Mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của vinaphone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------

PHẠM VĂN LĨNH

MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA
VINAPHONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-------------PHẠM VĂN LĨNH

MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA
VINAPHONE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS NGUYỄN HỮU LAM

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011

I

LỜI CAM ĐOAN
*********
Luận văn Thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Mức độ thỏa mãn của khách hàng về
dịch vụ thông tin di động của Vinaphone” là công trình do chính bản thân tôi nghiên
cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.

Tác giả

Phạm Văn Lĩnh


II

MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... I
MỤC LỤC .............................................................................................................. II
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................. V
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN ............................................ VI
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG LUẬN VĂN ................................. VII
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
a. Trình bày vấn đề nghiên cứu ............................................................................ 1
b. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2
c. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 3

d. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3
e. Ý nghĩa của đề tài............................................................................................. 3
f. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ........................................................................... 5
1.1. Dịch vụ thông tin di động.................................................................................. 5
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ ..................................................................................... 5
1.1.2. Dịch vụ thông tin di động ........................................................................... 6
1.2. Khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động .................................................... 6
1.3. Tổng quan lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng ........................................ 7
1.3.1. Định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng ........................................................... 7
1.3.2. Tại sao cần phải làm thỏa mãn khách hàng ................................................. 8
1.3.3. Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng ................................... 9
1.4. Những tiền đề liên quan đến sự thỏa mãn khách hàng .................................... 10
1.4.1. Những nhu cầu và những mong đợi.......................................................... 10
1.4.2. Giá trị được cảm nhận (Perceived value) .................................................. 11
1.4.3. Chất lượng dịch vụ ................................................................................... 12
1.4.4. Sự thỏa mãn nội bộ (internal satisfaction)................................................. 13
1.4.5. Giải quyết khiếu nại (complaint management).......................................... 14
1.5. Nhân khẩu học (demographics) và sự thỏa mãn .............................................. 14
1.6. Các mô hình đo lượng sự thõa mãn khách hàng.............................................. 16
1.6.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ [2][21] ............................... 16
1.6.2. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia EU [2][36] ........... 18
1.6.3. Mô hình SERVQUAL .............................................................................. 19


III

1.6.4. Mô hình Gronroos (1984) [22] ................................................................. 22
1.6.5. Mô hình của Zeithaml và Bitner [51]........................................................ 23
1.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .............................. 24

1.8. Kết luận chương 1 .......................................................................................... 25
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ VINAPHONE ................................................ 26
2.1. Sơ lược về Vinaphone [7] .............................................................................. 26
2.2. Thực trạng kết quả sản xuất kinh doanh của Vinaphone [7] .......................... 29
2.2.1. Tình hình sản lượng ................................................................................. 29
2.2.2. Tình hình phát triển thuê bao .................................................................... 29
2.2.3. Tình hình thuê bao rời mạng .................................................................... 30
2.2.4. Tình hình doanh thu ................................................................................. 30
2.2.5. Đánh giá chung ........................................................................................ 31
2.2.5.1. Về sản phẩm dịch vụ .......................................................................... 31
2.2.5.3. Về tiếp thị .......................................................................................... 31
2.2.5.3. Về hệ thống kênh phân phối ............................................................... 32
2.2.5.4. Về chăm sóc khách hàng .................................................................... 33
2.2.5.5. Về chất lượng mạng ........................................................................... 33
2.3. Kết luận chương 2 ......................................................................................... 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 34
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 34
3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 34
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 34
3.2.2. Điều chỉnh thang đo ................................................................................. 36
3.2.3. Mã hóa thang đo....................................................................................... 39
3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 40
3.3.1. Mẫu và thông tin mẫu............................................................................... 40
3.3.2. Thu thập và phân tích dữ liệu ................................................................... 40
3.4. Kết luận chương 3 .......................................................................................... 44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 45
4.1. Mô tả mẫu ...................................................................................................... 45
4.2. Kiểm định phân phối chuẩn ............................................................................ 45
4.3. Kiểm tra độ tin cậy các nhóm biến bằng Cronbach’s Alpha ............................ 46
4.4. Phân tích nhân tố EFA.................................................................................... 48

4.4.1. Phân tích EFA đối với các biến độc lập ................................................... 48
4.4.2. Phân tích EFA đối với yếu tố thỏa mãn khách hàng.................................. 50


IV

4.4.3. Đặt tên nhân tố ......................................................................................... 51
4.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 51
4.5.1. Phân tích tương quan ................................................................................ 51
4.5.2. Phân tích hồi quy...................................................................................... 52
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.................................... 55
4.6. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân của khách hàng ....................... 57
4.6.1. Giới tính ................................................................................................... 57
4.6.2. Độ tuổi ..................................................................................................... 57
4.6.3. Thu nhập .................................................................................................. 58
4.6.4. Nghề nghiệp ............................................................................................. 59
4.7. Kết luận chương 4 .......................................................................................... 59
CHƯƠNG 5: HÀM Ý ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG ................................................................................................... 60
5.1. Hàm ý đối với việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tin di
động của Vinaphone .............................................................................................. 60
5.1.1. Hàm ý đối với việc nâng cao chất lượng mạng lưới .................................. 60
5.1.1.1. Hàm ý đối với việc đảm bảo và mở rộng vùng phủ sóng .................... 60
5.1.1.2. Hàm ý đối với việc nâng cao chất lượng tín hiệu ............................... 62
5.1.2. Hàm ý đối với việc cải thiện cấu trúc giá cước ......................................... 63
5.1.3. Hàm ý đối với việc cải thiện các dịch vụ giá trị gia tăng ........................... 65
5.1.4. Hàm ý đối với việc cải thiện dịch vụ khách hàng...................................... 67
5.1.4.1. Hàm ý đối với việc nâng cao năng lực của nhân viên chăm sóc khách
hàng ............................................................................................................... 67
5.1.4.2. Hàm ý đối với việc cải thiện hệ thống chăm sóc khách hàng .............. 68

5.2. Hàm ý đối với việc hoạch định chính sách ...................................................... 69
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 70
A. Kết luận ............................................................................................................ 70
B. Những hạn chế của đề tài .................................................................................. 70
C. Hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................................. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... A
PHỤ LỤC.............................................................................................................. F


V

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ACSI:

American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách
hàng của Mỹ)

BSC:

Base Station Control (Điều khiển trạm thu phát sóng)

BTS:

Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng)

CSI:

Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng).

ECSI:

European Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách
hàng của Châu Âu)

NQRC:

The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất
lượng quốc gia)

SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ)
SIM:

Subcriber Identity Mobile (Thiết bị nhận diện thuê bao)

VNPT:

Việt Nam Post and Telecommunications (Tập đoàn Bưu Chính
Viễn Thông Việt Nam)

WTO:

World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới).


VI

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN
Trang
Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL [42] .......................................................................... 20
Bảng 2.1: So sánh giữa sản xuất và dịch vụ [44] ........................................................... 28

Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao qua các năm [7] .............................................. 30
Bảng 2.3: Tình hình thuê bao rời mạng qua các năm [7]............................................... 30
Bảng 2.4: Tình hình doanh thu qua các năm [7] ............................................................ 30
Bảng 3.1: Thang đo nháp về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng trong lĩnh vực thông tin di động [34][31][48][29] ................................................ 35
Bảng 3.2: Thang đo chính về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn......................... 38
Bảng 3.3: Mã hóa thang đo ............................................................................................ 39
Bảng 4.1: Kết quả kiểm tra độ tin cậy các nhóm biến bằng Cronbach’s Alpha ............ 46
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ VAS4 và CSK5 ........ 47
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến độc lập....................................... 48
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố sau khi loại biến CSK1 ........................................ 49
Bảng 4.5: Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc................................................ 50
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy sau khi loại biến TTC ......................................... 53
Bảng 4.7: Kết quả phân tích phương sai ANOVA sau khi loại biến TTC..................... 53
Bảng 4.8: Các hệ số hồi quy tuyến tính bội sau khi loại biến TTC ............................... 54
Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu.......................................... 55


VII

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG LUẬN VĂN
Trang

Hình 1.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ ACSI [2] ............................... 17
Hình 1.2: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia EU [2] ........................... 18
Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL [42] ............................................................................ 19
Hình 1.4: Mô hình của Gronroos [22]............................................................................ 22
Hình 1.5: Mô hình của Zeithaml và Bitner [51] ............................................................ 23
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 24
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Vinaphone [7] ......................................................................... 26

Hình 2.2: Tình hình sản lượng của Vinaphone qua các năm [7] ................................... 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 34
Hình 3.2: Các bước xử lý số liệu ................................................................................... 41
Hình 4.1: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn khách hàng ................ 56


1

MỞ ĐẦU
a. Trình bày vấn đề nghiên cứu
Trong hoạt động kinh tế, các doanh nghiệp luôn nổ lực tìm kiếm và lôi kéo
khách hàng về phía mình. Việc làm khách hàng thỏa mãn đã trở thành một tài sản
quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng
dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [2]. Thực tế kinh
doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành
nhờ sự thỏa mãn của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được
khoảng 25% đến 85% [11]. Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành thông tin di
động ở nước ta, nơi đang được xem là một trong những thị trường có tốc độ tăng
trưởng bậc nhất châu Á, đặc biệt là sự cạnh tranh giữa các nhà khai thác thông tin di
động trong nước ngày càng gay gắt. Thị trường thông tin di động cạnh tranh với tốc
độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn, lợi thế do chi
phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới
tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại.
Cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động hiện nay chủ yếu dựa vào giảm
giá cước và khuyến mãi liên tục tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này
sang mạng khác ngày càng phổ biến. Trong năm 2010, tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt
động so với tổng thuê bao trên mạng hiện chiếm tỷ lệ rất lớn ở mạng VinaPhone
(1/6), MobiFone (1/5), Viettel (1/4), S-Fone (1/4),… Kết cục của kiểu cạnh tranh
bằng giá cước đã dẫn tới tình trạng thuê bao ảo chiếm từ 30-40% (một khách hàng
sử dụng cùng lúc từ 2-3 mạng di động). Tình trạng này cho thấy khách hàng hiện

nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước
năm 2003. [7]
Không nằm ngoài quy luật thị trường, bước sang năm 2011, thị trường thông
tin di động Việt Nam được dự đoán là bão hòa, khi mà tổng số thuê bao đã vượt qua
tổng dân số cả nước. Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, đầu


2

năm 2011, tổng số thuê bao điện thoại trên toàn mạng Việt Nam là 156,1 triệu,
trong đó di động chiếm 90,32%, tương đương với hơn 140 triệu thuê bao; mật độ
đạt 180,7 máy/100 dân. [7]
Khi thị trường đã đạt đến mức bão hòa thì giá cước không còn là lợi thế riêng
đối với bất kỳ nhà mạng nào. Khi đó, việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất
khó khăn. Nhiều chuyên gia viễn thông nhận định, đã đến lúc cuộc đua phát triển
thuê bao, giành và giữ thị phần di động không còn ở giá cước và các chương trình
khuyến mãi ồ ạt, mà phải đi vào chiều sâu chất lượng mạng lưới, chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng, phát triển dịch vụ gia tăng nội dung phong phú đáp ứng nhu
cầu khách hàng,… nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng để giữa chân khách
hàng hiện tại, hạn chế thấp nhất việc khách hàng di chuyển sang mạng khác. [8]
Các nhà mạng nói chung và Vinaphone nói riêng luôn ý thức được rằng, khi
khách hàng không được thỏa mãn thì không những nhà mạng rất khó giữ được
khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm
năng khác. Nếu khách hàng không được thỏa mãn và thất vọng sẽ dễ lan truyền
thông tin đến cộng đồng xung quanh, làm ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu của
doanh nghiệp. [7]
Những phân tích trên đây cho thấy, thỏa mãn khách hàng là vấn đề mang
tính cấp thiết, là yếu tố quan trọng để duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm
khách hàng tiềm năng khác. Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng chính là nâng
cao năng lực cạnh tranh của Vinaphone. Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Mức độ thỏa

mãn của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Vinaphone” để nghiên
cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh của Vinaphone.
b. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định thang đo sự thỏa mãn khách hàng phù hợp với dịch vụ thông tin
di động của Vinaphone.


3

- Kiểm định mô hình lý thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố tác động chính đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động
của Vinaphone.
- Đưa ra những hàm ý đối với việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối
với dịch vụ thông tin di động của Vinaphone.
c. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thông
tin di động.
- Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di
động của Vinaphone ở một số tỉnh, thành phía Nam đang tập trung thuê bao nhiều
như: Thành Phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Cà Mau, Kiên Giang, Đồng Nai, Vũng Tàu,
Bình Dương.
d. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước chính:
- Một là, nghiên cứu định tính nhằm bổ sung, sửa đổi thang đo, xây dựng và
hoàn thiện bảng câu hỏi.
- Hai là, nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu được khảo
sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ
phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm
định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm

SPSS 17.0.
e. Ý nghĩa của đề tài
Kết quả của đề tài sẽ giúp Vinaphone có một cái nhìn toàn diện hơn về các
yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, nhận diện được điểm mạnh và
điểm yếu trong hoạt động của công ty. Từ đó, Vinaphone sẽ tập trung tốt hơn trong
việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện
pháp để từng bước tạo được lòng trung thành của khách hàng. Điều nayg cũng
chính là nền tảng cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Vinaphone.


4

Ngoài ra, về thang đo và cách thức đo lường tương tự cũng có thể áp dụng
đối với các đơn vị kinh doanh ở lĩnh vực thông tin di động như như MobiFone,
Viettel, Beeline,…
Cuối cùng, dề tài là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng có nhu cầu
nghiên cứu, tìm hiểu về lĩnh vực đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng.
f. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm các nội dung chính như sau:
Chương 1: Cơ sơ lý luận.
Chương 2: Tổng quan về Vinaphone.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý đối với việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Dịch vụ thông tin di động

1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất
(physical good) hoặc dịch vụ (service) hoặc kết hợp cả hai. Tuy nhiên, có thể phân
biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào bốn điểm khác biệt sau [1]:
Thứ nhất, mức độ hữu hình – vô hình (tangibility – intangibility):
Hàng hóa là mặt hàng hữu hình có thể thấy, đụng chạm còn được gọi là sản
phẩm vật chất, sản phẩm hữu hình.
Dịch vụ là một hoạt động, một việc thực hiện bởi một bên này cho bên kia.
Dịch vụ không vật chất nhưng vô hình và rất khó xác định chính xác đã mua
cái gì. Theo quan điểm marketing cũ: Dịch vụ là một chức năng sau khi bán hàng.
Còn theo quan điểm mới: Dịch vụ bao gồm các mối quan hệ tương tác giữa khách
hàng với bất kỳ người nào trong doanh nghiệp.
Thứ hai, tính chất sản xuất đồng thời (simultaneous production): Hàng hóa
thường được sản xuất ở nhà máy. Sau đó, nó được dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng,
chờ đợi khách hàng trước khi được bán. Dịch vụ thường được bán trước và sản xuất
sau. Hơn nữa, dịch vụ còn được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Người sản xuất
hàng hóa ở xa người tiêu dùng nhưng người tạo ra dịch vụ thường có mặt cùng với
khách hàng.
Thứ ba, tính chất không tồn kho (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho
được nên khó cân đối giữa cung và cầu dịch vụ
Thứ tư, tính chất hay thay đổi (Variability): Chất lượng và kết quả của dịch
vụ khác nhau tùy thời điểm, nơi, chỗ, người tạo ra dịch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) [51], dịch vụ là những công việc, những quy
trình và những sự thực hiện.
Còn theo Gronroos (1990) [23] cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc
chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa


6

khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng
hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng
Tóm lại, dịch vụ, dù theo định nghĩa nào đi nữa, thì đều là một hoạt động gắn
liền giữa cung cấp dịch vụ và sản xuất dịch vụ, là quá trình tương tác giữa khách
hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
1.1.2. Dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ thông tin di động hay sản phẩm của nó là việc kết nối thông tin giữa
các khách hàng thông qua thiết bị đầu cuối. Nó có tất cả các đặc tính của dịch vụ
thông thường như: Tính vô hình (không có hình dạng rõ ràng và không nhìn thấy
được trước khi tiêu thụ), tính không lưu trữ (không thể được lưu trữ như hàng hóa),
tính tức thời (sản xuất và tiêu thụ xảy ra tức thời), tính dễ thay đổi (không có chất
lượng đồng nhất), tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ không được tách rời,
sản xuất không xảy ra nếu tiêu thụ không xảy ra và ngược lại).
Dịch vụ thông tin di động được cung cấp khi khách hàng thực hiện kết nối,
nghĩa là không chỉ nhà cung cấp mà ngay cả khách hàng cùng tham gia vào việc
mua bán. Vì thế, nó không thể được sản xuất và sau đó được lưu trữ như các sản
phẩm thông thường khác.
1.2. Khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động
Khách hàng có nhiều loại kỳ vọng về dịch vụ. Tất cả các doanh nghiệp luôn
ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ đều dựa trên việc liệu họ có thể thu hút
được khách hàng hay không. Các doanh nghiệp cần khách hàng để tiêu thụ sản
phẩm và dịch vụ của họ. Nếu có nhiều khách hàng hơn, các doanh nghiệp có thể
bán nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn, và doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn.
Việc tìm và thu hút khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu của mỗi doanh nghiệp. Vì
vậy khách hàng là gì? “Đó là những người mua sắm sản phẩm dịch vụ của bạn. Đó
là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh” [5].
Tuy nhiên, khái niệm khách hàng không chỉ là những cá nhân mà còn là
những tổ chức. Hơn nữa, khách hàng không chỉ đơn thuần là khách hàng hiện tại mà
còn là khách hàng tiềm năng (sẽ mua sản phẩm dịch vụ trong tương lai).

7

Vì thế, khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động có thể là
các tổ chức chính quyền, các tổ chức xã hội, các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp,
các cá nhân,…
1.3. Tổng quan lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng
1.3.1. Định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng
Có rất nhiều nhà nghiên cứu nói về sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2009) [4], sự thỏa mãn của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta. Mức độ thỏa mãn phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không thỏa mãn, còn nếu kết
quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ thỏa mãn, đặc biệt nếu kết
quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất thỏa mãn. Kỳ vọng của khách hàng
được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những
thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Oliver (1997) [39] cho rằng, sự thỏa mãn của khách hàng có nghĩa là sự phản
ứng và sự phán xét của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ.
Yi (1990) [53] nhận định, sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung
về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một
sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
Hunt (1977) [24] cho rằng, sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu
dùng về sản phẩm hay dịch vụ và họ tin rằng họ được phục vụ một cách chu đáo,
đáng đồng tiền bát gạo.
Zeithaml và Bitner (2000) [51] cho rằng, sự thỏa mãn là sự đánh giá của
khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch
vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Brown và ctg (1992) [47] cho rằng, sự thỏa mãn của khách hàng là một trạng

thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch


8

vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng
trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Bachelet (1995) [13] cho rằng, sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hoặc dịch vụ.
Tse và Wilton (1988) [49] cho rằng, sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản
ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn
trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản
phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự thỏa mãn của khách hàng. Mỗi quan
điểm, tuy có sự khác biệt, nhưng nhìn chung đều hướng đến sự thỏa mãn của khách
hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, tổ chức nào để
thành công và phát triển.
1.3.2. Tại sao cần phải làm thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi
mua sản phẩm hay dịch vụ, liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi
của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những
kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được
đáp ứng, họ sẽ không thỏa mãn và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về
điều đó. Cụ thể, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự
cố này và chỉ 4% khách hàng không thỏa mãn sẽ phàn nàn [11].
Sự thỏa mãn khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế

cạnh tranh. Mức độ thỏa mãn cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất thỏa mãn thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản


9

phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ thỏa mãn. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85% [11].
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao
sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao sẽ
kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng thỏa mãn sẽ
kể cho 5 người khác nghe [11].
• Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao sẳn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.3.3. Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng
Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với
nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế
toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ
luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và
tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ
phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then
chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm
thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa

mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần
và tăng lợi nhuận [11].
Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể
được đánh giá.


10

- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của
khách hàng
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn
thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực
hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối
thủ cạnh tranh.
1.4. Những tiền đề liên quan đến sự thỏa mãn khách hàng
Taylor và Baker (1994) [46] chỉ ra vài yếu tố cần phải nghiên cứu trước khi
nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng. Đó là:
1.4.1. Những nhu cầu và những mong đợi
Để đạt được sự thỏa mãn của khách hàng thì cần phải hiểu những nhu cầu và
những mong đợi của khách hàng . Theo Kano (2001) [30], những nhu cầu có thể
được chia thành:
- Những nhu cầu cơ bản: Là những nhu cầu mà nếu không được đáp ứng,
khách hàng sẽ không được thỏa mãn, tuy nhiên nếu đáp ứng được những nhu cầu
này thì chưa đủ để thỏa mãn khách hàng. Việc thỏa mãn này dẫn đến cụm từ “phải
chất lượng”.
- Những nhu cầu được mong đợi: Là những nhu cầu quan trọng mà khách

hàng hoàn toàn nhận thức được và sự thỏa mãn luôn được mong đợi trong mỗi lần
mua; sự thỏa mãn này tạo nên “chất lượng được mong đợi”
- Những nhu cầu kích thích (excitement needs): Đó là những nhu cầu không
nhận biết và không được nói ra của khách hàng. Bằng cách nhận diện và thỏa mãn
những nhu cầu này, doanh nghiệp sẽ gia tăng giá trị đối với khách hàng và dễ dàng
đạt được lòng trung thành của khách hàng. Sự thõa mãn này tạo ra “chất lượng thu
hút” (attractive quality)
Cadotte, Woodruff và Jenkins (1987) [17] đã nghiên cứu trong các nhà hàng
và cho rằng sự mong đợi có tương quan đáng kể với sự thỏa mãn. Hơn nữa, sự
mong đợi được xem là quá trình lựa chọn trước khi mua và hình thành một phần các


11

tiêu chuẩn đánh giá khái niệm quá trình thỏa mãn. Oliver (1981) [38] đã nghiên cứu
các cửa hàng bán lẻ và kết luận rằng sự mong đợi có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa
mãn. Tuy nhiên có những công trình nghiên cứu đã không đồng ý với những kết
luận này như Churchill và Suprenant (1982) [18] khi nghiên cứu về máy hát
CD/VCD cho rằng sự mong đợi không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Spreng và
Olvshavsky (1993) [45] khi nghiên cứu và sản phẩm camera và kết luận rằng không
có mối liên hệ đáng kể nào giữa sự mong đợi và sự thỏa mãn.
Dựa vào những nghiên cứu trên đây, ta thấy rằng các dịch vụ mua của khách
hàng thì dựa trên nhu cầu và có những sự mong đợi mà các dịch vụ được mua sẽ
đáp ứng được nhu cầu của họ. Khách hàng đánh giá hiệu quả của dịch vụ theo cách
mà dịch vụ thỏa mãn sự mong đợi của họ. Mặc dù sự mong đợi của khách hàng thì
không được tập trung nghiên cứu trong đề tài này, nhưng việc đo lường sự thỏa mãn
thì cần phải hiểu rỏ những mong đợi của khách hàng.
1.4.2. Giá trị được cảm nhận (Perceived value)
Theo Zeithaml (1988) [54], giá trị được cảm nhận được định nghĩa: “Các kết
quả hoặc các lợi ích mà khách hàng nhận được trong mối liên hệ với tổng chi phí

(bao gồm giá phải trả cộng với chi phí khác) hoặc sự đánh giá tổng thể về những gì
nhận được liên quan với những gì đã bỏ ra”.
Công trình nghiên cứu của Anderson và ctg (1994) [12], Ravald và Gronroos
(1996) [43] đã chứng minh rằng giá trị được cảm nhận có quyết định đáng kể đến sự
thỏa mãn của khách hàng. Turel và Serenko (2006) [50] khi nghiên cứu về dịch vụ
thông tin di động ở Canada đã kết luận rằng mức độ của giá trị được cảm nhận là
nhân tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Những nghiên cứu của Danaher và Rust (1996) [19], Bolton (1998) [15],
Gerpott và ctg (2001) [48], về dịch vụ thông tin di động chỉ ra rằng có 4 đặc điểm
quyết định đến giá trị khách hàng: Chất lượng mạng lưới, giá cước, chăm sóc khách
hàng và các lợi ích cá nhân
+ Chất lượng mạng lưới liên quan đến vùng phủ sóng trong nhà và bên ngoài
phải thật tốt, tiếng nói rõ ràng và không bị rớt kết nối


12

+ Giá cả là những gì phải trả để được phép sử dụng mạng di động
+ Chăm sóc khách hàng liên quan đến chất lượng thông tin trao đổi giữa
khách hàng và nhà cung cấp trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
+ Các lợi ích cá nhân liên quan đến mức độ nhận thức về lợi ích của các dịch
vụ thông tin di động bởi các khách hàng cá nhân.
Từ đó cho thấy một trong những yếu tố mà khách hàng sử dụng để xác định
mức độ thỏa mãn là những lợi ích nhận được từ một sản phẩm hoặc dịch vụ khi sử
dụng.
1.4.3. Chất lượng dịch vụ
Một yếu tố khác góp phần vào sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng
dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa: “ Là sự khác biệt giữa những mong
đợi của khách hàng và những cảm nhận về dịch vụ” hoặc “sự thỏa mãn hay không
thỏa mãn của khách hàng được hình thành bằng việc trải nghiệm của họ thông qua

việc mua và sử dụng dịch vụ” (Gronroos, 1984; Parasuraman và ctg, 1988) [22][42].
Oliver (1993) [37] cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn, vì
chất lượng dịch vụ được nhìn thấy ở mức giao dịch và sự thỏa mãn được thể hiện
như là thái độ. Fornell và ctg (1996) [21] cho rằng sự thỏa mãn là kết quả của chất
lượng dịch vụ. Hurley và Estelami (1998) [28] cho rằng có mối quan hệ ngẫu nhiên
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng cảm giác thỏa mãn.
Parasuraman và ctg (1988) [42] nhận diện ra 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ
(SERVQUAL), SERVQUAL được dùng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng
về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. SERVQUAL bao gồm:
- Độ hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên…
- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu
của khách hàng


13

- Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với
khách hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): Khể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng (E) và nhận thức của khách hàng về sự hiệu quả của dịch vụ của
nhà cung cấp (P). Q=P-E. Nếu Q càng lớn hơn 0 nghĩa là chất lượng dịch vụ càng
cao và ngược lại.
Theo các nghiên cứu trước đây về dịch vụ thông tin di động, việc đo lường
chất lượng dịch vụ thông qua chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, thiết bị di động,

dịch vụ giá trị gia tăng, sự tiện lợi trong các thủ tục và việc hỗ trợ khách hàng (Kim,
2000; Gerpott và ctg, 2001; Lee, Lee, và Freick, 2001) [31][48][29].
Khách hàng xác định mức độ thỏa mãn của bất kỳ dịch vụ nào bằng việc cảm
nhận chất lượng dịch vụ. Vì vậy, việc đánh giá thỏa mãn khách hàng phải gắn liền
với chất lượng dịch vụ. Do vậy, trong luận văn này, các yếu tố: Chất lượng cuộc gọi,
cấu trúc giá, thiết bị di động, dịch vụ giá trị gia tăng, sự tiện lợi trong các thủ tục và
việc hỗ trợ khách hàng sẽ được sử dụng để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng trong
thông tin di động.
1.4.4. Sự thỏa mãn nội bộ (internal satisfaction)
Nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh tầm quan trọng và việc liên kết
giữa thỏa mãn nội bộ (thỏa mãn nhân viên) và thỏa mãn bên ngoài (thỏa mãn khách
hàng). Hill và Alexander (2000) [26] công bố rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa
thỏa mãn nhân viên và thỏa mãn khách hàng. Vì thế, các công ty luôn tìm cách nâng
cao động cơ và lòng trung thành của nhân viên, “các nhân viên được kích thích để
đạt được sự thỏa mãn khách hàng có chiều hướng linh hoạt hơn trong công việc,
phạm ít lỗi lầm hơn và có nhiều sáng kiến hơn”. Feciková (2004) [20] cho rằng sự
thỏa mãn của nhân viên là một trong những yếu tố cơ bản để thõa mãn khách hàng.


14

1.4.5. Giải quyết khiếu nại (complaint management)
Theo Albrecht và Zemke (1985) [10] cho rằng những khách hàng đã khiếu
nại, có từ 54% đến 70% khách hàng sẽ hợp tác trở lại với công ty nếu những khiếu
nại của họ được giải quyết. Con số này tăng lên 95% nếu khách hàng cảm thấy
những khiếu nại của họ được giải quyết ngay lập tức.
McNeale (1994) [33] chỉ ra rằng chỉ khoảng 5% khách hàng không được
thỏa mãn mới thật sự khiếu nại lên công ty, phần còn lại họ thường nói với bạn bè,
đồng nghiệp, người thân về các khiếu nại của họ. Vì vậy, các công ty phải thận
trọng hoặc làm cách nào đó để biết được khách hàng có thỏa mãn hay không.

Levesque và McDougall (1996) [32] đã nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ
và cho rằng nếu có một vấn đề gì đối với dịch vụ hoặc sự khiếu nại của khách hàng
khong được giải quyết thỏa đáng, nó sẻ ảnh hưởng xấu đến thái độ của khách hàng
đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Nyer (2000) [35] cho rằng việc khuyến khích khách hàng khiếu nại đã gia
tăng sự thỏa mãn của họ và đặc biệt là những khách hàng không cảm thấy thỏa mãn,
“khách hàng càng càng khiếu nại thì càng gia tăng sự thỏa mãn”.
Tóm lại, các nghiên cứu trên đây nhằm mục đích: Hiểu rỏ hơn việc khách
hàng đánh giá hiệu quả của dịch vụ dựa trên việc trải nghiệm dịch vụ của họ, những
ích lợi nhận được, chất lượng dịch vụ và cách giải quyết khiếu nại tốt hơn. Vì thế,
sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động trong luận văn này
được đánh giá dựa trên chất lượng mạng lưới, giá cước, thời hạn sử dụng và hỗ trợ
chăm sóc khách hàng.
1.5. Nhân khẩu học (demographics) và sự thỏa mãn
Nhiều nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và
sự thỏa mãn, bao gồm:
+ Bryant và Cha (1996) [16] nghiên cứu 400 công ty sử dụng mô hình ACSI
và chứng minh rằng có mối quan hệ đáng kể và những khác nhau nhất định trong
các mức độ thỏa mãn giữa các nhóm đối tượng: Giới tính – có mối quan hệ mạnh
với sự thỏa mãn và các khách hàng nữ thỏa mãn hơn khách hàng nam. Giới tính nữ


15

ở mọi độ tuổi thỏa mãn hơn giới tính nam. Phụ nữ liên quan đến quá trình mua
nhiều hơn và sử dụng điện thoại trong các mối quan hệ, trong khi đàn ông sử dụng
điện thoại di động cho công việc làm ăn. Độ tuổi – có mối quan hệ mạnh với sự
thỏa mãn nhưng không phải là mối quan hệ tuyến tính. Sự thỏa mãn tăng theo độ
tuổi. Sự thỏa mãn tăng mạnh nhất nằm trong độ tuổi 55 trở lên. Thu nhập – thu nhập
càng cao, mức độ thỏa mãn càng thấp. Vị trí địa lý – quan hệ mạnh với sự thỏa mãn.

Các khách hàng sống ở thành thị ít thỏa mãn hơn khách hàng sống ở nông thôn.
+ Oyewole (2001) [40] nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ
hàng không và chỉ ra rằng giới tính, nghề nghiệp, giáo dục, và tình trạng hôn nhân
ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong khi độ tuổi và thu nhập
gia đình không có ảnh hưởng đáng kể. Homburg và Giering (2001) [27] khi nghiên
cứu trong ngành sản xuất xe hơi ở Đức và cho rằng việc nghiên cứu các biến nhân
khẩu học thì rất quan trọng trong việc xác định các hành vi khách hàng. Các kết quả
này chỉ ra rằng giới tính ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và
lòng trung thành. Phụ nữ thì thỏa mãn với quá trình mua trong khi nam giới thỏa
mãn với hiệu quả của sản phẩm. Độ tuổi có ảnh hưởng mạnh. Thu nhập cao thỏa
mản thấp và thu nhập thấp lại thỏa mãn cao.
+ Ahmad và Kamal (2002) [9] nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng thương
mại sử dụng hồi quy theo bước (stepwise regression) và chỉ ra rằng có mối quan hệ
nghịch giữa độ tuổi và sự thỏa mãn. Khi độ tuổi càng cao, mức độ thỏa mãn có xu
hướng đi xuống. Tuy nhiên, nghề nghiệp và thu nhập có mối quan hệ thuận với sự
thỏa mãn. VanAmburg (2004) [52] nghiên cứu 200 công ty sử dụng mô hình ACSI
và chỉ ra rằng độ tuổi có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn. Nhóm tuổi càng trẻ
thì ít thỏa mãn hơn nhóm tuổi càng già.
+ Turel và Serenko (2006) [50] nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong
dịch vụ thông tin di động ở Canada sử dụng ACSI cho rằng độ tuổi có ảnh hưởng
đáng kể đến sự thỏa mãn và mức độ thỏa mãn thấp hơn đối với thanh thiếu niên.
Từ các nghiên cứu trên đây, ta thấy rằng có sự khác biệt giữa hành vi và thái
độ của khách hàng và một trong những yếu tố liên quan đến sự khác biệt này là


16

nhân khẩu học. Vì thế, nó rất cần để nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố nhân
khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và vị trí địa lý) đến sự thỏa mãn khách
hàng trong dịch vụ thông tin di động.

1.6. Các mô hình đo lượng sự thõa mãn khách hàng.
1.6.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ [2][21]
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction ModelACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng
về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các
công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách
hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại
trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư
Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng
như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình
ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái
(sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn
(ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung
thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được
báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình
lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên
phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm
quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung
thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có
thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải
thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.