Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty du lịch eden travel đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYẾN ĐỨC HY

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CƠNG TY
DU LỊCH EDEN TRAVEL ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2008


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................................... 3
1.1 Khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược ............................................ 3
1.1.1 Một số khái niệm về chiến lược ............................................................ 3
1.1.2 Một số khái niệm về quản trị chiến lược............................................... 4
1.1.3 Vai trò của quản trị chiến lược .............................................................. 4
1.2 Phân loại chiến lược ....................................................................................... 5
1.2.1 Phân loại chiến lược theo mức độ quản trị ........................................... 5
1.2.1.1 Chiến lược cấp công ty .............................................................. 5
1.2.1.2 Chiến lược cấp kinh doanh ........................................................ 5
1.2.1.3 Chiến lược cấp chức năng.......................................................... 6
1.2.2 Các loại chiến lược kinh doanh ............................................................. 6
1.2.2.1 Chiến lược chung ....................................................................... 6
1.2.2.2 Chiến lược bộ phận .................................................................... 6
1.3 Quy trình quản trị chiến lược ....................................................................... 6

1.3.1 Xác định tầm nhìn - sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh ......................... 6
1.3.2 Nghiên cứu môi trường - Thu thâ ̣p và xử lý thông tin .......................... 7
1.3.2.1 Nghiên cứu môi trường .............................................................. 7
1.3.2.2 Thu thâ ̣p thông tin ..................................................................... 9
1.3.2.3 Xử l‎ý thông tin và thiế t lâ ̣p chiế n lươ ̣c .................................... 12
1.3.3 Giai đoạn hình thành chiến lược ......................................................... 12
1.3.3.1 Giai đoạn nhập vào .................................................................. 12
1.3.3.2 Giai đoạn kết hợp- Phân tích ma trâ ̣n SWOT .......................... 15


1.3.3.3 Giai đoa ̣n lựa cho ̣n chiế n lươ ̣c ................................................. 16
1.3.3.4 Lựa chọn chiến lược: Ma trận hoạch định chiến lược có thể
định lượng (QSPM) ................................................................................................ 16
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ....................................................................................... 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG CỦA CÔNG TY DU LỊCH
EDEN ..................................................................................................................... 19
2.1 Sơ lược lịch sử phát triển- Họat động của Eden Travel ................................. 19
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 19
2.1.2 Các lĩnh vực họat động chính của Công ty ......................................... 19
2.1.3 Cơ cấu tổ chức – Chức năng họat động .............................................. 20
2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức ......................................................................... 20
2.1.3.2 Chức năng họat động của các bộ phận .................................... 20
2.1.4 Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật ........................................................... 22
2.1.5 Tình hình họat động trong thời gian qua ............................................. 22
2.2 Một số vấn đề cần lưu ý trong lịch sử phát triển của Eden Travel ................. 24
2.3 Phân tích các yếu tố tác động đến kinh doanh của công ty Eden Travel ....... 24
2.3.1 Các yếu tố môi trường bên ngòai ........................................................ 24
2.3.1.1 Kinh tế vĩ mô ............................................................................ 24
2.3.1.2 Hoạt động của ngành du lịch .................................................... 26
2.3.1.3 Chính trị -pháp lý ...................................................................... 27

2.3.1.4 Văn hóa – xã hội ....................................................................... 28
2.3.1.5 Công nghệ ................................................................................. 29
2.3.1.6 Nguồn nhân lực ........................................................................ 29
2.3.1.7 Đối thủ cạnh tranh ................................................................... 30
2.3.1.8 Các nhà cung ứng .................................................................... 32
2.3.1.9 Khách hàng .............................................................................. 35
2.3.1.10 Sản phẩm mới thay thế .......................................................... 36
2.3.1.11 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngòai (EFE) ....................... 36


2.3.1.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .................................................. 38
2.3.2 Các yếu tố môi trường bên trong ........................................................ 39
2.3.2.1 Quản trị .................................................................................... 39
2.3.2.2 Nguồn lực con người ............................................................... 41
2.3.2.3 Hạ tầng công nghệ ................................................................... 42
2.3.2.4 Sản phẩm và dịch vụ của Eden Travel .................................... 42
2.3.2.5 Họat động Marketing ............................................................... 43
2.3.2.6

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .......................... 45

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 47
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA EDEN TRAVEL ĐẾN
NĂM 2015.............................................................................................................. 48
3.1 Xác định tầm nhìn - sứ mệnh ......................................................................... 48
3.2 Căn cứ xây dựng ............................................................................................. 48
3.3 Mục tiêu và các chỉ tiêu chủ yếu .................................................................... 49
3.4 Xây dựng chiến lược ...................................................................................... 50
3.4.1 Phân tích ma trận SWOT .................................................................... 50
3.4.1.1 Những cơ hội đối với công ty (Opportunities) ........................ 50

3.4.1.2 Những thách thức đối với công ty (Threats)............................ 51
3.4.1.3 Những điểm mạnh của công ty (Strengths) ............................. 52
3.4.1.4 Những điểm yếu của công ty (Weaknesses) ............................ 52
3.4.1.5 Bảng ma trận SWOT ............................................................... 53
3.4.2 Phân tích các chiến lược đề xuất ......................................................... 54
3.4.2.1 Nhóm các chiến lược S-O ........................................................ 54
3.4.2.2 Nhóm các chiến lược S-T ........................................................ 55
3.4.2.3 Nhóm các chiến lược W-O ...................................................... 55
3.4.2.4 Nhóm các chiến lược W-T....................................................... 56
3.4.3 Lựa chọn chiến lược thông qua phân tích ma trận QSPM .................. 56


3.5 Các chiến lược hỗ trợ ..................................................................................... 60
3.6 Đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược ................................................... 61
3.6.1 Giải pháp liên quan đến nguồn nhân lực............................................. 61
3.6.2 Giải pháp liên quan đến công nghệ ..................................................... 62
3.6.3 Giải pháp liên quan đến Marketing ..................................................... 63
3.6.3.1 Lựa chọn phân khúc thị trường ................................................ 63
3.6.3.2 Giải pháp về sản phẩm – dịch vụ ............................................. 64
3.6.3.3 Giải pháp giá cả ....................................................................... 64
3.6.3.4 Giải pháp về phân phối ........................................................... 65
3.6.3.5 Giải pháp về chiêu thị .............................................................. 66
3.6.3.6 Xây dựng và định vị thương hiệu (Brand Positioning) .......... 68
3.6.4 Giải pháp liên quan đến điều hành-tổ chức......................................... 69
3.6.5 Giải pháp liên quan đến công tác R&D .............................................. 70
3.7 Các kiến nghị .................................................................................................. 70
3.7.1 Kiến nghị đối với Nhà Nước ............................................................... 70
3.7.2

Kiến nghị đối với ngành ..................................................................... 71

3.7.3 Kiến nghị đối với công ty.................................................................... 73
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 74
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 75
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
 CITM: China International Travel Mart – Hội chợ du lịch quốc tế tại Trung Quốc.
 CP: Cổ phần.
 Eden Travel: Công ty TNHH Ê ĐEN.
 Eden Group: Công ty CP Ê ĐEN - công ty mẹ của Eden Travel.
 ERP: Enterprise Resource Planing – Giải pháp phần mềm quản trị doanh nghiệp.
 GITF: Guangzhou International Travel Fair – Hội chợ du lịch quốc tế tại Quảng
Châu.
 GTA: Mạng đặt chỗ khách sạn toàn cầu Guillivers Travel Associates
 GDP: Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội.
 HĐQT: Hội Đồng Quản Trị.
 Hotemart: Mạng đặt chỗ khách sạn toàn cầu của công ty Hotemart Travel Services
Sdn. Bhd
 ITB Berlin: International Travel Bourse Berlin – Hội chợ quốc tế du lịch tại Berlin.
 ITE: International Travel Exhibition- Triển lãm du lịch quốc tế.
 JATA: Japan Assocition of Travel Agents – Hiệp Hội Du lịch Nhật Bản.
 STS: Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist.
 TA: Travel Agent – Hãng du lịch.
 TO: Tour Operator – Công ty hay hãng điều hành du lịch
 TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh.
 TNHH: Trách Nhiệm Hữu Hạn
 VCCI: Phòng Thương Mại Công Nghiệp Việt Nam

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 : Mô hình 5 lực của Michael E. Porter ...................................................... 8
Hình 1.2 : Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh ..................... 9
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy ............................................................................ 20
Hình 2.2: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của Eden Travel .................................. 23
Hình 2.3: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ 2005 đến 2009 .................................. 24
Hình 2.4: Tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người đến 2009 ........................... 25
Hình 2.5: Biểu đồ các Công ty du lịch được khách hàng biết đến ......................... 30
Hình 2.6: Biểu đồ các công ty du lịch được nhớ đến nhiều nhất ........................... 31
Hình 2.7: Tỉ lệ thị phần trong nước của nhóm công ty cạnh tranh năm 2006 ....... 32
Hình 2.8: Tỉ lệ thị phần trong nước của nhóm công ty cạnh tranh năm 2007 ...... 32
Hình 3.1: Biểu đồ dự báo mục tiêu tăng trưởng doanh thu đến 2015 .................... 50
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu tài chính cơ bản Công ty EDEN giai đoạn 2005-2007 ...... 22
Bảng 2.2: Các chỉ tiêu tài chính chung của Việt Nam đến năm 2009 ................... 26
Bảng 2.3: Lượng khách đạt được của các công ty đối thủ ở thị trường trong nước
................................................................................................................................ 31
Bảng 2.4: Bảng ma trận EFE .................................................................................. 37
Bảng 2.5: Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................... 38
Bảng 2.6 : Cơ cấu ngân sách marketing năm 2007 ................................................ 44
Bảng 2.7: Ma trận IFE ............................................................................................ 45
Bảng 3.1: Bảng Ma trận phân tích ma trận SWOT công ty Eden Travel .............. 53
Bảng 3.2: Ma trận QSPM- Nhóm chiến lược S-O ................................................ 56
Bảng 3.3: Ma trận QSPM- Nhóm chiến lược W-O ............................................... 58


PH N M

U

Du l ch ngày nay ã và ang phát tri n m nh m , nhu c u i l i vui ch i
gi i trí d n tr nên r t c n thi t c a nhi u ng

i. Theo báo cáo nghiên c u m i ây

vào n m 2008 c a t ch c du l ch và l hành th gi i (World Travel & Tourism
Council) cho bi t t c

t ng tr

ng c a du l ch toàn c u s

t m c trung bình

4% hàng n m trong vòng 10 n m t i. Ngành du l ch toàn c u k v ng s

óng góp

tr c ti p vào GDP t m c 3,4 % n m 2008 lên 9,9 % vào n m 2018. Du l ch hi n
nay ã tr c ti p t o ra công vi c cho kho ng 80,7 tri u ng
D báo t ng tr

ng du l ch Vi t Nam c a t ch c này c ng là m t tín hi u

l c quan cho chúng ta khi mà du l ch Vi t Nam s
trong vòng m

i trên toàn th gi i.

i n m t i (2009-2018) là 7,5%.

l ch vào GDP d ki n trong n m 2008 s

t m c t ng tr

ng trung bình

óng góp tr c ti p c a ngành du

t m c 4,3 %.

Tuy nhiên, bên c nh m t s thu n l i k trên là nh ng thách th c liên quan
n n ng l c c nh tranh còn th p c a ngành du l ch Vi t nam, s c nh tranh kh c
li t h n gi a các công ty cùng ngành khi s l
doanh nghi p tr , m t th
tham gia vào môi tr

ng hi u còn r t m i trong ngành du l ch Vi t Nam.

ng kinh doanh có nhi u c h i nh ng c ng l!m thách th c

nh v y, công ty c n ph i có nh ng b
tri n xa h n trong t
Tr

ng t ng lên. Eden Travel là m t

c i chi n l

c c a mình

t"n t i và phát

ng lai.

c th c tr ng ó, vi c phân tích doanh nghi p, nghiên c u th tr

nh#m d báo và ánh giá s phát tri n c a ngành du l ch
phát tri n kinh doanh cho Eden Travel t nay
ó là lý do mà b n thân ch n
ty du l ch Eden Travel

xây d ng chi n l

n n m 2015 là v n

ng
c

r t c n thi t.

tài ” Xây d ng chi n lư c kinh doanh cho công

n n m 2015” làm lu n v n t t nghi p.

Do v y, n i dung nghiên c u c a

tài là thông qua phân tích doanh nghi p,

tìm hi u nhu c u và hành vi mua s!m du l ch c a ng

i dân ang sinh s ng và làm

vi c t i TPHCM; Phân tích hành vi tiêu dùng du l ch c a du khách Vi t Nam; Xác
nh nhu c u s$ d%ng th

ng m i i n t$ trong thói quen mua tour c a du khách Vi t

Trang 1


Nam; Nghiên c u thông tin h at

ng kinh doanh c a m t s công ty cùng ngành và

i th c nh tranh nh#m xây d ng chi n l
it

c kinh doanh cho công ty Eden Travel.

ng nghiên c u g"m: (1) Nh ng ng

Vi t Nam ã t ng i du l ch trong n

c ho&c n

i Vi t Nam và n

c ngoài hay mua tour cho ng

khác i du l ch trong vòng 12 tháng g n ây; (2) Các công ty
trên

c ngòai t i
i

i th c nh tranh

a bàn thành ph H" Chí Minh; (3) Các ngu"n thông tin t : Các tài li u, báo

cáo c a công ty, các tài li u, báo cáo nghiên c u c a các B , T ng c%c và S
ngành, các tài li u, báo cáo nghiên c u c a các t ch c du l ch th gi i, các bài
vi t, ph'ng v n trên các ph

ng ti n truy n thông, các trang thông tin i n t$

(website) và k t qu ph'ng v n tr c ti p t khách hàng.
V ph

ng pháp nghiên c u, lu n v n s$ d%ng: Ph

th ng kê các d li u th c p; Ph'ng v n tr c ti p
câu h'i
Ph

nh l

ng và s$ d%ng ph n m m SPSS

ng pháp phân tích

nh tính và

nh l

Ph n M

ng nghiên c u thông qua b n
x$ lý b n câu h'i ã thu th p;

ng.

tài bao g"m: 1 ph n gi i thi u
b ng s li u, 04 ph%c l%c,

it

ng pháp t ng h p và

tài và 3 ch

ng, 11 hình- bi u, 10

c k t c u nh sau:

u.

Ch

ng 1: C s lý lu n.

Ch

ng 2: Th c tr ng h at

Ch

ng 3: Chi n l

ng c a công ty du l ch Eden Travel.

c phát tri n kinh doanh cho công ty Eden Travel

n

n m 2015.
Vì kh n ng còn h n ch , lu n v n không th tránh kh'i nh ng s sót. R t
c s góp ý c a quý th y cô gi ng viên, "ng nghi p, b n bè

mong

tài

c sáng t' h n, hòan thi n h n.
Xin chân thành c m n s h

ng d(n t n tình c a th y PGS.TS Nguy)n

Qu c T , s h* tr c a sinh viên Nguy)n Minh Trung khoa Th
L ch Tr

ng

ng M i và Du

H Kinh T TP.HCM, nhóm sinh viên th c t p và Ban giám

công ty du l ch Eden Travel

tác gi hoàn thành thành lu n v n này.

Trang 2

c


CH ƠNG 1- CƠ S
1.1

LÝ LU N

Khái ni m v chi n lư c và qu n tr chi n lư c.
Khái ni m v chi n l

c và qu n tr chi n l

c ã

nhi u tài li u d a trên nh ng ti p c n khác nhau c a ng
dung lu n v n này tác gi xin
1.1.1

c

c p trong r t

i nghiên c u. Trong n i

c nêu ra m t s khái ni m th

ng g&p sau:

M t s khái ni m v chi n lư c

- Theo Johnson và Scholes:
Chi n l

c là vi c xác

trong dài h n,

nh

ó t ch c ph i giành

ngu n l c trong m t môi tr
c a th tr

ng và ph m vi ho t

nh h

ng c a m t t ch c

c l i th thông qua vi c k t h p các

ng nhi u th$ thách, nh#m th'a mãn t t nh t nhu c u

ng và áp ng mong mu n c a các tác nhân có liên quan

V i khái ni m này, chi n l

c c a m t doanh nghi p

n t ch c.

c hình thành

tr

l i các câu h'i sau:
+ Ho t

ng kinh doanh s di)n ra

+ Ho t
ph m vi các ho t

âu trong dài h n? ( nh h

ng kinh doanh s c nh tranh trên th tr
ng? (th tr

+ B#ng cách nào ho t
th c nh tranh trên th tr

ng).

ng s n ph+m nào và

ng, ph m vi ho t

ng).

ng kinh doanh

c ti n hành t t h n so v i

ng? (l i th ).

+ Ngu"n l c nào (k, n ng, tài s n, tài chính, nhân s , công ngh , th
hi u…) c n thi t

i

ng

t o ra l i th c nh tranh? (ngu n l c).

+ Các nhân t thu c môi tr

ng

n kh n ng c nh

c là vi c t o ra m t s hài hòa gi a các ho t

ng c a m t công

tranh c a doanh nghi p? (môi tr

ng bên ngoài tác

ng).

- Theo Michael Porter (1996):
Chi n l

ty. S thành công c a chi n l

c ch y u d a vào vi c ti n hành t t nhi u vi c…

và k t h p chúng v i nhau… c t lõi c a chi n l
V i cách ti p c n này, chi n l
tìm và th c hi n cái ch a

c là l a ch n cái ch a làm".

c là t o ra s khác bi t trong c nh tranh,

c làm (what not to do). B n ch t c a chi n l

Trang 3

c là


xây d ng

c l i th c nh tranh (competitive advantages), chi n l

trong các ho t

ng duy nh t (unique activities). Chi n l

duy nh t và có giá tr tác

ng m t nhóm các ho t

- Theo Fred David: chi n l
tiêu dài / n. Chi n l
1 ng hóa /2 t

c ch- t"n t i

c là xây d ng m t v trí

ng khác bi t.

c là nh ng ph

t t i nh ng .%c

ng ti n

c kinh doanh có th bao g"m: phát tri n v 0 lãnh th , a

ng, s 0h u hàng hóa, phát tri n 3 n ph+m, thâm nh p 4/ 0tr

ng,

56 m chi 7/8, thanh lý và liên doanh.
1.1.2 M t s khái ni m v qu n tr chi n lư c
- Theo Fred David: Qu n tr chi n l

c có th

c

nh ngh9a nh m t

ngh thu t và khoa h c thi t l p, th c hi n và ánh giá các quy t

nh liên quan

nhi u ch c n ng cho phép m t t ch c

ra. Theo khái

ni m này, Qu n tr .chi n l
chi n l

t

c nh ng m%c tiêu

c bao g"m ba giai o n: Thi t l p chi n l

c và ánh giá chi n l

c. Qu n tr chi n l

c, th c hi n

c t p trung vào vi c h p nh t

vi c qu n tr , ti p th , tài chính k toán, s n xu t, nghiên c u phát tri n và các h
th ng thông tin trong các l9nh v c kinh doanh

t

- Theo Alfred Chandler: :; n 4< 0chi n l

c thành công c a t ch c.
c là ti n 4<=nh xác

nh các .%c

tiêu c > n dài / n ? a doanh nghi p, l a ?/ n cách th c ho&c ph
hành

ng và phân b 0tài nguyên thi t y u

0th c hi n các .%c tiêu ã

- Theo John Pearce và Richard B. Robinson: :; n 4< 0chi n l
h 0 th ng các quy t
nh#m

t

nh và hành

ng

ng h

ng

nh.
c là m t

0 /=nh thành và th c hi n các k 0 /2 ch

c các .%c tiêu ? a doanh nghi p.

T các khái ni m trên cho th y Qu n tr chi n l

c có m i liên h m t thi t

v i 3 câu h'i then ch t:
- M c tiêu kinh doanh c a công ty là gì ?
- âu là nh ng cách th c hi u qu nh t
- Nh ng ngu n l c nào s c n
th c hi n nhi m v
1.1.3

t

c m c tiêu ?

n và phân b nh th nào trong quá trình

ó?

Vai trò c a qu n tr chi n lư c.

Trang 4


- Quá trình qu n tr chi n l

c giúp các t ch c th y rõ m%c ích và h

ng

i c a mình;
- Qu n tr chi n l

c giúp cho nhà qu n tr n!m b!t và t n d%ng t t nh ng

c h i và gi m thi u các nguy c liên quan trong i u ki n môi tr
luôn có nhi u thay

i;

- Nh quá trình qu n tr chi n l
ra v i i u ki n môi tr
1.2

ng kinh doanh

c, doanh nghi p s g!n li n các quy t

nh

ng liên quan.

Phân lo i chi n lư c.
1.2.1

Phân lo i chi n lư c theo m c

Chi n l

c qu n tr có th x y ra

thông th

ng có 3 m c chi n l

1.2.1.1

nhi u t m m c khác nhau trong t ch c,

c c b n sau:

Chi n lư c c p công ty

- Chi n l
nó xác

qu n tr .

c c p công ty là ki u m(u c a các quy t

nh trong m t công ty,

nh và v ch rõ m%c ích, các0.%c tiêu c a công ty, xác

nh các ho t

ng

kinh doanh mà công ty ang theo u i, t o ra các chính sách và các k ho ch c
b n

t các m%c tiêu c a doanh nghi p.

- Chi n l

c công ty

ra nh#m xác

nh các ho t

ng kinh doanh mà

trong ó công ty s c nh tranh và phân ph i các ngu"n l c gi a các ho t

ng kinh

doanh ó.
1.2.1.2

Chi n lư c c p kinh doanh

- Chi n l

c kinh doanh liên quan

n vi c làm th 0nào

th 0 ? nh tranh thành công trong m t 4/ 0 tr
nh chi n l

ng ?%0 th , liên quan

n các quy t

c v 0vi c l a ?/ n 3 n ph+m, áp ng nhu c u khách hàng, 4=m l i

th 0? nh tranh so v i
- Chi n l
th c m*i

0doanh nghi p có

i 4/ , khai thác và 4 o ra các c h i m i.

c c p các

n v kinh doanh c a doanh nghi p xác

n v kinh doanh s c g!ng hoàn thành m%c tiêu c a nó

hoàn thành m%c tiêu c p công ty.

Trang 5

nh cách
óng góp


1.2.1.3

Chi n lư c c p ch c n ng

Chi n l

c ch c n ng t p trung h* tr vào vi c b trí c a chi n l

c công

ty và t p trung vào các l9nh v c tác nghi p, nh ng l9nh v c kinh doanh.
1.2.2

Các lo i chi n lư c kinh doanh

N u c n c vào ph m vi c a chi n l

c, chúng ta có th chia chi n l

c

kinh doanh thành 2 lo i:
1.2.2.1

Chi n lư c chung.

Chi n l

c chung quy t
1.2.2.2

nh nh ng v n

ng chi n l

c giá c , chi n l

c b ph n này bao g"m: chi n

c phân ph i, chi n l

c chung và chi n l

c b ph n liên k t v i nhau thành m t chi n

c kinh doanh hoàn ch nh. Không th coi là m t chi n l

có chi n l

c chung mà không có chi n l

tiêu và m*i m%c tiêu l i
1.3

c giao ti p và

ng…

Chi n l
l

c pt i

s ng còn c a doanh nghi p.

c c p hai, thông th

c s n ph+m, chi n l

khuy ch tr

ng

Chi n lư c b ph n.

Là chi n l
l

c t ng quát, th

quan tr ng nh t, mang 48nh dài / n, có t m @/=n bao quát. Chi n

nh ng v n
l

c chung hay còn g i là chi n l

c b ph n

c kinh doanh n u ch-

c th hi n b#ng các m%c

c th hi n b#ng các ch- tiêu nh t

nh.

Quy trình qu n tr chi n lư c.
1.3.1

Xác

M i t ch c

nh t m nhìn - s m nh và m c tiêu kinh doanh.
u có m%c ích duy nh t và lý do

t"n t i. i u ó

c th

hi n m t cách t t nh t trong t m nhìn (vision) và s m nh (mission) c a t ch c.
M t nghiên c u c a Fortune v g n 500 công ty làm n phát
ty có k t qu kinh doanh t t và thành

t th

t cho th y các công

ng có t m nhìn và b n tuyên b s

m nh toàn di n h n các công ty khác.1 Xét v m&t n i dung:
- “T m nhìn c a doanh nghi p là m t phát bi u ng n g n, súc tích và có
kh n ng khích l tinh th n nh m h

1

ng t i m t thành t u trong t ơng lai. Phát

Fred R. David – Khái lu n v Qu n Tr Chi n L

c – NXB Th ng Kê – N m 2006.

Trang 6


bi u này th

ng có th hi n tính c nh tranh cao. T m nhìn c a doanh nghi p

c p t i ph m trù

nh h

ng bao trùm và t duy h

nh m t doanh nghi p có m c tiêu rõ ràng tr
ph ơng ti n

ng v phía tr
c khi xác

c.

ó là hình

nh cách th c và

t t i m c tiêu. T m nhìn miêu t khát v ng cho t ơng lai và không

nh t thi t ph i ch ra ph ơng ti n c th

v ơn t i k t c c

c mu n”.2

- “S m ng hay tuyên b nhi m v doanh nghi p là th hi n t m nhìn c a
doanh nghi p d

i ! d ng vi t. Nó th hi n chi ti t quan i m

nh h

ng lãnh

o và m c tiêu c a doanh nghi p. Nhi m v c a vi c kinh doanh là t o l p các
u tiên, các chi n l
- Xác

c, các k ho ch và vi c phân b công vi c”.3

nh m%c tiêu là xác

nh nh ng

qu kinh doanh mà doanh nghi p mu n
chúng ph i

ng riêng bi t hay nh ng k t

t t i. M%c tiêu xu t phát t s m nh,

c riêng bi t và c% th h n.4

1.3.2

Nghiên c u môi trư ng - Thu th p và x lý thông tin

1.3.2.1

Nghiên c u môi trư ng

Vi c nghiên c u môi tr
khâu quan 4< ng nh t và là b
l

it

c. Các y u t môi tr

ng

c kh i

thu th p và x$ lý thông tin

c xem là

u ? a quá 4<=nh xây d ng và A; n 4< 0chi n

ng c a m t doanh nghi p bao g"m các n i dung sau:

1.3.2.1.1 Môi trư ng v mô c a doanh nghi p:
- Y u t kinh t : ch y u nh h

ng

n kinh doanh các doanh nghi p là lãi

su t ngân hàng, giai o n chu k kinh t , cán cân thanh toán, chính sách tài chính
và ti n t .
- Y u t chính ph và lu t pháp: nh h

ng ngày càng l n

c a doanh nghi p. Doanh nghi p ph i tuân theo các qui

nh v thuê m

vay, an toàn, v t giá, qu ng cáo, n i &t nhà máy và b o v môi tr
- Y u t t nhiên: nh h

ng

n ho t

ng

n, cho

ng...

n doanh nghi p là ô nhi)m, thi u n ng l

ng

và s$ d%ng lãng phí các tài nguyên thiên nhiên cùng s gia t ng các nhu c u v
2

Tr n Trí D ng - />Tr n Trí D ng - />4
Nguy)n Th Liên Di p, Ph m V n Nam; Chi n L c và Chính Sách Kinh Doanh; NXB Th ng
Kê, 2003.
3

Trang 7


ngu"n tài nguyên do thiên nhiên cung c p. T t c các v n
tr chi n l

c ph i thay

này khi n các nhà qu n

i các quy t nh và các bi n pháp th c hi n quy t nh.

- Y u t khoa h c - công ngh : nhi u công ngh tiên ti n ra
tr c ti p

n môi tr

nguy c

i v i t t c các ngành và các doanh nghi p. S ra

i nh h

ng

ng kinh doanh c a doanh nghi p, t o ra các c h i c ng nh

m i gây áp l c cho các doanh nghi p s n xu t theo ph

i c a công ngh

ng pháp truy n th ng là

làm cho các s n ph+m hi n có c a doanh nghi p tr nên l c h u. Vì v y, òi h'i
doanh nghi p ph i thay

i công ngh

nâng cao n ng l c c nh trên th tr

ng.

1.3.2.1.2 Môi trư ng vi mô c a doanh nghi p:
Môi tr
nghi p, quy t

ng vi mô c a doanh nghi p là các y u t ngo i c nh
nh tính ch t và m c

c nh tranh trong ngành s n xu t kinh doanh.

Áp d%ng mô hình 5 l c c a Michael E. Porter
qu n tr th y

i v i doanh

phân tích môi tr

c nh ng y u t c nh tranh có nh h

ng tr c ti p

ng này giúp nhà
n doanh nghi p.

Hình 1-1 : Mô hình 5 l c c a Michael E. Porter
Các

i th m i
tìm +n
Nguy c có các

c nh tranh m i

Ng i
cung c p

Kh n ng th ng
l ng c a ng i
cung c p hàng

Các i th c nh
tranh trong ngành

i th

Kh n ng th ng
l ng c a ng i
mua

S tranh ua gi a
các doanh nghi p
hi n có m&t trong
ngành
Nguy c do các s n ph+m
và d ch v% thay th

S n ph+m thay
th

Trang 8

Ng i
mua


Hình 1-2 : Các n i dung ch y u c n phân tích v

i th c nh tranh.
i u gì i th c nh
tranh ang làm và có th
làm
c

i u gì i th
c nh tranh mu n t t i
M c ích tương lai
B t t c các c p qu n
tr và a chi u

Chi n lư c hi n t i
Doanh nghi p hi n ang
c nh tranh nh th nào
Vài v n

c n tr l i v
i th
c nh tranh
- i th có b#ng lòng v i v trí hi n t i
không?
- Kh n ng i th chuy n d ch và i
h ng chi n l c nh th nào?

- i m y u c a i th c nh tranh là gì?
- i u gì có th giúp i th c nh tranh
tr
a m t cách m nh m và hi u qu
nh t?

Nh n nh
Cnh h ng c a nó và
ngành công nghi p

Các ti m n ng
C m&t m nh và m&t y u

Nh ng khách hàng (ng

i mua): s trung thành c a khách hàng là l i th

c a công ty. Tuy nhiên, khách hàng có u th có th làm cho l i nhu n c a ngành
gi m b#ng cách ép giá ho&c òi h'i ch t l

ng cao h n và ph i làm nhi u công

vi c d ch v% h n.
Nh ng nhà cung c p: có th gây m t áp l c m nh trong ho t

ng c a

doanh nghi p. Các nhà cung c p bao g"m: nhà cung c p nguyên v t li u, ng
bán v t t , thi t b ; c ng "ng tài chính; ngu"n lao
i th tìm n m i:

i

ng, v.v…

i th tìm +n m i tham gia kinh doanh trong ngành có

th là y u t làm gi m l i nhu n c a doanh nghi p do h
l c s n xu t m i, v i mong mu n giành

a vào khai thác các n ng

c th ph n và các ngu"n l c c n thi t.

S n ph m thay th : s c ép do có s n ph+m thay th làm h n ch ti m n ng
l i nhu n c a ngành do m c giá cao nh t b kh ng ch .
1.3.2.2 Thu th p thông tin

Trang 9


Vi c thu th p và x$0lý thông tin là yêu c u quan 4< ng nh t trong quá 4<=nh
l p chi n l
quy t

c. Quá 4<=nh thu th p thông tin là ti n

nh r t nhi u

n s 0thành b i0? a chi n l

> 0sai l ch không ?/8nh xác 3 0d(n

n các quy t

0vi c thu th p thông tin hi u A; 0và

0

0xây d ng chi n l

c và

c. N u vi c thu th p thông tin
nh chi n l

c không hi u qu .

m > o 48nh ?/8nh xác, c n gi i / n 7/ m

vi thông tin c n thi t cho vi c xây d ng chi n l

c

04=m ra bi n pháp thu th p

thông tin hi u A; 0 và ?/8nh xác nh t. Các thông tin c n thi t cho quá 4<=nh l p
chi n l

c bao g"m:

1.3.2.2.1 Thu th p thông tin v môi trư ng bên ngòai:
Thông tin bên ngoài c n thu th p bao g"m:
ng ?/8nh 4< 0 4 i 4/ 0 tr

- Môi tr

ng mà t 0 ch c ang ho&c 3 0 /2 t

nh#m n!m rõ 4=nh /=nh th 0ch 0?/8nh 4< ,

ng

ng phái, h 0th ng pháp lu t, nguy c < i

ro do ?/8nh 4< ,...
ng kinh t 04 i 4/ 0tr

- Môi tr

ng mà t 0ch c ang ho&c 3 0/2 t

hi u rõ v 0 4=nh /=nh kinh t 0 4 i 4/ 0 tr
?/8nh sách l

ng nh GDP, GDP >=nh quân

ng nh#m
u ng

i,

ng, 4=nh /=nh th t nghi p, l m phát, > o hi m...
ng pháp lý 4 i 4/ 0tr

- Môi tr

ng mà t 0ch c ang /2 t

ng: hi u bi t h 0

0xem xét D/ 0n ng ph i h p mà công ty có th 0ch p nh n

th ng pháp lu t

c

khi kinh doanh.
- Môi tr

ng 1 ch E%0và c s 0/ 0t ng 4 i 4/ 0tr

ng mà t 0ch c ang /2 t

ng

nh#m n!m rõ 4=nh /=nh c s 0/ 0t ng, D,0thu t, 1 ch E%0tài ?/8nh 4 i n i kinh doanh.
- Môi tr

ng v n hóa 4 i 4/ 0tr

c các &c 48nh v n hóa ? a ng

ng mà t 0ch c ang /2 t

i tiêu dùng 4 i 4/ 0tr

ng

ng nh#m hi u

i v i các F2 i 3 n

ph+m 1 ch E%0mà công ty ang cung c p.
- Môi tr

ng dân s 0 4 i 4/ 0 tr

bi t c&n D 0v 0s 0dân,
mô ? a 4/ 0tr

ng mà t 0 ch c ang /2 t

ng nh#m hi u

0tu i, 4=nh 4< ng hôn nhân, dân t c … t 0 ó xác

ng.

Trang 10

nh qui


ng công ngh 04 i 4/ 0tr

- Môi tr

ng mà t 0ch c ang /2 t

ng nh#m 4=m

hi u v 0D/ 0n ng công ngh 04 i n i mà doanh nghi p ang ho&c 3 0kinh doanh.
ng ngành 4 i 4/ 0 tr

- Môi tr
ang /2 t

ng mà t 0 ch c ang /2 t

ng nh th 0nào, có h*0tr 0

c 5=0cho doanh nghi p hay không.

ng các nhà cung c p 4 i 4/ 0tr

- Môi tr

ng: các ngành

ng mà t 0ch c ang /2 t

ng

hi u rõ v 0các nhà cung c p nh D/ 0n ng, uy 48n, ti m l c...
- Xu h

ng tiêu dùng ? a khách hàng.

- Các

i 4/ 0? nh tranh, chi n l

nh#m hi u rõ các

c và SWOT ? a

i 4/ 0? nh tranh ?/8nh,

i 4/ 0? nh tranh ?/8nh

i 4/ 0? nh tranh ti m n ng, D/ 0n ng

tài ?/8nh, nhân l c, c c u t 0ch c, i m . nh, i m y u, c h i, thách th c ? a
các

i 4/ ; các chi n l

i 4/ 0 ang và 3 0áp 1%ng.

c mà các

1.3.2.2.2 Thu th p thông tin v môi trư ng bên trong:
Là vi c thu th p các thông tin bên trong doanh nghi p, bao g"m:
- Ho ch
chu+n b cho t
các chi n l

nh: bao g"m t t c các ho t

ng qu n tr liên quan

ng lai. Các nhi m v% c% th là: d

n vi c

oán, thi t l p m%c tiêu,

ra

c, phát tri n các chính sách, hình thành các m%c ích.

- T ch c: C u trúc và mô /=nh A; n 4< 0? a t 0ch c: xác

nh rõ c u trúc

A; n 4< 0? a doanh nghi p, y quy n…
- Lãnh
th là lãnh
cao ch t l

o: nh ng n* l c nh#m

nh h

ng ho t

o, liên l c, các nhóm làm vi c chung, thay

ng c a con ng

i, c%

i các ho t

ng, nâng

ng công vi c, th'a mãn công vi c, th'a mãn nhu c u, thay

i t ch c,

tinh th n c a nhân viên và tinh th n qu n lý.
- Ki m soát: liên quan

n t t c các ho t

k t qu th c t phù h p, nh t quán v i k t qu
- H "th ng thông tin: hi u

ã

ng qu n lý nh#m
c ho ch

m b o cho

nh.

c h 0th ng thông tin A; n lý0? a doanh nghi p.

- Công ngh : D/ 0n ng n!m b!t và ng d%ng công ngh 0? a doanh nghi p.
- Ngu n l c con ng

i:0 4<=nh

0 và D,0 n ng ? a

nhân viên ? a doanh nghi p.

Trang 11

i @5 0 cán b 0 và công


- Marketing: quá trình xác

nh, d báo, thi t l p và th'a mãn các nhu c u

mong mu n c a ng

i tiêu dùng

tr

nh n di n các c h i th tr

ng marketing

ch n th tr

ng m%c tiêu và

i v i s n ph+m hay d ch v%; Nghiên c u môi

nh v th tr

ng, phân khúc th tr

ng, l a

ng.v.v.

- Ngu n l c tài #$%nh:0D/ 0n ng tài ?/8nh ? a doanh nghi p.
- i m & nh: nh ng i m . nh ? a doanh nghi p.
- i m y u: nh ng y u i m ? a doanh nghi p.
- Cơ h i: các c h i

i doanh nghi p.

- Thách th c: nh ng thách th c hi n 4 i và t

ng lai.

c th c hi n b#ng nhi u /=nh th c nh t 0

Vi c thu th p các thông tin trên

báo cáo và 7/ n h"i ? a các phòng ban, t 0các báo cáo tài ?/8nh, t 0báo ?/8, t 0các
c quan A; n lG0 nhà n
t 0công ty i u tra 4/ 0tr
1.3.2.3

c, t 0các tham tán th

ng . i, t 0các công ty ki m toán,

ng, t 0hi p h i, t 0các cu c i u tra 4/ 0tr

X lý thông tin và thi t l p chi n lư c

T 0các d 0li u ã thu th p, các nhà /2 ch
b

c x$0lí, phân 48ch và

chi n l

ng.

0ra các chi n l

nh chi n l

c 3 ti n hành các

0t 0 ó ?/ n ra m t ho&c m t vài

c

c thích h p nh t tri n khai vào th c t . Trong quá 4<=nh phân 48ch các d 0

li u ã thu th p

0 /=nh thành chi n l

c, các n i dung công vi c sau c n 7/ i

c th c hi n: Giai o n hình thành chi n l

c.

1.3.3 Giai o n hình thành chi n lư c
1.3.3.1

Giai o n nh p vào.

Giai o n nh p vào (giai o n 1 c a quá trình hình thành chi n l
an phân tích các y u t môi tr

ng và các y u t n i b c a t ch c

c) là giai
xây d ng

các ma tr n: ma tr n ánh giá các y u t bên ngoài (EFE), ma tr n hình nh c nh
tranh, ma tr n ánh giá các y u t bên trong (IFE).
1.3.3.1.1 Phân tích các y u t bên ngoài qua ma tr n EFE:
Ma tr n EFE (External Factor Evaluation Matrix) là công c% tóm t!t và
ánh giá các thông tin bên ngoài doanh nghi p nh các y u t kinh t , chính ph

Trang 12


và lu t pháp, xã h i, t nhiên, khoa h c - công ngh và c nh tranh. Có n m b

c

trong vi c phát tri n ma tr n EFE:
(1)
nh

L p danh m%c các y u t có vai trò quy t

nh

i v i s thành công

ã nh n di n trong quá trình ki m tra các y u t t bên ngoài, bao g"m c

nh ng c h i và m i e d a nh h

(2)

M c

ng

n công ty;

quan tr ng: phân lo i t m quan tr ng t 0,0 (không quan

tr ng)

n 1,0 (r t quan tr ng) cho m*i y u t . S phân lo i này cho th y t m quan

tr ng t

ng ng c a y u t

ó

i v i s thành công trong ngành kinh doanh c a

công ty. T ng s các m c phân lo i
(3)

Phân lo i t 1

c n

nh cho các nhân t này ph i b#ng 1,0;

n 4 cho m*i y u t quy t

th y cách th c mà các chi n l

nh s thành công

cho

c hi n t i c a công ty ph n ng v i y u t này,

trong ó 4 là ph n ng t t, 3 là ph n ng trên trung bình, 2 là ph n ng trung bình
và 1 là ph n ng ít;
(4)
s

Nhân m c

quan tr ng v i phân lo i c a t ng y u t

xác

nh

i m v t m quan tr ng cho m*i bi n s

xác

nh

i m v t m quan tr ng;
(5)

t ng s

C ng t ng s

i m quan tr ng cho t ch c.
B t k s các c h i ch y u và m i e d a

EFE, t ng s
T ng s

c bao g"m trong ma tr n

i m quan tr ng cao nh t là 4,0, th p nh t là 1,0 và trung bình là 2,5.

i m quan tr ng là 4,0 cho th y r#ng t ch c ang ph n ng r t t t v i

các c h i và m i e d a hi n t i trong môi tr
cho th y r#ng nh ng chi n l
ho&c tránh

c mà công ty

ng c a h . T ng s

ra không t n d%ng

i m là 1,0

c các c h i

c các m i e d a bên ngoài.

1.3.3.1.2 Ma tr n hình nh c nh tranh.
Ma tr n hình nh c nh tranh là công ?%0nh n di n nh ng u th và y u i m
c a công ty so v i các
tr n EFE trong tr

i th c nh tranh chính. Ma tr n này là s m r ng c a ma

ng h p các m c

tr ng có cùng ý ngh9a. T ng s

quan tr ng, phân lo i và t ng s

i m

c ánh giá c a các công ty

Trang 13

i m quan
i th c nh


tranh

c so v i công ty m(u. Các m c phân lo i &c bi t c a nh ng công ty

th c nh tranh có th

i

c em so sánh v i các m c phân lo i c a công ty m(u.

Vi c phân tích so sánh này cung c p các thông tin chi n l

c quan tr ng.

Ma tr n ánh giá các y u t 0bên ngòai và ma tr n /=nh nh ? nh tranh có
th 0giúp các nhà chi n l

c ánh giá môi tr

ng. Tuy nhiên, các công ?%0này c n

7/ i i kèm v i s 0phán oán t t b#ng tr c giác.
Cách xây d ng ma tr n hình nh c nh tranh t

ng t nh cách xây d ng ma

tr n ánh giá các y u t bên ngoài.
1.3.3.1.3 Phân tích các y u t bên trong thông qua ma tr n IFE.
Ma tr n IFE là công c% tóm t!t và ánh giá nh ng m&t m nh và y u quan
tr ng c a t ch c nh mô /=nh, c c u t 0ch c và A; n lý, marketing, tài ?/8nh, k 0
toán, 3 n xu t kinh doanh, nghiên c u và phát tri n, ào 4 o ngu"n l c, các h 0
th ng thông tin .v.v. Có n m b
(1)

c trong vi c phát tri n ma tr n IFE:

Li t kê các y u t nh

ã xác

nh trong quy trình phân tích n i b .

S$ d%ng các y u t bên trong ch y u bao g"m c nh ng i m m nh và i m y u;
(2)

M c

quan tr ng: n

nh t m quan tr ng b#ng cách phân lo i t

0,0 (không quan tr ng), t i 1,0 (quan tr ng nh t) cho m*i y u t . S phân lo i này
cho th y t m quan tr ng t

ng

ic ay ut

trong ngành. T ng c ng c a t t c các m c
(3)

Phân lo i: phân lo i t 1

ó

i v i s thành công c a công ty

quan tr ng này ph i b#ng 1,0;

n 4 cho m*i y u t

i di n cho i m y u

l n nh t (phân lo i b#ng 1), i m y u nh' nh t (phân lo i b#ng 2), i m m nh nh'
nh t (phân lo i b#ng 3) và i m m nh l n nh t (phân lo i b#ng 4);
(4)
nh s

Nhân “m c

quan tr ng” v i “phân lo i” c a t ng y u t

xác

i m quan tr ng cho m*i bi n s ;
(5)

S

i m quan tr ng t ng c ng c a các bi n s có th

t th p nh t là 1,0 cho

n cao nh t là 4,0 và s

i m trung bình là 2,5. S

quan tr ng t ng c ng th p h n 2,5 cho th y công ty y u v n i b và s
h n 2,5 cho th y công ty m nh v n i b .

Trang 14

c phân lo i
i m

i m cao


1.3.3.2 Giai o n k t h p- Phân tích ma tr n SWOT.
- Giai o n k t h p (giai o n 2 c a quá trình hình thành chi n l
2 n quan 4< ng ? a quá 4<=nh /=nh thành các chi n l
2 n này t t ? 0nh ng d 0li u ã

c) là giai

c m t cách c > n nh t, giai

c thu th p, phân 48ch 0giai 2 n nh p vào 3 0

c tri n khai sâu h n thông qua vi c thi t l p các ma tr n ph c 4 p h n nh ma
tr n BCG, ma tr n SPACE và ma tr n SWOT (Ma tr n phân tích các c h i, thách
th c bên ngoài và i m m nh i m y u).
- Gi i thi u phân tích b#ng ma tr n SWOT:

Phân 48ch và ánh giá b#ng ma tr n SWOT nh#m xác

nh nh ng i m

. nh (S – Strength), i m y u (W – Weakness), c h i (O – opportunities), thách
th c ( T – Threats) t 0nh ng tác
0t 0 ó

nghi p

a ra các chi n l

ng ? a môi tr

ng kinh doanh

i v i doanh

c và 56 i pháp nh#m phát huy i m . nh,

kh!c 7/%c i m y u, t n 1%ng c h i, / n ch 0và ki m soát thách th c.
Ma tr n i m m nh – i m y u, c h i – nguy c (SWOT) là công c% k t
h p quan tr ng có th giúp cho các nhà qu n tr phát tri n b n lo i chi n l

c sau:

- Các chi n lư c i m m nh – cơ h i (SO): s$ d%ng nh ng i m m nh
bên trong c a công ty

t n d%ng nh ng c h i bên ngoài.

- Các chi n lư c i m y u – cơ h i (WO): nh#m c i thi n nh ng i m y u
bên trong b#ng cách t n d%ng nh ng c h i bên ngoài.
- Các chi n lư c i m m nh – nguy cơ (ST): s$ d%ng i m m nh c a m t
công ty

tránh kh'i hay gi m i nh h

ng c a nh ng m i e d a t bên ngoài.

- Các chi n lư c i m y u – nguy cơ (WT): ây là nh ng chi n l

c

phòng th nh#m làm gi m i nh ng i m y u bên trong và tránh kh'i nh ng m i
e d a t môi tr

ng bên ngoài.

l p m t ma tr n SWOT, theo Fred R.David ph i tr i qua 8 b
(1)

Li t kê các i m m nh ch y u bên trong công ty;

(2)

Li t kê nh ng i m y u bên trong công ty;

(3)

Li t kê các c h i l n bên ngoài công ty;

Trang 15

c:


(4)

Li t kê các m i e d a quan tr ng bên ngoài công ty;

(5)

K t h p i m m nh bên trong v i c h i bên ngoài và ghi k t qu
c a chi n l

(6)

c SO vào ô thích h p;

K t h p nh ng i m y u bên trong v i nh ng c h i bên ngoài và
ghi k t qu c a chi n l

(7)

c WO;

K t h p i m m nh bên trong v i m i e d a bên ngoài và ghi k t
qu c a chi n l

(8)

c ST;

K t h p i m y u bên trong v i nguy c bên ngoài và ghi k t qu
qu chi n l

1.3.3.3 Giai

c WT.

n l a !"#n chi n lư c
c, trong giai 2 n này, các

Là giai o n 3 c a quá trình hình thành chi n l
nhà /2 ch

nh chi n l

c 3 0c n c 0vào nh ng k t A; 0phân 48ch t 0giai 2 n nh p

0 ?/ n l a các chi n l

vào

c t i u tri n khai vào th c t . Có nhi u ph

pháp và công ?%0h*0tr 0giai 2 n l a ?/ n chi n l
0c p

c, tuy nhiên lu n v n này ?/-0

n công ?%0h*0tr 0quá 4<=nh ?/ n l a chi n l

QSPM (Ma tr n ho ch
1.3.3.4

nh chi n l

c có th

ng

nh l

L a ch#n chi n lư c: Ma tr n ho ch

c hi u A; , ó là ma tr n

ng).
nh chi n lư c có th

nh

lư ng (QSPM):
D a vào ma tr n ho ch

nh chi n l

c có th

Strategic Planning Matrix – QSPM) cho phép các chi n l
quan các chi n l
QSPM g"m 6 b
(1)

c có th thay th . Theo Fred R. David,

nh l

ng (Quantative

c gia ánh giá khách
xây d ng ma tr n

c:

Li t kê các c h i/ m i e d a l n bên ngoài và các i m y u/ m nh

quan tr ng bên trong công ty; Ma tr n QSPM th

ng t i thi u bao g"m 10 y u t

thành công quan tr ng bên ngoài và 10 y u t thành công quan tr ng bên trong;
(2)

Phân lo i cho m*i y u t thành công quan tr ng bên trong và bên

ngoài. S phân lo i này gi ng nh trong ma tr n EFE và ma tr n IFE;

Trang 16


(3)

Xác

nh các chi n l

c có th thay th mà t ch c nên xem xét

th c hi n thông qua nghiên c u các ma tr n
(4)

Xác

nh s

bi u th tính h p d(n t
nhóm các chi n l

i m h p d(n
ng

giai o n 2 (giai o n k t h p);
i v i m*i chi n l

i c a m*i chi n l

c có th thay th nào ó. S

c. S

i m h p d(n

c so v i chi n l

c khác trong

i m h p d(n

c phân t 1 =

không h p d(n, 2 = có h p d(n ôi chút, 3 = khá h p d(n, 4 = r t h p d(n. N u có
y u t thành công quan tr ng nào không nh h
ch m i m h p d(n các chi n l
(5)
lo i (b

Tính t ng s

c 2) v i s

càng cao thì chi n l
(6)

c trong nhóm chi n l

i v i s l a ch n, thì không
c này;

i m h p d(n: là k t qu c a vi c nhân s

i m h p d(n (b

c 4) trong m*i hàng. T ng s

i m phân
i m h p d(n

c càng h p d(n;

Tính c ng các s

d(n trong c t chi n l

ng

i m h p d(n. ó là phép c ng c a t ng s

c c a ma tr n QSPM. S

càng h p d(n.

Trang 17

i mh p

i m càng cao bi u th chi n l

c


TÓM T$T CH ƠNG 1

tài “Xây d ng chi n l
n n m 2015”
l

c d a trên n n t ng lý thuy t v chi n l

c. Ph n n i dung ch

Xác

c kinh doanh cho công ty du l ch Eden Travel
c và qu n tr chi n

ng m t ã gi i thi u m t cách c n b n các ki n th c v :

nh t m nhìn-s m nh; Phân tích môi tr

lý thông tin; Thông tin v phân tích

ng doanh nghi p; Thu th p và x$

i th c nh tranh; Các giai o n hình thành

chi n l

c, bao g"m: giai o n nh p vào, giai o n k t h p và giai o n l a ch n

chi n l

c c ng nh các công c% ma tr n ánh giá các y u t bên trong (IFE), ma

tr n ánh giá các y u t bên ngoài (EFE), ma tr n hình nh c nh tranh, ma tr n
i m m nh- i m y u- c h i- thách th c (SWOT) và ma tr n ho ch
l

c có th

nh l

ng (QSPM) dùng

nh chi n

th c hi n vi c thi t l p các chi n l

c. ó

là n n t ng lý thuy t c b n nh#m áp d%ng cho vi c phân tích th c tr ng ngành du
l ch nói chung và c a công ty nói riêng
pháp

tri n khai chi n l

t

ó xây d ng và

c kinh doanh cho công ty Eden Travel.

Trên n n t ng ó, nh ng n i dung ? a ch
môi tr

ng ho t

xu t nh ng gi i

ng c a công ty, bao g"m môi tr

ng hai0 3 0 t p trung phân 48ch
ng v9 mô, môi tr

ng vi mô

và th c 4< ng kinh doanh c a công ty: nh ng i m . nh, i m y u, c h i, thách
th c trong quá kh và hi n 4 i, kh n ng c nh tranh c a công ty… t
m t chi n l
trong t

ó thi t l p

c kinh doanh phù h p và hi u qu cho s phát tri n c a Eden Travel

ng lai.

Trang 18