xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty BigSun.doc

Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên
1. Chính sách sản phẩm.
1.1. Khái niệm.
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.2. Vai trò.
Chiến lược sảm phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing:
o Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
o Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả
o Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên
phân tích và ra quyết định liên quan đến:
Kích thước của tập hợp sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm.
Quyết định về chất lượng.
Vấn đề thiết kế bao bì.
Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới.
Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
2. Nội dung.
Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là
ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng
tổng kết tài sản của một doanh nghiệp.
Công ty BigSun chúng tôi quan tâm xây dựng và phát triển thương
hiệu, việc đầu tiên cần làm là sáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương
hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu…
Lớp: K15KKT6 Trang 1
Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên

2.1. Quyết định về nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng chúng xác định những sản phẩm của một hay một số người bán,
phân biệt với sản phẩm của những người bán khác.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, chúng tôi nhận thấy tên nhãn hiệu
là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản
phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về
một loại sản phẩm trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế,
tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của
người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ
bản gợi nhớ sản phẩm của công ty chúng tôi trong những khi mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết
hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm của công ty
chúng tôi với sản phẩm của công ty khác đã được bảo hộ và không thuộc các
dấu hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ
với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Interbrand cho rằng công ty không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh
với “tên nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng
cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu
và kết quả là có 04 tình huống mà công ty nên quan tâm và thực sự cần chú
trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu:
oSản xuất sản phẩm mới;
oMở rộng dòng sản phẩm;
oCung cấp loại hình dịch vụ mới;
oThành lập công ty/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất
định, công ty cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn
Lớp: K15KKT6 Trang 2
Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên
hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm
– “ trẻ hoá nhãn hiệu”.

Công ty chúng tôi mang nhãn hiệu: “BigSun” – “BigSun Fashion”
Công ty BigSun chúng tôi thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu:
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ
năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất
kỳ cá nhân nào. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng,
không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm
tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chúng tôi sử dụng
trong dự án đặt tên là:
* 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
oDễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
oCó ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
oDễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng
một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
oDễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
oÐáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương
tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Cách đặt tên nhãn hiệu của công ty BigSun chúng tôi:
Đặt tên nhãn hiệu kết hợp: Vừa mang uy tín công ty, sản phẩm vừa có đặc
tính riêng của nó.
Tên nhãn hiệu một số sản phẩm: BigSun – shirt, BigSun - skirt,….
Logo:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, chúng tôi nhận ra rằng logo là
thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của
khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của
Lớp: K15KKT6 Trang 3
Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên
nhãn hiệu theo một cách nào đó, lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn
hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý
nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn
hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn

nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn
hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản
phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình
vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp
cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính
là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Công ty BigSun
chúng tôi áp dụng cách thiết kế logo như sau: Kết hợp hình ảnh riêng và tên
nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu.
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt
của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể
nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Công ty xây
Lớp: K15KKT6 Trang 4
Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên
dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện
cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa
được điểm khác biệt, tính trội của công ty.
Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù
Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh
thể thống nhất.
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại
bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không
được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Trong một chừng mực
nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với

người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình
phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử
dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn
hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.
Các thành tố khác:
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội
tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm
chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình
rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để
mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao
bì, đoạn nhạc...
Lớp: K15KKT6 Trang 5
Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên
Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện
đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang
đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương
tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu.
Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết
phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng
nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa
nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan
trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt.
Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính
dẫn đầu/độc đáo của mình.
Khẩu hiệu công ty BigSun chúng tôi là: “Với BigSun bạn luôn tỏa
sáng”
Ðoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả

nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu
dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc
thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức
nhãn hiệu.
2.2. Quyết định vè bao gói.
Lớp: K15KKT6 Trang 6
Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu
trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu
sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần
tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường
hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau.
Chúng tôi nhận thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ
nhớ hơn.
Yêu cầu đối với bao bì:
- Bảo vệ được sản phẩm.
- Thích ứng với tập quán tiêu thụ sản phẩm.
- Cần hấp dẫn và đẹp mắt để tạo lòng tin và hứng thú sử dụng.
- Phải làm được nhiệm vụ thông tin về sản phẩm và hướng dẫn bảo
quản, sử dụng sản phẩm.
- Phải thích ứng với những tiêu chuẩn, luật lệ và quyết định của thị
trường mục tiêu chủ yếu…
Đối với người tiêu dùng bao bì có ý nghĩa là sản phẩm. Họ gắn hiệu quả
của chất lượng bao bì cho sản phẩm mà nó chứa. Bao bì truyền xúc cảm
vào sản phẩm và bao bì chính là cái mà người tiêu dùng lựa chọn.
Lớp: K15KKT6 Trang 7
Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên
2.3. Quyết định về dịch vụ.
Khách hàng rất quan tâm chú ý tới quan hệ “giá trị thỏa mãn sự mong

đơi” và hiệu quả giá trị này cao hay thấp. Điều này được thể hiện trong
mối quan hệ: chi phí – giá cả - chất lượng… giữa dịch vụ của công ty và
các dịch vụ cạnh tranh.
Giá trị thỏa mãn sự mong đợi còn chịu sự ảnh hưởng do việc thực
hiện cung cấp giá trị cho khách hàng. Giá trị thỏa mãn sự mong đợi sẽ tăng
lên khi thực hiện trình tự tạo ra lợi ích riêng biệt trong chuỗi giá trị.
Mục tiêu là tạo ra sự khác biệt về dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
Dịch vụ của mỗi doanh nghiệp đều có một hình ảnh, một vị trí nhất định
trong khách hàng ảnh hưởng và ảnh hưởng tới việc quyết định mua của họ.
Lớp: K15KKT6 Trang 8
Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên
Dịch vụ nào định vị tốt tạo được hình ảnh đậm nét trong khách hàng sẽ được
họ chú ý và có hành động mua.
Các đặc tính làm dịch vụ khác biệt phải thỏa mãn những tiêu chuẩn:
- Quan trọng (đối với khách hàng).
- Khác biệt (khác, mới so với dịch vụ đã có).
- Ưu việt (khó sao chép).
- Truyền đạt, chuyển giao truyền đạt sự khác biệt tới khách hàng,
chuyển giao thuận tiện, dễ dàng.
- Đầy đủ (chuyển giao đủ lợi ích phụ thêm, bù đắp được chi phí phụ
thêm).
- Hiệu quả (truyền đạt sự khác biệt sẽ tăng khách hàng, tăng lợi nhuận.
* Đối với Công ty BigSun chúng tôi áp dụng một số loại hình dịch vụ như:
- Bán hàng trực tuyến.
- Dịch vụ thông tin.
- Dịch vụ tín dụng.
- Dịch vụ khiếu nại.
- Dịch vụ giao hàng…
2.4. Chủng loại và danh mục sản phẩm.
Chủng loại sản phẩm (Hệ hàng):

Gốm có: Váy, áo, quần, phụ kiện đi kèm.
Danh mục sản phẩm (Phổ hàng):
Gồm có:
Váy (váy liền, váy rời, váy carô, váy hoa, váy ..)
Áo (áo sơ mi có cổ, áo sơ mi không cổ, áo vest, áo khoác )
Quần (quần kaki, quần jean, quần ống rộng, quần ống đứng,...)
Lớp: K15KKT6 Trang 9