Một số giải pháp hoàn thiện marketing cho dòng sản phẩm bất động sản cao cấp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển nhà đất cotec

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------------------------

Nguyễn Thị Thanh Huyền

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CAO CẤP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
NHÀ ĐẤT COTEC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011


i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------------------------

Nguyễn Thị Thanh Huyền

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CAO CẤP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
NHÀ ĐẤT COTEC

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN ĐĂNG LIÊM

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô khoa quản trị kinh doanh – Khoa sau đại
học đã truyền dạy những kiến thức quý báu trong chương trình cao h ọc và giúp đỡ
kinh nghiệm trong suốt thời gian qua.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Đăng Liêm đã tận tình hướng dẫn
tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC
đã tạo điều kiện tốt cho tôi trong suốt thời gian hoàn thành luận văn. Cảm ơn các
bạn đồng nghiệp đã nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư liệu.

TP.HCM, ngày____tháng____năm 2011
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bản Luận văn tốt nghiệp Thạc Sĩ này là công trình nghiên cứu

thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh
điển, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của
TS. Nguyễn Đăng Liêm.
Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, các chiến
lược Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm. Các số liệu, tài liệu
đều có nguồn trích dẫn và chưa được công bố trong các công trình nghiên cứu khác.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.

TP.HCM, ngày____tháng____năm 2011
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN


iv

MỤC LỤC
Trang phụ bìa .............................................................................................................i
Lời cảm ơn .................................................................................................................ii
Lời cam đoan ........................................................................................................... iii
Mục lục ......................................................................................................................iv
Danh mục từ viết tắt ............................................................................................. viii
Danh mục bảng, biểu đồ và hình vẽ .......................................................................ix
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................... 1
3. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................. 2
4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 2
5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 2
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................ 2

7. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP ..................................................................................................................... 3
1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ............................................................... 3
1.1.1 Các khái niệm về Marketing .............................................................................. 3
1.1.2 Marketing trong lĩnh vực Bất động sản ............................................................. 5
1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP .................................................................. 6
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING ........................................ 8
1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ................................................................. 8
1.3.1.1 Môi trường kinh tế .......................................................................................... 8
1.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật ................................................................. 10
1.3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội ............................................................................ 11
1.3.1.4 Môi trường tự nhiên và công nghệ ................................................................ 12


v

1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô ............................................................... 13
1.3.2.1 Bản thân doanh nghiệp .................................................................................. 13
1.3.2.2 Khách hàng.................................................................................................... 13
1.3.2.3 Cạnh tranh trong ngành ................................................................................. 14
1.3.2.4 Các trung gian Marketing ............................................................................. 16
1.3.2.5 Giới công chúng ............................................................................................ 16
1.3.3 Các nhân tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp ........................................ 17
1.3.3.1 Tài chính........................................................................................................ 17
1.3.3.2 Công nghệ ..................................................................................................... 18
1.3.3.3 Nhân sự và hệ thống quản lý ......................................................................... 18
1.3.3.4 Marketing ...................................................................................................... 18
1.3.3.4.1 Các yếu tố chiến lược Marketing liên quan đến năng lực cạnh tranh ........ 19

1.3.3.4.2 Các công cụ thực hiện chiến lược Marketing ảnh hưởng đến năng lực cạnh
tranh........................................................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN NHÀ ĐẤT COTEC............................. 24
2.1 VÀI NÉT VỀ SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
CỦA COTECLAND ................................................................................................. 24
2.1.1 Giới thiệu về Công ty COTECLAND .............................................................. 24
2.1.2 Các nhân tố nội bộ của Công ty COTECLAND .............................................. 27
2.1.2.1 Tài chính........................................................................................................ 27
2.1.2.2 Công nghệ và nghiên cứu thị trường ............................................................. 29
2.1.2.3 Nhân sự và hệ thống quản lý ......................................................................... 31
2.1.3 Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty COTECLAND ........................ 32
2.1.3.1 Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty COTECLAND qua các yếu tố
chiến lược Marketing ................................................................................................ 32
2.1.3.1.1 Phân đoạn thị trường .................................................................................. 32
2.1.3.1.2 Chiến lược thị trường mục tiêu .................................................................. 33
2.1.3.1.3 Định vị sản phẩm của Công ty COTECLAND .......................................... 34


vi

2.1.3.1.4 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh............................................. 34
2.1.3.2 Thực trạng khả năng cạnh tranh của Công ty COTECLAND qua các công cụ
thực hiện chiến lược Marketing ................................................................................ 35
2.1.3.2.1 Chính sách sản phẩm.................................................................................. 38
2.1.3.2.2 Chính sách giá ............................................................................................ 40
2.1.3.2.3 Chính sách phân phối ................................................................................. 42
2.1.3.2.4 Chính sách xúc tiến .................................................................................... 44
2.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING CỦA
COTECLAND........................................................................................................... 47

2.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ............................................................... 47
2.2.1.1 Môi trường kinh tế ........................................................................................ 47
2.2.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật ................................................................. 52
2.2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội ............................................................................ 55
2.2.1.4 Môi trường tự nhiên và công nghệ ................................................................ 58
2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô ............................................................... 60
2.2.2.1 Giới trung gian .............................................................................................. 60
2.2.2.2 Giới công chúng ............................................................................................ 60
2.2.2.3 Cạnh tranh ..................................................................................................... 61
2.2.2.3.1 Rào cản hội nhập và rút lui ........................................................................ 61
2.2.2.3.2 Sản phẩm, dịch vụ thay thế ........................................................................ 62
2.2.2.3.3 Áp lực từ nhà cung cấp .............................................................................. 63
2.2.2.3.4 Áp lực từ khách hàng ................................................................................. 63
2.2.2.3.5 Đối thủ tiềm ẩn ........................................................................................... 64
2.2.2.3.6 Đối thủ hiện tại ........................................................................................... 64
2.3 MA TRẬN SWOT VÀ KẾT HỢP CHIẾN LƯỢC ............................................ 69
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO
DÒNG SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CAO CẤP CỦA CÔNG TY
COTECLAND ......................................................................................................... 72


vii

3.1 QUAN ĐIỂM VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
COTECLAND ĐẾN NĂM 2020 .............................................................................. 72
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO DÒNG SẢN
PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CAO CẤP CỦA CÔNG TY COTECLAND ................. 74
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện Marketing....................................................................... 74
3.2.1.1 Giải pháp về môi trường nội bộ COTECLAND ........................................... 74
3.2.1.2 Xác định cụ thể các yếu tố chiến lược Marketing của COTECLAND ......... 76

3.2.1.3 Xây dựng và hoàn thiện các công cụ thực hiện chiến lược Marketing ......... 77
3.2.1.4 Chính sách hậu mãi hiệu quả ........................................................................ 81
3.2.2 Các giải pháp khác ........................................................................................... 82
3.2.2.1 Liên kết hợp tác về vốn, đầu tư trong kinh doanh bất động sản ................... 82
3.2.2.2 Tích cực tham gia đấu thầu các dự án bất động sản có vị trí chiến lược ...... 83
3.3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................ 84
3.3.1 Kết luận ............................................................................................................ 84
3.3.2 Kiến nghị .......................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 89
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 92
Phụ lục 1: Báo cáo Kết quả kinh doanh qua các năm của COTECLAND ............... 92
Phụ lục 2: Thông tin cổ phiếu các doanh nghiệp ngành BĐS .................................. 97
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát ............................................................................ 101
Phụ lục 4: Kết quả khảo sát ..................................................................................... 105


viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ADB

Ngân hàng phát triển Châu Á

BĐS

Bất động sản

CPI

Chỉ số giá tiêu dung

DXG

Tập đoàn Đất Xanh

FDI

Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment)

HQC

Công ty Cổ phần TV-TM-DV Địa ốc Hoàng Quân

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

GPI

Chỉ số hòa bình toàn cầu (Global Peace Index)

IMF

Quỹ tiền tệ Thế giới (Intertational Monetary Fund)

JETRO

Tổ chức Xúc tiến thương mại Nhật Bản

KDBĐS

Kinh doanh Bất động sản

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng Thương mại

OECD

Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế

TP.HCM

Thành phố Hố Chí Minh

TTCK

Thị trường chứng khoán

VPH

Công ty Cổ phần Vạn Phát Hưng

WB

Ngân hàng Thế giới (World Bank)

WTO

Tổ chức thương mại Thế giới (World Trade Organization)


ix

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
Danh mục bảng
Bảng 2.1

Kết quả sản xuất kinh doanh của COTECLAND qua các năm ........... 27

Bảng 2.2

Tỷ lệ tăng trưởng của COTECLAND qua các năm ............................. 27

Bảng 2.3

Cơ cấu bảng cân đối kế toán COTECLAND quý II, III, IV/2010 và
quý I/2011............................................................................................. 28

Bảng 2.4

Thống kê kết quả khảo sát .................................................................... 36

Bảng 2.5

Bảng thống kê giới tính, độ tuổi mẫu nghiên cứu ................................ 37

Bảng 2.6

Bảng thống kê trìnhđ ộ học vấn, vị trí công tác, thu nhập bình
quân/tháng của mẫu nghiên cứu ........................................................... 37

Bảng 2.7

Ý kiến đánh giá về chính sách sản phẩm của COTECLAND ............. 38

Bảng 2.8

Phân tích ANOVA về chính sách sản phẩm của COTECLAND ........ 38

Bảng 2.9

Ý kiến đánh giá về chính sách giá của COTECLAND ........................ 40

Bảng 2.10

Phân tích ANOVA về chính sách giá của COTECLAND ................... 41

Bảng 2.11

Ý kiến đánh giá về chính sách phân phối của COTECLAND ............. 43

Bảng 2.12

Phân tích ANOVA về chính sách phân phối của COTECLAND ........ 43

Bảng 2.13

Ý kiến đánh giá về chính sách xúc tiến của COTECLAND ................ 44

Bảng 2.14

Phân tích ANOVA về chính sách xúc tiến của COTECLAND ........... 45

Bảng 2.15

Thống kê kết quả khách hàng nhận biết thông tin về COTECLAND . 45

Bảng 2.16

Dự báo của Ngân hàng Thế giới về tăng trưởng GDP năm 2011-2012
của một số nền kinh tế tại châu Á ........................................................ 47

Bảng 2.17

Tốc độ tăng trưởng GDP và tỷ lệ lạm phát năm 2010-2012 ................ 49

Bảng 2.18

So sánh một số chỉ tiêu COTECLAND và các đối thủ cạnh tranh ...... 65

Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1 Doanh thu và lợi nhuận thuần sau thuế của COTECLAND ................ 27
Danh mục hình vẽ
Hình 1.1

Những khái niệm cốt lõi của Marketing................................................. 4

Hình 1.2

Quá trình phát triển quan điểm về vai trò của Marketing ...................... 7


x

Hình 1.3

Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ........ 8

Hình 1.4

Những yếu tố tác động đến tình hình cạnh tranh trong một ngành ...... 14

Hình 1.5

Các chiến lược cạnh tranh tổng quát .................................................... 21

Hình 1.6

Chiến lược cạnh tranh và các yếu tố nền tảng ...................................... 21

Hình 2.1

Cơ cấu tổ chức của COTECLAND ...................................................... 26

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam phát triển với một tốc độ khá cao.
Cùng với sự phát triển kinh tế, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam trong những năm
qua cũng tăng nhanh và dự kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh trong những năm tới. Dân số
tại các tỉnh thành trọng điểm ngày càng tăng làm cho nhu cầu về nhà ở tại khu vực
này cũng tăng tương ứng. Chính điều này đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị
trường bất động sản tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung.
Đã có sự cạnh tranh sôi nổi t ại thị trường bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh
khiến nhiều doanh nghiệp đang trong ngành và sẽ tham gia ngành cạnh tranh nhau
gay gắt. Do vậy vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh
nghiệp này là năng lực cạnh tranh.
Để chiến thắng trong cạnh tranh các doanh nghiệp phải quan tâm đến chất lượng
hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm chiếm lĩnh th ị trường và đặc biệt là
nâng cao hình ảnh uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC (COTECLAND) đã được
thành lập, tồn tại và phát triển hơn 10 năm tại Thành phố Hồ Chí Minh với những
thành công đáng kể. Tuy nhiên dưới áp lực của cạnh tranh, để duy trì và phát triển
vị thế của mình trên thị trường, Công ty cần phải xây dựng chiến lược Marketing
hữu hiệu và độc đáo nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty.
Việc cạnh tranh trên thị trường kinh doanh bất động sản của các doanh nghiệp là
vấn đề có tính thời sự hiện nay, nên tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Một số giải
pháp hoàn thiện Marketing cho dòng sản phẩm Bất động sản cao cấp của Công
ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC” để làm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích, đánh giá thực trạng những hoạt động Marketing đối với dòng sản phẩm
Bất động sản cao cấp của Công ty COTECLAND nhằm phục vụ cạnh tranh với các

2

Công ty bất động sản khác trên thị trường. Từ đó, đề xuất một số giải pháp
Marketing cho yêu cầu cạnh tranh thị trường của Công ty COTECLAND trên ĩnh
l
vực bất động sản.
3. Đối tượng nghiên cứu
Thực trạng hoạt động Marketing thông qua chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến bằng việc tiến hành nghiên cứu trên
khách hàng sử dụng, có ý định mua dòng sản phẩm cao cấp của Công ty
COTECLAND và một số đối thủ cạnh tranh.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng áp dụng các giải pháp
Marketing của Công ty COTECLAND trong cạnh tranh với một số doanh nghiệp
bất động sản tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp phân tích thống
kê và phương pháp so sánh tổng hợp, vận dụng cả phương pháp định tính và định
lượng (thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp qua khảo sát điều tra bằng bảng câu hỏi).
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Luận văn nghiên cứu dựa trên tình hình hoạt động thực tiễn của Công ty
COTECLAND và từ đây có thể rút ra các bài học thực tiễn về hoạt động Marketing
phục vụ cạnh tranh trong kinh doanh để áp dụng chung cho các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực bất động sản.
7. Kết cấu của đề tài
Luận văn ngoài lời mở đầu và kết luận, được cấu trúc thành 3 chương như sau:
Chương 1: Lý luận và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát

triển Nhà Đất COTEC
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing cho dòng sản phẩm Bất động sản
cao cấp của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà Đất COTEC
Ngoài ra, còn Tài liệu tham khảo và Phụ lục.


3

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
Cạnh tranh có vai trò rất quan trọng và là một trong những động lực mạnh mẽ thúc
đẩy sản xuất phát triển. Nó buộc người sản xuất phải năng động, nhạy bén, tích cực
nâng cao tay nghề, cải tiến kỹ thuật, áp dụng khoa học công nghệ, hoàn thiện tổ
chức quản lý để nâng cao năng suất lao động, hiệu quả kinh tế. Ở đâu thiếu cạnh
tranh hoặc có biểu hiện độc quyền thì thường trì trệ và kém phát triển.
Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh
là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà
doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận
trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi
(1980).
Cạnh tranh không phải là “chiến tranh” và cũng không ph ải là “hòa bình”. Cạnh
tranh không còn là những động thái của tình huống (contextual act), không phải chỉ
là những hành động mang tính thời điểm mà là cả tiến trình (process) tiếp diễn
không ngừng, khi đó các doanh nghiệp đều phải đua nhau để phục vụ tốt nhất khách
thì điều đó có nghĩa là không có giá tr ị gia tăng nào có thể giữ nguyên và tồn tại
vĩnh viễn mà có sự biến đổi mới lạ.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra từ đâu? Marketing đóng vai trò
quan trọng như thế nào trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp?
Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu cơ sở lý luận của nó.

1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1.1 Các khái niệm về Marketing
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ vai trò rất quan trọng.
Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán hiểu được
những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất.


4

Các định nghĩa Marketing đ ều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi
ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán dù họ là cá nhân
hay là tổ chức.
Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà Công ty sử dụng để thích
nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”.
Theo Peter Drucker: “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là
một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả
cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng,… Thành công trong kinh doanh không
phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định”.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và
quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch
vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân,
của tổ chức và của xã hội”. Học viện quản lý Malaysia cho rằng: “Marketing là
nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả
mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Theo Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại cho rằng: “ Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Định nghĩa v ề Marketing của Philip Kotler dựa trên khái niệm cốt lői: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch

và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và người làm Marketing. Những khái
niệm được minh họa trong hình sau đây:

Nhu cầu,
mong muốn
và yêu cầu

Sản
phẩm

Giá trị,
chi phí và
sự hài lòng

Trao đổi,
giao dịch và
các mối
quan hệ

Thị
trường

Hình 1.1 – Những khái niệm cốt lõi của Marketing 1
1

Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội, trang 13

Marketing
và
người làm

Marketing


5

Như vậy, có thể hiểu: “Marketing là chức năng quản lý kinh doanh của Công ty từ
việc phát hiện ra nhu cầu, biến nhu cầu đó thành nhu cầu thị trường đến việc sản
xuất ra các loại hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường và sử dụng các hệ
thống chính sách, biện pháp, nghệ thuật ứng xử linh hoạt, hợp lý với sự biến động
của thị trường để bán hàng nhanh, thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
1.1.2 Marketing trong lĩnh vực Bất động sản
Marketing trong ĩlnh vực bất động sản có sự khác biệt so với các loại hàng hóa
thông thường ở chỗ, nó đòi hỏi người làm marketing cần có những hiểu biết tổng
thể về nền kinh tế; sự phát triển của cơ sở hạ tầng; đặc điểm của vị trí, xu hướng của
xã hội trong quá khứ, hiện tại và tương lai.
Kế hoạch marketing là sự kết hợp hài hòa giữa sự hiểu biết mang tính cục bộ địa
phương và những nghiên cứu mang tính chất toàn cầu dẫn đến việc đánh giá được
đúng giá trị của tiền thuê hay giá bán đối với bất động sản của mình.
Yếu tố thời điểm là rất quan trọng trong việc phát triển một bất động sản và một
trong những đặc thù của “sản phẩm” bất động sản là thời gian chế tạo. Một dự án
bất động sản thông thường đều mất tối thiểu từ 3 đến 5 năm để mang ra được thị
trường. Do vậy, ngoài việc người làm marketing cần có một tầm nhìn chiến lược tốt
còn phải thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường tại thời điểm hiện tại để đưa ra
những quyết định chiến lược có kết quả trong vòng vài ba năm sau đó. Họ cần phải
có những nghiên cứu “khoa học” và những thống kê đầy đủ về thị trường, sản phẩm
trong quá khứ hiện tại và dự báo trong tương lai.
Những nghiên cứu “khoa học” này sẽ là yếu tố quyết định việc: Ở đâu? Làm gì? và
Như thế nào? Nhằm làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như mong muốn đối
với bất động sản, tiền thuê cũng như là giá bán, cung cấp ngân hàng dữ liệu về

những khách hàng tiềm năng là những khách hàng thường xuyên trong bất kể hoàn
cảnh của thị trường đảm bảo giành được những chỉ số tốt nhất trong các giao dịch
bất động sản, định hướng, xây dựng được những phân khúc thị trường mới cho các
nhóm sản phẩm của công ty.


6

Cũng giống như các lĩnh vực khác, sự sáng tạo là rất cần thiết trong marketing bất
động sản đòi hỏi cần có sự sáng tạo, mưu mẹo. Bất động sản thông thường là tài sản
lớn đối với mọi người nên việc quyết định mua/ bán thông thường được các khách
hàng cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy việc marketin g trong bất động sản có thể được
ví von là “marketing cảm xúc”.
Marketing trong bất động sản cũng không chỉ đơn thuần là cho thuê đầy tòa nhà với
bất kể giá nào mà còn là việc xây dựng được thương hiệu của sản phẩm, các nhóm
khách hàng tiềm năng, cách thức phục vụ chuyên nghiệp.
Marketing trong lĩnh vực Bất động sản hướng tới các công việc như sau:
-

Tìm giải pháp phát triển một dự án, phát triển một Bất động sản, nâng cao giá trị
Bất động sản qua giải pháp Marketing.

-

Đánh giá lại hoạt động Marketing của đơn vị cho các sản phẩm Bất động sản
hiện tại. Từ đó tìm ra giải pháp tốt nhất để ứng dụng trong các dự án sắp tới.

-

Cân đối kinh phí: Cắt giảm kinh phí hay có thể quyết định gia tăng kinh phí phù

hợp cho hoạt động Marketing Bất động sản.

-

Xây dựng cơ cấu Marketing phù hợp cho sự phát triển dự án Bất động sản.

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
Marketing là một trong những nhân tố có ý nghĩa c ực kỳ quan trọng trong cạnh
tranh. Marketing được sinh ra là do cạnh tranh. Marketing một mặt phản ảnh năng
lực kinh doanh của doanh nghiệp, một mặt nó là công cụ cạnh tranh đắc lực. Chính
vì lẽ đó, năng lực, thế mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động Marketing có ảnh
hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cục diện cạnh tranh trên
thị trường và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là những yếu tố quyết định đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Mặt khác, chính hoạt động Marketing của
doanh nghiệp lại là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến cạnh tranh. Nền kinh tế càng
phát triển, cạnh tranh càng gay gắt thì ảnh hưởng của Marketing đến khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp càng lớn.
Chính những điều này đã làm cho Marketing có vai trò ngày càng quan tr ọng đối


7

với doanh nghiệp. Hiển nhiên là các hoạt động Marketing phải được tiến hành trong
khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về Marketing hữu hiệu, có hiệu quả
và có trách nhiệm. Chúng ta có thể thấy rõ vai trò quan trọng của Marketing trong
doanh nghiệp thông qua quá trình phát triển quan điểm về vai trò của Marketing
theo hình dưới đây:

Sản xuất

Tài chính
Sản xuất
Sản xuất

Tài chính
Nhân sự

Marketing

Marketing

Nhân sự
Marketing

Marketing là một chức
năng ngang hàng

Nhân sự

Marketing là một chức
năng quan trọng hơn

Tài chính

Marketing là một chức
năng chủ yếu
Sản xuất

Sản xuất

Tài chính
Marketing

Khách hàng
Khách
hàng
Marketing

Nhân sự

Nhân sự

Tài chính

Khách hàng giữ chức năng khống chế
Marketing là một chức năng hợp nhất

Khách hàng giữ chức
năng khống chế

Hình 1.2 – Quá trình phát triển quan điểm về vai trò của Marketing trong
công ty 2
Đầu tiên, chức năng Marketing được xem là một trong số những chức năng kinh
doanh quan trọng ngang nhau với các chức năng khác như sản xuất, tài chính và
nhân sự. Càng về sau, chức năng và vai trò c ủa Marketing càng trở nên quan trọng,
nó trở thành chức năng hợp nhất các chức năng khác nhằm phục vụ và thỏa mãn
khách hàng. Do đó, có thể thấy được:
-

Chức năng của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường, thu hút khách

hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.

2

Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội, trang 35


8

-

Năng lực cạnh tranh là khả năng tạo những sản phẩm có quy trình công nghệ
độc đáo, tạo ra giá trị gia tăng cao phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chi phí
thấp, năng suất cao nhằm nâng cao lợi nhuận.

Marketing và năng lực cạnh tranh cùng hướng tới một mục tiêu để tối đa hóa lợi
nhuận, Marketing là công cụ và là chức năng chủ chốt trong doanh nghiệp. Như
vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh, chúng ta hướng đến sử dụng các giải pháp
Marketing hiệu quả.
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING
Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường chịu sự tác động của rất
nhiều yếu tố. Những sự tác động này có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp ở các góc độ khác nhau.

Môi trường nội bộ

Kinh tế

Môi trường vi mô

Đối thủ
cạnh tranh

Môi trường vĩ mô

Văn hóa
xã hội

Nhà
cung cấp

Khách
hàng
Chính trị
pháp luật

Doanh
nghiệp

Đối thủ
tiềm ẩn

SP thay
thế

Tự nhiên
công nghệ

Hình 1.3 – Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3
1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Bởi vậy, chúng cũng là một trong những yếu tố đáng quan tâm trong quá trình qu ản
trị maketing của doanh nghiệp. Các nhà hoạch định chiến lược Marketing cần phải
3

PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, ThS. Nguyễn Đình Hòa, ThS. Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị
Doanh nghiệp, NXB Thống kê (2008), TP.HCM, trang 33


9

biết đánh giá tình trạng nền kinh tế thương mại trong thời gian trước mắt và lâu dài.
Trong điều kiện của Việt Nam nói chung và trong ĩlnh v ực bất động sản nói riêng,
các yếu tố kinh tế nổi bật mà các nhà kinh doanh phải thường xuyên quan tâm phân
tích là:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ phát triển cao của thị trường, do
đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua tổng thể của thị trường cao tạo
điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Triển vọng GDP dài hạn tính trên đầu người, kết cấu tiết kiệm và nợ, kết cấu chi
tiêu, tình trạng việc làm và thu nhập của dân cư,… cũng phản ánh được tốc độ tăng
trưởng kinh tế và ảnh hưởng đến thị trường bất động sản.
Lãi suất
Lãi suất đặc biệt quan trọng và nó gắn với chính sách tiền tệ của một quốc gia. Đối
với thị trường bất động sản, chính sách tiền tệ và lãi suất có tầm ảnh hưởng rất lớn.
Một minh chứng rất lớn đó là thị trường bất động sản năm 2008-2009, khi chính
phủ thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ, lãi suất theo đó tăng cao, ngân hàng
không cho vay tiêu dùng,… Chính điều này đã d ẫn đến thị trường bất động sản
đóng băng một thời gian dài.

Tỷ lệ lạm phát
Lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định hay bất ổn của nền
kinh tế quốc dân. Lạm phát cao phản ánh mức cung tiền tệ lớn, do đó làm tăng mức
cầu và kích thích kinh doanh phát triển. Nhưng lạm phát cao đến mức không kiểm
soát được sẽ làm rối loạn các tiêu chuẩn tính toán, làm tăng lãi su ất tín dụng và gây
rủi ro lớn cho đầu tư dài hạn. Trong trường hợp này mức lạm phát cao sẽ là nguy cơ
cho kinh doanh. Do đó, sẽ là thuận lợi nhất khi lạm phát ở giới hạn có thể kiểm soát
được.
Thuế
Chính sách thuế cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng quan tâm. Nhìn chung thu ế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ


10

khuyến khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam các doanh nghiệp ngoài
việc quan tâm tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả tính ổn định của thuế suất.
Thuế suất bất ổn định sẽ gây khó khăn cho các dự kiến chiến lược kinh doanh dài
hạn của các doanh nghiệp. Các sắc thuế chủ yếu mà doanh nghiệp cần quan tâm là:
thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế thu nhập cá nhân, thuế xuất nhập
khẩu,…
Khi phân tích các yếu tố nêu trên, nhà quản trị đã có cái nhìn tổng quan về các yếu
tố kinh tế tác động đến Marketing cũng như năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tùy theo từng lĩnh vực hoạt động cụ thể của doanh nghiệp, nhà quản trị có thể phân
tích chính sách và cán cân thương mại quốc tế, chi tiêu của Chính phủ, vấn đề kiểm
soát giá của Chính phủ để có tầm nhìn tổng quát hơn.
1.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật
Chính trị và luật pháp có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động Marketing cũng như
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính phủ với vai trò đi ều tiết vĩ mô – ngày
càng có những biện pháp và hình thức can thiệp vào đời sống kinh tế xã hội. Về

khía cạnh này, nhà quản trị cần phân tích các yếu tố sau đây nhằm đảm bảo có thể
đưa ra những giải pháp Marketing hiệu quả:
Sự ổn định của chính trị
Chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo chính trị và đường lối xây dựng đất nước
do hệ thống đó đưa ra và thực hiện.
Sự ổn định hay bất ổn định của chính trị ảnh hưởng trực tiếp tới kinh doanh và các
quyết định Marketing nói riêng và các quyết định khác về tài chính, nhân sự,… nói
chung của doanh nghiệp.
Các chính sách kinh tế - xã hội
Đường lối hay chiến lược phát triển kinh tế - xã hội sẽ được cụ thể hóa hơn qua các
chính sách phát triển kinh tế -xã hội đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân hay đối
với từng lĩnh vực cụ thể. Chính sách thể hiện tư tưởng khuyến khích ưu tiên hay hạn
chế về một phương diện nào đó trong đời sống kinh tế - xã hội đối với mỗi quốc
gia. Vì vậy chính sách sẽ trực tiếp phản ánh cơ hội hay đe dọa đối với các quyết


11

định Marketing. Ở Việt Nam, các chính sách liên quan đến một lĩnh vực hay một
địa phương có sức sống ngắn hơn vì hay bị thay đổi theo thực tiễn phát triển. Các
nhà Marketing cần chủ động theo dõi sự diễn biến của các chính sách bao gồm cả
các chính sách liên quan đến kinh doanh và tiêu dùng.
Hệ thống luật pháp
Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi trong đời sống kinh
tế - xã hội của đất nước. Biểu hiện tập trung tư tưởng của luật pháp là khẳng định
những cái được phép và cái không được phép, nghĩa v ụ, quyền lợi và trách nhiệm
của các chủ thể kinh doanh, chủ thể pháp nhân, chủ thể xã hội,... Vì vậy, luật pháp
phản ánh rõ những cơ hội hay đe dọa trong hoạt động Marketing đối với doanh
nghiệp. Trong vận hành Marketing các doanh nghiệp cần theo dõi chặt chẽ sự biến
đổi của môi trường luật pháp để có thể ứng phó kịp thời là rất quan trọng.

May mắn là ở Việt Nam, cơ quan lập pháp (Quốc Hội) có nhiều quan tâm trong việc
xây dựng các văn bản luật điều chỉnh lĩnh v ực kinh tế (trong đó có ĩlnh v ực kinh
doanh bất động sản), dù chưa thật hoàn chỉnh, ổng định lâu dài, phải thay đổi bổ
sung nhiều qua quá trình thực hiện.
1.3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội
Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hóa
xã hội cũng khác nhau. Nhưng các yếu tố thuộc môi trường này rất cần được xem
xét. Trong lĩnh v ực quản trị Marketing, văn hoá xã h ội có thể ảnh hưởng đến các
quyết định mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh v ực và mặt hàng kinh doanh,
hoặc ảnh hưởng đến những quyết định chiến lược của từng mặt Marketing - Mix:
lựa chọn nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối, thay đổi giá bán
hoặc các thông điệp xúc tiến,… Những khía cạnh cơ bản của môi trường văn hóa xã
hội ảnh hưởng tới các quyết định Marketing bao gồm:
Văn hóa
Giá trị cuộc sống là một khái niệm rộng mà khoa học về quản lý khai thác các khía
cạnh khác nhau. Với quản trị Marketing các khía cạnh đáng chú ý như: Nh ững cái
gì có giá trị, có ý nghĩa trong cu ộc sống? Cuộc sống vật chất hay cuộc sống tinh


12

thần? Sức khoẻ, tri thức, sự giàu sang, cuộc sống tiện nghi,... được nhận thức như
thế nào? Những quan niệm này đôi khi tạo thành một xu hướng tiêu dùng và mở ra
những cơ hội đầy hấp dẫn trong hoạt động Marketing.
Theo nghĩa rộng hơn, văn hóa còn bao g ồm cả hành vi xử sự với nhau trong giao
tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và duy trì tập quán, văn hóa
nói lên những xu hướng lâu dài về sự chú trọng đến người khác, sự thỏa mãn tức
thời,... Những khía cạnh đó đôi khi tạo ra những cơ hội kinh doanh khá hấp dẫn,
nhưng đồng thời không ít trường hợp gây ra phiền toái cho các nhà hoạt động
Marketing.

Xã hội
Ngoài văn hóa, các nhà quản trị Marketing còn cần thiết phải quan tâm tới những cơ
hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra như: tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân
số, xu hướng dịch chuyển dân số, mật độ dân số,…
Những biến đổi về dân số xã hội thường có liên quan chặt chẽ đến quy mô và đặc
tính nhu cầu. Nói chung những biến đổi về dân số diễn ra chậm chạp và do đó nó
thường gây ra đột biến cho những quyết định Marketing ngắn hạn, nhưng lại dễ làm
cho các nhà quản trị Marketing “sao nhãng” đến nó và dễ gặp thất bại trong định
hướng dài hạn. Trong những thông số trên, cơ cấu dân số là thông số có ý nghĩa
quyết định đến đặc tính nhu cầu.
Cơ cấu dân số cần được xét trên nhiều phương diện khác nhau như: cơ cấu giới tính,
tuổi tác, nghề nghiệp, trình đ ộ học vấn, tham gia hay không tham gia các nhóm xã
hội, gia đình,… Hi ện trạng và những biến đổi có liên quan đến từng phương diện
trong cơ cấu dân số đều là cơ sở tốt cho các quyết định trong quản trị Marketing.
1.3.1.4 Môi trường tự nhiên và công nghệ
Đối với các nhà quản trị Marketing môi trường tự nhiên và công nghệ liên quan trực
tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Sự ảnh hưởng của môi trường tự nhiên tới các quyết định Marketing phản ánh qua
các hiện tượng chủ yếu như: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lượng ngày càng
khan hiếm và cạn kiệt, mức độ ô nhiễm gia tăng.


13

Sự ảnh hưởng của hai hiện tượng trên tới các quyết định Marketing của các doanh
nghiệp có thể thông qua con đường trực tiếp tới từng yếu tố Marketing hay gián tiếp
qua các nhóm áp lực xã hội và chính quyền.
Đặc biệt, môi trường tự nhiên có ý nghĩa rất lớn đối với lĩnh vực bất động sản. Yếu
tố khí hậu, vị trí địa lý,… tác động rất lớn đến giá trị của bất động sản. Nó là yếu tố
then chốt trong việc quyết định giá bán của một dự án bất động sản.

Bên cạnh các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên, các yếu tố thuộc môi trường công
nghệ cũng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Môi
trường công nghệ cho thấy có sự biến chuyển theo nhịp gia tốc của kỹ thuật học,
những sự đổi mới vô hạn, kinh phí nghiên cứu cao,… Các yếu tố thuộc môi trường
công nghệ cũng có thể ảnh hưởng hai mặt tới các quyết định Marketing: Vừa tạo ra
cơ hội, nhưng đồng thời cũng hình thành những nguy cơ lớn đe dọa doanh nghiệp.
Các nhà quản trị phải nắm bắt những yếu tố này của môi trường tự nhiên công nghệ
nhằm có những quyết định mang tính chiến lược trong ngắn cũng như dài hạn.
1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
Các nhân tố thuộc môi trường vi mô bao gồm các đối thủ cạnh tranh, khách hàng,
nhà cung cấp, các trung gian Marketing, giới công chúng. Các nhân tố này ảnh
hưởng đến các quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong một ngành.
1.3.2.1 Bản thân doanh nghiệp
Sẽ được phân tích rõ hơn trong môi trường nội bộ của doanh nghiệp tại mục 1.3.3
1.3.2.2 Khách hàng
Nền tảng cốt lõi của mọi quyết định Marketing dựa trên sự hiểu biết hành vi và nhu
cầu của khách hàng. Đây cũng là thách thức lớn nhất đối với các nhà quản trị
Marketing.
Điều quan trọng nhất của mục tiêu thiết lập chiến lược Marketing là phải xác định
được những xu hướng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng đang tạo ra cơ hội và đe dọa gì đ ối với doanh nghiệp. Vì mục tiêu xây
dựng hoặc điều chỉnh kế hoạch hàng năm, việc nghiên cứu sức mua của khách hàng
có ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, xét trên tổng thể các nhà quản trị Marketing phải thường
xuyên quan tâm cả những xu hướng biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng và
năng lực mua sắm của họ.


14

1.3.2.3 Cạnh tranh trong ngành

Cạnh tranh theo quan điểm “Năm yếu tố cạnh tranh” của Michael E. Porter: nhà
cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn.
Điều này được mô tả khá rõ trong mô hình dưới đây:
NHỮNG CÔNG TY CÓ
KHẢ NĂNG GIA NHẬP
THỊ TRƯỜNG
Mối đe dọa từ các
công ty mới gia nhập
NHỮNG CÔNG TY
CÙNG MỘT NGÀNH
NGHỀ CẠNH TRANH
VỚI NHAU

Sức mạnh mặc cả
của nhà cung ứng
NHÀ
CUNG
CẤP

Sức mạnh mặc cả
của người mua

CẠNH TRANH, ĐỐI

NGƯỜI

ĐẦU GIỮA CÁC

MUA

CÔNG TY ĐANG
HOẠT ĐỘNG
Mối đe dọa của sản phẩm
Hoặc dịch vụ thay thế
SẢN PHẨM HOẶC
DỊCH VỤ THAY THẾ

Hình 1.4 – Những yếu tố tác động đến tình hình cạnh tranh trong một ngành 4
Năm yếu tố cạnh tranh trên cùng nhau quyết định mức độ căng thẳng của cạnh tranh
và khả năng kiếm lợi nhuận của một ngành, và yếu tố nào có tác động mạnh nhất sẽ
giữ nắm quyền kiểm soát và đóng vai trò then chốt trong hình thành chiến lược.
4

Michael E. Porter, Nguyễn Ngọc Toàn dịch, Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ 2009, TP.HCM, trang 37