slide báo cáo: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khác hàng đối với thương hiệu bia sài gòn tại tp hồ chí minh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Đề Tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI TP. HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
GVHD : ThS. Lê Thị Thanh Xuân
Sinh viên : Nguyễn Thị Thu Thùy
MSSV : 71003308
Số TT : 102
Tp. HCM, 12/2014
1
NỘI DUNG
Kết Luận & Kiến Nghị
Kết Quả Nghiên Cứu
Thiết Kế Nghiên Cứu
Tổng Quan Đề Tài Nghiên cứu
Cở Sở Lý Thuyết
2
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành đề tài
Tiềm Năng
•
Bia đã dần trở thành thức uống quen thuộc.
•
Xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ.
Cạnh Tranh
Sabeco
•
4 DN lớn Sabeco, Habeco, Heineken, Carlsberg.

•
350 cơ sở sản xuất Bia và liên tục tăng.
•
Hàng loạt hãng Bia mới xuất hiện.
•
Bia Sài Gòn được tiêu thụ mạnh tại Tp HCM.
•
Tăng năng lực cạnh tranh để tồn tại & phát triển.
3
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành đề tài
Các mục tiêu nghiên cứu
Nhận dạng các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với
thương hiệu bia Sài Gòn
Xác định mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương
hiệu bia Sài Gòn
1
2
4
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành đề tài
Các mục tiêu nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
•
Người uống Bia Sài Gòn từ 18-60 tuổi.
•

Từ tháng 09/2014 đến 12/2014.
•
Các quận ở thành phố Hồ Chí Minh.
ĐỐI TƯỢNG
THỜI GIAN
KHÔNG GIAN
5
CỞ SỞ LÝ THUYẾT

Thương hiệu:
6

Theo Philip Kotler (1995)

Theo Philip Kotler (2008)

Theo Thọ & Trang
( 2002)

Theo Moore (2003).

Thương hiệu là tổng hợp của các yếu tố như tên gọi, biểu tượng, sản phẩm, dịch vụ.

Để tạo nên sự phân biệt với sản phẩm khác.

Tạo nên các mối quan hệ với khách hàng.

Ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
CỞ SỞ LÝ THUYẾT


Lòng trung thành thương hiệu:

Fader & Schmittlein (1993); Bayus (1992).

Stank, Goldsby & Vickery (1998)

Wilkie (1994): “hướng tới một thái độ ưa chuộng, hành vi mua nhất quán, một thương hiệu cụ thể”.

Jacoby & Chestnut (1978): hành vi thiên vị, hành vi có chủ đích, lặp lại một cách thường xuyên, được thực hiện
bởi đơn vị ra quyết định, sự lựa chọn thương hiệu và chức năng của quá trình tâm lí.
7

hành vi mua lặp lại.

sự cam kết.
CỞ SỞ LÝ THUYẾT

Lòng trung thành thương hiệu:
8
Các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu:
Luarn & Lin, 2003.
Sự tin tưởng
Sự cam kết
Lòng trung thành
Giá trị cảm nhận
Sự hài lòng của
khách hàng

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002.
Mô hình nghiên cứu dự kiến.

Ham muốn thương hiệu
Sự tin tưởng
Sự hài lòng
Giá trị cảm nhận
Sự cam kết
Lòng trung thành
Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với
chiêu thị
Lòng trung thành
Chất lượng cảm nhận
Ham muốn thương hiệu
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
9

Quy trình thực hiện nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu.
Báo cáo và kiến nghị.
Phân tích và diễn dịch kết quả.
Nghiên cứu định lượng.
Mô hình nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Hiệu chỉnh thang đo.
- Tính toán cỡ mẫu
- Phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng
- Phân tích dữ liệu.
- Đánh giá thang đo bằng Cronbach’ Anpha và phân tích nhân
tố khám phá

- Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy
tuyến tính bội.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả.
10
24%
45.9%
30.1%
50%
18.9%
16.3%
14.8%
24%
76%
36.7%
52.6%
9.2%
20.9%
27%
30.1%
16.3%
28.1%
11.2%
8.2%
8.2%
25.5%
30.1%
13.3%
21.4%
7.7%

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích độ tin cậy.
11
Yếu tố Cronbach’s Alpha Miền giá trị hệ số
Cronbach’s Alpha
Miền giá trị hệ số tương
quan biến-tổng
Sự tin tưởng 0.764 0.681 – 0.749 0.482 – 0.611
Sự hài lòng 0.741 0.605 – 0.690 0.537 – 0.614
Giá trị cảm nhận 0.605 0.425 – 0.621 0.329 – 0.469
Chất lượng cảm nhận 0.735 0.660 – 0.733 0.307 – 0.615
Ham muốn thương hiệu 0.799 0.759 – 0.790 0.434 – 0.601
Sự cam kết 0.780 0.702 – 0.735 0.566 – 0.629
Lòng trung thành 0.761 0.680 – 0.736 0.500 – 0.604
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích nhân tố khám phá EFA
12
Các biến độc lập: sự tin tưởng, sự hài lòng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận.
Chỉ số KMO 0.788
Sig 0.000
Giá trị tổng phương sai trích 60.235%
Giá trị hệ số Eigenvalues 1.128 – 4.348
Loại biến: GIATRI13
CHATLUONG07, CHATLUONG09
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích nhân tố khám phá EFA
13
Ham muốn thương hiệu.
Ham muốn thương hiệu.
Sự cam kết

Sự cam kết
Lòng trung thành
Lòng trung thành
Các biến phụ thuộc: ham muốn thương hiệu, sự cam kết, lòng trung thành.
Chỉ số KMO 0.784
Sig 0.000
Giá trị tổng phương sai trích 62.855%
Giá trị hệ số Eigenvalues 1.210 – 3.190
Chỉ số KMO 0.782
Sig 0.000
Giá trị tổng phương sai trích 60.278%
Giá trị hệ số Eigenvalues 2.411
Chỉ số KMO 0.761
Sig 0.000
Giá trị tổng phương sai trích 58.318%
Giá trị hệ số Eigenvalues 2.333
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.
14
Sự cam kết




Ham muốn
thương hiệu
Thích thú
thương hiệu
Xu hướng
tiêu dùng

Sự tin tưởng
Sự hài lòng
Giá trị cảm nhận
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành
H
1
H
2
H
3
H
4
H
5
H
6
H
7
H
8
H
9
H
1
0
H
1
1
H

12
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định hệ số tương quan Pearson
15
Correlations

hailongtb tintuongtb chatluongtb giatritb thichthutb tieudungtb camkettb trungthanhtb
hailongtb
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
tintuongtb
.185 .000 .000 .000 .000 .000
chatluongtb
.005 .000 .000 .000 .001
giatritb
.000 .000 .000 .000
thichthutb
.000 .000 .000
tieudungtb
.000 .000
camkettb
.000
trungthanhtb

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định giả thuyết.
16
Kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy với biến phụ thuộc camkettb.
Kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy với biến phụ thuộc camkettb.
Yếu tố ảnh hưởng Hệ số Beta đã chuẩn hóa

Sig. VIF

Sự hài lòng 0.324 0.000 1.311
Sự tin tưởng 0.124 0.095 1.294
Giá trị cảm nhận 0.092 0.197 1.199
Mô hình hồi quy: R
2
điều chỉnh = 0.180
Phân tích phương sai: F = 15.241 với p_value = 0.000.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định giả thuyết.
17
Kiểm định giả thuyết với biến phụ thuộc thichthutb
Kiểm định giả thuyết với biến phụ thuộc thichthutb
Mô hình hồi quy: R
2
điều chỉnh = 0.062
Phân tích phương sai: F = 13.832 với p_value = 0.000.
Yếu tố ảnh hưởng Hệ số Beta đã chuẩn hóa

Sig. VIF

Chất lượng cảm nhận 0.258 0.000 1.000
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định giả thuyết.
18
Kiểm định giả thuyết với biến phụ thuộc tieudungtb
Kiểm định giả thuyết với biến phụ thuộc tieudungtb
Mô hình hồi quy: R
2

điều chỉnh = 0.111
Phân tích phương sai: F = 25.363 với p_value = 0.000.
Yếu tố ảnh hưởng Hệ số Beta đã chuẩn
hóa

Sig. VIF

Chất lượng cảm nhận 0.340 0.000 1.000
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định giả thuyết.
19
Kiểm định giả thuyết với biến phụ thuộc trungthanhtb
Kiểm định giả thuyết với biến phụ thuộc trungthanhtb
Mô hình hồi quy: R
2
điều chỉnh = 0.499
Phân tích phương sai: F = 28.746 với p_value = 0.000.
Yếu tố ảnh hưởng Hệ số Beta đã chuẩn hóa

Sig. VIF

Sự hài lòng 0.064 0.322 1.639
Sự tin tưởng 0.123 0.037 1.340
Giá trị cảm nhận 0.112 0.060 1.361
Chất lượng cảm nhận -0.047 0.402 1.222
Thích thú thương hiệu 0.169 0.006 1.440
Xu hướng tiêu dùng 0.209 0.004 1.948
Sự cam kết 0.333 0.000 1.791
20
Yếu tố ảnh hưởng

VIF

Sự hài lòng 0.064 0.322 1.639
Sự tin tưởng 0.123 0.037 1.340
Giá trị cảm nhận 0.112 0.060 1.361
Chất lượng cảm nhận -0.047 0.402 1.222
Thích thú thương hiệu 0.169 0.006 1.440
Xu hướng tiêu dùng 0.209 0.004 1.948
Sự cam kết 0.333 0.000 1.791
Sig
Hệ số Beta đã chuẩn hóa
MỤC TIÊU 1
sự tin tưởng, sự cam kết, thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng.
MỤC TIÊU 2
MỤC TIÊU 2
sự cam kết  xu hướng tiêu dùng  thích thú thương hiệu  sự tin tưởng
21
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình.
Sự cam kết




Ham muốn
thương hiệu
Thích thú
thương hiệu
Xu hướng
tiêu dùng

Sự tin tưởng
Sự hài lòng
Giá trị cảm nhận
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành
0
.
3
2
4
0.258
0
.
1
2
3
0
.
1
6
9
0
.
2
0
9
0.333
0.340
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.


Thọ và Trang (2002)

Luarn & Lin (2003)

Gồm 4 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc.

Đạt mục tiêu:
1.
sự tin tưởng, sự cam kết, thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng
2.
sự cam kết (β=0.333), xu hướng tiêu dùng (β=0.209), thích thú thương hiệu
(β=0.169) & sự tin tưởng (β=0.123)
22
Kết luận
Kết luận
Gia tăng sự cam kết
của khách hàng.
Gia tăng lòng trung
thành của khách
hàng.
Gia tăng
lòng ham muốn
thương hiệu.
KIẾN NGHỊ
23
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.
Em xin chân thành c m n !ả ơ
24