Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu hitachi tại TPHCM 003

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ NGUYỄN KIM NGÂN

ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THIẾT BỊ
ĐIỆN LẠNH, ĐIỆN GIA DỤNG THƯƠNG HIỆU
HITACHI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ NGUYỄN KIM NGÂN

ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THIẾT BỊ
ĐIỆN LẠNH, ĐIỆN GIA DỤNG THƯƠNG HIỆU
HITACHI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương Mại
Mã số: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ TẤN BỬU

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


I

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong
Khoa Thương Mại - Du Lịch - Marketing nói riêng cũng như Quý Thầy Cô của
Trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh nói chung đã trang bị cho tôi nhiều
kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trường.
Hơn hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lê Tấn Bửu. Thầy đã tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn chú Hứa Văn Hoàng – TGĐ Công Ty Cổ
Phần Đại Phú Lộc – đã giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt
luận văn của mình. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng đã tham gia khảo
sát, để tôi có được thông tin và dữ liệu nghiên cứu.
Sau cùng, tôi xin cám ơn những người bạn, người đồng nghiệp, người thân đã
tận tình giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013

VÕ NGUYỄN KIM NGÂN


II

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Đánh giá lòng trung thành của

khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi tại
Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ
quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số
liệu được sử dụng trong luận văn là kết quả khảo sát thực tế với nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013

Người cam đoan

VÕ NGUYỄN KIM NGÂN


III

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. I
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... II
MỤC LỤC ................................................................................................................. III
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ........................................................... VII
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ................................................................................. VIII
DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ ............................................................................ X
Chương 1: Chương mở đầu
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 2
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu .......................................... 3
1.6. Những điểm nổi bật của luận văn ........................................................................ 3
1.7. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 4

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
2.1 Cơ sở lý luận về lòng trung thành, về thương hiệu ............................................... 5
2.1.1 Lý thuyết về khách hàng ................................................................................. 5
2.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng ............................................... 6
2.1.2.1 Các khái niệm có liên quan về lòng trung thành ....................................... 6
2.1.2.2 Giá trị chiến lược của lòng trung thành .................................................... 8
2.1.3 Lý thuyết về thương hiệu ................................................................................ 9
2.2 Một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố
tác động .................................................................................................................... 10
2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Công Thành, Phạm Ngọc Thúy (2007) ................. 10
2.2.2 Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) ................ 11
2.2.3 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) .................................................. 12
2.2.4 Nghiên cứu của Salmiah Mohamad Amin và cộng sự (2012) ...................... 13
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 13


IV

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ................................................ 13
2.3.2 Cơ sở lựa chọn mô hình ................................................................................... 14
2.3.3 Cơ sở điều chỉnh mô hình ................................................................................ 15
2.4 Giới thiệu tổng quan về Hitachi và nhà phân phối điện lạnh, điện gia dụng
chính thức của Hitachi tại Việt Nam ......................................................................... 17
2.4.1 Tổng quan về tập đoàn Hitachi .................................................................... 17
2.4.2 Tổng quan về Hitachi Việt Nam .................................................................. 18
2.4.3 Tổng quan về nhà phân phối chính thức của Hitachi tại Việt Nam ............. 18
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................... 23
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
3.1 Khái niệm nghiên cứu và thang đo ..................................................................... 24
3.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction) .................................. 24

3.1.2 Chi phí chuyển đổi (Switching cost) ............................................................. 26
3.1.3 Quyết định lựa chọn của khách hàng (Choosing) ......................................... 27
3.1.4 Thói quen lựa chọn của khách hàng (Habit) ................................................. 28
3.1.5 Uy tín thương hiệu (Trust) ............................................................................ 29
3.1.6 Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty) ................................................. 30
3.2 Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ..................................................... 31
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 31
3.2.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 32
3.3 Các bước nghiên cứu........................................................................................... 33
3.3.1 Xây dựng biến ............................................................................................... 33
3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................... 33
3.3.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha ................................................................ 33
3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................ 35
3.3.3 Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 35
3.3.3.1 Cỡ mẫu nghiên cứu ................................................................................ 36
3.3.3.2 Tiến trình xử lý dữ liệu .......................................................................... 37
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 38


V

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
4.1 Mô tả mẫu. .......................................................................................................... 39
4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................... 42
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ..................... 43
4.3.1 Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của
khách hàng .................................................................................................... 44
4.3.2 Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng .................................................................................... 46
4.3.3 Kết quả kiểm định EFA thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng .................................................................................................... 47
4.3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA .......................................... 49
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết............................................... 51
4.4.1 Phân tích tương quan..................................................................................... 53
4.4.2 Phân tích hồi quy và đánh giá cảm nhận của khách hàng ............................. 54
4.4.2.1 Kiểm tra các giả định hồi quy ................................................................. 54
4.4.2.2 Phương trình hồi quy thứ nhất ................................................................ 55
4.4.2.3 Phương trình hồi quy thứ hai .................................................................. 57
4.4.2.4 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .................................................. 60
Tóm tắt chương 4 .................................................................................................... 61
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận từ kết quả nghiên cứu ........................................................................... 62
5.2 Đề xuất một số giải pháp (Hitachi và DPL CORP.) ........................................... 64
5.2.1. Đối với uy tín thương hiệu (UT) .................................................................. 64
5.2.2. Đối với sự thỏa mãn của khách hàng (STM) ............................................... 66
5.2.2.1. Đối với chất lượng dịch vụ (DV) ........................................................... 67
5.2.2.2. Đối với giá cả (GC) ................................................................................ 68
5.2.2.3. Đối với chất lượng sản phẩm (CL) ........................................................ 69
5.2.3. Đối với quan hệ khách hàng (QHKH) ......................................................... 70
5.2.4. Đối với thói quen lựa chọn của khách hàng (TQ) ........................................ 73


VI

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 75
Tóm tắt chương 5 .................................................................................................... 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 77
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... i
Phụ lục 1: Dàn bài nghiên cứu định tính ..................................................................... i

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng ...................................................... iii
Phụ lục 3: Danh sách khách hàng được khảo sát ....................................................... ix
Phụ lục 4: Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................... xvi
Phụ lục 5: Nghiên cứu sơ bộ (Cronbach’s Alpha) ..................................................xxii
Phụ lục 6: Nghiên cứu chính thức (Cronbach’s Alpha) ........................................ xxiii
Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo ...............................................xxxii
Phụ lục 8: Kết quả phân tích tương quan ............................................................... xliii
Phụ lục 9: Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... xlv
Phụ lục 10: Báo cáo kim ngạch nhập khẩu của DPL CORP………………………...l


VII

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu
viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt
Thành Phố Hồ Chí Minh

TP.HCM
DPL CORP.

DAI PHU LOC CORPORATION

Công Ty Cổ Phần Đại Phú Lộc

HHES

HITACHI HOME ELECTRONICS
ASIA (S) PTE. LTD

Công Ty Hitachi (Châu Á)

ĐVT

Đơn vị tính

XNK

Xuất nhập khẩu

TQTD

Thói quen tiêu dùng

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

CRM

Customer Relationship Management

Quản trị quan hệ khách hàng

SLA

Service Level Agreement

Chuẩn dịch vụ

ERP

Enterprise Resource Planning

Hoạch định khai thác nguồn
tài nguyên doanh nghiệp

SWOT

Strengths-WeaknessesOpportunities-Threats

Phân tích ma trận SWOT


VIII

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1: Top 5 thương hiệu hàng đầu Châu Á 2011 (theo danh mục sản phẩm)...19
Bảng 2.2: Top 10 thương hiệu mạnh nhất tại Việt Nam .......................................... 20
Bảng 2.3: Kim ngạch nhập khẩu (theo mặt hàng) của DPL CORP (2010-2012) ... 20
Bảng 2.4: Kim ngạch nhập khẩu (theo khu vực) của DPL CORP (2010-2012) ..... 21
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng (CL), giá cả (GC), Dịch vụ (DV) và sự thỏa mãn

(STM) của khách hàng ............................................................................................. 25
Bảng 3.2: Thang đo chi phí chuyển đổi (CP) .......................................................... 27
Bảng 3.3: Thang đo sự lựa chọn của khách hàng (LC) ........................................... 28
Bảng 3.4: Thang đo thói quen lựa chọn của khách hàng (TQ) ................................ 29
Bảng 3.5: Thang đo uy tín thương hiệu (UT) ........................................................... 30
Bảng 3.6: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LTT) ........................................ 30
Bảng 3.7: Tóm tắt mẫu khảo sát ............................................................................... 36
Bảng 4.1: Xếp hạng thương hiệu yêu thích ............................................................. 42
Bảng 4.2: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng (lần 2) .............................................................................................................. 45
Bảng 4.3: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng ................................................................................................................ 47
Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
................................................................................................................................... 48
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ........................................................ 49
Bảng 4.6: Ma trận tương quan (nhóm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng) ............................................................................................................... 53
Bảng 4.7: Ma trận tương quan (nhóm các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng) ............................................................................................................... 54
Bảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ nhất ........... 56
Bảng 4.9: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.57
Bảng 4.10: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ hai ........... 58


IX

Bảng 4.11: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành ......................................................................................................................... 60
Bảng 5.1: Top 3 thương hiệu điện lạnh, điện gia dụng đang được khách hàng sử
dụng nhiều nhất (theo tỷ lệ %) .................................................................................. 69

X

DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
* SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................... 32
* BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: So sánh kim ngạch nhập khẩu (các sản phẩm Hitachi) của DPL CORP
(2010-2012) ............................................................................................................... 21
Biểu đồ 2.2: So sánh tỷ trọng (%) kim ngạch nhập khẩu (theo khu vực) của DPL
CORP (2010-2012) ................................................................................................... 22
* HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Công Thành và Phạm Ngọc Thúy (2007)
về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động ........... 10
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012)
về lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas .......................... 11
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về xây dựng mô hình
lòng trung thành của khách hàng Ngân Hàng ........................................................... 12
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Salmiah Mohamad Amin và cộng sự (2012) về
lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông .................................. 13
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đánh giá lòng trung thành của khách hàng
đối với thiết bị gia dụng thương hiệu Hitachi tại TP.HCM. ..................................... 15
Hình 4.1: Đồ thị mẫu phân bổ theo giới tính đối tượng được phỏng vấn ................ 39
Hình 4.2: Đồ thị mẫu phân bổ theo độ tuổi đối tượng được phỏng vấn .................. 39
Hình 4.3: Đồ thị mẫu phân bổ theo thu nhập đối tượng được phỏng vấn ............... 40
Hình 4.4: Đồ thị mẫu phân bổ theo trình độ đối tượng được phỏng vấn ................ 40
Hình 4.5: Đồ thị mẫu phân bổ theo nghề nghiệp đối tượng được phỏng vấn ......... 41
Hình 4.6: Đồ thị mẫu phân bổ theo địa điểm mua hàng được khảo sát .................. 41
Hình 4.7: Đồ thị mẫu phân bổ theo đặc tính đã từng sử dụng sản phẩm thương hiệu

khác ........................................................................................................................... 41
Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ...................................... 51


1

CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Theo công bố tại cuộc họp báo chiều ngày 24/12/2012 của Tổng cục Thống
kê, tăng trưởng kinh tế (GDP) năm 2012 của Việt Nam đạt mức 5,03%, giảm 0,86%
so với năm 2011. Tuy nhiên, theo trang mạng "companiesandmarkets.com" dự báo,
thị trường hàng điện tử gia dụng Việt Nam sẽ tăng khoảng 11%/năm với doanh thu
đạt khoảng 6,6 tỷ USD vào năm 2014. Đây chính là lý do nhiều thương hiệu điện
gia dụng vẫn tiếp tục xuất hiện tại Việt Nam. Như vậy có thể thấy, mặc dù nền kinh
tế của Việt Nam có nhiều biến động bất thường song thị trường điện gia dụng vẫn
đạt được những con số ấn tượng. Đó cũng chính là lý do ngành điện lạnh, điện gia
dụng vẫn nhận được sự quan tâm của các thương hiệu lớn1.
Dưới sức ép cạnh tranh, các doanh nghiệp luôn nỗ lực lôi kéo khách hàng về
phía mình. Theo thống kê, chi phí tìm khách hàng mới tốn gấp 5-6 lần chi phí giữ
chân khách hàng cũ. Và khoảng 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đến từ 20% khách
hàng trung thành. Do đó doanh nghiệp tập trung vào việc duy trì khách hàng cũ.
Vấn đề là phải làm sao để cho các khách hàng “hài lòng” tiến tới “thật sự hài lòng”
rồi trở thành “khách hàng trung thành” mới là mục tiêu của các doanh nghiệp thật
sự theo đuổi một cách sống còn với lĩnh vực nghề nghiệp của mình. Con đường duy
nhất để tạo được khách hàng trung thành là làm họ hài lòng với sản phẩm và dịch
vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp2.
Đứng trước những thách thức cũng như những cơ hội to lớn đó, để là người
chiến thắng trong cuộc đua giành lấy thị phần khốc liệt này, Công Ty Cổ Phần Đại
Phú Lộc (DPL CORP.) – nhà phân phối chính thức các sản phẩm điện lạnh, điện gia
dụng thương hiệu Hitachi tại Việt Nam - nhanh chóng nhận ra mục tiêu quan trọng

trong chiến lược marketing chính là nhằm tạo ra sự trung thành với thương hiệu đặc
biệt là trong bối cảnh các thương hiệu khác như LG, Panasonic, Samsung… đang
tiếp tục cạnh tranh và không ngừng tìm cách gia tăng thị phần.
1

Dẫn theo />
2

Dẫn theo Bản tin khoa học, cao đẳng thương mại – số 13 (Quý I/2011)


2

Để tồn tại và đứng vững trước sự cạnh tranh gay gắt đó, DPL CORP. cần
nhận ra những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng vì khách
hàng trung thành là một trong những yếu tố quan trọng sẽ giúp một công ty duy trì
sự thành công lâu dài của doanh nghiệp (Andres Kuusik, 2007) trong giai đoạn hiện
nay.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đã chọn “Đánh giá lòng trung thành
của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi tại
Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài khi thực hiện nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu cơ bản sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thiết
bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi.
- Đo lường, phân tích, đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị
điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số giải pháp cho nhà quản trị phân phối điện lạnh chính thức của
Hitachi tại Việt Nam nói riêng và Hitachi Châu Á nói chung, nhằm duy trì và nâng
cao lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng

thương hiệu Hitachi tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi.
- Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng đã từng sử dụng một trong các sản phẩm
thuộc thiết bị điện lạnh, điện gia dụng (tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt, máy hút bụi, nồi
cơm điện) thương hiệu Hitachi tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo ba bước theo từng phương pháp như sau:
- Bước 1 (xây dựng biến): được thực hiện bằng phương pháp thu thập và phân tích
các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp kết hợp với nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm
chuyên gia).


3

- Bước 2 (nghiên cứu sơ bộ) và bước 3 (nghiên cứu chính thức): được thực hiện
bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi do
đối tượng khảo sát tự trả lời. Kết quả khảo sát sẽ được nhập liệu vào phầm mềm xử
lý số liệu thống kê SPSS phiên bản 20.0.
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Thông qua kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản trị của Công Ty Cổ
Phần Đại Phú Lộc – nhà phân phối chính thức các sản phẩm điện lạnh, điện gia
dụng thương hiệu Hitachi tại Việt Nam – có được những thông tin hữu ích liên quan
đến lòng trung thành của các khách hàng ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết
quả nghiên cứu sẽ là cơ sở khách quan để giúp cho các nhà quản trị của công ty hiểu
rõ hơn về khách hàng của mình và đưa ra các giải pháp kịp thời, hữu ích nhằm duy
trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng thị phần trong
bối cảnh thị trường ngành điện lạnh, điện gia dụng ngày càng cạnh tranh khốc liệt.
1.6. Những điểm nổi bật của luận văn

Mặc dù có rất nhiều đề tài nghiên cứu về lòng trung thành nhưng chủ yếu đối
với ngành dịch vụ (VD: Ngân Hàng, viễn thông, thương mại điện tử…). Đây có thể
được xem là đề tài mới, không trùng lắp vì tập trung nghiên cứu về lòng trung thành
của khách hàng đối với dòng sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi
trên góc độ đánh giá và đề xuất các giải pháp cho nhà phân phối điện lạnh chính
thức của Hitachi tại Việt Nam – Công Ty Cổ Phần Đại Phú Lộc.
Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia
dụng thương hiệu Hitachi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, để từ đó đánh giá
được mức độ đáp ứng của ngành hàng này đối với những mong đợi của khách hàng.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số giải pháp cơ bản nhằm
duy trì, nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện
gia dụng thương hiệu Hitachi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.


4

1.7. Kết cấu của luận văn
Nội dung đề tài gồm 5 chương:
- Chương 1: Chương mở đầu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn. Đồng
thời, những điểm nổi bật của luận văn và kết cấu luận văn cũng được trình
bày trong chương này.
- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng và đưa ra một số
mô hình nghiên cứu tiêu biểu. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc
nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết trên cơ sở lựa chọn và điều chỉnh phù
hợp. Chương 2 cũng giới thiệu tổng quan về Hitachi và nhà phân phối điện
lạnh chính thức của Hitachi tại Việt Nam.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo, thiết kế nghiên cứu
và quy trình nghiên cứu. Trong đó, chi tiết các bước nghiên cứu bao gồm xây
dựng biến, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức cũng được trình bày ở
chương này.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, các kết quả kiểm định, phân tích đánh
giá các kết quả có được, mô tả thực trạng về lòng trung thành của khách hàng
và các yếu tố tác động.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày một số nhóm giải pháp và kiến nghị với Hitachi Châu Á nói chung
và nhà phân phối điện lạnh, điện gia dụng chính thức của Hitachi nói riêng
nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại khu vực thành
phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề xuất
hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH, VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1. Lý thuyết về khách hàng
Trước tiên, ta tiếp cận khái niệm khách hàng để xác định rõ hơn đối tượng
mà doanh nghiệp cần nhắm đến.
Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “khách hàng” là tổ chức hay cá
nhân nhận một sản phẩm hay dịch vụ”.
Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng
bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, hiện nay
khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức.
Đó là định nghĩa chung về khách hàng, tuy nhiên nếu đứng ở mỗi góc độ,
mỗi khía cạnh khác nhau thì ta lại đưa ra mỗi quan điểm khác nhau về khách hàng.

Đứng trên góc độ Marketing, khách hàng được giáo sư Philip Kotler (2003, bản
dịch 2006) phát biểu như sau:
- Các công ty phải học cách chuyển đổi từ tập trung sản xuất hàng hóa sang tập
trung giữ khách hàng. Các công ty phải thức tỉnh để nhận ra rằng người chủ mới của
họ chính là khách hàng.
- Công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như
bất kỳ nguồn vốn nào khác.
- Công ty nhấn mạnh việc giành được khách hàng với cái giá phải trả là không giữ
được khách hàng hiện có.
- Chúng ta nên nhắm vào khách hàng như thế nào đây? Đầu tiên, hãy làm theo
Nguyên Tắc Vàng của Tiếp thị: Hãy quan tâm đến khách hàng như bạn muốn khách
hàng quan tâm đến bạn vậy. Thứ hai, hãy nhận thức rằng thành công của bạn phụ
thuộc vào khả năng bạn làm cho khách hàng thành công. Hãy nhắm tới mục tiêu
đưa tới khách hàng những điều tốt hơn. Phải biết họ muốn gì và làm nhiều hơn
những gì họ mong đợi.


6

- Thỏa mãn được khách hàng thôi vẫn chưa đủ. Mỗi công ty cần phải làm cho khách
hàng thấy thỏa mãn nhiều hơn đối thủ cạnh tranh.
- Công ty giành được tâm trí và tình cảm của khách hàng thì chắc chắn sẽ giành
được thị trường và lợi nhuận.
- Phục vụ tốt tất cả khách hàng không có nghĩa là họ phải được phụ vụ như nhau.
Tất cả khách hàng đều quan trọng, nhưng có người lại quan trọng hơn những người
khác. Khách hàng tốt hơn thì nhận được ưu đãi hơn, vừa để giữ họ vừa để khuyến
khích những khách hàng khác nâng bậc của mình lên.
- Công ty nên phân loại khách hàng theo một cách khác. Nhóm đầu tiên bao gồm
những khách hàng sinh lợi nhất được hưởng sự quan tâm nhiều nhất. Nhóm thứ hai
bao gồm những khách hàng tăng trưởng nhất được hưởng sự quan tâm lâu dài nhất.

Nhóm thứ ba bao gồm những khách hàng cần được bảo vệ nhất cần được can thiệp
kịp thời để tránh việc họ bỏ đi.
- Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng cần được giữ. Còn lại nhóm thứ tư
gọi là những khách hàng gây phiền toái nhất. Lợi nhuận họ đem lại là số không
hoặc quá nhỏ không đáng để chịu những phiền toái do họ gây ra.
- Một số khách hàng tuy sinh lợi nhưng khó làm cho họ hài lòng. Nhưng đó có thể
lại là điều tốt đẹp, vì nếu bạn thỏa mãn được khách hàng khó tính nhất thì dễ dàng
chìu những khách hàng còn lại.
- Hãy chú ý đến lời than phiền của khách hàng. Đừng bao giờ đánh giá thấp những
cơn giận của khách có thể dẫn đến việc hủy hoại danh tiếng của công ty. Xây dựng
danh tiếng thì khó mà đánh mất thì dễ.
2.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng:
2.1.2.1 Các khái niệm có liên quan về lòng trung thành:
Lòng trung thành được định nghĩa như là cam kết của khách hàng sẽ mua lại
sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm
của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai.
Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành của khách hàng là sự gắn bó
lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công


7

ty nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới
thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty.”
Philip Kotler3 cho rằng "trung thành" là một từ ngữ cổ điển mô tả sự cam kết
sâu sắc của một người đối với đất nước, gia đình hoặc bạn bè mình. Nó bước sang
lĩnh vực tiếp thị với thuật ngữ trung thành với thương hiệu.
Sự trung thành với thương hiệu có thể xác định được sơ bộ thông qua tỷ lệ
giữ khách hàng của công ty. Những hãng trung bình thường mất một nửa lượng
khách hàng trong vòng chưa đầy 5 năm. Những công ty có được sự trung thành với

thương hiệu cao có thể mất ít hơn 20% lượng khách trong 5 năm. Nhưng tỷ lệ giữ
được khách hàng cao còn có thể biểu thị điều gì đó không phải là sự trung thành.
Nhiều khách hàng dùng mãi một thương hiệu có thể là do quán tính, hay vì thờ ơ
với sự thay đổi, hoặc có khi do bị ràng buộc bởi hợp đồng sử dụng dài hạn.
Tạo ra những người khách hàng trung thành đòi hỏi công ty phải phân biệt
đối xử. Chúng ta không nói đến sự phân biệt chủng tộc, tôn giáo hay giới tính. Mà
chúng ta đề cập đến sự phân biệt giữa khách hàng sinh lợi và khách hàng không
sinh lợi. Không ai mong đợi công ty phải chăm sóc những khách hàng không sinh
lợi ngang bằng với khách hàng sinh lợi. Các công ty khôn ngoan luôn xác định và
tìm kiếm những nhóm khách hàng nào có thể sinh lợi nhiều nhất khi mua hàng.
Những khách hàng này có thể sẽ trung thành hơn những người khác. Những khách
hàng trung thành này sẽ đem lại cho công ty dòng tiền mua sắm dài hạn cũng như
sự giới thiệu đáng tin cậy cho những người khác.
Trong khi mọi công ty nên nhắm đến việc tạo ra nhiều khách hàng trung
thành, thì sự trung thành không bao giờ mạnh đến nỗi khách hàng có thề từ chối
một đối thủ cạnh tranh - kẻ đang hấp dẫn họ bằng những giá trị cao hơn và khả năng
cung cấp mọi thứ họ đang có và nhiều hơn thế nữa.
Lòng trung thành của khách hàng được đo lường theo ba cách khác
nhau:
3

Philip Kotler: Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới; “cha đẻ” của marketing hiện đại, được xem là

huyền thoại duy nhất về marketing, ông tổ của tiếp thị hiện đại thế giới, một trong bốn “Nhà quản trị vĩ
đại nhất mọi thời đại” (theo bình chọn của Financial Times).


8

- Đo lường hành vi thông qua hành vi mua hàng lặp lại và bỏ qua các yếu tố

tiềm ẩn khác (Nodman, 2004).
- Đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người
khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999).
- Đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978)
Theo định nghĩa của Ben McConnell và Jackie Huba (2002) các thuộc tính
của khách hàng rất trung thành bao gồm:
- Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty
- Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người bạn,
đồng nghiệp hay hàng xóm của họ.
- Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương
- Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho
bạn biết chất lượng giảm.
- Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng
sản phẩm của công ty hết lời.
2.1.2.2. Giá trị chiến lược của lòng trung thành:
Giảm chi phí marketing:
Nghiên cứu của Frederick F. Reichheld4 cho thấy nếu tăng được 2% khách
hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động. Chi phí thu hút
khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại. Do đó, doanh
nghiệp nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí
marketing càng giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao.
Thu hút khách hàng mới:
Những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và
dịch vụ, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều tốt
đẹp về công ty. Đây chính là một kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn phí
cho mỗi công ty.
4

Frederick F. Reichheld: Giám đốc Emeritus và Fellow của Bain & Company, là tác giả có nhiều tác phẩm bán chạy

nhất như The Loyalty Effect - 1996 và Loyalty Rules - 2003 do Harvard Business School Press xuất bản


9

Chi phối kênh phân phối:
Các thương hiệu nổi tiếng thường có sức chi phối mạnh đến các kênh phân
phối, hàng hóa của chúng được ưu tiên bày bán ở các đại lý bởi vì số lượng người
tiêu dùng những hàng hóa đó nhiều. Việc chi phối đến các kênh phân phối còn thể
hiện khi một công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới của mình. Các kênh phân phối
thường ưu tiên chấp nhận những thương hiệu nổi tiếng hơn là những thương hiệu
bình thường khác.
2.1.3. Lý thuyết về thương hiệu:
Thương hiệu (theo Bách khoa toàn thư Wikipedia): Là một khái niệm trong
người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì
hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn
liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện
thương mại chính thức.
Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO-World Itellectual
Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một
hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức
hoặc một cá nhân.
Thương hiệu (Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITAInternational Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng
hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác
định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác
định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Hay nói cách khác5, thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách
hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả
nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá
tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan

hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship).
5

Nguồn


10

Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản
phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh
bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell, Hitachi...là những ví dụ điển
hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide... là những ví
dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể
nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản
phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc
điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt
giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn.
2.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TIÊU BIỂU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
2.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Công Thành, Phạm Ngọc Thúy (2007)
Đây là nghiên cứu được tiến hành khảo sát trên 434 khách hàng có sử dụng điện
thoại di động tại khu vực TP.HCM. Kết quả cho thấy có 5 trong 8 yếu tố xem xét có
ảnh hưởng đến lành trung thành của khách hàng bao gồm: uy tín thương hiệu, tính
năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Công Thành và Phạm Ngọc Thúy
(2007) về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động

(Nguồn: Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007. Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di đông.)

11

2.2.2. Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012)
Nghiên cứu được tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp từ 171 khách hàng
tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi tại trung tâm thành
phố Cần Thơ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng làm
nên sự thỏa mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn. Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động dương của hai
yếu tố là sự thỏa mãn và hình ảnh công ty. Riêng yếu tố thói quen chưa thực sự tác
động đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận
(2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas

(Nguồn: Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, 2012. Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas pepsi tại
Thành Phố Cần Thơ.)


12

2.2.3. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008): Nghiên cứu được tác giả thực
hiện khảo sát trên 400 khách hàng với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường
lòng trung thành của khách hàng tại thị trường Ngân Hàng Iran.
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về xây dựng mô
hình lòng trung thành của khách hàng Ngân Hàng

Chi phí
chuyển đổi

(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung
thành của khách hàng trong ngành Ngân Hàng tại Iran)
Kết quả nghiên cứu đã xây dựng được mô hình như trên với kết luận có 6
yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành Ngân Hàng tại
Iran bao gồm: Thói quen (Habit), Sự lựa chọn (Choosing), Chi phí chuyển đổi
(Switching cost), chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Quality) và
sự thỏa mãn (Satisfaction). Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố
này có quan hệ mật thiết với nhau.


13

2.2.4. Nghiên cứu của Salmiah Mohamad Amin và cộng sự (2012)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến
lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch viễn thông tại Malaysia.
Các tác giả đã tiến hành khảo sát trên 185 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tác động dương giữa chi phí chuyển
đổi (switching cost), niềm tin (trust), hình ảnh công ty (corporate image) và chất
lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service quality) với lòng trung thành của khách
hàng (customer loyalty). Trong đó, chất lượng dịch vụ cảm nhận được đánh giá là
nhân tố quan trọng nhất có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Salmiah Mohamad Amin và cộng sự (2012)
về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông
Hình ảnh
công ty

Chất lượng dịch

Niềm tin

vụ cảm nhận

Lòng trung
thành khách
hàng

Chi phí
chuyển đổi

(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Salmiah Mohamad Amin và cộng sự
(2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà
cung cấp dịch vụ viễn thông tại Malaysia)
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết