Một số giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần fiditour đến năm 2025

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM NGUYỄN QUỐC TRUNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR ĐẾN
NĂM 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM NGUYỄN QUỐC TRUNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR ĐẾN
NĂM 2025

Chuyên ngành: Quản lý kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS, TS.PHƯỚC MINH HIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR
ĐẾN NĂM 2025” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới
sự hướng dẫn của PGS, TS.PHƯỚC MINH HIỆP.
Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng,
được xử lý một cách trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính
trung thực của đề tài nghiên cứu này.
Trân trọng cảm ơn!

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 03 năm 2019
Tác giả

PHẠM NGUYỄN QUỐC TRUNG


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH
TÓM TẮT – ABSTRACT
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục tiêu ..................................................................................................................... 2
3. Phạm vi đề tài ............................................................................................................ 2
4. Phương pháp ............................................................................................................. 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..................................................................................... 3

6. Kết cấu đề tài............................................................................................................. 3
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY FIDITOUR. ................................................................................................. 5
2.1 Tổng quan về quản lý quan hệ khách hàng ........................................................... 5
2.1.1 Khái niệm về quản lý quan hệ khách hàng (CRM) ........................................... 5
2.1.2 Tầm quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng ............................................ 6
2.1.3 Đặc điểm của ngành kinh doanh dịch vụ lữ hành.............................................. 7
2.2 Xác định vấn đề quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Fiditour .................... 9
2.2.1 Bộ phận chăm sóc khách hàng ứng dụng TMS để quản lý quan hệ khách
hàng chưa đầy đủ và hiệu quả, ................................................................................... 10
2.2.2 Việc chăm sóc khách hàng không thường xuyên xử lý phản hồi cho khách
hàng. .............................................................................................................................. 12
2.2.3 Nhân viên chưa được đào tạo về chuyên môn thị trường thường xuyên nên
việc tư vấn khách chưa tốt........................................................................................... 15
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 17


CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN
LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................................................................. 18
3.1 Tổng quan các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý
quan hệ khách hàng. .................................................................................................... 18
3.1.1 Nghiên cứu ở nước ngoài ................................................................................... 18
3.1.1.1 Nghiên cứu yếu tố thông tin hai chiều......................................................... 18
3.1.1.2 Nghiên cứu yếu tố công nghệ thông tin....................................................... 18
3.1.1.3 Nghiên cứu yếu tố thái độ nhân viên ........................................................... 19
3.1.1.4 Nghiên cứu yếu tố năng lực nhân viên ........................................................ 19
3.1.1.5 Nghiên cứu yếu tố sự cam kết ..................................................................... 20
3.1.2 Nghiên cứu trong nước ...................................................................................... 20
3.1.2.1 Nghiên cứu (Nguyễn Võ Kim Cương, 2013) và (Mai Thị Xuân Minh, 2017)
................................................................................................................................. 20

3.1.2.2 Nghiên cứu (Hoàng Lệ Chi, 2014) .............................................................. 21
3.2 Giới thiệu bảng khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng quản lý quan hệ khách hàng
tại công ty Fiditour ....................................................................................................... 22
3.2.1 Quy trình thực hiện khảo sát. ............................................................................ 22
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha và nhân tố khám phá EFA của
thang đo. ........................................................................................................................ 24
3.2.3 Bảng câu hỏi khảo sát ......................................................................................... 25
3.3 Kinh nghiệm quản lý quan hệ khách hàng của một số công ty du lịch tại thành
phố Hồ Chí Minh .......................................................................................................... 28
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 30
CHƯƠNG 4: XÁC ĐỊNH NGUYÊN NHÂN TRONG QUẢN LÝ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR ....................................... 31
4.1 Giới thiệu chung về công ty Fiditour .................................................................... 31
4.1.1 Sơ lược về công ty Fiditour ................................................................................ 31
4.1.2 Thị phần công ty và kết quả kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 .................... 33


4.1.2.1 Thị phần công ty Fiditour ............................................................................ 33
4.1.2.2 Kết quả kinh doanh năm 2015 -2017 .......................................................... 33
4.2 Xác định nguyên nhân các yếu tố tác động đến quản lý quan hệ khách hàng tại
công ty fiditour ............................................................................................................. 34
4.2.1 Về mục tiêu quản lý quan hệ khách hàng ......................................................... 34
4.2.2 Nguyên nhân bộ phận chăm sóc khách hàng ứng dụng TMS trong quản lý
quan hệ khách hàng chưa hiệu quả:........................................................................... 34
4.2.2.1 Về yếu tố “công nghệ thông tin” ................................................................. 36
4.2.3 Việc chăm sóc khách hàng không thường xuyên xử lý phản hồi cho khách
hàng. .............................................................................................................................. 36
4.2.3.1 Về yếu tố “thái độ nhân viên” ..................................................................... 36
4.2.3.2 Về yếu tố “Sự cam kết” ............................................................................... 39
4.2.3.4 Về yếu tố “Thông tin hai chiều” .................................................................. 39

4.2.4 Nguyên nhân nhân viên không được chú trọng đào tạo thị trường tư vấn ... 41
4.2.4.1 Về yếu tố “năng lực nhân viên” .................................................................. 41
4.3 Đánh giá chung về quản lý quan hệ khách hàng của công ty Fiditour ............. 42
4.3.1 Những kết quả đạt được ..................................................................................... 42
4.3.2 Những hạn chế ..................................................................................................... 43
4.3.3 Những nguyên nhân ............................................................................................ 44
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................... 45
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY FIDITOUR ĐẾN NĂM 2025 ........................................................... 46
5.1 Định hướng và mục tiêu quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Fiditour đến
năm 2025 ....................................................................................................................... 46
5.1.1 Định hướng quản lý quan hệ khách hàng ........................................................ 46
5.1.2 Mục tiêu kinh doanh của công ty Fiditour ....................................................... 46
5.2 Căn cứ đề xuất giải pháp hoàn thiện CRM tại công ty ...................................... 47


5.3 Giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần
Fiditour đến năm 2025 ................................................................................................. 48
5.3.1 Giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng qua yếu tố “công nghệ
thông tin” ...................................................................................................................... 48
5.3.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng qua yếu tố “thái độ nhân
viên” .............................................................................................................................. 53
5.3.3 Giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng qua yếu tố “Sự cam kết” ..
.............................................................................................................................. 55
5.3.4 Giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng qua yếu tố “thông tin hai
chiều” ............................................................................................................................. 59
5.3.5 Giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng qua yếu tố “Năng lực
nhân viên” ..................................................................................................................... 61
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................... 64
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 65

1. Kết luận.................................................................................................................... 65
2 Đóng góp đề tài ....................................................................................................... 65
3 Hạn chế đề tài .......................................................................................................... 66
4 Đề xuất nghiên cứu tiếp theo ................................................................................. 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ NGỮ VIÊT TẮT

CNTT

Công nghệ thông tin

CRM

Quản lý quan hệ khách hàng

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

ROOTMAN & CS

Rootman và cộng sự

CSKH

Chăm sóc khách hàng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TMCP

Thương mại cổ phần

TMS

Tour manager system hệ thống quản lý tour

CN

chi nhánh

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến CRM tại công ty Fiditour............... 10
Bảng 2.2 Thống kê mô tả yếu tố công nghệ thông tin ................................................... 11
Bảng 2.3 Thống kê mô tả yếu tố Thái độ nhân viên ...................................................... 12
Bảng 2.4 Thống kê mô tả yếu tố Sự cam kết ................................................................. 13
Bảng 2.5 Thống kê mô tả yếu tố thông tin hai chiều ..................................................... 14
Bảng 2.6 Thống kê mô tả yếu tố năng lực nhân viên ..................................................... 15
Bảng 3.1 Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo .......................................................... 24

Bảng 3.2 Bảng tổng hợp các nhân tố và yếu tố tác động đến quản lý quan hệ khách
hàng tại công ty Fiditour ................................................................................................ 27
Bảng 4.1 Doanh thu – lợi nhuận 2015-2017 .................................................................. 33
Bảng 4.2 Tình hình nhân lực tại công ty Fiditour giai đoạn 2016 -2018 ....................... 41
Bảng 5.1 Bảng tính giá trị khách hàng theo doanh thu .................................................. 56
Bảng 5.2 Ưu đãi khách mua tour nhóm ......................................................................... 57
Bảng 5.3 Ưu đãi khách mua tour sớm............................................................................ 58
Bảng 5.4 Bảng điểm thời gian giao dịch với công ty..................................................... 58
Bảng 5.5 Các chương trình đạo tạo nhân sự 2019 ......................................................... 62
Bảng 1.1a Kết quả khảo sát các yếu tố tác động CRM 20 đáp viên ................................ 8
Bảng 1.2a Tổng hợp kết quả kháo sát các yếu tố tác động CRM 20 đáp viên ................ 9
Bảng 1.3a Bảng tổng hợp các yếu tố tác động đến CRM tại công ty Fiditour .............. 10
Bảng 2.1a Bảng tổng hợp thang đo hiệu chỉnh lần 1 các yếu tố tác động đến CRM tại
công ty Fiditour .............................................................................................................. 14
Bảng 2.2a Bảng tổng hợp thang đo hiệu chỉnh lần 2 các yếu tố công nghệ thông tin ... 19
Bảng 2.3a Bảng tổng hợp thang đo hiệu chỉnh lần 2 các yếu tố thái độ nhân viên ....... 20
Bảng 2.4a Bảng tổng hợp thang đo hiệu chỉnh lần 2 các yếu tố năng lực nhân viên .... 21
Bảng 2.5a Bảng tổng hợp thang đo hiệu chỉnh lần 2 các yếu tố thông tin hai chiều ..... 23
Bảng 2.6a Bảng tổng hợp thang đo hiệu chỉnh lần 2 các yếu tố sự cam kết.................. 24
Bảng 2.7a Kết quả khảo sát thang đo các yếu tố tác động CRM 22 đáp viên ............... 27
Bảng 2.8a Tổng hợp kết quả kháo sát các yếu tố tác động CRM 22 đáp viên .............. 28


Bảng 7.1a Thống kê mô tả các yếu tố đo lường tác động đến CRM tại công ty Fiditour
........................................................................................................................................ 48
Bảng 8.1a: Các giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng được khảo sát ........ 55
Bảng 8.2a: Kết quả khảo sát mức khả thi của các giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ
khách hàng tại công ty cổ phần fiditour ......................................................................... 57
Bảng 8.3a: Kết quả giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng được đề
xuất ................................................................................................................................. 60

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 4.1 Giao diện hệ thống TMS Fiditour ................................................................... 35
Hình 5.1 Thiết bị sử dụng mua hàng online 2016-2017 ................................................ 49
Hình 5.2 Sản phẩm, dịch vụ mua online nhiều nhất 2016 ............................................. 50
Hình 5.3 Kênh đường dây nóng Fiditour ....................................................................... 51
Hình 5.4 Kênh tương tác trực tuyến Fiditour ................................................................. 51
Hình 5.5 Cổng thanh toán trực tuyến Fiditour ............................................................... 52
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1 Quy trình thực hiện khảo sát .......................................................................... 23
Sơ đồ 4.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Fiditour ......................................................... 32
DANH MỤC MÔ HÌNH
Mô hình 1.1: Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ................................................................. 8


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Tên đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại công ty
cổ phần Fiditour đến năm 2025”
Tóm tắt:
- Lý do chọn đề tài: Theo thực trạng hiện tại Công ty cổ phần Fiditour năm 2019 đang
xảy ra những bất cập sau về quản lý quan hệ khách hàng cần được quan tâm: (1) Bộ phận
chăm sóc khách hàng chưa ứng dụng công nghệ thông tin thu thập từ lượng khách hàng
cũ; (2) Việc chăm sóc khách hàng đã mua sản phẩm du lịch từ Công ty chỉ được thực
hiện qua điện thoại nhưng không được chú trọng và xử lý phản hồi; (3) Nhân viên chưa
được chú trọng đào tạo kiến thức về sản phẩm. Từ những thực trạng trên tác giả đã thực
hiện luận văn nhằm góp phần cải thiện công tác CRM tại đơn vị mình.
- Mục tiêu: Phân tích thực trạng đánh giá kết quả quản lý quan hệ khách hàng tại công
ty Fiditour, tìm ra những nguyên nhân và điểm hạn chế từ đó đề xuất các giải pháp hoàn
thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng tại công ty đến năm 2025
- Phương pháp: Tác giả thực hiện phân tích dữ liêu thứ cấp từ thống kê nghiên cứu có
liên quan trước đó để tổng hợp các yếu tố tác động đến quản lý quan hệ khách hàng, các

báo cáo tổng quan về ngành du lịch và các báo cáo nội bộ của Công ty, tác giả thực hiện
phỏng vấn nhóm chuyên gia để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại Công ty, đồng
thời thực hiện khảo sát 186 khách hàng (thông qua bảng câu hỏi) để rút ra ưu điểm, hạn
chế và nguyên nhân của công tác CRM. Xử lý số liệu bằng SPSS và Excel.
- Kết quả: kết quả xác định được 5 yếu tố tác động đến CRM tại công ty Fiditour bao
gồm: (1) Năng lực nhân viên đạt 3.33/5, (2) Thông tin hai chiều đạt 3.30/5, (3) Sự cam
kết đạt 3.14/5, (4) Thái độ nhân viên đạt 3.14/5, (5) Công nghệ thông tin đạt 3.02/5.
- Kết luận và hàm ý: Thực hiện quản lý chăm sóc khách hàng luôn có một ý nghĩa mang
tầm chiến lược để xây dựng và phát triển công ty bền vững. Dựa vào kết quả nghiên cứu,
tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện CRM tại công ty Fiditour.
Từ khóa: quản lý quan hệ khách hàng, CRM, CRM du lịch


ABSTRACT
SOLUTIONS TO IMPROVE CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGERMENT AT FIDITOUR JOINT STOCK COMPANY.
- Reason for writting:
According to the current situation of Fiditour Joint Stock Company in 2019, the
following shortcomings in customer relationship management need to be considered:
(1) The customer service department has not fully tapped the information collected from
the old customer base;(2) The care of customers who have purchased travel products
from the Company is only done by telephone but is not focused and handles feedback;(3)
Employees have not yet focused on product knowledge
From the above situations, the author has made a thesis to improve the CRM work at
his unit.
- Aim of the Study:
Analyze the status of evaluation process about customer relationship management results
at Fiditour company, find out the causes and limitations from which to propose solutions
to improve customer relationship management at the company by 2025
- Methodology:

The author conducts secondary data analysis from the previous relevant research
statistics to synthesize factors affecting customer relationship management, tourism
industry overview reports and internal reports. The author interviewed Expert group to
find out the factors affecting CRM at the Company, and conducted a survey of 186
customers (via questionnaire) to draw advantages, limitations and causes of CRM work.
Data processing by SPSS and Excel.
- Research result
The results identified 5 factors affecting CRM at Fiditour company including: (1)
Employee capacity reaches 3.33/5, (2) Two-way information reaches 3.30/5, (3)
Commitment reaches 3.14/5, (4) Staff attitude reaches 3.14/5, (5) Information
technology reaches 3.02/5.
- Conclusion and recommendation


Customer care management always has a strategic meaning to build and develop a
sustainable company. Based on the research results, the author proposes some solutions
to improve CRM at Fiditour company.
Key words: Customer relationship management, CRM, travel CRM


1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trước đây, việc khách hàng không hài lòng khi sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty

chỉ được xử lý nội bộ giữa khách hàng này và doanh nghiệp mà không ảnh hưởng đến
khách hàng khác, thì bây giờ việc khách hàng chưa thỏa mãn, bức xúc có thể là vấn đề
chung của nhiều người khi mà tốc độ lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Vì vậy để

giữ được hình ảnh tốt với đúng tiêu chí của công ty là “chất lượng tiên phong” thì vấn
đề này phải được đặc biệt quan tâm. Với sự cạnh tranh gay gắt hiện nay của thị trường
du lịch đòi hỏi các công ty du lịch Việt Nam không ngừng phát triển các sản phẩm du
lịch của mình một cách đa dạng để hấp dẫn du khách, nâng cao năng lực cạnh tranh trên
thị trường du lịch. Một trong những yếu tố giúp các công ty du lịch có thể tăng tính cạnh
tranh và giữ chân khách hàng của mình lâu dài khi sử dụng các sản phẩm du lịch là phát
triển quan hệ khách hàng.
Ngày nay việc quản lý quan hệ khách hàng (Customer relationship management –
CRM) ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm và phát triển.
Theo nghiên cứu (Homburg, 2008) để tạo được sự hài lòng của khách hàng, tổ chức
phải có kiến thức về nhu cầu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của (Gwinner, 2005)
nhấn mạnh CRM giúp tổ chức lắng nghe những yêu cầu của khách hàng, đáp ứng những
mong đợi của khách hàng tạo mối quan hệ bền vững giữa tổ chức và khách hàng. Một
kiến thức toàn diện về khách hàng tạo sẽ điều kiện cho sự hiểu biết về nhu cầu và mong
muốn chính xác của khách hàng tiềm năng và hiện tại của mình.
Theo biểu hiện vấn đề tại Công ty cổ phần Fiditour năm 2018 đang xảy ra những
bất cập sau về quản lý quan hệ khách hàng cá nhân cần được quan tâm: (1) Bộ phận
chăm sóc khách hàng ứng dụng TMS để quản lý quan hệ khách hàng chưa nhiều, thậm
chí là thờ ơ trong lĩnh vực này. Chỉ tính riêng việc áp dụng phần mềm TMS trong CRM
trong khi các nước trên thế giới và cả công ty trong nước như Vietravel, Sun Việt đạt tỉ
lệ khá cao trong ứng dụng hệ thống này thì việc áp dụng hệ thống TMS tại Fiditour chưa
được chú trọng, nhân viên chưa khai thác hết các thông tin thu thập từ lượng khách hàng
cũ từ hệ thống, chưa hiểu hệ thống dẫn đến việc quản lý quan hệ khách hàng chưa đầy


2
đủ và hiệu quả, (2) Việc chăm sóc khách hàng đã sử dụng sản phẩm du lịch của công ty
chỉ được thực hiện qua điện thoại nhưng không thường xuyên xử lý phản hồi cho khách
hàng, việc nhân viên chăm sóc khách hàng hỏi thăm khách về dịch vụ đã sử dụng chưa
nhiệt tình và chưa lấy được thông tin phản hồi về sản phẩm để cải thiện sản phẩm. (3)

Nhân viên tư vấn chưa tốt vì gặp khó khăn trong chuyên môn và thông tin liên quan
trong việc tư vấn khách hàng. Từ những biểu hiện trên, tác giả đã tổng hợp các các yếu
tố tác động đến quản lý quan hệ khách hàng, đánh giá thực trạng CRM tại công ty
Fiditour và từ đó đề xuất giải pháp góp phần hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách
hàng tại đơn vị mình:
“Một số giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần
Fiditour đến năm 2025”
2.

Mục tiêu
Phân tích nguyên nhân những vấn đề tồn tại trong quản lý quan hệ khách hàng tại

Công ty Cổ phần Fiditour
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại công ty cổ
phần Fiditour đến năm 2025.
3.

Phạm vi đề tài
Phạm vi không gian: Phạm vi của đề tài được giới hạn trong phạm vi các khách

hàng cá nhân có sử dụng sản phẩm du lịch của Công ty cổ phần Fiditour trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện khảo sát: Từ tháng 12/2018 đến tháng
02/2019.
4.

Phương pháp
Nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Thống kê nghiên cứu có liên quan trước đó để tổng hợp các yếu

tố tác động đến quản lý quan hệ khách hàng, các báo cáo tổng quan về ngành du lịch và
các báo cáo nội bộ của Công ty nhằm để phục vụ cho việc đánh giá thực trạng CRM tại
Công ty.


3
Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện thảo luận nhóm chuyên gia để tìm ra các yếu tố ảnh
hưởng đến CRM tại Công ty, đồng thời thực hiện khảo sát khách hàng (thông qua bảng
câu hỏi) để rút ra ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của công tác CRM.
Phương pháp
Từ các mục tiêu được nêu ở mục 2 (trang 2), tác giả sử dụng phương pháp thống
kê mô tả, phân tích, tổng hợp các thông tin khảo sát. Tác giả dùng phương pháp thảo
luận nhóm tìm hiểu những nguyên nhân của vấn đề, từ đó làm cơ sở đề xuất các giải
pháp để hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng
Khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi
5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài đưa ra những đánh giá đúng về thực trạng CRM tại

Công ty Công ty Cổ phần Fiditour, từ đó đóng góp các giải pháp thích hợp hoàn thiện
CRM tại Công ty.
6.

Kết cấu đề tài
Phần mở đầu

Chương 1: Giới thiệu để tài
Trong chương này tác giả trình bày về sự cấp thiết bày của đề tài, mục tiêu, bên
cạnh đó trình bày về phương pháp thực hiện luận văn và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Tồn

tại những biểu hiện về CRM như bộ phận chăm sóc khách hàng ứng dụng TMS trong
quản lý còn yếu, không thường xuyên, nhân viên không chú trọng xử lý phản hồi khách
hàng và nhân viên tư vấn khách hàng còn thiếu thông tin, chưa đầy đủ.
Chương 2: Xác định vấn đề quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Fiditour
Chương 2 tác giả trình bày cơ sở lý thuyết và xác định vấn đề CRM tại công ty.
Trong phần cơ sở lý thuyết trình bày về khái niệm quản lý quan hệ khách hàng và tầm
quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng. Phần xác định vấn đề, dựa trên cơ sở lý
thuyết và biển hiện đã trình bày ở chương 1, khảo sát khách hàng thực tế, chỉ ra rằng
quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Fiditour chỉ đạt ở mức độ trung bình, Với mục
tiêu tìm ra giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại công ty thì đây là vấn đề
công ty cần quan tâm.


4
Chương 3: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng
Chương 3 tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trong và ngoài nước về quản lý quan
hệ khác hàng và kết hợp phương pháp thảo luận nhóm, định lượng trong khảo sát và
thống kê mô tả. Qua đó tác giả đề xuất 5 yếu tố tác động đến CRM tại công ty Fiditour
và 18 yếu tố đo lường cho các yếu tố được đề cập.
Chương 4: Xác định nguyên nhân quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần
Fiditour
Chương 4 tác giả tiến hành thu thập thông tin, thông qua kết quả nghiên cứu định
tính và định lượng, phân tích nguyên nhân quản lý quan hệ khách hàng tại công ty chưa
hiệu quả, những kết quả đạt được, hạn chế. Từ đó, làm cơ sở đề xuất các giải pháp được
xây dựng tại chương 5.
Chương 5: Giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần
Fiditour đến năm 2025
Chương 5 tác giả trình bày định hướng, mục tiêu, chiến lược phát triển của công ty
Fiditour và đề xuất giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Fiditour
đến năm 2025

5
CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY FIDITOUR.
2.1 Tổng quan về quản lý quan hệ khách hàng
2.1.1 Khái niệm về quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
Quản lý quan hệ khách hàng (Customer relationship management) CRM là khái
niệm xuất hiện vào thập niên 90 và được rất nhiều tác giả khác nhau trên thế giới định
nghĩa. Nó được định nghĩa là một chiến lược kinh doanh được thiết kế để giảm chi phí
và tăng lợi nhuận, đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện tại và tiềm năng để xây dựng mối
quan hệ có giá trị với khách hàng. Chiến lược này chủ yếu tập trung vào nhu cầu và hành
vi của khách hàng để giúp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và doanh
nghiệp.
Quản lý quan hệ khách hàng là chiến lược toàn diện và quy trình tiếp nhận, giữ lại
và hợp tác với các khách hàng chọn lọc để tạo ra giá trị vượt trội cho công ty và khách
hàng. Nó bao gồm việc tích hợp tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hàng và các chức năng
chuỗi cung ứng của tổ chức để đạt được hiệu quả và hiệu quả cao hơn trong việc cung
cấp giá trị khách hàng (Mạnjeet, 2017).
Theo Kotler (2003) CRM là việc sử dụng công nghệ thông nghệ thông tin để thu
thập dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân
với khách hàng. Trong dài hạn, dữ liệu cung cấp một cách phân tích và điều chỉnh liên
tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp. CRM quan tâm đến
việc quản lý thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và tất cả “điểm tiếp xúc” của khách
hàng nhằm tối đa hóa sự trung thành của khách hàng.
CRM trong marketing dịch vụ là một quy trình kết nối giữa khách hàng và dịch vụ
của tổ chức nhằm thu hút và duy trì những khách hàng này, họ sẽ là người tiêu dùng thực
sự sử dụng sản phẩm dịch vụ của tổ chức. Những khách hàng người tiêu dùng cũng có
xu hướng sẵn sàng trả tiền cho các dịch vụ của tổ chức ở cấp độ cao hơn (Chrisrian
Gronroos, 2000).

Quản lý quan hệ khách hàng là sự kết hợp giữa con người, quy trình và công nghệ
nhằm tìm hiểu về khách hàng của công ty. Theo Jon McKenzie (2001) CRM cần tập


6
trung chú trọng vào khách hàng thông qua sự kết hợp giữa chiến lược và hệ thống thông
tin. Ở dạng chung nhất CRM là một cách tiếp cận để quản lý các mối quan hệ thông qua
việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng (Chen & Karen Popovich, 2003).
Theo thời gian, CRM đã phát triển từ những tiến bộ trong công nghệ thông tin và
thay đổi tổ chức trong các quy trình tập trung vào khách hàng. Các công ty thực hiện
thành công CRM sẽ gặt hái được lòng trung thành của khách hàng và duy trì được lợi
nhuận lâu dài. Tuy nhiên, việc triển khai thành công là điều không dễ dàng đối với nhiều
công ty: Chủ yếu là do họ không hiểu rằng CRM yêu cầu đồng bộ cho toàn doanh nghiệp,
xuyên chức năng, quy trình kinh doanh tập trung vào khách hàng. Mặc dù phần lớn CRM
là công nghệ, nhưng việc xem CRM như một giải pháp công nghệ duy nhất có khả năng
thất bại. Quản lý triển khai CRM thành công đòi hỏi một cách tiếp cận tích hợp và cân
bằng với công nghệ, quy trình và con người.
2.1.2 Tầm quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng
Khách hàng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp. Thực tế, bất kể ngành kinh
doanh nào, cho dù doanh nghiệp cung cấp loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào, khách hàng
của đơn vị đều là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp đó. Khách hàng cung cấp
cho công ty về mục đích và hướng. Họ cung cấp thông tin phản hồi vô giá, và phục vụ
như một bàn đạp cho các khái niệm và ý tưởng mới trong kinh doanh, mang lại doanh
thu cho doanh nghiệp. Khi tất cả được nói và làm, sự hài lòng của khách hàng phải là
trọng tâm duy nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào. Điều này cho thấy tầm quan trọng của
việc quản lý quan hệ khách hàng: (1) Nhận biết khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng
và làm tăng lòng trung thành của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ công ty; (2)
Mang đến những kết quả dịch vụ đầu ra có giá trị để giữ chân khách hàng và (3) Giảm
chi phí, làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Theo Russell (2003) đề cập CRM cho phép công ty hiểu rõ khách hàng của họ là

ai, cô lập khách hàng một cách tốt nhất (những người mà công ty muốn có mối quan hệ
lâu dài), tạo mối quan hệ lâu dài theo thời gian và liên quan đến nhiều tương tác, từ đó
tìm cách thu hút được nhiều khách hàng tốt nhất. Các đầu vào như chiến lược tiếp thị,
cơ sở khách hàng, sản phẩm và quy định, đối thủ cạnh tranh và các kỹ năng của nhân


7
viên được tổng hợp trong một chương trình CRM tạo ra kết quả đầu ra dịch vụ khách
hàng, giữ chân khách hàng, sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn từ ví của mình, giới thiệu của
khách hàng đến các đối tượng khách hàng khác, v.v. có thể dự đoán được các luồng
doanh thu, cải thiện khả năng sinh lời, chi phí thấp hơn.
Trong nghiên cứu khác (Chen & Karen Popovich, 2003) thì các khách hàng ngày
nay thông minh hơn, rất nhạy cảm về giá và có những đòi hỏi khắt khe hơn, ít tha thứ
cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khách hàng rất dễ bị tiếp cận bởi các đối thủ cạnh tranh.
Trong khi các doanh nghiệp lại thường tập trung việc phân tích các kết quả bán hàng,
phân khúc khách hàng, quảng cáo bán hàng và quản lý các chiến dịch của mình. Theo
nhóm tác giả, lợi ích của CRM được thể hiện qua việc khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng
khi họ có thể so sánh được việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. và
đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng. Từ đó, tạo được lòng tin của khách hàng
khiến họ ngày càng trung thành với công ty, các khách hàng sẽ ít chú ý đến các sản phẩm
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác. Sự nhạy cảm về giá sẽ giảm đi và việc thường
xuyên giao dịch với công ty sẽ dần trở thành thói quen trong các khách hàng.
Nghiên cứu (Timothy Bohling, 2006) chỉ ra nâng cao giá trị khách hàng trong khi
giảm chi phí, hai tác động này cùng nhau tạo lợi thế cạnh tranh bền vững và mang lại lợi
nhuận ngắn hạn và dài hạn. Để đạt được điều này, các nhà quản lý cần phải nhận ra rằng
các CRM của một doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị
tổng thể chứ không chỉ là một chương trình riêng biệt.
2.1.3 Đặc điểm của ngành kinh doanh dịch vụ lữ hành
Theo Kotler (2014): Mối quan hệ được hình thành từ sự nhận thức giữa hai bên và
có sự tương tác hai chiều trong tự nhiên. Theo đó, quan hệ khách hàng không chỉ đơn

thuần là việc khách hàng có thể dành nhiều tình cảm cho thương hiệu (doanh nghiệp) và
mua sản phẩm nhiều lần mà doanh nghiệp cần đặt khách hàng là làm trọng tâm. Các mối
quan hệ được thúc đẩy bởi sự tương tác, sự trao đổi thông tin qua lại giữa doanh nghiệp
và khách hàng được xem là công cụ chính để xây dựng nên mối quan hệ. Theo nhóm tác
giả này, ngành kinh doanh dịch vụ khách sán và du lịch có 4 đặc điểm sau:


8

Mô hình 1.1: Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
(Nguồn: Kotler, 2014)

Tính vô hình: Các sản phẩm trong ngành dịch vụ không giống như các sản phẩm
vật lý thông thường, việc đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua kinh nghiệm. Khách
hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng của các dịch vụ sau khi trải nghiệm chúng. Do đó,
các doanh nghiệp phải cung cấp bằng chứng giúp khách hàng có thể đưa ra những đánh
giá về dịch vụ dựa trên các tài liệu quảng cáo, biểu hiện nhân viên, các điều kiện về cơ
sở vật chất hay các thông tin được đăng tải trên website doanh nghiệp.
Tính biến động: Các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và du
lịch luôn có sự biến đổi, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào bên cung cấp dịch vụ, thời
gian và đại điểm.
Dễ bị hủy: Rủi ro khi khách hàng đã đăng ký dịch vụ nhưng hủy giao dịch.
Không thể tách rời: Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và du lịch, các giao dịch
xảy ra khi tồn tại một lúc sự hiện diện của khách khàng và nhân viên cung cấp dịch vụ.
Hai đối tượng này được xem là một phần của sản phẩm.


9
2.2 Xác định vấn đề quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Fiditour
Mục 2.2 xác định vấn đề trong quản lý quan hệ khách hàng tại Fiditour kết quả

khảo sát đạt ở mức chưa tốt 2,8/5 đối với phòng chức năng và 3,4/5 đối với phòng kinh
doanh (phụ lục 8), quản lý quan hệ khách hàng tại công ty đang thực hiện cảm tính và
thủ công, thông tin khách hàng thường được nhập liệu không đầy đủ vì nhân viên
thường quên nhập trên hệ thống hoặc nhập liệu khó khăn, nhân viên thấy việc tư vấn
khách hàng gặp hạn chế do thị trường đó chưa đi, mà phải bán hàng thị trường đó, nhân
viên chưa được tham gia các lớp đào tạo đầy đủ. Tương tác và phản hồi với khách hàng
không thường xuyên, và không thu thập được đánh giá khách hàng.
Để làm rõ những tồn tại liên quan đến nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết trình
bày 2.1 và những biểu hiện thực tế về quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Fiditour
ở mục 1 chương 1, tác giả thực hiện phỏng vấn nhóm, với 15 nhân viên (5 người phòng
chức năng, 10 người phòng kinh doanh) và 186 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ
tại công ty liên quan đến quan hệ khách hàng. Thời gian khảo sát từ tháng 12/2018 đến
2/2019. Câu hỏi khảo sát dựa trên tổng hơp từ nghiên cứu (Nguyễn Võ Kim Cương,
2013) và nghiên cứu (Hoàng Lệ Chi, 2014), cùng với thảo luận nhóm để phù hợp với
sản phẩm, dịch vụ tại công ty, kết quả khảo sát nhóm về thang đo (phụ lục 2).
Tác giả tổng hợp từ dữ liệu thứ cấp và bảng khảo sát trong qua trình thực hiện
nghiên cứu để phân tích thực trạng ứng dụng 5 yếu tố tác động đến CRM và hiểu rõ hơn
quản lý quan hệ khách hàng của công ty.
Tác giả sử dụng thang đo 5 bậc của Likert để tính mức độ tác động của 5 yếu tố
đến quản lý quan hệ khách hàng
Sau khảo sát, tác giả tính giá trị trung bình và xác định mức độ tác động theo nghiên
cứu (Phước Minh Hiệp và Nguyễn Hoàng Anh, 2017) với các khoảng cách như sau: Giá
trị khoảng cách: ∆𝑋 =

(Xmax - Xmin)
𝑛

=

(5-1)

5

= 0,8

1.0 ≤ 𝑋 < 1.8: Tác động rất tiêu cực.

1.8 ≤ 𝑋 < 2.6: Tác động tiêu cực

2.6 ≤ 𝑋 < 3.4: Không tác động

3.4 ≤ 𝑋 < 4.2: Tác động tích cực


10
4.2 ≤ 𝑋 ≤ 5.0: Tác động rất tích cực

Sau khi phân tích chi tiết khảo sát 186 khách hàng cá nhân về quản lý quan hệ
khách hàng tại công ty Fiditour, tác giả tổng hợp các yếu tố tác động đến CRM theo thứ
tự điểm trung bình từ thấp đến cao. (Bảng 2.1).
Bảng 2.1 Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến CRM tại công ty Fiditour
Số thứ tự

Yếu tố

Trung bình

Số thứ tự ưu tiên

1

Công nghệ thông tin

3.02

1

2

Thái độ nhân viên

3.14

2

3

Sự cam kết

3.20

3

4

Thông tin hai chiều

3.30

4

5

Năng lực nhân viên

3.33

5

(Nguồn: kết quả tổng hợp số liệu spss)
Kết quả cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng về 5 yếu tố tác động đến CRM
đều nằm ở mức trung bình từ 3.02 đến 3.33 theo thang đo likert là không tác động, tuy
nhiên tác giả phân tích sâu vào từng yếu tố để nhận xét thứ tự ưu tiên thấp nhất là yếu tố
công nghệ thông tin 3,02 và yếu tố Năng lực nhân viên cao nhất với số điểm 3,33
2.2.1 Bộ phận chăm sóc khách hàng ứng dụng TMS để quản lý quan hệ khách
hàng chưa đầy đủ và hiệu quả,
Trong số 15 nhân viên công ty phỏng vấn nhóm tại Fiditour có 8 người đề cập
đến việc công nghệ TMS nhập liệu để có thông tin chăm sóc khách hàng khó khăn, phức
tạp, nhân viên chăm sóc khách hàng mất nhiều thời gian để nhập liệu, còn nhân viên kinh
doanh thì mất nhiều thời gian để nhập thông tin khách hàng (phụ lục 8) đánh giá về quả
lý khách hàng tại công ty.
Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố công nghệ thông tin (phụ lục 7), tác giả
nhận xét


11
Bảng 2.2 Thống kê mô tả yếu tố công nghệ thông tin
Tiêu chí

Mẫu

Giá trị
nhỏ
nhất

Giá trị
lớn nhất

186

1,0

5,0

3,059

186

1,0

5,0

2,995

186

1,0

5,0

2,995

CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

Giá trị
trung
bình
3.02

Tôi cảm thấy công ty Fiditour có hệ
thống công nghệ thông tin giúp tôi dễ
dàng tìm kiếm sản phẩm du lịch.
(CNTT1)
Tôi cảm thấy công ty Fiditour có hệ
thống công nghệ thông tin giúp tôi dễ
dàng đặt mua sản phẩm du lịch
(CNTT3)
Khi tôi sử dụng dịch vụ, tôi cảm thấy
hệ thống lưu trữ thông tin khách hàng
tại công ty Fiditour hoạt động tốt
(CNTT2)
(Nguồn: kết quả tổng hợp số liệu spss)
Yếu tố “Công nghệ thông tin” kết quả thống kê 186 ý kiến khách hàng về có số
điểm trung bình là 3.02 điểm, đây là yếu tố có điểm trung bình thấp nhất trong 5 yếu tố
cho thấy người khách hàng cảm thấy CRM tại công ty chưa tốt. Trong đó kết quả (bảng
2.2) Biến CNTT2 “Khi tôi sử dụng dịch vụ, tôi cảm thấy hệ thống lưu trữ thông tin khách
hàng tại công ty Fiditour hoạt động tốt” với 2.995 điểm. Cho thấy khách hàng chưa nhận
được sự quan tâm đến khách hàng cũ tốt khi họ sử dụng lại dịch vụ tại công ty. Việc đặt
mua sản phẩm của khách hàng cũng không dễ dàng khi sử dụng hệ thống công nghệ tại
công ty (CNTT3) với số điểm trung bình 2,995.
Kết quả còn chỉ ra biến quan sát CNTT3 “Tôi cảm thấy công ty Fiditour có hệ

thống công nghệ thông tin giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm du lịch” được đánh giá
cao nhất 3,059 điểm.


12
2.2.2 Việc chăm sóc khách hàng không thường xuyên xử lý phản hồi cho khách
hàng.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những biểu hiện của quản lý quan hệ khách hàng, tác
giả đánh giá thông qua các nhóm câu hỏi liên quan (phụ lục 7)
Bảng 2.3 Thống kê mô tả yếu tố Thái độ nhân viên
Tiêu chí

Mẫu

Giá trị
nhỏ nhất

Giá trị
lớn nhất

THÁI ĐỘ NHÂN VIÊN

Giá trị
trung bình
3.14

Tôi cảm thấy nhân viên công ty
Fiditour luôn thể hiên sự tận tâm
từ lúc tôi chưa quyết định mua sản

186

1,0

5,0

3,253

186

1,0

5,0

3,091

186

1,0

5,0

3,065

phẩm (TD1)
Tôi cảm thấy mối quan hệ của tôi
với công ty Fiditour phụ thuộc vào
việc quản lý cấp cao luôn sẵn sàng
cho các cuộc hẹn (TD5).
Tôi cảm thấy nhân viên công ty

Fiditour quan tâm đến nhau như
một gia đình chặt chẽ (TD2).
(Nguồn: kết quả tổng hợp số liệu spss)
Theo nghiên cứu (Nguyễn Võ Kim Cương, 2013) đã đề cập thái độ của nhân viên
đối với khách hàng có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến chiến lược dịch vụ của
một công ty. Ngoài ra, thái độ người lao động sẽ định hình phản ứng của họ và hình
thành mối quan hệ với khách hàng.
Kết quả nghiên cứu (bảng 2.3) cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng về yếu tố
thái độ nhân viên có điểm trung bình 3,14 cho thấy khách hàng chưa đánh giá tốt về thái
động của nhân viên. Trong đó yếu tố đo lường thấp nhất có số điểm trung bình 3,065 là
TD2 “Tôi cảm thấy nhân viên công ty Fiditour quan tâm đến nhau như một gia đình chặt