Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng di động viettel

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ HOÀNG ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ HOÀNG ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ PHI NGA

Hà Nội – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với mạng di động Viettel” là công trình nghiên cứu của
cá nhân tôi. Các thông tin và số liệu trong đề tài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, có
nguồn gốc cụ thể, rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu thu đƣợc từ đề tài nghiên cứu là của
bản thân tác giả, không sao chép của bất kỳ ai.
Hà nội, ngày

tháng

năm 2016

Học viên

Nguyễn Thị Hoàng Anh


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự
hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trƣờng Đại học Kinh tế Đa ̣i ho ̣c Quố c gia Hà Nô ̣i.
Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế
đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Thị Phi Nga đã dành rất nhiều thời
gian và tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận
văn tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng
góp tận tình của quý thầy cô và các bạn.

Hà nội, ngày

tháng

năm 2016

Học viên

Nguyễn Thị Hoàng Anh


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC HÌNH VẼ ..............................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN . 4
1.1.

Khái quát về lòng trung thành và vai trò của lòng trung thành ...............4

1.1.1. Khái niệm về lòng trung thành khách hàng ............................................4
2.1.1. Vai trò của lòng trung thành khách hàng................................................6
1.2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc về lòng

trung thành khách hàng. ..........................................................................................8
1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành khách
hàng ………………………………………………………………………………….8

1.2.2. Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong thị trường mạng di
động. 9
1.3.

Xây dựng mô hình nghiên cứu ..............................................................12

1.3.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu .....................................................12
1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu .....................................................................13
1.3.3. Mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu .......................................14
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25
2.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................25
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................25
2.1.2. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................25
2.2. Nội dung và quá trình triển khai các phƣơng pháp nghiên cứu .....................25
2.2.1. Nghiên cứu tài liệu tại bàn. ...................................................................26
2.2.2. Phương pháp điều tra, khảo sát. ............................................................26
2.3. Xây dung tiêu chí đánh giá ............................................................................28
2.3.1. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ .....................................................28
2.3.2. Tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn khách hàng ...........................................29


2.3.3. Tiêu chí đánh giá rào cản chuyển đổi ....................................................29
2.3.4. Tiêu chí đánh giá sự thay đổi môi trường. .............................................29
2.3.5. Tiêu chí đánh giá Thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại ....................30
2.3.6. Tiêu chí đánh giá lòng trung thành của khách hàng ..............................30
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA NHÀ MẠNG VIETTEL .................. 33
3.1. Giới thiệu chung về nhà mạng di động Viettel - Tổng Công ty Viễn Thông
Viettel. ………………………………………………………………………...33
3.1.1. Khát quát quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty. ..........33

3.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Tổng Công ty Viễn thông Viettel. ..................34
3.1.3. Mô hình tổ chức của Tổng Công ty. .......................................................35
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013-2015. .......37
3.2. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng di động đối với Tổng Công ty
Viễn thông Viettel. ................................................................................................38
3.2.1. Thực trạng kết quả gìn giữ khách hàng trung thành của Tổng công ty. 38
3.2.2. Một số đánh giá sơ bộ về các chương trình khách hàng trung thành của
Tổng Công ty. ...................................................................................................39
3.3. Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách
hàng đối với dịch vụ di động của Tổng Công ty Viễn thông Viettel....................41
3.3.1. Thu thập dữ liệu......................................................................................41
3.3.2. Phân tích mẫu .........................................................................................42
3.3.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
Viettel...............................................................................................................44
3.3.4. Đánh giá về sự thỏa mãn của khách hàng về nhà mạng Viettel ............46
3.3.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố rào cản chuyển đổi .................48
3.3.6. Đánh giá của khách hàng về sự thay đổi môi trường ............................49
3.3.7. Đánh giá của khách hàng về các chương trình quảng cáo, khuyến mại
…………………………………………………………………………………51


3.3.8. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng di động
Viettel …………………………………………………………………………………52
3.3.9. Tổng hợp kết quả nghiên cứu .................................................................53
CHƢƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH
KHÁCH HÀNG CHO NHÀ MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL .................................... 56
4.1. Các giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng di động. ......56
4.1.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ..................................................................56
4.1.2. Xây dựng một môi trường dịch vụ mới mẻ, chủ động, an toàn ..............59
4.1.3. Gia tăng sự thỏa mãn khách hàng..........................................................61

4.2. Một số hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. ............................................67
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 71
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
STT

Chữ viết tắt

Nguyên nghĩa

1

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

2

CRM

Phần mềm quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng

3

CSKH

Chăm sóc khách hàng

4

ĐTDĐ

Điện thoại di động

5

KH

Khách hàng

6

TCT

Tổng Công ty

i


DANH MỤC HÌNH VẼ
STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

2

Hình 2.1

Tiến trình nghiên cứu

25

3

Hình 3.1

Mô hình tổng công ty Viễn thông Viettel

35

4

Hình 3.2

Biểu đồ so sánh rời mạng qua các năm

37

5

Hình 3.3. Biểu đồ tỉ trọng rời mạng theo tuổi thuê bao

38

6

Hình 4.1

59

Mô hình các nhân tố tác động lòng trung thành sử

Trang
13

dụng trong nghiên cứu

Quá trình phát triển thông tin di động lên 4G

ii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Bảng 3.1

Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013-2015

36

2

Bảng 3.2

Thông tin mẫu về giới tính

41

3

Bảng 3.3

Thông tin mẫu về độ tuổi

41

4

Bảng 3.4

Thông tin mẫu về nghề nghiệp

42

5

Bảng 3.5

Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến

43

6

Bảng 3.6

Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Viettel

43

7

Bảng 3.7

Đánh giá về sự thỏa mãn khách hàng

45

8

Bảng 3.8

Đánh giá về yếu tố rào cản chuyển đổi

48

9

Bảng 3.9

Đánh giá về sự thay đổi môi trƣờng

49

10

Bảng 3.10

Đánh giá về các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại

51

11

Bảng 3.11

Đánh giá về lòng trung thành khách hàng.

53

12

Bảng 3.12

Tổng hợp kết quả khảo sát

54

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Thị trƣờng thông tin di động tại Việt nam đã và đang chuyển dần từ một thị
trƣờng độc quyền do nhà nƣớc kiểm soát sang thị trƣờng cạnh tranh với sự tham gia
của ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ với tốc độ phát triển công nghệ di
động nhanh, chu kỳ công nghệ ngày càng đƣợc rút ngắn, giá cƣớc ngày càng cạnh
tranh theo xu hƣớng giảm dần, việc tìm kiếm khách hàng mới ngày càng khó khăn
và tốn rất nhiều chi phí, đặc biệt là chi phí dành cho truyền thông và khuyến mại.
Trong môi trƣờng cạnh tranh nhƣ thế, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa
chọn dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Hiện tƣợng khách hàng
chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp ngày càng tăng, hiện tƣợng thuê bao
ngƣng sử dụng trên mạng ngày càng nhiều cho thấy khách hàng hiện nay không còn
trung thành với nhà cung cấp nhƣ trong thị trƣờng độc quyền trƣớc đây. Tình trạng
này sẽ còn xảy ra thƣờng xuyên hơn trong tƣơng lai gần khi mà Bộ Thông tin và
Truyền thông ban hành chính sách chuyển mạng giữ số áp dụng với tất cả các nhà
mạng trong nƣớc.
Tình hình trên buộc các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại có thị phần lớn nhƣ
Viettel, VinaPhone và Mobifone phải có chiến lƣợc thích hợp nhằm giữ chân khách
hàng, duy trì thuê bao hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.
Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của khách
hàng có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tƣơng lai của một công ty nói

chung hay nhà cung cấp dịch vụ di động nói riêng. Khách hàng trung thành góp
phần duy trì mức lợi nhuận ổn định khi mà mức thuê bao đạt đến điểm bão hoà, thị
trƣờng ở giai đoạn trƣởng thành và cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn.
Theo số liệu đƣợc đƣa ra tại buổi tổng kết công tác năm 2015 của Cục Viễn
thông – Bộ thông tin và Truyền thông, tính đến hết năm 2015, Việt nam có hơn 120
triệu thuê bao di động, giảm gần 20 triệu thuê bao so với năm 2014. Con số này cho
thấy, tỉ lệ các thuê bao ảo trên thị trƣờng đang dần co lại, nhƣờng chỗ cho các ngƣời
dùng thật, và thứ tự trên thị trƣờng của các nhà mạng lớn cũng đang dần đƣợc
1


khẳng định. Theo đó, Viettel tiếp tục là nhà mạng dẫn đầu về số lƣợng thuê bao,
tiếp đến là MobiFone và VinaPhone đứng thứ 3. Tuy nhiên, cả MobiFone và
VinaPhone đều đang có những bƣớc chuyển mình tƣơng đối mạnh mẽ để cạnh tranh
và phát triển. Trƣớc tình hình đó, Viettel cần phải tích cực hơn nữa trong việc phát
triển thuê bao mới và gìn giữ thuê bao cũ để phát triển bền vững và ổn định hơn.
Vậy làm thế nào để gìn giữ khách hàng, làm thế nào để tăng lƣợng khách
hàng trung thành cho các nhà mạng? Để đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp cho nhà mạng Viettel
nhằm gìn giữ khách hàng trung thành, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động Viettel” làm đề
tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục đích:
Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với mạng di động Viettel từ đó đề ra giải pháp gia tăng lòng
trung thành của khách hàng.
 Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận văn đƣợc đặt ra gồm:
- Lòng trung thành của khách hàng là gì?

- Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng
di động Viettel?
- Giải pháp đề xuất nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng.
 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu ở trên, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ:
- Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
đối với các loại hình dịch vụ nói chung và đối với nhà mạng di động nói riêng.
- Thứ hai, xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra.
- Thứ ba, đề xuất các giải pháp cho các đối tƣợng liên quan.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
2


Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn: lòng trung thành của khách hàng đối với
nhà mạng di động Viettel.
 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về đánh giá của khách hàng đối với các
nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng, đƣợc tiến hành trên nhóm
khách hàng ngẫu nhiên tại các cửa hàng giao dịch của Viettel tại các thành phố lớn
gồm: Hà Nội, Hồ Chí Minh.
- Về mặt thời gian nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc tiến hành từ tháng 1/2013 đến
tháng 11/2016.
- Về mặt không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại nhà mạng Viettel
Viettel và nhóm khách hàng tại 2 thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh.
4. Đóng góp của luận văn nghiên cứu
- Chỉ ra sự tác động của nhân tố chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng,
sự thay đổi môi trƣờng, các chƣơng trình quảng cáo khuyến mại và rào cản chuyển
đổi đến lòng trung thành khách hàng;

- Đề xuất một số bài học kinh nghiệm nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng
di động Viettel.
5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu luận văn gồm 4 chƣơng và 2 phần:
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phân tích thực trạng lòng trung thành khách hàng đối với nhà mạng di
động Viettel.
Chƣơng 4: Đề xuất các giải pháp gia tăng lòng trung thành đối với nhà mạng di
động Viettel.
Phần kết luận

3


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

Khái quát về lòng trung thành và vai trò của lòng trung thành

1.1.1. Khái niệm về lòng trung thành khách hàng
Khái niệm “lòng trung thành” đã đƣợc hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời
cổ đại, lão tƣớng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân
đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một
trong những vị tƣớng ngƣời Pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt đƣợc những kết quả
thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dƣới quyền mình.
Bƣớc vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “vị tƣớng’ nhƣ vậy trên thƣơng
trƣờng, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trƣờng dựa vào sự trung thành của khách
hàng. Lòng trung thành khách hàng đã đƣợc cộng nhận nhƣ là một tài sản giá trị để

cạnh tranh trên thị trƣờng.
Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản
phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver,1993), sự cam kết sẽ mua lại sản phẩm hoặc
dịch vụ ƣa thích Chaudhuri, 1999), sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của một thƣơng
hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tƣơng lai.
Lòng trung thành bao hàm việc xác định tần suất mua hàng và tỷ lệ mua hàng
hóa dành cho một thƣơng hiệu và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960;
Day, 1969).
Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm sự trung thành kết hợp cả thành
phần hành vi và thành phần thái độ. Một số tác tác giả khác lại cho rằng: “Lòng
trung thành thƣơng hiệu (1) là xu hƣớng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp
ứng hành vi (ví dụ mua hàng), (3) thể hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định,
(5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều thƣơng hiệu. Dù có khá nhiều định nghĩa khác
nhau về sự trung thành, nhƣng một số tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao
gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick &
Basu, 1994).
Sự trung thành đƣợc mô tả nhƣ sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành
và sự cam kết quan hệ. Đó chính là sự gắn bó lâu dài và mật thiết giữa khách hàng
đối với một loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó, nó đƣợc thể hiện bằng
4


việc lặp đi lặp lại hành động mua hoặc giới thiệu cho ngƣời khác mua hàng hóa,
dịch vụ của công ty.
Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của công ty nhiều lần và
quảng bá sản phẩm, dịch vụ của công ty với nhiều ngƣời khác nữa thì có nghĩa là
họ đang chứng tỏ rằng họ là một khách hàng trung thành của công ty đó, dù nhiều
khi, chính bản thân họ cũng không ý thức đƣợc điều đó.
Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chƣơng trình trung thành nhƣ một phần
của mối quan hệ phát triển hoạt động. Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng

trung thành thƣơng hiệu chỉ đơn giản nhƣ “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình
hết lòng dành cho các thƣơng hiệu mà họ đã mua nó thƣờng xuyên nhất”. Tucker
(1964) cho rằng: “Không cần phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc
cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ƣơng
của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về
thƣơng hiêu của sản phẩm là lòng trung thành”.
Chƣơng trình duy trì lòng trung thành khách hàng đƣợc biết đến lần đầu tiên vào năm
1896 khi Công ty Sperry & Hutchison phân phối tem xanh (Green Stamp) cho các nhà bán
lẻ tại Mỹ để tặng cho khách hàng (KH) - khách hàng dùng tem này để đổi lấy quà tặng.
Tuy nhiên, đến những năm 1980 các chƣơng trình loyalty mới thực sự bùng nổ và đƣợc
đánh dấu vào tháng 5/1981 khi hãng hàng không American Airlines (AA) ra mắt chƣơng
trình AAdvantage®. Đây là chƣơng trình FFP (frequent-flyer program) đầu tiên trong lịch
sử. Mục đích của chƣơng trình là giữ chân những khách hàng thƣờng xuyên bay của AA
bằng các chiến thuật đƣợc gọi là theo dõi dặm bay của các hội viên thƣờng xuyên, tích lũy
điểm, tặng vé bay miễn phí hoặc ƣu tiên nâng hạng.
Chƣơng trình loyalty đến nay đã đƣợc triển khai rộng rãi trong các ngành công
nghiệp khác nhau: khách sạn, các hãng bán lẻ, du lịch, tài chính, viễn thông,v..v..
Theo báo cáo nghiên cứu của Colloguy, đến năm 2013 có 2.6 tỷ thành viên tham gia
vào các chƣơng trình loyalty (tốc độ tăng trung bình/năm 26.7%).
Các chƣơng trình lòng trung thành khách hàng thƣờng cung cấp cho các hội
viên của nó các phần thƣởng và các giá trị tăng thêm, từ đó càng làm cho chƣơng
trình trở nên gắn bó, thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann, 1999). Điều này
5


dẫn đến tăng sự cạnh tranh và thu hút khách hàng hơn giữa các công ty trong cùng
ngành, và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều chƣơng trình lòng trung thành
khách hàng của nhiều công ty tại cùng một thời điểm trong cùng lĩnh vực kinh
doanh (Passingham, 1998). Một ví dụ điển hình là các khách hàng thƣờng có rất
nhiều thẻ khách hàng thân thiết của các siêu thị tiêu dùng khác nhau. Xu hƣớng hiện

tại của các công ty là tung ra các chƣơng trình về lòng trung thành nhƣ là một chiến
lƣợc bảo thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM. Đó chính là
nguyên nhân dẫn tới tình trạng hiện tại trên thị trƣờng tràn ngập các chƣơng trình
lòng trung thành. Và nếu các công ty khi xây dựng các chƣơng trình này không tạo
ra đƣợc những sự khác biệt hay giá trị đặc thù riêng thì họ sẽ chỉ lãng phí các nguồn
lực và rất khó có thể có đƣợc thành công (Reinartz & Kumar, 2002).
Tóm lại, trong luận văn này, tác giả nghiên cứu lòng trung thành dựa trên định
nghĩa sau: : Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là một cam kết sâu sắc sẽ mua
lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của
một thƣơng hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tƣơng lai. Và lòng trung
thành bao hàm việc xác định tần suất mua hàng và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một
thƣơng hiệu và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day, 1969).
2.1.1. Vai trò của lòng trung thành khách hàng
Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp.
Những nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung
thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận. Trong khi đó cũng theo nghiên
cứu của ông, chi phí để có đƣợc một khách hàng mới gấp từ 5 đến 7 lần so với duy
trì đƣợc một khách hàng trung thành. Nhƣng thực tế lại cho thấy các công ty chủ
yếu tập trung cho việc thu hút đƣợc khách hàng mới mà việc xây dựng và duy trì
khách hàng trung thành chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Công ty vui mừng về số
lƣợng khách hàng mới có thêm nhƣng rất có thể họ lại đang thua lỗ. Viettel cho
biết họ thƣờng phải chi khoảng 100$ cho một khách hàng mới, và mỗi năm phải bỏ
ra một số tiền khổng lồ để tăng thêm 10-20% khách hàng hiện tại.
Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có đƣợc nguồn lợi nhuận ổn
định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Trong lĩnh vực viễn thông, điều này
6


thể hiện rất rõ do hành vi “mua hàng” đƣợc thực hiện hàng ngày, hàng giờ, thậm
chí hàng giây thông qua việc sử dụng dịch vụ (nghe – gọi- nhắn tin – truy cập

data…). Hơn thế nữa, khi đã trung thành, khách hàng thƣờng tăng lƣợng mua và
rất dễ dàng trong việc mua thêm những mặt hàng, dịch vụ khác của công ty. Bên
cạnh đó, những khách hàng này luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó
khăn nhất và mang lại một nguồn lợi bền vững mà các đối thủ cạnh tranh rất khó
lôi kéo và lấy đi mất.
Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua
giảm chi phí nhƣ: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu
mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ. Đồng thời công ty còn tiết kiệm đƣợc thời
gian giao dịch. Nhiều trƣờng hợp, do đã quen biết và trung thành, khách hàng
không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác.
Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng đƣợc 2% khách hàng trung
thành, công ty có thể giảm đƣợc 10% chi phí hoạt động.
Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là ngƣời quảng bá
cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất. Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công
ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi ngƣời. Họ sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và
khuyên mọi ngƣời nên sử dụng hàng hóa của công ty. Những lời giới thiệu đó là vô
giá đối với công ty. Đặc biệt, đây là kênh quảng bá tuyệt vời và gần nhƣ miễn phí.
Thị trƣờng mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của
ngành viễn thông. Cũng nhƣ nhiều ngành dịch vụ khác, các nhà cung cấp dịch vụ
di động đang dần chuyển từ việc đầu tƣ phát triển khách hàng mới sang việc duy
trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Điều này cũng
là một xu thế tất yếu khi mà thị trƣờng di động đã đạt tới ngƣỡng bão hòa, việc
phát triển thêm khách hàng mới bên ngoài là vô cùng khó khăn và tốn kém.
Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là khách hàng rời mạng
và chuyển sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà di động bình quân mỗi năm
mất hơn 30% khách hàng, dẫn đến mất đi các chi phí thu hút khách hàng đã bỏ ra
(Lee, Lee và Feick, 2001, p.35) cũng nhƣ chi phí để thu hút lại nhóm khách hàng
mới khác. Do đó việc duy trì đƣợc các mối quan hệ với khách hàng hiện tại là điều
7

rất cần thiết đối với các công ty vì chính các khách hàng lâu năm này sẽ giúp các
công ty gia tăng thêm lợi nhuận cho mình. (Gerpott, Rams, và Schindler, 2001,
p.250). Khách hàng càng ở lại lâu với nhà mạng thì chi phí để duy trì khách hàng
càng giảm, dẫn tới càng làm tăng thêm lợi nhuận cho công ty. Nghiên cứu của
PriceWaterhouseCoopers ở thị trƣờng mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm
2004 đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di động phải mất 11 tháng hoặc hơn
mới hòa đƣợc vốn. Hơn thế nữa, 69% các công ty chỉ có thể kéo dài thời gian sử
dụng của khách hàng từ 1-2 năm ((PriceWaterCoopers, 2004), và có 25% khách
hàng khi hết thời hạn cam kết trong hợp đồng sẽ thay đổi sang nhà cung cấp khác
(Mezies, 2002, p.FP.10). Vì vậy, việc nắm rõ các yếu tố khiến khách hàng thay đổi
mạng di động rất quan trọng nếu công ty muốn bảo vệ lợi nhuận của mình.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc về lòng trung
thành khách hàng.
1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành khách
hàng
Khái niệm lòng trung thành khách hàng đƣợc phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong
suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997).Và vấn đề đƣợc đặt ra ở đây là: Nên làm gì để xây
dựng và bảo vệ lòng trung thành “thực sự”. Trong quá trình nghiên cứu và xây dựng
lòng trung thành khách hàng, các công ty thƣờng hay gặp phải một số sai sót nhƣ
sau: (1) không quan tâm đến tính cá thể hóa của từng khách hàng/ nhóm khách hàng
của côngh ty; (2) Không liên kết nhiều giữa lòng trung thành khách hàng (mà cụ thể
là hành vi trung thành) với lợi nhuận của công ty và (3) hầu hết các chƣơng trình
lòng trung thành không đƣợc đánh giá, phân tích kỹ do đó làm ảnh hƣởng tới lợi
nhuận (do tần suất mua lớn, số lƣợng khách hàng tham gia lớn).
Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng
trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các nghiên cứu
trƣớc để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ lòng trung
thành của khách hàng. Trong bài nghiên cứu này, hai tác giả đã phân tích mối quan
hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, đề ra một khung cơ sở lý thuyết để xây dựng

và bảo vệ lòng trung thành khách hàng và lợi nhuận của công ty.
8


Các chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Zeithaml et al., 1996) và
marketing quan hệ (Morgan và Hunt,1994) đều quan tâm đến các biến phụ thuộc liên
quan đến lòng trung thành khách hàng. Thêm vào đó, một số nhà nghiên cứu đã cố
gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai phạm vi này
(Garbarino và Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998; Pritchard et
al., 1999). Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết khách hàng đƣợc xem nhƣ là nhân
tố quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành (Gƣndlach et al., 1995;
Morgan và Hunt, 1994). Các tài liệu về marketing dịch vụ đều cho rằng chất lƣợng
dịch vu nhƣ là một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khác hàng
(Croin và Taylor, 1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).
Trong nhiên cứu của Gordoen Fullerton (tháng 4, 2104) về mối quan hệ giữa
chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành dịch vụ bán lẻ, tác giả đã tiến
hành xem xét cách mà chất lƣợng dịch vụ mà marketing quan hệ đóng góp vào cơ
sở lý luận về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Vấn đề
cần nghiên cứu trong bài này là chất lƣợng dịch vụ và cam kết của khách hàng có
phải là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi lòng trung thành hay không? Các lý
thuyết về chất lƣợng dịch vụ chỉ ra rằng, các đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của
khách hàng sẽ tác động rất lớn đến lòng trung thành trong ngành dịch vụ. Còn các lý
thuyết về marketing quan hệ lại cho rằng, cam kết khách hàng với nhà cung cấp là
nhân tố ảnh hƣởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng. Cam kết khách hàng bao
gồm hai thành phần: cam kết cảm tính (sự liên kết và đồng nhất) và cam kết ràng
buộc (sự phụ thuộc và chi phí chuyển đổi). Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm
tính và cam kết ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lƣợng
dịch vụ và lòng trung thành. Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động
tích cực đến lòng trung thành khách hàng trong khi đó cam kết ràng buộc lại có ảnh
hƣởng kém tích cực hơn đến lòng trung thành khách hàng.

1.2.2. Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong thị trường mạng di động.
Thị trƣờng mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của
ngành viễn thông. Cũng nhƣ nhiều ngành dịch vụ khác, các nhà cung cấp dịch vụ di
động đang dần chuyển từ việc đầu tƣ phát triển khách hàng mới sang việc duy trì
9


khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Điều này cũng là
một xu thế tất yếu khi mà thị trƣờng di động đã đạt tới ngƣỡng bão hòa, việc phát
triển thêm khách hàng mới bên ngoài là vô cùng khó khăn và tốn kém.
Có khá nhiều bài báo trên các chuyên đề khoa học đề cập đến thị trƣờng mạng
di động và các mô hình kinh tế phân tích sự thay đổi của khách hàng với sự cạnh
tranh khốc liệt của các mạng di động trong việc thu hút thêm khách hàng.
Bài viết của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thùy trên Tạp chí Phát triển
KH&CN (2007) cũng đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di động. Các tác giả đã khảo sát 434
khách hàng có sử dụng điện thoại di động tại Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy có 5
trong 9 yếu tố đƣợc xem xét có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng là:
uy tín thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ với khuyến mãi
và nhận biết thƣơng hiệu. Bài báo cũng đƣa ra một số nhận định cho các nhà quản
lý nhƣ sau: 1. Uy tín thƣơng hiệu là nhân tố quan trọng, có ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của khách hàng (Luarn & Lin, 2003) cũng đã đƣợc khẳng định trong
nghiên cứu này. Khi khách hàng trung thành với một thƣơng hiệu nào đó thì họ sẽ
mua lại sản phẩm hoặc sẽ giới thiệu khách hàng mới cho thƣơng hiệu đó. Do vậy,
việc xây dựng và duy trì uy tín thƣơng hiệu là cần thiết. Lƣu ý là xây dựng và duy
trì uy tín thƣơng hiệu đòi hỏi nhiều thời gian và nỗ lực, nhƣng đánh mất uy tín
thƣơng hiệu thì rất dễ dàng và nhanh chóng. 2. Hai yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu
và Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong
thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam (Thọ & Trang, 2002) cũng đƣợc khẳng định
trong nghiên cứu này, với sản phẩm ĐTDĐ. Thái độ chiêu thị ở đây đƣợc thay thế

bằng yếu tố Thái độ đối với khuyến mãi. Các nhà quản lý tiếp thị nên có chiến
lƣợc tiếp thị phù hợp để qua đó nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu của khách
hàng. 3. Hai yếu tố Giá cả cảm nhận và Tính năng sản phẩm trong nghiên cứu này
cũng cho thấy có mức độ ảnh hƣởng cao đến lòng trung thành của khách hàng đối
với thƣơng hiệu ĐTDĐ. Đây là một lƣu ý cho các nhà sản xuất ĐTDĐ trong bối
cảnh cạnh tranh hiện nay.
Trong cuốn sách Quy tắc của viễn thông (Telecommunicatons Policy) vào
10


tháng 2/3 2001 đã tổng hợp hầu hết các bài báo nghiên cứu thị trƣờng viễn thông,
trong đó có hai nghiên cứu đáng chú ý của Song và Kim (2001) và Choi, Lee, và
Chung (2001). Nghiên cứu của Song và Kim (2001) đã đo lƣờng tác động của cấu
trúc thị trƣờng mạng di động Hàn Quốc thông qua phân tích các giả thiết còn Choi,
Lee, và Chung (2001) đã phân tích các chiến lƣợc kinh doanh của năm nhà cung
cấp mạng di động ở Hàn Quốc và đánh giá các chính sách của chính phủ về thị
trƣờng mạng di động Hàn quốc.
Gerpott, Rams và Schindler (2001), khi nghiên cứu mạng di động ở Đức, đã
chỉ ra rằng duy trì khách hàng, lòng trung thành và sự thỏa mãn khách hàng có mối
liên quan đến nhau và sự cảm nhận về giá cƣớc cũng nhƣ các lợi ích về dịch vụ di
động có tác động lớn đến duy trì khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu và với
trọng tâm nghiên cứu, nội dung bài nghiên cứu cũng giống nhƣ nhiều bài nghiên
cứu hiện tại, tuy nhiên khi sử dụng mô hình kinh tế phân tích (mô hình logit), bài
nghiên cứu đã phân tích ra hai nhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc
không, và tiếp tục trung thành hoặc không.
Bài nghiên cứu Quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị
trƣờng di động Hàn quốc của Hee- Su Kim và Choong- Han Yoon đã chỉ ra các
nhân tố ảnh hƣởng đến sự thay đổi của khách hàng cũng nhƣ lòng trung thành
khách hàng ở thị trƣờng mạng di động Hàn quốc. Bằng sử dụng mô hình nhị thức
logit với cuộc khảo sát 973 ngƣời sử dụng trên thị trƣờng mạng di động Hàn quốc

đã chỉ ra rằng: khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thỏa
mãn với các đặc điểm dịch vụ nhƣ chất lƣợng cuộc gọi, giá cƣớc phí, kiểu dáng
máy điện thoại, hình ảnh thƣơng hiệu, thu nhập khách hàng và thời gian sử dụng.
Trong các nhân tố này, hình ảnh thƣơng hiệu và thời gian sử dụng có những tác
động quan trọng đến lòng trung thành khách hàng hơn so với các yếu tố khác. Điều
này cũng có nghĩa là, khi đối mặt với tính cạnh tranh ngày càng cao thì yếu tố
thƣơng hiệu nếu đƣợc đẩy mạnh cũng sẽ giảm đƣợc các thay đổi, tăng rào cản
chuyển đổi của khách hàng.
Luận văn thạc sĩ: Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách hàng-Nghiên
cứu thị trƣờng mạng di động Iran của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ Thuật
11


Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trƣờng mạng
di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hƣởng của nó và hy vọng sẽ tăng đƣợc sự duy
trì khách hàng. Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra (1) sự thỏa mãn khách hàng, (2) rào
cản thay đổi và (3) tác động của môi trƣờng là các tác động chính đến sự duy trì
khách hàng. Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mô hình
này đến thị trƣờng mạng di động Iran. Các câu hỏi nghiên cứu đƣợc thảo luận
trong luận văn là: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hƣởng đến duy trì khách hàng
trong thị trƣờng mạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố
này ở Iran?
1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
1.3.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
Trong bài viết này, tác giả tham khảo mô hình nghiên cứu của bài luận văn thạc
sĩ Phát triển và kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu thị
trƣờng mạng di động Iran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành khách hàng và mô hình sẽ đƣợc ứng dụng vào thị
trƣờng di động của mạng Viettel trên toàn quốc. Mô hình có thể áp dụng phù hợp ở
thị trƣờng Việt nam do thị trƣờng mạng di động không hoàn toàn mới nhƣng không

nhiều nhà cung cấp (3 nhà cung cấp mạng di động) (Kaveh Peighambari, trang 17)
Các nghiên cứu trong phần trƣớc đều chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là một
trong những yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến lòng thành của khách hàng. Lòng trung
thành và sự thỏa mãn rõ ràng có liên hệ với nhau. Một khách hàng trung thành với
công ty sẽ thƣờng cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty ấy.
Ngƣợc lại, sự thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở nên trung thành với công ty
hơn. Nhƣng nếu đồng nhất lòng trung thành của khách hàng với sự thỏa mãn của họ
thì chƣa chắc đã chính xác. Rất nhiều khách hàng sau một thời gian thỏa mãn với
sản phẩm, dịch vụ của công ty này lại chuyển sang mua hàng của công ty khác, bởi
vì khi đó, họ chỉ mới thỏa mãn, chứ chƣa trung thành với công ty.
Do vậy, ngoài yếu tố sự thỏa mãn, trong bài nghiên cứu này, tác giả đƣa thêm
các yếu tố sau vào để phân tích lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng di

12


động Viettel, đó là: chất lƣợng dịch vụ của nhà mạng và thái độ với quảng cáo,
khuyến mại.
Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất trong nhiên cứu này đƣợc kế thừa
trên nghiên cứu của tác giả Kaveh Peighambari về lòng trung thành của mạng di
động Iran (3 yếu tố: Sự thỏa mãn khách hàng; Rào cản chuyển đổi; Sự thay đổi môi
trƣờng) và kết quả thảo luận nhóm và phân tích của tác giả (2 yếu tố: chất lƣợng
dịch vụ; Thái độ với quảng cáo, khuyến mại) , cụ thể:
Sự thỏa mãn
khách hàng
Chất lƣợng
dịch vụ

H1

H2

H3

LÒNG TRUNG
THÀNH KHÁCH
HÀNG

H4

Thái độ với
quảng cáo,
khuyến mãi

Rào cản
chuyển đổi
H5

Sự thay đổi
môi trƣờng

Hình 1.1: Mô hình tác động lòng trung thành đƣợc sử dụng trong nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả tổng hợp).
1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu nhƣ đã trình bày ở trên, trong bài nghiên cứu này
tác giả đặt ra 03 giả thuyết nghiên cứu, gồm:
Giả thuyết 1(H1): Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì lòng trung
thành của khách hàng càng cao.
Giả thuyết 2 (H2): Chất lƣợng dịch vụ của nhà cung cấp càng tốt thì lòng
trung thành của khách hàng càng cao.

Giả thuyết 3 (H3): Quảng cáo, khuyến mại càng nhiều, càng hấp dẫn thì
lòng trung thành của khách hàng càng cao.
Giả thuyết 4 (H4): Sự thay đổi môi trƣờng càng lớn thì lòng trung thành của
khách hàng càng cao.
13


Giả thuyết 5(H5): Rào cản chuyển đổi càng lớn thì lòng trung thành của
khách hàng càng cao.
1.3.3. Mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
1.3.3.1. Lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp
Sự trung thành đòi hỏi cùng lúc cả nhận thức, thái độ và hành vi của khách
hàng đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Đó chính là niềm tin vào sản phẩm
(nhận thức), sự cảm tình, yêu mến (thái độ) và hành động mua hàng lặp lại (hành vi).
Hành vi trung thành là hành vi liên tục mua hàng trong quá khứ và hoàn toàn
có thể đo lƣờng đƣợc mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua, số lƣợng
mua và khả năng mua. Còn thái độ trung thành cũng nhƣ thái độ nói chung chính
là sự sẵn sàng hồi đáp, đƣợc định hình qua kinh nghiệm và có tác động rất tích cực,
trực tiếp đến hành vi trung thành của khách hàng. Thái độ có 03 thành phần cơ
bản, bao gồm: (1) Hiểu biết về sản phẩm; (2) Cảm xúc về sản phẩm, nhà cung cấp
và (3) Xu hƣớng hành vi của khách hàng đối với nhà cung cấp (mua hàng).
Đối với doanh nghiệp, lòng trung thành đề cập đến các biểu hiện nội tâm của
khách hàng nhƣ: tâm lý, sự ƣa thích và sự tín nhiệm của khách hàng đối với riêng
một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995) của doanh nghiệp. Thái độ trung
thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn hoặc dài hơn, qua lời cam kết của khách
hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra đƣợc chỉ từ việc quan sát hành vi mua
hàng lặp lại của khách hàng (Shankar và ctg, 2000).
1.3.3.2. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng
những mong muốn của mình khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Mức độ thỏa mãn của khách hàng đƣợc xem nhƣ sự so sánh giữa mong đợi trƣớc
và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng có thể bị
suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa.
Nói một cách đơn giản nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó đáp ứng đƣợc đòi
hỏi, nhu cầu của ngƣời sử dụng khiến họ thoải mái sau khi sử dụng, thì có nghĩa họ
đã hài lòng, thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ đó.
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một ngƣời
14


qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại
so với những gì ngƣời đó kỳ vọng.
Nhƣ vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm,
ngƣời ta đem so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời
đó. Có thể xẩy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài
lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài
lòng nếu kết quả đem lại tƣơng xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu
kết quả thu đƣợc vƣợt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thƣờng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm
mua hàng trƣớc đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những
thông tin và hứa hẹn của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực
marketing, ngƣời bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của ngƣời
mua. Ở đây cần tránh hai xu hƣớng: một là, ngƣời bán làm cho ngƣời mua kỳ
vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, nhƣ vậy sẽ
làm cho ngƣời mua thất vọng; hai là, ngƣời bán làm cho ngƣời mua có những kỳ
vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng ngƣời mua, nhƣng sẽ
không thu hút đƣợc nhiều ngƣời mua. Trong trƣờng hợp này, giải pháp marketing
hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thƣờng áp dụng là gia tăng kỳ vọng của
khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tƣơng xứng với
những kỳ vọng đó.

Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra
mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối
đa mức độ thỏa mãn của khách hàng. Điều này đƣợc giải thích bằng lý do: Thứ
nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm
hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ hai,
vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác, nhƣ cải
tiến sản xuất hay tăng đầu tƣ nghiên cứu và phát triển. Thứ ba là vì doanh nghiệp
còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích khác nữa, nhƣ các nhân
viên của doanh nghiệp, các đại lý, những ngƣời cung ứng và các cổ đông. Việc
tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ làm giảm bớt
15