Xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng đầu tư phát triển việt nam, chi nhánh thành phố hồ chí minh hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM, CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
HƯỚNG TỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
GIAI ĐOẠN 2007-2010

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NĂM 2007


GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

LỜI CẢM ƠN
☺ ☺
Với tất cả tấm lòng biết ơn và kính trọng sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn tới
Thầy: Giáo sư - tiến sỹ Hồ Đức Hùng, người đã hướng dẫn rất tận tình và luôn giành
cho em những ý kiến đóng góp quý báu, và thiết thực nhất để em có thể hoàn thành công
trình nghiên cứu này.
Em xin trân trọng cảm ơn các Thầy Cô giáo trường Đại học kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy cho em trong suốt ba năm học tập vừa qua, với lòng
biết ơn sâu sắc nhất.
Qua đây, tôi cũng chân thành cám ơn Ban lãnh đạo BIDV HCM, các chuyên
gia ngân hàng, các đồng nghiệp và các bạn học viên lớp Quản trị kinh doanh 13 đêm 1,

các khách hàng đang quan hệ với BIDV…. đã hỗ trợ, thực hiện bản thăm dò, tham gia
đóng góp ý kiến chuyên môn, …trong thời gian tôi học tập, làm việc và thực hiện luận
văn thạc sỹ này.

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

1/63


GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2007
Học viên thực hiện luận văn

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

2/63


GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Lời cảm ơn

MỤC LỤC
i

Lời cam đoan

ii

Mục lục

iii

Danh mục các chữ viết tắt

iv

Danh mục các hình vẽ, bảng

v

Điểm mới của Luận văn

vi

Lời mở đầu

vii

Nội dung
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG........................... 1

I.1 CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING:..................................................... 12
I.1.1 Khái niệm Marketing: .................................................................................... 12
I.1.2 Quản trị Marketing ........................................................................................ 13
I.2 NGÂN HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH NGÂN HÀNG: ........................ 13
I.2.1 Khái niệm Ngân hàng: ................................................................................... 13
I.2.2 Đặc điểm kinh doanh ngành ngân hàng:....................................................... 14
I.2.3 Chức năng, vai trò của Ngân hàng trong nền kinh tế ................................... 14
I.3 CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG: ...................................................... 15
I.3.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng: ...................................................... 15
I.3.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng: ..................................................... 16
I.3.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng:................................................................. 16
I.4 KINH DOANH NGÂN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH TOÀN CẦU HÓA:........ 18
I.5 CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH NGÂN HÀNG: ................... 19
I.5.1 Qua phương thức cạnh tranh: ....................................................................... 19
I.5.2 Qua các yếu tố tiềm năng: ............................................................................. 19
I.6 MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG:............................................................ 20
I.6.1 Marketing dịch vụ ngân hàng:....................................................................... 20
I.6.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng:............................................................. 20
I.6.3 Chức năng, vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng: ................................. 21
I.6.3.1 Chức năng của marketing ngân hàng: ........................................................ 22
I.6.3.2 Vai trò của marketing đối với hoạt động của ngân hàng: .......................... 23
I.7 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG: .............................. 24
I.7.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: ................................ 24
I.7.2 Định vị thương hiệu và quản lý thương hiệu:................................................ 25
I.7.3 Kênh phân phối:............................................................................................. 25
I.7.4 Chiến lược giá: .............................................................................................. 26
I.7.5 Hoạt động chiêu thị: ...................................................................................... 26
I.7.6 Hoạt động hậu mãi: ....................................................................................... 26
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI BIDV HCM................................................................................... 27

II.1 GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG BIDV VÀ BIDV HCM: .................................... 27
II.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tư & phát triển Việt nam – BIDV: ................. 27

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

3/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

II.1.2 Giới thiệu về BIDV HCM: ............................................................................. 28
II.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI: .................................................... 28
II.2.1 Bối cảnh chung: ............................................................................................. 28
II.2.1.1 Bối cảnh quốc tế: .................................................................................... 28
II.2.1.2 Bối cảnh trong nước: .............................................................................. 28
II.2.1.3 Một số dự báo về sự phát triển của hoạt động ngân hàng trong giai đoạn
2006-2010 trên địa bàn TP.HCM:......................................................................... 29
II.2.2 Môi trường vĩ mô: .......................................................................................... 29
II.2.2.1 Môi trường pháp luật – chính trị: ........................................................... 29
II.2.2.2 Môi trường tự nhiên: .............................................................................. 30
II.2.2.3 Môi trường văn hoá, xã hội: ................................................................... 30
II.2.2.4 Môi trường kinh tế:................................................................................. 31
II.2.2.5 Môi trường công nghệ: ........................................................................... 31
II.2.3 Môi trường vi mô: .......................................................................................... 31
II.2.3.1 Định hướng mục tiêu hoạt động của BIDV đến 2010............................ 31
II.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh: ................................................................................. 32
II.2.3.3 Sản phẩm thay thế: ................................................................................. 34
II.2.4 Ma trận các yếu môi trường bên ngoài EFE:................................................ 35

II.3 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH CỦA BIDV HCM: .............. 35
II.3.1 Về thị phần hoạt động:................................................................................... 35
II.3.2 Năng lực tài chính: ........................................................................................ 36
Nguồn: tổng hợp của tác giả..................................................................................... 38
II.3.3 Thương hiệu:.................................................................................................. 38
II.3.4 Tính đồng bộ về công nghệ - nguồn thông tin & chuẩn mực quốc tế: .......... 38
II.3.5 Mạng lưới kênh phân phối:............................................................................ 40
II.3.6 Sản phẩm dịch vụ:.......................................................................................... 40
II.3.7 Cơ cấu tổ chức - Nguồn nhân lực:................................................................. 44
II.3.7.1 Cơ cấu tổ chức :...................................................................................... 44
II.3.7.2 Nguồn nhân lực: ..................................................................................... 45
II.3.8 Khách hàng:................................................................................................... 46
II.3.9 Văn hoá doanh nghiệp:............................................................................... 48
II.3.10 Hoạt động Marketing:............................................................................. 48
II.3.11 Ma trận hình ảnh các yếu tố cạnh tranh: ................................................ 49
II.3.12 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE: .......................... 50
II.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT: ...................................................................... 51
II.4.1 Cơ hội: ........................................................................................................... 51
II.4.2 Thách thức: .................................................................................................... 52
II.4.3 Điểm mạnh:.................................................................................................... 54
II.4.4 Điểm yếu: ....................................................................................................... 55
II.4.5 Đưa các yếu tố vào ma trận SWOT : ............................................................. 56
CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING BIDV HCM HƯỚNG
TỚI DNVVN ................................................................................................................... 59
III.1 NỘI DUNG CHÍNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA BIDV ĐẾN 2010: .. 59
III.1.1 Tầm nhìn: ................................................................................................... 59
III.1.2 Sứ mệnh kinh doanh:.................................................................................. 59
III.1.3 Mục tiêu tổng quát của BIDV HCM: ......................................................... 59

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

4/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

III.1.4 Các chỉ tiêu cơ bản giai đoạn 2007-2010 .................................................. 60
III.1.5 Chiến lược kinh doanh của BIDV HCM: ................................................... 61
III.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN
HÀNG:.......................................................................................................................... 61
III.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG: ................................................ 62
III.3.1 Chiến lược khách hàng: ............................................................................. 62
III.3.2 Chiến lược sản phẩm, dịch vụ ngân hàng:................................................. 64
III.3.2.1 Đối với số lượng sản phẩm:.................................................................... 64
III.3.2.2 Đối với chất lượng:................................................................................. 64
III.3.2.3 Chiến lược giá: ....................................................................................... 65
III.3.2.4 Chiến lược phân phối: ............................................................................ 65
III.3.2.5 Quản lý thương hiệu: .............................................................................. 65
III.3.2.6 Chiến lược chiêu thị: .............................................................................. 66
III.4 GIẢI PHÁP MARKETING:.............................................................................. 69
III.4.1 Marketing:.................................................................................................. 69
III.4.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ: ..................................................................... 70
III.4.2.1 Về tín dụng: ................................................................................................ 70
III.4.2.2 Các dịch vụ ngân hàng phi tín dụng: ......................................................... 70
III.4.2.3 Giải pháp về nguồn nhân lực:.................................................................... 71
III.4.2.4 Giải pháp về năng lực điều hành & quản lý ngân hàng: .......................... 71
III.5 KIẾN NGHỊ:...................................................................................................... 72
III.5.1 Với chính phủ, cơ quan ban ngành: ........................................................... 72

III.5.2 Với Ngân hàng nhà nước: .......................................................................... 72
III.5.3 Với BIDV Hội sở chính: ............................................................................. 73
III.5.4 Về phía Doanh nghiệp : ............................................................................. 73
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục:
1. Phụ lục 1A - Bảng câu hỏi đối với nhân viên công tác tại BIDV HCM
2. Phụ lục 1B – Danh sách các nhân viên phỏng vấn có phiếu hợp lệ
3. Phụ lục 1 C – Kết quả điều tra khảo sát
4. Phụ lục 2A - Bảng câu hỏi đối với khách hàng doanh nghiệp vủa BIDV HCM
5. Phụ lục 2B – Danh sách các doanh nghiệp phỏng vấn có phiếu hợp lệ
6. Phụ lục 2 C – Kết quả điều tra khảo sát
7. Sơ đồ bộ máy BIDV HCM đến 4-2007
8. Danh mục dịch vụ khách hàng doang nghiệp
9. Danh mục dịch vụ trọn gói áp dụng DNVVN
10. Các điểm lưu ý khi phân tích tài chính DNVVN
11. Lộ trình tăng Vốn pháp định các Tổ chức tín dụng Việt nam theo WTO
12. Biểu cam kết các dịch vụ tài chính gia nhập WTO

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

5/63


GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. BIDV

Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam.

2. H.O

Hội sở chính (Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam).

3. BIDV HCM

Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam, chi nhánh

TP.HCM
4. NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần.

5. NHTMNN

Ngân hàng thương mại nhà nước

6. NHTM

Ngân hàng thương mại

7. NHNg

Ngân hàng nước ngoài

8. NHNN

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

9. TCTD

Tổ chức tín dụng

10. DN

Doanh nghiệp

11. DNVVN, DNNVV Doanh nghiệp vừa và nhỏ
12. DNNN

Doanh nghiệp nhà nước

13. DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

14. QD

Quốc doanh

15. GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

16. TSBĐ

Tài sản bảo đảm

17. TTTT

Thị trường tiền tệ

18. CBNV

Cán bộ nhân viên.

19. DPRR

Dự phòng rủi ro

20. TCKT

Tổ chức kinh tế

21. SXKD

Sản xuất kinh doanh

22. WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới.

23. TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

24. CBCN

Cán bộ nhân viên

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

6/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG

Hình 1: Sơ đồ những chức năng cơ bản của Ngân hàng đa năng ngày nay

04

Bảng 1: Các NHTM trên lãnh thổ Việt Nam

21

Bảng 2: các điểm Ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM

21

Bảng 3: Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài EFE

24

Bảng 4: tình hình tài chính của BIDV HCM giai 2001 – 2006

25

Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV HCM

26

Bảng 6: So sánh kết quả hoạt động của một số Ngân hàng thời điểm 31/12/2006: 27
Bảng 7: Chỉ tiêu huy động vốn

30

Bảng 8: Chỉ tiêu tín dụng

31

Bảng 9: số liệu về dư nợ vay của DNVVN tại BIDV 2005-2006

32

Bảng 10: Tổng hợp về khách hàng tín dụng 2005-2006 của BIDV HCM

37

Bảng 11: Ma trận hình ảnh các yếu tố cạnh tranh

39

Bảng12: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE

40

Bảng 13: ma trận SWOT

46

Bảng 14: Các chỉ tiêu hiệu quả

49

Bảng 15 Các chỉ tiêu tăng trưởng

49

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

7/63


GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN
***
1. Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống các vấn đề liên quan đến marketing, thực
trạng hoạt động BIDV HCM, đánh giá khả năng cạnh tranh của BIDV HCM so với các
ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm đạt được mục tiêu phát triển thị phần, tăng

khả năng sinh lời của BIDV HCM. Luận văn đã được thực hiện với mong muốn xác định
và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp thu hút các DNVVN, xây dựng thương hiệu
và phương pháp quản trị marketing tại BIDV HCM phù hợp với thực tế hiện nay. Từ đó
đưa ra các gợi ý chính sách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng về vốn,
phát triển dịch vụ ngân hàng, phát triển công nghệ, nguồn nhân lực.
Qua đó, giúp nhà quản trị ngân hàng BIDV HCM: nhìn lại những mặt còn tồn tại trong
hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp các bộ phận
liên quan trong ngân hàng hiểu rõ về bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng hoạt động
marketing ngân hàng để vận dụng trong thực tiễn

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

8/63


GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

LỜI MỞ ĐẦU
1/ Tính cấp thiết của đề tài:

Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế
giới, cánh cửa WTO mở ra trong bối cảnh quốc tế và trong nước có nhiều thuận lợi đan xen với
những thách thức khó lường. Gia nhập WTO, Việt Nam hội nhập sâu hơn, thực chất hơn vào

nền kinh tế toàn cầu, các ngành kinh tế trong nước, trong đó cón ngành tài chính ngân hàng có
nhiều cơ hội phát triển. Hội nhập quốc tế là động lực thúc đẩy cải cách, buộc các ngân hàng
trong nước phải hoạt động theo nguyên tắc thị trường, khắc phục những nhược điểm còn tồn tại,
đồng thời phải tăng cường năng lực cạnh tranh trên cơ sở nâng cao trình độ quản trị điều hành và

phát triển dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh cũng tăng dần theo lộ trình nới
lỏng các qui định đối với các tổ chức tài chính nước ngoài. Bức tranh toàn cảnh về sở hữu ngân
hàng sẽ có những thay đổi căn bản với việc các NHNg, các TCTD dưới nhiều hình thức khác
nhau sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc thâm nhập thị trường Việt Nam, số lượng các ngân hàng
có tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ và trình độ quản lý tăng lên.
Hệ thống DNVVN ở Việt Nam ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và là
nguồn khách hàng cực kỳ quan trọng của ngân hàng thương mại. Các doanh nghiệp này hiện
đang đóng góp khoảng 26% GDP, 31% giá trị tổng sản lượng công nghiệp, tạo ra khoảng 49%
việc làm phi nông nghiệp ở nông thôn, và 26% lực lượng lao động trong cả nước. TP HCM hiện
có khoảng trên 65.000 DNVVN với số vốn đăng ký gần 90.000 tỷ đồng. Đây là một thị trường
đầy tiềm năng trong việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính, tín dụng của các ngân hàng.
Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút nguồn khách hàng quan trọng này
đang là vấn đề đặt ra cho các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố hiện nay.
Là một trong những đơn vị có quy mô hoạt động lớn nhất trong hệ thống BIDV, cùng
với vị thế của ngân hàng đặt tại TP HCM, BIDV HCM hiện đang hoạt động đa năng trong mọi
lĩnh vực, với mục tiêu dài hạn nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, phát triển thị phần, tăng
khả năng sinh lời nhằm phát triển thương hiệu, biểu tượng BIDV. Một trong những chiến lược
phát triển quan trọng hiện nay của BIDV HCM là phát triển các loại sản phẩm, dịch vụ Ngân
hàng đến với DNVVN với những hình thức phục vụ đa dạng hơn từ huy động vốn tới đầu tư.
Với kinh nghiệm 10 năm làm việc tại BIDV HCM tác giả đã xây dựng đề tài “Xây dựng Chiến
lược marketing Ngân hàng Đầu tư & phát triển chi nhánh TP.HCM giai đoạn 2007-2010”.
2. Mục đích, ý nghĩa của việc nghiên cứu:
2.1. Mục đích:

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

9/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

Về mặt lý luận: nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận cơ bản về marketing, quản trị
marketing, các tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh của ngân hàng, đến việc lập kế hoạch marketing
ngân hàng,… để làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing ngân hàng áp dụng cho BIDV HCM.
Về mặt thực tiễn: sử dụng các lý thuyết, lý luận đã đề cập để phân tích thực tiễn hoạt động,
đánh giá tiềm lực, xác định vị thế cạnh tranh ...của BIDV HCM. Từ đó xây dựng chiến lược
marketing của BIDV HCM hướng đến thị trường DNVVN, và các giải pháp để thực hiện chiến
lược này.
2.2. Ý nghĩa:
– Đối với BIDV HCM: giúp nhà quản trị ngân hàng nhìn lại những mặt còn tồn tại trong
hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp các bộ
phận liên quan trong ngân hàng hiểu rõ về bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng
hoạt động marketing ngân hàng để vận dụng trong thực tiễn.
– Đối với các nghiên cứu tiếp theo: Kết quả của đề tài góp phần tạo thêm cơ sở lý luận cho
việc nghiên cứu về quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh BIDV HCM.
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu:
– Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam, chi nhánh
Thành phố Hồ Chí Minh, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
– Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ có hạn của luận văn,
việc nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi:
+ về thời gian phân tích giai đoạn 2001-2006.
+ về không gian gồm: các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn TP.HCM là các Ngân hàng
thương mại, và các ngân hàng có yếu tố nước ngoài; khách hàng - người cung ứng và
người tiêu thụ sản phẩm- sẽ là đề tài phân tích và dẫn chiếu tời đối tượng kháhc hàng
mục tiêu.
Trong đó giới hạn nghiên cứu ứng dụng và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại BIDV
HCM phục vụ các DNVVN trên địa bàn Thành phố. Qua việc phân tích đánh giá môi trường
kinh doanh phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội & thách thức trong hoạt động kinh doanh

của BIDV HCM và phân tích, đánh giá thực trạng, vai trò & tầm quan trọng của loại hình
DNVVN, đề tài tiến hành phân khúc thị trường và khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp và
gợi ý chính sách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng thị phần của BIDV HCM.
4. Phương pháp luận nghiên cứu:
Dựa trên phương pháp duy vật biện chứng và các lý thuyết về marketing ngân hàng làm
phương pháp nghiên cứu.

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

10/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả dùng phương pháp tổng hợp tất cả các thông tin liên quan
ở nhiều sách, báo, tạp chí, giáo trình, chủ trương- chính sách của Nhà nước & của ngành Ngân
hàng, chủ yếu là qua internet. Bên cạnh đó, để làm rõ thêm khả năng áp dụng, phát triển hệ
thống dịch vụ ngân hàng đa dạng, đa tiện ích của Ngân hàng thương mại, tác giả tiến hành tham
khảo ý kiến & phỏng vấn trực tiếp một số nhà quản trị, nhà nghiên cứu lĩnh vực Ngân hàng có
am hiểu sâu về hoạt động Ngân hàng thương mại Việt nam.
Trong quá trình 10 năm làm việc tại các bộ phận Tín dụng, Thẩm định tín dụng của Ngân
hàng, tác giả đã quan sát, tìm hiểu các mặt hoạt động của hệ thống BIDV nói chung và BIDV
HCM nói riêng. Bên cạnh đó, tác giả cũng so sánh, nghiên cứu các hoạt động marketing của
các ngân hàng khác trên địa bàn và trong cả nước. Kết hợp với quá trình quản lý doanh nghiệp,
qua đó khảo sát, nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xu hướng phát triển của nền kinh tế....
Việc điều tra thống kê với nội dung chính là đánh giá khả năng cạnh tranh ngân hàng và so
sánh với đối thủ của BIDV HCM. Đối tượng điều tra gồm (1) các doanh nghiệp có quan hệ với
BIDV; (2) cán bộ CNV BIV HCM. Số phiếu phát ra cho đối tượng DN là 150, số phiếu thu về

hợp lệ là 118 phiếu. Số phiếu phát ra cho đối tượng là CBNV BIDV HCM là 120, số phiếu thu
về hợp lệ là 108 phiếu.
Dựa vào kết quả thu lượm được, tác giả phân tích chúng trong mối quan hệ hài hòa giữa lý
luận và thực tiễn.
5. Kết cấu của luận văn:
Với mục tiêu và phương pháp luận trình bày ở trên, luận văn gồm 63 trang (chưa tính phần
phụ lục), có 3 phần: mở đầu, nội dung và kết luận, trong đó phần nội dung được chia làm 03
chương lớn.
A. Phần mở đầu – giới thiệu ý nghĩa, mục đích, phạm vi cũng như phương pháp nghiên
cứu và cấu trúc đề tài.
B. Phần nội dung – bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại BIDV HCM.
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing của BIDV HCM hướng tới các DNVVN.
C. Phần kết luận – một số vấn đề rút ra sau quá trình nghiên cứu và điểm mới của đề tài.
Tác giả xin chân thành cảm ơn GS.TS Hồ Đức Hùng, các anh chị đồng nghiệp đã giúp
đỡ và hướng dẫn nhiệt tình trong thời gian thực hiện đề tài này. Để tiếp tục hoàn thiện đề tài, tác
giả mong muốn nhận những ý kiến góp ý của các Thầy cô, những người quan tâm..

NTH: Vn khách hàng của
ngân hàng chủ yếu là DNNN, Doanh nghiệp lớn sẽ có nhiều biến động. Đối với các

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

62/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

doanh nghiệp hoạt động hiệu quả sẽ cổ phần hoá, sẽ tiếp cận được các nguồn vốn khác
vốn tín dụng, các NHNg chào mời ưu đãi hơn. Đối với các doanh nghiệp hoạt động kém
hiệu quả sẽ bị phá sản, hoặc thôn tính. Trước những bất lợi có thể dự báo được, BIDV
HCM cần phải xây dựng một chiến lược marketing tốt nhất & dùng toàn bộ nguồn lực có
thể để giữ & phát triển thị phần hướng đến các DNVVN.
Qua việc phân tích ở chương 2 và các ma trận đánh giá các yếu tố bên trong, ma
trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, ma trận hình ảnh cạnh tranh nhằm xác định các điểm
mạnh yếu, cơ hội và thách thức để từ đó xác lập ma trận SWOT. BIDV HCM đặt trọng
tâm vào việc đưa thêm các dịch vụ tài chính mới để phục vụ DNVVN, tạo cơ sở phát
triển thị trường này. Nó phù hợp với Mục tiêu cụ thể của BIDV HCM sẽ là thị trường
bán lẻ hướng tới các khách hàng là DNVVN. Do đó, ngân hàng phải đầu tư vào công tác
nghiên cứu phát triển, marketing, quảng bá thương hiệu sẽ tạo ra sự vượt trội cho BIDV
HCM so với các đối thủ khác.
BIDV HCM cần phải tập trung nguồn lực, đầu tư cơ sở vật chất, công nghệ, mạnh
lưới chi nhánh & nhân lực, để tạo cơ sở hạ tầng và cung cấp sản phẩm dịch vụ phù hợp
với nhu cầu của đối tượng khách hàng này, nhằm dẫn trước thị trường & tạo một vị thế
vững mạnh trong tương lai. Vì các nguyên nhân sau:
1. So với NHTMCP, BIDV HCM có nguồn lực lớn về vốn, công nghệ, nhân lực
điều kiện cơ sở vật chất. So với ngân hàng nước ngoài, BIDV HCM hiểu văn hoá,
phong tục, thói quen người địa phương hơn.
2. BIDV HCM thừa hưởng thương hiệu của BIDV, có mạng lưới rộng trên toàn
quốc, có thị phần tương đối cao, có niềm tin trong dân chúng và cơ quan chính
quyền... dù công tác marketing chưa được chú trọng. Bằng năng lực lõi, BIDV
HCM đã có vị thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ.
3. Hiện nay tại Việt nam, theo thống kê thì các DNVVN 17 dùng vốn tự có & huy
động từ bạn bè nhiều hơn từ khu vực các ngân hàng thương mại. Nhu cầu tài
chính của DNVVN thường thuộc 2 loại sau: (1)Chi phí vốn – Nhà xưởng và thiết
bị; (2)Vốn lưu động. Việc đầu tư mua sắm tài sản cố định thường đi kèm với nhu
cầu tăng vốn lưu động, đặc biệt khi các doanh nghiệp này đang mở rộng hoạt

động kinh doanh.
4. Thực tế cho thấy, khả năng tiếp cận các nguồn tài chính chính thức của các
DNVVN ở Việt Nam vẫn còn khó khăn. Nguyên nhân là (1) DNVVN thường
được coi là khu vực rủi ro cao; (2) các Báo cáo tài chính chưa chính xác, không
17

Điều tra của Cục thống kê về cuộc điều tra doanh nghiệp năm 2006

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

63/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

đủ độ tin cậy, thường được chuẩn bị chủ yếu để nộp cho cơ quan thuế (Các con số
có thể đã bị sửa đổi theo ý muốn chủ quan của chủ sở hữu/kế toán mong muốn);
(3) DN không thể đáp ứng mức tài sản đảm bảo yêu cầu.
Đây chính là các luận điểm xuất phát cho việc đề ra các giải pháp xây dựng chiến lược
marketing của BIDV HCM trong giai đoạn hội nhập WTO: “Phát triển sản phẩm dịch
vụ ngân hàng hướng đến khách hàng là DNVVN“.
III.3.2 Chiến lược sản phẩm, dịch vụ ngân hàng:
III.3.2.1

Đối với số lượng sản phẩm:

BIDV HCM đẩy mạnh phát triển dich vụ (bao gồm dịch vụ gắn với tín dụng và
dịch vụ phi tín dụng). Đồng thời phát triển mạnh các sản phẩm dịch vụ điện tử, dịch vụ

thanh toán và các dịch vụ sản phẩm bán lẻ dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại sẵn có.
Trên cơ sở nghiên cứu nhóm khách hàng DNVVN, để áp dụng sản phẩm/gói sản phẩm
và chính sách phù hợp. Nâng cấp các chương trình hỗ trợ khách hàng như: Phone
Banking, Internet Banking, Phát triển nhiều điểm Autobanking, đưa vào vận hành các
máy ATM được cấp, phát hành thẻ ghi nợ, tạo lập hệ thống các điểm chấp nhận thanh
toán thẻ (POS).
Thực hiện các nghiệp vụ phái sinh mới như quyền chọn VND/Ngoại tệ, hợp đồng
hàng hoá tương lai, bao thanh toán, chính sách mua bán ngoại tệ linh hoạt.
Ngân hàng sẽ cung cấp trọn gói cho doanh nghiệp các dịch vụ như tư vấn lập kế
hoạch, dự án vay trung dài hạn, tìm hiểu thị trường, cung ứng vốn… những khách hàng
vay vốn có uy tín thì ngân hàng sẽ áp dụng chế độ lãi suất ưu đãi hơn. Ngoài ra, ngân
hàng sẽ cấp hạn mức tín dụng phù hợp, đa dạng hóa các loại hình cho vay để đáp ứng
nhu cầu vốn của doanh nghiệp chứ không nhất thiết phải lệ thuộc vào tài sản đảm bảo.
III.3.2.2

Đối với chất lượng:

Coi trọng chất lượng dịch vụ, tăng thêm tiện ích, cải cách thủ tục hành chính và
giảm thiểu thời gian giao dịch, cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng
Gia tăng chất lượng dịch vụ ngân hàng bằng cách: (1) Tăng cường tư vấn hướng
dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm; (2) Gia tăng tính khoa học trong sản phẩm; (3) Xây
dựng dịch vụ hậu mãi tốt để thu hút khách hàng tiềm năng; (4)Thực hiện đúng những
điều đã công bố, cam kết; (5) Tuân thủ các quy trình quy định về hoạt động ngân hàng
đảm bảo việc tăng trưởng gắn với kiểm soát được rủi ro; (6)Định kỳ hàng tháng, quý
đánh giá và xếp hạng khoản vay, xếp hạng khách hàng theo quyết định 493/2005/QĐ-

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

64/63

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

NHNN nhằm xác định lại chất lượng tín dụng thực tế của ngân hàng để từ đó có biện
pháp đối với từng nhóm khách hàng; (7) những thủ tục rắc rối cần được cắt giảm để tạo
thuận lợi tối đa cho khách hàng (8) nâng cấp, bảo dưỡng phát huy hiệu quả hệ thống
công nghệ thông tin ngân hàng.
Tập trung đánh giá hiệu quả của sản phẩm mới, thu thập và xử lý có hệ thống
thông tin phản hồi từ khách hàng để có biện pháp khắc phục hoặc nâng cao giá trị gia
tăng của dịch vụ cho khách hàng.
III.3.2.3

Chiến lược giá:

Chiến lược giá của BIDV HCM xây dựng theo phương án “chiến lược giá cạnh
tranh”, dựa theo nhu cầu của khách hàng, giá của các đối thủ cạnh tranh và giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp. Ngân hàng xây dựng chính sách giá khép kín/chính sách giá trọn
gói sản phẩm dịch vụ .. kết hợp giữa lãi suất huy động vốn, lãi suất cho vay, giá mua bán
ngoại tệ và phí các dịch vụ khác, nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều sản
phẩm dịch vụ tại BIDV HCM. Đồng thời, đối với hoạt động huy động vốn áp dụng chính
sách lãi suất tăng dần theo số dư, cứ mỗi số tiền gửi tăng thêm sẽ được cộng thêm một tỷ
lệ lãi suất cho phần tăng thêm, có giới hạn lãi suất tối đa.
III.3.2.4

Chiến lược phân phối:

Các kênh phân phối của BIDV HCM hiện đang có 06 phòng/điểm giao dịch.
Ngân hàng nên nghiên cứu, sắp xếp và mở thêm các phòng/điểm giao dịch ở những khu

vực có tiềm năng, để tiếp cận dân và thuận lợi được các doanh nghiệp nhỏ giao dịch với
ngân hàng. Ngoài ra, ngân hàng còn có các chi nhánh BIDV cùng hệ thống, rất thuận
tiện cho các khách hàng sử dụng các giao dịch thanh toán qua ngân hàng. Ngân hàng sẽ
phát triển nhiều điểm đặt máy rút tiền tự động và các điểm chấp nhận thẻ thanh toán
(POS), tạo sự tiện lợi cho việc phát triển các dịch vụ đi kèm.
Để đẩy mạnh hoạt động bán lẻ, Ngân hàng sẽ phát triển thên các chi nhánh cấp 2
và Phòng giao dịch tại các địa điểm đông dân cư, văn phòng công ty và thực hiện phân
quyền đầy đủ để các đơn vị trực thuộc có mức phán quyết linh hoạt phục vụ khách hàng
DNVVN.
III.3.2.5

Quản lý thương hiệu:

Thương hiệu Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - BIDV đã từng bước
được khẳng định trên thương trường trong và ngoài nước. Do đó, việc Đầu tư cho
thương hiệu chỉ là (1) Tăng cường đầu tư thương hiệu trên nền tảng chất lượng; (2)

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

65/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

Chú trọng xây dựng các lĩnh vực mà khách hàng và xã hội mong đợi như tính an toàn,
tính nhân văn, tính khoa học, sự phát triển bền vững.
Mục tiêu của một hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết,
sự khác biệt, thể hiện cá tính ngân hàng mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức,

tạo cảm giác về quy mô lớn, tính chuyên nghiệp của ngân hàng đối với khách hàng và
công chúng.
III.3.2.6

Chiến lược chiêu thị:

Chi phí dành riêng cho chiêu thị sẽ được phân bổ trên nguồn kinh phí dành cho
marketing ngân hàng như sau: 40% quảng cáo, 30% kích thích tiêu thụ, 15% bán hàng
trực tiếp, 10% quan hệ xã hội, 5% marketing trực tiếp.
Quảng cáo:
Xúc tiến hoạt động quảng cáo, quảng bá sản phẩm, thương hiệu trên panô, áp
phích, tivi, báo, đài, tờ gấp, tờ rơi….. slogan ngắn gọn, ấn tượng, dễ nhớ, mang tính hệ
thống ….. để nâng cao thương hiệu BIDV nói chung và BIDV HCM nói riêng.
Gắn logo BIDV và tên BIDV HCM trên các công trình dự án mà ngân hàng tài
trợ. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng tham gia các hội chợ thương mại và xuất nhập khẩu,
hội chợ ngành nghề, hỗ trợ đầu tư, và các chương trình từ thiện của UBMTTQ, LĐLĐ,
HTV, …. Ngoài ra, trụ sở ngân hàng phải thiết kế sang trọng, ấn tượng, hình ảnh chung
thống nhất toàn hệ thống để thể hiện tính khác biệt của BIDV HCM so các ngân hàng
khác như màu sắc quảng cáo, Brochure… CBCNV ngân hàng cũng có đồng phục riêng
mang hình ảnh doanh nghiệp. phong cách ứng xử, giao tiếp… phải thể hiện văn hoá
BIDV HCM. Các phương tiện chuyên chở sẽ sơn, dán những hình ảnh quảng cáo về
ngân hàng. Mục tiêu của chiến lược quảng cáo là đưa thương hiệu BIDV HCM đến gần
khách hàng nhất, khẳng định vị trí của BIDV HCM
Kích thích tiêu thụ:
Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng mang đặc tính cao cấp, có hàm lượng công
nghệ cao … Do đó, Ngân hàng phải tạo nhiều tiện ích, phải hướng dẫn, kích thích khách
hàng sử dụng thông qua việc thành lập bộ phận hỗ trợ khách hàng, mở rộng không gian
giao dịch, làm nhiều cẩm nang giới thiệu, hướng dẫn rõ ràng, dễ hiểu các sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng phù hợp cho đối tượng DNVVN. Hoàn thiện các chính sách chăm sóc
khách hàng nhằm nâng cao lợi ích cho khách hàng theo phân nhóm khách hàng.

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

66/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

Marketing điện tử:
Phải thấy rằng thư điện tử đã trở thành một thành phần rất quan trọng và không
thể thiếu được trong quá trình tiếp thị trên Internet, với những lợi thế là rẻ, nhanh, có thể
có mặt mọi nơi. Theo eMarketer, một công ty nghiên cứu về thương mại điện tử, 94%
người dùng Internet có Email. Bộ phận tiếp thị ngoài việc tiếp cận khách hàng trực tiếp
nên tìn kiếm thông tin khách hàng trên mạng & gửi thư tiếp thị. Theo nghiên cứu thực tế
của eMarketer, thì để đảm bảo cho việc tiếp thị bằng thư điện tử thành công, phải cân
nhắc 7 yếu tố sau:(1). Tránh tự ý gửi thư bằng mọi giá Chỉ gửi thư cho những Doanh
nghiệp yêu cầu; (2). Sức mạnh của tính cá nhân gửi chính xác tên khách hàng nhận,
thường có tỷ lệ hồi âm cao hơn.(3). Công bố rõ cơ chế bảo mật các thông tin của khách
hàng, ngân hàng đảm bảo rằng những thông tin đó chỉ được dùng nội bộ, không phải để
bán lại, hay công bố rộng rãi.(4). Trả lời kịp thời các thắc mắc qua email; (5). Thông báo
chấp nhận đối với người đăng ký dịch vụ để đảm bảo là khách hàng thực sự muốn nhận
dịch vụ từ Ngân hàng; (6). Lưu lại toàn bộ các thông tin về các khách hàng; (7). Cho
phép khách hàng huỷ bỏ dịch vụ dễ dàng, hãy gửi email xác nhận là khách hàng đã bị
huỷ bỏ theo yêu cầu. Đồng thời, Bộ phân chăm sóc khách hàng nên thường xuyên giữ
liên lạc, cung cấp thông tin, vấn tin tài khoản …cho khách hàng bằng email
Marketing gián tiếp:
Đó là việc phát triển truyền miệng trong thế giới B2B bằng cách thông qua
những Doanh nghiệp đang quan hệ với Ngân hàng, nhờ họ giới thiệu tới các bạn hàng

của họ về BIDV HCM. Theo thống kê cho thấy, marketing qua hình thức này hiệu quả
rất cao vì khách hàng là người biện hộ cho ngân hàng, chính họ đã thiết lập nên nguồn
tham khảo khá tin cậy cho khách hàng mới. Tin tốt lành chỉ truyền đi khi ngân hàng có
một sự đóng góp vào thành công của khách hàng. Do đó, ngân hàng hãy đứng về phía
khách hàng, giúp các doanh nghiệp quản lý tốt, tiết kiệm chi phí kinh doanh một cách
hiệu quả nhằm tạo ra sản phẩm dịch vụ có tính cạnh tranh hơn.
Truyền miệng B2B một cách tích cực sẽ trở thành sự lan truyền ghê gớm một khi
ngân hàng có sự khen ngợi của khách hàng tạo nên công cụ khéo léo có giá trị, giúp cho
chiến lược và lợi ích của ngân hàng đạt được một thành quả “vang dội” trên thị trường.
Bán hàng trực tiếp:
Bố trí nhân viên bán hàng trực tiếp giỏi chuyên môn, am hiểu hoạt động ngân
hàng, đồng thời phải hiểu và nắm rõ phương thức kinh doanh của doanh nghiệp. . Nhờ
đó, người bán hàng có thể phát triển các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng thành các nhu
cầu cần thõa mãn, và sẽ thuyết phục được khách hàng mua hàng khi hiểu sản phẩm

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

67/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

Đồng thời, ngân hàng cũng cần đề ra các kế hoạch quản lý và chăm sóc khách
hàng, do số lượng nhu cầu của khách hàng không ở trạng thái tĩnh.
Mục tiêu của chiến lược bán hàng trực tiếp cũng nhằm đưa thương hiệu BIDV
đến gần khách hàng nhất, khẳng định vị trí của BIDV HCM .
Quan hệ xã hội:
Tổ chức hoặc đồng tài trợ với các tổ chức uy tín tài trợ các cuộc thi, tài trợ học bổng cho

sinh viên nghèo học giỏi ở các trường đại học, và các hoạt động từ thiện khác…
Kết hợp, hỗ trợ, tư vấn các Hiệp hội ngành nghề, đoàn thể … qua đó tiếp cận với các
DNVVN để nắm được thông tin doanh nghiệp chính xác hơn
Các vấn đề khác:
Phát triển hệ thống công nghệ thông tin của BIDV HCM phụ thuộc vào nền công
nghệ của hệ thống BIDV. Tuy nhiên, tại ngân hàng phải phát triển hệ thống công nghệ
thông tin theo 3 mục tiêu (i) tăng năng lực cung ứng các sản phẩm, dịch vụ với chất
lượng cao; (ii) hỗ trợ thông tin quản lý kinh doanh liên tục, kịp thời cho các cấp quản lý;
(iii) đảm bảo an toàn hệ thống khi vận hành.
BIDV HCM liên kết với các NHTM cổ phần trong nước nhằm cung cấp các sản
phẩm dịch vụ mà các ngân hàng này chưa đủ điều kiện thực hiện. Liên kết với các ngân
hàng nước ngoài nhằm tiếp cận các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Ngân hàng
sẽ phối hợp với các Chi nhánh BIDV trên địa bàn tổ chức các chương trình quảng cáo và
khuyến mãi. Liên kết với các đơn vị thành viên BIDV đang hoạt động tại TP. Hồ Chí
Minh để cung cấp dịch vụ trọn gói ngân hàng, tài chính, bảo hiểm…
BIDV HCM liên kết bán sản phẩm của Ngân hàng với các sản phẩm của những
thương hiệu nổi tiếng để tăng tính tiện ích của sản phẩm ngân hàng và quảng bá thương
hiệu BIDV. Ví dụ: cấp thẻ mua hàng giảm giá, cấp hạn mức tín dụng mua hàng giảm giá,
bảo hiểm nhân thọ, …

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

68/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

III.4 GIẢI PHÁP MARKETING:

III.4.1 Marketing:
Ngân hàng tách bạch các bộ phận có chức năng bán hàng và bộ phận tác nghiệp.
Trong đó, tín dụng là bộ phận duy nhất có trách nhiệm bán hàng, bao gồm mọi dịch vụ
BIDV có thể cung ứng. Các bộ phận còn lại có chức năng tác nghiệp và back-office.
Sát nhập các phòng tín dụng 1, 2, 3 thành một phòng quan hệ khách hàng duy
nhất nhằm tập trung nguồn lực và tránh tranh giành khách hàng lẫn nhau. Nhiệm vụ
chính của phòng này là đầu mối tiếp thị và bán hàng mọi dịch vụ của BIDV.
Phòng quan hệ khách hàng phải xây dựng kế hoạch phát triển dài hạn, có chương
trình hành động cụ thể để xác định được nhóm khách hàng mục tiêu và phân khúc thị
trường mục tiêu, tức xác định ngành nghề lĩnh vực ngân hàng sẽ tài trợ chủ yếu trong
thừng thời kỳ nhất định. Chủ động tìn kiếm khách hàng, dự án để tiếp thị khi cần thiết có
thể mời lãnh đạo các phòng ban liên quan cùng tiếp thị khách hàng trực tiếp.
Định kỳ hàng quý/tháng/tuần phòng quan hệ khách hàng kết hợp với các phòng
nghiệp vụ lập danh sách khách hàng cần tiếp thị (chưa có quan hệ với BIDV HCM, hoặc
đã ngưng quan hệ trên 6 tháng). Đẩy mạnh tiếp thị các doanh nghiệp tín dụng XNK để
phát triển thêm dịch vụ và tăng cung ngoại tệ.
Người bán hàng phải là lãnh đạo, tối thiểu là phó phòng, để có thẩm quyền quyết
định và đàm phán khi bán hàng.
Định kỳ 2 lần/tháng tổ chức các hội thảo hoặc đối thoại trực tiếp với các khách
hàng doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau, nhằm tiếp cận tìm khách
hàng để tài trợ vốn. Mỗi đợt tổ chức theo từng nhóm khách hàng tiềm năng, nhằm giới
thiệu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp, đặc biệt là các doanh nghiệp trong các
hiệp hội ngành nghề. Qua đó, ngân hàng và các doanh nghiệp sẽ tìm được tiếng nói
chung, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho cả hai phía. – thay vì doanh nghiệp phải tìm
đến ngân hàng như lâu nay. Sau các hội thảo, các phòng tín dụng làm đầu mối đeo bám
tiếp thị khách hàng mở tài khoản và sử dụng các dịch vụ ngân hàng của BIDV HCM.
Thiết lập trang Web riêng của BIDV HCM, chủ động cập nhật thông tin ngân
hàng và các thông tin hữu ích cho khách hàng. Công khai các quy trình, quy chế hoạt
động của Ngân hàng; giới thiệu sản phẩm, đặc biệt có bộ phận giải đáp thắc mắc … để
giúp khách hàng tiếp cận với Ngân hàng nhanh nhất.

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

69/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

III.4.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ:
III.4.2.1

Về tín dụng:

Đề xuất điều chỉnh Sổ tay tín dụng theo hướng giảm bớt nhiệm vụ ở khâu thẩm
định và đề xuất cho vay của phòng quan hệ khách hàng, nhằm tập trung thời gian cho
công tác bán hàng.
Ngân hàng cải tiến và đơn giản hoá các thủ tục hành chính, thủ tục vay vốn nhằm
tạo thuận lợi cho khách hàng, tạo ra quy trình cung cấp linh hoạt sản phẩm của ngân
hàng, đặc biệt đối với khách hàng tiềm năng, nhưng vẫn đảm bảo an toàn, hiệu quả trong
hoạt động. Tuân thủ các quy trình quy định về tín dụng đảm bảo việc tăng trưởng tín
dụng gắn với kiểm soát được rủi ro. Thực hiện kiểm tra các quy trình ISO, nâng cao tính
kiểm soát các khâu tác nghiệp sau đối với khâu tác nghiệp trước.
Tăng vốn lưu động cho vay các dự án mới, kết hợp cho vay trung dài hạn kèm
ngắn hạn để phát triển khách hàng mới.
Định giá tài sản đảm bảo nợ vay trên 03 phương diện: Về quyền sở hữu, quyền sử
dụng, hồ sơ pháp lý và giá trị phát mãi của tài sản. Chỉ hạch toán ngoại bảng khi đúng và
đủ điều kiện, các trường hợp chưa đủ điều kiện thì hạch toán tài sản giữ hộ bên ngoài
nhằm mục đích quản lý.

Xem xét dùng tài sản là hàng hoá đảm bảo cho vốn lưu động thay cho tài sản cố
định như nhà xưởng, đất đai… Nghiên cứu thực hiện cho vay tài trợ hàng xuất khẩu khi
doanh nghiệp có L/C xuất khẩu mở qua ngân hàng, chiết khấu L/C, D/A, D/P. Bổ sung
chức năng làm đầu mối cho vay khách hàng DNVVN và nhận tiền gửi của doanh nghiệp
cho các phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm để khắc phục tình trạng mạng lưới bị thu hẹp.
III.4.2.2

Các dịch vụ ngân hàng phi tín dụng:

Nâng cấp các chương trình hỗ trợ khách hàng như: Phonebanking, Internet
banking, Home Banking, Mobile Banking, hệ thống tư vấn dịch vụ khách hàng, trang
Web bổ sung thông tin khế ước, L/C đến hạn thanh toán, … triển khai các phần mềm
ứng dụng khác của BIDV, nhằm đa dạng hoá và hiện đại hoá dịch vụ, thu hút khách
hàng và gia tăng nguồn thu từ dịch vụ cho ngân hàng.
Chủ động nghiên cứu sản phẩm mới và đề xuất với BIDV cho phép Chi nhánh
thực hiện, để đám ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

70/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

III.4.2.3

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

Giải pháp về nguồn nhân lực:

Xây dựng quy chế đào tạo & đào tạo lại, có kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực đủ
trình độ và bản lĩnh để thích ứng với yêu cầu đòi hỏi của xu thế phát triển và hội nhập
kinh tế quốc tế.
Tập trung tổ chức bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp và kiến thức chuyên môn cho nhân
viên giao dịch, đặc biệt là nhân viên mới tuyển dụng để có thể tư vấn cho khách hàng và
đặt nền tảng xây dựng hình ảnh văn hoá kinh doanh của BIDV HCM. Mục tiêu huấn
luyện không chỉ là nghiệp vụ chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp mà còn là dịp để chia sẻ
thông tin về những giá trị, mục tiêu và định hướng chung. Từ đó hình thành ý thức trách
nhiệm và một tinh thần làm việc vì một BIDV HCM chung.
Tăng cường công tác quy họach nhằm tạo ra lực lượng cán bộ nòng cốt kế cận
đảm bảo cho sự phát triển bền vững của BIDV HCM. Tuy nhiên việc quy hoạch phải
công bằng & có tiêu chí rõ ràng để cho tất cả CBCN trong Ngân hàng phấn đấu vì cơ hội
đối với mọi người là như nhau.
Xây dựng hệ thống đánh giá năng lực nhân viên: xây dựng chính sách khen
thưởng đối với cá nhân có thành tích trong huy động nhằm kích thích mọi thành viên
làm việc tích cực, có năng suất và hiệu quả cao nhất. Niêm yết danh sách cá nhân và tập
thể đạt thành tích xuất sắc trong kỳ trên bảng tin Ngân hàng để biểu dương.
Hoàn thiện phương án phân phối Quỹ thu nhập theo hướng những người có nhiều
công sức đóng góp cho Ngân hàng có mức lương cách biệt so với những người khác.
III.4.2.4

Giải pháp về năng lực điều hành & quản lý ngân hàng:

Quản trị điều hành theo luật pháp, thông lệ quốc tế và những nguyên lý cơ bản
trong hoạt động ngân hàng. Áp dụng mô hình quản trị PDCA (hoạch định mục tiêu, xác
định giải pháp, thực hiện kế hoạch, phân tích kết quả, xác định nguyên nhân, đề ra chính
sách và thực thi các biện pháp).
Phân cấp quản lý trong điều hành đảm bảo nguyên tắc: tập trung, thống nhất, nhất
quán, rõ ràng nhưng linh hoạt. Hoàn thiện công tác giao chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh và
chỉ tiêu thi đua cho các phòng/đơn vị trực thuộc để đánh giá công bằng sự đóng góp vào

sự phát triển của ngân hàng cũng như đảm bảo hoàn thành kế hoạch kinh doanh do
BIDV giao. Giao chỉ tiêu kế hoạch cho từng thành viên trong Ban Giám đốc để trực tiếp
lãnh đạo và tổ chức thực hiện và chịu trách nhiệm cuối cùng về việc hoàn thành mục tiêu
kế họach theo các chương trình hành động trọng tâm.

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

71/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

Mở rộng sự hợp tác cùng phát triển: Xây dựng và tận dụng mối quan hệ hợp tác
có lợi với các ngân hàng trong nước và ngoài nước. Tranh thủ sự hỗ trợ của Ngân hàng
thế giới và các tổ chức tài chính - Ngân hàng quốc tế.
Tóm lại: vấn đề không chỉ tạo ra và gia tăng năng lực từng mặt nêu trên mà điều quan
trọng hơn là phải sử dụng hợp lý, có hiệu quả từng yếu tố cũng như kết hợp sử dụng tốt
tất cả các yếu tố này.
III.5 KIẾN NGHỊ:
III.5.1 Với chính phủ, cơ quan ban ngành:
Triển khai thực hiện Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư và ban hàng các văn bản
hướng dẫn thi hành, để tạo hành lang pháp lý thông thoáng, tạo sự bình đẳng trong sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đầu tư phát triển
kinh tế. Đồng thời, đẩy nhanh tiến độ ban hành Luật Cạnh tranh và kiểm soát độc quyền,
đưa luật này trở thành công cụ để Chính phủ kiểm soát họat động cạnh tranh.
Các quận - huyện khẩn trương hoàn tất quy hoạch ngành nghề kinh doanh tại địa
phương mình làm cơ sở cho các doanh nghiệp chủ động bỏ vốn đầu tư để SXKD.
Đối với các ngành nghề kinh doanh có điều kiện, Sở Kế hoạch và Đầu tư phối

hợp với các sở - ngành liên quan công khai các điều kiện kinh doanh trên các phương
tiện thông tin đại chúng để cho doanh nghiệp thực hiện. Đồng thời tiến hành kiểm tra sau
đăng ký kinh doanh theo quy định của Luật Doanh nghiệp nhằm đảm bảo quyền và lợi
ích hợp pháp của Nhà nước, nhà đầu tư và nhân dân.
III.5.2 Với Ngân hàng nhà nước:
Thứ nhất, năng cao năng lực quản lý, chức năng giám sát hoạt động của các trung
gian tài chính.
Thứ hai, phối hợp cùng Bộ Tài chính tham gia xây dựng và phát triển đa dạng thị
trường vốn, đa dạng hoá kênh thu hút vốn cho nền kinh tế phát triển hiện đại.
Thứ ba, xây dựng lộ trình hội nhập tài chính thích hợp. Tự do hoá tài chính phải
được thực hiện sau cùng, sau khi đã thực hiện cải cách cơ cấu và tự do hoá thương mại.
Nhằm đảm bảo hệ thống tài chính hội nhập hiệu quả, tăng năng lực cạnh tranh mà không
bị vướng vào các dạng khủng hoảng tài chính - ngân hàng khác nhau.
Thứ tư, NHNN cùng với các ngân hàng thương mại nhà nước thực hiện nhanh
chóng các bước tiến hành cổ phần hóa các NHTM nhà nước, tạo điều kiện cho các ngân
hàng này hoạt động an toàn và hiệu quả hơn.

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

72/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

III.5.3 Với BIDV Hội sở chính:
Cùng với việc hiện đại hoá công nghệ, BIDV cần có chính sách khai thác công
nghệ hiệu quả thông qua việc phát triển những sản phẩm và nhóm sản phẩm dựa trên
công nghệ cao nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ, tạo ra sự đa

dạng trong lựa chọn sản phẩm và tăng cường bán chéo sản phẩm đến khách hàng.
Hoàn thiện nhanh chóng các sản phẩm ngân hàng trực tuyến an toàn và có chất
lượng cao như Mobile Banking, Home Banking, Internet Banking. Mở rộng tiện ích
thanh toán thẻ ATM, triển khai dịch vụ bao thanh toán, POS, thẻ tín dụng quốc tế.
Thẩm quyền phán quyết: đối với các tờ trình do Chi nhánh gửi BIDV H.O xin
phê duyệt, nếu quá 150% thời gian quy định theo ISO mà vẫn chưa có ý kiến chỉ đạo thì
mặc nhiên Chi nhánh được phép thực hiện các kiến nghị tại Tờ trình.
Về Công nghệ thông tin - Dự báo thị trường: Trên cơ sở dữ liệu chi tiết từng
khách hàng hàng ngày, đề nghị các phòng, ban tại Hội sở chính phối hợp để cập nhật dữ
liệu nhằm giảm bớt khối lượng báo cáo tại Chi nhánh, để Chi nhánh tập trung vào công
tác tiếp thị bán hàng. Hội sở chính nên tăng cường công tác dự báo về sự thay đổi về
môi trường kinh doanh và có chỉ đạo kịp thời về các diễn biến của thị trường.
Về marketing: các hoạt động quảng cáo tuyên truyền hoạt động ngân hàng nhằm
quảng bá BIDV mang tính chất toàn hệ thống.
Nguồn nhân lực-Thi đua khen thưởng: BIDV không nên quy định, khống chế
mức lương tối đa , mà nên trao cho Giám đốc Chi nhánh tự quyết định về thu nhập của
CBNV ngân hàng trên cơ sở cân đối thu nhập – chi phí trong kỳ. Để Chi nhánh được chủ
động trong vấn đề thu giữ nhân tài.
III.5.4 Về phía Doanh nghiệp :
Để tiếp cập nguồn vốn ngân hàng một cách hiệu quả, các Doanh nghiệp nên tính
toán kỹ trước khi quyết định vay vốn để có thể sử dụng hiệu quả đồng vốn chứ không
chỉ là yêu cầu được vay nhiều tiền. Doanh nghiệp cũng nên thông qua dịch vụ ngân
hàng để sử dụng vốn an toàn và hiệu quả.
Nếu có dự án tốt, ngân hàng sẽ đáp ứng tối đa nhu cầu vốn cho DN. Các DN nên
có sự chuẩn bị chu đáo, minh bạch các thông tin về tình hình tài chính, kinh doanh của
mình; có phương án kinh doanh hoặc dự án cần tài trợ, trong đó nêu rõ nhu cầu cụ thể về
tín dụng và các dịch vụ có liên quan; thể hiện thiện chí trong việc cung cấp thông tin và
số liệu trình bày với ngân hàng, không môi giới qua trung gian; nên tìm hiểu về sản
phẩm dịch vụ của một số ngân hàng để so sánh, đánh giá trước khi lựa chọn ngân hàng.

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

73/63


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

Khi Việt Nam gia nhập WTO, các DN phải bắt đầu một cuộc "chiến đấu" mới với
những cơ hội và thách thức mới. Để tồn tại và phát triển, việc đầu tiên các DN phải làm
là xác định được đâu là khó khăn và thuận lợi của DN mình trong điều kiện mới. Hơn
90% DN của Việt Nam là DN nhỏ và vừa, các DN phải xác định hạn chế của mình là ít
vốn, quy mô nhỏ, kinh nghiệm chưa nhiều, thương hiệu còn hạn chế nhưng lại có lợi thế
là người dân Việt Nam cần cù, khéo tay… Vì vậy cần tránh đối diện trực tiếp với các
DN lớn hơn hẳn mà nên tiếp cận những đối tượng mình có lợi thế hơn.
Bên cạnh đó, các DN cần xác định được chiến lược dài hạn, nâng cao khả năng
cạnh tranh của từng DN và cộng đồng DN Việt Nam, cùng vững vàng tiến bước trên con
đường hội nhập.

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

74/63


GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

KẾT LUẬN

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của hội nhập kinh tế quốc tế, với vị trí là trung
gian tài chính của nền kinh tế, thông qua viêc cung ứng nguồn vốn và các dịch vụ ngân
hàng tiện ích khác, các ngân hàng thương mại có tác động rất lớn tới quá trình hoạt động
của doanh nghiệp, đặc biệt là các DNVVN.
Với sự năng động và tốc độ phát triển ngày càng nhanh về số lượng và chất lượng
của các DNVVN trên địa bàn Thành phố hiện nay, việc phát triển các loại sản phẩm,
dịch vụ Ngân hàng đến với DNVVN là một hướng đi đúng đắn cho BIDV HCM. Việc
phát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng hiện đại với hàm lượng công nghệ cao, cải tiến thủ
tục giao dịch, trong đó đặc biệt coi trọng dịch vụ huy động vốn, cung ứng tín dụng, dịch
vụ thanh toán và kinh doanh ngoại tệ hướng vào nguồn khách hàng lớn và đang tăng
trưởng mạnh là cách tốt nhất để tối đa hoá giá trị gia tăng ngân hàng, khách hàng và nền
kinh tế.
Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động ngân hàng và
marketing tại BIDV HCM cộng với kinh nghiệm thực tiễn công tác trong ngành ngân
hàng của tác giả, luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống các vấn đề liên quan đến
marketing, thực trạng hoạt động BIDV HCM, đánh giá khả năng cạnh tranh của BIDV
HCM. Xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm đạt được mục tiêu phát triển
thị phần, tăng khả năng sinh lời của BIDV HCM. Luận văn đã được thực hiện với mong
muốn xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp thu hút các DNVVN, xây
dựng thương hiệu và phương pháp quản trị marketing tại BIDV HCM phù hợp với thực
tế hiện nay. Từ đó đưa ra các gợi ý chính sách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Ngân hàng về vốn, phát triển dịch vụ ngân hàng, phát triển công nghệ, nguồn nhân lực.
Tuy nhiên, tồn tại của Luận văn chỉ mới tập trung đưa ra một số giải pháp cơ bản,
phù hợp với đặc thù hoạt động của BIDV HCM hướng đến nhóm khách hàng là
DNVVN, trong khi chưa xây dựng chiến lược marketing bán lẻ toàn diện bao gồm cả
khách hàng cá nhân -là nhóm khách hàng ngày càng chiếm tỷ trọng lợi nhuận đáng kể
trong hiệu quả hoạt động của Ngân hàng.
Mặc dù được hoàn thành với nhiều cố gắng, tuy nhiên luận văn này cũng không
thể tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong nhận được những ý kiến đóng góp bổ sung để đề
tài được hoàn thiện hơn.

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG

75/63