Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng tại thừa thiên huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ

KI

N
H

TẾ

H

U

Ế

-----------

Ọ
C

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ẠI

H

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Đ

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH

TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

TR

Ư

Ờ

N

G

MYTV CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

HOÀNG THỊ HIẾU

KHÓA HỌC: 2014 - 2018


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ

H

U

Ế

-----------

N
H

TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

Ọ
C

LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG

G

Đ

ẠI

H

TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Giáo viên hướng dẫn

Ờ

N

Sinh viên thực hiện:

TR

Ư

Hoàng Thị Hiếu

PGS.TS Trương Tấn Quân
Lớp: K48 Thống kê kinh doanh
Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 05/2018


Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian
qua tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, sự giúp đỡ của
quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè.

TẾ

H

U

Ế

Lời đầu tiên, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành và sâu
sắc đến Qúy thầy, Qúy cô trong Khoa Hệ Thống Thông Tin
Kinh Tế của trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là giáo
viên hướng dẫn của tôi-PGS.TS Trương Tấn Quân đã tận tình
giảng dạy, chỉ bảo truyền đạt, hướng dẫn và góp ý kiến chia sẻ
kinh nghiệm vô cùng quý báu và tạo mọi điều kiện giúp tôi
hoàn thành tốt đợt thực tập vừa qua.

ẠI

H

Ọ
C

KI

N
H

Đồng thời nếu không có sự giúp đỡ, hợp tác nhiệt tình và cung
cấp số liệu từ các anh chị và Ban lãnh đạo Trung Tâm Viễn
Thông Thừa Thiên Huế đã giúp tôi hoàn thành tốt bài khóa
luận này, vì vậy một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn sâu sắc
đến Qúy Công ty.

Ư

Ờ

N

G

Đ

Trong quá trình thực tập, cũng như trong quá trình làm bài
báo cáo, không tránh khỏi sai sót, đồng thời do trình độ lý
luận cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên rất mong
được Qúy thầy, Qúy cô bỏ qua.

TR

Cuối cùng một lần nữa xin chân trọng cám ơn và kính chúc
Qúy thầy, Qúy cô luôn vui vẻ, hạnh phúc an khang, dồi dào
sức khỏe và luôn thành công trong mọi công việc!

Huế, ngày 5/5/2018
Sinh viên thực hiện
Hoàng Thị Hiếu


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

VNPT

Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam

VNPT TT Huế

Viễn thông Thừa Thiên Huế

VASC

Công ty phần mền và truyền thông

IPTV

Mạng truyền hình kết hợp với mạng viễn
thông
Bộ giải mã tín hiệu truyền hình

IP

Giao thức liên mạng

KH

Khách hàng

ADSL

Đường dây thuê bao số bất đối xứng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

BTS

Trạm thu phát song di động

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI

N
H

TẾ

H

U

Ế

STB

i


MỤC LỤC
PHẦN 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1.Mục tiêu chung ..........................................................................................................2
2.2.Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2
3.2. Đối tượng điều tra .....................................................................................................2

U

Ế

3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2

H

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2

TẾ

4.1 Chọn mẫu điều tra .....................................................................................................3

N
H

4.2. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................3

KI

4.3. Xác định cỡ mẫu điều tra ..........................................................................................3

Ọ
C

4.4. Phương pháp xử lí số liệu .........................................................................................3

H

4.5. Các phương pháp phân tích ......................................................................................3

Đ

ẠI

5. Cấu trúc đề tài:.............................................................................................................7

G

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................8

Ờ

N

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ

Ư

NGHIÊN CỨU ...............................................................................................................8

TR

1.1. Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu.........................................................................8
1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng .............................................8
1.1.2. Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng........................................................8
1.1.3. Qúa trình quyết định mua của người tiêu dùng ...................................................10
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan ......................................................................12
1.1.5. Thuyết hành vi dự định........................................................................................14
1.1.6. Mô hình nghiên cứu lựa chọn ..............................................................................16
1.1.7. Giá trị cảm nhận ..................................................................................................20
1.1.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV. ..............20
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................22

ii


1.2.1 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình IPTV ....................................22

1.2.2 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình tại TT Huế ...........................23
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT
THỪA THIÊN HUẾ ....................................................................................................26
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VNPT THỪA THIÊN HUẾ.....................................26
2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế ..........................26
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban .................................26
2.1.3 Các loại hàng hóa và dịch vụ kinh doanh chủ yếu của công ty............................29

U

Ế

2.2 Giới thiệu về dịch vụ MyTV của VNPT .................................................................33

H

2.2.1 Các dịch vụ trên MyTV ........................................................................................33

TẾ

2.2.2 Gía cước MyTV....................................................................................................39

N
H

2.2.3 Kết quả kinh doanh MyTV năm 2015 - 2017 ......................................................41

KI

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của

Ọ
C

khách hàng tại VNPT ....................................................................................................42

H

2.3.1 Đặc điểm đối tượng điều tra .................................................................................42

ẠI

2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .........................48

G

Đ

2.3.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ MyTV của khách

N

hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế....................................................................................50

Ư

Ờ

2.3.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

TR

MyTV ............................................................................................................................53
2.3.5 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MyTV .. 58
2.3.6 Kiểm định sự khác biệt của một số nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ
MyTV ............................................................................................................................62
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
VNPT THỪA THIÊN HUẾ ........................................................................................64
3.1.Mục tiêu và định hướng phát triển ..........................................................................64
3.1.1. Mục tiêu ..............................................................................................................64
3.1.2. Định hướng chung về phát triển dịch vụ MyTV ................................................64

iii


3.2. Giải pháp .................................................................................................................65
3.2.1. Giải pháp cho nhóm nhân tố Gía cả hợp lý .........................................................65
3.2.2 Giải pháp cho nhóm nhân tố Sự tin cậy ...............................................................66
3.2.3. Giải pháp cho nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ.................................................66
3.2.4. Giải pháp cho nhóm nhân tố Chăm sóc khách hàng. .........................................66
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................68
3.1. Kết luận...................................................................................................................68
3.2. Một số kiến nghị .....................................................................................................70
3.2.1 Kiến nghị đối với Nhà Nước và chính quyền địa phương ...................................70

U

Ế

3.2.2. Kiến nghị đối với tập đoàn và VASC ..................................................................70

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI

N
H

TẾ

H

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................72

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo.........................................................................19
Bảng 1.2: Thuận lợi, khó khăn của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình .........24
Bảng 2.1 Tình hình lao động tại công ty VNPT TT Huế giai đoạn 2015-2017 ............30
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh VNPT TT Huế qua các năm thực hiện .........................32
Bảng 2.3: Các gói cước thuê bao tháng .........................................................................39
Bảng 2.4: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói cước.................40
Bảng 2.5: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói cước.................40

U

Ế

Bảng 2.6: Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ MyTV cuả các tháng năm 2017 .......41

H

Bảng 2.7 Cơ cấu mẫu điều tra .......................................................................................42

TẾ

Bảng 2.8: Nguồn thông tin biết đến dịch vụ..................................................................46

N

H

Bảng 2.9: Lý do lựa chọn sử dụng MyTV.....................................................................46

KI

Bảng 2.10: Thời gian sử dụng dịch vụ ..........................................................................47

Ọ
C

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo .............................................48

H

Bảng 2.12: Kết quả kiểm sơ bộ độ tin cậy các biến ......................................................49

Đ

ẠI

Bảng 2.13: Hệ số KMO của phân tích nhân tố ..............................................................51

G

Bảng 2.14: Ma trận xoay ...............................................................................................51

N

Bảng 2.15: Ma trận xoay ...............................................................................................52

Ư

Ờ

Bảng 2.16: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố” Chăm sóc khách hàng” .....................53

TR

Bảng 2.17: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố”chất lượng dịch vụ” ............................54
Bảng 2.18: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố”sự tin cậy” ..........................................55
Bảng 2.19:Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố”về chi phí” ...........................................56
Bảng 2.20: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố”khuyến mãi” .......................................57
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định giả thiết về hệ số tương quan .......................................59
Bảng 2.21: Mô hình hồi quy ..........................................................................................60
Bảng 2.22: Kiểm định sự khác biệt trong quyết định sử dụng dịch vụ MyTV .............63

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 : Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng ......................................9
Sơ đồ 1.2:Qúa trình quyết định mua của người tiêu dùng ............................................10
Sơ đồ 1.3: Thuyết hành động hợp lí TRA .....................................................................15
Sơ đồ 1.4: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ..........................................................15
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu tác giả lựa chọn ...........................................................17

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI

N
H

TẾ

H

U

Ế

Sơ đồ 1.6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức VNPT Thừa Thiên Huế .............................................28

vi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính............................................................43
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi ..............................................................43
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp .....................................................44
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập TB hàng tháng ..................................45

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI

N
H

TẾ

H

U

Ế

Biểu đồ 2.5: Thời gian sử dụng dịch vụ ........................................................................47

vii


PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, con người với trình độ dân trí
ngày càng cao dẫn tới sự đòi hỏi về nhu cầu giải trí càng cao, đòi hỏi phải đáp
ứng được những nhu cầu sở thích cá nhân của người xem truyền hình. Từ đó dịch
vụ IPTV (Internet Protocol Televion) ra đời với các tính năng vượt trội đã mang
lại cho con người những cảm nhận mới về truyền hình mà chỉ có dịch vụ IPTV
mới chỉ có thể đáp ứng được so với các công nghệ truyền hình khác hiện tại. Khác

U

Ế

với hệ thống truyền hình cáp hiện nay, IPTV có khả năng tương tác hai chiều với

TẾ

H

cho người sử dụng. Ngoài việc đề cao tính cá nhân, khách hàng sử dụng dịch vụ
còn có thể yêu cầu trực tiếp các thông tin trong quá trình xem chương trình. Bên

N
H

cạnh đó, với hệ thống băng thông rộng cùng sự phát triển không ngừng của khoa

KI

học và công nghệ, tháng 4/2010, VNPT Thừa Thiên Huế đã triển khai dịch vụ

Ọ
C

truyền hình công nghệ IPTV với tên gọi là MyTV. Tận dụng cơ sở vật chất và hệ

H

thống dịch vụ có sẵn, MyTV đã nhanh chóng có mặt khắp mọi miền Tổ quốc, từ

ẠI

thành thị đến nông thôn, từ vùng biên giới đến hải đảo xa xôi. Ra đời khá muộn

G

Đ

và phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Truyền hình K+, dịch vụ truyền

N

hình Net TV (Viettel), truyền hình An Viên (AVG), truyền hình cáp Sài Gòn

Ư

Ờ

SCTV, dịch vụ MyTV trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế gặp phải những cạnh

TR

tranh, khó khăn không hề nhỏ để có thể triển khai dịch vụ đến với khách hàng. Vì
vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hướng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây
dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách
hàng của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và VNPT nói riêng. Xuất phát từ
những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã nghiên cứu và quyết định lựa chọn đề tài:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền
hình MyTV của khách hàng tại Thừa Thiên Huế”.

1

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung
Nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn
2015-2017 và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV
trong giai đoạn tới.
2.2.Mục tiêu cụ thể
-Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về nghiên cứu những nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng tại VNPT Thừa

U

Ế

Thiên Huế.

TẾ

H

-Đề xuất các giải pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ MyTV của công
ty.

KI

3.1. Đối tượng nghiên cứu

N
H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ọ
C

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình

H

MyTV của khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế.

ẠI

3.2. Đối tượng điều tra

G

Đ

Các khách hàng đã sử dụng đang sử dụng và có tiềm năng sẽ sử dụng dịch vụ

Ờ

N

truyền hình MyTV tại VNPTThừa Thiên Huế.

Ư

3.3. Phạm vi nghiên cứu

TR

-Phạm vi không gian: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Địa chỉ: 51A Hai Bà Trưng Thừa Thiên Huế
-Phạm vi thời gian:
+Số liệu thứ cấp: 2015-2017
+ Số liệu sơ cấp: 2/2018-20/3/2018
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đã đề ra, đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu
sau đây:

2


4.1 Chọn mẫu điều tra
Do đặc điểm của đối tượng điều tra là khách hàng tại Thừa Thiên Huế nhưng hạn
chế về mặt thời gian và chi phí nên đề tài được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu
phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi
hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra có thể dễ
dàng gặp được đối tượng điều tra như chợ, các cửa hàng, siêu thị.
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
Đề tài sử dụng hai phương pháp thu thập số liệu sơ cấp và thu thập số liệu thứ cấp:
- Số liệu thứ cấp: thông tin và số liệu thứ cấp về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết

Ế

định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV Thừa Thiên Huế, các tài liệu có liên quan đến

H

U

phạm vi đề tài được nghiên cứu trên các tạp chí, sách, trang website có liên quan.

TẾ

- Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi đối với các

N
H

khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

KI

4.3. Xác định cỡ mẫu điều tra

Ọ
C

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng
sự (1998) tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là

ẠI

H

gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên

Đ

cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973, roger, 2006), n=5*m, với m là số

N

G

biến quan sát.

Ờ

Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 25 biến quan sát dùng trong phân tích

Ư

nhân tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 25*5=125 bảng hỏi. Để đề phòng trường

TR

hợp các bảng hỏi thu về không hợp lệ hay có sai sót trong quá trình điều tra nên tác giả
quyết định chọn kích thước mẫu là 150.
4.4. Phương pháp xử lí số liệu
-Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0.
4.5. Các phương pháp phân tích
Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics)
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Ngoài ra thống kê
mô tả còn cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo.

3


Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
Sự phù hợp của thang đo là điều kiện để các biến có thể được đưa vào và thực
hiện các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu. Để kiểm tra sự phù hợp của thang đo,
nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s alpha.
Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số α của Cronbach sẽ cho biết
các đo lường của liên kết có liên kết với nhau hay không.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt
phải có hệ số α ≥ 0,8. Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) thì

U

Ế

nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 gần đến 1 thì thang đo

H

tốt, từ 0,7 đến 0,8 là được sử dụng, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp

N
H

1. Hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3

KI

có độ tin cậy để đo lường cho một biến thì:

TẾ

khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu. Để một thang đo

Ọ
C

2. Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến < hệ số Cronbach Alpha tổng.

H

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- Eploringn Pactor of Analysis)

ẠI

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một

G

Đ

tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của

Ờ

N

tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).

Ư

* Hệ số tải nhân tố ( Factor loading) :

TR

Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan
trọng đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0,5; những biến không đủ
tiêu chuẩn này sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998).
*Số lượng nhân tố:
Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được
giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue
nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
*Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân
tích thành phần chính (Principal Component Analysis PCA) với phép xoay Varimax.

4


Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó
một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến
độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ
số R2.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được

U

Ế

đưa ra là βk = 0. Giá trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá

H

trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình

TẾ

hồi quy.

N
H

Các phép kiểm định

KI

Kiểm định trung bình 1 mẫu (One sample T-test)

Ọ
C

Kiểm định One sample T-test cho phép chúng ta kiểm tra sự khác biệt giữa

ẠI

độ tín nhiệm đối với sự khác biệt.

H

trung bình mẫu và giá trị cụ thể đã biết hoặc đưa ra giả định, cho phép xác định mức

Đ

Kiểm định T-test trung bình 1 mẫu được phát biểu dưới dạng giả thuyết thống kê như

N

μ=μ0

Ờ

H0:

G

sau:

TR

Ư

Và các giả thuyết thay thế có thể là:
H1:

μ≠μ0

H1:

μ>μ0

H1:

μ<μ0

Kiểm định trung bình 2 mẫu (Independent Sample T-test)
Kiểm định Independent-Samples T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung
bình của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự
bằng nhau của 2 trung bình tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập rút từ 2 tổng thể này.
Trong kiểm định Independent-Samples T-Test ta có 1 biến định lượng để tính
trung bình và 1 biến định tính dùng để chia nhóm ra so sánh.

5


Các cặp giả thuyết cần kiểm định:
H0: σ 12 = σ 22 (Phương sai đồng đều)
H1: σ 12 ≠ σ 22 (Phương sai không đồng đều)
H0: µ1 = µ2 (Trung bình hai tổng thể bằng nhau)
H1: µ1 ≠ µ2 (Trung bình hai tổng thể khác nhau)
Các kết luận rút ra từ kiểm định:
Kiểm tra

kiểm định

Levene's ở

bảng

Independent Samples

Test

Nếu sig. < 0,05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, ta

U

Ế

sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed.

H

Nếu sig. >=0,05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên không

TẾ

khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed.

N
H

Nếu Sig. ở kiểm định T < 0,05 thì kết luận có sự khác biệt trung bình giữa hai

KI

nhóm tổng thể. Ngược lại nếu Sig. >=0.05 thì kết luận không có sự khác biệt trung

Ọ
C

bình giữa hai nhóm tổng thể.

H

Kiểm định phương sai (One-way ANOVA)

ẠI

Kiểm định One-way ANOVA là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của

G

Đ

tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau

N

nhiều giá trị trung bình của nhiều tổng thể (từ 3 tổng thể trở lên).

Ư

Ờ

Các cặp giả thuyết cần kiểm định:

TR

H0: σ 12= σ 22= ...= σ k2 (Phương sai đồng đều)
H1: σ 12 ≠ σ 22 ≠ ... ≠ σ k2 (Phương sai không đồng đều)
H0: µ1= µ2= ...= µk (Trung bình giữa các nhóm giống nhau)
H1: µ1 ≠ µ2 ≠ ... ≠ µk (Trung bình giữa các nhóm khác nhau)
Các kết luận rút ra từ kiểm định:
Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene ở bảng Test of Homogeneity of
variances, nếu sig < = 0,05 thì kết luận phương sai giữa các lựa chọn của biến định
tính ở trên khác nhau, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm biến định tính. Nếu
sig >0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau,
6


tức là không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, xem tiếp kết quả ở bảng
ANOVA. Nếu sig ở bảng ANOVA > 0,05 kết luận không có sự khác biệt trung bình
giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng ANOVA < = 0,05 thì kết luận có sự
khác biệt trung bình giữa các nhóm biến định tính. Lúc này, ta phải thực hiện kiểm
định sâu Anova để xem sự khác biệt.
5. Cấu trúc đề tài:
Đề tài gồm 3 phần: Mở đầu, Nội dung nghiên cứu, Kết luận, trong đó Nội
dung nghiên cứu gồm các chương sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

U

Ế

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

TẾ

H

SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT
THỪA THIÊN HUẾ

N
H

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI

SỬ DỤNG DỊCH VỤ MYTV CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT THỪA THIÊN HUẾ

7


PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN
ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng
 Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá

Ế

trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hay một

H

U

nhóm người.

TẾ

 Hành vi người tiêu dùng

N
H

Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực

KI

hiện quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng

Ọ
C

là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng
hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy

ẠI

H

nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomom Micheal, 2010). Trong hành

Đ

vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu

G

thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Qúa trình này chịu ảnh hưởng bởi

Ờ

N

các nhân tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình sử lý thông tin và

TR

Ư

tác động của môi trường. Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi
mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá mua và tùy ý
sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thõa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ.
(Tống Viết Bảo Hoàng- 2014)
1.1.2. Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến
những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong
quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường.

8


Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm,
lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một trong những cá thể.
Các nhân tố kích thích

-Văn hóa

-Phân phối

-Chính trị

-Xúc tiến

-Các
đặc
tính
của
người
tiêu
dùng

-Luật pháp

-Qúa
trình
quyết
định

mua

KI

-Cạnh tranh

-Lựa chọn hàng hóa

Ế

-Gía cả

hàng

U

-Kinh tế

người tiêu dùng

H

-Sản phẩm

Phản ứng của khách

TẾ

Môi trường

Hộp đen ý thức

N
H

-Marketting

-Lựa chọn nhãn hiệu

-Lựa chọn nhà cung
cấp
-Lựa chọn thời gian
mua

Ọ
C

-Lựa chọn khối lượng

(Nguồn: Giáo án Marketing-2004 )

Đ

ẠI

H

Sơ đồ 1.1 : Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

G

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

Ờ

N

thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Ư

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,

TR

khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các tác nhân nằm ngoài tâm kiểm xoát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường, kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp
ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần: Phần thứ nhất là những
đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến con người tiếp nhận các tác nhân kích
thích và phản ứng với nó như thế nào; Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của
người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của hoạt động thị trường
là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức người tiêu dùng.
9


Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa.
1.1.3. Qúa trình quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng gồm: Nhận biết nhu
cầuThu thập thông tinĐánh giá các lựa chọn thay thếQuyết định mua sắm
Các hành vi sau khi mua.

Đánh
giá các
phương
án

U

Ế

Quyết
định
mua

Đánh
giá sau
khi mua

TẾ

H

Tìm
kiếm
thông
tin

Nhận
biết
nhu cầu

N
H

Sơ đồ 1.2:Qúa trình quyết định mua của người tiêu dùng

KI

(Nguồn: Giáo án Marketing -2014)

Ọ
C

 Nhận biết nhu cầu

H

Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được

Đ

ẠI

thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về

G

một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

Ờ

N

Xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình hay bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên

Ư

ngoài đưa đến cho những khách hàng tiềm năng nhận thức rằng mình muốn mua sản

TR

phẩm. Họ có thể nhận thấy rằng mình cần sử dụng mạng Internet để mở rộng tầm nhìn,
nhận thức thông tin một cách nhanh hơn, có thể liên lạc với người thân hoặc bạn bè
một cách tiết kiệm hơn, đó là xuất phát từ nhu cầu nội tại của bản thân. Ngoài ra, họ
còn bị tác động bởi yếu tố bên ngoài như sự khuyến khích, ủng hộ từ gia đình, hay
thấy rằng bạn bè ai cùng có nên mình cũng cũng phải sử dụng mạng Internet cho hầu
hết cá nhân, sinh viên hay họ gia đình.
 Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nha cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kếm thông
tin liên qua đến sản phẩm, dịch vụ có thể thõa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấy tùy thuộc vào sức mạnh của sự
10


thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có, tình trạng của việc cung cấp
các thông tin bổ sung.
Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể
sử dụng những nguồn cơ bản nào:
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triễn lãm, bao bì, thương
hiệu…
- Nguồn thông tin các nhân: bạn bè, người thân…

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông , tin đồn
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thư, qua tiêu dùng.

U

Ế

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm

H

và đặc tình của khách hàng.

TẾ

 Đánh giá các lựa chọn.

N
H

Ở giai đoạn này người tiêu dùng sẽ xử lí các thông tin để đánh giá các thương

KI

hiệu có khả năng thay thế nhau nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn

Ọ
C

nhất.

H

Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp

ẠI

mang lại, người tiêu dùng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng của

N

 Ra quyết định

G

Đ

mình, tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.

Ư

Ờ

Là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương

TR

lai), phân tích điểm được và mất của từng phương án. Sau khi đánh giá, người tiêu
dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng mong đợi nhất, thích hợp nhất dựa trên các lợi ích
mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình.

 Hành vi sau khi mua
Đó là thái độ người tiêu cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm
dịch vụ mình đã mua.
-Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới
thiệu cho những người người khác đang sử dụng, viết thư khen ngợi, tham khảo bình
chọn nhãn hiệu trong cuốc thi hay khảo sát…

11


-Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh
nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền.
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan
“Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và
truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMER REPORT năm 2007” được thực hiện
trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp của 12
hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ. Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004,
cụ thể như sau:
(1)

Số kênh truyền hình

(2)

Chất lượng hình ảnh

: Image Quality

(3)

Chất lượng âm thanh

: Sound Quality

(4)

Sự tin cậy

: Reliablity

(5)

Giá cả hợp lý

: Value of money

(6)

Hỗ trợ khách hàng

: Support

Ọ
C

KI

N
H

TẾ

H

U

Ế

: Channel Choice

H

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình vệ

Đ

ẠI

tinh nhiều hơn dịch vụ truyền hình cáp. Các hãng truyền hình có số lượng kênh phong

G

phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt, thì tỷ lệ hài lòng cao hơn. Hay nói cách khác,

Ờ

N

khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng.

Ư

“Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của

TR

hãng Telesign Inc” được thực hiện trên 1350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền
hình cáp ở 3 thành phố lớn của nước Mỹ đó là Los Angeles, Chicago và New York.
Nghiên cứu sử dụng thang đo từ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân
tố của dịch vụ truyền hình cáp từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin
cậy 95% và sai số 3%. Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất
lượng chương trình truyền hình mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch
vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng.
Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nói chung thì
mô hình TRA là mô hình nghiên cứu tham khảo đáng tin cậy so với cách tự khám

12


phám ra mô hình của đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM”- của tác giả Đinh Thị
Hồng Thúy thì ở mô hình này giá trị tin cậy của các nhân tố được kiểm chứng hơn và
có giá trị cao. Dựa vào các yếu tố từ mô hình khám phá của đề tài này kết hợp với mô
hình TRA khi lựa chọn dịch vụ, tác giả đã lựa chọn được mô hình lý thuyết cơ bản phù
hợp với nghiên cứu của mình được trình bày cụ thể ở chương 2.
Với “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking
nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” của tác giả Lê Thị Kim Tuyến, Đại học Kinh tế Đà
Nẵng đã làm rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nói chung và dịch

U

Ế

vụ internet banking nói riêng. Điểm mạnh của đề tài này là đã vận dụng tốt mô hình TRA

H

bao gồm niềm tin và sự đánh giá, niềm tin quy chuẩn và động cơ tác động đến thái độ và

TẾ

quy chuẩn chủ quan và cuối cùng là quyết định lên ý định hành vi của khách hàng (nguồn:

N
H

Davis et al, 1989), ở mô hình này thì yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải

KI

là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.

Ọ
C

Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy

H

chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn

ẠI

bè…). Đề tài đã triển khai trong năm 2008 sử dụng nghiên cứu định lượng trên nền tảng

G

Đ

lý thuyết mô hình mạng SEM (Structural Equation Modeling) và kỹ thuật xử lý dữ liệu

N

bằng phần mềm SPSS 15.0 kết hợp phần mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment

Ư

Ờ

Structures). Kết quả nghiên cứu này đã điều chỉnh mô hình TAM bốn nhân tố thành mô

TR

hình mới ba nhân tố: sự dễ sử dụng cảm nhận, sự tin cậy cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận
có tác động đến biến ý định sử dụng. Và mô hình ba nhân tố này đã được kiểm chứng khá
phù hợp và có ý nghĩa trong việc giải thích ý định sử dụng dịch vụ Internet banking.
Luận văn Thạc sĩ của tác giả Lê Mạnh Hùng (2012): Phát triển thị trường dịch vụ
MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế chính là đề tài có liên quan đến dịch vụ truyền hình
MyTV nên nó đã giúp tác giả biết thêm thông tin về dịch vụ MyTV. Bên cạnh đó, tác giả

còn nắm bắt được một số thông tin về tình hình thị trường, khả năng phát triển cũng như
thành phần hiện tại của VNPT TT-Huế đối với mảng dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa
bàn tỉnh TT-Huế nói riêng và thành phố Huế nói chung để phục vụ cho đề tài nghiên cứu
của mình.
13


1.1.5. Thuyết hành vi dự định
1.1.5.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action)
Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu
những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein. Mô hình này miêu tả sự sắp đặt toàn diện của
các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến sự dự đoán tốt hơn
và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự
ưu thích và xu hướng mua. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của
khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với
hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để hiểu rõ hơn về niềm tin và

U

Ế

thái độ của người tiêu dùng khi ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như thế nào. Mô

H

hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.

TẾ

Nếu các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến công việc

N
H

dự đoán hành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng

KI

các thang đo xu hướng mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu

Ọ
C

biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu

H

tố dẫn đến xu hướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng.

ẠI

Thái độ trong mô hình TRA có thể được định nghĩa như là việc đo lường nhận

G

Đ

thức (hay còn là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặt biệt hoặc đo lường

N

nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưu

Ư

Ờ

thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái độ không

TR

thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực. Người tiêu dùng xem dịch vụ
như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và
thỏa mãn những nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ
mang lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một
số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Còn chuẩn chủ quan
trong mô hình TRA được Ajzen định nghĩa là nhận thức của những người ảnh hưởng
sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiên hành vi. Mô hình TRA
được thực hiệc ở hình dưới:

14


Niềm tin đối với
những thuộc tính sản
phẩm
Thái
độ

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc
tính sản phẩm

Xu
hướng
hành vi

Niềm tin về những
người ảnh hướng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
phẩm

thực sự

Ế

Chuẩn chủ

Hành vi

H

U

quan

KI

N

H

TẾ

Sự thúc đẩy làm theo
ý muốn của những
người ảnh hưởng

Ọ
C

Sơ đồ 1.3: Thuyết hành động hợp lí TRA

ẠI

H

(Nguồn: Lê Ngọc Đức-2008)
1.1.5.2. Thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned Behaviour)
Niềm tin và sự
đánh giá

Ư

TR

Niềm tin quy
chuẩn và động cơ

Ờ

N

G

Đ

Thái độ

Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng

Tiêu
chuẩn
chủ quan

Xu
hướng
hành vi

Hành
vi thực
sự

Sự kiểm
soát hành vi
cảm nhận
Sơ đồ 1.4: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Lê Ngọc Đức-2008)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen& Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự
15