335 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê

MARKETING THƯƠNG HIỆU
Cấu trúc thương hiệu
Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột
phá nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm
cách nào để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của
công ty. Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty
cho tương lai của mình.
Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của
phân khúc thị trường mà bạn hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngòai
(co-branding). Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh
doanh của mình, bạn cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp
giữa các chiến lược của từng thương hiệu. Thương hiệu của bạn càng được thiết lập rõ
ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn Tại sao việc quản lý cấu trúc thương hiệu lại quan
trọng? “Sự thiếu tập trung đồng nghĩa với việc nguồn năng lượng và tài nguyên của bạn
đang bị lãng phí. Hay ngược lại, sự tập trung đảm bảo cho mọi nguồn lực của bạn được sử
dụng nhằm đem lại giá trị lớn nhất cho bạn”. Việc quản lý cấu trúc thương hiệu sẽ giúp
bạn định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau:
Nguồn lực
Mọi nguồn lực của bạn cần được đặt đúng nơi mà ở đó bạn sẽ thu được kết quả cao
nhất. Mỗi một thương hiệu đều cần có một nguồn lực riêng cho mình. Nếu bạn không có
một hình ảnh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu của bạn, bạn sẽ rất khó khăn trong việc phân
chia nguồn lực đễ hỗ trợ tất cả các thương hiệu cgủa mình một cách tốt nhất. Nếu mỗi
thương hiệu của bạn đều cố gắng lôi kéo mọi nguồn lực nhằm khai thác lợi nhuận, những
1
thương hiệu có tiềm năng cao nhất nhưng chưa có doanh số trong hiện tại sẽ không có cơ
hội phát triển.
Sự hiệu quả
Thông qua việc tạo dựng sự phối hợp trong cấu trúc thương hiệu - công ty của bạn sẽ
không chỉ thu được lợi nhuận cao nhất trên bình diện tổng thể mà còn giúp tiết kiệm chi
phí thông qua tính kinh tế nhờ qui mô, không chỉ trong lĩnh vực sản xuất mà còn trong hoạt
động truyền thông tiếp thị. Những thương hiệu tồn tại đơn độc sẽ khó gây tiếng vang lớn

và hầu nhưkhông nhận được sự hỗ trợ nào. Có một cái nhìn rõ ràng về cấu trúc thương
hiệu còn giúp bạn trả lời những câu hỏi: Bao nhiều thương hiệu là quá ít hay quá nhiều
trong một cấu trúc thương hiệu? Thương hiệu nào cần được củng cố, thương hiệu
nào phải loại trừ ?...
Sự phát triển
Davison đã tổng hợp 6 cách để tạo nên sự phát triển một cấu trúc thương hiệu, đó là:
_ Đặt ra ưu tiên rõ ràng cho những thị trường then chốt cần tập trung trong tương lai
_ Đặt ra ưu tiên cho những thương hiệu và sản phẩm then chốt
_ Tập trung đầu tư vào thị trường, thương hiệu và sản phẩm được ưu tiên.
_ TIết kiệm chi phí hoạt động bằng cách đơn giản hóa công việc kinh doanh
_ Loại bỏ những thương hiệu không phù hợp
_ Lấp những khoảng trống thị trường bằng cách phát triển hoặc sáp nhập sản
phẩm.
Có 3 cấu trúc thương hiệu chính. Đó là:
Một thương hiệu cho toàn cấu trúc
Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard. Đó là những
thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động
của mình. Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông,
khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương
tiện.
Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con
Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren. Uy tín
của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong
nhận thức người tiêu dùng. Chiến lược này cũng cho phép các
2
công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều
lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau
Gia đình thương hiệu
Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thành
công.

Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng,
và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ
đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương
hiệu mẹ. Có sự tương quan giữa việc quản lý một cấu trúc thương hiệu và huấn
luyện viên của một đội bóng. Chiến lược của một đội bóng giống như trong hình vẽ. Bạn
phải quyết định đâu là khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn. Cầu thủ, đại diện
cho những thương hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vực của mình. Mỗi một vị
trí sẽ có những nhiệm vụ quan trọng khác nhau nhưng đều nhằm góp sức cho chiến thắng
của cả đội. Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ của mình không cho anh ta giữ
quá nhiều trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cả đội. Một vài cầu thủ là siêu sao
(thương hiệu
dẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ trợ). Nhưng
một công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn bởi một biên giới
nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó muốn. Và nó cũng
không bị giới hạn chỉ với 11 thương hiệu con – mà có thể phát triển không lường được.
“Sai lầm lớn nhất là tách biệt các thương hiệu của mình bởi vì sẽ có nhiều vấn đề tốt với
một thương hiệu riêng lẻ nhưng sẽ gây hại cho cả cấu trúc thương hiệu của bạn”. Sai lầm
này thường gặp bởi vì:
_ Quá nhiều thương hiệu trên quá nhiều phân khúc
_ Bị trùng lắp và chồng chéo lên nhau
_ Để lộ kẽ hở ở những thị trường ưu tiên
_ Kém hiệu quả trong hoạt động và trong phân phối
_ Bị tràn lan và do đó dẫn tới sử dụng nguồn lực kém hiệu quả
Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột phá
nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm cách nào để
lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của công ty. Quyền
3
ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương lai của
mình.
Jack Welsh đã xây dựng cho Công ty General Electric một tầm nhìn đúng đắn từ năm

1981: “Chúng tôi sẽ đạt được vị trí dẫn đầu hay thứ nhì trong mỗi thị trường mà chúng
tôi
phục vụ và đảm bảo luôn giữ cho hoạt động của công ty chúng tôi như những mô
hình kinh doanh nhỏ để luôn giữ được sự năng động và nhanh chóng”
Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu sẽ giúp phát huy những lợi thế riêng biệt của
từng thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng. Để có thể đánh giá một
thương hiệu trong cấu trúc thương hiệu của nó bạn cần phải trả lời 6 câu hỏi sau:
_ Mối quan hệ của thương hiệu con với cho thương hiệu tập đoàn?
_ Làm thế nào để nó nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệu mẹ? Và nó sẽ đem lại
những gì cho thương hiệu mẹ?
_ Vai trò của thương hiệu này trong tổng thể cấu trúc thương hiệu?
_ Sự khác biệt đối với những thương hiệu khác trong cùng một cấu trúc?
_ Người tiêu dùng có nhận thấy sự khác biệt này không?
_ Cấu trúc thương hiệu tổng thể có thật sự mạnh hơn từng thương hiệu con cộng
lại?
Bây giờ bạn đã có một cẩu trúc thương hiệu khá vững mạnh có thể tồn tại và phát
triển trong thị trường cạnh tranh gay gắt toàn cầu. Những quyết định chiến lược của bạn sẽ
xoay quanh nó. Và một thương hiệu thật sự mạnh chỉ khi cấu trúc của nó thật sự vững
chắc!
Định giá thương hiệu
Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị
của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu
4
“Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã
rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở
nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt , thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là tài sản
quan trọng nhất. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu
dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn,
những ảnh hưởng của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên

thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi
nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm
thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. Thương hiệu cũng minh chứng cho
lịch sử tồn tại lâu dài vốn là niềm tự hào của riêng mỗi công ty. Đồng thời thương hiệu còn
giúp duy trì lợi thế cạnh tranh so với những công ty khác. Hiện nay, thương hiệu có giá trị
nhất là Coca Cola với trên 118 tuổi và rất nhiều thương hiệu dẫn đầu khác đã có số tuổi
trên 60. Chúng không những có tuổi thọ gấp ba lần tuổi thọ trung bình của các công ty mà
còn trải qua rất nhiều đời chủ khác nhau. Chính lịch sử tồn tại cùng với khả năng ảnh
hưởng của thương hiệu khiến chúng trở thành tài sản chủ chốt của cả doanh nghiệp hàng
tiêu dùng lẫn doanh nghiệp B2B. Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của
thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu
“Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết
luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường
hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.
Những phương pháp định giá thương hiệu
Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương
hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá
giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn.
Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người
nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhận được sự
ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính. Để bảo
đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp
đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát nhập (acquisition) v.v… đã khiến định
5
giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh
doanh ngày nay.
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của
thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc
thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc
đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu

tố hoặc là của tài chính, hoặc là
của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu
điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương
hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so
sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận
rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có
thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng
lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương
lai). Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp
được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới.
Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính. Ở khía
cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với
các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người
tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu
của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ
thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng
trong dài hạn. Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc
tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net
present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo
lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn
được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo
DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được
chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để
6
dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện
tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.
Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu
dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành

nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản
phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và
khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của
các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.
2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo
doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu
nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên
quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh
tế.
3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần
trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác
định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó
đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai
trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.
4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu
nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập
kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh
thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh
và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo,
xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của
thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết
quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể
phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.
Thực tiễn ứng dụng
7
Từ khi được chính thức thừa nhận năm 1988, công tác định giá thương hiệu không
ngừng mở rộng. Ngày nay định giá thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hầu
hết các quyết định tài chính và marketing chiến lược, cụ thể là hai lĩnh vực chính: Quản lí
chiến lược thương hiệu và Giao dịch tài chính. Định giá thương hiệu để vạch ra chiến lược

quản lí thường tập trung chủ yếu vào những đối tương thuộc nội bộ công ty bằng cách
cung cấp các công cụ và qui trình để quản lí và làm tăng giá trị kinh tế của thương hiệu.
Riêng với tài chính, nó tạo thuận lợi giải quyết các vấn để giao dịch liên quan đến thương
hiệu với bên ngoài.
Ở khía cạnh quản lí chiến lược thương hiệu
Từ khi mọi người nhận ra giá trị kinh tế của thương hiệu, nhu cầu quản lí hiệu quả
tài sản thương hiệu đã và đang tăng cao. Trong quá trình đeo đuổi làm tăng giá trị cho các
cổ đông, các công ty hăng hái vạch ra các bước để quản lí thương hiệu ngang tầm quan
trọng với những tài sản còn lại. Chúng bao gồm:
Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư kinh doanh bằng cách so sánh tài
sản thương hiệu với những tài sản hữu hình và vô hình khác của công ty. Việc
phân phối các nguồn lực giữa các loại tài sản khác nhau tuân theo cùng tiêu chí,
ví dụ phân phối vốn cần thiết phải đi cùng với yêu cầu đòi hỏi khoản thu về nhất
định.
• Đo lường khoản thu về trên số vốn đầu tư cho thương hiệu dựa trên giá trị
• thương hiệu hay còn gọi là chỉ số ROI. Hiệu quả công việc của những nhà cung cấp
dịch vụ marketing và quản lí thương hiệu được đo lường dựa vào những
• mục tiêu rõ ràng liên quan đến giá trị của tài sản thương hiệu.
• Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư bằng cách đặt ra thứ tự ưu tiên
theothương hiệu, phân khúc người tiêu dùng, thị trường, địa lí, sản phẩm hay dịch
vụ,kênh phân phối …
• Khi cho phép các công ty con sử dụng thương hiệu, việc quản lí và sử dụng cần
phải được kiểm soát. Một tài sản phải trả tiền khi sử dụng sẽ có cách quản lí khác
với so với tài sản được sử dụng miễn phí.
• Ở phòng Marketing chi phí “biến thành” lợi nhuận, khi đầu tư tức sẽ đem về thu
nhập (chính là tiền bản quyền của các công ty con khi sử dụng tên tuổi thương
hiệu). Điều đó giúp việc quản lí trở nên rõ ràng và dễ dàng hơn. Theo đó, phần
8
thưởng và việc thăng tiến của đội ngũ nhân viên marketing cũng sẽ đi cùng với
mức độ tăng giá trị của thương hiệu.

• Chi phí marketing sẽ được quyết định dựa trên phần lợi nhuận mà đơn vị kinh
• doanh của thương hiệu đó đã đạt được.
• Lập thành một hệ thống cho các thương hiệu (ví như thương hiệu tập đoàn,
• thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty con) theo giá trị đóng góp tương
• ứng.
• Thẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu dựa trên lợi ích và rủi ro của
• chúng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty.
• Dựa trên tình hình thực tế để đề ra cách xây dựng thương hiệu hiệu quả sau khi liên
kết.
• Quản lí chặt chẽ những giá trị chuyển đổi của thương hiệu liên kết sao cho giá trị
thương hiệu của công ty không những được tăng lên mà còn có thêm những tiềm
năng phát triển. Do vậy công ty buộc phải hiểu rõ và xác định được những rủi ro có
thể xảy ra để tránh.
• Lập ra những bảng điểm để đo lường hiện trạng thương hiệu kịp thời và đúng
• lúc.
• Thiết lập một sơ yếu lí lịch cho những thương hiệu ở nhiều thị trường dựa trên
việc công tác định giá thương hiệu. Từ bảng sơ yếu lí lích này, người ta có thể cân
nhắc giữa việc đầu tư và thành tích đạt được củ__________a thương hiệu từ đó tìm
cách nâng cao phần lợi nhuận đem về nói chung.
• Truyền thông ở những nơi có thể giúp nâng cao giá trị thương hiệu như thị
trường vốn… Điều đó sẽ hỗ trợ cho giá trị cổ phần cũng như tạo thêm nguồn quĩ của
riêng bạn. Nói tóm lại, việc định giá thương hiệu sẽ cung cấp nhiều hỗ trợ giúp công ty
quản lí và giành được lợi nhuận cao hơn nữa khi sử dụng tài sản thương hiệu của chính họ.
Ở khía cạnh giao dịch tài chính
Thương hiệu được xem là tài sản chủ chốt khi tiến hành giao dịch tài chính. Sau đây là
những điều cần lưu ý khi tiến hành định giá thương hiệu:
Ấn định giá chuyển giao thương hiệu tùy theo từng công ty con. Để việc đóng
9
thuế trở nên có lợi, phí bản quyền thương hiệu có thể được hồi lại giống như thu nhập
tại các trụ sở tập đoàn. Các công ty con cũng có thể được phép sử dụng thương hiệu của

công ty mẹ.
• Quyết định mức phí bản quyền thương hiệu đối với việc chuyển giao quyền
sử
• Dụng thương hiệu cho bên thứ ba.
• Chuyển tài sản thương hiệu trở thành nguồn vốn trong bảng cân đối theo đúng
tiêu chuẩn của US GAAP, IAS hoặc qui định của nước sở tại. Giá trị thương
hiệu không chỉ được định giá một lần mà còn được điều chỉnh sau mỗi thời
gian nhất định.
• Thương lượng giá trị mua bán của thương hiệu khi tiến hành sát nhập cũng
như chứng minh rõ ràng với đối tác những giá trị nào sẽ được cộng thêm sau
khi tiến hành chuyển giao sẽ giúp nâng cao giá bán hoặc giá mua sau cùng.
• Quyết định phần giá trị đóng góp của thương hiệu vào liên doanh để phân chia
tỉ lệ lãi, yêu cầu góp vốn và quyền điều hành trong liên doanh.
• Sử dụng thương hiệu để đảm bảo các phần nợ với quyền khai thác thương hiệu
như phần kí quĩ. Tóm lại, một khi bạn nắm vững giá trị kinh tế của thương
hiệu, bạn sẽ thật sự tự tin khi hiểu rõ được giá trị thương hiệu của chính mình.
Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến
cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị
này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người
liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu
tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên
ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số Trường hợp
10
có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy
theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Mang đến giá trị cho khách hàng
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.
Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng
như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang
đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi
nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi
khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây
là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không
kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của
khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử
dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm
thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người
sử dụng đối với sản phẩm.
Mang đến giá trị cho công ty
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá
trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau:
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến
khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người
tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do
chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương
hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu
11
tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng
của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sảnphẩm, cũng như
những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành

về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh
tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một
thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác
động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị
mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít
lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các
thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao.
Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách
khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm
được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở
rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony
để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực
game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất
nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối
những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một
diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác
của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn
mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị
trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì
Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc
tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương
hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí
vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất
lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có
12
thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có

chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.
Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương
hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc. Khi đã
tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.
Sự trung thành thương hiệu
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với
việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc
chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching
cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn
được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành
thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng
mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Sự nhận biết thương hiệu
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết
đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường
chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ
nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi
mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn
lựa.
Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng
đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với
những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua sắm và sự trung
13

thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian
hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng
cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận
nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn
đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá
cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ởsản phẩm mà họ
sắp giới thiệu.
Thuộc tính thương hiệu
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng
biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương
hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất
lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay
thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây
chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình
vòng cung màu vàng.
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã
dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay
sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên
những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ
cạnh tranh mới.
Những tài sản sở hữu thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan
hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh
tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của
kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
Phát triển thương hiệu nhỏ có khó không?
14
Khi một thương hiệu nhỏ phát triển lớn mạnh, chúng có nguy cơ đánh mất những
người hâm mộ ban đầu. Làm thế nào mà những thương hiệu như Innocent Drinks, Tyrells

Potato và Hill Station lại có thể mở rộng phạm vi của họ và phát triển lớn mạnh mà không
làm mất đi những người hâm mộ lần đầu tiên khám phá ra họ?
Một mái tóc vàng hoe à? Không! Darcy không có một mái tóc vàng như vậy, tóc anh
ta màu đen và anh cao khoảng 1m90… Bất cứ ai đã từng chết mê chết mệt vì một vị anh
hùng trong tiểu thuyết đều hiểu được cảm giác khi bức tranh về một người đàn ông lý
tưởng của bạn bị phá hủy. Foodies như vừa trải qua một cơn sốc tương tự khi một công ty
của họ đã phạm sai lầm trong lần quảng cáo đầu tiên. Nhìn chung, Martin Galton, người
đồng sáng lập của hãng quảng cáo Hooper Galton, cho rằng quảng cáo trên truyền hình có
thể “quá mạo hiểm” vì nó có thể giết chết tình cảm của khách hàng dành cho những sản
phẩm mang “thương hiệu của họ”.
Với doanh thu leo từ 17 triệu bảng Anh năm ngoái đến khoảng 30 triệu bảng trong
năm nay, công ty nước giải khát Innocent Drinks, thành lập năm 1998, đặt tại Luân Đôn,
chuẩn bị thực hiện đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên và hy vọng có thể lách được
“vết xe đổ” của những người đi trước.
Vào tháng 3, Innocent bắt đầu quảng cáo lần đầu tiên trên sóng vô tuyến. Thay vì
thuê một công ty truyền thông cho lần đầu tiên xuất hiện trước công chúng, đội ngũ nhân
viên của Innocent đã xuống công viên địa phương để tự làm quảng cáo cho mình. Và kết
quả như thế nào? Không quá nổi bật, cùng với ngân quỹ thấp, diễn viên chính là một cái
thùng giấy biết nói được bao quanh bởi một biển hoa quả tươi. Có thể đó chỉ là một sản
phẩm “cây nhà lá vườn” nhưng nó lại hoàn toàn trùng khớp với phong cách tự nhiên, đơn
giản đặc trưng của Innocent Drinks. Người đồng sáng lập, Richard Reed, nhận xét “Chúng
tôi muốn rằng tất cả những gì chúng tôi làm trong việc quảng bá phải thể hiện được một
cách trung thực chúng tôi là ai”
Ben & Jerry’s có thể phải về tay Unilever và Cadbury Schweppes có thể mua đứt công
ty sản xuất sôcôla Green&Black’s, nhưng trong thế giới FMCG (hàng tiêu dùng nhanh),
chính Ben & Jerry’s, Green & Black’s và cả Innocent, người đã từng đóng góp 10% lợi
nhuận cho các dự án của các nước đang phát triển, mới chính là những gương mặt đại diện
15
trẻ trung và năng động, chứ không phải là những tên tuổi lâu đời vốn chiếm lĩnh tâm trí
người tiêu dùng bấy lâu nay.

Tyrrells, một hãng sản xuất khoai tây chiên đóng hộp, là một trong những thương hiệu
nổi lên một cách nhanh chóng trong giới kinh doanh. Chỉ trong 3 năm, công ty này đã có
được doanh thu là 7 triệu bảng Anh. Phát triển chậm hơn Tyrrells là Hill Station, một công
ty chuyên sản xuất kem “với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên” đạt doanh thu hàng năm
khoảng 1 triệu bảng, và sớm chiếm được nhiều cảm tình từ các nhà phê bình. Liệu các
thương hiệu trẻ tuổi này có thể giữ được nét hấp dẫn thuần khiết khi phát triển từ một
thương hiệu vô danh sang một tên tuổi nổi tiếng hay không?
Các nhà doanh nghiệp, những người phát triển các công ty từ thuở ban đầu, luôn muốn
làm nổi bật vai trò của sự đổi mới sản phẩm trong thành công của công ty. Innocent là công
ty duy nhất sử dụng 100 % nước ép hoa quả nguyên chất trong sản phẩm của mình. Các
thương hiệu khác, trong đó có kẻ đối đầu với Innocent là PJ Smoothies, tuy cũng có cùng
tuyên bố nhưng thực chất lại sử dụng nước ép đã qua chế biến và bị Innocent đánh giá là
gian lận. Reed cho biết: “95% thành công của chúng tôi đến từ chất lượng nước của chúng
tôi”. Nhưng có một sản phẩm tuyệt vời, cho dù sản phẩm đó có hoàn toàn tinh khiết thì vẫn
không phải là công thức để kiếm tiền.
Tất cả những gì bạn cần, bên cạnh sản phẩm, là một vài kỹ xảo để giới thiệu sản phẩm
đến người tiêu dùng. Với việc quản lý những thương hiệu nhỏ với một số vốn không lớn,
điều này có nghĩa là bạn phải thật thông minh trong việc phân phối sản phẩm.
Chỉ sau vài phút tiếp xúc với 3 doanh nghiệp Innocent Drinks, Tyrells và Hill Station
cho thấy tầm quan trọng của việc có được hệ thống phân phối tốt. Trong số những hệ
thống phân phối đầu tiên của cả 3 doanh nghiệp đều bao gồm Harrods và Harvey Nichols,
bên cạnh đó còn có những nhà phân phối tên tuổi khác như Fortnum & Mason, Selfridges
và Villandry.
Với những nhà hàng bán các món ăn hảo hạng, và các nhà bán lẻ độc lập, họ cũng tỏ
rõ sự năng động trong việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu của họ bằng cách tạo ra
những người hâm mộ dựa trên những vị khách hàng trung thành để từ đó có thể mở rộng
phạm vi thị trường. Công ty Innocent Drinks, nhờ vào những nhà phân phối độc lập đã có
được 40% hệ thống phân phối. Qua lễ hội Fruitstock thường niên tổ chức tại công viên
Regent’s, Innocent có thể tiếp xúc với các nhà phân phối và tìm hiểu cảm xúc của họ dành
16

cho thương hiệu. Theo Reed, “Việc phát triển mối quan hệ cá nhân với những đại lý là rất
quan trọng, hơn là phải đối phó một cách đơn độc với những người bán sỉ."
William Chase, người sáng lập ra hãng khoai tây chiên Tyrrells, đã tạo được những cơ
sở vững chắc cho thương hiệu của ông. “Đừng bao giờ quá lo lắng về người dùng” ông nói
“ Những nhà bán lẻ độc lập là những người mà bạn cần phải truyền cảm hứng với niềm
đam mê về sản phẩm của mình, vì họ là những người sẽ giới thiệu sản phẩm của bạn đến
người tiêu dùng”.
Mặc dù marketing truyền miệng đóng vai trò hết sức quan trọng nhưng đến một thời
điểm nào đó, các công ty nhận ra rằng họ cần phải lên một kế hoạch quảng bá hoàn chỉnh.
Liệu các thương hiệu có thể thành công mà không đánh mất sự thu hút vốn dĩ họ đã có
được mà không cần marketing hay không?
Giải pháp thứ nhất là làm theo cách của Innocent. Một mẩu quảng cáo đơn giản dựa
trên truyền thông sẵn có của công ty nhưng chỉ thích hợp với các công ty nhỏ, có truyền
thống đặc trưng như Innocent, với các công ty khác, cách thức này không thích hợp, thậm
chí còn lộ rõ tính không chuyên nghiệp. Một lựa chọn khác được Hill Station đã lên kế
hoạch sử dụng là quảng cáo với một sự chọn lựa cẩn thận trên các tạp chí và các phụ
trương. Điều này làm giảm rủi ro mà số đông đang vấp phải, và tạo ra những cơ hội lớn để
giới thiệu thành phần và bao bì của sản phẩm với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, việc bắt đầu quảng cáo chỉ là một trong những thủ tục mà các thương hiệu
phải thông qua trên đường phát triển. Việc quan trọng là phải quyết định khi nào bán các
sản phẩm cho các siêu thị. Điểm thuận lợi ở đây là các siêu thị luôn mở rộng cửa cho các
nhà phân phối toàn quốc và tạo cơ hội kiếm lợi nhuận từ việc quảng cáo sản phẩm và lấy
mẫu sản phẩm cho các thương hiệu. Nhưng điều bất lợi là họ có thể bị mất giá trị thương
hiệu bằng việc đề nghị giảm giá, hoặc phải chia sẻ không gian trưng bày cùng các thương
hiệu đang cạnh tranh khác.
Việc sản phẩm được trưng bày và lưu giữ trong các siêu thị là điều rất quan trọng, tuy
rằng không phải sản phẩm nào cũng được để ở những vị trí thích hợp. Tuy thế, Gina Hall
chủ của hãng Hill Station nhận định rằng “mọi người thực sự thích cảm giác khám phá và
tìm kiếm những gì mà họ không thường gặp”, bà nói thêm “ Bạn luôn phải ở những nơi mà
khách hàng mua sản phẩm của bạn”.

17
Vậy thương hiệu của bạn sẽ đi đến đâu? Đối với Hall, ưu thế số 1 của họ là có nhiều
nhân viên để khám phá ra Hill Station, trong khi giữ vững vị trí sành điệu của họ. “Chúng
tôi luôn phải giữ sự ngạc nhiên cho người tiêu dùng nhưng vẫn phải duy trì chất lượng”.
“Để làm được việc này”, bà Hall nói “ công ty luôn phải trung thành với những thành phần
từ thiên nhiên, trong khi giới thiệu những hương vị mới để thêm vào sở thích của mọi
người”.
Trong khi thuê một hãng về quan hệ quần chúng (PR), bà Hall cũng lập những kế
hoạch để phát triển lịch sử của Hill Station. Điều này bao gồm cá nhân hóa thương hiệu
bằng cách đặt tên của bà và chồng bà trên mặt trước của bao bì, và xây dựng thương hiệu
của Hill Station như là một thương hiệu dành cho những người “ưa phiêu lưu”.
Xây dựng tiểu sử của thương hiệu cũng là một chương trình của Tyrrells, là niềm kiêu
hãnh về sự khác biệt khi nguồn khoai tây chính của họ được lấy từ trang trại gia đình
Chase. Nhưng với Innocent thì thế nào? Cùng với những bao bì lạ mắt, những quảng cáo tự
làm, và chiếc điện thoại hình quả chuối cho khách hàng để gọi khi họ cảm thấy muốn nói
chuyện phiếm, là những gì họ làm trên con đường tới sự danh tiếng. Với những điều tương
tự như thế đã làm cho Innocent lớn hơn và tốt hơn. Như Reed đã nói “ Những điều này sẽ
khiến cho sản phẩm của chúng tôi mang đậm phong cách Innocent hơn”.
Xây dựng
THƯƠNG HIỆU LÝ TƯỞNG
Thương hiệu lý tưởng đã xâm nhập vào xã hội như thế nào?
“Các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi
văn hoá”. “Đối
với các thương hiệu đồng nhất, chiến lược thương hiệu theo kiểu chúng ta hiểu hiện
nay, thường
không có tác dụng.”
I
dentity brands (các thương hiệu đồng nhất) là gì và tại sao các thương hiệu này lại có
sức mạnh to lớn đối với người tiêu dùng? Giáo sư Douglas Holt của Havard Business
18

School (HBS) giải thích về các thương hiệu hàng đầu - trong đó có nước giải khát
Mountain Dew - đã chuyển tải đến khách hàng thông điệp giàu sức tưởng tượng phong phú
và hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của xã hội như sau: Khách hàng trân trọng các thương
hiệu hàng đầu trên thế giới trước hết là do các “giá trị văn hoá”: các thương hiệu này chính
là nguồn tưởng tượng vô hạn con người thường sử dụng để tạo nên identity cho chính
mình. Đồng thời cũng theo giáo sư Holt, sức mạnh của các thương hiệu như trên không hề
phụ thuộc vào những yếu tố thường được cho là chìa khóa của thành công như những mô
hình kinh doanh siêu việt hay tiến bộ khoa học kỹ thuật mới nhất. Trong nghiên cứu gần
đây, giáo sư Holt tập trung vào một số thương hiệu mạnh trong 5% tổng các thương hiệu
luôn thành công với khách hàng từ trước đến nay. Đâu là yếu tố dẫn đến thành công của
những tên tuổi khổng lồ như Mountain Dew, Nike, Pepsi, Coca-Cola, Budweiser? Và
bí quyết tạo
ra những hình tượng phong phú luôn phù hợp với nhu cầu của xã hội đều do các
thương hiệu này mang lại. Nghiên cứu mới của giáo sư Holt đã được ông mang ra thảo
luận với các đồng nghiệp trong hội nghị chuyên đề ngày 5/8 vừa qua tại HBS và cũng là
một phần của quyển sách sắp xuất bản của ông, lấy đề tài chính về “identity brands” vốn
luôn mang lại những quyền lợi đặc biệt cho khách hàng xưa nay. Ông cho rằng đề tài này
chưa được thực sự khai thác đúng mức và ông đã đặt ra câu hỏi “Trước giờ quyền lợi
khách hàng được thực hiện ra sao? Các giá trị văn hoá được hình thành, duy trì và mất đi
thế nào?” Với tầm quan trọng chiến lược của phát triển thương hiệu, việc nắm được
phương pháp thống lĩnh thị trường của các thương hiệu mạnh là chủ đề chính của hầu hết
các cuộc thảo luận. Các nhà quản lý thường được khuyên nên liên kết thương hiệu với các
xu hướng văn hoá đại chúng. Gần đây các nhân viên tư vấn và các công ty quảng cáo đã
bắt đầu nhấn mạnh phương pháp ngược lại: yêu cầu các công ty vạch ra cấu trúc cơ bản
của thương hiệu. Theo giáo sư Holt, nhiều thương
hiệu đã đi theo hai mô hình này và gặt hái khá nhiều thành công.
Điểm khác biệt
Tuy nhiên những thương hiệu làm giáo sư Holt quan tâm nhiều nhất là các thương
hiệu hàng tiêu dùng vốn thống lĩnh thị trường từ lâu, thường không đi theo những khuôn
mẫu này. Ông nhận xét: “Các thương hiệu thành công nhất thường làm những điều khác

biệt.” Những điều khác biệt mà các thương hiệu trên làm được,theo như giáo sư Holt,
19
chính là việc nhắm đến những tư tưởng mâu thuẫn do xã hội tạo ra. Qua văn hoá đại
chúng, xã hội đã vẽ nên những lý tưởng về một người thành đạt hay một cuộc sống hạnh
phúc v.v. Con người không ngừng đấu tranh để đạt được những lý tưởng trên và phải chịu
đựng những áp lực căng thẳng khi những gì họ đạt được lại không phù hợp với những gì
do xã hội đề ra. Những mâu thuẫn này tạo ra những nhu cầu tiềm năng cho những khát
vọng không tưởng - utopian desires - (theo cách nói
của giáo sư Holt), khát vọng về những mô hình trong tưởng tượng giúp giải quyết
những căng thẳng con người phải chịu đựng. Các thương hiệu nào đáp lại thành công
những nhu cầu trên được giáo sư Holt gọi là brandtopia (thương hiệu lý tưởng). Các
thương hiệu này luôn tìm ra lời giải đáp cho các mâu thuẫn thông qua những hình tượng họ
đặt ra, phần lớn là qua quảng cáo. Khách hàng xem những tình tiết trên như những biểu
tượng và qua quảng cáo chẳng hạn, người tiêu dùng sẽ nhận ra được vị trí của mình trong
xã hội. Khi họ dùng một loại nước giải khát hay lái một chiếc xe hơi nào đó, những gì chi
phối họ chính là biểu tượng. Nhu cầu được brandtopia đáp ứng thường phát sinh dựa trên
lý tưởng của một quốc gia và được thể hiện thông qua nền văn hoá đại chúng. Vì vậy
những thay đổi trong tư tưởng sẽ dẫn đến sự thua thiệt cho các thương hiệu trên. Mô hình
do giáo sư Holt vạch ra cho thấy sẽ có lúc mà ngay cả những quảng cáo với ý tưởng độc
đáo nhất cũng không tạo nên một sự khác biệt gì đáng kể nếu thông điệp quảng cáo ấy
không phù hợp với bối cảnh văn hoá. Một trong những ý tưởng của giáo sư Holt là lập dự
án so sánh sự khác biệt giữa cách thức thương hiệu duy trì những giá trị văn hoá trong bối
cảnh nền văn hoá này thay đổi không ngừng và
các nghiên cứu về cách các công ty tiếp tục mang lại những lợi ích cho sản phẩm trong
điều kiện khoa học kỹ thuật thay đổi. Các giáo sư ở HBS như Clayton M. Christensen,
được biết đến với nghiên cứu về những biến đổi trong khoa học kỹ thuật và là tác giả
quyển “The Innovator’s Dilemma”, cùng với Dorothy Leonard, người nổi tiếng với học
thuyết “core rigidity”, một trong
những nền tảng chiến lược hiện nay, là những người đã nêu rằng cần phải luôn theo
dõi những thay đổi trong khoa học kỹ thuật. Tuy nhiên giáo sư Holt cho rằng mọi việc

không chỉ đơn giản như thế.
Những thương hiệu vượt qua sự biến đổi văn hoá
20
Theo giáo sư Holt, “những thay đổi về văn hoá đóng vai trò quan trọng. Các thương
hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi này. Trước những
biến đổi lớn, các thương hiệu vừa và nhỏ thường phải rút lui nhưng những thương hiệu nào
thật sự mạnh thì sẽ sử dụng những biến đổi này làm bệ phóng cho đà phát triển của mình.”
Để phân tích nhu cầu văn hoá và các chiến lược do các doanh nghiệp sử dụng để vượt qua
những thay đổi trên, giáo sư Holt đã sử dụng một phương pháp nghiên cứu với tên là brand
geanology (nghiên cứu phả hệ thương hiệu). Giáo sư xem xét các biểu tượng thương hiệu
sử dụng qua các giai đoạn - thông qua phân tích các quảng cáo trong các tài liệu lưu trữ và
qua phỏng vấn với những nhà quản lý - xét trong bối cảnh lịch sử văn hoá Mỹ, đặc biệt chú
trọng đến văn hoá đại chúng. Qua phương pháp nghiên cứu này, ông có thể dễ dàng xác
định vị trí của các biểu tượng được thương hiệu sử dụng trong xã hội cũng như cách họ
duy trì hay đánh mất hình tượng. Và ông nhận xét rằng các hình ảnh trên thường có được
định vị tốt trong thời điểm lý tưởng thống nhất thường kéo dài khoảng từ 5-15 năm. Nhưng
khi xảy ra tái thiết chế xã hội và xã hội đòi hỏi phải có một lý tưởng mới, khi đó những
khát vọng không tưởng cũ sẽ bị loại bỏ và thay vào đó là những khát vọng mới. Thử thách
lớn nhất đối với brandtopia là những biến đổi to lớn trong nền văn hoá đại chúng. Các
thương hiệu mạnh, theo như giáo sư Holt cho biết, thường có khả năng đọc được những
biến đổi sắp tới trong văn hoá và có xu hướng biến đổi mình dưạ theo vai trò trong lịch sử
văn hoá của
thương hiệu và đồng thời cũng đề ra những khát vọng không tưởng mới.
Giáo sư Holt cho rằng thành công bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 là
nhờ PepsiCo đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn cảnh hiện
tại. Một chiến dịch
quảng cáo mới, “Do the Dew”, đã kết hợp một cách sáng tạo các môn thể thao cực kỳ
mạo hiểm với hình ảnh độc đáo sáng tạo do họ tạo ra. Quảng cáo này có hình ảnh những
kẻ liều lĩnh làm đủ trò mạo hiểm bên cạnh những lời bình phẩm châm biếm thờ ơ của một
nhóm thiếu niên đại loại như “Done that”, “Did that”, “Doin’ it tomorrow” (“Toàn những

trò cũ rích”, “Ngày mai bọn mình cũng
chơi trò đó vậy”)
Thương hiệu MOUNTAIN DEW
21
Theo nhận xét của giáo sư Holt, có một thương hiệu đã luôn tạo nên những giá trị văn
hoá và vượt qua mọi khó khăn do những thay đổi trong văn hoá mang lại, đó chính là
Mountain Dew. Với khởi đầu khiêm tốn từ vùng North Carolina hoặc đông Tennessee (có
hai giả thuyết khác nhau về nguồn gốc của Mountain Dew), loại nước giải khác có hàm
lượng đường và caffein cao cùng lượng carbon thấp đã không ngừng đấu tranh với hai đối
thủ thượng thặng Coke và Pepsi trước
khi bị PepsiCo thu mua vào năm 1964. Thành công ban đầu của thương hiệu này là
dựa vào hình ảnh của “những kẻ quê mùa” (hillbillies) rất được những người Mỹ sống ở
vùng ven và ngoại ô ưa chuộng khi lý tưởng Mỹ trong thời kỳ
này chỉ toàn về cuộc sống công nghiệp và tiến bộ khoa học kỹ thuật. Giáo sư Holt
miêu tả mức độ phát triển mở rộng của Mountain Dew bắt đầu từ mặt địa lý, sang đó tập
trung vào các đối tượng được nhắm đến qua các biểu tượng Mountain Dew đã sử dụng.
Trong những vùng nội thành hay ở các thành phố lớn, Mountain Dew rất hiếm khi xuất
hiện nhưng ngược lại, ở những vùng ven và tập trung đông đảo người dân lao động thì
Mountain Dew thực sự là một tên tuổi vào hàng “nổi đình nổi đám”. Và mô hình về sự tín
nhiệm của khách hàng này đã được duy trì liên tục trong khoảng 40 năm. Giáo sư Holt
cũng nhắc đến ảnh hưởng của trào lưu Hippie trong thập niên 60 đến thành công của
Mountain Dew. Và trong thập niên 70, hãng này đã đáp trả lại với một biểu tượng “chân
quê” khác hoàn toàn phù hợp với lý tưởng mới của thời đại. Trong các ghi chép chi tiết về
Mountain Dew từ những ngày mới khởi sự, giáo sư Holt cũng chứng tỏ với các đồng
nghiệp của mình rằng ngay cả một tên tuổi như thế cũng phải nếm mùi thất bại khi ở trong
thời kỳ tái kiến thiết kinh tế ở thập niên 90, một giai đoạn tiền đề của hàng loạt những lý
tưởng mới về thành công trong lĩnh vực truyền thanh như tivi, phim ảnh và tin tức. Bằng
cách tạo ra một hình ảnh mới trong một trào lưu văn hoá đang đến gần, PepsiCo đã giúp
Mountain Dew vượt qua giai đoạn này.
Trong thập niên 90, nước Mỹ tôn sùng những vận động viên tài năng xuất chúng như

Michael Jordan và các “chiến binh” trong lĩnh vực kinh doanh như Ted Turner và nam diễn
viên Bruce Willis. Trong giai đoạn này các nhà lãnh đạo thường được miêu tả như “những
chiến binh quả cảm” lao mình vào những thử thách tưởng chừng như bất khả thi. Những
hình tượng này được xã hội nâng lên làm kiểu anh hùng lý tưởng cho thời đại. Đồng thời,
giáo sư Holt đề nghị mọi người thử mường tượng một người vào độ tuổi 20 sống ở vùng
22
Green Bay, Wiscosin. Những người sống ở đó đang phải đối đầu với một thực tế hoàn toàn
khác. Các công việc ở xưởng hầu như không còn và giờ phải chịu cảnh bán hàng trong một
cửa hiệu với đồng lương $9/giờ, cố làm đủ chỉ tiêu
dưới sự giám sát gắt gao của một ông chủ hay cau có. Giáo sư Holt cho rằng thành
công bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 là nhờ PepsiCo
đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. Một
chiến dịch quảng cáo mới, “Do the Dew”, đã kết hợp một cách sáng tạo các môn thể thao
cực kỳ mạo hiểm với hình ảnh độc đáo sáng tạo do họ tạo ra. Quảng cáo này có hình ảnh
những kẻ liều lĩnh làm đủ trò mạo hiểm bên cạnh những lời bình phẩm châm biếm thờ ơ
của một nhóm thiếu niên đại loại
như “Done that”, “Did that”, “Doin’ it tomorrow” (“Toàn những trò cũ rích”, “Ngày
mai bọn mình cũng chơi trò đó vậy”)
Giáo sư Holt giải thích: “Những áp lực căng thẳng do các lý tưởng khuôn mẫu của xã
hội và cuộc sống thật sự của con người tạo ra sẽ dẫn đến những khát vọng không tưởng
cho một hình tượng lý tưởng vững chắc theo đúng như những gì xã hội đề xướng.” Trở lại
ví dụ về anh chàng bất mãn ở Green Bay, Wisconsin, chiến dịch quảng cáo “Do the Dew”
của Mountain Dew là hoàn toàn thích hợp: Nó giúp giải quyết sự lo lắng về “hình tượng
sức mạnh” bằng cách đưa ra một giải pháp khá dứt khoát. Những quảng cáo như trên đã
giúp cho doanh thu tăng lên đến khoảng 40 triệu. Từ năm 1993 trở đi, Mountain Dew đã
liên tục qua mặt nhiều đối thủ cạnh tranh khác để giữ vị trí thứ 3 sau Coke và
Pepsi trong thị trường nước ngọt. Mountain Dew giờ đáng giá đến 4.7 tỉ USD và thành
công này phần lớn là nhờ vào việc sử dụng quảng cáo để tạo ra những hình ảnh thích hợp
vào đúng thời điểm.
Tài sản thương hiệu dưới tác động của văn hoá

Theo nhận xét của giáo sư Holt, quảng cáo của Mountain Dew đã bảo vệ tư duy mới
về sự đấu tranh giữa con người với lý tưởng kiểu Mỹ. Mặc dù những hình tượng phải thay
đổi theo thời gian nhưng việc thương hiệu này luôn cổ xúy cho một kiểu “trào lưu hình
tượng” nhất định giúp Mountain Dew có được những lợi thế về mặt văn hóa. Ai cũng tin
tưởng thương hiệu sẽ thực hiện những “nhiệm vụ không tưởng” cho họ. Vì thế các thương
hiệu thành công “thường mang một hình ảnh ẩn dụ nào đó được sử dụng để xoa dịu những
mâu thuẫn về tư tưởng”. Trong trường hợp của Mountain Dew, các quảng cáo của hãng
23
này thể hiện một hình ảnh biểu tượng mới, “ Đối lập với cuộc sống làm việc gò bó
hàng ngày của một người, hình ảnh này đề cao một biểu tượng nổi loạn trong đó bản năng
và tính sáng tạo được thể hiện một cách hoàn hảo. Đó chính là phạm trù tư tưởng của
Mountain Dew và các quảng cáo của họ liên tục cải tiến để luôn phù hợp với những thay
đổi của xã hội.”
“Để xây dựng thương hiệu lý tưởng, các nhà quản lý cần phải đặt ra nhiều câu hỏi
khác nhau và phải tìm kiếm nhiều giải pháp hơn so với việc xây dựng thương hiệu thông
thường. Làm sao có thể nhận thấy sự phát triển và suy thoái của một tư tưởng, xác định nó
trong văn hoá đại chúng và tìm ra mức độ ảnh hưởng của tư tưởng đó với các khách hàng
của thương hiệu?”
Những gì được các nhà tiếp thị xem như những xu hướng không thể tiên đoán được
thường có cấu trúc liên hệ mật thiết với những sự kiện thay đổi diễn ra trong kinh tế và xã
hội. Nắm được cấu trúc này là chìa khoá quan trọng dẫn đến thành công lâu dài cho những
thương hiệu nào hoạt động dựa trên các giá trị văn hóa. “Đối với identity brands, chiến
lược thương hiệu theo kiểu chúng ta hiểu hiện nay, thường không có tác dụng”, giáo sư
Holt kết luận đồng thời ông cũng đề xướng một chiến lược thương hiệu mới dựa trên lịch
sử và coi trọng những tư tưởng mâu thuẫn tạo nên những khát vọng không tưởng.
24
Những yếu tố làm nên một
THƯƠNG HIỆU MẠNH
Ngày nay, các nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng ngày càng đặt nặng vai trò của
thương hiệu. Một thương hiệu mạnh có thể mang đến những lợi ích lớn cho doanh nghiệp

như: tăng thêm thị phần, cho phép xác định chính sách giá cao, giảm chi phí khuyến thị,
hay nói cách khác thì sẽ góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Như vậy câu hỏi
đặt ra là: Làm thế nào để đáng giá được một thương hiệu mạnh hay yếu và những yếu tố
nào làm nên một thương hiệu mạnh?
ĐIỂM GIỐNG NHAU CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH
Ý Tưởng: đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút được sự quan
tâm và trung thành của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả
mãn của họ.
Tính kiên định: mục đích và những giá trị cốt lõi được giữ nguyên cho dù chiến lược
và chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thay đổi
lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế giới.
Lấy ví dụ với 7 Series of the Mini – 7 mẫu xe The Mini của thương hiệu BMW mang
ý nghĩa “động cơ xe tối ưu”. Đối tượng khách hàng cho mỗi mô hình BMW đều khác nhau
và công tác truyền thông của từng mô hình cũng được dự kiến với những mong đợi khác
nhau, nhưng mục đích cốt lõi vẫn được giữ nguyên, đó là: mang tới cho khách hàng những
trải nghiệm tuyệt vời bằng chất lượng
xe hàng đầu. “The Mini” mang lại cơ hội mở rộng việc bán sản phẩm ở một phân khúc
thị trường mới và đồng thời để khách hàng bước đầu làm quen với BMW (to introduce
people to the BMW experience ). Công ty đã sắp đặt trước mọi việc để đảm bảo thành
công bằng sự kết hợp giữa các giá trị với khao khát mãnh liệt của một người trẻ tuổi tới
việc trải nghiệm được hứa hẹn bằng việc
sở hữu chiếc xe Mini. Hình tượng, hình thức và âm thanh của công tác truyền thông
nêu lên được tính cách, vị thế của người chủ sở hữu chiếc Mini. Chiến lược này thể hiện
việc nắm bắt cơ hội bằng cách liên kết với thị trường rộng hơn mà không đi ngược lại với
mục đích cốt lõi và định vị của công ty mẹ.
25