Đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu thuỷ sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang Hoa Kỳ - Mô hình 4P : Luận văn ThS. Quản trị Kinh doanh : 60 34 05

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

TRẦN MINH NGUYỆT

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
THỦY SẢN CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ
SANG HOA KỲ - MÔ HÌNH 4P
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN

Hà nội – Năm 2014


MỤC LỤC
Danh mục chữ viết tắt ...................................................................................... i
Danh mục bảng biểu ....................................................................................... ii
Danh mục hình vẽ........................................................................................... iii
CHƢƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING
XUẤT KHẨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH 4P
1.1. Khái niệm về marketing xuất khẩu ........................................................ 7
1.1.1. Marketing quốc tế .................................................................................. 7
1.1.2. Marketing xuất khẩu ............................................................................... 9
1.1.3. Mô hình Marketing xuất khẩu ............................................................... 11
1.2. Mô hình 4P trong Marketing xuất khẩu .............................................. 14

1.2.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................ 15
1.2.2. Chính sách giá ……… .......................................................................... 18
1.2.3. Chính sách phân phối ............................................................................ 20
1.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng……………………………… …………22
1.3. Kinh nghiệm Marketing xuất khẩu thủy sản sang thị trƣờng Hoa Kỳ
ở một số quốc gia trên thế giới ..................................................................... 25
1.3.1. Kinh nghiệm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu của Thái
Lan……………………………… .................................................................. 25
1.3.2. Kinh nghiệm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu của Trung
Quốc………………………… ........................................................................ 27
CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX 4P XUẤT
KHẨU THỦY SẢN CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH PHÚ SANG
THỊ TRƢỜNG HOA KỲ ............................................................................. 29
2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh của tập đoàn thủy sản Minh
Phú……………… .......................................................................................... 29
2.1.1. Tổng quan về tập đoàn thủy sản Minh Phú........................................... 29
2.1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty ..................................... 36
2.2. Thị trƣờng thủy sản Hoa Kỳ ................................................................. 39


2.2.1. Đặc điểm thị trƣờng .............................................................................. 39
2.2.2. Xu hƣớng tiêu thụ thủy sản của Hoa Kỳ ............................................... 42
2.2.3. Tình hình nhập khẩu thủy sản của Hoa Kỳ ........................................... 43
2.2.4. Giá tiêu dùng thủy sản tại Hoa Kỳ ........................................................ 46
2.2.5. Kênh phân phối hàng thủy sản trên thị trƣờng Hoa Kỳ ........................ 46
2.3. Chính sách Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu
sang Hoa Kỳ của tập đoàn thủy sản Minh Phú .......................................... 50
2.3.1. Chính sách sản phẩm............................................................................. 50
2.3.2. Chính sách giá cả .................................................................................. 53
2.3.3. Chính sách phân phối sản phẩm ............................................................ 55

2.3.4. Chính sách xúc tiến bán hàng ............................................................... 56
2.4. Đánh giá chiến lƣợc Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất
khẩu của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang thị trƣờng Hoa Kỳ ............. 56
2.4.1. Các ƣu điểm ......................................................................................... 56
2.4.2. Các nhƣợc điểm .................................................................................... 58
CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING MIX 4P NHẰM ĐẨY
MẠNH XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA TẬP ĐOÀN THỦY SẢN MINH
PHÚ SANG HOA KỲ ................................................................................... 63
3.1. Giải pháp về chiến lƣợc sản phẩm xuất khẩu ..................................... 63
3.2. Giải pháp về chiến lƣợc giá xuất khẩu ................................................. 65
3.3. Giải pháp về chiến lƣợc phân phối tại thị trƣờng Hoa Kỳ ................ 67
3.4. Giải pháp về chiến lƣợc xúc tiến vào thị trƣờng Hoa Kỳ ................... 68
KẾT LUẬN .................................................................................................... 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 72


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

BRC

Hiệp hội các nhà bán lẻ của Anh

2

DOC

Bộ thƣơng mại Hoa Kỳ

3

EXW

Giá xuất xƣởng

4

EMS

Hội chứng chết sớm

5

FTDD

Ban công nghệ và phát triển nhề cá Thái Lan

6

FIQD

Vụ quản lý và kiểm tra chất lƣợng thủy sản Thái Lan

7

GAA

Tổ chức Liên minh nuôi trồng thủy sản toàn cầu

8

GMP

Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt

9

HACCP

Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn

10

MPC

Tập đoàn thủy sản Minh Phú

11

NMFS

Cục nghề cá biển quốc gia Hoa Kỳ

12

NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn

13

SSOP

Quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh

14

VASEP

Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Ví dụ về thích nghi hóa sản phẩm với môi trƣờng………… . ……17
Bảng 2.1: Kim ngạch xuất khẩu của Minh Phú……………………… .... …..32
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh………………… .... …..37
Bảng 2.3: Các quốc gia xuất khẩu thủy sản hàng đầu vào Hoa Kỳ… .... ……41
Bảng 2.4: So sánh mức tiêu thụ 10 mặt hàng thủy sản chính của Hoa Kỳ các
năm 2001, 2005 và 2009, 2012………………………………………… .. ….43
Bảng 2.5: Các mặt hàng thủy sản nhập khẩu chính của Hoa Kỳ…… .... ……44
Bàng 2.6: Nhập khẩu tôm của Hoa Kỳ từ một số nƣớc trên thế giới… ... …..45
Bảng 2.7: Các chuỗi siêu thị hàng đầu tại Hoa Kỳ………………… ... ……..49
Bảng 2.8: So sánh giá tôm sú nguyên vỏ bỏ đầu của Việt Nam, Thái Lan, Ấn
Độ bán trên thị trƣờng New York đầu năm 2014 ........................................... 53

ii


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Cơ cấu giá trị xuất khẩu của Minh Phú qua các năm……… . ……32
Hình 2.2: Doanh thu thuần (triệu USD)……………………………….. ……37
Hình 2.3: Kim ngạch xuất khẩu (triệu USD)………………………… .. ……37
Hình 2.4: Giá EXW tôm sú HLSO tại New York tháng 4/2012……… ... ….46
Hình 2.5: Sơ đồ kênh bán buôn thuỷ sản tại thị trƣờng Hoa Kỳ……… .... …47
Hình 2.6: Sơ đồ kênh bán lẻ thuỷ sản tại thị trƣờng Hoa Kỳ…………….... ..49

iii


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, dƣới sự tác động của quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa
đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, hoạt động ngoại thƣơng chiếm vị trí quan
trọng và có tính quyết định đến toàn bộ quá trình phát triển kinh tế xã hội và
quá trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Khi đề cập tới hoạt
động ngoại thƣơng chúng ra không thể không nhắc tới lĩnh vực xuất khẩu bởi
vì nó là hình thức kinh doanh cơ bản nhất và là một trong những nguồn thu
ngoại tệ chủ yếu của một quốc gia. Xuất khẩu của nƣớc ta trong những năm
gần đây đã có nhiều thành tựu to lớn mà một trong những ngành có những
đóng góp không nhỏ là ngành thủy sản.
Ngành thủy sản đƣợc coi là một trong những ngành có lợi thế nhất của
Việt Nam bởi nó sử dụng nhiều lao động và mang về nguồn thu ngoại tệ rất
lớn cho Việt Nam. Tuy nhiên, càng ngày việc xuất khẩu thủy sản càng gặp
phải nhiều khó khăn hơn từ các thị trƣờng khó tính. Không chỉ đối mặt với

những khó khăn về giá thành, nguyên liệu đầu vào, ngành thủy sản Việt Nam
còn phải đối mặt với những rào cản thƣơng mại mang tính bảo hộ ngày càng
nhiều từ các nƣớc nhập khẩu. Để duy trì tốc độ tăng trƣởng toàn ngành cần có
nhiều giải pháp đồng bộ, trong đó việc mở rộng thị trƣờng là vấn đề mà các
doanh nghiệp cần quan tâm. Một trong những thị trƣờng có ảnh hƣởng lớn đối
với sự phát triển kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế khu vực nói riêng
đó là thị trƣờng Hoa Kỳ.
Đẩy mạnh xuất khẩu thủy sản sang thị trƣờng Hoa Kỳ sẽ tạo điều kiện
thuận lợi để Việt Nam đẩy nhanh tiến trình hội nhập, gia tăng sự phát triển và
nâng cao tính cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam. Tuy nhiên, xuất khẩu thủy
sản vào thị trƣờng Hòa Kỳ hiện nay còn gặp nhiều khó khăn, thách thức, nhất

1


là về khả năng cạnh tranh, năng suất, chất lƣợng sản phẩm, thị trƣờng tiêu thụ,
các doanh nghiệp Việt Nam chƣa am hiểu luật pháp kinh doanh cũng nhƣ
phong tục, tập quán của thị trƣờng Hoa Kỳ… Để ngành thủy sản Việt Nam
vƣợt qua những khó khăn, thách thức này đòi hỏi phải hoạch định chiến lƣợc
marketing cho toàn ngành và từng công ty xuất khẩu thủy sản riêng biệt. Một
trong những doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản tiêu biểu của Việt Nam là tập
đoàn thủy sản Minh Phú. Minh Phú hiện là doanh nghiệp thủy sản lớn nhất cả
nƣớc với giá trị xuất khẩu năm 2012 là 369,4 triệu USD (theo báo cáo của
FPT security, 2012). Tuy nhiên, công ty cũng gặp phải một số khó khăn, rào
cản khi xuất khẩu sang một số thị trƣờng trọng điểm trong đó có thị trƣờng
Hoa Kỳ. Gần đây, do phải chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các nƣớc xuất khẩu
thủy sản hàng đầu nhƣ Thái Lan, Ấn Độ, Trung Quốc nên sản phẩm của công
ty nói riêng và của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam nói chung
không có tính cạnh tranh cao tại thị trƣờng Hoa Kỳ. Thị trƣờng thủy sản Hoa
Kỳ là một thị trƣờng lớn, sức tiêu thụ cao nên việc mất thị phần tại thị trƣờng

này là một khó khăn lớn trong quá trình phát triển của công ty nói riêng và
các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam nói chung trong tƣơng lai.
Với mong muốn góp một phần công sức của mình trong việc cải thiện tình
hình xuất khẩu của công ty vào thị trƣờng Hoa Kỳ nên tác giả đã chọn đề tài
“Đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu thuỷ sản của tập đoàn thủy sản
Minh Phú sang Hoa Kỳ - Mô hình 4P” làm đề tài nghiên cứu.
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
Tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc
Có khá nhiều công trình của các học giả nƣớc ngoài đề cập đến một
cách toàn diện về Marketing quốc tế và marketing xuất khẩu. Nhƣng các công
trình nghiên cứu riêng marketing cho mặt hàng xuất khẩu thuỷ sản còn khá
khiêm tốn. Có thể kể đến một số công trình của các học giả nƣớc ngoài có

2


liên quan nhƣ sau:
1. Cuốn sách “International Marketing and Export Management”, nhà
xuất bản Prentice Hall, 2011 của tác giả Gerald Albaum và Edwin Duerr
cung cấp cho đề tài một quan điểm tiếp cận mới về mô hình 4P theo định
hƣớng quản lý xuất khẩu.
2. Cuốn sách “International Marketing”, nhà xuất bản McGrawHill/Irwin, 2010 của tác giả Philip Cateora và John Graham cung cấp một cái
nhìn toàn diện về thị trƣờng quốc tế bao gồm lịch sử, địa lý, ngôn ngữ, tôn
giáo, kinh tế… Nó là tiền đề để đề tài xác định rõ thêm các yếu tố trong mô
hình 4P ảnh hƣởng tới giá trị xuất khẩu. Qua đó đề tài có một cách nhìn toàn
diện hơn mô hình 4P trong xuất khẩu.
3. Cuốn sách “CIM Handbook of Export Marketing”, nhà xuất bản
Butterworth-Heinemann, 1999 của tác giả Chris Noonan nhấn mạnh đến
những vấn đề thực tế mà các công ty xuất khẩu phải đối mặt khi thâm nhập thị
trƣờng nƣớc ngoài. Cuốn sách là cơ sở lý luận giúp đề tài hiểu rõ các nguy cơ

khi doanh nghiệp đƣa ra các chính sách cho sản phẩm quốc tế.
Tình hình nghiên cứu trong nƣớc
Nghiên cứu về marketing xuất khẩu đã đƣợc đề cập đến ở khá nhiều bài
viết, luận văn hoặc công trình nghiên cứu của các học giả Việt Nam nhƣ: i)
Quản trị chiến lƣợc marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp thƣơng mại
Việt Nam, ii) Luận án Tiến sĩ khoa học của tác giá Lê Minh Đức, Marketing
xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam: Lý luận và thực tiễn, iii) Luận án
Tiến sĩ khoa học của tác giả Vũ Trí Dũng, iv) Marketing xuất khẩu và việc
vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu Việt Nam , v) Luận án Tiến sĩ Khoa học
của tác giả Đỗ Thị Loan.
Các công trình nghiên cứu riêng marketing cho mặt hàng xuất khẩu
thuỷ sản ở Việt Nam, đặc biệt là đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu

3


vào thị trƣờng Hoa Kỳ đƣợc đề cập đến khá khiêm tốn và rải rác trong các bài
viết đăng trên các tạp chí chuyên ngành nhƣ Tạp chí thủy sản Việt Nam, tạp
chí thƣơng mại thủy sản, tạp chí nông nghiệp và phát triển nông thôn của các
nhà nghiên cứu thuộc các cơ quan nghiên cứu và trƣờng đại học trong cả
nƣớc.
Tóm lại, các kết quả nghiên cứu của các công trình đã công bố mới chỉ
dừng lại ở việc giới thiệu chung về marketing quốc tế và marketing xuất khẩu,
chƣa đi sâu phân tích riêng về marketing xuất khẩu cho các mặt hàng thủy sản
Việt Nam vào thị trƣờng Hoa Kỳ.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu của đề tài là: Phân tích nhu cầu thủy sản thị
trƣờng Hoa Kỳ và các chiến lƣợc Marketing Mix 4P của tập đoàn thủy sản
Minh Phú tại thị trƣờng này. Trên cơ sở đó luận văn hoạch định chiến lƣợc
Marketing Mix 4P cho Công ty sang thị trƣờng Hoa Kỳ thời gian tới.

4. Câu hỏi nghiên cứu
- Đặc điểm thị trƣờng thủy sản Hoa Kỳ là gì?
- Chiến lƣợc Marketing Mix 4P của Tập đoàn thủy sản Minh Phú có
những điểm mạnh, điểm yếu gì?
- Những giải pháp Marketing Mix 4P nào có thể đẩy mạnh xuất khẩu
thủy sản của Tập đoàn Minh Phú sang Hoa Kỳ?
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động marketing mix 4P xuất khẩu
thủy sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang thị trƣờng Hoa Kỳ.
5.2. Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt thời gian: tập trung chủ yếu vào hoạt động xuất khẩu hàng thủy
sản của Công ty Minh Phú từ năm 2009 đến 2012, đồng thời xây dựng chiến
lƣợc Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu của Công ty sang

4


Hoa Kỳ từ nay đến năm 2020.
Về mặt không gian: đề tài giới hạn ở việc phân tích hoạt động
marketing mix 4P xuất khẩu thủy sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang
thị trƣờng Hoa Kỳ mà không mở rộng sang các thị trƣờng khác.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: sử dụng các dữ liệu sẵn có/ dữ liệu
thứ cấp.
Tài liệu trong nước:
- Các báo cáo thƣờng niên, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo
cáo tài chính của Công ty cổ phần tập đoàn thủy sản Minh Phú
- Các báo cáo của Chính phủ, Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản
Việt Nam (VASEP), Bộ Thƣơng Mại, Tổng cục Thủy sản, Tổng cục hải quan
- Các báo cáo nghiên cứu của cơ quan, viện, trƣờng đại học

- Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí xuât khẩu thủy sản và
thƣơng mại thủy sản.
- Các tài liệu giáo trình về marketing xuất khẩu
Tài liệu ngoài nước:
- Hiệp hội thủy sản Hoa Kỳ (NFI), Bộ thƣơng mại Hoa Kỳ, Cục điều
tra dân số Hoa Kỳ
- Các sách báo, tạp chí từ các nhà xuất bản của Hoa Kỳ…
6.2. Xử lý dữ liệu
Phương pháp phân tích so sánh: So sánh theo năm các chỉ tiêu: kim
ngạch, giá xuất khẩu các mặt hàng thủy sản của Công ty cổ phần tập đoàn
thủy sản Minh Phú sang thị trƣờng Hoa Kỳ, mức tiêu thụ thủy sản của Hoa
Kỳ 5 năm gần đây, đồng thời so sánh kết hợp các chi tiêu trên nhằm đánh giá
hiện trạng xuất khẩu thủy sản của Công ty sang thị trƣờng Hoa Kỳ.
Phương pháp suy luận: sử dụng cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu,

5


các đanh giá về hiện trạng xuất khẩu thủy sản của Công ty cổ phần tập đoàn
thủy sản Minh Phú sang thị trƣờng Hoa Kỳ, kinh nghiệm marketing xuất khẩu
thủy sản tới Hoa Kỳ ở một số nƣớc trên thế giới để đƣa ra các giải pháp
Marketing Mix – 4P nhằm đẩy mạnh xuất khẩu thủy sản của Công ty Minh
Phú sang thị trƣờng Hoa Kỳ.
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở khoa học cho việc
hoạch định chiến lƣợc Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu.
Từ cơ sở nghiên cứu của luận văn xây dựng hoạch định chiến lƣợc Marketing
Mix 4P cho tập đoàn thủy sản Minh Phú.
8. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, Đề tài

đƣợc chia làm 3 chƣơng
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing xuất khẩu và lý
thuyết về mô hình 4P
Chƣơng 2: Đánh giá chiến lƣợc Marketing Mix 4P xuất khẩu thủy
sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang Hoa Kỳ
Chƣơng 3: Các giải pháp Marketing Mix 4P nhằm đẩy mạnh xuất
khẩu thủy sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang Hoa Kỳ

6


CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
MARKETING XUẤT KHẨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH 4P
Đây là nội dung thật sự cần thiết của luận văn. Mục tiêu của nội dung
này chủ yếu đề cập đến i) những vấn đề lý luận chung về Marketing xuất
khẩu: các khái niệm và mô hình marketing xuất khẩu, lý thuyết về mô hình
4P: các khái niệm và chiến lƣợc của 4P và ii) kinh nghiệm marketing xuất
khẩu thủy sản của các doanh nghiệp Thái Lan, Trung Quốc. Ở đây, kinh
nghiệm của Thái Lan chú trọng vào quản lý chất lƣợng, trong khi đó Trung
Quốc chú trọng đến đổi mới công nghệ.
1.1. Khái niệm về marketing xuất khẩu
1.1.1. Marketing quốc tế
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn
cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà ngƣời ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đƣợc đề
cập đến nhƣ Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dƣới ánh
sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến
của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra
đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bƣớc phát triển

mạnh cả về lƣợng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó
chứa đựng. Nếu nhƣ xƣa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn
thị trƣờng: thị trƣờng của ngƣời bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing
hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trƣờng: thị trƣờng ngƣời mua (ngƣời tiêu
dùng). Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng đƣợc những nhu cầu của khách
hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm
soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, nhƣ thế nào, đồng

7


nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn
hiệu nào đó.
Một số khái niệm Marketing
Khái niệm marketing của Phillip Kotler: Khái niệm Marketing hiện đại
đƣợc chính Philip Kotler đƣa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành
marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này. Theo đó, Philip
Kotler cho rằng: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt
đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và
giá trị giữa các bên” (Quản trị Marketing của Philip Kotler, 2001). Khái niệm
này đƣợc trình bày dƣới dạng triết lý, phƣơng châm của con ngƣời. Ông xác
định rõ ý tƣởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ƣớc muốn và nội dung
cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả
mọi ngƣời.
Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình
tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể,
đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến” (Vũ Trí Dũng, 2004, Giáo trình
Marketing quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân).

Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu
marketing của LHQ: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động
kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến
động của thị trƣờng hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng” (Vũ Trí
Dũng, 2004, Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế
quốc dân). Đây là một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là
khá đầy đủ, thể hiện tƣ duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng
rãi.

8


Khái niệm marketing của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng Việt
Nam: Có nhiều ngƣời nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng
hoặc là sự quảng cáo đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu
của hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Theo quan điểm của các doanh
nghiệp trong cơ chế thị trƣờng hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động
của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua
trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trƣờng.Trong khái
niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại
trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu cũng nhƣ hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến
hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trƣớc khi đem ra tiêu thụ trên thị
trƣờng thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
1.1.1.2. Khái niệm Marketing quốc tế
Marketing quốc tế thực chất là sự vận dụng những nguyên lý, nguyên
tắc, các phƣơng pháp, kỹ thuật, tiến hành của Marketing trong điều kiện của
thị trƣờng nƣớc ngoài. Cũng nhƣ Marketing nói chung, Marketing quốc tế
xuất phát từ quan điểm cơ bản là trong nền kinh tế hiện đại vai trò của khách
hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động sản xuất

và kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing quốc tế cho rằng chìa khoá để đạt
đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của thị
trƣờng trọng điểm. Đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trƣờng đó
chờ đợi một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Marketing xuất khẩu
Một số quan điểm liên quan tới Marketing xuất khẩu:
Gerald Albaum đã nêu ra trong cuốn “Marketing quốc tế và quản trị
xuất khẩu” rằng: “Phạm vi chủ yếu của các hoạt động marketing quốc tế là
hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trƣờng nƣớc ngoài, hoạt động

9


nhập khẩu nhằm mua các sản phẩm từ thị trƣờng nƣớc ngoài và quản trị các
hoạt động kinh doanh quốc tế.” (Gerald Albaum, 2005, Marketing quốc tế và
quản trị xuất khẩu).
Michel R. Czinkota và Ilkka A. Ronkainen trong cuốn “Marketing quốc
tế” cho rằng: “Marketing quốc tế bao gồm những hoạt động xuất nhập khẩu
đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các công
trình chìa khóa trao tay và các hợp đồng quản lý” (Michel R. Czinkota và
Ilkka A. Ronkainen, 2004, Marketing quốc tế).
Philip Kotler lại cho rằng: “Hoạt động marketing quốc tế là những
quyết định về các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng có thể là xuất khẩu, liên
doanh hay đầu tƣ trực tiếp” (Giáo trình Marketing quốc tế của Philip Kotler,
2001).
Sak Onkvisit và John Shaw trong cuốn “Marketing quốc tế” lại quan
niệm việc dùng cụm từ “Marketing quốc tế”, “Marketing toàn cầu”,
“Marketing đa quốc gia” hay “Marketing thế giới” chỉ là do ý thích, đây là sự
phân từ không khác nhau về nghĩa. Thực tế cụm từ “Marketing quốc tế” và
“Marketing đa quốc gia” có thể đƣợc dùng thay thế cho nhau và đƣợc hiểu là:

“Quá trình lập kế hoạch và thực hiện trên phạm vi đa quốc gia về ý tƣởng,
định giá, xúc tiến và hình thành các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ
nhằm tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn mục đích cá nhân và tập thể” (Sak
Onkvisit và John Shaw, 2002, Marketing quốc tế).
Trong cuốn “Marketing Quốc tế ” (NXB Thanh niên, Hà nội, 1999) của
TS. Nguyễn Xuân Vinh và các tác giả khác, cho rằng: “Marketing quốc tế bao
gồm marketing xuất khẩu, marketing thâm nhập và marketing toàn cầu” (TS.
Nguyễn Xuân Vinh, 1999, Marketing Quốc tế, NXB Thanh niên, Hà nội).

10


Nhƣ vậy, Marketing xuất khẩu trƣớc hết là một bộ phận chính yếu của
Marketing quốc tế. Nó là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp
đƣa hàng hóa xuất khẩu ra thị trƣờng bên ngoài.
Marketing xuất khẩu là một hình thái đặc biệt của marketing thƣơng
mại, là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển của các hoạt động nhằm tạo ra
khả năng và đạt đƣợc mục tiêu xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của doanh
nghiệp ra thị trƣờng nƣớc ngoài một cách có hiệu quả nhất.
1.1.3. Mô hình Marketing xuất khẩu
Quá trình marketing xuất khẩu đƣợc khái quát trong mô hình sau:
NGHIÊN CỨU MARKETING XUẤT KHẨU

LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU

XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC XUẤT KHẨU

XÁC LẬP CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX XUẤT
KHẨU

VẬN HÀNH VÀ KIỂM TRA

Nguồn: Vũ Trí Dũng, 2004, Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế quốc dân
1.1.3.1. Nghiên cứu marketing xuất khẩu
Muốn kinh doanh thành công trên thi trƣờng nƣớc ngoài thì trƣớc khi
xuất khẩu hàng hoá sang thi trƣờng nƣớc ngoài, với bất kỳ một công ty kinh
doanh nào thì việc đầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu,
từ khái niệm, đặc điểm, bản chất marketing xuất khẩu đã trình bầy ở trên, ta

11


biết rằng với các công ty kinh doanh xuất khẩu, nghiên cứu marketing xuất
khẩu là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ tất cả các công việc liên
quan đến hoạt động marketing của công ty đều gắn với thị trƣờng nƣớc ngoài.
Do đó nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng
nƣớc ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Không
những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố
giống nhƣ nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính
trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia. Làm tốt công việc này chính là đã
là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bƣớc tiếp theo
1.1.3.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bƣớc
tiếp theo phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trƣờng
xuất khẩu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến
hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu. Việc lựa chọn thị
trƣờng xuất khẩu nhƣ thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà
công ty sẽ xâm nhập vào thi trƣờng nƣớc ngoài, việc lựa chọn thị trƣờng xuất
khẩu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm nhƣ nhu

cầu của thị trƣờng đó, dung lƣợng thị trƣờng, tình hình cạnh tranh trên thị
trƣờng v.v…
Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị
trƣờng xuất khẩu mà công ty đó cảm thấy có ƣu thế nhất và có khả năng thành
công nhất.
1.1.3.3. Xác định hình thức xuất khẩu
Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu
trong mô hình marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào
mà các công ty kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng. Trên thực tế có hai hình

12


thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sủ dụng đó là: Xuất
khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.
Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:
- Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nƣớc.
- Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nƣớc.
- Các tổ chức phối hợp.
Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:
- Các cơ sở bán hàng trong nƣớc.
- Đại diện bán hàng xuất khẩu.
- Chi nhánh bán hàng tại nƣớc ngoài.
- Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nƣớc ngoài.
1.1.3.4. Xác lập các yếu tố Marketing Mix xuất khẩu
Giống nhƣ Marketing Mix nội địa, Marketing Mix xuất khẩu cũng có 4
yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả
các yếu tố này đều phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã
đƣợc xác lập đều để gắn với thị trƣờng nƣớc ngoài.
Xác lập yếu tố sản phẩm xuất khẩu bao gồm :

- Cấu trúc về sản phẩm xuất khẩu.
- Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm mới.
- Quyết định chung về chủng loại sản phẩm xuất khẩu.
- Quyết định chung về tiêu chuẩn hoá và thích nghi.
- Quyết định về bao bì
- Quyết định về nhãn mác.
Xác lập yếu tố giá xuất khẩu bao gồm:
- Yếu tố xác dịnh giá xuất khẩu.
- Các phƣơng pháp định giá xuất khẩu.
- Các chiến lƣợc điều chỉnh giá

13


Xác lập yếu tố phân phối xuất khẩu.
Xác lập yếu tố xúc tiến bán xuất khẩu bao gồm:
- Quảng cáo
- Khuyến mại
- Chào hàng
- Quan hệ công chúng
1.1.3.5. Vận hành và kiểm tra các nỗ lực marketing xuất khẩu
Đây là bƣớc cuối cùng trong mô hình marketing có đủ khả năng thực
hiện kế hoạch marketing đó. Để kiểm tra nỗ lực marketing đƣợc tốt, có thể áp
dụng theo 3 kiểu sau:
-Kiểm tra kế hoach năm
-Kiểm tra khả năng sinh lời
-Kiểm tra chất lƣợng
Đó là tất cả các công đoạn cần đƣợc tiến hành trong mô hình marketing
xuất khẩu.Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trƣờng
cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành

công hay thất bại của mình, đó là chiến lƣợc marketing và để thực hiện tốt
đƣợc chiến lƣợc marketing này thì việc xây dựng mô hình marketing xuất
khẩu càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành công
và cạnh tranh thắng lợi trên thị trƣờng.
1.2. Mô hình 4P trong Marketing xuất khẩu
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị
đƣợc các doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng
mục tiêu. Thuật ngữ này lần đầu tiên đƣợc sử dụng vào năm 1953 khi Neil
Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tƣởng công thức
thêm một bƣớc nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị
nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay

14


đã đƣợc sử dụng rộng rãi. 4P là một khái niệm trong marketing gồm: Sản
phẩm (Product), Giá (Price), Place (Phân phối), Promotions (xúc tiến thƣơng
mại và hỗ trợ bán hàng).
1.2.1. Chính sách Sản phẩm
1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm trên thị trƣờng thế giới là toàn bộ những loại hàng hóa, dịch
vụ và ý tƣởng đƣợc chào bán đề thỏa mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý
nào đó của ngƣời mua ở thị trƣờng hải ngoại.
Chính sách sản phẩm trên thị trƣờng thế giới là một tiến trình lựa chọn
sản phẩm thích hợp nhất cho một thị trƣờng hoặc một khu vực thị trƣờng thế
giới nhất định. Chính sách sản phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng loại hàng
hóa riêng biệt và khách hàng. Trong hoạt động Marketing-mix, chính sách sản
phẩm có ý nghĩa sống còn quyết định đến các chính sách khác nhƣ: chính
sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng.
Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm được thể hiện ở chỗ:

-Chính sách sản phẩm luôn chịu nhiều sức ép trong cạnh tranh
-Chính sách sản phẩm phải thích ứng với các vấn đề kỹ thuật
-Kỹ thuật do cuộc cách mạng khoa học công nghệ bùng nổ với vô số
các phát minh, sáng chế làm cho các sản phẩm hiện tại bị lạc hậu nhanh
chóng, rút ngắn vòng đời sản phẩm.
-Cạnh tranh giá cả ngày nay đã nhƣờng chỗ cho cạnh tranh phi giá cả
mà chủ yếu dựa vào chất lƣợng sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng.
1.2.1.2. Các chiến lược sản phẩm xuất khẩu
Chiến lƣợc tiêu chuẩn hóa sản phẩm:
Chiến lƣợc tiêu chuẩn hóa sản phẩm biểu hiện ở việc bán ra thị trƣờng
thế giới những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất
nhƣ: kích cỡ, màu sắc, bao bì, dịch vụ hỗ trợ… Mức độ tiêu chuẩn hóa phụ

15


thuộc vào đặc điểm sản phẩm, mức đồng nhất của nhu cầu trên thị trƣờng,
mức độ sẵn sàng chấp nhận của ngƣời tiêu dùng và chính bản thân doanh
nghiệp đó.
Điều kiện áp dụng chiến lƣợc tiêu chuẩn hóa sản phẩm là sản phẩm
phải đáp ứng đƣợc nhu cầu hay chức năng nào đó trên thị trƣờng một số nƣớc,
phải phù hợp với các sản phẩm đã đƣợc du nhập vào thị trƣờng và sản phẩm
không quá lạc hậu so với các sản phẩm cùng loại trong một thời điểm nhất
định.
Lợi thế của chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm:
-Có thể tiêu thụ đƣợc ngay sản phẩm trên thị trƣờng thế giới mà không
cần thay đổi mẫu mã.
-Khai thác để kéo dài vòng đời của sản phẩm.
-Có thể tiêu thụ đƣợc ngay số hàng tồn kho hiện có.
-Không phải tốn chi phí cho hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm

và chi phí đầu tƣ thiết bị máy móc và cho phép công ty có lợi thế lớn về sản
xuất đại trà.
Tuy nhiên, khi thực hiện chiến lược này sẽ gặp những trở ngại sau:
-Sức ép chi phí buộc nhà sản xuất đi theo khuynh hƣớng tiêu chuẩn hóa
-để tạo năng lực sản xuất quy mô lớn trong khi áp lực thị trƣờng đòi hòi phải
theo đúng ý khách hàng.
-Những ràng buộc bên ngoài (hạn ngạch, thuế quan…) và ràng buộc
bên trong (hợp đồng , giấy phép…) của doanh nghiệp có thể ngăn cản hoặc
kìm hãm sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
Chiến lƣợc thích nghi hóa sản phầm
Chiến lƣợc thích nghi hóa sản phẩm đƣợc thể hiện ở việc thay đổi một
số đặc trƣng của sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau. Đó

16


là những thay đổi trong cấu thành sản phẩm nhƣng vẫn giữ nguyên chức năng
công dụng của nó.
Những yêu cầu khách quan của chiến lược
-Phải phù hợp với tập quán tiêu dùng, môi trƣờng khí hậu, khả năng
thanh toán của thị trƣờng.
-Phải phù hợp với tập quán về cách thức đo lƣờng và tính trọng lƣợng.
-Phải giảm thiểu cƣớc phí vận chuyển và phù hợp với điều kiện cơ sở
hạ tầng về đƣờng sá vận chuyển.
-Phải phù hợp với cách thức kiểm hóa và ƣu đãi của hệ thống thuế quan
với màu sắc, kích cỡ, tốc độ, xuất xứ hay nguyên vật liệu cấu thành phẩm.
Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm
-Cải tiến về chất lƣợng sản phẩm: làm tăng độ tin cậy, độ bền, tốc độ,
khẩu vị hoặc các tính năng khác của sản phẩm.
-Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì, kết cấu sản phẩm.

-Cải tiến về kỹ thuật: thay đổi tính năng, bổ sung thêm các giá trị sử
dụng.
Bảng 1.1: Ví dụ về thích nghi hóa sản phẩm với môi trƣờng
Yếu tố môi trƣờng

Những thay đổi trong sản phẩm

Trình độ nhận thức của khách hàng Hƣớng dẫn dề hiểu, sản phẩm đơn
thấp

giản

Mức thu nhập thấp

Chuyên môn hóa sản phẩm, thay đổi
giá
Sử dụng nhiều phƣơng pháp thanh

Rủi ro do lãi suất cao và lạm phát

toán khác nhau
Sử dụng trong những khu vực biệt lập Nâng cao độ tin cập của sản phẩm
Nguồn điện ở các địa phƣơng khác Thay đổi kích thƣớc, đặc tính sản
phẩm cho phù hợp với dòng điện.

nhau

17

1.2.2. Chính sách Giá
1.2.2.1. Khái niệm giá sản phẩm quốc tế
Giá sản phẩm quốc tế là khoản ngoại tệ mà ngƣời nhập khẩu phải trả
cho ngƣời xuất khẩu để sở hữu lƣợng hàng hóa tƣơng ứng hoặc là khoản
ngoại tệ mà ngƣời xuất khẩu thu về khi xuất lƣợng hàng tƣơng ứng.
Trong Marketing-mix, giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn
biến số quan trọng mang lại thu nhập trong khi các biến số khác chỉ sinh ra
đầu tƣ và chi phí. Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả
những biến số khác của Marketing-mix đối với ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ đối
với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, giá cả có tác động mạnh mẽ đến doanh số,
do đó giá ảnh hƣởng rất lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Có thể nói giá là
môt trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp xuất khẩu.
1.2.2.2. Chiến lược định giá xuất khẩu cơ bản
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với chính sách định giá và không
có một chính sách tối ƣu hoặc các phƣơng pháp sẵn có để áp dụng cho mọi
tình huống hoặc ở một số thị trƣờng nƣớc ngoài nào đó. Chính sách định giá
là một vấn đề làm thế nào càng có nhiều thông tin càng tốt về giá trị sản
phẩm đối với nhiều tầng lớp ngƣời tiêu dùng (khách hàng) khác nhau ở các
thị trƣờng khác nhau. Với nguồn thông tin có đƣợc và sự áp dụng một cách
thông minh, mối nguy hiểm của việc định giá xuất khẩu của công ty đối với
các thị trƣờng có lợi nhuận tiềm năng đƣợc giảm đáng kể.
Ðịnh giá hớt kem (Skimming pricing)
Ðây là chính sách định giá cao, giúp nhà xuất khẩu đạt mức lời cao
trong một thời hạn nhất định, định giá hớt kem là cách định giá cao trong thời
gian đầu, sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới.
Ðiều kiện để áp dụng phương pháp này là:

18

-Ðƣờng cầu không co giãn theo giá.
-Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy
vào thị trƣờng.
-Sản phẩm phải độc đáo mới lạ.
-Ðịnh giá cao gây ấn tƣợng sản phẩm có chất lƣợng.
Ðịnh giá thâm nhập (penetration pricing)
Ðây là cách định giá hàng thấp hơn giá phổ biến trên thị trƣờng thế giới
nhằm để mở rộng thị phần. công ty sẽ thu lơi nhuận qua việc chiếm ƣu thế
trên thị trƣờng và trong những trƣờng hợp nhất định, ngƣời ta có thể xác định
giá thấp hơn chi phí.
Lý do để định giá thấp mà vẫn thu đƣợc lợi nhuận trong phƣơng diện
kinh doanh dài hạn đƣợc thể hiện nhƣ hình dƣới:

Tuy nhiên phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp định giá thấp
là:
-Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống
khi số lƣợng sản phẩm tăng.
-Thị trƣờng phải nhạy bén với giá cả.
-Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, công ty phải có
nguồn tài chính đủ mạnh.
-Sau này rất khó tăng giá trở lại vì ngƣời tiêu dùng đã quen với giá
thấp.
Ðịnh giá theo giá hiện hành (Going Rate Pricing)

19