Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng vissan trên địa bàn TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----

HOÀNG NỮ QUỲNH TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG
CỬA HÀNG VISSAN TRÊN
ĐỊA BÀN TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----

HOÀNG NỮ QUỲNH TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG
CỬA HÀNG VISSAN TRÊN
ĐỊA BÀN TP.HCM
Chu n ng nh : Quản trị inh do nh
M số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.NGUYỄN HỮU LAM
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin c m đo n đâ l công trình nghi n cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn l trung thực v chƣ từng đƣợc ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Hoàng Nữ Quỳnh Trang


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................... 1
1.1.

Giới thiệu lí do chọn đề tài ............................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 2

1.3.

Đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu: ..................................................................... 3

1.4.

Ý nghĩ thực tiễn củ đề tài nghiên cứu ........................................................................... 3

1.5.

Nội dung đề tài nghiên cứu ............................................................................................... 4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 5
2.1.

Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................................ 5

2.1.1.
2.1.2.
2.1.3.
2.1.4.
2.2.

Tìm hiểu về giá cả ........................................................................................................... 10

2.2.1.
2.2.2.
2.3.

Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ................................................................................... 5
Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................. 7
Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....................... 8
Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ ............................................................... 9
Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ........................................... 10
Quan hệ giữ lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận ............................................ 11

Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng ............................................................................. 12

2.3.1. Khái niệm ................................................................................................................ 12
2.3.1.1.
Bechelet (1995) ................................................................................................ 12
2.3.1.2.

Philip Kotler (2000) ......................................................................................... 12

2.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ............................................... 14
2.3.2.1.
Nhân tố không hài lòng .................................................................................... 14


2.4.

2.3.2.2.

Nhân tố ôn hòa ................................................................................................. 15

2.3.2.3.

Nhân tố hài lòng ............................................................................................... 15

Các mô hình nghiên cứu tham khảo ............................................................................... 17

2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.
2.4.4.
2.4.5.
2.5.

Mô hình Kano .......................................................................................................... 17
Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual (Parasuraman, 1985) ................................... 19
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ........................................ 22
Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ................................................... 23
Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) ............................................................... 23

Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ........................ 26

2.5.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 26
2.5.2. Các giả thuyết .......................................................................................................... 28
2.5.3. Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 29
2.5.3.1.
Mô hình định tính ............................................................................................. 29
2.5.3.2.

Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ................................................ 30

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 31
3.1

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................... 32

3.2

Thu thập dữ liệu .............................................................................................................. 33

3.3

Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................ 33

3.3.1
3.3.2
3.3.3
3.3.4

Nghiên cứu tại bàn ................................................................................................... 33
Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 34
Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................................ 37
Thiết kế bản câu hỏi................................................................................................. 41

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 43
3.3.4.1
4.1.1.
4.1.2.
4.1.3.
4.2.

Phân tích mô tả ........................................................................................................ 43
Xác định nhu cầu khách hàng .................................................................................. 43
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng................................................... 43
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 47

Phân tích th ng đo: ......................................................................................................... 48

4.2.1.
4.2.2.

Cronb ch’s lph ..................................................................................................... 48
Phân tích nhân tố ..................................................................................................... 49


4.3.

Kiểm định mô hình nghiên cứu: ..................................................................................... 52

4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.4.

Phân tích tƣơng qu n hệ số Pearson ........................................................................ 52
Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 53
Phân tích ANOVA ................................................................................................... 56

Kết quả nghiên cứu ......................................................................................................... 57

4.4.1.
4.4.2.
4.4.3.
4.4.4.

Xác định nhu cầu khách hàng .................................................................................. 57
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng................................................... 58
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 61
Mối quan hệ giữa tần suất mua sắm và thu nhập với sự hài lòng của khách hàng .. 62

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 63
5.1.

Tổng kết những nét lớn trong nghiên cứu....................................................................... 63

5.2.

Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng:.................................................... 65

5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.3.

Nâng cao chất lƣợng dịch vụ ................................................................................... 65
Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp củ đội ngũ nhân vi n ..................... 66
Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ............................................................................... 66
Củng cố hình ảnh tốt đẹp của cửa hàng và doanh nghiệp trong lòng khách hàng .. 67

Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo: ............................................................................. 67

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 1
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 2
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH ANOVA
PHỤ LỤC 7: HỆ THỐNG CỬA HÀNG VISSAN TẠI TP.HCM


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. CH

: Cửa hàng

2. FSQ

: Mô hình chất lƣợng chức năng

3. FTSQ

: Mô hình chất lƣợng chức năng, ỹ thuật & hình ảnh Doanh nghiệp

4. GC

: Giá cả

5. GTSP

: Giới thiệu sản phẩm

6. HADN

: Hình ảnh doanh nghiệp

7. KM

: Khuyến mãi

8. P.KDTPCB : Phòng Kinh Doanh Thực Phẩm Chế Biến
9. QC

: Quảng Cáo

10. SERVPERF : Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện
11. SERVQUAL : Mô hình chất lƣợng dịch vụ
12. SHL

: Sự hài lòng

13. TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

14. TSQ

: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 : Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)
Hình 2.2 : Mô hình Kano
Hình 2.3 : Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual (Parasuraman, 1985)
Hình 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction
Index – ACSI)
Hình 2.5 : Mô hình chất lƣợng dịch vụ của GrÖnroos, 1984
Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 : Th ng đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Bảng 3.2 : Tổng hợp các th ng đo đƣợc mã hóa
Bảng 4.1 : Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng
Bảng 4.2 : Thống kê mô tả các th ng đo chất lƣợng dịch vụ
Bảng 4.3 : Thống kê mô tả các th ng đo giá cả
Bảng 4.4 : Thống kê mô tả các th ng đo hoạt động QC&KM
Bảng 4.5 : Thống kê mô tả các th ng đo hình ảnh doanh nghiệp
Bảng 4.6 : Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.7 : Kết quả phân tích hệ số Cronb ch’s Alph
Bảng 4.8 : Kết quả phân tích nhân tố
Bảng 4.9 : Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến Sự hài lòng của KH
Bảng 4.10 : Kết quả Phân tích hồi quy
Bảng 4.11 : Tổng hợp các th ng đo Sự hài lòng khách hàng

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện n

xu hƣớng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đ ng diễn ra

mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trƣờng, trong
lĩnh vực cung cấp thực phẩm đ ng diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt. Trong môi trƣờng
cạnh tranh khốc liệt đó, hách h ng l nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp n o d nh đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng doanh
nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc inh do nh hƣớng đến khách h ng đ ng
trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách
hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đ ng trở
thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi phí bỏ ra nhỏ nhƣng mang lại hiệu
quả kinh doanh cao. Làm thế n o để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là
vấn đề mà các doanh nghiệp phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng củ mình. Hơn
nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành
vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thƣờng xuyên của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong
sự cạnh tranh, việc tạo dựng hách h ng trung th nh cũng chƣ đảm bảo chắc chắn khách
h ng đó sẽ tồn tại với doanh nghiệp lâu dài. Quan hệ với khách hàng nhƣ l một “thực thể
sống”, do vậy doanh nghiệp cần qu n tâm, chăm sóc “thực thể sống” n
thƣờng xu n. Điều n

một cách

có nghĩ rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối

quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này. Do vậy, nghiên cứu sự
hài lòng củ

hách h ng đối với doanh nghiệp là một công việc quan trọng, phải thực hiện

thƣờng xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của
họ, để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn v l m cho hách h ng luôn thỏa mãn
khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn
thiện hơn.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu lí do chọn đề tài
Việt N m đ ng phát triển nền kinh tế thị trƣờng với các chính sách kinh tế mở và
chiến lƣợc tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị trƣờng đ , đ ng và sẽ
đặt nền kinh tế nƣớc ta nói chung và các doanh nghiệp nói ri ng đối diện với nhiều khó
hăn thử thách. Sự cạnh tranh nhằm giành giật khách hàng ngày càng khốc liệt không chỉ
trong phạm vi thị trƣờng trong nƣớc mà còn mở rộng ra thị trƣờng thế giới. Do nh nghiệp
muốn tồn tại v phát triển phải nắm vững đƣợc thị trƣờng inh do nh củ mình, thị hiếu
củ

hách h ng, sản phẩm phải có chất lƣợng c o v giá bán hợp lý. Nhƣng nhƣ vậ cũng

chƣ thể hẳng định sản phẩm củ do nh nghiệp có thể tìm đƣợc đầu r . Việc giải qu ết
đầu r củ một sản phẩm l một nhiệm vụ qu n trọng, nó qu ết định sự tồn vong củ
do nh nghiệp vì chỉ hi sản phẩm đƣợc ngƣời ti u dùng chấp nhận v sử dụng thì do nh
nghiệp mới thu đƣợc lợi nhuận. Để sản phẩm đƣợc chú ý v ti u thụ nhiều thì b n cạnh
việc thực hiện chiến lƣợc M r eting tốt, sản phẩm phải có mặt ịp thời, thuận tiện cho
việc mu sắm, điều n

cũng đồng nghĩ với việc do nh nghiệp phải có một hệ thống

phân phối tốt nhằm phục vụ tốt nhu cầu củ

hách h ng.

Trong những năm qu , số lƣợng các doanh nghiệp trong nƣớc không ngừng tăng l n
cùng với nhiều ngành nghề đƣợc mở rộng. Nhƣng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà
các doanh nghiệp đ ng có phát triển một cách tự phát về số lƣợng và quy mô mở rộng. Hệ
thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam còn kém hiệu quả, chi phí cao và
qua nhiều khâu trung gian. Thực tế, ngƣời ti u dùng còn chƣ có nhiều cơ hội v điều
kiện để mu đƣợc những sản phẩm rẻ, chất lƣợng tốt.
Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) là một trong
những doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm, với lợi
thế sở hữu một hệ thống phân phối há tốt nhƣng cũng đ ng phải đối diện với một thực tế
là sức cạnh tranh trên thị trƣờng có xu hƣớng giảm sút. Hệ thống kênh phân phối hoạt
động chƣ hiệu quả so với tiềm lực của công ty, việc quản lý kênh phân phối đ ng gặp


2

nhiều hó hăn. Tr n thị trƣờng, ngày càng xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh, nhu
cầu ngƣời ti u dùng ng

c ng c o, đòi hỏi do nh nghiệp phải luôn luôn vận động v

hông ngừng phát triển, yêu cầu đặt r đối với Vissan là phải chủ động xây dựng, cải
thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của chính doanh nghiệp, không phụ
thuộc quá nhiều vào các kênh phân phối trung gian.

Nhận thấ đƣợc tầm qu n trọng củ hệ thống cử h ng Viss n trong việc phát triển
inh do nh, em đ qu ết định chọn đề t i “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Vissan trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Trƣớc tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng, việc nghiên cứu những yếu tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm các sản phẩm m ng thƣơng hiệu
Vissan ngay tại hệ thống cửa hàng Vissan trở thành vấn đề cấp thiết và phải tiến hành
thƣờng xuyên nhằm kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cải thiện và nâng cao chất
lƣợng dịch vụ với mục tiêu giữ vững thƣơng hiệu Vissan, chủ động đƣợc vấn đề đầu ra
sản phẩm và góp phần tăng hả năng cạnh tranh của sản phẩm Vissan trên thị trƣờng. Căn
cứ vào tình hình hoạt động và chiến lƣợc phát triển củ công t Viss n, đề tài nghiên cứu
đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau:
 Xác định đƣợc những yếu tố chính ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm sản phẩm m ng thƣơng hiệu Vissan ngay tại hệ thống cửa hàng Vissan.
Trong đó có thể qu n tâm xem xét, đánh giá một số yếu tố nhƣ: giá cả (giá sản phẩm
so với bên ngoài, khuyến mãi), dịch vụ hiện tại ở các cửa hàng (gửi xe, gửi đồ, hỗ trợ
khách hàng tại quầy, thanh toán, giao hàng), sản phẩm (số lƣợng, chất lƣợng, cách trƣng
bày), nhân viên (số lƣợng, thái độ phục vụ, ngoại hình, trang phục), không gian/ cơ sở vật
chất (không gian bên trong/bên ngoài cửa hàng, cách b

trí, cơ sở vật chất (quầy kệ, máy

lạnh) và vị trí/ quy mô (cửa hàng có nằm ở nơi tiện cho việc mua sắm hay không, quy mô


3

lớn hay nhỏ). Tr n cơ sở đó, iến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của
hách h ng đối với các sản phẩm, dịch vụ tại cửa hàng.

 Xác định các mong muốn củ

hách h ng đối với cửa hàng.

 Mức độ tác động của các yếu tố n u tr n đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm ở cửa hàng. Tìm r thái độ v xác định đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng.
1.3. Đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu:
Đối tƣợng khảo sát: tất cả các đối tƣợng hách h ng đ ng mu sắm tại hệ thống cửa
h ng Viss n tr n địa bàn TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: Để đảm bảo mức độ chính xác củ thông tin, đề tài nghiên cứu sẽ
tập trung khảo sát, đánh giá hiệu quả hiện tại của các yếu tố thông qua việc đo lƣờng sự
hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng Vissan tr n địa bàn TP.HCM. Từ đó, đƣ r
những biện pháp cải thiện nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống cửa hàng
Viss n cũng nhƣ sản phẩm Vissan trên thị trƣờng.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng
một cách đầ đủ v chính xác hơn. Từ đó do nh nghiệp sẽ có những cải thiện thích hợp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống cửa hàng và giúp cho khách hàng luôn
cảm thấy hài lòng mỗi khi mua sắm tại cửa hàng. Kết quả nghiên cứu l cơ sở phục vụ
cho việc triển khai các sản phẩm, và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Với việc phân tích các yếu tố li n qu n đến mức độ hài lòng của khách hàng, CH sẽ
hiểu rõ hơn về nhu cầu hách h ng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ mà CH đ ng cung cấp.
Đâ l cách đánh giá m ng tính hách qu n v

hái quát c o đo lƣờng hiệu quả hoạt động

của CH trong mắt khách hàng. Tr n cơ sở nghiên cứu sự hài lòng củ

hách h ng đối với

các sản phẩm dịch vụ mà hệ thống CH cung cấp trong thời gian qua, tác giả sẽ đề xuất
một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng góp phần phục
vụ cho chiến lƣợc phát triển bền vững của công ty Vissan.


4

1.5. Nội dung đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành 5 chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ s u:
Chƣơng 1 - Tổng quan
Chƣơng 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3 - Phƣơng pháp nghi n cứu
Chƣơng 4 - Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5 - Kết luận và Kiến nghị


5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Chất lƣợng dịch vụ
2.1.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩ

hác nh u tù thuộc v o đối tƣợng

nghiên cứu v môi trƣờng nghiên cứu, việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ l cơ sở cho việc
thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định
nghĩ chất lƣợng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển
m còn định hƣớng cho doanh nghiệp phát hu đƣợc thế mạnh của mình một cách tốt
nhất. Tuy có nhiều định nghĩ

hác nh u, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch

vụ bao gồm những đặc điểm s u đâ :
 Tính vƣợt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu
việt” (inn te excellence) của mình so với những sản phẩm hác. Chính tính ƣu việt này
làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh
hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phí ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩ
rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
 Tính đặc trƣng của sản phẩm (Product led)
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of
goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo n n tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ.
Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội”
hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng n

m

khách hàng có thể nhận biệt chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất hó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một


6

cách đầ đủ và chính xác. Vì vậ , các đặc trƣng n

hông có giá trị tuyệt đối mà chỉ

m ng tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể
đƣợc dễ d ng hơn thôi.
 Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách
h ng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ
quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đâ l

ếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu

hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung
cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại n

để tạo thành thế mạnh lâu

dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu hách h ng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất
thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu củ

hách h ng l m căn cứ để cải

thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ hông đáp ứng đƣợc nhu cầu
của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Cũng phải
nói thêm rằng trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan
trọng hơn b o giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách
hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và
không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ m

hách h ng đánh giá l

hông có giá

trị. Xét tr n phƣơng diện “phục vụ hách h ng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đ b o h m cả ý
nghĩ củ “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh
nghiệp nắm bắt nhu cầu củ

hách h ng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhƣng chính

trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và
từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại
(internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn
(external focus).
 Tính tạo ra giá trị (Value led)


7

Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ l
Doanh nghiệp tạo ra giá trị v

hông có chất lƣợng.

hách h ng l đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy

việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn l các giá trị đem lại cho khách hàng phụ
thuộc v o đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng,
hách h ng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ
mong đợi sẽ nhận đƣợc.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố
b n ngo i ( hách h ng) hơn l nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lƣợng cao là dịch vụ
tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong
muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.
Do đó, tính tạo ra giá trị l đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển
chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.2. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp
đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng đi èm với dịch vụ thỏa mãn nhu
cầu của họ thì doanh nghiệp đó đ bƣớc đầu l m cho hách h ng h i lòng. Do đó, muốn
nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói
cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt
chẽ với nh u (positive rel tionship), trong đó chất lƣợng dịch vụ l cái đƣợc tạo r trƣớc
v s u đó qu ết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu
tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố n , Spreng v M c o (1996) cũng chỉ
ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.


8

Chất lƣợng
mong đợi
Nhu cầu
đƣợc đáp ứng

Chất lƣợng
dịch vụ

Nhu cầu
hông đƣợc
đáp ứng

Sự h i lòng

Chất lƣợng
cảm nhận

Chất lƣợng
mong đợi

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)
2.1.3. Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nh u nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
+ Các ti u chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng
hách h ng có li n qu n đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan
hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ..
+ Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service
deliver ) nhƣ thế n o nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận
đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
+ Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp
dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều
vào các yếu tố n

hơn.

9

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc
xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài
lòng khách hàng.
2.1.4. Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các
yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ v môi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều tác
giả đ nghiên cứu vấn đề n

nhƣng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí

đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman et al.
Năm 1985, P r suraman et al đ đƣ r mƣời nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
đƣợc liệt

dƣới đâ :

1/ Khả năng tiếp cận (access)
2/ Chất lƣợng thông tin liên lạc (communication)
3/ Năng lực chuyên môn (competence)
4/ Phong cách phục vụ (courtesy)
5/ Tôn trọng khách hàng (credibility)
6/ Đáng tin cậy (reliability)
7/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
8/ Tính an toàn (security)
9/ Tính hữu hình (tangibles)
10/ Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
V đến năm 1988, ông đ

hái quát hó thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ s u:

1/ Sự tin cậy (reliability)
2/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3/ Sự hữu hình (tangibles)
4/ Sự đảm bảo (assurance)
5/ Sự cảm thông (empathy)


10

Tr n cơ sở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et
l, Johnston v Silvestro (1990) cũng đúc ết năm nhân tố khác của chất lƣợng dịch vụ
bao gồm:
1/ Sự ân cần (helpfulness)
2/ Sự chăm sóc (c re)
3/ Sự cam kết (commitment)
4/ Sự hữu ích (functionality)
5/ Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng v o năm 1990, Gronroos đ tiến hành nghiên cứu v đƣ r sáu nhân tố đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ s u:
1/ Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2/ Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3/ Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4/ Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5/ Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshch nd r et l cũng đƣ r năm nhân tố ảnh hƣởng đến chất
lƣợng dịch vụ bao gồm:
1/ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2/ Yếu tố con ngƣời (human element)
3/ Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4/ Yếu tố hữu hình (tangibles)
5/ Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đ dạng đƣợc xác định hác nh u tù lĩnh
vực nghiên cứu.
2.2. Tìm hiểu về giá cả
2.2.1. Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng


11

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xác định
dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử
dụng.
Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà
họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy,
những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không
ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng củ

hách h ng trƣớc đâ , tác động của yếu tố

giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với
sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng v các th

đổi trong nhận định của

khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đ xác định rằng giá cả và sự hài

lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nh u (P tterson et l., 1997). Do đó, nếu
hông xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác.
2.2.2. Quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí n o đó để đổi lại giá trị
sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậ , chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có đƣợc giá trị
mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong tƣơng quan giá trị có
đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏ đáng h

hông.

Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (perceived service qu lit ) có đƣợc
nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và
khách hàng sẽ h i lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình
phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động
tiêu cực đến sự hài lòng củ

hách h ng. Đâ l mối quan hệ giữ lƣợng giá cả, giá trị và

giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng


12

khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ h i lòng v ngƣợc lại. Trong nghiên
cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate
(2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố n
cảm củ

tác động qua lại lẫn nh u tù v o độ nhạy

hách h ng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữ ngƣời sử dụng dịch vụ với

nhà cung cấp dịch vụ. Ngo i r , để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng
khách hàng, chúng ta cần xem xét đầ đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer,
1982).
 Giá so với chất lƣợng
 Giá so với các đối thủ cạnh tranh
 Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, hi xem xét tác động củ giá đến sự hài lòng khách hàng cần nhận thức một
cách đầ đủ hơn giá ở đâ b o gồm chi phí bỏ r v chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm
dịch vụ cũng nhƣ tƣơng qu n củ giá đến những khía cạnh đ đề cập ở trên. Trong phạm
vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là tính cạnh tranh củ giá đƣợc cảm
nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài
lòng v ngƣợc lại.
2.3. Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng
2.3.1. Khái niệm
Đề tài nghiên cứu li n qu n đến sự hài lòng củ

hách h ng, đ có nhiều qu n điểm

đánh giá về sự hài lòng của khách hàng:
2.3.1.1. Bechelet (1995)
Định nghĩ sự hài lòng khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
2.3.1.2. Philip Kotler (2000)
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
với những kỳ vọng của ngƣời đó.

13

Sự kỳ vọng hay còn gọi là hành vi củ ngƣời mua hàng chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố
chủ yếu: văn hó (nền văn hó , tầng lớp), xã hội (gi đình, v i trò/ địa vị), cá nhân
(tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách, ý niệm bản thân)
và tâm lý (nhu cầu, động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin, thái độ). Biết đƣợc những
kỳ vọng củ ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đƣ r những sản phẩm, dịch vụ
kinh doanh phù hợp.
Theo đó, sự hài lòng có 3 cấp độ nhƣ s u:
-

Nếu mức độ nhận đƣợc của KH nhỏ hơn ỳ vọng thì KH không hài lòng.

-

Nếu mức độ nhận đƣợc của KH bằng kỳ vọng thì KH hài lòng.

-

Nếu mức độ nhận đƣợc của KH lớn hơn ỳ vọng thì KH sẽ thích thú.

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 b i luận và
công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu
khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của
hách h ng đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ s u hi đ sử dụng sản phẩm, dịch vụ
đó (Terrence Levesque v Gordon H.G McDoug ll, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của

hách h ng đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ tr n cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trƣớc đó (Oliver, 1999 v Zineldin, 2000). Cũng
trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự h i lòng đƣợc xác định tr n cơ sở so sánh
giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ v mong đợi củ

hách h ng đƣợc xem xét dựa trên ba

mức độ s u đâ :
-

Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng.

-

Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.

-

Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích
thú với dịch vụ đó.


14

Trong hi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách
hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của
sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng
dù có nhiều khái niệm hác nh u nhƣng định nghĩ về sự hài lòng của khách hàng luôn
gắn liền với những yếu tố sau:

-

Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ.

-

Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp sản
phẩm dịch vụ.

-

Kết quả thực hiện sản phẩm, dịch vụ/Các giá trị do sản phẩm, dịch vụ mang lại.

-

Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
2.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

KH hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh củ KH hi đ tiếp nhận
sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin củ nó. Đâ l một khái niệm tâm lý
học. Nhƣ vậy, có những nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng và không hài lòng của
KH?
2.3.2.1.

Nhân tố không hài lòng

Mức độ đáp ứng yêu cầu của KH về sản phẩm hoặc dịch vụ là yếu tố ảnh hƣởng tới
sự hài lòng của KH. Nếu có mặt n o đó hông chu đáo, sẽ làm KH không hài lòng, thông
thƣờng nó đƣợc gọi là nhân tố không hài lòng.
Nhân tố dẫn đến sự không hài lòng KH bao gồm các nội dung sau:

-

Không thể sửa chữa tốt sản phẩm nhƣ mong muốn của KH.

-

Sửa chữa nhiều lần, nhƣng luôn hông giải quyết đƣợc vấn đề.

-

Luôn ngắt quãng sự phục vụ KH, đặc biệt hi KH đ ng chờ đợi.

-

Thái độ phục vụ không tốt, không quan tâm tới KH, không nhanh chóng lấy hàng,
đủng đỉnh, kiêu ì, đùn đẩy, chỉ trích KH sử dụng hông đúng …

-

Thời gian bảo dƣỡng quá lâu, ảnh hƣởng đến việc sử dụng của KH.

-

Không thể lƣu giữ thông tin củ KH, nhƣng hông có sự báo trƣớc.


15

2.3.2.2.

Nhân tố ôn hòa

Khi nhu cầu củ KH hông đƣợc đáp ứng, thì sẽ cảm thấy thất vọng; nếu nhƣ hi đạt
đƣợc sự đáp ứng cần có đƣợc, sẽ không có phản ứng mãnh liệt gì; nhƣng, nếu nhƣ tổ
chức l m đến nơi đến chốn, thì sẽ tăng th m sự hài lòng KH. Nhân tố này đƣợc gọi là
nhân tố ôn hòa. Nếu có hẹn trƣớc nhƣng hông thể đến đúng hẹn sẽ khiến cho KH cáu
giận; nếu đến đúng ì hẹn, KH sẽ không có phản ứng gì; nếu có thể đến trƣớc, sẽ làm cho
KH vui mừng.
2.3.2.3.

Nhân tố hài lòng

Những gì KH có đƣợc ngoài sự mong đợi sẽ luôn làm cho họ cảm thấy hài lòng.
Nhƣng hi do nh nghiệp không thể cung cấp những đặc tính sản phẩm đặc biệt n

cũng

sẽ không làm cho KH không hài lòng. Ví dụ, KH mua sản phẩm, có đƣợc sự phục vụ hơn
cả giá trị sản phẩm; d nh đƣợc rất nhiều tặng phẩm ngo i mong đợi trong thời gian phục
vụ. Những hoạt động dịch vụ ngo i mong đợi này sẽ luôn làm cho KH cảm thấy hài lòng.
Nhân tố hài lòng thông thƣờng bao gồm các nội dung sau:
-

Luôn có ngƣời nhận điện thoại gọi đến sửa chữa

-

Nhanh chóng giải quyết vấn đề

-

Do ngƣời chuyên môn phụ trách

-

Luôn tôn trọng KH

-

Thái độ phục vụ tốt, thỏa mãn sự mong đợi của KH

-

Nhân viên chuyên môn phục vụ, đối với mỗi loại KH khác nhau phải có các
chuyên gia phục vụ khác nhau

-

Có hệ thống phục vụ hoàn thiện, bao gồm trung tâm điều hành, trung tâm xử lý
bƣu điện, trang web phục vụ, hệ thống phục vụ qu f x …

-

Chu kì phục vụ ngắn

-

Thăm hỏi theo định ì, phát thƣ cảm ơn, sổ tay kỹ thuật, thông báo thăng cấp, tờ
hƣớng dẫn sử dụng đầ đủ, …

-

Chuyên nghiệp, nhẹ nhàng, giải quyết tốt vấn đề trong một lần duy nhất