Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty nước giải khát tân hiệp phát tại việt nam ,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC PHÚC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI
CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT
TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC PHÚC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI
CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT
TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2013

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

THP

Tân Hiệp Phát

NPP

Nhà Phân Phối

GT

General Trade (kênh truyền thống)

Người TD

Người tiêu dùng


i

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô trường
Đại học Kinh tế TP.HCM, các tổ chức, cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài
liệu cần thiết cùng với những ý kiến đóng góp giúp tôi hoàn thành bài luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy Hồ Tiến Dũng.
Và tôi cũng xin cảm ơn đến tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp

đỡ tôi trong thời gian qua.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận
được sự thông cảm và ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn.
Trân trọng,
Nguyễn Ngọc Phúc
Lớp Cao học Đêm 6 – Khóa 19 – Trường Đại học Kinh tế TPHCM


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Với tư cách là tác giả của luận văn này, tôi xin cam đoan rằng luận văn tốt
nghiệp này hoàn toàn không sao chép lại từ các nghiên cứu trước, các ý tưởng và
nhận định trong bài viết đều xuất phát từ chính kiến bản thân tác giả. Nếu có sự đạo
văn và sao chép thì tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học.
TP.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Ngọc Phúc


iii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU ..............................................................vii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ..............................5
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ......................................5
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối .........................................................................5
1.1.2. Vai trò kênh phân phối ...............................................................................5
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ..................................................................6
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................7
1.1.4.1. Khái niệm ......................................................................................7
1.1.4.2. Các loại cấu trúc kênh phân phối ..................................................9
1.1.5. Các thành viên của kênh ............................................................................9
1.1.5.1. Người sản xuất ..............................................................................9
1.1.5.2. Người trung gian bán buôn .........................................................10
1.1.5.3. Người trung gian bán lẻ ..............................................................10
1.2. THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ..............................................10
1.2.1. Thiết kế kênh phân phối ...........................................................................10
1.2.1.1. Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh ........................................10
1.2.1.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối ...........................11
1.2.1.3. Phân loại các công việc phân phối ..............................................12
1.2.1.4. Phân tích các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh .....................12
1.2.1.5. Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế ................................12


iv

1.2.1.6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu ....................................................14
1.2.1.7. Lựa chọn thành viên kênh tối ưu ................................................15
1.2.2. Quản lý kênh phân phối ...........................................................................16

1.2.2.1. Khái niệm ....................................................................................16
1.2.2.2. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
..................................................................................................................16
1.2.2.3. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .............................17
1.2.2.4. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động...................19
1.2.2.5. Phát hiện xung đột trong kênh ....................................................20
1.2.2.6. Đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối .............21
1.2.3. Một số chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối .................22
1.2.3.1. Product (Sản phẩm) ....................................................................22
1.2.3.2. Price (Giá cả) ..............................................................................23
1.2.3.3. Promotion (Chiêu thị) .................................................................23
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................25
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG
TY TÂN HIỆP PHÁT .............................................................................................27
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT ............................................27
2.1.1. Sơ lược về Công ty ...................................................................................27
2.1.2. Lịch sử phát triển......................................................................................27
2.1.3. Thành tựu đạt được ..................................................................................28
2.1.4. Thị trường tiêu thụ ...................................................................................28
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2009 đến 2012 ....................................29
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI .......................................31
2.2.1. Về thiết kế kênh phân phối.......................................................................31
2.2.2. Về quản lý kênh phân phối.......................................................................32
2.2.2.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .............................32
2.2.2.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động...................35
2.2.2.3. Xung đột trong kênh phân phối ..................................................38


v

2.2.2.4. Về đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối .........40
2.2.3. Các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối ......................41
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................41
2.2.4.2. Chính sách giá .............................................................................43
2.2.4.3. Chính sách chiêu thị ....................................................................45
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG .........................................................................................45
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................51
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TẠI VIỆT NAM...................52
3.1. DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT .........52
3.1.1. Dự báo môi trường kinh doanh Việt Nam ...............................................52
3.1.2. Dự báo thị trường nước giải khát .............................................................53
3.1.2.1. Dự đoán tốc độ phát triển giai đoạn 2013-2017 .........................53
3.1.2.2. Dự đoán thị trường tiêu thụ và cạnh tranh ..................................55
3.1.3. Định hướng Công ty .................................................................................56
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI
CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT...................................................................................56
3.2.1. Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối..........................................................56
3.2.2. Hoàn thiện công tác quản lý kênh ............................................................58
3.2.2.1. Hoàn thiện các dòng chảy trong kênh phân phối ........................58
3.2.2.2. Hoàn thiện chính sách khuyến khích thành viên, đảm bảo vừa
tăng tổng sản lượng bán ra vừa độ phủ của các sản phẩm bán chậm ......64
3.2.2.3. Giải quyết tốt các xung đột trong kênh phân phối ......................68
3.2.2.4. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh
phân phối ..................................................................................................71
3.2.3. Hoàn thiện các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối ....71
3.2.3.1. Về chính sách sản phẩm..............................................................71
3.2.3.2. Về chính sách giá cả ...................................................................73
3.2.3.3. Về chính sách chiêu thị ...............................................................74

vi

3.3. KIẾN NGHỊ DOANH NGHIỆP ........................................................................76
3.3.1. Thay đổi Chính sách thuế .........................................................................76
3.3.2. Tăng kinh phí quảng cáo cho phép ..........................................................76
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................. ..77


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH VẼ
Hình 1.1. Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng.....................................................8
Hình 2.1. Biểu đồ doanh số bán của THP theo khu vực giai đoạn 2009-2012 .........30
Hình 2.2. Cấu trúc kênh phân phối GT của công ty THP tại việt nam .....................31
Hình 2.3. Đánh giá NPP, đại lý đối với 10 dòng chảy trong kênh phân phối theo tỷ
lệ % ...................................................................................................................32
Hình 2.4. Dòng vật chất ............................................................................................33
Hình 2.5. Biểu đồ đánh giá về sự giúp đỡ của công ty đối với thành viên theo tỷ lệ
% .......................................................................................................................36
Hình 2.6. Biểu đồ đánh giá về chính sách khuyến khích của công ty đối với thành
viên theo tỷ lệ % ...............................................................................................36
Hình 2.7. Biểu đồ đánh giá công tác xử lý xung đột .................................................38
Hình 2.8. Biểu đồ đánh giá về công tác đánh giá thành viên ....................................40
Hình 2.9. Biểu đồ về cảm nhận của thành viên đối với chất lượng, hình ảnh sản
phẩm .................................................................................................................41
Hình 2.10. Biểu đồ đánh giá của thành viên về yếu tố giá sản phẩm tính theo % ....43
Hình 2.11. Biểu đồ mô tả về đánh giá của NPP, đại lý về hoạt động chiêu thị tính
theo % ...............................................................................................................45

BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Doanh số ban của THP giai doạn 2009 - 2012 .........................................29
Bảng 2.2. Doanh số bán của THP theo khu vực giai đoạn 2009-2012 .....................30
Bảng 2.3. Chính sách hoa hồng cho nhà phân phối ..................................................37
Bảng 2.4. Giá bán các sản phẩm của thp áp dụng từ tháng 11 năm 2013 ................44
Bảng 3.1. Những sản phẩm cần đa dạng thêm quy cách đóng gói ...........................72


1

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong xu thế phát triển và hội nhập mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam
như hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành nước giải khát đang đứng
trước sức ép cạnh tranh ngày càng nhiều, việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài
càng trở nên khó khăn hơn. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại,
cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác có thể dễ
dàng bắt chước và nhanh chóng làm theo nên không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh
lâu dài. Việc tập trung phát triển và hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối sản
phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài
hạn, bởi việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối đòi hỏi thời gian, công sức
và tiền chi phí đầu tư lớn nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Mặt
khác, yếu tố tuyệt vời nhất để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh đó
chính là kênh phân phối, doanh nghiệp nào nắm được kênh phân phối thì doanh
nghiệp đó có thể khống chế thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Để cạnh tranh thành công, doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm và
dịch vụ tốt hơn đối thủ mà còn phải làm cho sản phẩm sẵn có ở đúng thời gian,
đúng thời điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức
mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có nhờ tổ chức và quản lý các kênh phân

phối một cách khoa học thì những khả năng này mới thực hiện. Vì vậy, Quản trị
tốt hệ thống kênh phân phối là vấn đề quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Thị trường nước giải khát Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, có tốc
độ tăng trưởng rất cao nên có sức hút rất lớn đối với các Nhà đầu tư trong và
ngoài nước. Theo Hiệp hội Rượu bia và Nước giải khát Việt Nam: thị trường
Nước giải khát của VN trong 5 năm qua có tốc độ tăng trưởng ấn tượng 20%. Bên


2

cạnh đó, nhiều DN trong ngành Nước giải khát đang đẩy mạnh việc đầu tư nhằm
mở rộng thị phần, cụ thể:
Coca-Cola vừa công bố sẽ đầu tư thêm 300 triệu USD vào thị trường VN
trong giai đoạn 2013-2015, nguồn vốn đầu tư trên dự kiến sẽ tập trung vào việc
nâng cao hiệu quả hoạt động của các Nhà máy;
Nhìn nhận được mức độ tiềm năng của Ngành, Vedan – một thương hiệu
nổi tiếng trong gia vị nấu ăn - đang bắt đầu thâm nhập thị trường nước giải khát
với sản phẩm trà xanh có nhãn hiệu Thiên Trà;
Pepsi Co. cũng đã thiết lập liên doanh với công ty nước giải khát Suntory
(Nhật Bản) tại VN nhằm mở rộng kinh doanh thực phẩm và nước giải khát nhằm
hướng Pepsi Co. tới một vị thế tăng trưởng lâu dài, bền vững hơn.
Tân Hiệp Phát là một trong những tập đoàn nước giải khác hàng đầu tai VN với
nhiều sản phẩm như: Trà xanh 00, Dr. Thanh, Number one… đã được người tiêu
dùng biết đến rộng rãi. Trước sức ép cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành, Tập
đoàn Tân Hiệp Phát đã xây dựng thêm nhà máy Number One Chu Lai tại miền
Trung - Tây nguyên và nhà máy nước giải khát Number One Hà Nam ở miền Bắc,
nâng tổng công suất lên 2 tỷ lít/năm để đón đầu thị trường. Tuy nhiên, hệ thống
kênh phân phối của Công ty vẫn còn nhiều bất cập chưa đáp ứng được sự tăng
trưởng của thị trường, sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp khác và việc

tăng nhanh sản lượng khi hai nhà máy mới khi đưa vào hoạt động. Vì vậy, việc
thiết lập một hệ thống kênh phân phối tốt, tạo ra một lợi thế cạnh tranh dài hạn là
một nhu cầu tất yếu hiện nay. Vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là: “Hoàn
thiện hoạt động kênh phân phối Công ty Nước giải khát Tân Hiệp Phát tại Việt
Nam”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Với mục đích góp phần cải thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối
của Tập đoàn Tân Hiệp Phát trong thời gian tới nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu
dài, đề tài nghiên cứu cần đạt được các mục tiêu như sau:


3

(1)

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hệ thống kênh phân
phối tại thị trường Việt Nam.

(2)

Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty Tân
Hiệp Phát tại thị trường Việt Nam.

(3)

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty Tân
Hiệp Phát.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong quá trình nghiên cứu, phương pháp chủ yếu được sử dụng như sau:

Luận văn vận dụng các kiến thức tổng hợp về kênh phân phối, quản trị kênh phân
phối. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, quan sát thực tiễn hoạt động của hệ
thống kênh phân phối để xem xét vấn đề một cách biện chứng và hệ thống,
phương pháp chuyên gia.
Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu thị trường, được sử dụng bằng phương
pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi e-mail đến đối tượng khảo sát, bên cạnh đó, các
thông tin từ Phòng kinh doanh, Phòng Marketing thuộc Tập đoàn Tân Hiệp Phát,
cũng như thông tin từ Hiệp hội Rượu - Bia & Nước giải khát VN.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối của Công ty Nước Giải
Khát Tân Hiệp Phát tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
 Về phạm vi không gian: Đề tài chủ yếu nghiên cứu về hệ thống kênh phân
phối của công ty nước giải khát Tân Hiệp Pháp tại Việt Nam. Trong đó tập trung
vào kênh truyền thống (General Trade – GT).
 Về phạm vi thời gian: Đề tài chủ yếu nghiên cứu thực trạng kênh phân phối
tại Công ty Nước Giải Khát Tân Hiệp Phát hiện nay.
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Luận văn đánh giá hoạt động kênh phân phối của Công ty nước giải khát
Tân Hiệp Phát nhằm rút ra ưu điểm, nhược điểm từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động kênh phân phối. Chính điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu


4

dài cho Tân Hiệp Phát và biến chúng thành văn hóa doanh nghiệp để mọi thành
viên đều hiểu rõ vai trò và trách nhiệm của mình trong việc duy trì và phát triển
lợi thế cạnh tranh này.
6. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, nội dung chính của luận văn được trình bày gồm 03

chương, như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Tân Hiệp Phát.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối Công ty
Tân Hiệp Phát tại Việt Nam.


5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Theo Stern và El-Ansary: Các kênh phân phối được xem như những tập
hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay
dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng.
Tùy theo quan điểm của người nghiên cứu mà có nhiều định nghĩa khác
nhau về kênh phân phối. Cụ thể, Người sản xuất có thể định nghĩa kênh phân phối
như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại trung gian khác nhau. Đối với
những người trung gian phân phối thì xem kênh phân phối như là dòng chảy của
việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa qua các cấp trung gian. Đối với người
tiêu dùng thì xem kênh phân phối gồm nhiều trung gian thương mại giữa mình và
nhà sản xuất.
Kênh phân phối trong luận văn này sẽ đứng trên quan điểm nhà quản trị
doanh nghiệp khi đưa ra quyết định quản lý kênh phân phối. Kênh phân phối là:
“Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để
quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu
trên thị trường của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2012).
1.1.2. Vai trò kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa người sản xuất và tiêu dùng. Nó

giúp phân phối hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của
khách hàng về mặt thời gian, địa điểm cũng như với giá cả phù hợp (Trương Đình
Chiến, 2012).
Hệ thống phân phối là một nguồn lực bên ngoài đóng vai trò then chốt.
Quá trình xây dựng và thay đổi nó thường đòi hỏi một thời gian dài. Nó là một
cam kết lớn của tổ chức đối với các tổ chức khác chuyên về phân phối và đối với


6

những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các
chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối có những chức năng sau :
Thứ nhất, chức năng thông tin, giới thiệu.
Kênh phân phối giúp truyền đạt thông tin, giới thiệu sản phẩm từ nhà sản
xuất đến các trung gian, khách hàng và ngược lại từ khách hàng, đối thủ cạnh
tranh và các trung gian đến nhà phân phối. Bên cạnh đó, một thành viên trong
kênh cũng có thể hỗ trợ các thành viên khác trong kênh hoạt động xúc tiến.
Thứ hai, chức năng kích thích tiêu thụ.
Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh có nhiệm vụ
gia tăng lượng hàng hóa bán ra bằng các khuếch trương, truyền bá thông tin về
hàng hóa đến rộng rãi người tiêu dùng.
Thứ ba, chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ.
Hệ thống kênh phân phối giúp tạo ra các mối quan hệ với khách hàng, đồng
thời duy trì và phát triển nó ngày càng tốt đẹp hơn.
Thứ tư, chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm.
Giúp cho sản phẩm đáp ứng được nhu cầu người mua thông qua các hoạt
động như phân loại sản phẩm, bảo hành, sữa chữa …
Thứ năm, chức năng thương lượng.

Thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ thông qua các hợp
đồng, thỏa thuận.
Thứ sáu, chức năng lưu thông hàng hóa.
Giúp hàng hóa lưu thông từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng một cách
thuận tiện hơn. Nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường thông qua các phương
tiện vận chuyển, kho bãi…
Thứ bảy, chức năng tài chính, trang trải chi phí.
Kênh phân phối là nơi giúp thu lượng tiền về cho doanh nghiệp, đồng thời
nó giúp cho doanh nghiệp có thể tận dụng được nguồn vốn của các thành viên


7

trung gian như các nhà phân phối, đại lý… Bên cạnh đó, trong quá trình lưu thông
sản phẩm, các thành viên kênh có thể hợp tác với nhau để có được những nguồn
vốn thanh toán cho nhu cầu hàng hóa.
Thứ tám, chức năng san sẻ rủi ro.
Thông qua kênh phân phối thì các rủi ro sẽ được chia sẻ bớt cho các trung
gian như : Rủi ro về việc thu tiền, rủi ro trong quá trình vận chuyển…Cần phải
phân định rõ trách nhiệm của từng thành viên đối với từng loại rủi rỏ nhằm tránh
xảy ra tranh chấp.
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
1.1.4.1. Khái niệm
Cấu trúc kênh phân phối là một tập hợp các thành viên của kênh, những
thành viên này được phân chia các công việc phân phối. Các cấu trúc kênh khác
nhau thì cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên cũng khác
nhau.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối : Một là,
chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Số cấp
độ trung gian càng tăng thì kênh tăng lên về chiều dài. Hai là, chiều rộng của

kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ trung gian của kênh. Ba là,
các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Có thể có nhiều loại trung gian thương
mại cùng tham gia phân phối sản phẩm ở một cấp độ trung gian của kênh.
Cấu trúc của kênh được chia ra thành hai khu vực chính : thương mại và
tiêu dùng. Trong đó, khu vực thương mại bao gồm Nhà phân phối (hoặc nhà sản
xuất), nhà bán buôn hoặc bán lẻ. Căn cứ tính chất hoạt động, một kênh phân phối
được chia thành cấu trúc chính và cấu trúc bổ trợ. Cấu trúc chính gồm các doanh
nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu mọi rủi ro và thực hiện chức năng phân phối gọi là
thành viên kênh. Cấu trúc bổ trợ gồm các tổ chức cung cấp các dịch vụ nhằm giúp
cho các thành viên kênh thực hiện công việc của mình như : vận tải, lưu kho…


8

A
Nhà sản
xuất

B

C

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

D
Nhà

sản
xuất

Đại lý

Người
TD

Nhà bán
buôn

Nhà bán
buôn

Nhà bán
lẻ

Nhà bán
lẻ

Nhà bán
lẻ

Người
TD

Ngườ
i
TD

Người
TD

Hình 1.1. Cấu trúc Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nhà sản xuất: được coi là người khởi nguồn của các kênh phân phối, họ cung cấp
cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ.
Người trung gian : bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương
mại độc lập thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia
thành hai loại : bán buôn và bán lẻ.
Người tiêu dùng (NTD) : bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công
nghiệp là điểm đến cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành. Người tiêu
dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa
chọn những kênh khác nhau để cung cấp.


9

1.1.4.2. Các loại cấu trúc kênh phân phối
Căn cứ vào mức độ liên kết (hay phụ thuộc) lẫn nhau giữa các thành viên
kênh, từ ít nhất đến nhiều nhất, ta có ba hình thức tổ chức kênh phân phối như sau:
(1) Các kênh đơn: Vào thời điểm thỏa thuận, hai bên thực hiện đầy đủ các
điều khoản đã thỏa thuận trước đó và trách nhiệm của các bên coi như chấm dứt.
Tuy nhiên, việc bảo đảm và bảo hành là phần đặc biệt vẫn được tiếp tục. Việc lặp
lại các trao đổi mua bán giữa hai bên sau đó là không có hoặc rất hiếm. Các kênh
phân phối đơn thường gặp trong các nền kinh tế đang phát triển và trong buôn bán
quốc tế.
(2) Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên): Kênh truyền thống được
biểu hiện thông qua dòng chảy hàng hóa/dịch vụ tự do. Các thành viên tham gia
không chấp nhận việc mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Họ tập trung hoạt động của
mình vào một số chức năng cụ thể. Mối quan hệ giữa các bên kém vững chắc, sự

liên kết chủ yếu là dựa trên lợi ích thu được.
(3) Các kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing Systems - VMS):
Các thành viên của kênh phân phối liên kết dọc, có sự liên kết chặt chẽ và hoạt
động như một thể thống nhất. Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối này là các
thành viên thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Họ xác định lợi thế dài
hạn đạt được là nhờ vào hệ thống đạt được lợi ích.
1.1.5. Các thành viên của kênh
Những thành viên tham gia hoạt động trong kênh phân phối, có chức năng
đàm phán (mua, bán và chuyển quyền sở hữu), được phân chia công việc phân
phối của kênh, và được kết nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu
được coi là thành viên chính thức của kênh. Có ba thành viên cơ bản của kênh
phân phối, gồm có: người sản xuất, người trung gian (bán buôn và bán lẻ), người
tiêu dùng cuối cùng.
1.1.5.1. Người sản xuất
Người sản xuất là người tạo ra các sản phẩm, dịch vụ để cung cấp cho thị
trường. Các nhà sản xuất thường thông qua các trung gian bán buôn để tiêu thụ


10

sản phẩm của mình nhằm tận dụng nguồn tài chính, mối quan hệ với khách hàng
của người trung gian, tiết kiệm chi phí…
1.1.5.2. Người trung gian bán buôn
Là các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các tổ chức và cá
nhân khác. Họ được gọi là trung gian bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chiếm đa
số. Người bán buôn có thể chia làm ba loại : Một là người bán buôn sở hữu hàng
hóa thực sự, hai là đại lý, môi giới, nhà bán buôn hưởng hoa hồng, ba là chi
nhánh, đại diện bán hàng của người sản xuất: Là các đại diện của nhà sản xuất bán
hàng hóa ra thị trường theo qui định, chính sách và sự điều hành của người sản
xuất. Nhà sản xuất là người sở hữu hàng hóa.

Chức năng của người trung gian bán buôn gồm: bao phủ thị trường, xúc
tiến thương mại, lưu trữ tồn kho,…
1.1.5.3. Người trung gian bán lẻ
Là các tổ chức, cá nhân bán trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối
cùng. Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối bao gồm: Tập hợp, phân
loại, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu khách hàng; cung cấp thông tin cho
người tiêu thụ đồng thời phản hồi lại thông tin cho những thành viên phân phối
khác trong kênh; Dự trữ hàng hóa, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc
sản phẩm khác ; Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị
trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách
hàng.
1.2. THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Thiết kế kênh phân phối
Công việc thiết kế kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm gồm có những bước
cơ bản cần phải thực hiện theo đúng trình tự để đạt được hiệu quả như sau :
1.2.1.1. Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh


11

Đầu tiên, doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần phải thiết kế kênh
phân phối. Một số trường hợp cần phải thiết kế kênh phân phối: Phát triển sản
phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới, đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục
tiêu mới, có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số marketing mix, thiết lập Công
ty mới, sự thay đổi của trung gian thương mại có thể làm ảnh hưởng đến mục tiêu
phân phối của doanh nghiêp, thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh
của các loại trung gian, thâm nhập vào các khu vực thị trường địa lý mới, thay đổi
môi trường, xung đột nghiêm trọng giữa các thành viên kênh, xem xét đánh giá lại
hiệu quả hoạt động kênh.
1.2.1.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Tiếp theo, doanh nghiệp cần phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ
thống kênh phân phối cần phải đạt được. Mục tiêu phân phối phải được xác lập
trong mối quan hệ với các mục tiêu và chiến lược của các biến số còn lại trong
marketing mix, cũng như trong mối quan hệ với mục tiêu và chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp.
Các mục tiêu phân phối thường thay đổi và tác động đến mục tiêu chung
của kênh. Vì vậy, cần phải xác định mục tiêu phân phối theo các bước sau :
Thứ nhất, xác định các mục tiêu chiến lược khác
Các mục tiêu phân phối phải xuất phát từ các mục tiêu chiến lược của Công
ty. Do đó, chúng ta cần phải xác định rõ các mục tiêu của các biến số khác trong
marketing mix cũng như các mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ hai, xác lập mục tiêu phân phối
Là những chỉ tiêu cụ thể được định lượng hóa mà hoạt động phân phối có
thể đóng góp vào (chiếm lĩnh, bao phủ thị trường, xây dựng hình ảnh, kiểm soát...)
Thứ ba, kiểm tra sự phù hợp giữa mục tiêu phân phối với các mục tiêu
chiến lược khác
Để đảm bảo mục tiêu phân phối không mâu thuẫn với các mục tiêu chiến
lược khác nên chúng ta cần phải kiểm tra sự phù hợp giữa chúng. Cụ thể, mục tiêu


12

chất lượng của sản phẩm (Production) phải thích hợp với mục tiêu về giá (Price),
mục tiêu xúc tiến (Promotion) phải tập trung truyền đạt được tính năng hay chất
lượng của sản phẩm. Mục tiêu phân phối phải đảm bảo sản phẩm được cung cấp
đến khách hàng mục tiêu một cách thuận tiện nhất. Và tất cả các mục tiêu
marketing mix phải phù hợp theo định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty.
1.2.1.3. Phân loại các công việc phân phối
Trong bước tiếp theo này, chúng ta cần phải xác định các công việc phân
phối cần được triển khai để đạt được những mục tiêu phân phối cụ thể đã được

xác lập như trên. Những công việc phân phối cần thực hiện được xác định thông
qua chức năng của các dòng chảy trong kênh và chúng phải được xác định rõ
ràng, chi tiết, cụ thể nhất.
Đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân thường thực hiện các công việc phân
phối gồm có: thông tin về tình hình thị trường mục tiêu; Truyền thông tin về sản
phẩm đến thị trường; Dự trữ tồn kho; Thông tin tới khách hàng các đặc điểm của
sản phẩm; Thực hiện quy trình đặt hàng để đáp ứng thị trường; Vận chuyển sản
phẩm; …
1.2.1.4. Phân tích các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
và kiểu quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên
kết trong kênh phù hợp. Những căn cứ này gồm có: Đặc điểm khách hàng; Đặc
điểm sản phẩm; Đặc điểm doanh nghiệp; Đặc điểm môi trường kinh tế (điều kiện
kinh tế, luật pháp, công nghệ, …).
1.2.1.5. Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
Dựa vào đặc điểm thị trường, đặc điểm doanh nghiệp cũng như nhu cầu cần
thiết phải thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải phát triển các phương án
kênh chủ yếu, nhằm mục đích tạo ra nhiều sự lựa chọn về cấu trúc kênh - có thể


13

thay thế cấu trúc kênh truyền thống. Các bước phát triển cấu trúc kênh có thể thay
thế gồm có:
Thứ nhất, xác định chiều dài của kênh
Tùy theo những phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối mà
doanh nghiệp lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian phân phối cần thiết có mặt
trong kênh.
Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân có các cấp độ sau:
Kênh trực tiếp – kênh cấp 0: Sản phẩm từ nhà sản xuất sẽ đến tay người

tiêu dùng trực tiếp không thông qua trung gian.
Kênh một cấp: Hàng hóa thông qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng
cuối cùng.
Kênh hai cấp: Hàng hóa thông qua người bán buôn độc lập, người bán lẻ
đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này phù hợp cho hàng hóa có giá trị
thấp, người tiêu dùng mua thường xuyên...;
Kênh ba cấp: Trong kênh này có thêm đại lý với mục đích tập hợp và cung
cấp hàng hóa với số lượng lớn, trên phạm vi rộng lớn.
Kênh phân phối có thể có nhiều cấp độ hơn, khi kênh càng nhiều cấp độ thì
khả năng kiểm soát hoạt động của kênh càng giảm.
Thứ hai, xác định chiều rộng của kênh
Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác tối đa thị trường,
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian trong một cấp độ phân phối
của kênh, đây chính là chiều rộng của kênh. Chiều rộng của kênh phân phối phụ
thuộc vào phương thức phân phối, và doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba
phương thức phân phối sau đây để xác định chiều rộng của kênh phân phối:
Phân phối đại trà: Doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng
nhiều trung gian bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này thường
sử dụng cho các sản phẩm thông dụng, khách hàng đại trà cần có độ bao phủ rộng
như: nước giải khát, bột giặt, dầu gội...


14

Phân phối đặc quyền: Đây là phương thức phân phối có sự hạn chế nghiêm
ngặt số người trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một
khu vực địa lý nhất định. Theo đó, người sản xuất muốn duy trì mức độ kiểm soát
chặt chẽ và yêu cầu các trung gian thương mại không được bán các sản phẩm
tương tự của đối thủ cạnh tranh.
Phân phối chọn lọc: Trong phương thức này, doanh nghiệp sử dụng một số

trung gian thương mại thích hợp để bán sản phẩm tại một khu vực cụ thể. Các
trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối được lựa chọn theo những
tiêu chuẩn nhất định nhằm loại bỏ những trung gian thương mại có tài chính kém
hoặc có sức mua kém. Lợi ích của việc phân phối chọn lọc là người sản xuất có
thể có được những trung gian hỗ trợ họ trong tài chính, dự trữ hàng hóa....Bên
cạnh đó, các thành viên của kênh cũng có được sự hỗ trợ chặt chẽ từ người sản
xuất.
Thứ ba, lựa chọn loại trung gian tham gia kênh
Dựa vào ưu, nhược điểm, quy mô và phương thức kinh doanh của từng loại
trung gian thương mại mà chúng ta có sự lựa chọn phù hợp với việc kinh doanh
sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Doanh nghiệp có thể
bán sản phẩm của mình qua nhiều loại trung gian khác nhau.
Thứ tư, phương án cấu trúc kênh có thể thay thế
Dựa vào các biến số về cấp độ kênh, mật độ kênh và số trung gian trong
kênh mà doanh nghiệp đưa ra số lượng phương án cấu trúc kênh thay thế cho phù
hợp.
1.2.1.6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Sau khi đã xác lập được một số kênh phân phối có thể thay thế, chúng ta
cần phải lựa chọn ra một kênh phân phối tối ưu nhất. Để thực hiện được điều này,
chúng ta cần phải phân tích một số yêu cầu đặt ra cho kênh phân phối gồm: yêu
cầu về độ bao phủ thị trường, yêu cầu về mức độ kiểm soát kênh, yêu cầu về tối
thiểu hóa chi phí phân phối, yêu cầu về tính linh hoạt của kênh.


15

1.2.1.7. Lựa chọn thành viên kênh tối ưu
Lựa chọn các thành viên trong kênh ảnh hưởng đến sự tồn tại và hoạt động
có hiểu quả của toàn kênh. Việc lựa chọn thành viên kênh nên được thực hiện
thường xuyên và cần thiết. Mức độ tuyển chọn thành viên kênh khác nhau tùy

theo chiến lược phân phối doanh nghiệp theo đuổi.
Quá trình tuyển chọn các thành viên của kênh bao gồm các bước cơ bản
như sau:
Bước 1: Tìm kiếm thành viên kênh tiềm năng
Để có được thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm các thành viên kênh tiềm
năng, doanh nghiệp nên dựa vào các nguồn có giá trị như sau: Lực lượng bán hàng
theo khu vực, các thành viên phân phối hiện có, khách hàng, hoạt động thương
mại, quảng cáo, hội nghị thương mại,…
Bước 2: Xác định tiêu chuẩn lựa chọn
Các thành viên cần phải được đánh giá theo tiêu chuẩn phù hợp với điều
kiện của doanh nghiệp, nhằm chọn được thành viên phù hợp với điều kiện cụ thể.
Một số tiêu chuẩn cần quan tâm bao gồm: Mức độ mong muốn bán sản phẩm của
trung gian phân phối; Khả năng tài chính, tín dụng có đảm bảo không; Dòng sản
phẩm mà các nhà phân phối đang bán; Khả năng bán hàng của nhà phân phối có
đạt yêu cầu không; Sự thành công của nhà phân phối trong quá khứ; Độ tin cậy,
tên tuổi trên thị trường của trung gian; Thị trường, thị phần hiện tại của trung gian;
Khả năng quản lý có phù hợp với tiêu chuẩn của doanh nghiệp hay không; Quy
mô các phương tiện kinh doanh của trung gian phân phối; Quan điểm, thái độ.
Bước 3: Thuyết phục các thành viên tiềm năng trở thành thành viên chính
thức của kênh