Một số giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại công ty tài chính TNHH MTV ngân hàng việt nam thịnh vượng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.39 MB, 113 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ THU THẢO
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT
NAM THỊNH VƯỢNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ THU THẢO
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT
NAM THỊNH VƯỢNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. VÕ XUÂN VINH
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN
Kính gửi quý Thầy/ Cô
Tôi tên là Nguyễn Thị Thu Thảo, hiện tại đang là học viên cao học khóa 26 ngành
Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại
Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng” là công trình
nghiên cứu khoa học của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Võ Xuân Vinh. Kết quả
nghiên cứu được trình bày không sao chép của bất cứ luận văn nào khác và cũng chưa
được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nào trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2018
Tác giả
Nguyễn Thị Thu Thảo
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................. 4
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4
5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................ 5
6. Kết cấu đề tài ................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ .................... 6
VÀ MÔ HÌNH ỨNG DỤNG ĐỀ NGHỊ .................................................................. 6
1.1 Thương hiệu nội bộ ......................................................................................... 6
1.1.1
Khái niệm về marketing nội bộ ...........................................................6
1.1.2
Khái niệm về thương hiệu nội bộ ........................................................6
1.1.3
ngoài
Sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên
.................................................................................................................8
1.1.4
Vai trò của xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp ........8
1.1.5
Xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp ............................9
1.2 Các chỉ tiêu đo lường thương hiệu nội bộ ................................................... 10
1.2.1
Cam kết của nhân viên với thương hiệu ...........................................10
1.2.2
Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ...........................11
1.3 Một số mô hình và nghiên cứu về thương hiệu nội bộ ............................... 12
1.3.1
Mô hình của Burmann và Zeplin (2005), Burmann và Riley (2009) .
...............................................................................................................12
1.3.2
Mô hình của King và Grace (2012) ...................................................14
1.3.3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong
nội bộ các Ngân hàng thương mại Việt Nam” của Nguyễn Thu Lan (2017)..16
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu ... 17
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI
CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH
VƯỢNG .................................................................................................................... 24
2.1 Giới thiệu chung về Công Ty Tài Chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam
Thịnh Vượng ........................................................................................................ 24
2.1.1
Thông tin chung ..................................................................................24
2.1.2
Sản phẩm, đối thủ cạnh tranh của công ty .......................................24
2.1.3
Cơ cấu tổ chức của công ty ................................................................26
2.1.4
Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ ....................................................27
2.2 Xác định thang đo của thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài Chính TNHH
MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng ......................................................... 27
2.2.1
Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................28
2.2.2
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............29
2.2.3
Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA ..............................................30
2.3 Kết quả đánh giá thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV
Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng ................................................................... 31
2.4 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại Công
ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng ...................... 35
2.4.1
Kết quả đánh giá về Tính xã hội hóa trong công ty .........................35
2.4.2
Kết quả đánh giá về Tính định hướng quan hệ ...............................42
2.4.3
Kết quả đánh giá về Mức độ tiếp nhận của nhân viên ....................46
2.4.4
ty
Kết quả đánh giá về SPH giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của Công
...............................................................................................................50
2.5 Kết luận về phân tích thực trạng thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính
TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng ............................................ 56
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 58
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG
TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG.. 59
3.1 Định hướng phát triển thương hiệu nội bộ của Công ty Tài chính TNHH
MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng ......................................................... 59
3.2 Nội dung giải pháp ........................................................................................ 60
3.2.1
Giải pháp về yếu tố Tính xã hội hóa trong công ty ..........................60
3.2.2
Giải pháp về yếu tố Mức độ tiếp nhận của nhân viên .....................68
3.2.3
ty
Giải pháp về yếu tố SPH giữa nhu cầu cá nhân với đáp ứng của công
...............................................................................................................75
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 79
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Bảo hiểm xã hội
Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt
Nam Thịnh Vượng
Cronbach’s Alpha: Hệ số kiểm định độ tin cậy của
thang đo
Đánh giá kết quả công việc
Exploratary Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám
phá
BHXH
VPB FC, FE Credit
Alpha, 𝜑
ĐGKQCV
EFA
Giá trị gia tăng
GTGT
Kaiser-Mayer-Olkin: Chỉ số được dùng để xem xét
sự thích hợp của phân tích nhân tố
KMO
Observed Significance level: Mức ý nghĩa quan sát
Sig
Phòng Phát triển Tổ chức
PPTTC
Statiscal Package for the Social Sciences: Phần mềm
thống kê cho khoa học xã hội
SPSS
Sự phù hợp
SPH
Trung học phổ thông
THPT
Trung tâm đào tạo
TTĐT
Trung tâm tiếp thị
TTTT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 2.2: Kết quả thống kê đánh giá thương hiệu nội bộ
Bảng 2.3: Trung bình thang đo nhân tố CK theo thâm niên
Bảng 2.4: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo XH
Bảng 2.5: Trình độ chuyên môn của cấp quản lý tại FE Credit thời điểm 08/2018
Bảng 2.6: Trung bình thang đo biến quan sát XH1 theo thâm niên
Bảng 2.7: Trung bình thang đo biến quan sát XH3 theo thâm niên
Bảng 2.8: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo DH
Bảng 2.9: Ngân sách thực hiện chương trình xây dựng đội ngũ tại FE Credit
Bảng 2.10: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo TN
Bảng 2.11: Trung bình biến quan sát TN1 theo thâm niên và bộ phận
Bảng 2.12: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo PH
Bảng 2.13: Trung bình thang đo các biến quan sát nhân tố PH theo thâm niên
Bảng 2.14: Lương, thưởng và phúc lợi tại FE Credit
Bảng 2.15: Khung tăng lương tại FE Credit thời điểm năm 2018
Bảng 2.16: Thang điểm đánh giá kết quả thực hiện công việc tại FE Credit
Bảng 2.17: Tỷ lệ phân bổ đánh giá kết quả thực hiện công việc tại FE Credit
Bảng 2.18: Tổng hợp trung bình các biến quan sát
Bảng 3.1: Phiếu khảo sát ý kiến nhân viên về các khóa đào tạo của TTĐT
Bảng 3.2: Phiếu khảo sát ý kiến nhân viên về hoạt động đánh giá sau đào tạo
Bảng 3.3: Phiếu khảo sát nhân viên về truyền thông nội bộ
Bảng 3.4: Thông báo khối lượng công việc
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mô hình quản trị thương hiệu nội bộ của Burman và cộng sự
Hình 1.2: Mô hình thương hiệu nội bộ của King & Grace
Hình 1.3: Mô hình các yếu tố tác động đến thương hiệu nội bộ của Nguyễn Thu Lan
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu
Hình 2.1: Đối thủ cạnh tranh của FE Credit
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của FE Credit
Hình 2.3: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của FE Credit
Hình 2.4: Trung bình thang đo các nhân tố
Hình 2.5: Số lượng khóa đào tạo tại FE Credit
Hình 2.6: Quy trình đào tạo tại FE Credit
Hình 2.7: Giá trị cốt lõi của FE Credit
Hình 2.8: Các hoạt động nội bộ tại FE Credit
Hình 3.1: Tổng dư nợ cho vay của FE Credit (2015 – 2018)
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong sự phát triển của nền kinh tế, thị trường tài chính tiêu dùng nói
chung và tín dụng tiêu dùng nói riêng tại Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng cao. Theo
các chuyên gia, trong vòng 5 năm (2012- 2017) tín dụng tiêu dùng đã tăng gần 5 lần. Cụ
thể, cuối năm 2012, tổng dư nợ cho vay tiêu dùng khoảng 230.000 tỷ đồng, chiếm 8%
tổng dư nợ tín dụng của nền kinh tế. Đến cuối năm 2017, dư nợ tín dụng tiêu dùng đạt
khoảng 1,1 triệu tỷ đồng, gấp 4,8 lần năm 2012, chiếm khoảng 18% tổng dư nợ của nền
kinh tế. Các công ty tài chính đang phục vụ khoảng 30 triệu khách hàng, với số lượng
nhân sự lên đến 40.000 người.
Ngoài ba công ty tài chính đứng đầu là FE Credit, Home Credit, HD Saison, ngày
càng có nhiều công ty tài chính được thành lập, các ngân hàng cũng không bỏ qua mảng
thị trường ngày càng “béo bở” này. Thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi
các công ty phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm của mình để không bị
loại khỏi thị trường. Các công ty không chỉ bán sản phẩm, mà còn phải chú trọng nâng
cao chất lượng dịch vụ, để lại ấn tượng tốt trong khách hàng. Để tạo lợi thế cạnh tranh,
con người – nhân viên của công ty chính là chìa khóa cho các doanh nghiệp. Hầu hết các
công ty đều tập trung vào hoạt động tiếp thị bên ngoài để phủ sóng thương hiệu với khách
hàng mà chưa thực sự quan tâm đến mối quan hệ của nhân viên với khách hàng.
Từ khi thành lập đến lúc chuyển đổi từ Khối tín dụng tiêu dùng thuộc Ngân hàng
thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng thành Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân
hàng Việt Nam Thịnh Vượng với thương hiệu FE Credit, công ty đã vươn lên trở thành
doanh nghiệp lớn nhất về thị phần trong thị trường cho vay tiêu dùng (gần 40%) và đang
ở vị trí dẫn đầu khi mang về lợi nhuận hơn 4.000 tỷ đồng trong năm 2017. Với một công
ty cho vay tiêu dùng như FE Credit, các nhà quản trị đều nhận ra yếu tố con người là vấn
đề được đặt lên hàng đầu. Nhân viên FE Credit chủ yếu tiếp xúc trực tiếp với khách
2
hàng: từ tư vấn tín dụng cho khách hàng qua kênh trực tiếp hay qua kênh điện thoại đến
thẩm định hồ sơ và thậm chí đến thu hồi nợ tại nhà hoặc thu hồi nợ qua điện thoại…Trong
quá trình tiếp cận khách hàng, phát triển và giữ chân khách hàng, nhân viên là nhân tố
rất lớn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng.
Tuy nhiên, FE Credit gặp phải một số vấn đề khó khăn về thương hiệu khi liên tục
bị khách hàng tố những thông tin tiêu cực. Đặc biệt từ đầu năm 2018, thông tin tiêu cực
bị lan tỏa trên khắp phương tiện truyền thông về việc nhân viên FE Credit liên tục quấy
rối khách hàng, số lượng khách hàng phản ánh trực tiếp với công ty ngày càng tăng và
đặc biệt các trường hợp phản ánh từ cục quản lý cạnh tranh.
Áp lực dành cho phòng dịch vụ khách hàng, đặc biệt là nhân viên chăm sóc khách
hàng tăng cao. FE Credit đã liên tục thông báo đến các nhân viên về đường dây nóng để
khách hàng có thể phản ánh. Tuy nhiên, vì khách hàng của FE Credit trải dài khắp 63
tỉnh thành trên cả nước nên công tác chăm sóc khách hàng qua điện thoại vẫn còn gặp
nhiều khó khăn.
Vấn đề chính xuất phát từ nhân viên của FE Credit cho thấy, việc chăm sóc khách
hàng khi có sự cố xảy ra không giúp FE Credit tạo được lợi thế cạnh tranh. Để tăng
cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, buộc FE Credit phải nâng
cao thương hiệu của chính công ty trong mắt khách hàng. Các hoạt động nâng cao thương
hiệu bên ngoài hướng tới khách hàng được công ty tập trung thực hiện. Tuy nhiên, vấn
đề xuất phát từ chính con người – nhân viên FE Credit chưa được cải thiện.
Burmann và cộng sự (2009) đã chứng minh được các hoạt động xây dựng thương
hiệu nội bộ bên trong tổ chức ảnh hưởng trực tiếp tới cam kết thương hiệu của nhân viên,
sau đó ảnh hưởng đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu và tác động đến
chất lượng mối quan hệ của tổ chức với khách hàng. Xây dựng thương hiệu nội bộ doanh
nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến chính nhân viên trong doanh nghiệp, từ đó tác động
đến chính khách hàng. Punjaisri và cộng sự (2009) đã cho thấy thương hiệu nội bộ có
3
ảnh hưởng trực tiếp đến nhận diện bản sắc thương hiệu, cam kết, sự trung thành của nhân
viên với thương hiệu doanh nghiệp và kết quả làm việc của nhân viên với khách hàng.
Để duy trì, phát triển hình ảnh doanh nghiệp, quan hệ dài hạn với khách hàng thì
việc hình thành, phát triển hình ảnh doanh nghiệp, quan hệ bền vững với nhân viên là
một điều quan trọng. FE Credit các cần chú trọng quan tâm đến việc xây dựng thương
hiệu nội bộ với chính nhân viên của công ty, điều mà trước giờ FE Credit chưa tập trung
thực hiện. Khi thương hiệu của công ty gắn kết với tâm trí của nhân viên, họ sẽ nỗ lực
thực hiện, cố gắng truyền tải thương hiệu của công ty đến khách hàng, mang chất lượng
dịch vụ tốt nhất giúp cải thiện hình ảnh công ty trong mắt khách hàng.
Xuất phát từ thực tiễn, người nghiên cứu quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp
phát triển thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt
Nam Thịnh Vượng” làm đề tài nghiên cứu của mình với mong muốn phát triển thương
hiệu nội bộ FE Credit để kết nối những gì xảy ra bên trong và những gì xảy ra bên ngoài,
góp phần quảng bá thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm với khách hàng, đối tác.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tìm các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng thông qua
các mục tiêu cụ thể là:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH
MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng
- Phân tích thực trạng, đánh giá ưu, nhược điểm các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu
nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng
- Đề xuất các giải pháp phù hợp với thực tế tình hình hoạt động của tổ chức để phát
triển thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam
Thịnh Vượng
4
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính
TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng với đối tượng khảo sát là những nhân
viên làm việc tại FE Credit.
Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt
Nam Thịnh Vượng với thời gian nghiên cứu từ 06/2018 đến 09/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã thực hiện đề tài theo nghiên cứu định
tính, nghiên cứu định lượng, thống kê mô tả và phân tích dữ liệu thứ cấp.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay
đôi do các đối tượng khảo sát làm việc tại các văn phòng được tọa lạc ở các địa điểm
khác nhau nhằm điều chỉnh các biến quan sát để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho
nghiên cứu định lượng. Đối tượng tham gia là nhân viên ở các phòng ban khác nhau
có thời gian làm việc tại công ty khác nhau (gồm 1 giám sát bán hàng trực tiếp, 1
trưởng nhóm tiền lương và thuế, 1 trợ lý giám đốc, 1 nhân viên bán hàng trực tiếp, 1
nhân viên thẩm định hồ sơ)
-
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn
nhân viên đang làm việc tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam
Thịnh Vượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được soạn sẵn. Mẫu khảo sát được lựa
chọn theo phương pháp mẫu thuận tiện, số lượng mẫu khảo sát hợp lệ là 150. Thang
đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá. Số liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0. Thang điểm sử dụng cho các ý
kiến đánh giá là từ 1 đến 5 tương ứng với từ rất không quan trọng tới rất quan trọng.
Từ đó nhận dạng được các điểm cần cải thiện của các yếu tố tác động và đề xuất các
giải pháp nhằm phát triển thương hiệu nội bộ tại FE Credit.
5
- Thu thập dữ liệu thứ cấp với mục đích tìm hiểu về các vấn đề nghiên cứu, thu thập cơ
sở lý luận từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, các tài liệu liên quan đến thương
hiệu nội bộ. Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng các dữ liệu từ FE Credit như giới thiệu
sơ lược về công ty, các thông tin liên quan của công ty.
5. Ý nghĩa của đề tài
Về mặt thực tiễn, luận văn giúp nhà quản trị FE Credit thấy rõ được sự ảnh hưỏng
của các yếu tố đến thương hiệu nội bộ để kiểm soát và phát huy các yếu tố, chỉ ra các
giải pháp để tăng cường thương hiệu nội bộ bên trong của doanh nghiệp mình. Từ đó kết
hợp với hoạt động nâng cao thương hiệu bên ngoài để mang lại lợi thế cạnh tranh bền
vững cho doanh nghiệp.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, thì nội dung chính của đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu nội bộ và mô hình ứng dụng đề nghị
Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV
Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV
Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ
VÀ MÔ HÌNH ỨNG DỤNG ĐỀ NGHỊ
1.1 Thương hiệu nội bộ
1.1.1 Khái niệm về marketing nội bộ
Một số các khái niệm về marketing nội bộ đều thống nhất coi nhân viên là khách
hàng bên trong của doanh nghiệp. Doanh nghiệp được coi là thị trường nội bộ. Marketing
nội bộ được định nghĩa là những hoạt động diễn ra trong doanh nghiệp, mối quan hệ giữa
lãnh đạo và nhân viên, giữa các bộ phận chức năng, giữa nhân viên với nhân viên theo
quan điểm của marketing (Bộ Kế hoạch và Đầu tư, 2012). Mọi người trong doanh nghiệp
đều là khách hàng của nhau. Thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng bên trong sẽ tăng
cường động lực và giữ chân họ gắn bó với doanh nghiệp, từ đó khiến các khách hàng
bên ngoài thỏa mãn và giữ được họ gắn bó với doanh nghiệp (Papasolomou và Vrontis,
2006)
1.1.2 Khái niệm về thương hiệu nội bộ
Thương hiệu nội bộ là một phần của marketing nội bộ, tập trung vào cải tiến, củng
cố và bảo trì thương hiệu (ApekshaNirmali và cộng sự, 2017). Nó xuất hiện từ giữa
những năm 70 khi có nhiều quan điểm đưa ra vấn đề đặt con người làm trọng tâm trong
quá trình phát triển của doanh nghiệp. Năm 1976, người ta cho rằng nhân viên cũng
giống như khách hàng nội bộ, họ cũng phải được hạnh phúc với tổ chức. Nếu muốn nhân
viên đối xử tốt với khách hàng thì trước hết doanh nghiệp phải đối xử tốt với nhân viên
của mình trước vì nhân viên được xem là một thành phần quan trọng trong quản lý
thương hiệu. Họ đại diện thương hiệu trong mối liên hệ với khách hàng giúp tổ chức đạt
được lợi thế cạnh tranh, điều mà đối thủ cạnh tranh không thể sao chép hoặc bắt chước
(Jacobs, 2003)
7
Theo Punjaisri và cộng sự (2009) thương hiệu nội bộ là “cách sử dụng những kỹ
năng giao tiếp nội bộ và chương trình đào tạo để truyền tải cho nhân viên về lời hứa
thương hiệu”
Ngoài ra, Burmann và cộng sự (2009) cho thấy thương hiệu nội bộ tạo nên sức
mạnh thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp và tác động tích cực đến chất lượng mối
quan hệ doanh nghiệp – khách hàng
Nghiên cứu của Aurand và cộng sự (2005) ủng hộ việc thương hiệu nội bộ giúp
nhân viên đưa ra lời hứa thương hiệu trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ vì nó tạo sự hiểu
biết chung về một thương hiệu trên toàn bộ tổ chức. Như vậy, thương hiệu nội bộ là lời
hứa của công ty với nhân viên, khuyến khích sự cam kết của nhân viên để chuyển giao
lời hứa thương hiệu với khách hàng. Thương hiệu nội bộ chính là sự kết nối giữa những
gì mà công ty hứa và chuyển giao, bên trong và bên ngoài. Thương hiệu nội bộ của doanh
nghiệp chính là con người của doanh nghiệp.
Nói một cách cụ thể, doanh nghiệp có thương hiệu nội bộ chính là có sức mạnh
thương hiệu bên trong của doanh nghiệp. Nó chính là giá trị thương hiệu được thể hiện
thông qua tâm lý và hành vi của nhân viên liên quan đến thương hiệu như niềm tự hào
về thương hiệu, luôn nói về thương hiệu, giới thiệu thương hiệu với người khác, mua sản
phẩm dịch vụ của chính doanh nghiệp mình hay hành động để truyền tải giá trị thương
hiệu cho những đối tác khác… Thương hiệu nội bộ được cho là một cách tiếp cận mới
giúp các tổ chức tập trung vào tầm nhìn và giá trị của tổ chức để cải thiện nhận diện
thương hiệu cho các đối tác. Thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi và
thái độ của nhân viên.
8
1.1.3 Sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên
ngoài
Khi nhắc đến thương hiệu thì điều người ta hay nghĩ đến là hoạt động marketing
bên ngoài của doanh nghiệp, đến các hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài doanh
nghiệp, các hoạt động tiếp thị nhằm ghi dấu ấn trong tâm trí của khách hàng.
Còn thương hiệu nội bộ là việc ghi dấu ấn trong tâm trí của nhân viên trong nội bộ
doanh nghiệp. Thương hiệu bên trong do nhân viên – con người làm việc tại doanh
nghiệp tạo nên.
Thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài có mối quan hệ mật thiết. Doanh
nghiệp xây dựng thương hiệu nội bộ tốt, tạo nên sự gắn kết của nhân viên với thương
hiệu, nhân viên sẵn sàng ở lại với thương hiệu. Nhân viên có niềm tin, tin tưởng, tự hào
về thương hiệu mình đang đại diện sẽ mang tâm huyết, sự tự hào cống hiến của mình để
đem lại những sản phẩm, dịch vụ chất lượng đến khách hàng, góp phần đưa thương hiệu
của công ty đến với khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững
1.1.4 Vai trò của xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp
Thương hiệu nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến chính nhân viên trong
doanh nghiệp, từ đó tác động đến chính khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Punjaisri và cộng sự (2009) đã chứng minh được
thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận diện bản sắc thương hiệu, cam kết,
sự trung thành của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp và kết quả làm việc của nhân
viên với khách hàng. Để duy trì, phát triển hình ảnh doanh nghiệp, quan hệ dài hạn với
khách hàng thì việc hình thành, phát triển hình ảnh doanh nghiệp, quan hệ bền vững với
nhân viên là một điều quan trọng.
Thương hiệu nội bộ gây ảnh hưởng đến thái độ và hình thành hành vi của nhân viên
để họ gắn kết với thương hiệu bằng việc đưa thương hiệu đến với khách hàng. Burman
9
và cộng sự (2009) đã cho thấy hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh
nghiệp tạo nên sức mạnh thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp và nó tác động tích cực
đến chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
1.1.5 Xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp
Theo F. Mahnert và M. Torres (2007), xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh
nghiệp là những nỗ lực truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp, tập trung để tạo ra và
duy trì thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh
nghiệp nhằm đạt được sự thống nhất với thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp, khuyến
khích sự cam kết hướng tới thương hiệu, phát triển thương hiệu trong đội ngũ nhân viên.
Và cuối cùng, xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp là việc thể hiện các giá
trị thương hiệu doanh nghiệp, giúp cho thị trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
cảm nhận được lời hứa mà thương hiệu truyền tải.
Theo Burmann và cộng sự (2009), xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
bao gồm các hoạt động chính:
- Hoạt động quản trị nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm như đào tạo, giáo dục nhân
viên về giá trị thương hiệu, các chính sách khuyến khích nhân viên đưa thương hiệu
tới khách hàng
- Hoạt động truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp để đảm bảo nhân viên hiểu về giá
trị và bản chất thương hiệu, cam kết với thương hiệu và thực hiện những hành động
hướng tới thương hiệu.
- Hoạt động lãnh đaọ hướng tới thương hiệu như thiết lập đặc tính và giá trị thương
hiêụ, xây dựng tầm nhìn hướng tới thương hiệu cho nhân viên.
Kết quả của hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp chính là sự
phát triển của thương hiệu bộ trong tâm trí nhân viên, điều này sẽ tác động thuận chiều
tạo ra chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
10
1.2 Các chỉ tiêu đo lường thương hiệu nội bộ
Theo Burmann và cộng sự (2009), thương hiệu nội bộ được đánh giá thông qua hai
yếu tố: cam kết của nhân viên với thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới
thương hiệu
1.2.1 Cam kết của nhân viên với thương hiệu
Burmann và cộng sự (2009) cho rằng cam kết với thương hiệu là mức độ gắn bó
tâm lý của nhân viên cho thương hiệu, thể hiện quá trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thực
hiện những hành động hướng tới thương hiệu. Cam kết thương hiệu được thể hiện thông
qua hai yếu tố:
- Sự nhận biết bản sắc thương hiệu: sự chấp nhận của cá nhân với bản sắc thương hiệu
của doanh nghiệp dưới tác động của môi trường làm việc, theo đó nhân viên sẽ cảm
thấy mình thuộc về một nhóm
- Sự tiếp thu bản sắc thương hiệu: mô tả sự hợp nhất, sự phù hợp giữa bản sắc thương
hiệu và bản sắc cá nhân, ở mức độ cao nhất có sự phù hợp một cách hoàn hảo giữa
bản sắc thương hiệu và bản sắc cá nhân
Chỉ tiêu đo lường cam kết của nhân viên với thương hiệu
Theo Burmann và cộng sự (2009), cam kết của nhân viên với thương hiệu được đo
lường thông qua:
- Mức độ nhân viên tin tưởng mình là một phần của doanh nghiệp và thương hiệu doanh
nghiệp
- Mức độ nhân viên đưa thương hiệu doanh nghiệp vào trong suy nghĩ và hành vi của
họ
Sử dụng nền tảng này, King và Grace (2012) đã cụ thể hóa và đo lường biến số này
thông qua thang đo likert với các khoản muc:
1. Tôi tự hào là một phần của thương hiệu doanh nghiệp
2. Tôi quan tâm đến danh tiếng của doanh nghiệp
11
3. Tôi có cùng giá trị với thương hiệu doanh nghiệp
4. Tôi bỏ thêm nhiều nỗ lực vào thương hiệu doanh nghiệp
5. Tôi cảm thấy mình phù hợp với thương hiệu doanh nghiệp
1.2.2 Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu
Theo Burmann và Zeplin (2005), hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp
của nhân viên thể hiện quá trình hành vi nhân viên tham gia “sống cùng thương hiệu” và
được định nghĩa là mức độ hành vi dựa trên những thông lệ của doanh nghiệp, thống
nhất với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và mở rộng bản sắc thương hiệu doanh
nghiệp. Hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên được thể hiện thông qua ba yếu
tố:
- Hành vi giúp đỡ: là thái độ và hành vi tích cực của nhân viên hướng tới công việc của
mình, sự đồng cảm và sẵn sàng giúp đỡ các đồng nghiệp và khách hàng
- Sự nhiệt tình với thương hiệu: xu hướng thêm những sáng kiến trong những công việc
liên quan đến thương hiệu ngoài phận sự của nhân viên
- Tự phát triển bản thân: sự sẵn sàng và hành động của nhân viên trong việc tiếp tục mở
rộng kiến thức và kỹ năng liên quan đến thương hiệu
Chỉ tiêu đo lường hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp
Burmann và cộng sự (2009) cho rằng có thể đo lường hành động hướng tới thương
hiệu doanh nghiệp thông qua:
- Mức độ sẵn sằng giúp đỡ các khách hàng bên ngoài và bên trong doanh nghiệp
- Mức độ thể hiện những sáng kiến trong những hoạt động thương hiệu, mức độ truyền
thông về thương hiệu cho người khác
- Mức độ sẵn sàng phát triển bản thân, mức độ sẵn sàng phát triển thương hiệu
King và Grace (2012) đã cụ thể hóa cách thức đo lường biến số này thông qua thang
đô Likert với các khoản mục:
1. Tôi có trách nhiệm với cả những công việc ngoài phận sự của mình
12
2. Tôi thể hiện những hành vi nhất quán với thương hiệu doanh nghiệp
3. Tôi rất quan tâm đến sự ảnh hưởng của mỗi hành động tôi thực hiện với thương
hiệu doanh nghiệp
4. Tôi có thêm nhiều sáng kiến để duy trì hành động hướng tới thương hiệu doanh
nghiệp
5. Tôi thường xuyên giới thiệu thương hiệu của mình cho những người khác
6. Tôi truyền đạt kiến thức thương hiệu cho nhân viên mới
7. Tôi thích tìm hiểu nhiều hơn nữa về thương hiệu doanh nghiệp
1.3 Một số mô hình và nghiên cứu về thương hiệu nội bộ
1.3.1 Mô hình của Burmann và Zeplin (2005), Burmann và Riley (2009)
Burmann và Zeplin (2005) đã trình bày một mô hình tổng thể cho quản lý thương
hiệu nội bộ, khám phá các khái niệm của mô hình, đưa ra mối quan hệ nhân quả giữa
cam kết thương hiệu với hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên. Nghiên cứu
đã chỉ ra ba yếu tố chính tác động đến cam kết thương hiệu (quản trị nguồn nhân lực lấy
thương hiệu làm trung tâm, truyền thông thương hiệu, hoạt động lãnh đạo hướng tới
thương hiệu) và bốn yếu tố bối cảnh (sự phù hợp văn hóa – thương hiệu, sự phù hợp cấu
trúc doanh nghiệp – thương hiệu, hiểu biết của nhân viên, nguồn lực tài chính của doanh
nghiệp) ảnh hưởng đến cam kết thương hiệu của nhân viên
13
Hoạt động
quản trị
nguồn nhân
lực lấy
thương hiệu
làm trung
tâm
Hoạt động
truyền thông
về thương
hiệu trong nội
bộ doanh
nghiệp
Hoạt động
lãnh đạo, xây
dựng văn hóa
hướng tới
thương hiệu
Sự phù hợp
văn hóa –
thương hiệu
Hiểu biết
của nhân
viên
+
+
Cam kết
của nhân
viên với
thương
hiệu
+
+/-
Hành
động của
nhân
viên
hướng tới
thương
hiệu
Chất
lượng
mối quan
hệ doanh
nghiệp –
khách
hàng
+
Sự phù hợp
cấu trúc
doanh nghiệp
– thương hiệu
Nguồn lực
tài chính
cuả doanh
nghiệp
Hình 1.1: Mô hình quản trị thương hiệu nội bộ của Burman và cộng sự
Nguồn: Burmann và cộng sự (2009)
Nghiên cứu tiếp theo của Burmann và Riley (2009) đã chỉ rõ hơn sự tác động tích
cực của những yếu tố bối cảnh sự phù hợp giữa văn hóa – thương hiệu và sự phù hợp
giữa cấu trúc – thương hiệu tới cam kết thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu
của nhân viên. Khi nghiên cứu riêng lẻ hai yếu tố này, các nhà nghiên cứu phát hiện ra
các chương trình khuyến khích ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu hơn các yếu
tố khác trong cấu trúc doanh nghiệp.
14
Hai yếu tố hiểu biết của nhân viên và nguồn lực hiện tại có khả năng điều tiết lớn
tới ảnh hưởng của cam kết thương hiệu đến hành động của nhân viên hướng tới thương
hiệu. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đã giới hạn nguồn lực hiện tại trong phạm vi nguồn
lực tài chính của doanh nghiệp.
Các tác giả đã thực hiện phỏng vấn cá nhân các chuyên gia giữ trách nhiệm quản
trị thương hiệu trong doanh nghiệp và điều tra nhân viên, khách hàng tại 14 công ty trong
nhiều lĩnh vực khác nhau ở Đức với các giai đoạn: phỏng vấn chuyên sâu, điều tra bằng
bảng câu hỏi nhân viên và khách hàng của 14 công ty, và cuối cùng điều tra khách hàng,
các đối thủ cạnh tranh chính của 14 thương hiệu.
1.3.2 Mô hình của King và Grace (2012)
Dựa trên khung lý thuyêt phát triển thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp, tác giả
đã sử dụng nghiên cứu định lượng thông qua hình thức điều tra trực tuyến những người
làm việc trong lĩnh vực dịch vụ. Các biến số đo lường trong mô hình, các nhà nghiên
cứu đã kế thừa cách thức đo lường từ Burmann và cộng sự (2009) và từ các nhà nghiên
cứu trước. King và Grace đã khám phá ảnh hưởng của tính xã hội hóa trong doanh
nghiệp, tính định hướng quan hệ trong doanh nghiệp và mức độ tiếp nhận của nhân viên
tới cam kết thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên (xem hình
1.2)
- Tính xã hội hóa trong doanh nghiệp được định nghĩa là mức độ mà một tổ chức trợ
giúp cho nhân viên học hỏi và xác định được giá trị của tổ chức và thương hiệu, niềm
tin, sự mong đợi, thông tin và kiến thức liên quan đến công việc.
- Tính định hướng quan hệ trong doanh nghiệp là sự hỗ trợ cho việc trao đổi các mối
quan hệ trong tổ chức, là mức độ theo đó một tổ chức tán thưởng những hành vi tích
cực của nhân viên như sự hợp tác, giao tiếp tốt, thật thà, khuyến khích làm việc vì
mục tiêu chung.
15
- Mức độ tiếp nhận của nhân viên là mức độ tiếp thu những nỗ lực của doanh nghiệp
trong việc phát triển mối quan hệ qua lại đem lại lợi ích
Tính xã hội hóa trong doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến hành động hướng tới
thương hiệu của nhân viên nhưng không ảnh hưởng đến cam kết thương hiệu. Ngược lại
tính định hướng quan hệ trong doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương
hiệu nhưng không ảnh hưởng đến hành động hướng tới thương hiệu.
Mức độ tiếp nhận của nhân viên là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng tích cực đến cam
kết thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu. Theo các nhà nghiên cứu, thái độ
và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu không phụ thuộc nhiều vào việc doanh
nghiệp có thể làm gì cho nhân viên mà phụ thuộc vào những gì nhân viên đem đến cho
doanh nghiệp (ví dụ như sự tiếp nhận, thái độ mở và tích cực, động cơ, giá trị cá nhân…)
Mức độ tiếp nhận của nhân
viên
+
+
Cam kết với thương
hiệu
+
Hành động hướng tới
thương hiệu
+
Tính định hướng quan hệ
trong doanh nghiệp
Tính xã hội hóa trong
doanh nghiệp
Hình 1.2: Mô hình thương hiệu nội bộ của King &Grace
Nguồn: King &Grace (2012)
16
1.3.3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội
bộ các Ngân hàng thương mại Việt Nam” của Nguyễn Thu Lan (2017)
Nghiên cứu của tác giả đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu
trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam. Theo nghiên cứu, sức mạnh thương
hiệu bên trong chính là giá trị thương hiệu được thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành
vi ở các nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp. Một thương hiệu có sức mạnh bên trong
là thương hiêụ có thể tạo sự khác biệt và ưa thích cho các nhân viên trong doanh nghiệp
về mặt tâm lý và hành vi có liên quan đến thương hiệu. Theo lý thuyết mô hình của
Burmann & cộng sự (2009) và King & Grace (2012) , Nguyễn Thu Lan đã thực hiện
nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết của King & Grace (2012) vì:
- Mô hình tập trung phân tích đến các yếu tố cam kết và hành động của nhân viên hướng
tới thương hiệu hơn mô hình của Burmann & cộng sự (yếu tố tác động đến thương
hiệu nội bộ không phải là trọng tâm của cuộc nghiên cứu)
- Mô hình thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ và tính phù hợp với đặc thù hoạt động của
ngành ngân hàng Việt Nam (nhóm yếu tố con người và nhóm yếu tố môi trường làm
việc)
Trên cơ sở khảo sát 512 nhân viên tại các ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa
bàn Hà Nội, luận án của tác giả khẳng định bốn yếu tố tác động đến thương hiệu nội bộ
tại các ngân hàng thương mại Việt Nam là: tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa,
mức độ tiếp nhận của nhân viên và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân
hàng. Cả bốn yếu tố đều tác động thuận chiều đến cả hai yếu tố cấu thành thương hiệu
nội bộ là cam kết thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu.
Theo tác giả, yếu tố mới so với mô hình của King & Grace (2012) là sự phù hợp
giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của ngân hàng. Nhận thức của nhân viên về sự phù hợp
giữa nhu cầu và mong muốn của cá nhân trong công việc với mức độ đáp ứng những
nhu cầu cá nhân này thông qua chế độ thù lao, lợi ích, chế độ thưởng, và ghi nhận trong
