Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái của khách du lịch việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THẢO NGUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI DU LỊCH SINH THÁI
CỦA KHÁCH DU LỊCH VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THẢO NGUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI DU LỊCH SINH THÁI

CỦA KHÁCH DU LỊCH VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HOÀNG LÂM TỊNH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI DU LỊCH SINH THÁI CỦA KHÁCH DU
LỊCH VIỆT NAM” này là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng Lâm Tịnh đã tận tình hướng dẫn tôi
hoàn thành luận văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 10 năm 2014
Tác giả luận văn

NGUYỄN THẢO NGUYÊN


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG PHỤ LỤC
TÓM TẮT
Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ......... 1

1.1 Lý do chọn đề tài .....................................................................

2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................

2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................

2

1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................

2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................

3

1.6 Kết cấu của luận văn ...............................................................

3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ........................................................ 4
2.1 Du lịch sinh thái ........................................................................

4

2.1.1 Định nghĩa du lịch sinh thái.................................................

4

2.1.2 Đặc điểm du lịch sinh thái ...................................................

5

2.1.3 Du lịch sinh thái ở Việt Nam ...............................................

8

2.1.3.1 Du lịch dã ngoại,tham quan, giải trí, nghỉ ngơi,
tịnh dưỡng .................................................................................

8

2.1.3.2 Du lịch tìm hiểu, nghiên cứu theo chuyên đề sinh thái,
lịch sử, khảo cổ, văn hóa ...........................................................

9

2.1.3.3 Du lịch hội nghị, hội thảo ..............................................

9


2.1.3.4 Du lịch về thăm chiến trường xưa ................................

9

2.1.3.5 Du lịch sinh thái rạn san hô .......................................... 10

2.2. Hành vi tiêu dùng .................................................................... 11
2.2.1 Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng ..................... 11
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................... 11
2.2.2.1 Yếu tố văn hóa ............................................................... 12
2.2.2.2 Yếu tố xã hội .................................................................. 12
2.2.2.3 Yếu tố cá nhân ............................................................... 12
2.2.2.4 Yếu tố tâm lý ................................................................. 13

2.3 Thái độ và các lý thuyết về thái độ ........................................ 14
2.3.1 Khái niệm về thái độ ............................................................ 14
2.3.2 Các mô hình lý thuyết về thái độ ........................................ 14
2.3.2.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính ...................................... 14
2.3.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý ............................ 15

2.4 Các nghiên cứu trước đây về ý định hành vi DLST .............. 16
2.4.1 Nghiên cứu của Polwattage K.Perera ................................. 16
2.4.2 Nghiên cứu của Ching-Fu Chen và DungChun Tsai .......... 17
2.4.3 Nghiên cứu của Walailak Noypay ....................................... 18
2.4.4 Nghiên cứu của Priyan Perera và Richard Vlosky ............. 19

2.5 Nghiên cứu kháo phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định hành vi DLST ......................................................................... 19
2.6 Mô hình nghiên cứu và thang đo dự kiến............................. 20
2.6.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................ 20
2.6.2 Thang đo dự kiến ................................................................. 26
Tóm tắt chương 2 .................................................................................... 27

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................. 29
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................. 29
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................... 30


3.2.1 Phương pháp thu thập 20 ý kiến ........................................ 30
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ........................................... 30
3.2.3 Phỏng vấn thử ...................................................................... 30
3.3 Nghiên cứu chính thức ................................................................ 31
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ...................... 31
3.3.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu ................................................. 31
3.3.2.1 Lập bảng tầng số mô tả mẫu thu thập ......................... 34
3.3.2.2 Kiểm định sơ bộ thang đo Cronbach’s alpha .............. 34
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................ 34
3.3.2.4 Phân tích nhân tố khẳng đinh CFA.............................. 35
Tóm tắt chương 3 .................................................................................... 36

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................... 37
4.1 Mô tả mẫu.................................................................................. 37
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach ‘s alpha ...... 39
4.3 Phân tích nhân tố khám phá - EFA...................................... 45
4.3.1 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ... 45
4.3.2 Phân tích nhân tố sự hài lòng .............................................. 52
4.3.3 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi
du lịch sinh thái ............................................................................. 53
4.3.4 Phân tích nhân tố ý định hành du lịch sinh thái ................. 61
4.3.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .......................................... 61

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA ................................... 62
4.4.1 Kiểm tra dữ liệu ................................................................... 62

4.4.2 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA.................................. 63

4.5 Xây dựng mô hình cấu trúc SEM ............................................ 68
4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu........................................... 73
Tóm tắt chương 4. ............................................................................ 75

Chương 5: KẾT LUẬN ............................................................. 76


5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................ 76
5.2 Đóng góp của nghiên cứu và so sánh với kết quả
nghiên cứu trước đó........................................................................ 78
5.3 Hạn chế của nghiên cứu ......................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tên đầy đủ

CFA

Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fit Index

CR

Construct Reliability - Độ tin cậy tổng hợp

DLST

Du lịch sinh thái

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

GFI

Goodness Of Fit Index

GOF

Goodness-of-fit - Chỉ số đo lường độ phù hợp của mô hình

IUCN

International Union for Conservation of Nature and Natural
Resources - Tổ chức bảo tồn thiên nhiên Thế giới

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin

RMSEA

Root Mean Square Error Approximation

SEM

Structural Equations Models - Mô hình cấu trúc

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

UNEP

United Nations Envirnment Programme – Chương trình môi
trường Liên hiệp quốc

WTO

World Trade Organisation – Tổ chức thương mại Thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Bảng thang đo dự kiến ................................................................... 26
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo............................................................................... 31
Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn ......................... 37
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo ............. 41
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên
Sự hài lòng (lần cuối) ....................................................................................... 47
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên

Ý định hành vi DLST (lần cuối) ...................................................................... 54
Bảng 4.5 Chỉ số độ tin cậy và tổng phương sai trích của các yếu tố .............. 65
Bảng 4.6 Hệ số hồi quy (mô hình I) ................................................................ 70
Bảng 4.7 Hệ số hồi quy (mô hình II) ............................................................... 72
Bảng 4.8 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................... 73
Bảng 4.9: Tác động trực tiếp, gián tiếp, tổng chuẩn hóa giữa các yếu tố ...... 74


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: DLST là một phân khúc thị trường du lịch ...................................

6

Hình 2.2 Mô hình hành vi của người mua ...................................................... 11
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen .............. 16
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ý định hành vi DLST của
Polwattage K.Perera........................................................................................ 17
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ý định hành vi DLST của Ching-Fu Chen
và DungChun Tsai .......................................................................................... 18
Hình 2.6 Mô hình kết quả nghiên cứu ý định hành vi du lịch Thái Lan
của Walailak Noypayak .................................................................................. 18
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ý định hành vi DLST của Priyan Perera
và Richard Vlosky .......................................................................................... 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu ý định hành vi DLST tác giả đề nghị ........... 25
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu....................................................... 29
Hình 4.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng .............................................. 46
Hình 4.2 Các nhân tố tác động đến ý định hành vi DLST ............................. 53
Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích nhân tố EFA .......... 61
Hình 4.4 Sơ đồ phân tích CFA (đã chuẩn hóa) .............................................. 64

Hình 4.5 Kết quả ước lượng mô hình lần thứ I ............................................. 69
Hình 4.6 Kết quả ước lượng mô hình lần thứ II ............................................ 71


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎỈ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
Phụ lục 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
Phụ lục 5: KẾT QUẢPHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC KHÁI
NIỆM TRONG THANG ĐO CHÍNH THỨC
Phụ lục 6: KẾT QUẢPHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
Phụ lục 7: KIỂM TRA DỮ LIỆU PHÂN PHỐI CHUẨN
Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
Phụ lục 9: MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM


TÓM TẮT
Ngành du lịch đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế của một quốc gia.
Những năm gần đây ngành du lịch Việt Nam phát triển khá là thuận lợi, đặc biệt là
du lịch sinh thái. Xã hội phát triển, những tác động tiêu cực đến môi trường, văn
hóa, xã hội ngày càng tăng, du lịch sinh thái càng được nhiều người quan tâm. Với
nhu cầu tăng cao đó, các nhà khai thác du lịch sinh thái đang chịu áp lực rất lớn
nhằm đáp ứng tốt nhất mong đợi đa dạng của khách du lịch. Nghiên cứu này dựa
trên lý thuyết ý định hành vi của Ajzen (1991), đề xuất mô hình các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái của khách du lịch Việt Nam và xác định
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên ý định hành vi du lịch sinh thái của khách
du lịch Việt Nam.
Tác giả sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá xây
dựng thang đo lường và nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn 364 du khách Việt Nam trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi cấu trúc, mẫu được chọn theo phương
pháp thuận tiện. Tác giả sử dụng các kỹ thuật phân tích: kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố EFA, phân tích nhân tố khẳng định
CFA, sử dụng mô hình cấu trúc SEM.
Kết quả cho thấy, bốn thành phần chính tác động lên Ý định hành vi du lịch
sinh thái của du khách Việt Nam bao gồm kiến thức, thái độ, hài lòng và kiểm soát
nhận thức hành vi, trong đó kiến thức là yếu tố quyết định hành vi du lịch sinh thái
của du khách Việt Nam. Du khách nếu có hiểu biết về du lịch sinh thái, về ý thức
bảo vệ môi trường, phát triển kinh tế quốc gia thì sẽ có động lực tích cực trong ý
định hành vi du lịch sinh thái. Nghiên cứu này đã có những đóng góp tích cực cho
ngành du lịch và các chính sách phát triển du lịch sinh thái quốc gia.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài:
Ngành kinh doanh du lịch là một trong những ngành kinh doanh chính của nền
kinh tế toàn cầu và đóng một vai trò quan trọng trong phát triển các quốc gia. Một
trong nhóm các loại hình du lịch, du lịch sinhh thái (DLST) trong những năm qua
đã và đang phát triển nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới và rất được quan
tâm của các tầng lớp xã hội. Ở Việt Nam, theo báo cáo của 14/30 vườn quốc gia và
các khu bảo tồn thiên nhiên, năm 2011 đã đón tiếp 728.000 lượt du khách với tổng
doanh thu trên 30 tỷ đồng (Mai Anh, 2012).
DLST không chỉ đơn thuần là một lựa chọn của những du khách muốn nghỉ
ngơi, tham quan mà còn góp phần bảo vệ môi trường sinh thái tự nhiên, đa dạng
sinh học và văn hóa điạ phương, sự phát triển DLST còn mang lại những lợi ích
kinh tế to lớn, tạo cơ hội việc làm, nâng cao thu nhập người dân địa phương. Ngoài
ra DLST còn góp phần vào việc nâng cao ý thức, giáo dục môi trường, gìn giữ văn

hóa dân tộc… (Lê Văn Minh 2014).
Là một quốc gia đang phát triển với tài nguyên thiên nhiên phong phú, Việt
Nam có thể hưởng lợi từ việc áp dụng và thúc đẩy DLST. Hiện nay, các nguồn tài
nguyên DLST của Việt Nam vẫn còn phần lớn chưa được khai thác. Kết hợp với địa
phương, nhiều công ty lữ hành đã cố gắng xây dựng một số chương trình du lịch
mang sắc thái của DLST, tuy nhiên quy mô và hình thức còn đơn điệu, mờ nhạt,
chưa đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Từ thực tế đó tác giả đã chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái của
khách du lịch Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của mình nhằm tìm ra các yếu tố
quan trọng ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn địa điểm DLST của du khách, từ đây
địa phương và các công ty lữ hành có thể sử dụng nghiên cứu này hỗ trợ trong công
tác tiếp thị, thu hút khách du lịch, phát triển địa điểm DLST.


2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST của du khách Việt
Nam.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định hành vi DLST của
du khách Việt Nam.
- Đề xuất một số hàm ý giúp xây dựng điểm đến thu hút khách du lịch. Giúp
các công ty du lịch xây dựng chiến lược marketing, tổ chức tour du lịch, tạo điểm
nhấn trong các tour du lịch nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách du lịch.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi
DLST của du khách Việt Nam.
- Đối tượng khảo sát: Các du khách Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.

- Phạm vi nghiên cứu: Các địa điểm DLST trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính
-

Phương pháp thu thập 20 ý kiến: Phát phiếu lấy ý kiến của

30 du khách thường đi du lịch và đã từng đi DLST để khám phá những yếu
tố tác động đến ý định hành vi DLST của khách du lịch.
-

Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 18 du khách, thông

qua bước này tác giả sẽ khám phá và thu thập thêm 1 số yếu tố quan trọng
tác động đến ý định hành vi DLST của khách du lịch, kết hợp với các biến
quan sát trong các nghiên cứu trước đây về DLST mà tác giả tổng hợp
được, xây dựng thang đo nháp.
-

Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến

hành thảo luận 2 nhóm du khách (1 nhóm 9 nam và 1 nhóm 9 nữ) để khám


3

phá bổ sung các biến mới và loại bỏ các biến không được nhất trí, thống
nhất các thành phần của thang đo sơ bộ.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Sử dụng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 150 du khách trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM), để điều chỉnh thang đo lần cuối trước
khi nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Sử dụng phương pháp định lượng, điều tra trực tiếp 500 du khách để kiểm
định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM thông qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên câu hỏi đã soạn sẵn.
Thực hiện kiểm định thang đo nghiên cứu và các giả thuyết đề ra bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và kiểm định giả
thuyết thông qua mô hình câu trúc SEM bằng phần mềm SPSS 18.0 và AMOS.

1. 5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu cho biết những yếu tố nào du khách Việt Nam quan tâm cao
trong ý định hành vi DLST. Kết quả này có thể giúp các địa phương có địa điểm
DLST cũng như các công ty lữ hành, kinh doanh các dịch vụ đi kèm có thể dự đoán
hành vi DLST của du khách từ đó xây dựng các chương trình du lịch, các dịch vụ
phù hợp đáp ứng mong đợi của du khách và những chương trình marketing nhằm
quảng bá hình ảnh DLST đến với khách du lịch.

1.6. Kết cấu của luận văn
Đề tài bao gồm các nội dung chính như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận.

4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Du lịch sinh thái (Ecotourirm)
2.1.1. Định nghĩa du lịch sinh thái
Theo Tổ chức bảo tồn thiên nhiên Thế giới (IUCN): “Du lịch sinh thái
(DLST) là tham quan và du lịch có trách nhiệm với môi trường tại các điểm tự
nhiên không bị tàn phá để thưởng thức thiên nhiên và các đặc điểm văn hóa đã tồn
tại trong quá khứ hoặc đang hiện diện, qua đó khuyến khích hoạt động bảo vệ, hạn
chế những tác động tiêu cực do khách tham quan gây ra và tạo ra lợi ích cho những
người dân địa phương tham gia tích cực” (Ceballos – Lascurian , 1996).
Tại hội thảo “Xây dựng chiến lược phát triển DLST ở Việt Nam” tháng 9 năm
1999 đưa ra định nghĩa về DLST: “DLST là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và
văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi trường, có sự đóng góp cho nổ lực bảo tồn và
phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương”.
Cho đến nay, khái niệm DLST vẫn còn được hiểu dưới nhiều góc độ khác
nhau, với những tên gọi khác nhau. Mặc dù, những tranh luận vẫn còn đang diễn
tiến nhằm tìm ra một định nghĩa chung nhất về DLST, nhưng đa số ý kiến của các
chuyên gia hàng đầu về DLST đều cho rằng DLST là loại hình du lịch dựa vào thiên
nhiên, hỗ trợ cho các hoạt động bảo tồn và được nuôi dưỡng, quản lý theo hướng
bền vững về mặt sinh thái. Du khách sẽ được hướng dẫn tham quan với những diễn
giải cần thiết về môi trường để nâng cao hiểu biết, cảm nhận được giá trị thiên
nhiên và văn hóa mà không gây ra những tác động không thể chấp nhận đối với các
hệ sinh thái và văn hóa bản địa. DLST nói theo một định nghĩa nào chăng nữa thì
nó phải hội đủ các yếu tố: (1) sự quan tâm tới thiên nhiên và môi trường; (2) trách
nhiệm với xã hội và cộng đồng.


5

2.1.2. Đặc điểm du lịch sinh thái
Đặc điểm chung của DLST: Theo các ấn phẩm của WTO và UNEP về DLST
và các vấn đề liên quan (năm 2002):
1. Tất cả các hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên trong đó động lực chính
của du khách là tham quan và đề cao thiên nhiên cũng như các nền văn hóa truyền
thống phổ biến tại đó.
2. Nó bao gồm việc giáo dục và giải thích.
3. Thông thường, nhưng không phải là luôn luôn tổ chức theo các nhóm nhỏ,
do địa phương tự kinh doanh. Các tổ chức nước ngoài thuộc nhiều loại hình khác
nhau cũng có thể thành lập, tổ chức và/ hoặc bán các tour du lịch dành cho nhóm
nhỏ.
4. Giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên và văn hóa xã
hội.
5. Giúp hỗ trợ bảo vệ các vùng tự nhiên:
• Tạo ra lợi ích kinh tế cho các cộng đồng địa phương, các tổ chức và các cơ
quan quản lý khu vực tự nhiên với mục đích bảo tồn.
• Cung cấp cơ hội việc làm và thu nhập cho cộng đồng địa phương.
• Nâng cao nhận thức đối với việc bảo tồn các tài nguyên thiên nhiên và văn
hóa của cả những người dân địa phương và du khách.
Loại hình DLST về thực chất là loại hình có quy mô không lớn, nhưng có tác
dụng hoà nhập môi trường tự nhiên với điểm du lịch, khu du lịch và nền văn hoá ở
đó. Chính loại hình du lịch này cũng là loại hình du lịch bền vững mà hiện nay Tổ
chức Du lịch thế giới đã khẳng định đối với các hoạt động du lịch nhằm vừa đáp
ứng các nhu cầu hiện tại của du khách cùng người dân ở vùng có du khách đến
tham quan, nghỉ dưỡng v.v.. đồng thời chú trọng tới việc tôn tạo nhằm bảo tồn các
nguồn tài nguyên du lịch để có điều kiện phát triển hoạt động của du lịch trong
tương lai.
Loại hình DLST có nhiệm vụ (UNWTO, 2002):

6

-Bảo tồn tài nguyên của môi trường tự nhiên.
-Bảo đảm đối với du khách về các đặc điểm của môi trường tự nhiên mà họ
đang tham quan.
-Thu hút tích cực sự tham gia của cộng đồng địa phương, người dân bản địa
trong việc quản lý và bảo vệ, phát triển du lịch đang triển khai thực hiện trong điểm
du lịch, khu du lịch v.v...
Qua các yêu cầu nhiệm vụ đề ra nói trên, loại hình DLST vừa đảm bảo sự hài
lòng đối với du khách ở mức độ cao để tạo lập sự hấp dẫn đối với họ, đồng thời qua
du khách quảng bá uy tín của điểm du lịch, khu du lịch. Từ đó ngành du lịch có điều
kiện bảo đảm và nâng cao hiệu quả hoạt động du lịch và cũng là cơ hội tăng thu
nhập cho người dân thông qua hoạt động du lịch, và có điều kiện thuận lợi về xã hội
hoá thu nhập từ du lịch.
Hình 2.1 Minh họa cách DLST là một phần thị trường du lịch. Cả du lịch thám
hiểm và DLST phản ánh đặc điểm của du lịch thiên nhiên. Ngoài ra, DLST cũng
cho thấy một số mối quan hệ với du lịch văn hóa và du lịch nông thôn. Do đó có sự
chồng chéo nhất định giữa DLST và các hình thức khác của các mô hình du lịch.

Hình 2.1: DLST là một phân khúc thị trường du lịch
Nguồn: WTO. (2001). dx
Mặc dù phân khúc DLST có một số đặc điểm giống với các hình thức khác của
các mô hình du lịch, Weaver (2001) làm nổi bật các tính năng quan trọng phân biệt


7

DLST từ các mô hình du lịch. Như mô tả trong Hình 2.1, cả DLST và du lịch thám
hiểm theo nhánh du lịch dựa vào thiên nhiên. Du lịch dựa vào thiên nhiên hoàn toàn

phụ thuộc vào các điểm tham quan có liên quan trực tiếp đến môi trường tự nhiên.
DLST gắn với các điểm tham quan cũng dựa vào thiên nhiên, đó là một phần của du
lịch dựa vào thiên nhiên, nhưng khác với du lịch dựa vào thiên nhiên bằng cách bao
gồm các yếu tố văn hóa, giáo dục, và tính bền vững.
Du lịch văn hóa và nông thôn có thể được gắn liền với DLST, DLST liên quan
đến việc thẩm định các thuộc tính văn hóa. Tuy nhiên, thẩm định văn hóa là một
mục tiêu thứ cấp trong DLST. Weaver (2001) nhấn mạnh hơn nữa tính chất không
tiêu hao của DLST, và loại trừ các hoạt động như săn bắn và câu cá từ DLST.
DLST là tập trung hơn vào sự đánh giá cao, chứ không phải là khai thác.
Như vậy có thể khái quát:
DLST là loại hình du lịch nhằm khai thác triệt để điều kiện thiên nhiên của
vùng. Du khách tìm đến các khu bảo tồn thiên nhiên, vườn rừng nguyên sinh chưa
bị tàn phá … để tìm hiểu, hưởng thụ những giây phút sống hòa mình với thiên nhiên
cây cỏ. DLST dựa vào bản địa và bảo tồn, bảo vệ môi trường sinh thái và văn hóa
của địa phương. Hướng dẫn viên đóng vai trò quan trọng đối với DLST. Họ là
người trung gian, làm cầu nối giữa thiên nhiên, cộng đồng của vùng và các du
khách từ các địa phương đến tham quan. Họ có trách nhiệm giới thiệu về đặc điểm
tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên, văn hóa của khu vực, đồng thời giám sát các hoạt
động của du khách. Thông qua hoạt động DLST, du khách có được nhận thức hiểu
biết về tự nhiên, đồng thời sẽ được giáo dục, nâng cao nhận thức về môi trường và
bảo tồn thiên nhiên. Hoạt động DLST mang lại lợi ích kinh tế và xã hội cho cộng
đồng, tạo việc làm cho người dân địa phương.


8

2.1.3 Du lịch sinh thái ở Việt Nam
Nước Việt nam tuy nhỏ bé nhưng được thiên nhiên ưu đãi nhiều cảnh quan
xinh đẹp, đa dạng và độc đáo vừa mang tính chất văn hóa thế giới vừa có tính lịch
sử đặc thù của dân tộc Việt nam. Với xu hướng phát triển khoa học kỹ thuật như vũ

bão, nhu cầu thích tìm về thiên nhiên của con người ngày càng gia tăng, những cảnh
thiên nhiên tươi đẹp, nên thơ, không khí trong lành là những nơi hấp dẫn của du
khách thế giới. Do đó, DLST giữ vai trò quyết định sự tăng trưởng của ngành du
lịch Việt Nam trong những năm gần đây và hứa hẹn nhiều trong tương lai. Ngoài ra,
DLST còn là dịp để giới thiệu về đất nước tươi đẹp và con người Việt Nam anh
hùng với thế giới một cách hữu hiệu, đem lại lợi ích trên nhiều phương diện: văn
hóa, kinh tế, xã hội và phát triển bền vững (Lê Huy Bá 2006).
Các loại hình DLST ở Việt Nam:
Nước Việt Nam có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng như Vịnh Hạ Long Di sản của thế giới; Cần Giờ, Châu thổ sông Hồng, Cát Bà, Tây Nghệ An, Đồng
Nai, Cù lao chàm, Cà Mau, biển kiên Giang – khu dự trữ sinh quyển thế giới được
UNESCO công nhận, một số vườn quốc gia Ba Bể, Hoàng Liên, Tam Đảo… có hệ
sinh thái đa dạng nuôi dưỡng biết bao loài động, thực vật quý hiếm với không gian
thoáng đãng rừng xanh ngút ngàn, biển cả êm đềm… bên cạnh thiên nhiên hấp dẫn
còn có những nét tín ngưỡng đặc sắc, những di tích khảo cổ, di tích văn hoá lịch sử,
... tất cả tạo nên một nước Việt nam xinh đẹp rất gần gũi nhưng tinh khôi, rất độc
đáo lại hiền hoà, duyên dáng… nhiều điểm DLST đầy hấp dẫn, quyến rũ du khách
trong và ngoài nước. Nhưng mỗi nơi mỗi vẻ thích hợp cho từng loại hình DLST, du
khách có thể đến tham quan, nghiên cứu, học tập, hội họp, giải trí (vi.wikipedia,
2013).
2.1.3.1 Du lịch dã ngoại, tham quan, giải trí, nghỉ ngơi, tĩnh dưỡng
Loại hình du lịch này phục vụ khách du lịch thuần tuý chỉ đơn giản là tìm về
với thiên nhiên có không khí trong lành tươi mát, để được hoà mình với thiên nhiên
hoang dã, rừng xanh suối mát, bãi biển mênh mông, tha hồ đùa giỡn với sóng nước,
thư giãn tâm hồn sau những ngày học tập và làm việc vất vả, căng thẳng. Loại hình


9

du lịch này có thể thu hút mọi tầng lớp nhân dân trong xã hội trong, ngoài nước và
thường đến những khu bảo tồn thiên nhiên, các khu vui chơi giải trí... có cảnh quan

thơ mộng, có nhiều biệt thự để nghỉ ngơi, tĩnh dưỡng.
2.1.3.2 Du lịch tìm hiểu, nghiên cứu theo chuyên đề sinh thái, lịch sử, khảo
cổ, văn hóa
Loại du lịch này dành cho các nhà nghiên cứu, các nhà khoa học, sinh viên,
học sinh yêu thích tìm hiểu về thiên nhiên, các cán bộ nghiên cứu các đề tài khoa
học, các vấn đề liên quan đến lịch sử, văn hóa, sinh thái, đời sống của các loài động
thực vật… của vùng đất rừng ngập mặn, vùng sinh quyển… Du khách tham gia loại
hình du lịch này thường đến các khu bảo tồn thiên nhiên có hệ sinh thái đặc biệt, có
loài động, thực vật quí hiếm hay các khu di tích lịch sử, các khu di sản văn hóa thế
giới… (Nam Cát Tiên, Cát Bà, Cần Giờ, Bạch Mã, địa đạo Củ Chi, Phú Quốc…)
2.1.3.3 Du lịch hội nghị, hội thảo
Một số khu bảo tồn thiên nhiên có hệ sinh học đa dạng, đặc biệt, có các loài
thú quí hiếm có nguy cơ tuyệt chủng, một số di sản văn hóa, lịch sử thế giới thu hút
các nhà đầu tư thế giới hoặc các nhà nghiên cứu sinh thái, thực vật, động vật,… đến
để bàn luận về các vấn đề mà cả thế giới đang quan tâm và giúp đỡ Việt Nam trong
qui hoạch, bảo vệ những di sản thế giới. (Vịnh Hạ Long, Cần Giờ, Phú Quốc…)
2.1.3.4 Du lịch về thăm chiến trường xưa
Loại hình du lịch này dành cho du khách là những cựu chiến binh trong và
ngoài nước đã từng sống, chiến đấu ở các vùng rừng, núi, hải đảo trong chiến tranh.
Sau thời gian chuyển công tác hoặc đi kinh tế mới ở nơi khác muốn trở về nơi xưa
để ôn lại những kỷ niệm một thời. Hoặc du khách ngưỡng mộ cuộc chiến đấu của
dân tộc, hay sinh viên, học sinh đến đây để nghe thuyết minh viên địa phương kể về
những cuộc chiến đấu và các chiến công hiểm hách của quân dân ta. Du khách
thường đến những khu bảo tồn thiên nhiên có căn cứ cách mạng hay các khu di tích
lịch sử (Phú Quốc, Bạch Mã, Nam Cát Tiên...).


10

2.1.3.5 DLST rạn San hô

Du lịch tham quan các hệ sinh thái san hô là một hình thức du lịch khá mới
mẻ, có tính hấp dẫn cao và thu được nhiều lợi nhuận. Việc tận dụng các rạn sinh
thái san hô cho phát triển DLST là hình thức bảo tồn không chỉ cho các tảng đá san
hô mà cho cả những sinh vật biển sống nhờ các bãi đá này (theo ước tính 1/3 cá ven
biển liên kết với những tảng san hô). Hệ sinh thái san hô là hệ sinh thái phong phú
nhất trên trái đất, nó được ví như những khu rừng nhiệt đới về sự đa dạng và mức
độ sinh sản. Các bãi đá san hô được hình thành và phát triển ở những vùng nước
trong, ấm hoặc nóng và nghèo chất dinh dưỡng, điển hình là vùng biển nhiệt đới và
cận nhiệt đới. Những tảng san hô này gồm những lớp đá vôi tạo nên bộ xương ngoài
có sự đan kết chặt và có tầng vôi của san hô. Những tảo đỏ canxi kết hợp với những
sinh vật khác tạo nên cấu trúc sơ cấp của rạn san hô. Những tảng san hô có nhiều
hình dạng khác nhau, chủ yếu có tua. Chúng là những hệ sinh thái chưa hoàn chỉnh
và rất nhạy cảm nên việc dự đoán và quản lý là rất khó khăn.
Ở Việt Nam nguồn tài nguyên này phân bố rải rác ở một số vùng ven biển phía
Bắc (95 loài, thuộc 35 giống, 13 họ) và phía Nam – miền Trung và Vịnh Thái Lan
(255 loài thuộc 69 giống). Như vậy số lượng các loài san hô ở Việt Nam cũng khá
giàu. Ngoài ra, cấu trúc hệ sinh thái san hô của nước ta khá đa dạng, điển hình nhất
là các kiểu rạn riềm hở, kín và nửa kín ở ven biển miền Trung; kiểu rạn đáy cứng,
đáy xốp ở vùng vịnh Thái Lan; kiểu rạn nền và kiểu đảo san hô ở vùng khơi. Sự
phân bố các hệ sinh thái san hô ở Việt Nam có sự khác biệt rõ rệt giữa vùng biển
phía Bắc và vùng biển phía Nam. San hô ở vùng biển phía Bắc kém phát triển hơn,
nghèo về thành phần loài, kém đa dạng về cấu trúc rạn, về độ lớn và độ phủ của các
rạn.
Đề có thể khai thác, tận dụng tốt nét đặc trưng của các vùng sinh thái khác
nhau cho hoạt động phát triển DLST rạn san hô cần phải có những quy định, chính
sách ưu tiên nhiều hơn nữa cho vấn đề bảo vệ, duy trì và phát triển các hệ sinh thái
này. Hiện nay, có thể khẳng định một số khu vực có điều kiện phát triển DLST rạn
san hô là:

11

- Đảo Cát Bà (Hải Phòng).
- Côn Đảo (Bà Rịa – Vũng Tàu).
- Vùng vịnh Văn Phong – Đại Lãnh (Khánh Hòa).
- Các quần đảo miền Trung.
- Đảo Phú Quốc.
(Ly Huy Bá 2006)

2.2. Hành vi tiêu dùng
2.2.1 Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà mỗi
một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản
của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.

Những yếu
tố văn hóa
• Nền văn
hóa chung
• Nhánh
văn hóa
• Giai tầng
xã hội

Các yếu tố
xã hội
• Nhóm
tham
khảo
• Gia đình

• Vai trò và
địa vị xã
hội

Những yếu
tố cá nhân
• Tuổi tác
• Nghề
nghiệp
• Tình trạng
kinh tế
• Phong
cách sống
• Cá tính

Những yếu
tố tâm lý
• Động cơ
• Nhận
thức
• Sự hiểu
biết
• Niềm tin
và thái độ

Người mua

Hình 2.2 Mô hình hành vi của người mua
Nguồn: Philip Kotler (2007).
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng có xu hướng khác nhau với các sản phẩm, thị trường,
và môi trường (March, 2000). Vì vậy, hiểu biết hành vi tiêu dùng là điều cần thiết
cho các nhà tiếp thị để phát triển các chiến lược phân khúc thị trường thích hợp, và


12

thiết kế dịch vụ riêng, giá cả, khuyến mãi, và các kênh phân phối để phù hợp với
nhu cầu khách hàng. Nhiều giả thuyết đề ra các yếu tố thúc đẩy khách hàng về sự
lựa chọn của họ đã được phát triển trong những năm qua.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý người mua (Philip Kotler, 2007).
2.2.2.1 Yếu tố văn hóa
- Văn hóa: Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn
mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân
tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
- Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa (văn hóa thứ cấp) là một nhóm văn hóa nhỏ,
đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.
- Tầng lớp xã hội: là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị,
lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
2.2.2.2 Yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan
điểm. Nhóm tham khảo bao gồm nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất
ưng.
- Gia đình: Các thành viên khác trong gia đình (như vợ, chồng, cha, mẹ, con,
anh, chị, em) có ảnh hưởng mạnh mẻ đến hành vi của người mua.
- Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm.
Một số có địa vị, vai trò hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người.

2.2.2.3 Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác: Tâm lý, nhu cầu, sở thích thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác
và các giai đọan của đường đời.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ
của một người trong xã hội. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng do thu
nhập và do yêu cầu nghề nghiệp.


13

- Tình hình kinh tế: Tình hình kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến
việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó.
- Phong cách sống: Phong cách sống là những hình thức tồn tại bền vững của
con người trong thế giới, được thể hiện trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin
của mình. Phong cách sống của một người mô tả sự tương tác qua lại của người đó
với môi trường sống. Nó chịu sự tác động của nền văn hóa mà người đó thụ hưởng,
của tầng lớp xã hội mà người đó trực thuộc và những đặc tính tâm lý nổi bậc của
bản thân người đó.
- Cá tính và sự tự quan niệm: Cá tính là một tập hợp những đặc điểm tâm lý
của con người đảm bảo phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của mình có trình
tự tương đối và ổn định.
2.2.2.4 Yếu tố tâm lý
- Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người đều cảm thấy có
rất nhiều nhu cầu khác nhau. Nhu cầu khi gia tăng cường độ đủ mức khiến người ta
phải kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ.
- Cảm quan: Các doanh nghiệp thường có các hoạt động tiếp thị như nhau lên
cùng một nhóm đối tượng. Nhưng mỗi người khác nhau lại có những nhận thức
khác nhau về các hoạt động tiếp thị đó.
- Kiến thức: Là kiến thức của một người tích lũy từ kinh nghiệm sử dụng các
sản phẩm, hàng hóa trong quá khứ. Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay

do học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ người khác.
Tài liệu về động cơ thúc đẩy người tiêu dùng nhấn mạnh hai động lực cơ bản,
đó là yếu tố đẩy và kéo (Yuan và McDonald, 1990; Uysal và Hagan, 1993). Do đó,
động lực du lịch có thể được xem như là một chức năng của cả hai yếu tố đẩy và
kéo (Uysal và Hagan, 1993; Luo và Deng, 2008). Quan điểm này cung cấp khung lý
thuyết hữu ích để hiểu những động lực cơ bản dẫn đến hành vi của khách du lịch.
Trong khuôn khổ này, yếu tố đẩy là những ảnh hưởng đến quyết định của một
người đi du lịch, các yếu tố kéo đề cập đến các yếu tố làm cho người quyết định nơi
để đi du lịch, hoặc để chọn các điểm đến du lịch (Kim và cộng sự, 2003). Một khi