Một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với phân khúc nhà chung cư thu nhập trung bình khá của sacomreal tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HUỲNH KIM TÀI
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHÂN
KHÚC NHÀ CHUNG CƯ THU NHẬP TRUNG BÌNH
KHÁ CỦA SACOMREAL TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghề nghiệp)
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HUỲNH KIM TÀI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PHÂN
KHÚC NHÀ CHUNG CƯ THU NHẬP TRUNG BÌNH
KHÁ CỦA SACOMREAL TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi, Huỳnh Kim Tài, là học viên cao học khóa 23 chuyên ngành Quản trị kinh
doanh, trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả
trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng được công bố trước đây.

TP.HCM, ngày

tháng

Tác giả

Huỳnh Kim Tài

năm


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình vẽ và đồ thị
Chương 1: Giới thiệu về Sacomreal và sự cần thiết của đề tài.............................. 1
1.1 Giới thiệu về Sacomreal ........................................................................................ 1
1.1.1 Quá trình phát triển .......................................................................................... 1

1.1.2 Mục tiêu phát triển ........................................................................................... 3
1.1.3 Lĩnh vực hoạt động .......................................................................................... 3
1.1.4 Định hướng phát triển ...................................................................................... 4
1.1.5 Các dự án lớn đang triển khai .......................................................................... 5
1.2 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 7
1.3 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 9
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................... 10
1.5 Bố cục đề tài dự kiến ........................................................................................... 10
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ................................ 11
2.1 Hành vi của người tiêu dùng ............................................................................... 11
2.1.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 11
2.1.2 Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ....................................................... 12
2.2 Quyết định mua của người tiêu dùng .................................................................. 14
2.2.1 Nhận biết nhu cầu .......................................................................................... 14
2.2.2 Tìm kiếm thông tin ........................................................................................ 15
2.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn.................................................................. 15
2.2.4 Quyết định mua .............................................................................................. 16
2.2.5 Hành vi sau khi mua ...................................................................................... 17
2.3 Một số nghiên cứu trong nước và trên thế giới có liên quen đến đề tài .............. 17


2.3.1 Các bài nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến đề tài ............................... 17
2.3.2 Các bài nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài ................................. 19
2.4 Mô hình ứng dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung
cư .............................................................................................................................. 21
2.4.1 Đặc điểm của căn hộ ...................................................................................... 21
2.4.2 Tài chính – Kinh tế ........................................................................................ 22
2.4.3 Vị trí địa lý ..................................................................................................... 22
2.4.4 Môi trường xung quanh ................................................................................. 22
Chương 3: Thực trạng kinh doanh nhà chung cư của Sacomreal ...................... 25

3.1 Các chính sách của Sacomreal trong các dự án chung cư phân khúc thu nhập trung
bình khá tại TP.HCM................................................................................................. 25
3.1.1 Dự án chung cư Carillon 3 ............................................................................. 25
3.1.2 Dự án Jamona Apartment .............................................................................. 30
3.2 Kết quả đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ............................. 33
3.2.1 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 33
3.2.2 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 38
3.3 Các tồn tại của Sacomreal từ nghiên cứu ............................................................ 43
Chương 4: Một số giải pháp đề xuất cho Sacomreal ............................................ 46
4.1 Tiếp tục phát huy những ưu điểm nổi trội ........................................................... 46
4.1.1 Đảm bảo môi trường an ninh ......................................................................... 46
4.1.2 Tiếp tục chú trọng hơn nữa đến phong cách nhà ........................................... 47
4.1.3 Chú trọng đến sự thuận lợi trong việc tiếp cận các nhu cầu cơ bản .............. 48
4.1.4 Xây dựng các phương thức thanh toán và các biện pháp hỗ trợ thanh toán .. 48
4.2 Khắc phục những tồn tại trong chính sách của Sacomreal .................................. 53
4.2.1 Chú trọng hơn đến “Định hướng cảm xúc” ................................................... 53
4.2.2 Tạo ra các quỹ đất nằm cận trung tâm và các đặc khu kinh tế ...................... 54
4.2.3 Xem xét chính sách giá phù hợp .................................................................... 55
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 56
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Phương thức thanh toán 19 đợt................................................................. 28
Bảng 3.2: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha........................ 34
Bảng 3.3: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy ...................................................... 35
Bảng 3.4: Bảng mô tả kết quả phân tích ANOVA .................................................... 36
Bảng 3.5: Bảng mô tả kết quả hệ số hồi quy............................................................. 36

Bảng 3.6: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Đặc điểm căn hộ ................... 37
Bảng 3.7: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả Diện tích căn hộ ............................... 37
Bảng 3.8: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Môi trường xung quanh ........ 37
Bảng 3.9: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Vị trí địa lý............................ 38
Bảng 3.10: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Tài chính - kinh tế............... 38
Bảng 4.1: Thời gian thanh toán mong muốn............................................................. 49
Bảng 4.2: Phương thức thanh toán căn hộ 1 phòng ngủ ........................................... 49
Bảng 4.3: Phương thức thanh toán căn hộ 2 phòng ngủ ........................................... 50
Bảng 4.4: Phương thức thanh toán căn hộ 3 phòng ngủ ........................................... 51
Bảng 4.5: Chương trình chiết khấu cho mua theo số lượng căn hộ .......................... 51
Bảng 4.6: Chương trình cam kết cho thuê căn hộ ..................................................... 52
Bảng 4.7: Diện tích căn hộ mong muốn.................................................................... 53
Bảng 4.8: Mức giá căn hộ mong muốn ..................................................................... 55


DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Nguồn cung sơ cấp của thị trường đến quý 2, 2015. .................................. 8
Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ...... 11
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại Amman .. 17
Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Chandigarh ...... 18
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu nhu cầu và lựa chọn nhà của những người mua nhà lần
đầu tại Kuala Lumpur ................................................................................................ 19
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ứng dụng .................................................................. 23
Hình 3.1: Sơ đồ vị trí địa lý của dự án chung cư Carillon ........................................ 25


1

Chương 1: Giới thiệu về Sacomreal và sự cần thiết của đề tài

1.1.

Giới thiệu về Sacomreal:

Công ty cổ phần Địa ốc Sài Gòn Thương Tín - Sacomreal được biết đến như một
công ty Bất động sản hàng đầu với các dự án lớn như Belleza, Carillon, Arista Villas,
Celadon City…Đặc điểm nổi bật trong sản phẩm mang thương hiệu Sacomreal là được
ứng dụng các công nghệ hiện đại như: giải pháp thiết kế, thi công theo các ý tưởng, kỹ
thuật và công nghệ tiên tiến hiện đại phù hợp với địa chất tại khu vực triển khai dự án.
Không dừng lại ở đó, Sacomreal không ngừng ứng dụng các công nghệ mới vào trong
hoạt động kinh doanh, bán hàng, quản lý dự án để thu hút nguồn lực từ bên ngoài và
nâng cao năng lực cạnh tranh để hội nhập và phát triển bền vững. Với phương châm
hoạt động “uy tín trong kết giao – chất lượng trong sản phẩm”, Sacomreal luôn tự hào
đưa ra thị trường các dòng sản phẩm địa ốc đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
1.1.1. Quá trình phát triển
Năm 2004:
 29/03/2004 thành lập công ty
 Vốn điều lệ 11 tỷ đồng
 19 nhân sự
 Dịch vụ chính: Quảng cáo bất động sản, pháp lý nhà đất, tư vấn thiết kế
Năm 2005:
 Đa dạng hóa các lĩnh vực hoạt động, trong đó chú trọng phát triển dịch vụ
tư vấn tiếp thị và phân phối độc quyền bất động sản.
Năm 2006:
 Công bố sản phẩm "Xây nhà trả góp trọn gói"
 Triển khai mô hình sàn giao dịch bất động sản điện tử 24h
Năm 2007:

2

 Thành công trong việc tư vấn tiếp thị và phân phối độc quyền các dự án: An
Phú An Khánh, SeaLinks, New SaiGon...
 Triển khai chương trình liên kết công ty bất động sản, nhà môi giới nhằm
"Phát triển kinh doanh môi giới bất động sản".
Năm 2008:
 Phát hành 100 tỷ đồng trái phiếu cho dự án Phú Lợi
 Phát hành 750 tỷ đồng trái phiếu cho dự án Belleza
 Thành lập công ty Sacomreal-S
 Chính thức trở thành chủ đầu tư của nhiều dự án: Cao ốc căn hộ Sacomreal
Hòa Bình (Quận Tân Phú), Chung cư Phú Lợi 1 (Quận 8), Cao ốc văn
phòng Sacomreal-Generalimex (Quận 1)
Năm 2009:
 Chính thức đầu tư dự án Belleza (Quận 7)
 Đẩy mạnh hợp tác với các đối tác chiến lược: Ngân hàng Liên Việt, Unesco
Việt Nam, Liên hiệp HTX thương mại TP.HCM
Năm 2010:
 Bàn giao cao ốc Hòa Bình
 Chính thức khởi công dự án Celadon City với quy mô trên 90 hecta
 Ký kết hợp tác với Dragon Capital
 Chính thức niêm yết cổ phiếu Sacomreal (SCR) trên sàn HNX
Năm 2011:
 Khai trương trụ sở làm việc mới của Sacomreal-S
 Ký kết hợp tác chiến lược với 8 đối tác
 Thành lập hội đồng cố vấn kỹ thuật
 Tổ chức cuộc thi Thiết kế ý tưởng kiến trúc dự án Cống Quỳnh Plaza
 Khởi công biệt thự mẫu Dự án Jamona City và Dự án Floryn Hill (Đồi
Thống Nhất)

3

 Phát hành thành công 99 tỷ đồng trái phiếu
 Triển khai và áp dụng giải pháp CRM vào hoạt động kinh doanh
Năm 2012:
 Công bố khu đô thị Celadon City
 Phân phối thành công căn hộ Carillon Apartment
 Triển khai áp dụng phần mềm Quản lý dự án KPOINT
 Bàn giao căn hộ Belleza Apartment đúng tiến độ
Năm 2013:
 Bàn giao căn hộ Carillon Apartment
 Bàn giao khu Ruby dự án Celadon City
 Công bố dự án Arista Villas ra thị trường
1.1.2. Mục tiêu phát triển
Với mục tiêu trở thành nhà đầu tư phát triển bất động sản hàng đầu Việt Nam, trong
thời gian tới Sacomreal sẽ tiếp tục triển khai các dự án bất động sản với chất lượng môi
trường sống cao cùng những tiện ích công cộng như: công viên, trường học, khu trung
tâm thương mại…
Để chuẩn bị cho bước phát triển của mình, Sacomreal đã xây dựng một bộ máy
nhân sự họat động hiệu quả trên những quy trình đầu tư – xây dựng – quản lý khép kín
và chuyên nghiệp.
Phương châm của Sacomreal không chỉ xây dựng một công trình chất lượng mà
còn sáng tạo một không gian sống đích thực với tiện nghi hiện đại, dịch vụ cao cấp,
chăm sóc tận tình, chan hòa thiên nhiên.
1.1.3. Lĩnh vực hoạt động
 Đầu tư kinh doanh Bất Động Sản.
 Đầu tư xây dựng – kinh doanh kết cấu hạ tầng khu công nghiệp, khu dân
cư.
 Quản lý bất động sản và dự án đầu tư.

 Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp.


4

 Cho thuê kho bãi, nhà xưởng, văn phòng.
1.1.4. Định hướng phát triển
a. Tầm nhìn: trở thành Công ty Đầu tư, phát triển, kinh doanh và cung cấp dịch
vụ bất động sản top 10 Việt Nam.
b. Sứ mệnh:
 Đối với Khách hàng: Sacomreal mang lại chất lượng, giá trị của từng sản
phẩm, dịch vụ.
 Đối với nhân viên: Mang lại sự thịnh vượng
 Đối với cổ đông: Tối đa hóa giá trị đầu tư.
 Đối với xã hội: Sacomreal nâng cao giá trị sống qua từng sản phẩm, dự án,
kiến tạo những cộng đồng dân cư mang tính nhân văn.
c. Giá trị cốt lõi
 Cam kết về chất lượng
 Tinh thần trách nhiệm
 Tinh thần lãnh đạo
 Kỷ luật, trung thực và tin cậy
 Môi trường làm việc chuyên nghiệp
d. Định hướng “tứ trụ” trong chiến lược phát triển Sacomreal
 Khép kín quy trình đầu tư xây dựng bất động sản.
Ký kết hợp tác với 8 đối tác chiến lược tạo thành quy trình khép kín trong đầu tư
xây dựng thông qua việc cộng hưởng năng lực của các đối tác để tiết kiệm chi phí, giảm
giá thành từ 20% -30%, rút ngắn thời gian thi công, củng cố năng lực tài chính.


Ứng dụng công nghệ hiện đại

Thành lập hội đồng cố vấn kỹ thuật gồm các chuyên gia hàng đầu nhằm giúp công
ty giải quyết các vấn đề liên quan đến lựa chọn giải pháp thiết kế, kỹ thuật và công nghệ
thi công dự án bất động sản. Ứng dụng công nghệ thông tin để nâng cao hiệu quả quản
trị điều hành, quản lý công ty, quản lý dự án đầu tư.


Nâng cao năng lực tài chính


5

Bên cạnh Sacombank và Liên Việt Bank, Sacomreal tiếp tục tìm kiếm sự hợp tác
của các định chế tài chính lớn trong và ngoài nước, cùng đồng hành với công ty trong
đầu tư phát triển các dự án cũng như hỗ trợ nhu cầu tài chính cho khách hàng.


Chuyên môn hóa trong lĩnh vực hoạt động

Liên kết với các sàn giao dịch bất động sản để đa dạng hóa hệ thống dịch vụ, tạo ra
mạng lưới hoạt động tiếp thị và phân phối bất động sả chuyên nghiệp rộng khắp cả
nước.
1.1.5. Các dự án lớn đang triển khai
a. Jamona Home Resort
Jamona Home Resort với hai mặt giáp sông Vĩnh Bình là một yếu tố vô cùng thuận
lợi bởi nó tạo nên sự thông thoáng đồng thời góp phần tăng vẻ đẹp cảnh quan. Cùng với
thiết kế độc đáo và chất lượng hoàn hảo, dự án Jamona Home Resort chắc chắn sẽ tạo
nên phong cách mới, ấn tượng mới cho các khách hàng và nhà đầu tư.
Jamona Home Resort là thành quả của nghệ thuật kết hợp giữa thiên nhiên, kiến
trúc và những giá trị sống chuẩn mực, giúp bạn cảm nhận sâu sắc ý nghĩa cuộc sống và

tổ ấm hoàn hảo.
 Vị trí: đường số 12, P.Hiệp Bình Phước, Q.Thủ Đức, TP.HCM
 Diện tích dự án: 91.966,27m2
 Hình thức sở hữu: lâu dài
 Tổng số biệt thự và nhà phố (dự kiến): 238 căn
 Mật độ xây dựng toàn khu: 33,9%
 Diện tích mảng xanh: hơn 3.000m2 cây xanh
b. Celadon City
Dự án Celadon City có tổng diện tích hơn 82,5 ha, tọa lạc tại phường Sơn Kỳ, quận
Tân Phú với tổng mức đầu tư khoảng 24.758 tỷ đồng.
Với mong muốn phát triển một khu đô thị hiện đại, sang trọng, với không khí trong
lành và tiện nghi bậc nhất tại thành phố HCM, Sacomreal đã hợp tác cùng tập đoàn
Gamuda Berhad - một đơn vị có uy tín và hơn 30 năm kinh nghiệm trong việc xây dựng


6

cơ sở hạ tầng và phát triển đô thị tại Malaysia, Ấn Độ, Đài Loan ... để cùng phát triển
dự án Celadon City.
Điểm đặc biệt của dự án Celadon City là mật độ xây dựng thấp - khoảng 20%, 80%
phần diện tích còn lại dành để phát triển các tiện ích công cộng với các phân khu chức
năng như: Khu công viên tập trung; Khu trung tâm văn hóa; Khu giáo dục; Khu thể thao
và các công trình khác như bãi đậu xe ngầm dưới khu công viên tập trung, phục vụ nhu
cầu đậu xe cho khu công viên, khu thể thao, khu văn hóa và các khu vực xung quanh.
Không chỉ mang đến cho cư dân Celadon City một môi trường sống trong lành, chủ
đầu tư còn mong muốn mang đến cho cư dân Celadon một “khu rừng” nhiệt đới với cỏ
cây, hoa lá cùng không gian sống yên tĩnh và thanh bình qua việc đầu tư một khu công
viên tập trung rộng 16,4 ha. Nơi đây không bao lâu nữa sẽ mọc lên khu rừng với cây
tán rộng chắc chắn sẽ là điểm thư giãn, nghỉ ngơi lý tưởng không chỉ cho cư dân Celadon
City mà còn cho cả khu vực cộng đồng lân cận.

Với vị trí thuận tiện, Celadon City chỉ cách trung tâm thành phố 8km, sân bay Quốc
tế Tân Sơn Nhất 3km, tòa nhà E-town 2km và chỉ cách quốc lộ 1A 1km giúp di chuyển
dễ dàng đến các tỉnh miền Tây, miền Đông và cửa khẩu Mộc Bài...
 Tổng diện tích dự án: 825.216,5 m2
 Mật độ xây dựng (toàn khu): 20%
 Số tầng cao xây dựng tối đa: 11 tầng
 Tổng số căn hộ dự kiến: 8.577 căn
 Tổng DT sàn căn hộ: 1.075.061 m2
c. Jamona:
Dự án Jamona do Công ty Sacomreal làm chủ đầu tư, tọa lạc tại khu quy hoạch của
Quận 7 với quy mô 105.953 m² và tổng giá trị đầu tư là 9.864,6 tỷ đồng.
Ý tưởng về thiên nhiên bao quanh cùng hoa và lá, nước và gió… thả mình cùng
những dòng chảy trong mát, tinh khiết luôn là nguồn cảm hứng để tạo nên cộng đồng
sống yên bình và hạnh phúc. Một thành phố nhỏ vươn mình giữa lòng thành phố đông
đúc nhưng vẫn giữ được sự riêng tư, thanh bình… không cần phải tìm kiếm đâu xa…


7

đó là Jamona City với dòng chảy uốn lượn và làn gió mát quanh năm của khí hậu triền
sông.
Nằm tại Khu Đô Thị cao cấp Nam Sài Gòn, Jamona City đảm bảo đầy đủ tiện ích
và giá trị cộng đồng cho dân cư sinh sống tại đây. Có thể nói, Jamona City là nơi thiên
nhiên chan hòa, tiện ích vượt trội và đỉnh cao về đẳng cấp.
 Diện tích dự án: 105.953 m²
 Hình thức sở hữu: Lâu dài
 Mật độ xây dựng trung bình: 35 %
 Tầng cao tối đa: 43 tầng
 Tổng số căn hộ: 1,801căn
 Tổng số căn biệt thự: 82 căn

 Tổng số Sky Villas: 96 căn
 Tổng số nhà phố: 23 căn
1.2.

Lý do chọn đề tài

Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường bất động sản Savills Việt Nam vừa
công bố, trong quý 2/2015 nguồn cung căn hộ được các chủ đầu tư tung ra tại TP.HCM
tăng một cách chóng mặt. Theo đó có khoảng 9.700 căn hộ chào bán ra thị trường từ 11
dự án mới và 8 dự án hiện hữu. Và tính đến quý 2, nguồn cung sơ cấp có khoảng 26.000
căn hộ, tăng đáng kể 27% theo quý và 72% theo năm. Theo đánh giá chung của nhiều
chủ đầu tư bất động sản, nhiều chính sách mới trong Luật Nhà ở và Luật kinh doanh bất
động sản năm 2014 có hiệu lực thi hành từ 1/7/2014 mới đây sẽ “kéo” người mua nhà
quay lại thị trường. Những con số ấn tượng về lượng khách hàng đặt mua, giữ chỗ trong
các đợt mở bán dự án mới đây cho thấy nhận định trên phản ánh đúng thực tế.


8

Hình 1.1: Nguồn cung sơ cấp của thị trường đến quý 2 2015
Nguồn: Công ty nghiên cứu Savills
Theo ông Lê Hoàng Châu – Chủ tịch Hiệp hội bất động sản TP.HCM (HoREA),
cùng với người mua nhà ở có nhu cầu thực, hiện nay số nhà đầu tư thứ cấp tham gia thị
trường đang tăng lên, điều này đã góp phần “làm nóng” thị trường bất động sản. Chưa
kể, để cạnh tranh, các chủ đầu tư đưa ra nhiều khuyến mãi thu hút người mua. Qua quan
sát tại các đợt mở bán dự án, lượng người tham gia đã tăng lên đáng kể.
“Đòn bẩy” phải kế đến là sự đổi mới trong các chính sách nhằm tạo điều kiện và
duy trì sự phát triển của thị trường bất động sản. Luật Đất đai sửa đổi, Luật Nhà ở với
nhiều điểm mới sẽ góp phần đưa phân khúc nhà ở trung bình phát triển mạnh trong
những năm sắp tới.

Cuối cùng là sự hỗ trợ từ tín dụng bất động sản. Sự ra đời của Thông tư
32/2014/NHNN đã tạo điều kiện để nhà ở thương mại giá rẻ tiếp cận gói hỗ trợ 30 nghìn
tỷ đồng, vốn dĩ trước kia chỉ được xem là “đặc sản” của nhà ở xã hội. Đầu năm 2015,
thị trường bất động sản đã chứng kiến bước chuyển mình mạnh mẽ, nhiều gam màu
tươi sáng được thể hiện. Một trong những yếu tố làm nên sự thay đổi này là tín dụng đã
chảy về nhiều hơn với kênh đầu tư bất động sản.
Theo số liệu thống kê từ phòng kinh doanh của Sacomreal, doanh thu từ các dự án
căn hộ chào bán như chung cư Carillon 1 & 2 (Tân Phú), Sacomreal Hòa Bình (Tân
Phú) và Phú Lợi 1 (quận 7) đạt ớ mức khá cao và được khách hàng đánh giá khá tốt.
Đây được xem là sự thành công không hề nhỏ đối với Sacomreal trong phân khúc căn


9

hộ trung cấp dành cho người có thu nhập trung bình khá và thực tế lượng khách hàng
đặt mua đã minh chứng loại căn hộ thuộc phân khúc này đang thu hút đông đảo người
mua nhà. Đến thời điểm giữa năm 2014, 100% căn hộ đã được sở hữu.
Theo định hướng đề ra trong giai đoạn 2016-2020, phân khúc căn hộ chung cư phân
khúc thu nhập trung bình khá được xác định là một trong những mục tiêu hướng tới của
Sacomreal nhằm đáp ứng được nhu cầu của số đông khách hàng trong giai đoạn hiện
nay cũng như tiếp tục phát huy những thành công ở các dự án trước đây. Định hướng
này đi theo khuôn mẫu mà ban lãnh đạo Sacomreal đề ra trong sứ mạng và tầm nhìn
của tổ chức.
Tuy nhiên đối với những dự án chung cư được chào bán trong quý 1-2 năm 2015, tỉ
lệ thành công chỉ đạt ớ mức 60-70% so với các đợt chào bán dự án trước, đơn cử là 2
dự án căn hộ Carillon 3 (ở Tân Phú) và Jamona Apartment (quận 7). Đây là 2 dự án có
mức đầu tư tương đối lớn về nhân lực cũng như tài chính và đang trong quá trình hoàn
thiện. Kết quả đạt được ở mức khá thấp so với các dự án được tung ra thị trường cùng
giai đoạn dù đã được đầu tư khá kĩ lưỡng cho khâu marketing và đội ngũ kinh doanh
của công ty. Hơn nữa, điều này lại đi ngược với xu hướng chung của thị trường về cung

lẫn cầu và trở thành sự quan tâm hàng đầu của Sacomreal hiện nay.
Câu hỏi được đặt ra cho Sacomreal là:
 Thực trạng kinh doanh chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá của
Sacomreal tại TP.HCM ra sao?
 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ
đối với phân khúc nhà chung cư thu nhập trung bình khá của Sacomreal tại
TP.HCM ra sao?
 Sacomreal nên thực thi những giải pháp nào để nâng cao quyết định mua của
khách hàng đối với phân khúc thu nhập trung bình khá của mình tại TP.HCM.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

 Đánh giá các yếu tố chính tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư phân
khúc thu nhập trung bình khá của khách hàng mục tiêu của Sacomreal tại thành
phố Hồ Chí Minh.


10

 Phát hiện ra những tồn tại trong chính sách kinh doanh của Sacomreal.
 Đề xuất các giải pháp cho Sacomreal nhằm hỗ trợ và thúc đẩy kinh doanh mảng
căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình, khá dựa trên những vấn đề hiện
hữu của doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu thu được.
1.4.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên: đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng và thực trạng kinh doanh của Sacomreal tại phân khúc nhà chung cư thu

nhập trung bình khá ở TP.HCM.
 Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng đã mua, có ý định mua chung cư phân khúc
thu nhập trung bình, khá tại TP.HCM.
1.5.

Bố cục đề tài dự kiến

Chương 1: Giới thiệu về Sacomreal và sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Chương 3: Thực trạng về hoạt động kinh doanh về nhà chung cư của Sacomreal
Chương 4: Giải pháp đề xuất cho Sacomreal
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đưa ra những vấn đề chung của doanh nghiệp về tình hình thực tiễn cũng
như tích cấp thiết phải tiến hành nghiên cứu. Bên cạnh đó, thông tin về những vấn đề
chung của đề tài cũng được đề cập đến như là định hướng cho các chương tiếp theo.


11

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng

2.1.

2.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).
Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những

yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao
bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản
phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes,
Frank, R, Consumer Behaviour and Managerial Decision Making, NXB Prentice – Hall
of Indiia Private Ltd., New Delhi, 2002, trang 5).
Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các
cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những
ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman, Leon, G& Kanook, L,
Leslie, Consumer Behaviour, NXB Prentice – Hall of Indiia Private Ltd., New Delhi,
2002, trang 4).
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Tạ
Thị Hồng Hạnh, 2009).
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa
chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon
Micheal - Consumer Behavior, 1992).


12

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả
những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James
F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).
2.1.2. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài (David L. Loudon,

Albert J.Della Bitta, McGraw – Consumer Behavior, 1993). Theo đó, quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước:
 Nhận biết nhu cầu: nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy
có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để
gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.
 Tìm kiếm thông tin: khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc
tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những
thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong.
Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm
kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề.
 Đánh giá và lựa chọn giải pháp: sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu
bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp
theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa
mãn nhu cầu.
 Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý,
người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan
trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
 Quá trình sau mua sắm: quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm
người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm
như thế nào.
Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi
nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối


13

với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).
Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý
bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài.
a. Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác,

tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động.
 Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm
nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và
khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các
nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
 Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh
giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin,
những quan điểm, thái độ, những quyết định, quyết định liên quan đến sản
phẩm, dịch vụ. Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào
một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá.
 Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm
và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như
mua, sử dụng, thay thế.
b. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc
về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều
chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá
nhân đó.
 Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,
phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
 Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ,
nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan
trọng đến các quyết định mua sắm của một người.
 Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp
xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình.


14

2.2.

Quyết định mua của người tiêu dùng:
Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô

hình hóa thành năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn,
quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người
tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
2.2.1. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm
thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể
bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. Trong trường
hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như
đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc.
Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này
và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.
Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng
hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội… Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm
nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm
thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một
chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới... Tất cả những tác nhân kích thích
đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm
cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên cứu người tiêu dùng
để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì
tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn
mua một sản phẩm nhất định.

15

2.2.2. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc
của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất
có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong
tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm
một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong
trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau :
 Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và
người quen.
 Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán
hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
 Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông
đại chúng và các tổ chức.
 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay
sử dụng sản phẩm.
2.2.3. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra
sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ
quan tâm.
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở
mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải
pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn
có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà
người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với máy thu hình là độ nét
của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và
giá cả hợp lý. Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ
bền sử dụng.

16

Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính
mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau. Cũng
cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc
tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của
một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại, một thuộc tính nào đó không
thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì
được thừa nhận là quan trọng.
Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng,
hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng một
tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến
một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều
định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người
tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng có xu hướng
xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được
đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình
ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh
nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ
có chọn lọc. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các
nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.
2.2.4. Quyết định mua (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu
đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành quyết định mua nhãn
hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu
tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa quyết định mua và quyết
định mua. Đó là:
 Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...

 Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế...


17

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một
nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
2.2.5. Hành vi sau khi mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận
được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm marketing cần
tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản
ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các
giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Như vậy,
công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo
dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
2.3.

Một số nghiên cứu trong nước và trên thế giới có liên quen đến đề tài

2.3.1. Các bài nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến đề tài
 Nghiên cứu của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad, 2011
Nghiên cứu diễn ra ở Jordan phát hiện ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định
mua căn hộ bao gồm: Kinh tế, Thẩm mỹ, Marketing, Xã hội và Địa lý. Nghiên cứu kết
luận rằng đã có sự khác biệt đáng kể trong việc ra quyết định liên quan đến việc mua
căn hộ theo mẫu giới tính, tuổi. Và không có khác biệt đáng kể theo tình trạng hôn nhân
hoặc trình độ học vấn.

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại Amman,
Jordan

18

(Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad 2011)
 Nghiên cứu của Tejinderpal Singh, 2013
Chandigarh là một thành phố ở miền Bắc Ấn Độ, đóng vai trò như là một thủ đô
của các bang Punjab và Haryana. Thành phố Chandigarh được biết đến với lối kiến trúc
đô thị theo tiêu chuẩn quốc tế. Đây là thành phố có mức thu nhập bình quân đầu người
cao nhất trong cả nước Ấn Độ.

Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua chung cư tại Chandigarh
(Tejinderpal Singh 2013)
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhà
chung cư, giải thích được 73,9% ý nghĩa của mô hình. Các yếu tố đó là: Tiện nghi cơ
bản (15%), Tiện ích giải trí (15%), Thiết kế (11%), Tài chính (11%), Khu vực xung
quanh (11%) và Kết nối toàn khu vực (10%).
Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng Tiện nghi cơ bản là yếu tố quan trọng nhất khi lựa
chọn một căn hộ. Tiếp theo là Tài chính, Kết nối toàn khu vực, Thiết kế, Khu vực xung
quanh và Tiện ích giải trí.
 Nghiên cứu của Tan Teck Hong, 2012