Phát triển thương hiệu Công ty Kim Long

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN ĐÌNH HOÀNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CÔNG TY KIM LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN ĐÌNH HOÀNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CÔNG TY KIM LONG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2016


LỜI CAM KẾT
Tác giả xin cam đoan Luận văn này là do chính tác giả nghiên cứu và thực
hiện. Các thông tin và số liệu sử dụng trong Luận văn đƣợc trích dẫn đủ nguồn tài
liệu, kết quả phân tích trong Luận văn là trung thực. Luận văn không trùng với bất
kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy PGS.TS.
Nguyễn Mạnh Tuân đã luôn hƣớng dẫn và hỗ trợ tận tình, truyền đạt kiến thức,
kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Tác giả xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn Quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ đề
cƣơng, cán bộ Phòng Đào tạo Trƣờng ĐHKT-ĐHQGHN đã tạo điều kiện thuận lợi
và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các cán bộ công nhân viên, các
đồng nghiệp của Công ty Kim Long đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tác giả trong
quá trình thực hiện luận văn này.
Cuối cùng tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới những ngƣời thân trong gia
đình và bạn bè đã ủng hộ, động viên giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập và
nghiên cứu để tác giả đạt đƣợc thành quả nhƣ ngày hôm nay.

TÓM TẮT
Thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay luôn là
nền tảng cho mỗi doanh nghiệp cũng nhƣ các tổ chức, đơn vị. Nhận thức đƣợc tầm
quan trọng của thƣơng hiệu tác động mạnh tới sự phát triển của công ty nên ban
lãnh đạo của công ty Kim Long đã bắt đầu có sự quan tâm và chú trọng.
Do đó, với đề tài nghiên cứu “Phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long”,
tác giả mong muốn ban lãnh đạo công ty cần nhìn nhân nhìn lại vấn đề cốt lõi mà
công ty đang gặp phải, đồng thời đƣa ra giải pháp phù hợp cho việc xây dựng
thƣơng hiệu của công ty trong thời gian tới.
Mục tiêu luận văn đề cập đến:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, quy trình xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu
Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty
Kim Long
Đề xuất một số kiến nghị để đẩy mạnh công tác phát triển thƣơng hiệu tại
Công ty Kim Long.


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .............................................................................. iii
DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ................................................................................. 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................... 4

1.2. Lý luận chung về thƣơng hiệu ....................................................................... 7
1.2.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thương hiệu ............................... 7
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu .............................................. 20
1.2.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu................................... 23
1.2.4.Các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp ........................................................................................................... 31
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 33
2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 33
2.2. Nội dung và quá trình triển khai các phƣơng pháp nghiên cứu .................. 33
2.2.1. Phương pháp thống kê mô tả ............................................................. 34
2.2.2. Phương pháp so sánh ......................................................................... 34
2.2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................... 34
2.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 36
2.4.1.Phương pháp định lượng .................................................................... 36
2.4.2.Phương pháp định tính ....................................................................... 36
2.5. Phân tích kết quả và đề xuất kiến nghị ........................................................ 37
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY KIM LONG ............................................................................................ 38
3.1. Tổng quan về Công ty Kim Long ................................................................ 38


3.1.1. Sự ra đời của công ty ......................................................................... 38
3.1.2. Các yếu tố nguồn lực ......................................................................... 39
3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty..................................... 44
3.2. Phân tích thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công
ty Kim Long trong thời gian qua ........................................................................ 46
3.2.1. Công tác xây dựng sứ mệnh - tầm nhìn thương hiệu ......................... 46
3.2.2. Công tác định vị thương hiệu ............................................................. 48
3.2.3. Công tác xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ......................... 56
3.2.4. Công tác truyền thông thương hiệu ................................................... 62

3.2.5. Công tác đánh giá thương hiệu.......................................................... 67
3.4. Đánh giá chung về công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty
Kim Long ............................................................................................................ 74
3.4.1. Kết quả đạt được ................................................................................ 74
3.4.2. Những hạn chế tồn tại ........................................................................ 75
3.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế ....................................................... 76
CHƢƠNG 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ............... 78
TẠI CÔNG TY KIM LONG ......................................................................... 78
4.1.Định hƣớng phát triển của công ty Kim Long trong thời gian tới ............... 78
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại
Công ty Kim Long .............................................................................................. 78
4.2.1. Giải pháp về nâng cao nhận thức về thương hiệu ............................. 78
4.2.2. Giải pháp Tổ chức nhân sự phòng kinh doanh .................................. 79
4.2.3. Giải pháp đầu tư ngân sách tài chính ................................................ 80
4.2.4. Giải pháp xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu ..................... 80
4.2.5. Giải pháp định vị thương hiệu ........................................................... 82
4.2.6. Giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu........................ 82
4.2.7. Giải pháp truyền thông thương hiệu .................................................. 85
4.2.8. Giải pháp đánh giá thương hiệu ........................................................ 88


KẾT LUẬN .................................................................................................... 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................... 90
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Nguyên nghĩa

Ký hiệu

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

HTNDTH

Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu

3

PR

Public Relations

4

SEO

Searching Engine Optimization

5

TMDT

Thƣơng mại điện tử

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

2

Bảng 2.1

Quy trình nghiên cứu luận văn

31

3

Bảng 3.1

Cơ cấu lao động của Công ty Kim Long

37

4

Bảng 3.2

5

Bảng 3.3

Cơ cấu sản phẩm, dịch vụ của Công ty Kim Long

42

6

Bảng 3.4

Khách hàng của Công ty Kim Long

43

7

Bảng 3.5

Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trƣớc khi lựa

8

Bảng 3.6

Cảm nhận của khách hàng về tên của Công ty Kim Long

54

9

Bảng 3.7

Ý kiến của khách hàng về logo Công ty Logo

56

10

Bảng 3.8

Đánh giá của khách hàng về website Công ty Kim Long

59

11

Bảng 3.9

Tần suất xuất hiện tên các công ty trong tâm trí khách

12

Bảng 3.10

Khách hàng biết Kim Long thông qua các hình thức nào

13

Bảng 3.11

Tỷ lệ đƣợc yêu thích của thƣơng hiệu Kim Long và các

14

Bảng 3.12

15

Bảng 4.1

16

Bảng 4.2

Bảng xếp hạng 10 thƣơng hiệu hàng đầu thế giới
năm 2015

Tổng hợp tình hình kinh doanh của Công ty Kim
Long từ 2012 - 2015

chọn bảng quáng cáo điện tử LED

hàng

đối thủ
Mức độ đồng ý của khách hàng đối với một số tiêu chí
về sản phẩm và dịch vụ của Kim Long
Quy trình 10 bƣớc xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn
thƣơng hiệu
Bảng các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
ii

Trang
16

40

52

65
66
67

68

78
81

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

STT

Biểu đồ

1

Sơ đồ 1.1

2

Biểu đồ 3.1

3

Biểu đồ 3.2

4

Biểu đồ 3.3

Nội dung
Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và
ngƣời tiêu dùng
Thị phần của các công ty quảng cáo điện tử LED tại
Nghệ An
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng sản
phẩm dịch vụ Công ty Kim Long
Mức độ chính xác trong quyết định mua của khách

hàng đối với sản phẩm dịch vụ Công ty Kim Long

iii

Trang
8

50

70

71


DANH MỤC CÁC HÌNH

Nội dung

STT

Hình

1

Hình3.1

2

Hình 3.2

3

Hình 3.3

4

Hình 3.4

Logo công ty Kim Long

55

5

Hình 3.5

Giao diện website của Công ty Kim Long

58

6

Hình 3.6

Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Kim Long
Một số biển quảng cáo điện tử LED phổ biến ở Tp. Vinh Nghệ An
Sơ đồ định vị thị trƣờng bảng quảng cáo điện tử LED của
Công ty Kim Long

Thứ hạng từ khóa trên Google của website Công ty Kim

Long

iv

Trang
36
46

53

61


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hƣớng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Xu
thế này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ 20 và sẽ
sôi động hơn, quyết liệt hơn trong những năm đầu của thế kỷ này. Hội nhập kinh tế
quốc tế tạo ra nhiều cơ hội nhƣng cũng đặt ra không ít thách thức đối với tất cả các
nền kinh tế và doanh nghiệp. Để có thể tham gia thành công, hiệu quả vào quá trình
hội nhập, các quốc gia nói chung và đặc biệt từng doanh nghiệp nói riêng phải
thƣờng xuyên coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình ở cả thị trƣờng
trong và ngoài nƣớc. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thƣơng trƣờng, ngoài việc các
doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và
coi trọng công tác tiếp thị xúc tiến thƣơng mại… thì một yếu tố rất quan trọng là
doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình. Thƣơng hiệu
không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh
nghiệp hay tổ chức này với hàng hóa và dịch vụ của tổ chức khác, mà cao hơn, đó
chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng cũng
nhƣ uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Công ty TNHH Thƣơng mại & Công nghệ Kim Long cũng không nằm ngoài
xu thế này, là một công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo bảng điện tử
LED và có thị phần tƣơng đối lớn ở các địa bàn tỉnh Hà Tĩnh và Nghệ An. Tuy
nhiên việc phát triển thƣơng hiệu của công ty vẫn còn khá non kém, chƣa có đƣợc
sự đầu tƣ nghiên cứu thực sự nghiêm túc và còn thiệu định hƣớng rõ ràng. Việc này
đã dẫn tới một hệ quả rõ ràng là nhƣ trong thời gian gần đây công ty đang thực sự
gặp khá nhiều khó khăn trong việc quảng bá cũng nhƣ mở rộng thƣơng hiệu của
mình đến một số thị trƣờng tiềm năng khác. Đặc biệt tham vọng mục tiêu trở thành
công ty quảng cáo chuyên nghiệp nhất khu vực Bắc Miền Trung của Công ty Kim
Long cũng gặp phải nhiều trở ngại không nhỏ. Đánh giá đƣợc sự cấp thiết, quan
trọng và mang tính bền vững lâu dài của công tác phát triển thƣơng hiệu tại công ty

1


,tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển thƣơng hiệu Công ty Kim Long”
làm đề tài tốt nghiệp của mình.
Câu hỏi nghiên cứu
- Công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long hiện tại đang diễn ra
nhƣ thế nào?
- Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trong công tác phát triển thƣơng hiệu
tại Công ty Kim Long?
- Những giải pháp nào có thể áp dụng để khắc phục những hạn chế còn tồn tại từ
đó giúp công ty có thể hoàn thiện công tác phát triển thƣơng hiệu của mình?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
*Mục đích:
- Làm rõ những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế của
công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long.
- Trên cơ sở đó đề xuất phƣơng hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long.

*Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
- Đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long.
- Đề xuất phƣơng hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát
triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
*Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty
Kim Long. Thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu là thƣơng hiệu công ty và không đề cập
tới thƣơng hiệu của từng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Nghiên cứu sự phát
triển thƣơng hiệu gắn liền với nội dung xây dựng thƣơng hiệu.
*Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Luận văn giới hạn không gian nghiên cứu diễn ra tại Công ty
Kim Long có trụ sở chính ở thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.

2


- Thời gian: Từ năm 2012 – 2015.
4. Những đóng góp của luận văn
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nói
chung ở các công ty và những vấn đề trọng tâm của công tác này đối với
Công ty Kim Long.
 Làm rõ những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trong quá trình phát
triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long.
 Đề xuất một số giải pháp đối với ban lãnh đạo của công ty nhằm hoàn thiện
công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội
dung của luận văn đƣợc chia làm 4 chƣơng nhƣ sau:

Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận phát triển thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng Công tác phát triển thƣơng hiệu của Công ty Kim Long.
Chƣơng 4: Phƣơng hƣớng và một số giải pháp hoàn thiện Công tác phát triển
thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long.

3


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu về vấn đề xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu đã đƣợc xuất bản mà nổi bật có thể kể đến nhƣ sau:
1. Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Sapuwa từ nay
đến năm 2015, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Võ Tấn Tài (2008), Đại học
Kinh tế TP.HCM.
Luận văn này đã lƣợc khảo lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tham khảo
công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ở một số công ty quốc tế hàng đầu và
xu hƣớng phát triển chung của thị trƣờng để phân tích thực trạng xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu Sapuwa. Tác giả luận văn đã nhận định mục tiêu của công ty
Sapuwa là chất lƣợng tốt là nền tảng tốt cho thƣơng hiệu, vì vậy những giải pháp
kiến nghị mà tác giả đƣa ra đều nhằm vào việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm và
dịch vụ, nâng cao quản lý kiểm soát chất lƣợng và đào tạo nguồn lực. Tác giả cũng
có những phân tích chi tiết về điểm mạnh, điểm yếu của công ty này để đƣa ra mục
tiêu và hƣớng đi trong tƣơng lai.
2. Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần truyền thông PSC, Luận
văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Nguyễn Thu Hà (2015), Đại học Kinh tế - ĐH QGHN.

Luận văn đã đƣa ra một hệ thống cơ sở lý luận khá đầy đủ và phù hợp cho công tác
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại các công ty Việt Nam, đặc biệt là đối với các công
ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo. Tác giả luận văn đã phân tích chi
tiết về thƣơng hiệu và hình ảnh của Công ty PSC trên thị trƣờng và từ đó nêu ra đƣợc
những nguyên nhân khách quan và chủ quan hiện đang tác động tích cực cũng nhƣ tiêu
cực đến hình ảnh thƣơng hiệu PSC.
3. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen, Luận
văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Nguyễn Thị Minh (2004).

4


Luận văn nghiên cứu về thực trạng xây dựng thƣơng hiệu gỗ thủ công mỹ
nghệ của Công ty Hƣơng Sen với phạm vi nghiên cứu tƣơng đối rộng lớn. Mục tiêu
nghiên cứu của luận văn này không chỉ dừng lại ở xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu Công ty Hƣơng Sen trong nƣớc mà còn muốn định hƣớng ra cả thị trƣờng quốc
tế. Tác giả của luận văn cũng đã xây dựng thành công cơ sở lý thuyết về thƣơng
hiệu tƣơng đối đầy đủ và rõ ràng trong đó đã nêu ra đƣợc quy trình 5 bƣớc xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu cho các công ty.
4. Một số giải pháp phát triển thương hiệu tại Công ty Điện toán và truyền số
liệu VDC, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Võ Thị Minh Tâm (2014), Trƣờng
Đại học Kinh tế - ĐH QGHN.
Những đóng gớp của tác giả trong luận văn này đó là đã phân tích rất kỹ
thƣơng hiệu, hình ảnh VDC trên thị trƣờng và những nguyên nhân khách quan, chủ
quan tác động tới thƣơng hiệu cũng nhƣ vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
tại đây. Do VDC là cơ quan hoạch toán phụ thuộc, mọi hoạt động của VDC đều
mang danh nghĩa VNPT nên việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ở VDC chƣa
đƣợc đầu tƣ, vì vậy những giải pháp và kiến nghị mà tác giả luận văn đƣa ra với ban
lãnh đạo công ty cũng nhƣ với Tổng công ty Bƣu chính viễn thông VNPT là rất hữu
ích nhƣ việc đầu tƣ nâng cao nhận thức thƣơng hiệu cho toàn bộ nhân viên công ty,

định vị đúng thƣơng hiệu phù hợp với tình hình công ty và bối cảnh thị trƣờng…
5. Xây dựng và phát triển thương hiệu, PGS TS. Vũ Chí Lộc và ThS. Lê Thị
Thu Hà, NXB Lao động xã hội, 2007.
Tác phẩm đề cập rất chi tiết các nội dung liên quan tới công tác xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Cụ thể bao gồm những nội dung chính của
thƣơng hiệu và vai trò của thƣơng hiệu đối với các doanh nghiệp, quy trình chung
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, tình hình xây dựng thƣơng hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay; những khó khăn thƣờng gặp và một số giải pháp cụ thể
của doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình.
6. Thương hiệu với nhà quản lý, Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên, NXB Lao
động xã hội, 2009.
Tác phẩm đƣợc biên tập theo kết cấu của một tài liệu chuyên khảo phục vụ
5


cho nghiên cứu và vận dụng thực tiễn tại các doanh nghiệp, trong đó hầu hết các ví
dụ minh họa đều đƣợc các tác giả sƣu tầm và trải nghiệm từ các thƣơng hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam hoặc các thƣơng hiệu nƣớc ngoài đã có mặt tại Việt
Nam. Nội dung tác phẩm khá phong phú và đa dạng, đƣợc sắp xếp theo đúng trình
tự của một quy trình bài bản về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là: Nhận thức
thƣơng hiệu, Lựa chọn mô hình và chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, Thiết kế
thƣơng hiệu, Bảo vệ thƣơng hiệu, Duy trì và phát triển thƣơng hiệu.
7. Quản trị Marketing, Phillip Kotler, NXB Thống kê, 2003.
Tác phẩm là một tài liệu chuyên khảo quan trọng trong lĩnh vực Marketing,
Tiếp thị và Truyền thông với nội dung bao quát và thiết thực cũng nhƣ cách tổ chức
thông tin hợp lý thể hiện sự thay đổi trong cả lý thuyết và thực tiễn. Tác phẩm cũng
đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất trong nghiên cứu thị trƣờng, định vị
thƣơng hiệu và các chính sách marketing mix hiệu quả hỗ trợ định vị thƣơng hiệu;
đây đều là một trong những bƣớc chính và có tính quyết định trong công tác xây
dựng và phát triển của một thƣơng hiệu

8. Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu Châu Á, Paul Temporal,
NXB Trẻ, 2007.
Tác phẩm nghiên cứu tập trung vào sự thành công của những thƣơng hiệu
hàng đầu châu Á nhƣ Samsung, Toyota, Alibaba.. Nghiên cứu làm thế nào mà các
công ty châu Á có thể xây dựng thành công thƣơng hiệu của mình để tạo ra một lợi
thế cạnh tranh vững chắc và lâu dài trên thị trƣờng toàn cầu nhƣ vậy. Qua việc mô
tả các điển hình mới nhất về sự thành công các thƣơng hiệu châu Á, tác phẩm đƣa
ra những quan điểm đầy đủ hơn về quá trình sáng tạo, quản trị và đi lên của các
thƣơng hiệu.
9. Mười bước cất cánh thương hiệu, Đặng Thanh Vân, NXB Thanhs Brand, 2014
Tác phẩm nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nội dung chính là chiến lƣợc
xây dựng thƣơng hiệu của cho các công ty tại Việt Nam bao gồm : Xây dựng tuyên
bố sứ mệnh tầm nhìn thƣơng hiệu, Định vị thƣơng hiệu, Thiết kế hệ thống nhận diện
thƣơng hiệu, Xây dựng văn hóa công ty gắn với thƣơng hiệu. Đặc biệt tác giả đƣa ra

6


một mô hình rất mới mẻ va sáng tạo có tên là Mô hình Thƣơng hiệu Kim cƣơng
(Brand Diamond) nhằm hỗ trợ cho quá trình định vị thƣơng hiệu bao gồm : Một hạt
nhân trung tâm là Lời hứa thƣơng hiệu (Promise) và Sáu vệ tinh xoay quanh hạt
nhân: Sứ mệnh, tầm nhìn (Mission Vision); Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu (Core
Values), Cá biệt hóa thƣơng hiệu (Personal), Cấu trúc thƣơng hiệu (Structure), Văn
hóa thƣơng hiệu (Culture) và Lịch sử thƣơng hiệu (History).
10. Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, An Thị
Anh Nhàn chủ biên, NXB Lao Động Xã hội, 2013.
Trong tác phẩm này, tác giả tập trung vào một khía cạnh chủ đạo trong xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu đó là hoạt động truyền thông thƣơng hiệu, đƣợc tác
giả xem nhƣ là “những nỗ lực có vai trò trọng tâm trong việc xây dựng một hình
ảnh nhất quán và nổi bật, làm cho thƣơng hiệu có sức hấp dẫn để chiếm lĩnh trái tim

và khối óc của khách hàng”. Để hỗ trợ cho công tác truyền thông thƣơng hiệu thì
các công cụ xúc tiến thƣơng hiệu đƣợc tác giả đánh giá rất quan trọng bao gồm hoạt
động quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing
trực tiếp. Và tác giả cho rằng các doanh nghiệp nên tích hợp các công cụ xúc tiến
vào một hệ thống truyền thống hợp nhất gọi là IMC (Integrated Marketing
Communications) nhằm hòa trộn và làm tƣơng thích những hoạt động giao tiếp
marketing để tối đa hóa những ảnh hƣởng riêng lẻ và đa dạng của từng công cụ.

1.2. Lý luận chung về thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thương hiệu
1.2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về
thƣơng hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó, vì vậy dẫn đến có
nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính:
Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(AMA): “ Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, kiểu dáng hay phối hợp của các
yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản
7


xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu đƣợc xem là đối thủ cạnh tranh” (Lê Xuân
Tùng, 2007, trang 7). Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc xem là một thành phần
của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm
của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Quan điểm truyền thống về thƣơng
hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing.
Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều
nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của
thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh
tranh gay gắt.

Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu lại cho rằng, thƣơng hiệu không chỉ là một
cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều (Aaker 1996 ), định nghĩa: “
Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ
vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị)
cũng chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu”.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996). Lý do là ngƣời tiêu
dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng
và thƣơng hiệu mới cung cấp cho con ngƣời cả hai chức năng trên ( Hankinson &
Cowking 1996 ). Hơn nữa, Theo Kurde (2002), “ Chúng ta sống trong một thời đại
thừa mứa. Chào mời thêm những mặt hàng na ná nhƣ nhau không còn có thể giúp
cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng
cách chất chúng lên thành dãy cao hơn đống hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong thị
trƣờng đông đúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chỗ
bày hàng hay hô hào lớn tiếng hơn ngƣời khác. Bạn phải đặc biệt hóa các mặt hàng
của bạn. Và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của ngƣời
khác để họ nghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là
tâm trí của con ngƣời. Đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị thế.
8


Không có đƣợc chỗ đứng trong thị trƣờng. Và điều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch
chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thƣơng hiệu”. Chính vì vậy, khái
niệm thƣơng hiệu đã dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm
cũng nhƣ trong hoạch định các phƣơng án marketing của doanh nghiệp.
1.2.1.2. Vai trò của thương hiệu
 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp:

Thứ nhất, thƣơng hiệu tốt có thể giúp cho doanh nghiệp thiết lập hệ thống giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi. Trong khi với
những thƣơng hiệu có vị thế không tốt thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi
để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm đƣợc lợi
nhuận khi lƣợng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển hình trong trƣờng hợp này
đó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do các công ty may Việt Nam
sản xuất mang nhãn hiệu An Phƣớc và Piere Cardin thì giá bán có sự chênh lệch.
Nhƣ vậy, phần giá trị gia tăng đó là do thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Thứ hai, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lƣợng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm
chí các khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho thấy,
ngƣời tiêu dùng thƣờng bị lôi kéo, có ham muốn mua những hàng hoá có thƣơng
hiệu nổi tiếng vì họ muốn đƣợc đánh giá cao, muốn là khách hàng đang cấp trong
việc tiêu dùng của mình.
Thứ ba, thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động
xúc tiến thƣơng mại, Marketing. Thƣơng hiệu cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến
thƣơng mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trƣờng mục tiêu, hỗ
trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trƣờng.
Thứ tư, thƣơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho doanh
nghiệp, tạo rào cản giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối
thủ khác. Thông thƣờng những mặt hàng có thƣơng hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo
đƣợc phần nền kiên cố, mang lại sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự
tin cậy của khách hàng và đối tác.

9


Thứ năm, thƣơng hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thƣơng hiệu. Sony là một trƣờng họp điển hình, công ty đã dựa trên
thƣơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thƣơng hiệu

Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game nhƣ Sony Play Station... Một thƣơng hiệu mạnh
sẽ làm giảm chi phí truyền thông khi mở rộng thƣơng hiệu.
Thứ sáu, nhờ có thƣơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp đƣợc tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn. Cũng tƣơng tự nhƣ khách
hàng, các điểm bán hàng e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.
Bên cạnh đó thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc sự hợp tác của nhà phân phối
trong các chƣơng trình tiếp thị.
Ngoài ra, thƣơng hiệu là công cụ hữu hiệu chống lại sự xói mòn thị phần theo
thời gian, thƣơng hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng khi
nó có vai trò lớn đối với ngƣời tiêu dùng.
 Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng
Thứ nhất, thƣơng hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của ngƣời tiêu dùng về uy tín,
chất lƣợng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thƣơng hiệu giúp cho ngƣời
tiêu dùng biết đƣợc nguồn gốc, chất lƣợng, danh tiếng, sự tiện ích, ... của sản phẩm,
tin đƣợc rằng hàng hoá đó đã đƣợc kiểm chứng và đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng
chấp nhận qua thời gian. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu giúp cho thị trƣờng thiết lập đƣợc
kênh thông tin cân xứng, giúp ngƣời tiêu dùng không phải mất nhiều thời gian tìm
kiếm và cân nhắc mua sản phẩm khi có nhu cầu.
Thứ hai, thƣơng hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của ngƣời tiêu
dùng. Thƣơng hiệu luôn đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị
làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt ngƣời tiêu dùng.
Thứ ba, thƣơng hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
thƣơng hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những ngƣời tiêu dùng có thu nhập
cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài
lòng của mình khi mua đƣợc sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng. Nếu một ngƣời sử
dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt so

10

với các loại xe thông thƣờng khác, cảm thấy mình trở nên quan trọng, đẳng cấp hơn
và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của ngƣời sử dụng đối với sản phẩm.
Thứ tư, thƣơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm đối với ngƣời tiêu dùng, với những sản phẩm
hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm có các thuộc tính khó nhận biết (bảo hiểm)
qua các dấu hiệu bên ngoài nên thƣơng hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy
nhất về chất lƣợng để ngƣời tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn. Hay nói cách khác,
thƣơng hiệu chính là một công cụ xử lý rủi ro hiệu quả của khách hàng.
Minh họa vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng thể
hiện ở Sơ đồ 1.1 bên dƣới:

11


Sự trung thành của
khách hàng với
thƣơng hiệu

*Giảm chi phí tiếp thị,
quảng cáo
*Duy trì và củng cố thị phần
* Tăng cƣờng nhận thức
* Tăng cƣờng uy tín
*Tăng cƣờng khả năng
trong cạnh tranh

Mức độ
nhận biết của khách
hàng về thƣơng hiệu

Vai trò
của
thƣơng
hiệu

Sự cảm nhận về
chất lƣợng của
khách hàng

*Thu hút khách hàng mới
mở rộng thị phần
*Tạo ra sự quen thuộc với
thƣơng hiệu
*Tăng cƣờng sự quan tâm,

-Hiểu biết và khả
năng xử lý thông tin
của khách hàng
- Lòng tin trƣớc
các quyết định
mua sắm của
khách hàng
-Sự thoả mãn và
hài lòng trong tiêu

hiểu biết về thƣơng hiệu

dùng

*Thúc đẩy động cơ mua hàng

*Tạo sự khác biệt và định
vị cho sản phẩm
*Đảm bảo ổn định giá cả
*Tạo cơ hội mở rộng

Cung cấp các giá trị
và lợi ích cho công

thƣơng hiệu

*Tạo ra thái độ/cảm nhận tích
cực đối với thƣơng hiệu
Sự liên tƣởng của
khách hàng về
thƣơng hiệu

Cung cấp giá trị
và lợi ích cho
khách hàng qua
việc nâng cao:

*Tạo ra phong cách tiêu dùng
thúc đẩy động cơ mua hàng
*Tăng cƣờng sự trung
thành và sự nhận biết về
thƣơng hiệu

ty thông qua việc
tăng cƣờng:
-Năng lực và hiệu

quả của các chƣơng
trình marketing
-Sự trung thành đối
với thƣơng hiệu
-Hiệu quả kinh
doanh và lợi nhuận
-Khả năng mở rộng
thị phần
-Khả năng mở rộng
thƣơng hiệu

Bảo hộ độc quyền các
yếu tố thƣơng hiệu

*Bảo vệ quyền và lợi ích hợp
pháp các yếu tố thƣơng hiệu

-Lợi thế cạnh tranh

Sơ đồ 1.1: Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Quản trị và xúc tiến thương mại trong xây dựng
và phát triển thương hiệu - An Thị Thanh Nhàn.

12


 Giá trị của một thƣơng hiệu mạnh
Thƣơng hiệu mạnh là thƣơng hiệu không chỉ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
mà còn giúp tăng thêm một số giá trị vƣợt trội cho sản phẩm. “Thƣơng hiệu mạnh
khác các thƣơng hiệu bình thƣờng ở chỗ mang đến sự khác biệt lớn cho sản phẩm

so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác, tạo đƣợc sự trung thành cao từ khách hàng”
(An Thị Anh Nhàn, 2010, trang 25).
Lợi ích mà một thương hiệu mạnh tạo ra cho doanh nghiệp có thể kể đến như:
 Sự trung thành đối với một thƣơng hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua
sản phẩm vì thƣơng hiệu mảnh là sự đảm bảo về đầu ra cho sản phẩm. Chẳng hạn
nhƣ thƣơng hiệu Honda là sự đảm bảo về mặt chất lƣợng xe máy nên mỗi khi hãng
tung ra sản phẩm mới thì ngƣời tiêu dùng đều phải đăng ký hàng tháng mới có thể
mua đƣợc xe.
 Các sản phẩm mang thƣơng hiệu mạnh thƣờng dễ định giá cao hơn so
với đối thủ cạnh tranh mà vẫn đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận. Nhiều ngƣời tiêu
dùng biết rằng chất lƣợng máy vi tính Vaio của Sony không có gì nổi bật so với các
thƣơng hiệu khác về mặt tính năng và cấu hình, nhƣng họ vẫn chấp nhận mua với
giá cao hơn từ 10 - 30%.
 Thƣơng hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản
phẩm mới. Lợi thế này đang đƣợc các thƣơng hiệu cao cấp khai thác tối đa.
 Thƣơng hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.
Quan sát trên thị trƣờng chứng khoán ta có thể nhận thất rằng các thƣơng hiệu nổi
tiếng, hoặc các doanh nghiệp biết rằng cách đánh bóng thƣơng hiệu thƣờng có mức
giá cao hơn các thƣơng hiệu cùng loại.
 Thƣơng hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh
nghiệp xoay quanh việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Nhà quản trị marketing
trong các doanh nghiệp sở hữu thƣơng hiệu mạnh thƣờng dễ dàng nhận đƣợc sự ủng hộ
trong nội bộ về ngân sách marketing và các hoạt động liên quan thƣơng hiệu, bởi vì mọi
ngƣời có thể dễ dàng nhận thấy hiệu quả của việc đầu tƣ vào thƣơng hiệu.
 Thƣơng hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp

13