Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động NOKIA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


TỐNG THỊ NGHIÊM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


TỐNG THỊ NGHIÊM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HOÀNG LÂM TỊNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản
trị kinh doanh, khoa Sau đại học trường Đại học kinh tế Tp.HCM đã tận tâm truyền
đạt kiến thức và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại ở trường.
Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến TS. Hoàng Lâm Tịnh – thầy hướng
dẫn trực tiếp của tôi – đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình
hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Luận văn này hoàn thành chính là món quà
tôi xin gửi đến Thầy, chúc Thầy luôn thành đạt trong sự nghiệp trồng người.
Sau cùng, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến những người bạn, những
người đồng nghiệp và người thân của tôi luôn ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian học tập và thực hiện luận văn này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã hết sức cố gắng để hoàn thành
nghiên cứu, tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến quí
báu của Quý thầy cô và bạn bè, nhưng nghiên cứu này cũng không tránh khỏi
những thiếu sót. Mong nhận được những ý kiến đóng góp của quí thầy cô và bạn
đọc.
Tôi cũng xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi,
không sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào.
TPHCM, ngày 15 tháng 10 năm 2012
Tác giả

Tống Thị Nghiêm

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia” là
công trình nghiên cứu khoa học của tôi.
Các số liệu trong luận văn là trung thực. Những kết luận và giải pháp nêu
trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu, tài liệu khoa
học nào từ trước đến nay.

TPHCM, ngày 15 tháng 10 năm 2012
Tác giả

Tống Thị Nghiêm


MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu

2

1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

2

1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu

2

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

3

1.5. Kết cấu của luận văn

4

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, LÒNG TRUNG
THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm

5

2.1.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu

5

2.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

7

2.2. Lòng trung thành thƣơng hiệu

8

2.3. Một số mô hình đã đƣợc nghiên cứu

10

2.3.1. Mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)

10


2.3.2. Nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong
thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2007)

11

2.3.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010)

12

2.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị

13

2.4.1. Nhận biết thƣơng hiệu

13

2.4.2. Giá trị tự thể hiện

14

2.4.3. Chất lƣợng cảm nhận

15

2.4.4. Lòng ham muốn thƣơng hiệu

16

2.4.5. Thái độ đối với chiêu thị

17

2.4.6. Lòng trung thành thƣơng hiệu

18

2.5. Lòng trung thành thƣơng hiệu và các giả thuyết

18

2.5.1. Mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng

hiệu

18

2.5.2. Mối quan hệ giữa giá trị tự thể hiện và lòng trung thành thƣơng hiệu

18

2.5.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu
19
2.5.4. Mối quan hệ giữa ham muốn thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng
hiệu

19

2.5.5. Mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thƣơng
hiệu

20

2.6. Tóm tắt chƣơng 2

20

Chƣơng 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu

21

3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu

21


3.1.2. Quy trình nghiên cứu

24

3.2. Xây dựng thang đo

25

3.2.1. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu

25

3.2.2. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu

26

3.2.3. Thang đo giá trị tự thể hiện

26

3.2.4. Thang đo chất lƣợng cảm nhận

27

3.2.5. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu

28

3.3.6. Thang đo thái độ đối với chiêu thị

28

3.4. Tóm tắt chƣơng 3

29

Chƣơng 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu

30

4.1.1. Thông tin liên quan đến đối tƣợng nghiên cứu

30

4.1.2. Thông tin liên quan đến thƣơng hiệu đang sử dụng

32

4.1.3. Thông tin liên quan đến biến định lƣợng

33

4.2. Kiểm định thang đo

36

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

39

4.3.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập

39

4.3.2. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc

47

4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

48

4.4. Phân tích hồi quy bội

49

4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

49

4.4.2. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình

51

4.4.3. Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu trong mô hình

52


4.4.4. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

54

4.5. Đánh giá trung bình của khách hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành thƣơng hiệu

54

4.6. Mức độ trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu

56

4.7. Tóm tắt chƣơng 4

57

Chƣơng 5. Ý NGHĨA & KẾT LUẬN
5.1. Ý nghĩa và kết luận

58

5.2. Hàm ý chính sách cho Nokia

59

5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

62

Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CLC

: Chất lƣợng cảm nhận

Cronbach Alpha

: Hệ số tin cậy của thang đo

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GTT

: Giá trị tự thể hiện

HMT

: Ham muốn thƣơng hiệu

KDS

: Kiểu dáng sản phẩm

KMO

: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

LTT

: Lòng trung thành thƣơng hiệu

NBT

: Nhận biết thƣơng hiệu

Sig

: Observed significance level (Mức ý nghĩa quan sát)

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê)

TDC

: Thái độ đối với chiêu thị

Tp. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

: Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai)


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1.

Tóm tắt các giả thuyết

20

Bảng 3.1.

Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu

25

Bảng 3.2.

Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu

26

Bảng 3.3.

Thang đo giá trị tự thể hiện

27

Bảng 3.4.

Thang đo chất lƣợng cảm nhận

27

Bảng 3.5.

Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu

28

Bảng 3.6.

Thang đo thái độ đối với chiêu thị

29

Bảng 4.1.

Bảng thống kê về đối tƣợng nghiên cứu

30

Bảng 4.2.

Bảng thống kê thƣơng hiệu điện thoại di động đang sử dụng

33

Bảng 4.3.

Thống kê mô tả các biến định lƣợng

33

Bảng 4.4.

Kết quả Cronbach Alpha các thang đo

36

Bảng 4.5.

Kết quả EFA của các biến độc lập

40

Bảng 4.6.

Kết quả EFA của các biến độc lập (sau khi loại biến CLC 4)

42

Bảng 4.7.

Kết quả EFA của các biến độc lập (sau khi loại biến CLC 5)

44

Bảng 4.8.

Bảng kết quả KMO và Barlett’s test

45

Bảng 4.9.

Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập

47

Bảng 4.10.

Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình.

50

Bảng 4.11.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

50

Bảng 4.12.

Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình

51

Bảng 4.13.

Điểm trung bình của các yếu tố tác động đến lòng trung
thành thƣơng hiệu

55

Bảng 4.14.

Mức độ cảm nhận của khách hàng theo thƣơng hiệu

56


Bảng 4.15.

Giá trị trung bình mức độ trung thành của khách hàng đối
với các thƣơng hiệu điện thoại di động khác nhau

56

Bảng 5.1

Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm

59

Bảng 5.2

Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố lòng ham muốn
thƣơng hiệu

60

Bảng 5.3

Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố thái độ đối với
chiêu thị

62


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Trang
Hình 2.1.

Sản phẩm & thƣơng hiệu

6

Hình 2.2.

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu Yoo,
Dunthu & Lee

10

Hình 2.3.

Mô hình cạnh tranh về mối quan hệ giữa thái độ đối với
chiêu thị và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

11

Hình 2.4.

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt

12

Hình 2.5.

Mô hình nghiên cứu đề nghị

13

Hình 3.1.

Quy trình nghiên cứu

24

Hình 4.1.

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

48

Hình 4.2.

Mô hình sau khi đƣợc kiểm định

55


1

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Với tốc độ phát triển kinh tế khá cao, trung bình 7,3%/năm (từ năm 1990 đến
2010), Việt Nam từng bước trở thành một thị trường hấp dẫn đối với các công ty
nước ngoài. Cùng với hàng loạt các sản phẩm công nghệ khác, điện thoại di động
được nhập khẩu và bán tại thị trường Việt Nam ngày càng nhiều. Điện thoại di động
đã trở nên quen thuộc với người Việt Nam, thậm chí có nhiều người còn sử dụng
nhiều điện thoại cùng một lúc.
Trước năm 2007, các nhà cung cấp điện thoại di động chủ yếu tại Việt Nam
là: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson và Siemens (chiếm khoảng 90% thị
phần). Hiện nay, đã có trên 30 thương hiệu khác nhau. Nhìn chung, trước sức ép
cạnh tranh giữa các thương hiệu, thị trường điện thoại di động Việt Nam khá phong
phú với các sản phẩm khác nhau về kiểu dáng, tính năng, công nghệ và chủng loại.
Đồng thời, cũng có nhiều mức giá khác nhau phù hợp cho mọi đối tượng người tiêu
dùng.
Thị trường điện thoại di động Việt Nam còn rất lớn vì hiện nay mới chỉ
khoảng 37,5% dân số sử dụng điện thoại di động, trong khi có một bộ phận khách
hàng xem điện thoại di động như một món hàng thời trang. Vì vậy, việc cạnh tranh
gay gắt giữa các hãng điện thoại diễn ra với nhiều phương thức marketing được sử
dụng để giữ và chiếm thêm thị phân từ các đối thủ khác.

Từ thực tế đó, các hãng ngày càng quan tâm hơn đến yếu tố khách hàng.
Việc xây dựng thương hiệu – giá trị thương hiệu chắc chắn đã được các hãng tính
đến, lòng trung thành thương hiệu là một trong những yếu tố cốt lõi của giá trị
thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể tăng doanh số,
giảm chi phí tiếp thị bằng cách tạo ra liên kết với khách hàng thông qua truyền
miệng.


2

Việc xác định yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao
lòng trung thành, khả năng chiếm lĩnh thị phần cao hơn của doanh nghiệp.
Nhằm nghiên cứu và đưa ra những kết luận mang tính khoa học góp phần
vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu Nokia – một ông vua trong nghành điện thoại di động trong 14 năm
qua nhưng lại gặp nhiều khó khăn trong năm 2011, tác giả lựa chọn đề tài “ Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối
với điện thoại di động Nokia”
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
+ Xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của
khách hàng đối với điện thoại di động trên thị trường Tp.HCM.
+ Xác định mức độ tác động của một số yếu tố đến lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động trên thị trường Tp.HCM.
+ Đánh giá lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đối với điện
thoại di động Nokia.
+ Kiến nghị một số giải pháp nhằm duy trì và làm tăng sự trung thành
thƣơng hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia.
1.3. PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động.
+ Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đang sử dụng điện thoại di động tại
Tp.HCM, cỡ mẫu: 220 (xem thêm chương 3).
1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.


3

+ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.


Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung

các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu
định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khám phá, thảo
luận tay đôi – phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm.


Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ

tin cậy, giá trị các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với thị
trường điện thoại di động tại Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu cho
nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước n = 120 và được chọn theo
phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

+ Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo
lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định
thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội với
phần mềm SPSS for Windows 16.
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
+ Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để nhà quản trị doanh
nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành thương hiệu
của khách hàng đối với điện thoại di động.
+ Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing về việc
áp dụng và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
+ Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về lòng
trung thành thương hiệu cho các sản phẩm khác, hoặc các nghiên cứu cụ thể hơn:
nghiên cứu theo khách hàng mục tiêu, vùng địa lý,…


4

1.5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và mô
hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận


5

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU, LÒNG TRUNG
THÀNH THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, một số
mô hình nghiên cứu trước đây. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra mô hình lý thuyết và
các giả thuyết được xây dựng.
Chương 2 gồm 5 phần chính:
-

Thương hiệu và sản phẩm

-

Lòng trung thành thương hiệu

-

Một số mô hình đã được nghiên cứu

-

Mô hình nghiên cứu đề nghị

-

Các giả thuyết

2.1. THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
2.1.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu
Theo Moore, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý

lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản
phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo
dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Cùng với sự phát triển của ngành Marketing, ngày nay có rất nhiều quan
điểm về thương hiệu, Kotler (2003) đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên,
thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng
để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân
biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thể chia thành
hai quan điểm chính:
Quan điểm truyền thống, đại diện là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định
nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối
hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một
nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan


6

điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh
tranh cùng loại.
Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi lớn. Quan
điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu
tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler & ctg (1996) thì “Thương hiệu là
một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi
hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một
thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu”.
Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.1.

Hình 2.1: Sản phẩm và thƣơng hiệu
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Sản phẩm

Thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại
Việt nam”.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu:
nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological
needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu
mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996).


7

Còn theo Aaker (1991) cho rằng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong
nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước
bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có
thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị
lạc hậu”. Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm
sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình
Marketing của doanh nghiệp.
2.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ
đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý
nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008),
nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”. Mặt
khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái
niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tùy vào mục đích nghiên cứu.
Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu:
+ Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…)
hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên
ngoài.
+ Dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với
hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác.
+ Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện
trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế
giới.
Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở
hữu công nghiệp. Có hai ý kiến được nêu ra như sau:
Ý kiến thứ 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công
nghiệp, cụ thể là:


8

+ Nhãn hiệu hàng hoá.
+ Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế.
+ Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Ý kiến thứ 2: Đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá.
Ví dụ như Tác giả Trương Trọng Nghĩa (thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu:
“Thương hiệu còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh gọi là trademark) được định

nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số,
tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản
xuất in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với
người khác” (Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010).
2.2. LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Lòng trung thành thương hiệu là mức độ
mà một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng
loại hàng hoá” (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
“Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu
và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker,
1991).
Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thương hiệu là sự lập lại
việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu
dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào” (Đinh Thị Ngọc Linh, 2006).
Lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong việc hiểu hành vi của
người tiêu dùng và có vai trò quyết định trong sự thành công của thương hiệu.
Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có áo tưởng là luôn tìm cách đi tìm
những thị trường mới mà quên đi việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó,
lợi nhuận đem lại của thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới
do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Do vậy, thương hiệu nào tạo được
lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng
cao.


9

Do đó, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố được
xem rất kỹ khi đánh giá một thương hiệu. Những thương hiệu có được lòng trung
thành của khách hàng càng cao thường tạo ra một triển vọng rõ ràng về doanh thu
và lợi nhuận.

Việc cam kết mua lập lại một thương hiệu nào đó của một khách hàng được
biểu hiện thông qua hành động mua lập lại một sản phẩm hoặc dịch vụ là những
hành vi tích cực. Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy hành vi đó không hoàn
toàn xuất phát từ lòng trung thành thương hiệu mà việc khách hàng có thể mua lập
lại một thương hiệu nào đó là do những ràng buộc hoàn cảnh, chẳng hạn như thiếu
sự lựa chọn sản phẩm hoặc không thuận tiện về thời gian cũng như địa điểm.
Vì vậy, Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng là: “ Mặc
dù ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nổ lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi,
nhưng lòng trung thành là sự cảm tưởng sâu sắc của khách hàng về thương hiệu
(deeply hold commitment) sẽ tiếp tục mua (re-buy) hay tiếp tục lui tới (repatronize)
một sản phẩm hay dịch vụ yêu thích một cách kiên định trong tương lai, do đó,
người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm cùng một thương hiệu (same brand) hay
của cùng một tập thương hiệu (same brand set).
Vì thế, các công ty sở hữu các thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành
thực sự sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh. Khách hàng sẽ sẳn sàng trả tiền nhiều hơn
cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ
đó mang lại cho họ tố nhất mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế
được. Những khách hàng trung thành cũng sẳn lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm
cho được thương hiệu yêu thích của mình và rất ít nhạy cảm với các chương trình
chiêu thị của đối thủ. Ngoài ra, khách hàng trung thành sẽ giới thiệu thương hiệu
đến người thân của mình, mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991).
Hơn nữa, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ làm cho
đối thủ nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới, vì chi phí họ bỏ ra sẽ rất
lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu thì


10

các đặc tính tốt đẹp của thương hiệu phải có khả năng tạo ra và duy trì lòng ham

muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
2.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐÃ ĐƢỢC NGHIÊN CỨU
Lòng trung thành thương hiệu đã được nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu
nổi tiếng: Yoo, Donthu & Lee (2000); Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(2007).
2.3.1. Nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)
Nhóm các tác giả đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương
hiệu bao gồm 3 nhóm chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng
trung thành thương hiệu
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu
Giá cả
Các cửa hàng bán lẻ
Mức độ bao phủ
của kênh phân phối

Chất lượng cảm
nhận

Lòng trung thành
thƣơng hiệu

Tài sản
thương hiệu

Quảng cáo
Giá cả tham chiếu

Nhận biết thương hiệu
/ các thuộc tính đồng
hành hương hiệu

Nguồn: Yoo, Donthu & Lee (2000) “An examination of selected marketing Mix
Elements and brand Equity”
Mô hình cho thấy lòng trung thành thương hiệu chịu tác động bởi các yếu tố:
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ bao phủ của kênh phân phối,
quảng cáo. Trong đó, có mối quan hệ tương tác giữa lòng trung thành thương hiệu
với chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu


11

cho thấy các yếu tố: giá cả, các cửa hàng bán lẻ, mật độ phân phối, quảng cáo có
ảnh hưởng tích cực lên chất lượng cảm nhận.
2.3.2. “Nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong
thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang (2007)
Trong nghiên cứu này, tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(2007) đã đưa ra mô hình cạnh tranh về mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị
và các thành phần của giá trị thương hiệu (Hình 2.3)
Hình 2.3: Mô hình cạnh tranh về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các
thành phần của giá trị thƣơng hiệu
Nhận biết
thương hiệu

Thái độ chiêu
thị

Chất lượng
cảm nhận
Trung thành

thƣơng hiệu
Ham muốn
thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu không thể
được tạo dựng lên do các chương trình quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ. Hai yếu tố
chính tạo nên lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam là lòng
ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận của người
tiêu dùng về một thương hiệu vừa là yếu tố tác động đến lòng trung thành thương
hiệu, vừa là yếu tố tác động đến lòng ham muốn thương hiệu, đồng thời đó cũng
chính là kết quả của một quá trình nhận biết thương hiệu nơi người tiêu dùng.
Hơn nữa, thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố chính làm tăng
mức độ ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, chúng ta cũng thấy
đây chính là hạn chế của nghiên cứu vì quảng cáo và khuyến mãi chỉ là một phần
trong chiêu thị. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu này chỉ được thực hiện cho một dạng


12

sản phẩm đó là dầu gội. Do đó, có thể có sự khác biệt về thang đo lường giữa các
dạng sản phẩm khác nhau. Vấn đề này đưa ra hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
2.3.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu laptop

Giá trị tự thể hiện

Sự khác biệt
Lòng trung thành

thƣơng hiệu
Chất lượng cảm
nhận

Giá cả cảm nhận

Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (Exploring the factors affecting laptop
consumer’s brand loyalty in Hochiminh City, 2010)
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Căn cứ vào ba mô hình nghiên cứu trên, tác giả thực hiện nghiên cứu khám
phá với 20 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động. Từ đó tác giả đề nghị mô
hình nghiên cứu cho đề tài. Mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố độc lập và 1 biến phụ
thuộc. (Hình 2.5).
Trong đó, nghiên cứu sử dụng 2 yếu tố: chất lượng cảm nhận, nhận biết
thương hiệu trong mô hình của Yoo, Donthu & Lee (2000); 1 yếu tố: ham muốn
thương hiệu trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007);


13

1 yếu tố: Giá trị tự thể hiện trong mô hình của của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt
(2010); 1 yếu tố: Thái độ đối với chiêu thị (thái độ đối với quảng cáo – kế thừa từ
mô hình của Yoo, Donthu & Lee (2000) & Thái độ đối với khuyến mãi – từ kết quả
nghiên cứu khám phá đưa thêm).
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Nhận biết thƣơng
hiệu
Giá trị tự thể hiện

H1

H2

Chất lƣợng cảm nhận

H3

Ham muốn thƣơng
hiệu

H4

Thái độ đối với chiêu
thị

H5

Lòng trung thành
thƣơng hiệu

2.4.1. Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness)
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu có mặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,
2007).
Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước
hết họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu
tiên để người tiêu dùng có thể phân loại một thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh
tranh. Ngoài ra, nhận biết thương hiệu còn được thể hiện rõ ở ba cấp độ: cấp độ thứ
nhất: khi sản phẩm đó luôn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of
mind); cấp độ thứ hai: khi nói về sản phẩm thì khách hàng có thể có thể nhớ đến sản

phẩm mà không cần sự gợi ý từ bên ngoài (spontaneous) và đến cấp độ ba là: sản