Đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.08 MB, 111 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------
DƯ VÕ ANH TIẾN
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DÀNH CHO
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã số
: 60.34.02.01
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦM THỊ XUÂN HƯƠNG
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
Trang
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .............................................................. 1
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 2
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ................................................................ 2
PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 4
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ................................................... 4
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ................................................................ 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ......................................................................... 6
1.1. KHÁI QUÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ................................ 6
1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................ 6
1.1.2. Chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân ................ 7
1.1.3 . Mối quan hệ và sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ
với sự hài lòng của khách hàng ............................................. 8
1.2. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ...................................................................................... 10
1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng
cá nhân ................................................................................. 10
1.2.2. Các dịch vụ chủ yếu dành cho khách hàng cá nhân của
ngân hàng thương mại .......................................................... 12
1.2.2.1. Dịch vụ tiền gửi ........................................................ 12
1.2.2.2. Dịch vụ tín dụng ....................................................... 14
1.2.2.3. Dịch vụ thanh toán ................................................... 15
1.2.2.4. Dịch vụ thẻ ............................................................... 16
1.2.2.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử và các dịch vụ khác ....... 17
1.3. MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ................................... 17
1.3.1. Xây dựng mô hình lý thuyết ................................................ 17
1.3.1.1. Sự tin cậy .................................................................. 19
1.3.1.2. Khả năng đáp ứng ..................................................... 19
1.3.1.3. Năng lực phục vụ (Sự bảo đảm) ............................... 20
1.3.1.4. Sự đồng cảm (Sự cảm thông) ................................... 20
1.3.1.5. Sự hữu hình .............................................................. 21
1.3.2. Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng dành cho
khách hàng cá nhân ............................................................... 21
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................... 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ....................................... 24
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ........................... 24
2.1.1. Một số thông tin tổng quan .................................................. 24
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh .......................................... 25
2.2. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DÀNH CHO
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ACB ................................................ 28
2.2.1. Thực trạng về cung ứng dịch vụ .......................................... 30
2.2.1.1. Dịch vụ tiền gửi ........................................................ 30
2.2.1.2. Dịch vụ tín dụng ....................................................... 32
2.2.1.3. Dịch vụ thanh toán ................................................... 33
2.2.1.4. Dịch vụ thẻ ............................................................... 34
2.2.2. Thực trạng về chất lượng dịch vụ ........................................ 35
2.2.3. Chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân của ACB ........... 38
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................... 41
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ............................ 42
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 42
3.1.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................. 42
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu ...................... 43
3.1.3. Nghiên cứu định tính ........................................................... 44
3.1.4. Nghiên cứu định lượng ........................................................ 46
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 49
3.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát .............................................. 49
3.2.2. Kiểm định thang đo ............................................................. 52
3.2.3. Phân tích nhân tố (EFA) ...................................................... 53
3.2.4. Phân tích hồi quy ................................................................. 56
3.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng
dịch vụ của ACB giữa các nhóm khách hàng khác nhau ..... 57
3.3. ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI ACB TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............. 59
3.3.1. Những thành tựu đạt được ................................................... 59
3.3.2. Những điểm còn hạn chế ..................................................... 60
3.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ......................................... 62
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................... 63
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ............................ 64
4.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CỦA
ACB ................................................................................................ 64
4.1.1. Định hướng phát triển chung ............................................... 64
4.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân ............ 65
4.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ACB ................... 66
4.2.1. Nhóm giải pháp về phục vụ và chăm sóc khách hàng ......... 66
4.2.1.1. Cải thiện các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ ....................................................................... 66
4.2.1.2. Xây dựng phong cách phục vụ ấn tượng .................. 68
4.2.1.3. Cải tiến chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân ... 69
4.2.2. Nhóm giải pháp về cung ứng sản phẩm dịch vụ ................. 71
4.2.2.1. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ................................. 71
4.2.2.2. Đầu tư cơ sở hạ tầng và công nghệ hiện đại ............. 74
4.2.2.3. Xây dựng các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và
thực hiện kiểm tra, khảo sát định kỳ ............................. 75
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................... 76
KẾT LUẬN ............................................................................................ 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. ACB: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu
2. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động
3. POS (Point Of Sale terminal): Máy chấp nhận thanh toán thẻ
4. SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
5. TMCP: Thương Mại Cổ Phần
6. TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
của ACB .................................................................................... 29
Bảng 2.2: Các loại bảo hiểm dành cho chủ thẻ của ACB ......................... 35
Bảng 2.3: Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về các tiêu chí
chất lượng phục vụ của ACB ..................................................... 36
Bảng 2.4: Các ưu đãi trong chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân
của ACB .................................................................................... 39
Bảng 3.1: Ký hiệu mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu ................ 47
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định thang đo ...................................................... 53
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố ......................................................... 54
Bảng 3.4: Sắp xếp các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố ................ 55
Bảng 3.5: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................... 56
Bảng 3.6: Kết quả các kiểm định .............................................................. 58
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng ............................................................................. 8
Hình 1.2: Mô hình của PGS.TS. Đinh Phi Hổ về các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng
thương mại ................................................................................. 18
Hình 2.1: Đồ thị tổng tài sản, tổng vốn huy động, tổng dư nợ cho vay
và tổng lợi nhuận trước thuế của ACB giai đoạn 2008-2012 .... 26
Hình 2.2: Đồ thị so sánh số dư tiền gửi của khách hàng cá nhân với
các đối tượng khác trong hệ thống ACB .................................... 31
Hình 2.3: Đồ thị so sánh dư nợ vay của khách hàng cá nhân với các
đối tượng khác trong hệ thống ACB .......................................... 32
Hình 2.4: Đồ thị số lượng các loại thẻ ACB phát hành tính đến
31/12/2013 .................................................................................. 34
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến chất lượng
dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB ........................ 42
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đánh giá chất lượng dịch vụ dành
cho khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu” là kết
quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc do
chính tôi thực hiện. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, được
xử lý trung thực và khách quan.
Tác giả
Dư Võ Anh Tiến
Học viên Cao học khóa 20
Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
1
MỞ ĐẦU
SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Chưa bao giờ ngành tài chính – ngân hàng Việt Nam phải trải qua thời kỳ
khó khăn như hiện nay. Tác động từ suy thoái kinh tế thế giới, trong nước và khó
khăn nội tại ngành ngân hàng nối tiếp chưa thấy hồi kết, đồng thời các ngân hàng
vẫn phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt. Thế nhưng, trong môi trường cạnh
tranh, “Các sản phẩm thì tương tự nhau, chính chất lượng dịch vụ mới tạo nên sự
khác biệt”, điều kinh điển trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng này thực tế không
dễ đạt được. Việc đạt được điều này đến mức độ nào cũng chính là thước đo
đánh giá thương hiệu và chất lượng dịch vụ của từng ngân hàng. Trước đây, các
ngân hàng vẫn thường ưa chuộng sử dụng công cụ cạnh tranh là giá cả, mà cụ
thể là lãi suất, để lôi kéo khách hàng. Nhưng hiện nay, với tình hình kinh tế khó
khăn trong khi Nhà Nước ngày càng quản lý lãi suất hiệu quả hơn, còn cạnh
tranh bằng quy mô và thương hiệu thường không phải là cuộc chiến cân sức, thì
hầu hết các ngân hàng cổ phần buộc phải cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ.
Không nằm ngoài thực trạng trên, Ngân hàng TMCP Á Châu – ACB hiểu
rằng chỉ có không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thì mới có thể chiếm được
niềm tin từ khách hàng, vượt qua khó khăn hiện tại. Thực hiện điều này, ACB đã
triển khai một chương trình thu thập thông tin phản hồi của khách hàng về chất
lượng phục vụ khách hàng tại các chi nhánh và phòng giao dịch trên cả nước.
Mục đích là nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại, nhận biết các khuyết
điểm của mình cũng như những mong đợi của khách hàng, để từ đó có thể đưa ra
các cải tiến kịp thời và hiệu quả.
2
Với định hướng kinh doanh ngân hàng bán lẻ, ACB xác định đối tượng
khách hàng cá nhân là một khách hàng mục tiêu. Đánh giá chất lượng dịch vụ
dành cho khách hàng mục tiêu là một công việc quan trọng của ngân hàng, nhất
là trong bối cảnh ngành ngân hàng hiện nay, phải được thực hiện một cách khoa
học thì kết quả mới có giá trị thực tiễn. Đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ
dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu” được thực hiện
không ngoài mục đích trên và người viết rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng
góp để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài có bốn mục tiêu nghiên cứu:
(1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ dành cho
khách hàng cá nhân của ACB.
(2) Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB.
(3) Kiểm định sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của
ACB giữa các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau về giới tính, thời gian giao
dịch với ACB và số lượng ngân hàng đang giao dịch.
(4) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho
khách hàng cá nhân của ACB.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chất lượng dịch vụ ngân hàng dành
cho khách hàng cá nhân. Vì vậy, các dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp
và các định chế tài chính không phải là đối tượng nghiên cứu của luận văn này.
3
Lý do lựa chọn đối tượng nghiên cứu:
Thứ nhất, định hướng kinh doanh của ACB là ngân hàng bán lẻ, với slogan
“Ngân hàng của mọi nhà” thể hiện mục tiêu của ACB là ưu tiên tập trung phát
triển và hướng đến nhóm khách hàng cá nhân và hộ gia đình.
Thứ hai, tâm lý tiêu dùng của khách hàng cá nhân thường có khuynh
hướng đánh giá dựa vào những cái hữu hình, những cái mà họ được tiếp xúc trực
tiếp ngay khi sử dụng dịch vụ. Đồng thời, quy mô giao dịch của khách hàng cá
nhân không lớn nên họ có thể dễ dàng chuyển giao dịch từ ngân hàng này sang
ngân hàng khác nếu cảm thấy chất lượng dịch vụ không như mong đợi. Vì vậy,
việc đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân là công việc cần
phải được thực hiện định kỳ thường xuyên, để có thể hiểu được và đáp ứng kịp
thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba, khác với khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp thường có
khuynh hướng quan tâm nhiều hơn đến những lợi ích mà họ sẽ nhận được,
những giá trị về lâu dài. Thế nhưng, những người cảm nhận được những lợi ích
và giá trị mà ngân hàng có thể mang đến chính là các chủ doanh nghiệp, họ lại
không phải là những người thường đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng mà họ
thường cử nhân viên đi, nên họ ít cảm nhận trực tiếp được chất lượng dịch vụ
của ngân hàng. Do đó, với mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá chất
lượng dịch vụ, thì đối tượng khách hàng cá nhân sẽ phản ánh được chính xác và
cụ thể hơn các nhân tố cần phân tích.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Luận văn tập trung đánh giá chất lượng một số dịch vụ chủ yếu dành cho
khách hàng cá nhân của ACB, gồm:
4
- Dịch vụ tiền gửi
- Dịch vụ tín dụng
- Dịch vụ giao dịch tài khoản và tiền mặt (nộp tiền, rút tiền, chuyển khoản,
chuyển tiền, nhận tiền…)
- Dịch vụ thẻ
Việc nghiên cứu được tiến hành dựa trên kết quả khảo sát các khách hàng
cá nhân tại 53 chi nhánh và phòng giao dịch của ACB, gồm 39 đơn vị ở
TP.HCM, 8 đơn vị ở Hà Nội và 6 đơn vị ở Đà Nẵng. Khảo sát thực hiện trong
Quý II - 2013.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Thảo luận và tham khảo ý kiến của chuyên gia để
điều chỉnh mô hình lý thuyết.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi để thu thập
dữ liệu, sau đó đưa dữ liệu vào phần mềm SPSS để thống kê, mô tả, phân tích,
kiểm định… Từ kết quả phân tích định lượng rút ra đánh giá và đề xuất giải
pháp.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nếu thành công, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ có thể mang đến một số
đóng góp cho ACB trong thực tiễn:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
đến chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB một cách đầy đủ
5
và chính xác hơn. Từ đó ACB có thể đưa ra những chiến lược, chính sách phù
hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Hưởng ứng và đóng góp một mô hình nghiên cứu có thể vận dụng trong
công tác thu thập thông tin phản hồi của khách hàng về chất lượng phục vụ
khách hàng tại kênh phân phối mà ACB đang triển khai trên toàn hệ thống.
- Các thang đo trong đề tài nghiên cứu này chi tiết hơn, nhờ đó có thể bổ
sung và khắc phục nhược điểm của Phiếu đánh giá chất lượng phục vụ của ACB
đang sử dụng có nội dung còn sơ sài, chưa phù hợp với các mô hình nghiên cứu
đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến.
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn gồm có 4 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và về đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng dành cho
khách hàng cá nhân
- Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại
ACB
- Chương 3: Nghiên cứu và đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá
nhân tại ACB
- Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá
nhân tại ACB
6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1. KHÁI QUÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của người tiêu dùng
về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Parasuraman, Zeithaml
& Berry, 1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2007)
Xét một cách tổng thể thì chất lượng dịch vụ được cấu thành từ những yếu
tố sau:
• Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ
thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm
khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế
mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
• Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những
mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết mà nhà cung cấp đem lại cho khách
hàng. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng
vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ những đặc trưng này
mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp
dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh.
• Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,
chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ,
phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng
dịch vụ tốt hay xấu.
7
• Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu
khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất
lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được
nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã
bao gồm cả ý nghĩa của tính cung ứng. Nếu tính cung ứng mang yếu tố
nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động bên ngoài
nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo
ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết
thì được xem là không có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng
dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc
vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
Từ khái niệm trên, có thể xác định chất lượng dịch vụ dành cho khách
hàng cá nhân bao gồm các yếu tố:
Thứ nhất là sản phẩm dịch vụ được thiết kế phù hợp để thỏa mãn tối đa
nhu cầu của đối tượng khách hàng cá nhân.
Thứ hai là đội ngũ nhân viên thực hiện dịch vụ, từ quản lý cấp cao đến
nhân viên cấp thấp, có trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, kỹ năng giao tiếp, kỹ
năng phục vụ chuyên nghiệp, tác phong nhanh nhẹn, thái độ phục vụ chu đáo,
nhiệt tình…
8
Thứ ba là quy trình, thủ tục cung ứng dịch vụ rõ ràng, đơn giản, được thực
hiện nhanh chóng, chính xác, được hỗ trợ bởi các trang thiết bị hiện đại.
Thứ tư là mạng lưới kênh phân phối thuận tiện, dễ tiếp cận hay truy cập,
hướng đến phục vụ khách hàng tốt nhất.
1.1.3. Mối quan hệ và sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ với sự hài
lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin & Taylor, 1992). Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng,
nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với
nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước
và sau đó góp phần quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy
cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng
(Spreng & Mackoy, 1996).
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Spreng & Mackoy, 1996)
9
Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng vẫn có sự khác biệt nhất định:
• Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói
lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng
dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Do đó, các
tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng
dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
• Thứ hai, chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự
thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất
lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách
hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ đó.
Nói cách khác, các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực
hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào, nhưng sự hài lòng khách
hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi
đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
• Thứ ba, nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm
của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh, trong khi sự hài lòng
của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ tốt là điều kiện quan trọng nhưng một mình nó
không thể quyết định sự hài lòng của khách hàng, bởi vì vẫn còn những yếu tố
khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng như các mối quan hệ, sự gắn bó và
đặc biệt là giá cả của dịch vụ. Đây cũng là điểm khác biệt khi nghiên cứu đánh
giá chất lượng dịch vụ so với đánh giá về sự hài lòng của khách hàng.
10
1.2. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.2.1. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà ngân
hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh
hoạt cuộc sống, tích trữ tài sản,… của khách hàng và ngân hàng thu lợi nhuận từ
chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ đó.
Thực tế cho thấy các ngân hàng thương mại ở Việt Nam thường phân chia
khách hàng thành 2 nhóm là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.
Cách phân chia theo đối tượng này sẽ giúp ngân hàng quản lý và đưa ra chính
sách với mỗi nhóm khách hàng phù hợp hơn, để từ đó phát triển dịch vụ cho mỗi
nhóm một cách tốt nhất. Trong phạm vi của đề tài này, người viết chỉ tập trung
nghiên cứu về dịch vụ của ngân hàng thương mại dành cho khách hàng cá nhân.
Dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là toàn
bộ các dịch vụ và sản phẩm được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia đình thông
qua mạng lưới chi nhánh và các phương tiện điện tử, viễn thông, công nghệ
thông tin.
Xuất phát từ đặc điểm của đối tượng mà nó nhắm đến phục vụ, dịch vụ
ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân có những đặc điểm sau:
• Lượng khách hàng đông đảo: Đối tượng của các dịch vụ khách hàng
cá nhân của ngân hàng là các cá nhân và hộ gia đình. Đây là mảng thị
trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng lớn và nhu cầu của
khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống
của người dân ngày càng đi lên. Đặc biệt, dịch vụ khách hàng cá nhân
mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh
nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, sự đa
11
dạng của khách hàng cá nhân như độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu
nhập… đòi hỏi ngân hàng phải có khả năng đáp ứng các nhu cầu đa
dạng của họ.
• Quy mô giao dịch thường không lớn: Do đối tượng của dịch vụ khách
hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị doanh số mỗi lần
cung cấp dịch vụ thường không lớn. Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu
của họ ít có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà để ở một lần nên chỉ
vay một lần để mua nhà chứ không thể thường xuyên vay tiền của ngân
hàng như tài trợ vốn lưu động như của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn đạt
hiệu quả kinh doanh thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng, ngân hàng
cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, cung ứng kết
hợp một lần nhiều sản phẩm cho một khách hàng.
• Thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: Khác với khách
hàng doanh nghiệp, trong khi các chủ doanh nghiệp thường cử nhân
viên đến ngân hàng để thực hiện giao dịch, hoặc thường giao dịch qua
fax, e-mail,… thì các khách hàng cá nhân lại thường tự mình đến giao
dịch trực tiếp tại ngân hàng. Vì vậy, việc cung ứng dịch vụ cho khách
hàng cá nhân đòi hỏi rất cao về năng lực phục vụ và phong cách phục
vụ của ngân hàng và đội ngũ nhân viên. Mặt khác, tâm lý của khách
hàng cá nhân thường có khuynh hướng đánh giá dựa vào những cái hữu
hình, trực quan, nên cơ sở vật chất, không gian phục vụ và các giấy tờ,
thủ tục của ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng.
• Mạng lưới cung ứng rộng và sử dụng công nghệ hiện đại: Các khách
hàng cá nhân thường không phân bố tập trung mà trải đều trên nhiều
khu vực địa lý, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng vừa muốn
12
tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại. Chính vì vậy, dịch vụ ngân hàng dành
cho khách hàng cá nhân đòi hỏi phải có mạng lưới kênh phân phối rộng,
trang bị công nghệ thông tin hiện đại để giao dịch với khách hàng được
thực hiện trên khắp hệ thống một cách thông suốt, nhanh chóng, an
toàn.
1.2.2. Các dịch vụ chủ yếu dành cho khách hàng cá nhân của ngân
hàng thương mại
Với quan điểm dịch vụ khách hàng cá nhân là toàn bộ những dịch vụ mà
ngân hàng cung ứng cho khách hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng cá nhân của
ngân hàng thương mại cũng được phát triển và mở rộng từ các dịch vụ truyền
thống, bao gồm các dịch vụ đa dạng, phong phú, tập trung vào các nhóm sau:
1.2.2.1. Dịch vụ tiền gửi
Nguồn vốn chủ yếu để hoạt động của ngân hàng là từ các khoản tiền gửi.
Thông thường nguồn này chiếm hơn 50% tổng nguồn vốn và là mục tiêu tăng
trưởng hàng năm của các ngân hàng. Các hình thức tiền gửi mà ngân hàng đưa ra
dành cho cá nhân gồm có tiền gửi và tiền gửi tiết kiệm.
- Tiền gửi gồm tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn
+ Tiền gửi không kỳ hạn: Loại tiền này của cá nhân gửi vào ngân
hàng với mục đích chính là để thực hiện các khoản chi trả trong hoạt động sản
xuất kinh doanh và tiêu dùng.
Với nội dung chi trả như vậy và việc sử dụng séc để thanh toán nên
tài khoản tiền gửi không kỳ hạn còn được gọi là tài khoản tiền gửi thanh toán hay
tài khoản séc. Đặc điểm của tiền gửi không kỳ hạn là người gửi tiền có thể gửi và
rút tiền ra bất kỳ lúc nào trong phạm vi số dư tài khoản. Với tính chất linh hoạt
13
của số dư và người gửi tiền được hưởng các tiện ích thanh toán, nên tiền gửi
thanh toán thường không được ngân hàng trả lãi, hoặc được trả lãi với mức lãi
suất thấp.
Để hỗ trợ khả năng thanh toán của khách hàng, ngân hàng có thể
thỏa thuận cấp cho khách hàng một hạn mức thấu chi. Trong quá trình sử dụng,
khách hàng có thể ký séc, rút tiền, chuyển khoản… vượt quá số dư có để chi trả.
Khi khách hàng có tiền nhập về tài khoản tiền gửi thanh toán thì ngân hàng sẽ
thu nợ gốc và lãi. Hình thức cho vay ngắn hạn này tạo điều kiện thuận lợi cho
khách hàng trong quá trình thanh toán: chủ động, nhanh, kịp thời.
+ Tiền gửi có kỳ hạn: Loại tiền gửi này của cá nhân gửi vào ngân
hàng với mục đích để hưởng lãi. Đặc điểm của tiền gửi có kỳ hạn là người gửi
tiền chỉ được lĩnh tiền sau một thời hạn nhất định từ một vài tháng đến một vài
năm. Tuy nhiên, do những lý do khác nhau, người gửi tiền có thể rút tiền trước
hạn, trường hợp này người gửi tiền không được hưởng lãi, hoặc được hưởng theo
lãi suất thấp, tùy theo quy định của mỗi ngân hàng.
- Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền
gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của
ngân hàng nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật
về bảo hiểm tiền gửi.
Mục đích của người gửi tiết kiệm là để hưởng lãi và để tích lũy, do vậy tài
khoản tiền gửi tiết kiệm không được dùng để phát hành séc hay thực hiện các
thanh toán khác ngoại trừ người gửi tiền đề nghị trích tài khoản tiền gửi tiết kiệm
để trả nợ vay hay chuyển sang một tài khoản khác của chính chủ tài khoản.
Ngoài ra các ngân hàng còn phát hành các công cụ Nợ để huy động vốn
trên thị trường. Các công cụ Nợ gồm có kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi.
14
Thường thì lãi suất của loại này cao hơn so với lãi suất tiền gửi có kỳ hạn thông
thường nên với những người có tiền nhàn rỗi trong thời gian tương đối dài và
muốn tìm khoản lãi lớn thì có thể mua các giấy tờ có giá mà ngân hàng phát
hành.
1.2.2.2. Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng dành cho khách hàng cá nhân bao gồm hai loại hình
chính là cho vay tiêu dùng và cho vay sản xuất kinh doanh.
- Cho vay tiêu dùng: Tài trợ cho sự tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình,
thường phục vụ cho nhu cầu mua nhà, xây dựng nhà, chữa bệnh, đi học, mua
sắm vật dụng, phương tiện đi lại... Các khoản cho vay tiêu dùng giúp khách hàng
có thể sử dụng hàng hoá và dịch vụ trước khi họ có khả năng thanh toán toàn bộ
món hàng đó, tạo cho họ có thể hưởng thụ mức sống cao hơn.
Cho vay tiêu dùng có các đặc điểm:
+ Hầu như toàn bộ khoản vay tiêu dùng đều là trung dài hạn.
+ Nhạy cảm theo chu kỳ kinh tế, khi kinh tế tăng trưởng, mọi người
thường có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, đồng thời cũng có thu nhập ổn định, khả
năng trả nợ tốt.
+ Chi phí cho vay tiêu dùng lớn vì khách hàng thường chỉ có một
khoản vay, trong khi số lượng khách hàng nhiều, ngân hàng phải tốn nhiều thời
gian và nhân lực để thẩm định.
+ Nhu cầu và số tiền vay của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào thu
nhập của họ.
+ Do thời hạn vay dài và tốn nhiều chi phí, nên ngân hàng thường
đặt mức lãi suất cao.
15
- Cho vay sản xuất kinh doanh: Ngân hàng thương mại có thể cho các hộ
kinh doanh cá thể hay các doanh nghiệp tư nhân vay để đầu tư hoặc bổ sung vốn
sản xuất kinh doanh với những thời hạn khác nhau theo chu kì kinh doanh hoặc
theo mùa vụ. Khách hàng vay phải là những người có năng lực kinh doanh, tuy
nhiên quy mô kinh doanh chưa lớn bằng doanh nghiệp thực thụ.
Cho vay sản xuất kinh doanh có các đặc điểm:
+ Thời hạn cho vay thường là ngắn hạn (vay bổ sung vốn lưu động)
hoặc trung hạn (vay đầu tư tài sản cố định).
+ Cũng nhạy cảm theo chu kỳ kinh tế, khi kinh tế suy thoái thì hoạt
động sản xuất kinh doanh cũng gặp khó khăn, ảnh hưởng đến khả năng trả nợ.
+ Ngân hàng ít tốn chi phí, nhân lực và thời gian hơn so với cho vay
tiêu dùng, vì mỗi khách hàng thường có nhiều hơn một khoản vay và thường vay
lặp đi lặp lại.
+ Nhu cầu và số tiền vay phụ thuộc chủ yếu vào phương án, dự án
kinh doanh của khách hàng.
+ Ngân hàng thường đặt mức lãi suất cho vay sản xuất kinh doanh
thấp hơn cho vay tiêu dùng.
1.2.2.3. Dịch vụ thanh toán
Ngân hàng thương mại cung ứng các dịch vụ thanh toán dành cho khách
hàng cá nhân bao gồm:
- Thanh toán bằng séc: Séc là phương tiện thanh toán do người ký phát
lập dưới hình thức chứng từ theo mẫu in sẵn của ngân hàng, chỉ định cho ngân
hàng thực hiện thanh toán chi trả không điều kiện một số tiền nhất định cho
người thụ hưởng có tên trên séc hoặc người cầm séc.
