Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của ngành hóa chất xây dựng trường hợp nghiên cứu tại công ty sika hữu hạn việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________

NGU

N H U TH TƯỜNG VI

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG D CH VỤ SAU BÁN HÀNG
CỦA NGÀNH HÓA CHẤT XÂ DỰNG –
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG T
SIKA H U HẠN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

____________________________

NGU

N H U TH TƯỜNG VI

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG D CH VỤ SAU BÁN HÀNG
CỦA NGÀNH HÓA CHẤT XÂ DỰNG –
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG T
SIKA H U HẠN VIỆT NAM

Chuyên ngành:
ã số:
60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG ẪN HOA HỌC: TS. NGU

p. Hồ C í

– Năm 2014

N ĐỨC TRÍ


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2014
Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Hữu Thị Tƣờng Vi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ
TÓM TẮT
Chƣơng 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...........................................1
1.1

Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3

1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4

1.3.1.

Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................4

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................4

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................5

1.4.1.

Phƣơng pháp nghiên cứu định tính .........................................................5

1.4.2.

Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ......................................................5

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ........................................................6

1.6.

Kết cấu của đề tài...........................................................................................8

Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................9
2.1.

Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ bán hàng, và chất lƣợng dịch vụ ..................9

2.2.

Dịch vụ sau bán hàng...................................................................................12

2.2.1.

Dịch vụ sau bán hàng đối với hàng công nghiệp ..................................12

2.2.2.

Các hình thức của dịch vụ sau bán hàng ...............................................14


2.3.

Những yếu tố cơ bản của thị trƣờng hóa chất xây dựng..............................16

2.3.1.

Hóa chất xây dựng là gì ........................................................................16

2.3.2.

Khách hàng của thị trƣờng hóa chất xây dựng là những ai ..................17

2.4. Mối quan hệ giữa dịch vụ sau bán hàng và dịch vụ bán hàng trong ngành
hóa chất xây dựng ..................................................................................................18
2.5.

Công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam ................................................................19

2.5.1.

Giới thiệu chung ...................................................................................19

2.5.2.

Khách hàng của công ty Sika ...............................................................20

2.5.3.

Dịch vụ sau bán hàng của công ty Sika hiện nay ................................27

2.6.

Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết ........................................28

2.6.1.

Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ............................................28

2.6.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng trong ngành hóa chất xây
dựng…………. ...................................................................................................30
2.6.3.

Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................35

2.7.

Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................36

2.8.

Tóm tắt .........................................................................................................36

Chƣơng 3 – PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................38
3.1.

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................38

3.1.1.

Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................38

3.1.2.

Nghiên cứu chính thức ..........................................................................39

3.2.

Xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng .................................46

3.3.

Tóm tắt .........................................................................................................49

Chƣơng 4 – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................51
4.1.

Thông tin mẫu nghiên cứu ...........................................................................51

4.2.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................52


4.3. Kiểm định mối liên hệ giữa biến nhân khẩu và biến phân loại đánh giá chất
lƣợng dịch vụ sau bán hàng ...................................................................................53
4.4.

Kiểm định mô hình đo lƣờng.......................................................................58

4.4.1.

Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo ................................59

4.4.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................60

4.5.

Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................................64

Chƣơng 5 – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................74
5.1.

Ý nghĩa và kết luận ......................................................................................74

5.2.

Kiến nghị .....................................................................................................76

5.2.1.

Đối với Công ty Sika ............................................................................76

5.2.2.

Kinh nghiệm cho các công ty cung cấp hóa chất..................................79

5.3.

Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................79

5.3.1.

Hạn chế của đề tài .................................................................................79

5.3.2.

Hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................................................80

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1 - DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
Phụ lục 2 - BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Phụ lục 3 - ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Phụ lục 4 - CÁC BẢNG BIỂU CỦA PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA
Phụ lục 5 - CÁC BẢNG BIỂU CỦA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
Phụ lục 6 - CÁC BẢNG BIỂU CỦA PHÂN TÍCH BIỆT SỐ
Phụ lục 7 - CÁC BẢNG BIỂU CỦA KIỂM ĐỊNH CHI – BÌNH PHƢƠNG


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Chữ viết tắt

Giải thích

RMC

Ready Mix Concrete

PC

Precast Concrete

EFA
DA

Exploratory Factor Analysis: Phân
tích nhân tố khám phá
Discriminant Analysis: Phân tích
biệt số

KMO

Kaiser – Mayer – Olkin

Sika

Công ty Si a Hữu hạn Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số bảng
3.1
3.2
4.1

4.2
4.3
4.4

Tên bảng
Mã hóa lại mức đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của
khách hàng phục vụ cho phân tích biệt số.
Thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng
ngành hàng hóa chất xây dựng
Kiểm định Chi – bình phƣơng biến giới tính và chất lƣợng
Kiểm định Chi – bình phƣơng giữa biến thâm niên và biến
chất lƣợng
Kiểm định Chi – bình phƣơng giữa biến chức vụ và biến chất
lƣợng
Kiểm định Chi – bình phƣơng giữa loại hình công ty và mức
độ đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng

Trang
41
47
54
55
56
57

4.5

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo

60

4.6

Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lƣợng dịch vụ sau
bán hàng đối với ngành hàng hóa chất xây dựng

62

4.7

Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

63

4.8

Bảng phân thống kê sự khác biệt giữa các nhóm

65

4.9

Bảng kiểm tra giá trị so sánh giữa các biến độc lập

66

4.10

Bảng giá trị Eigenvalues

67

4.11

Bảng Wilks' Lambda

67

4.12

Bảng giá trị biệt số của hai hàm phân tích

69

4.13

Bảng ma trận biệt số

69

4.14

Bảng ết quả phân nhóm

71

4.15

Bảng Canonical Discriminant Function Coefficients

72


DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ

Số hình

Tên hình

Trang

2.1

Mô hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

10

2.2

Mối tƣơng quan giữa Nhà cung cấp hóa
chất xây dựng và khách hàng

17

2.3

Mô hình nghiên cứu SERVPERF

19

2.4

Mô hình nghiên cứu đề nghị

25

3.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

45

4.1
4.2
4.3
4.4

Mối liên hệ giữa giới tính và các mức độ
đánh giá chất lƣợng
Mối liên hệ giữa thâm niên và biến phân
loại chất lƣợng dịch vụ
Mối liên hệ giữa chức vụ và mức độ đánh
giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng
Biểu đồ thể hiện mối liên hệ giữa loại hình
công ty và mức độ đánh giá chất lƣợng
dịch vụ sau bán hang

54
55
56

57

4.5

Mô hình nghiên cứu

64

4.6

Biểu đồ phân tán các nhóm diễn tả theo
hàm thứ nhất và hàm thứ hai

70


TÓM TẮT
Đối với ngành hàng công nghiệp, dịch vụ sau bán hàng đã trở thành một yếu
tố không thể thiếu trong quá trình cung ứng sản phẩm trên thị trƣờng, dịch vụ này
đã thực sự mang lại nhiều lợi ích lớn lao cho những doanh nghiệp chấp nhận đầu tƣ
nguồn lực tài chính và con ngƣời hợp lý, thể hiện ở việc khách hàng mua lặp lại và
ngoài ra còn tạo tiếng tăm tốt trên thị trƣờng cho thƣơng hiệu của công ty.
Ngành hàng hóa chất xây dựng cũng hông là ngoại lệ, việc cung ứng nhóm
sản phẩm rất đặc biệt đòi hỏi doanh nghiệp phải phối hợp cung ứng giữa sản phẩm
đạt tiêu chuẩn của thị trƣờng và dịch vụ sau bán hàng nhằm giúp khách hàng tối ƣu
hóa đƣợc giá trị của sản phẩm, đồng thời giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ với
hách hàng cũng nhƣ phòng ngừa rủi ro có thể xảy ra trong việc sử dụng sản phẩm
từ phía khách hàng.
Nghiên cứu đã đi vào tổng hợp những yếu tố cấu thành dịch vụ sau bán hàng
của ngành hàng hóa chất xây dựng và phân tích mức độ tác động khác nhau của các

yếu tố này đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng trong cảm nhận
của hách hàng để giúp doanh nghiệp có cái nhìn nghiêm túc hơn trong việc cung
ứng dịch vụ sau bán hàng.
Ngoài ra, nghiên cứu còn cung cấp các hàm phân biệt mang tính dự báo để
giúp doanh nghiệp xác định đƣợc hách hàng đang hài lòng dịch vụ của mình ở
điểm nào và những ngƣời không đang đánh giá cao dịch vụ của công ty không hài
lòng ở điểm nào để từ đó có biện pháp cải thiện và nâng cao.


1

Chƣơng 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Lý do chọn đề tài
Ngày nay, công nghệ phát triển vƣợt bậc cùng với đó là xu hƣớng toàn cầu

hóa dẫn đến quá trình chuyển giao công nghệ ngày một nhanh chóng và dễ dàng thế
nên, số lƣợng nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ tăng lên nhanh chóng hiến cuộc đua
trên thị trƣờng ngày càng khốc liệt. Bên cạnh sự phong phú của các sản phẩm hàng
tiêu dùng thì các sản phẩm hàng công nghiệp cũng ngày càng đa dạng trong chủng
loại, và đƣợc chuẩn hóa trên thị trƣờng, nên dễ dàng tìm thấy sản phẩm thay thế do
tính dị biệt hông còn đậm nét nhƣ thế kỷ trƣớc. Thêm nữa, mối quan hệ giữa ngƣời
bán và ngƣời mua không chỉ dừng lại ở bƣớc giao hàng – thanh toán tiền nhƣ trƣớc
mà ngày nay, nhu cầu của khách hàng nâng cao, họ đi tìm kiếm giải pháp toàn diện,
cái sẽ mang lại giá trị thật sự chứ không phải chỉ là những sản phẩm/ dịch vụ đơn lẻ
(Gaiardelli et al., 2007). Vì vậy, việc tích hợp các dịch vụ vào trong các gói sản
phẩm cốt lõi cung cấp cho khách hàng là vấn đề hết sức quan trọng cần đƣợc các
nhà sản xuất lƣu tâm đúng mức. Trong bối cảnh này, dịch vụ sau bán hàng là yếu tố
đầu tiên cần đƣợc nghĩ đến nhƣ là một trong những công cụ đắc lực để làm gia tăng

mức độ hài lòng của hách hàng đồng thời tạo tiềm năng tăng trƣởng cho doanh
nghiệp trong tƣơng lai. Môi trƣờng inh doanh thay đổi nhanh chóng, ứng dụng của
công nghệ tiên tiến, bên cạnh đó cạnh tranh trên thị trƣờng sôi động hơn, và lợi
nhuận tiềm năng cũng cao hơn trƣớc thông qua các dịch vụ sau bán hàng đã làm
thay đổi cách mà các công ty ngày nay nhìn nhận về những dịch vụ này. Những
dịch vụ sau bán hàng đã hông còn bị xem nhƣ là đầu mối chi phí, mà thay vào đó
đã trở thành nguồn thu lợi nhuận chính với khả năng sinh lợi lên tới 45% doanh thu
công ty trong nhiều lĩnh vực hoạt động (McCluskey et al., 2002).
Cũng nhƣ mọi ngành khác, ngành hàng hóa chất xây dựng cũng bị tác động
khi thị trƣờng trở nên cạnh tranh hơn và việc tìm kiếm lợi nhuận trở nên hó hăn
hơn trƣớc thì việc duy trì thị phần, giữ chân khách hàng trở thành điều kiện thiết


2

yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Webster (1992), Achrol và Kotler (1999)
đã phát biểu trong các nghiên cứu của mình rằng phát triển các mối quan hệ có lợi
và lâu dài với khách hàng là mục tiêu chủ chốt trong hoạt động của các doanh
nghiệp hàng công nghiệp. Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp xây dựng đƣợc các
mối quan hệ với hách hàng theo hƣớng có lợi cho họ, yếu tố vô cùng quan trọng là
các doanh nghiệp này dành nhiều nguồn lực để cung cấp dịch vụ sau bán hàng thật
tốt đến với hách hàng. Để lý giải tại sao doanh nghiệp cần phải hỗ trợ khách hàng
sau khi mua bởi lẽ, đây là những sản phẩm mà không phải ai cũng có thể sử dụng
đƣợc chỉ với bảng hƣớng dẫn sử dụng in trên bao bì và tài liệu kỹ thuật kèm theo,
không những thế mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm còn có quyền yêu cầu bảo
hành sản phẩm trong quá trình sử dụng của họ.
Dịch vụ sau bán hàng đã chứng minh đƣợc vai trò quan trọng của mình, do
đó, việc thiết kế quy trình cung ứng dịch vụ sau bán hàng là điều cần thiết mà các
doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng công nghiệp nên thực hiện nếu không muốn mình
bị bỏ lại trên thƣơng trƣờng. Ba nhóm hoạt động quan trọng nhất đóng góp nên

thành công và giá trị của dịch vụ sau bán hàng đối với lĩnh vực hàng công nghiệp
ngày nay thƣờng đƣợc nhắc đến đó là: dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tại hiện trƣờng, cung
ứng các linh kiện thiết bị thay thế và dịch vụ chăm sóc hách hàng. Tuy nhiên, với
mỗi lĩnh vực cụ thể, các yếu tố trên cần có sự thay đổi và điều chỉnh cho thích hợp
với ngành, cụ thể với ngành hóa chất xây dựng, nhóm các yếu tố sau đóng vai trò
rất quan trọng trong dịch vụ sau bán hàng: dịch vụ tƣ vấn hỗ trợ kỹ thuật tại hiện
trƣờng; năng lực của nhân viên trong quy trình cung ứng dịch vụ; khả năng đáp ứng
nhu cầu của hách hàng và chăm sóc hách hàng.
Vài năm gần đây, một lƣợng nghiên cứu đáng ể đã tiến hành kiểm tra mức
độ chất lƣợng của các loại hình dịch vụ. Những nghiên cứu này đã iểm chứng
đƣợc mối tƣơng quan giữa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và hiệu quả của hoạt động
kinh doanh (Athanassopoulos et al., 2001; Caruana, 2002). Do đó, một công cụ hữu
hiệu đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận của những dịch vụ đang cung cấp là điều cần


3

thiết, đặc biệt kể từ khi có bằng chứng chứng tỏ sự đánh giá của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ và mối liên hệ giữa sự hài lòng/ không hài lòng với việc mua lặp lại,
lòng trung thành, và sự sẵn lòng duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp
(Iacobocci et al., 1994; Athanassopoulos et al., 2001).
Đã có nhiều nghiên cứu khám phá ra mối quan hệ giữa sự hài lòng khách
hàng và việc mua lặp lại sản phẩm cũng nhƣ duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà
cung cấp. Kong và Giri (2007) đã chỉ ra rằng, cứ mỗi một khách hàng hài lòng sẽ kể
lại cho 4 đến 5 ngƣời khác về trải nghiệm thú vị của mình với những lời khen tích
cực, ngƣợc lại khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 ngƣời về trải nghiệm tồi
tệ của mình, với những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh công ty. Do đó, đề tài xoay quanh
vấn đề “Đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của ngành hóa chất xây
dựng – trƣờng hợp nghiên cứu tại công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam” việc đánh
giá này đƣợc thực hiện dựa trên những trải nghiệm của hách hàng đối với dịch vụ

sau bán hàng của Công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam – công ty chiếm thị phần lớn
nhất trong ngành, để từ đó phản ánh đánh giá của khách hàng về mức chất lƣợng
dịch vụ mà họ đã nhận đƣợc từ nhà cung cấp.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Giá trị và lợi ích đáng ể của dịch vụ sau bán hàng đã đƣợc nhiều nghiên cứu

chứng minh, tuy nhiên, đối với ngành hóa chất xây dựng tại Việt Nam nói chung, và
TP.HCM nói riêng chƣa thật sự có một đánh giá nào về chất lƣợng của những dịch
vụ này nhằm giúp các doanh nghiệp cải thiện tình hình và nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp. Việc đánh giá chất lƣợng
dịch vụ đƣợc thực hiện dựa trên cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng về những
dịch vụ sau bán hàng mà họ đang thực nhận so sánh với những kỳ vọng mà họ đặt
ra trƣớc khi tiêu dùng sản phẩm.


4

Chính vì lí do đó, mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tập trung đánh giá chất
lƣợng của dịch vụ sau bán hàng của công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam, do đó, đề tài
đi vào nghiên cứu các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
-

Nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động đến sự đánh giá của khách hàng

đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika.
-

Chất lƣợng cảm nhận của hách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công

ty Sika Hữu Hạn Việt Nam (Công ty Sika).
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài cần đi sâu vào việc trả
lời các câu hỏi cụ thể nhƣ sau:
-

Công ty Sika hiện nay đang cung cấp những dịch vụ sau bán hàng gì cho

khách hàng?
-

Đánh giá của hách hàng đối với các dịch vụ sau bán hàng mà Công ty Sika

đang cung cấp?
-

Có sự khác biệt nào giữa từng nhóm khách hàng với mức độ đánh giá về chất

lƣợng dịch vụ sau bán hàng mà Công ty Si a đang cung cấp?
1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Các dịch vụ sau bán hàng tại Công ty Sika.

-

Khách hàng tiêu dùng sản phẩm hóa chất xây dựng của Sika, cụ thể là 113

hách hàng đền từ các công ty hoạt động trong ngành xây dựng gồm: các Nhà thầu
chính, các Nhà thầu phụ, Chủ đầu tƣ, Trạm trộn bê tông tƣơi (Ready Mix Concrete
– RMC) và bê tông đúc sẵn (Precast Concrete –PC) – những đơn vị có đóng góp
trên 90% doanh thu của Si a qua các năm 2012, 2013 và 6 tháng đầu năm 2014.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian: nghiên cứu việc tiêu dùng các sản phẩm hóa chất xây dựng

tại các doanh nghiệp hoạt động trong ngành xây dựng tại Tp.HCM. Đây là địa


5

phƣơng có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong ngành nhất ngoài ra đây cũng là thị
trƣờng tiêu thụ rộng lớn các so với các khu vực khác.
-

Về thời gian: dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng

cách khảo sát trong thời gian ba tháng (tháng 6/2014 – 9/2014).
1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
-

Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chuyên gia thông qua việc phỏng vấn sâu

những ngƣời hoạt động có thâm niên trong ngành xây dựng và thƣờng xuyên sử
dụng sản phẩm hóa chất xây dựng trong tất cả các dự án của mình. Cụ thể, tác giả
đã tiến hành thảo luận tay đôi lần lƣợt với mƣời Anh/Chị hoạt động trong ngành
hơn 5 năm (bảy ngƣời làm việc từ 5-8 năm và ba ngƣời làm việc trong ngành hơn
15 năm), nhóm ngƣời này gồm cả những ngƣời phụ trách mua hàng và phụ trách kỹ
thuật thi công.
-

Việc tiến hành nghiên cứu định tính nhằm phát thảo chi tiết những yếu tố

đang thực sự ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika,
ngoài ra, nó còn thể hiện khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ mà công ty mong
muốn mang đến cho khách hàng và giá trị dịch vụ thật sự mà họ nhận đƣợc. Bƣớc
này tạo nền tảng cho nghiên cứu trong việc góp phần vẽ nên mô hình nghiên cứu
của đề tài và giúp tác giả nhận định rõ ràng hơn về những gì đang diễn ra trên thị
trƣờng.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
-

Ngay sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi đƣợc chuẩn bị, và

trải qua giai đoạn khảo sát thử nhằm phát hiện ra lỗi trong bảng câu hỏi và kiểm tra
lại thang đo, việc này đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát 20 khách hàng nằm trong
nhóm đối tƣợng nghiên cứu.
-

Sau hi đã điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối cùng, tác giả tiến hành khảo sát

thông qua hai hình thức: khảo sát trực tiếp và khảo sát qua mạng bằng cách gửi


6

đƣờng dẫn bảng câu hỏi qua thƣ điện tử cho khách hàng và gọi điện thoại để thuyết
phục khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát.
-

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát 113 ngƣời đến từ

30 công ty đóng góp doanh thu lớn và là hách hàng thƣờng xuyên của Sika.
Nghiên cứu này nhằm thu thập dữ liệu để từ đó tiến hành phân tích, kiểm định thang
đo và rút ra ết luận về vấn đề nghiên cứu.
-

Đề tài chọn mẫu theo phƣơng pháp phân tầng theo đặc điểm hoạt động của

hách hàng, ngoài ra, lƣợng mẫu của mỗi tầng đƣợc chọn dựa trên tỷ lệ tƣơng ứng
của doanh thu. Cụ thể, mẫu đƣợc chia làm bốn tầng: nhóm các công ty xây dựng giữ
vai trò là nhà thầu chính, nhóm các công ty xây dựng giữ vai trò là nhà thầu phụ,
nhóm các chủ đầu tƣ tiến hành mua trực tiếp và cung cấp lại cho đơn vị thi công và
cuối cùng là các trạm trộn bê tông tƣơi – bê tông đúc sẵn.
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Ngày nay, sự hài lòng của hách hàng và inh doanh theo định hƣớng chú

trọng khách hàng trở thành một lợi thế cạnh tranh thiết yếu trên mọi lĩnh vực sản
xuất (Woodruff, 1997; Kotler, 2000). Một trong những thách thức của các công ty

trong ngành hàng công nghiệp là làm thế nào để họ thoát ra khỏi lối mòn suy nghĩ
từ ý thức họ là những công ty sản xuất ra sản phẩm thành những nhà cung ứng dịch
vụ trên thị trƣờng (McCluskey et al., 2002). Phát biểu trên rất phù hợp với các nhà
cung cấp hóa chất xây dựng ngày nay, bởi lẽ sự khác biệt trong đặc tính kỹ thuật
của sản phẩm hông còn vƣợt trội giữa các nhà cung cấp nhƣ trƣớc, và rằng bất cứ
thƣơng hiệu nào cũng đều có thể bị thay thế bất cứ lúc nào nếu khách hàng cảm
thấy không hài lòng với sản phẩm, với chất lƣợng dịch vụ của công ty cung cấp.
Đối với mặt hàng hóa chất xây dựng, ranh giới giữa sản phẩm chất lƣợng tốt và sản
phẩm kém không thật sự rõ ràng nhƣ các sản phẩm công nghiệp khác, bởi lẽ việc sử
dụng của khách hàng ra sao, ứng dụng nó thế nào vào từng hạn mục cụ thể của công
trình sẽ cho những kết luận trái ngƣợc. Thêm nữa, với mỗi dự án xây dựng đội ngũ
nhân sự triển hai, giám sát quá trình thi công đến từ rất nhiều công ty với mỗi vai


7

trò và vị trí khác nhau nên việc chăm sóc hách hàng sau quá trình cung cấp sản
phẩm cũng nhƣ hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm tại dự án
sẽ đóng góp vai trò quan trọng trong thành công của thƣơng hiệu hóa chất đó trên
thị trƣờng.
Do đó, nếu các nhà cung cấp hông lƣu tâm tới dịch vụ hỗ trợ, hƣớng dẫn
khách hàng tại hiện trƣờng, theo dõi, chăm sóc hách hàng trong suốt quá trình sử
dụng thì khả năng một sản phẩm tốt biến thành một sản phẩm không tích sự là điều
hoàn toàn có thể xảy ra. Với đặc trƣng của ngành hàng hóa chất xây dựng đó là quá
trình mua sắm lặp lại và lồng ghép vào nhau cụ thể nhƣ sản phẩm A đang đƣợc sử
dụng ở công trình B có thể hiện tốt về chất lƣợng và dịch vụ cung cấp, sản phẩm A
đấy sẽ có cơ hội rất lớn đƣợc sử dụng ở các công trình khác nữa.
Thế nên, một rủi ro rất lớn đang chờ đợi những công ty nào đánh giá hông
đúng vai trò của dịch vụ sau bán hàng, một khi, sản phẩm đã bị đánh giá chất lƣợng
kém thì khả năng hách hàng sử dụng sản phẩm đó một lần nữa gần nhƣ bằng

không. Kéo theo đó, danh tiếng hay tiếng xấu về thƣơng hiệu sản phẩm hay các nhà
cung cấp cũng sẽ lan tràn trên thị trƣờng bởi thị trƣờng xây dựng rộng lớn nhƣng
tựu chung lại các doanh nghiệp thƣờng xuyên gặp nhau, hợp tác với nhau ở các dự
án hác nhau cũng nhƣ đội ngũ nhân sự luân chuyển thƣờng xuyên.
Chính vì lẽ đó, nghiên cứu sẽ cung cấp kết quả nghiên cứu khám phá các
nhân tố tác động đến cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của khách hàng
đang tiêu dùng sản phẩm hóa chất xây dựng trên thị trƣờng cũng nhƣ mức chất
lƣợng của các dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika theo cảm nhận thật tế của
khách hàng, việc dùng Công ty Si a để có cái nhìn sơ bộ về toàn ngành bởi lẽ, Sika
là ngƣời tiên phong trên thị trƣờng hóa chất xây dựng của Việt Nam với thị phần và
mức độ nhận diện thƣơng hiệu cao nhất so với các doanh nghiệp cùng ngành và bởi
vì trong đánh giá của khách hàng việc Si a có đƣợc vị trí của ngày hôm nay là do
dịch vụ sau bán hàng đang đƣợc đánh giá tốt nhất trên thị trƣờng. Việc nghiên cứu
một doanh nghiệp đầu ngành để rút ra những nhận định: Si a đã cung cấp những


8

dịch vụ gì, làm hài lòng khách hàng ra sao khiến họ có đƣợc thành công nhƣ hiện tại
và cả những mặt còn hạn chế để giúp các doanh nghiệp trong ngành đánh giá vai trò
quan trọng của dịch vụ sau bán hàng để điều chỉnh nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình.
1.6.

Kết cấu của đề tài

-

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

-

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chƣơng này trình bày cơ

sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nhƣ: dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng, chất
lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này.
Đồng thời, trong Chƣơng 2 tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả
thuyết nghiên cứu.
-

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng này trình bày trọng tâm quy

trình thực hiện nghiên cứu từ việc cách thức chọn mẫu nhƣ thế nào, đến thiết lập
các biến quan sát, và cách thức xây dựng các thang đo nhằm đo lƣờng các khái
niệm nghiên cứu.
-

Chƣơng 4: Phân tích ết quả khảo sát – Trình bày thông tin chi tiết về mẫu

khảo sát, kiểm định mô hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu, cũng nhƣ, phân tích và đánh giá các ết quả có đƣợc.
-

Chƣơng 5: Ý nghĩa và ết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có đƣợc và đƣa

ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Ngoài ra, chƣơng này cũng nêu lên những hạn chế
nghiên cứu và đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.


9

Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 của báo cáo đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, tiếp
theo, Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu
gồm: khái niệm về chất lượng dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng là gì và những hình
thức của dịch vụ này trong lĩnh vực hàng công nghiệp; bên cạnh đó, phần này cũng
cung cấp những khái niệm cơ bản về ngành hàng hóa chất xây dựng, cụ thể, hóa
chất xây dựng là những sản phẩm như thế nào, ứng dụng tiêu biểu của các sản
phẩm này và những tổ chức, cá nhân nào sẽ tiêu thụ sản phẩm. Cùng với đó là
những thông tin tóm tắt về Sika và những dịch vụ sau bán hàng mà Sika đang cung
cấp để từ đó tác giả đề xuất nên mô hình nghiên cứu.
2.1.

Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ bán hàng, và chất lƣợng dịch vụ
Dịch vụ không phải là một sản phẩm đƣợc sản xuất tại nhà máy và vận

chuyển đến khách hàng một cách nguyên vẹn mà nó có liên quan đến nguồn nhân
lực và cách thức mà những nhân viên này cung ứng dịch vụ đến cho khách hàng của
công ty (Bhatti et al., 2011a, 2011b).
Chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn hách hàng đƣợc đo bằng hiệu số giữa
mong đợi của khách hàng và chất lƣợng mà khách hàng thực sự cảm nhận về dịch
vụ trong quá trình tiêu dùng (Lewis and Booms, 1983; Gronroos, 2000;
Parasuraman et al., 1985, 1988). Nếu chất lƣợng cảm nhận thấp hơn so với trông
đợi, khách hàng sẽ thất vọng; còn nếu chất lƣợng cảm nhận chạm đƣợc ngƣỡng
trông đợi khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng (Parasuraman et al., 1988; Kotler, 2000).
Theo quan điểm của Philip Kotler et al. (2005), chất lƣợng dịch vụ đƣợc định
nghĩa là hả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính
xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị hác để thực hiện các
chức năng của nó. Ngoài ra, do môi trƣờng văn hóa hác nhau, ngƣời tiêu dùng ở

10

mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lƣợng dịch vụ ở mỗi
loại hình dịch vụ khác nhau.
Dịch vụ bán hàng cũng chứa đựng đầy đủ những biểu hiện trên do đó, những
thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cũng có thể áp dụng đƣợc đối với dịch vụ bán
hàng.
Parasuraman đã đƣa ra mô hình năm hoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ
nhƣ hình 2.1 bên dƣới:

Hình 2.1. Mô hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman et al. (1985)
Mô hình năm hoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính lý thuyết về chất
lƣợng dịch vụ để đo lƣờng đƣợc, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo
dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, theo đó bất kì dịch vụ nào chất lƣợng cũng


11

đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp
ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm,
(8) An toàn, (9) Hiểu biết hách hàng, (10) Phƣơng tiện hữu.
Mô hình này có ƣu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên tất cả mƣời thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó
hăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman et al. (1988), đánh giá
chất lƣợng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà
khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là mong đợi của họ) và sự
nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho
họ. Vì vậy, Parasuraman et al. (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới

gồm năm thành phần cơ bản.
Năm thành phần cơ bản của chất lƣợng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman
et al. (1988), đó là:
-

Phƣơng tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết

bị phục vụ, phƣơng tiện vật chất cho dịch vụ.
-

Độ tin cậy: thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời

hạn, chính xác nhƣ lời cam kết của nhà cung cấp và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
-

Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: thể hiện sự mong muốn và sẵn

sàng của nhân viên viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc,
nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
-

Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính

chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên
phục vụ,…
-

Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

12

2.2.

Dịch vụ sau bán hàng

2.2.1. Dịch vụ sau bán hàng đối với hàng công nghiệp
Asugman et al. (1997) thì cho rằng dịch vụ sau bán hàng là tất cả những hoạt
động thực hiện sau hi giao hàng đến khách hàng nhằm tối thiểu hóa các vấn đề có
thể phát sinh liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và tối đa hóa chất lƣợng cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm.
Johansson và Olhager (2004) trình bày rằng việc cung ứng dịch vụ sau bán
hàng bao gồm những sản phẩm hữu hình nhƣ các linh iện thay thế hay những thứ
có thể tiêu dùng hác, có liên quan đến việc bảo trì các hàng hóa công nghiệp.
Cavalieri et al. (2007) cho rằng dịch vụ sau bán hàng đƣợc tiến hành sau khi
đã hoàn tất việc mua bán sản phẩm và đƣợc chuẩn bị để cung ứng cho khách hàng
nhằm hỗ trợ họ trong việc sử dụng sản phẩm.
Ngày nay, vai trò của dịch vụ sau bán hàng ngày càng trở nên rõ rệt, đặc biệt
đối với ngành hàng công nghiệp, bởi lẽ, trong những ngành này, thật hó phân định
rạch ròi giữa sản xuất và dịch vụ (Schmenner, 1995). Có một vài nghiên cứu điều
tra vai trò của dịch vụ sau bán hàng và phát hiện ra rằng các doanh nghiệp đến từ
nhiều lĩnh vực hác nhau quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng một cách có chiến
lƣợc rõ ràng: từ những nhà sản xuất đến nhà cung ứng dịch vụ đến nhà sản xuất linh
kiện. Những doanh nghiệp này quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng bởi ba lí do:
-

Sự hài lòng khách hàng: dịch vụ sau bán hàng có thể tạo ra mối quan hệ

bền vững giữa nhà cung cấp với hách hàng và đóng góp một vai trò quan trọng
trong việc làm thỏa mãn mong muốn của khách hàng (Kurata and Nam, 2010).

Bằng cách cung ứng những gói dịch vụ sau bán hàng khác nhau dựa trên chu kì
sống của sản phẩm, nhà cung cấp có thể tin chắc rằng sản phẩm đƣợc sử dụng đúng
chức năng và do đó sẽ làm hài lòng ngƣời sử dụng. Điều này sẽ góp phần xây dựng
mối quan hệ có lợi giữa nhà cung cấp và khách hàng qua thời gian, sẽ tạo cơ hội cho
những thƣơng vụ kế tiếp (Ahn and Sohn, 2009). Những khách hàng mua lặp lại là
những nguồn lợi lớn cho doanh nghiệp bởi vì họ không cần tốn quá nhiều chi phí
cho marketing và chi phí trong việc xây dựng các mối quan hệ (Hoffman and


13

Bateson, 2010; Jacob and Ulaga, 2008). Do đó, dịch vụ sau bán hàng đảm nhận vai
trò quan trọng trong việc làm hài lòng và duy trì khách hàng hiện hữu.
-

Sự khác biệt/ Lợi thế cạnh tranh: dịch vụ sau bán hàng nổi lên nhƣ là động

lực chính của lợi thế cạnh tranh, vì vậy một số công ty theo đuổi việc tạo sự khác
biệt trong dịch vụ hách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình trên
thị trƣờng (Goffin and New, 2001). Dịch vụ sau bán hàng là nhân tố tạo sự khác biệt
quan trọng trên thị trƣờng bởi vì những sản phẩm sơ hai thƣờng dễ dàng để so
sánh đặc tính vật lý. Tuy nhiên, dịch vụ thì hó để bị bắt chƣớc và do đó nó trở
thành lợi thế cạnh tranh. Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến sản phẩm
cốt lõi mà còn nhận thức về việc cần có các giải pháp cho những sự cố có thể xảy
ra; hách hàng đã thay đổi trong suy nghĩ từ việc yêu cầu chỉ một sản phẩm cụ thể
sang cả gói dịch vụ cung cấp (gồm sản phẩm cốt lõi và gói dịch vụ sửa chữa sau khi
mua). Do vậy, dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị sử dụng của
sản phẩm đối với ngƣời sử dụng nó, đó cũng là lí do để khách hàng cân nhắc việc
lựa chọn sản phẩm cùng với các gói dịch vụ đi èm. Thêm nữa, dịch vụ khách hàng
tốt sẽ gia tăng hả năng thành công của các sản phẩm mới.

-

Lợi nhuận: hoạt động sau bán hàng cung cấp nguồn doanh thu khổng lồ và

choàng đƣợc phần sụt giảm lợi nhuận của các sản phẩm căn bản. Hơn nữa, dịch vụ
sau bán hàng có thể đóng góp lên tới 30% doanh thu của công ty và vƣợt xa mức lợi
nhuận thu đƣợc từ việc bán các sản phẩn chính lúc mới tung ra thị trƣờng bởi vì sự
nhạy cảm với mức giá thấp của những dịch vụ sau bán hàng (Anderson and Naurus,
1995). Điều này là bởi vì chi phí do tạm ngƣng máy móc có thể lên cao và chi phí
cho việc thay thế máy móc thƣờng vƣợt quá chi phí bảo trì (Kurata and Nam, 2010).
Tóm lại, dịch vụ sau bán hàng giúp giữ ổn định doanh thu dài hạn, gia tăng
mức độ hài lòng của khách hàng và cung cấp vũ hí chiến lƣợc trong cuộc cạnh
tranh trên thị trƣờng ngày nay.
Saccani et al. (2007) đã định nghĩa dịch vụ sau bán hàng đối với hàng công
nghiệp đó là một tập hợp của nhiều hoạt động diễn ra ngay sau khi việc trao đổi sản
phẩm đƣợc thực hiện nhằm cung cấp những sự hỗ trợ trong việc sử dụng cho khách


14

hàng. Dịch vụ sau bán hàng thƣờng đƣợc xem nhƣ là thành phần vô hình của sản
phẩm (Asugman et al., 1997). Dễ dàng nhận ra rằng những hoạt động sau bán hàng
này đƣợc các doanh nghiệp thực hiện ngay sau việc trao đổi hàng hóa hoàn thành
nhằm tối thiểu hóa các rủi ro về sản phẩm có thể xảy ra đồng thời tối đa hóa giá trị
trong trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Những công ty nhắm đến
mục tiêu cung cấp sản phẩm gồm cả dịch vụ sau bán hàng nhằm làm tăng giá trị
chất lƣợng của sản phẩm.
Dịch vụ sau bán hàng công nghiệp là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ do
đó nó bao gồm cả phần hữu hình nhƣ là những linh kiện, phụ tùng thay thế và
những sự tƣ vấn, hỗ trợ khách hàng là phần vô hình (Johansson, 2006). Trong

ngành sản xuất hàng công nghiệp, thật hó để vẽ ranh giới giữa sản xuất và dịch vụ
(Schmenner, 1995). Do đó, việc tích hợp dịch vụ sau bán hàng vào trong gói sản
phẩm cung cấp cho khách hàng trở thành mối quan tâm nghiêm túc của các nhà sản
xuất bên cạnh những nỗi lo về lợi nhuận, việc thúc đẩy bán hàng, tạo cơ hội kinh
doanh mới, cân đối dòng tiền, tạo sự khác biệt so với đối thủ kéo dài mối quan hệ
với khách hàng (Brax, 2005).
2.2.2. Các hình thức của dịch vụ sau bán hàng
Trƣớc đây, dịch vụ sau bán hàng đƣợc giới hạn bởi các hoạt động sau: cung
ứng linh kiện thay thế, bảo trì, và các hoạt động sửa chữa. Tuy vậy, những thập niên
gần đây vai trò của dịch vụ sau bán hàng đã thay đổi, và ngày nay, dịch vụ này bao
gồm các hoạt động nhƣ: lắp đặt, thi công sản phẩm, vận hành hoạt động, huấn
luyện, tƣ vấn, hƣớng dẫn, phát hành tài liệu, cải tiến hay tinh gọn sản phẩm, khảo
sát, điều tra, bổ sung phần mềm, quy trình bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật bằng điện
thoại, quản lý than phiền, …(Patelli et al., 2004).
Các hoạt động sau bán hàng theo Saccani et al. (2007)
-

Chăm sóc khách hàng: thƣờng đƣợc mô tả nhƣ một hoạt động cung cấp sự

tƣ vấn kỹ thuật, thông tin thƣơng mại và những dịch vụ hỗ trợ khác; cụ thể là, bảo


15

hành sản phẩm và giải quyết những thắc mắc cũng nhƣ than phiền của khách hàng.
Có nhiều dạng chăm sóc hách hàng, đƣợc phân phối tùy theo cấp độ khác nhau,
nhƣ: thông qua tổng đài chăm sóc hách hàng cả nƣớc, thông qua trang mạng chính
thức của công ty, và những trung tâm hỗ trợ kỹ thuật tại địa phƣơng. Ngày trƣớc,
hoạt động chăm sóc hách hàng chỉ đơn giản là cung cấp và thu nhận thông tin từ
phía khách hàng, triển khai việc giao hàng theo yêu cầu, hiện nay, hoạt động này trở

nên phức tạp và đa dạng hơn, tập trung vào việc cung cấp lời khuyên hợp lý đúng
lúc cho khách hàng trong những vấn đề có liên quan đến sản phẩm, giải đáp thắc
mắc trong suốt quá trình khách hàng sử dụng, cũng nhƣ có thể biến khách hàng
thành những đối tác chiến lƣợc.
Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã nhận ra đƣợc tầm quan trọng của việc
chăm sóc hách hàng, bởi họ ý thức đƣợc việc chăm sóc hách hàng là yếu tố quyết
định sự thành công trong kinh doanh, những thông tin mà khách hàng cung cấp sẽ
gồm cả mong muốn, nhu cầu thay đổi thƣờng xuyên của họ đồng thời là cả thông
tin về tình hình của đối thủ, sản phẩm của đối thủ (Kahn, 1995). Do đó, việc bỏ qua
hoạt động này đồng nghĩa với việc, doanh nghiệp đang tự bịt tai che mắt mình trƣớc
thông tin của thị trƣờng.
-

Hỗ trợ kỹ thuật tại hiện trƣờng: sự hỗ trợ về mặt kỹ thuật dành cho ngƣời

mua của ngƣời bán trong các vấn đề sau: hỗ trợ, hƣớng dẫn lắp đặt ngay tại hiện
trƣờng, bảo hành, hay sửa chữa trong những tình huống không bảo hành, kiểm tra
định kì sản phẩm sau khi lắp đặt và đƣa vào sử dụng (Saccani et al., 2007). Những
hoạt động này là một phần của chƣơng trình bảo hành mà nhà cung cấp đã cam ết
với hách hàng trƣớc khi họ tiêu dùng sản phẩm (Chien, 2004). Mục đích chính của
bảo hành là cung cấp một dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng khi sản phẩm gặp
sự cố để giúp khắc phục sự cố hay điều chỉnh sản phẩm nhằm làm tăng hả năng
làm việc của sản phẩm trong suốt thời gian bảo hành.
-

Cung ứng sản phẩm hỗ trợ, thay thế: tạo dựng một mối quan hệ tƣơng tác

tốt là để góp phần tạo giá trị tăng thêm cho cả hai phía: ngƣời bán hàng và ngƣời