Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH XUÂN HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER
KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH XUÂN HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
VOUCHER KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM
Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THANH TRÁNG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011

i

LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Thƣơng
Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi
nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Bùi Thanh Tráng, ngƣời hƣớng
dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn và ngƣời
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên
cứu.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những
thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011
Tác giả
Đinh Xuân Hùng


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc trình
bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài
liệu liên quan đến việc mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của TS. Bùi Thanh

Tráng để hoàn tất luận văn.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011
Tác giả
Đinh Xuân Hùng


iii

MỤC LỤC
Lời cảm ơn. ....................................................................................................... i
Lời cam đoan. ................................................................................................. ii
Mục lục. ........................................................................................................... iii
Danh mục các hình và đồ thị. ........................................................................ vi
Danh mục các bảng biểu. .............................................................................. vii
Danh mục các phụ lục .................................................................................. viii
PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3
3. Đối tƣợng nghiên cứu.............................................................................................. 4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................... 4
5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ................................................................. 5
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................................ 7
1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến .................................................................... 7
1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .............. 7
1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ................................................................... 8
1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến ................................................................................. 9
1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet ........................................................... 10

1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến ................................................. 12
1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến ............................................. 13
1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ...................................................... 14
1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam ............... 16
1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam ............................................................ 16
1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam .......................................... 18
1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam ............................................ 21


iv

1.3.3.1 Voucher khuyến mãi trực tuyến ........................................................... 22
1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher...................................................................... 23
1.3.3.3 Quy trình giao dịch mô hình Groupon ............................................... 24
1.3.3.4 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam .................................... 25
1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
……………. .............................................................................................................. 27
1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm. .................................................................. 27
1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến. .................................................................................... 28
1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai. ....................... 30
1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự. ...................... 31
1.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến..... ........................................................................................... 32
1.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ............................................. 37
1.5.1 Giả thuyết nghiên cứu................................................................................. 38
1.5.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 38
1.6 Tóm tắt chƣơng 1 ................................................................................................ 39
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu............................................................................................................. 40

2.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 40
2.2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 40
2.2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 41
2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................... 42
2.3 Đo lƣờng các nhân tố .......................................................................................... 43
2.3.1 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi ...................................... 44
2.3.2 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm. .................. 44
2.3.3 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm ................... 45
2.3.4 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm. ................... 45
2.3.5 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú ...................... 46
2.3.6 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá. .................................. 47


v

2.3.7 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm. ........................ 47
2.3.8 Đo lƣờng nhân tố về quyết định mua sắm. ................................................. 48
2.4 Tóm tắt chƣơng 2. ............................................................................................... 48
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu. ............................................................................................................. 49
3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu. ................................................................................. 49
3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. .................. 52
3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích.. ............................................ 52
3.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm. ........................................ 54
3.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis). ........................................ 55
3.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích. ................................ 56
3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm. ........................... 58
3.5 Xây dựng ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. ......... 59
3.6 Xác lập phƣơng trình hồi quy. ............................................................................ 60
3.7 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích

ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm.......................................................................... 63
3.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích.. ...................................... 64
3.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích. ........................... 65
3.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích ........................................... 66
3.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích. ................................. 66
3.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích. ....................................... 67
3.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích ....................... 68
3.8 Tóm tắt chƣơng 3. ............................................................................................... 68
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
4.1 Kết luận.. ............................................................................................................. 70
4.2 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua sắm Voucher
khuyến mãi trực tuyến. .............................................................................................. 72
4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp... ........................................................................... 72
4.2.2 Giải pháp về giá.. ........................................................................................ 72
4.2.3 Giải pháp về sản phẩm................................................................................ 75


vi

4.2.4 Giải pháp về thông tin.. .............................................................................. 78
4.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo... ..................................................... 80
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Các hình
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua.. ................................................................... 13
Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến.. .................................................... 14
Hình 1.3: Số liệu ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2010.. ........ 16

Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các năm.. ..................... 17
Hình 1.5: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến.. .................................................................. 19
Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010.. ........................................... 20
Hình 1.7: Voucher khuyến mãi.. ............................................................................... 22
Hình 1.8: Thông tin của deal giao dịch.. ................................................................... 23
Hình 1.9: Quy trình giao dịch mô hình Groupon.. .................................................... 24
Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp................................. 26
Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị.. ................................................................. 38
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu.. ............................................................................... 41
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.. .............................................................. 63
Các đồ thị
Đồ thị 3.1: Thông tin về giới tính.............................................................................. 49
Đồ thị 3.2: Thông tin về độ tuổi.. .............................................................................. 50
Đồ thị 3.3: Thông tin về hàng hóa/dịch vụ.. ............................................................. 51
Đồ thị 3.4: Thông tin về danh mục Website.. ........................................................... 51
Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin.. .................................................................................... 52




vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.. .......... 7
Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến.. ............................................................... 9
Bảng 1.3: Tỷ lệ DN sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động năm 2010.. ....... 18
Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi.. ............................................... 44
Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.. ............................ 45
Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.. ............................ 45
Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.. ............................. 46

Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú.. ............................... 46
Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá.. ............................................ 47
Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.. .................................. 47
Bảng 2.8: Thang đo về xu hƣớng mua sắm Voucher.. .............................................. 48
Bảng 3.1: Cronbach alpha của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết
định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.. ...................................................... 54
Bảng 3.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng.. ...... 55
Bảng 3.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định
mua sắm…................................................................................................................. 57
Bảng 3.4: Thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định sau khi
phân tích EFA............................................................................................................ 58
Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo quyết định mua sắm.. .................... 59
Bảng 3.6: Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson............................................ 60
Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy.. ....................................................................... 61
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ..... 65
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích
……………. .............................................................................................................. 65
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ...... 66
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích .67
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ... 68


viii

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức
lợi ích …….. .............................................................................................................. 68


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH TIẾN HÀNH MUA VOUCHER TRÊN WEBSITE. ... 1

PHỤ LỤC 2: DANH MỤC MỘT SỐ WEBSITE BÁN VOUCHER TRỰC
TUYẾN. ...................................................................................................................... 5
PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM. .......................... 7
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG. .............. 10
PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU........................................................... 13
PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH
ALPHA...................................................................................................................... 17
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA. .......................................................... 20
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƢƠNG QUAN. ...................................... 26
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY. .................................................................... 28
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ............................................ 30




1

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những biến chuyển mạnh
mẽ trên toàn thế giới, đó chính là việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt
động kinh tế toàn cầu. Cùng với sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra
những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện
cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet. Rõ ràng, Internet đã
làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp
sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt
động khác.
Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, thương mại điện tử
(Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho
các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản

trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Với thương mại điện tử, các doanh nghiệp
cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng
tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet. Khi
đó với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu được nhiều
lợi ích. Rõ ràng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn bao
hàm cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa. Với
những ảnh hưởng của mình, thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của
thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con người.
Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã rất
phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng. Việc
thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử
dụng thẻ tín dụng. Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại
điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp dụng thương mại
điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại. Chính vì lẽ đó
thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh bán hàng trên Web,


2

mà còn tạo cơ sở thiết lập một cấu trúc công nghiệp và một mô hình trao đổi
mới. Và hiện nay, một trong những mô hình được quan tâm nhiều nhất trên thế giới
và cả Việt Nam chính là mô hình Groupon. Chính sự mới lạ và đầy bản chất thương
mại điện tử, cũng như mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích mà trong nhiều năm
qua mô hình này rất được xem trọng. Ta điểm qua lịch sử phát triển của nó.
Groupon là mạng mua sắm bắt nguồn tại Mỹ, vốn được ghép từ “Group” (nhóm
khách hàng) và “Coupon” (phiếu mua hàng) phục vụ việc mua hàng giá rẻ trên
mạng. Khẩu hiệu của họ là: “Hãy nhanh tay, cơ hội này chỉ kéo dài trong vài giờ”.
Groupon đã tạo ra cả một ngành công nghiệp mới mà giờ đây đã phát triển lên tới
gần hơn 200 Website “sao y bản chính” mọc lên tại Mỹ, đó là chưa kể tới 500
Website khác tại nước ngoài (trong đó có tới 100 Website từ Trung Quốc).

Groupon thực chất là mô hình Win-Win-Win (ba bên cùng có lợi): khách hàng
mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều; nhà cung cấp có cơ hội quảng
cáo và thu được lượng lớn khách hàng mới trong thời gian rất ngắn với chi phí thấp;
còn Groupon thu tiền trên chiết khấu từ nhà cung cấp. Groupon đóng vai trò trung
gian giữa doanh nghiệp và người mua. Có thể coi đây là một xu hướng marketing
mới cho doanh nghiệp trong thời gian ngắn khoảng 24-72 giờ để đạt được lượng
khách hàng có thể lên đến vài ngàn người.
Từ các dịch vụ đến hàng hoá đều rất phong phú: làm đẹp, ăn uống, du lịch, mỹ
phẩm và nhiều hàng hóa và dịch vụ khác chỉ cần khách hàng có nhu cầu gì, mà
không có thời gian, chỉ cần vào những trang này tìm kiếm là sẽ có. Việc đăng kí
mua hàng rất tiện lợi và nhanh chóng, chỉ cần nhấp chuột, làm theo hướng dẫn là
hoàn tất đơn đặt hàng, phần còn lại là đợi nhân viên giao hàng là xong. Hình thức
thanh toán của loại dịch vụ này theo đó cũng rất đa dạng, khách hàng có thể thanh
toán bằng tiền mặt trực tiếp, thẻ tín dụng, thẻ ATM, Internet banking…
“Virus” Groupon đã nhanh chóng lan đến Việt Nam khi trào lưu cung cấp các
chương trình khuyến mại sốc cho nhiều người mua cùng lúc như Groupon đang
phát triển mạnh mẽ, tại Việt Nam mô hình này dưới tên gọi là Voucher khuyến mãi


3

trực tuyến. Vào khoảng giữa 2010, một số Website bán hàng cho nhóm bắt đầu xuất
hiện như Nhommua.com, Muachung.com, Cungmua.com, Phagia.vn.
Việc mô phỏng Groupon vào Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ phổ cập
Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới
giá cả, đặc biệt là tâm lý thích khuyến mãi. Theo công ty nghiên cứu thị trường
Cimigo, 26% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau,
trong đó gần một nửa lượng người truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết
khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến.
Vậy đâu là những nhân tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách

mạnh mẽ ? Đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi
trực tuyến? Làm thế nào để chúng ta đo lường được chúng? Để trả lời cho các câu hỏi
trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh.” Với niềm tin rằng tác giả có thể đánh giá và nhận định được
các nhân tố tác động đến quyết định mua Voucher để từ đó thông qua kết quả nghiên
cứu này, các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher và các doanh nghiệp có nhu
cầu quảng bá thương hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao
hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cức các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến
mãi trực tuyến có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sở hữu Website
bán Voucher khuyến mãi qua mạng, vì đây được đánh giá là một ngành dịch vụ đầy
tiềm năng trong thời kỳ Việt Nam hội nhập sâu rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ
của thương mại điện tử và tốc độ gia tăng về số lượng người sử dụng Internet. Bên
cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển, mở rộng mạng lưới
khách hàng, định vị thương hiệu của mình trên thị trường, quảng bá hình ảnh doanh
nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ này.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố về
nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến,


4

và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể là:
- Tìm hiểu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến cũng như mô hình mua sắm
Voucher khuyến mãi trực tuyến.
- Xác định các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua
Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên.

- Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua sắm Voucher.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
- Xây dựng ma trận tương quan và hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố
trên với quyết định mua hàng của khách hàng.
- Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút
được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong ngành.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi
trực tuyến, các khách hàng khi mua sắm thường quan tâm đến lợi ích sản phẩm rất
nhiều vì nó thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm. Chính vì
vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại khu
vực thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài này chỉ chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh bằng hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính
và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện hai bước nghiên
cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
- Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu khám phá. Kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để
khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Voucher khuyến mãi trực tuyến và bổ sung vào các thang đo lý thuyết.


5

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu chính thức.
Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua sắm Voucher khuyến
mãi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh với số lượng mẫu n = 280. Nghiên cứu

này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được
kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh
giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài
Các đề tài về thương mại điện tử là một hướng nghiên cứu mới cho các học viên
cao học trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên các đề tài nghiên cứu trước đây về
thương mại điện tử nói chung cũng như về mua sắm trực tuyến nói riêng chủ yếu
tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua hàng qua mạng hay các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ trực tuyến.
 Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động
đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ
Chí Minh” của học viên Nguyễn Công Trường (Trường đại học kinh tế - Năm
2008).
 Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên
Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học kinh tế - Năm 2010).
 Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang Web của
Vietnam Airlines” của học viên Phan Thị Ngọc Hiếu (Trường đại học kinh tếNăm 2010).
- Ý nghĩa thực tiễn đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn
cho các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi trực tuyến, các doanh
nghiệp muốn bán hàng hóa dịch vụ qua Voucher, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị


6

trường. Cụ thể như sau:

+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những nhân tố nhận thức lợi ích
chính tác động quyết định mua sắm Voucher. Từ đó tạo điều kiện để các doanh
nghiệp có thể tham khảo nhằm xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại
đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình.
+ Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương
trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị
trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các
chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa
mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
+ Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết hành vi khách hàng mua sắm trực
tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
- Tính mới đề tài
Song song với việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng thì việc nghiên cứu hành
vi khách hàng cũng hết sức quan trọng, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược
cho cho mình. Trong đó việc nghiên cứu nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm đóng vai trò rất thực tế và có ích vì hầu hết các
khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình khi quyết định mua. Qua đó tác
giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến và ứng dụng chúng để đo lường về việc mua sắm
trực tuyến Voucher tại Việt Nam, đây là một ngành dịch vụ mới đang phát triển rất
mạnh trên thế giới cũng như tại Việt Nam.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 04 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết.

-

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.

-

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.

-

Chương 4: Kết luận và giải pháp.


7

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến.
1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc
dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua
dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.1
Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với
hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch
vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín
dụng và các phương tiện khác.2
1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.
STT

Tiến trình mua sắm

Mua sắm trực tuyến

1

Thu nhận thông tin

Trang

web,

catalogue Tạp chí, tờ rơi, catalogue

trực tuyến
2
3

Mô tả hàng hóa
Kiểm tra khả năng cung

Mua sắm truyền thống
giấy

Các mẫu biểu điện tử, Thư và các mẫu biểu in
email

trên giấy

Email, web

Điện thoại, thư, fax

ứng và thỏa thuận giá
4

Tạo đơn hàng

Đơn hàng điện tử

Đơn hàng trên giấy, in sẵn

5

Trao đổi thông tin

Email

Thư, Fax

6

Kiểm hàng tại kho

Các mẫu biểu điện tử, Các mẫu biểu in sẵn, fax
email

7

Giao hàng

Chuyển hàng trực tuyến, Phương tiện vận tải
phương tiện vận tải

1

Website: ( truy cập ngày 23/08/11).

2

Website: (truy cập

ngày 23/08/11).


8

8

Thông báo

Email

Thư, fax, điện thoại

9

Chứng từ

Chứng từ, điện tử

Chứng từ in trên giấy

10

Thanh toán

Tiền điện tử, giao dịch Cheque, hối phiếu, tiền
ngân hàng, số hóa

mặt, thanh toán qua ngân
hàng

(Nguồn: T.S Trần Văn Hòe, 2007)
1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán, được thể
hiện chi tiết dưới bảng sau:
Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến.
Ngƣời bán

Ngƣời mua

Tìm

- Người bán có thể đạt được một lượng - Người mua có thể mua hàng ở bất cứ

kiếm

khách hàng lớn trên mạng, bất kể các đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở

và

khách hàng đó ở nơi nào.

lựa

- Người bán có thể đáp ứng các nhu - Người tiêu dùng có thể tiếp cận các

chọn

cầu của khách hàng nhanh chóng.

nhà.
nhà cung cấp ở xa.

- Các sản phẩm trong các catalogue - Các công cụ tìm kiếm trung gian như
điện tử được đa dạng hơn, dễ dàng hơn công cụ search engine và so sánh giá
cho khách hàng thay vì tìm kiếm và lựa cả giúp cho người tiêu dùng có thể
chọn ở các cửa hàng trưng bày.

nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ

- Người bán có thể nhanh chóng giảm trên mạng Internet cũng như các sản
giá, hoặc thay đổi các chi tiết về các phẩm của họ.
sản phẩm.

- Tốc độ cập nhật thông tin nhanh
chóng cho phép làm giảm chi phí tìm
kiếm và chuyển đổi.
- Người tiêu dùng có thể lấy được
thông tin sản phẩm thông qua nhiều
phương tiện khác nhau, bao gồm các
thông tin về số lượng người truy cập

và các diễn đàn thảo luận trên mạng
Internet.


9

Tƣơng
tác

- Người mua có thể thanh toán nhanh - Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh
chóng cho người bán thông Internet.

toán, từ đó làm giảm chi phí giao dịch

- Doanh nghiệp có khả năng phản ứng trong tương lai.
nhanh chóng các nhu cầu cũng như các - Người mua có thể để lại phản hồi và
mối quan tâm của khách hàng.

chia sẻ suy nghĩ của mình về các sản

- Các dữ liệu thu thập được cho phép phẩm với mọi người.
hỗ trợ tích cực cho các hoạt động - Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng
quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu (như sổ tay) có thể được cung cấp
khách hàng.

thông qua mạng Internet.

Phân

- Doanh nghiệp dễ dàng được thành lập - Người tiêu dùng không cần phải rời

phối

mà không cần có các cửa hàng bán lẻ khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng.
(mặc dù vẫn cần phải có các phương - Người mua có thể theo dõi được việc
tiện để lưu trữ và phân phối hàng hóa)

giao nhận hàng hóa.

- Các công ty bán hàng trên mạng có - Một số loại hàng hóa có thể được
trụ sở ở những nơi có giá rẻ, vì thế tiết giao ngay lập tức, như là download
kiệm được chi phí.

phần mềm hay cung cấp các vé điện tử

- Chi phí phân phối thấp cho các sản cho việc đi du lịch.
phẩm được giao trực tiếp qua mạng - Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân
Internet (như thẻ điện tử)

phối sản phẩm, như là nhận hàng tại

- Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó kho hàng của người bán hay nhận hàng
có thể làm giảm lượng hàng hóa tồn ở bưu điện, kèm theo các dịch vụ này
kho.

là các gói quà tặng phẩm.

(Nguồn: An OFT market study, 2007)
1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học

như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi
khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin
cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và
những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người


10

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Trong khi đó theo
nhận định của Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009). Như vậy, từ những nhận định trên, chúng
ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi ích của khách hàng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.
Rõ ràng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên
cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why)
những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình
mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Trong bối cảnh hiện nay khi mà các
doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường cạnh tranh phức tạp hơn, gay gắt hơn.
Vì vậy, họ cần hiểu biết hành vi khách hàng cũng như cách thức thu hút khách hàng
mua bán hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp vì mục đích quan trọng
nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ngoại tuyến và các doanh
nghiệp số vẫn là tìm kiếm khách hàng và giữ khách hàng. Chính vì lẽ đó để xây dựng

mối quan hệ khách hàng có hiệu quả là khả năng am tường hành vi mua sắm của
khách hàng trực tuyến. Bởi lẽ sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền
tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị
trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu,
những quyết định marketing mix.
Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu các đặc
điểm: định dạng người mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến,
quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mô hình hành vi mua sắm trực tuyến.


11

1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet
Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng
bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài (David và ctg, 2002)
- Ngƣời tiêu dùng có ít thời gian: những người này có ít thời gian thường làm
hai hoặc ba công việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng internet để mua
sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này, đây là
một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.
- Ngƣời né tránh việc mua sắm: nhóm người này họ không thích mua sắm, họ
sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì họ rất
thích mua hàng trên mạng.
- Ngƣời hiểu biết công nghệ cao: thông thường là giới trẻ, nhóm người này thì
công việc của họ liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên
mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời
thượng.
- Ngƣời thiên về vật chất: nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng, thích
tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với người thật. Nhưng họ sử dụng Internet để
tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua

hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm.
- Ngƣời tiêu dùng truyền thống: đây là nhóm người khó thuyết phục nhất,
những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến chậm, ai sử dụng
hết và họ là người mua sau cùng. Nhóm người này sẽ là khách hàng tương lai khi
mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao.
- Ngƣời lùng thông tin: nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích tìm
những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ.
- Ngƣời trung thành với nhãn hiệu: đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh thu
rất lớn cho các Website click and motro, vì họ đam mê thương hiệu đó nên họ lên
mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sùng bái thương hiệu đó, thương hiệu này
có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ.


12

- Ngƣời mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem Internet như là
một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển khoản ngân
hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm của họ. Ở nước nào có tỷ lệ người độc
thân cao thì online shopping ở nước đó càng phát triển.
Khách hàng nội bộ
Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các công ty đa quốc gia
thì lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng rất tốt. Khi họ
làm việc ở công ty, họ mua hàng của công ty thì họ sẽ truyền miệng về sản phẩm
cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng nội bộ này rất quan trọng.
1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến
Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán
được qua các kênh mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện
(hạ tầng công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải), mức độ phù hợp
của các loại hàng hóa đối với mua sắm trực tuyến không phải như nhau.
Đặc tính những sản phẩm mua sắm trực tuyến:

- Sản phẩm liên quan đến vi tính.
- Sản phẩm không cần thử trước khi mua, sản phẩm đã được chuẩn hóa.
- Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được nó
không quá phức tạp.
- Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa.
- Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành.
- Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên toàn cầu.
- Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là thị
trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm khách hàng,
rất ít người mua nhưng mà họ phải mua. Thị trường tuy quy mô nhỏ nhưng ít đối
thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi tiếng
đứng ra bảo lãnh.


13

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến
Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách hàng
ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng. Nếu như doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này
có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua, ví dụ: các
chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến…
Theo GS. Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn
chính. Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có một hoặc
một số quyết định sau:

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua.
(Nguồn: Philip Kotler, 2003)
- Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt với tình

trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ
những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Mục tiêu người nghiên cứu thị trường
là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và sau đó đưa ra
những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng, qua Website của công
ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn trên Internet.
- Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin, sau khi xác định nhu cầu, người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua các phương
tiện mà chủ yếu là qua Internet. Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì và mua từ
đâu. Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp. Trong khi tìm kiếm thông tin,
các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị hội thảo có thể ảnh
hưởng tới quyết định mua. Trong giai đoạn này, tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến,
chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực tuyến từ các Website bán hàng trực tuyến có
thể là rất hữu ích.
- Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn. Trong quá trình tìm kiếm thông tin
thông qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thông tin quan trọng.


14

Các thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm cụ thể hơn, hình
thành nên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa. Những tiêu chuẩn này sẽ giúp khách
hàng đánh giá và so sánh các sự lựa chọn.
- Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua, thực hiện thanh toán và giao hàng. Từ các
thông tin lựa chọn về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua hàng, thanh toán và
giao nhận, bảo hành. Việc thanh toán có thể thực hiện trực tuyến thông các Website có
thể thanh toán trực tuyến hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và chọn hình
thức giao hàng phù hợp với mình.
- Giai đoạn thứ năm: Đánh giá sau khi mua, bao gồm dịch vụ sau bán cho
khách hàng và đánh giá tính lợi ích của sản phẩm. Quá trình mua sẽ lặp lại, theo giai
đoạn hoặc toàn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào không thỏa mãn.

1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến
Mô hình hành vi mua của khách hàng trực tuyến được minh họa trong hình dưới
đây:

Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến.
(Nguồn: David King và ctg, 2002)


15

Hình 1.2 chỉ ra các thành phần cơ bản của mô hình hành vi mua sắm trong môi
trường trực tuyến và hành vi mua nghiên cứu là hành vi mua của khách hàng cá nhân.
Mô hình được tạo bởi các thành phần sau:
- Các nhân tố độc lập (không thể kiểm soát): Các nhân tố độc lập bao gồm hai
loại: nhân tố đặc điểm cá nhân và nhân tố môi trường.
+ Nhân tố đặc điểm cá nhân: đề cập đến những yếu tố thuộc nhân khẩu học, yếu tố
cá nhân bên trong và những đặc điểm hành vi. Những yếu tố thuộc nhân khẩu học: giới
tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, sắc tộc, nghề nghiệp và thu nhập cá
nhân. Ngoài ra những yếu tố về tâm lí cũng được nghiên cứu như: đặc điểm tính cách,
kiểu sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Những nhân tố môi trường đề cập tới các yếu tố xã hội; văn hóa cộng đồng. Các
yếu tố xã hội: hành vi con người bị ảnh hưởng bởi các thành viên gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp. Cộng đồng ảo là xu hướng thịnh hành của xã hội tri thức có ảnh hưởng
không nhỏ tới hành vi cộng đồng. Các yếu tố văn hóa, cộng đồng: người nông thôn có
hành vi mua sắm khác người thành thị, hành vi mua sắm của mỗi người dân các nước ở
châu Á thì khác với châu Âu. Các nhân tố môi trường khác: như thông tin hàng hóa sẵn
có, luật pháp của chính phủ, các rào cản pháp lý và những biến số tình huống khác.
- Những nhân tố can thiệp/trung lập: Những nhân tố trung lập là những nhân tố
có thể được kiểm soát bởi doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm: giá cả, quảng
cáo, xúc tiến thương mại, nhãn hiệu. Môi trường vật lý, hỗ trợ hậu cần, hỗ trợ kỹ thuật

qua Website và các dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng.
- Những nhân tố phụ thuộc: Với những nhân tố phụ thuộc, khách hàng quyết
định mua, không mua, mua cái gì, mua ở đâu, khi nào mua, mua bao nhiêu. Những
quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố độc lập và nhân tố can thiệp.
Qua mô hình hành vi mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhận thức
về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hầu như bị ảnh hưởng bởi nhân tố
can thiệp/trung lập, nó liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp, Website. Vì vậy việc
nghiên cứu về các nhân tố cũng như nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến này
giúp doanh nghiệp lập ra chiến lược phát triển cho mình trong hiện tại và tương lai,