phần chi phí thực hiện cho một chương trình nào đó, có thể là chương trình
ca nhạc, chương trình gameshow, talkshow, hoặc một diễn đàn, hoặc là cuộc thi
v.v…


9

Tài trợ là sự cho, cấp kinh phí để tố chức các chương trình. Bên cạnh đó,

qua việc cấp kinh phí để tổ chức, đơn vị tổ chức sẽ cho nhà tài trợ hưởng những
quyền lợi truyền thông từ chương trình.
1.2.2.5. Truyền thông đa phương tiện (Media)
Truyền thông là quá trình trao đổi, chia sẽ thông tin7.
Truyền thông đa phương tiện là hình thức truyền thông đại chúng, đó là
một cách truyền những tín hiệu bằng ra-đi-ô, Internet, hay TV tới một đại chúng
("thính giả", "độc giả" hay "khán giả").
Có thể đơn giản hóa truyền thông đa phương tiện (Media) như sau: Media
đó là một hình thức truyền tải thông tin từ doanh nghiệp thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng dưới dạng tin tức thời sự, kinh tế; hoặc dưới dạng tư
vấn tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm v.v… trên các phương tiện TV, Radio, Báo
chí, Internet.
1.3. Marketing ngân hàng
Việc cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gia tăng cho nên chi phí
hoạt động cũng gia tăng, chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn. Do đó các ngân
hàng đã quan tâm đến hoạt động Marketing để có thể tồn tại trong cuộc cạnh
tranh.
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing bao gồm tổng thể các hoạt
động về Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Xúc tiến (hay chiêu thị) và Con người
trong lĩnh vực ngân hàng nhằm mục đích phát triển ngân hàng.

7

Theo Wikimedia


10

Vì sự phát triển ngày càng lớn mạnh của công nghệ, tính cạnh tranh khốc
liệt, sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài, các tổ chức tài chính mà hoạt

động Marketing ngân hàng trở nên rất cần thiết.
Những đặc điểm của Marketing ngân hàng:
-

Marketing Ngân Hàng là loại hình Marketing dịch vụ;

-

Marketing phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người đặc biệt là phụ
thuộc vào mối quan hệ với khách hàng;

-

Marketing ngân hàng gắn liền với hoạt động của các đơn vị phòng ban
trong ngân hàng;

-

Marketing phải luôn giải quyết hài hòa hai yếu tố vừa nâng cao hiệu
quả cạnh tranh vừa nâng cao hiệu quả hợp tác;

-

Marketing bị chi phối mạnh bởi môi trường pháp lý.

1.4. Lý luận về thương hiệu
1.4.1. Khái niệm về thương hiệu.
Thương hiệu là thuật ngữ đã được nhiều người quan tâm, và nó đã trở
thành vấn đề cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, của khách hàng và của cả cơ
quan quản lý nhà nước. Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam

chưa có thuật ngữ thương hiệu nên chưa có định nghĩa rõ ràng, nhưng trên thực tế
thuật ngữ này có thể được hiểu là nhãn hiệu hàng hoá (NHHH).
Theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái,
ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”8.
Tuy nhiên, cũng có một số khái niệm khác nhau về thương hiệu.

8

Điều 72 – Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005


11

Chẳng hạn, thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở
hữu công nghiệp được bảo hộ như NHHH, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên
gọi xuất xứ, hoặc, thương hiệu đơn giản chỉ là một nhãn hiệu hàng hoá đã được
đăng ký và được sự bảo hộ của pháp luật.
Thương hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và sự phát triển lâu dài
của doanh nghiệp. Thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp qua đó
khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.
Thương hiệu được thể hiện bằng hình tượng hoặc là các dấu hiệu để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của
các doanh nghiệp khác. Các hình tượng thể hiện đó có thể là các chữ cái, con số,
hình vẽ, màu sắc.. hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó. Tuy nhiên các yếu tố
này phải đảm bảo: dễ nhớ (đơn giản, dễ phát âm), có ý nghĩa (gần gũi, có khả
năng liên tưởng, thể hiện được sự độc đáo về ngôn ngữ, hình họa, màu sắc), dễ
chuyển đổi (dễ dàng tái tạo nhãn hiệu, tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản
phẩm trong cùng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau),
dễ thích nghi (sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khi phát triển ra thị trường nước

ngoài), đáp ứng yêu cầu bảo hộ (có khả năng phân biệt, không trùng tên nhãn
hiệu của người khác). Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng
chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách
hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích thiết thực cho người sử dụng
hàng hoá, dịch vụ.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.


12

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,
Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry...
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần :
-

Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như:
Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu
hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và các
yếu tố phát âm khác.

-

Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen
của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của CocaCola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các

yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác


13

1.4.2. Tầm quan trọng của thương hiệu.
1.4.2.1.
-

Đối với khách hàng :

Với người tiêu dùng thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm
hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà
sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm.

-

Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá
đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà

một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần
vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài
kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm
kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm.

-

Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ
phải tìm kiếm mất bao lâu).

-

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như
một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung
thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó
thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng
hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị.

-

Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu
người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét
khác nhau. Vì vậy, thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu
tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.

-

Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng.

-

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng
sản phẩm như :


14

♦ Rủi ro chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn
♦ Rủi ro vật chất : Sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của
người sử dụng hoặc những người khác.
♦ Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
♦ Rủi ro tâm lý : sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của
người sử dụng.
♦ Rủi ro xã hội : sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng
hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
♦ Rủi ro thời gian : sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất
chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
-

Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống cuả
người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
1.4.2.2. Đối với doanh nghiệp:

-

Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty.

-

Giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.

-

Bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng
có của sản phẩm.

-

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép công ty
dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, Tổng công ty tạo nên một
rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị
trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể
dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong đầu
người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng
sao chép. Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để
đảm bảo lợi thế cạnh tranh.


15

-

Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả
năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được
mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu
thương hiệu.

-

Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.

1.4.3. Sự hình thành giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính đó là: Sự nhận
biết về thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Lòng trung thành của khách
hàng; và Các liên hệ thương hiệu.
-

Sự nhận biết về thương hiệu: Thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại

của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, được đo lường thông qua cách thức mà
khách hàng nhớ về một thương hiệu.
-

Chất lượng được cảm nhận: Liên quan đến kết quả tài chính, là một sức

ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh, được gắn kết và thường chi phối
những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào.
-

Lòng trung thành của khách hàng: Với thương hiệu, lòng trung thành của

khách hàng là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một
thương hiệu chuyển nhượng và có sự tác động rất lớn đối với chi phí Marketing.
Lòng trung thành của khách hàng cho phép tạo ra doanh số và lợi nhuận cao.
Lòng trung thành của khách hàng là rào cản các đối thủ cạnh tranh hữu hiệu, vì
chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ lòng trung thành với một thương hiệu
nào đó thường vô cùng tốn kém.

-

Các liên hệ thương hiệu: Các liên hệ thương hiệu là cách để khách hàng

sử dụng thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và
đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc biểu
tượng cụ thể nào đó. Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc


16

tính của thương hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện
trong tâm trí của khách hàng.
1.4.4. Định vị thương hiệu.
1.4.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị (positining) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc
trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
1.4.4.2. Cách thức định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi sau đây :
− Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu muốn hướng đến?
− Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Do đó việc định vị cần phải phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau đây :
− Vì sao khách hàng mua? Hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể và thuộc tính
nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?
− Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
− Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Khách hàng thường xuyên mua
vào dịp nào và tại sao?
− Đối thủ cạnh tranh là ai?
Qua việc trả lời những câu hỏi này chúng ta có thể:
− Xác định được tập thương hiệu cạnh tranh.

− Xác định được tập thuộc tính của thương hiệu.
− Khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến.
− Khi nào khách hàng sử dụng sản phẩm của mình…