Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán trường hợp 10 công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm 2012 tại TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

LÊ THỊ ÁNH VIỆT

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI
CHỨNG KHOÁN - TRƯỜNG HỢP 10 CÔNG TY
CHỨNG KHOÁN ĐỨNG ĐẦU THỊ PHẦN
MÔI GIỚI CỔ PHIẾU VÀ CHỨNG CHỈ QUỸ
SÀN HSX NĂM 2012 TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------

LÊ THỊ ÁNH VIỆT

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TRƯỜNG HỢP 10 CÔNG TY CHỨNG KHOÁN ĐỨNG ĐẦU THỊ
PHẦN MÔI GIỚI CỔ PHIẾU VÀ CHỨNG CHỈ QUỸ SÀN HSX
NĂM 2012 TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM
TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khóan- Trường hợp 10 Công ty chứng
khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm
2012 tại Tp. HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập của
tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin
cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác.

Tác giả
Lê Thị Ánh Việt


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN VÀ VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU ............................................................................................................................ 1
1.1 Tình hình phát triển thị trường môi giới chứng khoán ................................................. 1
1.1.1. Lịch sử phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam .............................. 1
1.1.2. Những loại hình dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam................................. 1
1.1.3. Giới thiệu 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm
2012 ............................................................................................................................... 2
1.2 Vấn đề nghiên cứu ............................................................................................................. 2
1.2.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 4
1.2.3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.2.4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 4
1.2.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 5
1.2.5.1. Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 5
1.2.5.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................ 5
1.2.6. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .................................... 6
1.2.6.1. Ý nghĩa lý luận ......................................................................................... 6
1.2.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .................................................. 6
1.2.7. Kết cấu của đề tài ................................................................................................... 6
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................................... 7


Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG
KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................ 8
2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài ............................................................................. 8
2.1.1 Dịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ .............................................................. 8
2.1.1.1 Dịch vụ ....................................................................................................... 8

2.1.1.2 Chất lượng ................................................................................................. 8
2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ .................................................................................... 9
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................... 10
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................... 11
2.1.4 Môi giới chứng khoán và chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán .................... 12
2.1.4.1 Môi giới chứng khoán .............................................................................. 12
2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán .............................................. 14
2.2 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .............................................................. 14
2.2.1 Mô hình SERVQUAL ........................................................................................... 14
2.2.2 Mô hình SERVPERF ............................................................................................. 17
2.2.3 Lý do chọn các mô hình nghiên cứu SERVQUAL và SERVPERF ...................... 17
2.3 Một số nghiên cứu trước đây về Chất lựơng dịch vụ Công ty chứng khoán và Chất
lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán ................................................................................ 17
2.3.1 Một số nghiên cứu trước đây ................................................................................. 17
2.3.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại
Tp.HCM ....................................................................................................... 17
2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Singapore........................ 19
2.3.2 So sánh các nghiên cứu trước đây .......................................................................... 20
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 20
2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................. 20
2.3.3 Một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây ....................................................... 21
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 22
2.4.1 Mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 22
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................ 23
2.4.3 Thang đo nghiên cứu.............................................................................................. 24
Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................................... 25


Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI
CHỨNG KHOÁN .................................................................................................................... 26

3.1 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện nghiên cứu ............................................... 26
3.1.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 26
3.1.2 Tiến độ thực hiện nghiên cứu ................................................................................. 27
3.2 Nghiên cứu sơ bộ.............................................................................................................. 27
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 27
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 27
3.2.2.1 Kỹ thuật liệt kê tự do ................................................................................. 27
3.2.2.2 Kỹ thuật thảo luận nhóm ........................................................................... 28
3.2.2.3 Kỹ thuật phỏng vấn sâu ............................................................................ 29
3.2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ....................................................................................... 30
3.2.3.1 Thang đo về CLDV MGCK........................................................................ 30
3.2.3.2 Thang đo về sự hài lòng CLDV MGCK..................................................... 32
3.3 Nghiên cứu chính thức .................................................................................................... 33
3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu chính thức ............................................................................. 33
3.3.2 Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu khảo sát ................................................ 33
3.3.2.1 Kích thước mẫu ......................................................................................... 33
3.3.2.2 Phương pháp lấy mẫu khảo sát ................................................................. 33
3.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................................................ 34
3.3.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ...................................................... 34
3.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA ............................................................................. 35
3.3.3.3 Phân tích hồi qui đa biến.......................................................................... 36
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................................... 39

Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CLDV
MGCK CỦA 10 CTCK ĐỨNG ĐẦU THỊ PHẦN MÔI GIỚI CP&CCQ SÀN HSX NĂM
2012 TẠI TP.HCM ................................................................................................................... 40
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu..................................................................................................... 41
4.2 Kết quả phân tích thang đo độ tin cậy Cronbach Alpha ............................................. 41
4.2.1 Đánh giá thang đo CLDV MGCK ...................................................................... 41
4.2.2 Đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại Tp.HCM

..................................................................................................................................... 43


4.3 Kết quả phân tích thang đo nhân tố EFA .................................................................... 43
4.3.1 Đánh giá thang đo CLDV MGCK ....................................................................................... 43
4.3.2 Đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại Tp.HCM...... 48
4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .......................................... 49
4.4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................................. 49
4.4.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .......................................................................... 51
4.5 Kết quả phân tích hồi qui đa biến .................................................................................. 51
4.5.1

Xem xét sự tương quan giữa các biến ................................................................................ 51

4.5.2

Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui ..................................................................... 51
4.5.2.1 Liên hệ tuyến tính ................................................................................................ 51
4.5.2.2 Phương sai của sai số không đổi ....................................................................... 51
4.5.2.3 Phân phối chuẩn của phần dư ........................................................................... 52
4.5.2.4 Tính độc lập của sai số ....................................................................................... 52
4.5.2.5 Không có hiện tượng đa cộng tuyến ................................................................... 52

4.5.3

Phân tích hồi qui .................................................................................................................. 52

4.6 Kết quả phân tích sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK .............................. 55
4.6.1 Các yếu tố của sự hài lòng .................................................................................................... 55
4.6.2 Các thành phần CLDV MGCK ................................................................................ 56

4.7 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK theo đặc điểm
cá nhân 57
4.7.1

Kiểm định sự khác biệt theo giá trị đầu tư ........................................................................ 57

4.7.2

Kiểm định sự khác biệt theo thời gian tham gia đầu tư .................................................... 57

4.7.3

Kiểm định sự khác biệt theo mức độ thường xuyên giao dịch......................................... 57

Tóm tắt chương 4 ..................................................................................................................... 59

Chương 5 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM
NÂNG CAO CLDV MGCK VÀ KẾT LUẬN ....................................................................... 60
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 60
5.1.1 Thảo luận kết quả phân tích thang đo độ tin cậy Cronbach Alpha ........................ 60
5.1.2 Thảo luận kết quả phân tích thang đo nhân tố EFA ............................................... 60
5.1.3 Thảo luận kết quả phân tích hồi qui đa biến .......................................................... 60
5.1.4 Thảo luận kết quả sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK......................... 61
5.1.4.1 Sự hỗ trợ và đảm bảo ............................................................................... 61


5.1.4.2 Sự quan tâm và chia sẻ ............................................................................ 63
5.1.4.3 Sự tiện ích và linh hoạt ............................................................................ 64
5.1.4.4 Độ tin cậy ................................................................................................. 66
5.1.5 Thảo luận kết quả kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng về CLDV

MGCK theo đặc điểm cá nhân ............................................................................... 66

5.2 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK............................................ 67
5.2.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của TTCK .................................................. 67
5.2.2 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK ..................................... 68
5.2.2.1 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Độ tin cậy ............................................ 69
5.2.2.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự tiện ích và linh hoạt ........................ 70
5.2.2.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự quan tâm và chia sẻ ........................ 70
5.2.2.4 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự hỗ trợ và đảm bảo ........................... 71
5.3 Kết luận về đề tài nghiên cứu ......................................................................................... 72
5.3.1 Kết quả nghiên cứu đạt được ................................................................................ 72
5.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................ 73
5.3.3 Kết luận .................................................................................................................. 74
5.4 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 75
Tóm tắt chương 5 ..................................................................................................................... 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tên đầy đủ

Chữ viết tắt
ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

ASS

Sự đảm bảo (Assurance)

CTCK

Công ty chứng khoán

CP&CCQ

Cổ phiếu và chứng chỉ quỹ

CLDV

Chất lựơng dịch vụ

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

EMP

Sự cảm thông (Empathy)

GDCK

Giao dịch chứng khoán

HNX

Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội

HSX/ HOSE

Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh

MGCK

Môi giới chứng khoán

KMO

Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

INT_SHA

Sự quan tâm và chia sẻ (Interest_Share)

IPO

Initial Public Offering- phát hành lần đầu ra công chúng

ISO

Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (International Standard Organisation)

REL

Độ tin cậy (Reliability)

RES

Sự đáp ứng (Responsiveness)

SAT

Sự hài lòng (Satisfaction)

SERVPERF

Hiệu suất dịch vụ (Service Performance)

SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Sig.

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social
Sciences)

SUP_ASS

Sự hỗ trợ và đảm bảo (Support_Assurance)

TAN

Tính hữu hình (Tangibility)

TTCK

Thị trường chứng khoán

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

UBCKNN

Ủy ban chứng khoán Nhà nước

UTI_FLE

Sự tiện ích và linh hoạt (Utility_Flexibility)

VIF

Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Danh sách 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 ..... 2
Bảng 3.1: Bảng tiến độ thực hiện nghiên cứu ............................................................................ 27
Bảng 3.2: Thang đo về chất lượng dịch vụ MGCK ................................................................... 31
Bảng 3.3: Thang đo về sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK ..................................... 32
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 40
Bảng 4.2: Bảng hệ số Cronbach Alpha của thang đo CLDV MGCK ........................................ 41

Bảng 4.3: Bảng hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với
CLDV MGCK tại Tp.HCM qua 10 CTCK được khảo sát ........................................................ 43
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo CLDV ........................................................ 46
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo CLDV sau điều chỉnh .................................... 47
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV
MGCK tại Tp.HCM qua 10 CTCK được khảo sát..................................................................... 48
Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................................. 52
Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Kiểm định ANOVA) ...................................... 53
Bảng 4.9: Kết quả hồi qui bội với các hệ số hồi qui trong mô hình ........................................ 53
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 55
Bảng 4.11: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các thành phần CLDV MGCK và Sự hài
lòng của khách hàng tại 10 CTCK khảo sát ............................................................................... 55
Bảng 4.12: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của sự hài lòng ................................................ 56
Bảng 4.13: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các yếu tố CLDV MGCK .......................... 56


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al., 1985 ........................................ 15
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV
MGCK ........................................................................................................................................ 22
Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 26
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh ....................................................................... 50
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................................ 54


1
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN
VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Tình hình phát triển thị trường môi giới chứng khoán

1.1.1 Lịch sử phát triển môi giới chứng khoán tại Việt Nam
Hòa nhập vào dòng chảy phát triển kinh tế thị trường, Việt Nam cũng đã hình thành TTCK
từ năm 2000. Thông qua TTCK, hàng trăm công ty đã huy động được vốn để mở rộng sản xuất
- kinh doanh. Tổng lượng vốn cổ phiếu, trái phiếu TTCK huy động được trong 13 năm qua
khoảng 1,300,000 tỷ đồng. Bên cạnh đó, TTCK đã trở thành kênh đầu tư được nhiều nhà đầu
tư quan tâm, đón nhận. Đã có trên 1.2 triệu tài khoản giao dịch chứng khoán được mở, trong
đó có trên 20,000 tài khoản của nhà đầu tư nước ngoài. TTCK đã thu hút được gần 1,000 công
ty đưa cổ phiếu vào giao dịch trên các thị trường chính thức (HOSE, HNX, UPCOM).
Hiện tại, khối công ty quản lý quỹ, khối CTCK đã và đang trải qua quá trình tái cấu trúc
không dễ dàng, nhưng nếu vượt qua được, cơ hội để phát triển trên một thị trường lành mạnh,
bền vững là cao hơn. Khối công ty niêm yết cũng đã và sẽ được thanh lọc theo quy chuẩn niêm
yết mới, nhằm tạo nên một mặt bằng mới về chất lượng hàng hóa trên thị trường. Về phía nhà
đầu tư, quá trình tái cấu trúc theo hướng nâng dần tỷ trọng nhà đầu tư tổ chức thông qua việc
hoàn thiện pháp lý và các yếu tố hỗ trợ để khuyến khích mô hình nhà đầu tư tổ chức, đặc biệt
là quỹ đầu tư, đang được đẩy mạnh trên TTCK Việt Nam. (Theo TS. Vũ Bằng, Chủ tịch
UBCKNN phát biểu trên Báo đầu tư chứng khoán online)[16].
1.1.2 Những loại hình dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam
Qua khảo sát và tìm hiểu sản phẩm dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) của các CTCK
tại Việt Nam, tác giả giới thiệu tóm tắt một số sản phẩm dịch vụ MGCK như sau: Mở tài khoản
giao dịch chứng khoán cho khách hàng; Dịch vụ chứng khoán; Dịch vụ IPO; Dịch vụ hỗ trợ
vốn; Dịch vụ hỗ trợ giao dịch; Báo cáo phân tích thị trường; Dịch vụ khác.
Trên đây là một số sản phẩm dịch vụ MGCK tại Việt Nam đang cung cấp. Trên thực tế, tùy
theo tiềm lực tài chính, tùy vào nguồn nhân lực mà các công ty chứng khoán (CTCK) cung cấp
sản phẩm này mà không cung cấp sản phẩm kia, hoặc nội dung sản phẩm có khác nhau. Điều
này tạo ra sự khác biệt giữa các CTCK để khách hàng có thể có thêm nhiều sự lựa chọn và tăng
tính cạnh tranh.


2
1.1.3 Giới thiệu 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm

2012
Bảng 1.1: Danh sách 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX
năm 2012 (Nguồn: Sở giao dịch chứng khoán HCM –HSX)
STT

Tên công ty chứng khoán

Tên viết tắt

Thị phần

1

Công ty Cổ phần Chứng khoán Tp.HCM

HSC

11.77%

2

Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn

SSI

9.97%

3

Công ty TNHH Chứng khoán ACB

ACBS

7.92%

4

Công ty Cổ phần Chứng khoán Maybank Kimeng

MBKE

5.21%

5

Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt

VCSC

4.47%

6

Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt

VDSC

4.41%

7

Công ty Cổ phần Chứng khoán MB

MBS

3.81%

8

Công ty Cổ phần Chứng khoán Vndirect

VNDS

3.42%

9

Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT

FPTS

3.37%

10

Công ty Cổ phần Chứng khoán Phương Nam

PNS

3.18%

Tổng cộng

57.53%

Bảng 1.1 gồm 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ (CP&CCQ)
sàn HSX năm 2012, chiếm 57.53% thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Việt
Nam. Theo bảng thống kê trên, HSC năm 2012 đã chiếm “ngôi vương” đứng đầu với 11.77%
thị phần, SSI đứng thứ 2 với 9.97% thị phần, đứng thứ ba là ACBS (7,92%). Các vị trí tiếp
theo là Maybank KimEng (5.21%), Bản Việt (4.47%), Rồng Việt (4.41%), MB đứng thứ 7
(3.81%), VNDirect đứng thứ 8 (3.42% thị phần), FPTS đứng thứ 9 với 3.37% thị phần và bất
ngờ CTCP Chứng khoán Phương Nam (PNS) lọt vào top 10 môi giới HSX năm 2012.
1.2 Vấn đề nghiên cứu
1.2.1 Lý do chọn đề tài
Hình thành từ năm 2000 đến nay, sau 13 năm trên TTCK Việt Nam đã có 398 mã cổ phiếu
niêm yết trên Sở GDCK Hà Nội; có 313 mã cổ phiếu, chứng chỉ quỹ niêm yết trên Sở GDCK
Tp.HCM. Sau 13 năm cùng với sự hình thành và phát triển của TTCK Việt Nam các tổ chức
tài chính trung gian, đặc biệt là các CTCK cũng phát triển mạnh về số lượng, tính đến năm
2013 đã có 106 CTCK tại Việt Nam. Bên cạnh đó, các CTCK cũng mở rộng quy mô hoạt động
và chất lựơng dịch vụ (CLDV) ngày càng tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong
đó, CLDV của các CTCK góp phần không nhỏ giúp TTCK Việt Nam phát triển bền vững.


3
Không phải chỉ có CTCK mà mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp thuộc lĩnh vực dịch vụ đều
muốn nâng cao CLDV để đem lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng, để giữ chân khách hàng
và không ngừng góp phần tăng giá trị cho khách hàng. Do đó, việc đánh giá, đo lường CLDV
của các công ty, các ngành, các lĩnh vực hiện nay rất quan trọng, nhằm phục vụ mục tiêu làm
thảo mãn nhu cầu khách hàng và củng cố CLDV công ty. Tuy nhiên với lĩnh vực chứng khoán,
hiện nay rất ít bài nghiên cứu đánh giá về CLDV của các CTCK Việt Nam. Đặc biệt, với đối

tượng 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ (CP & CCQ) sàn HSX
năm 2012 tại TP HCM, những công ty hiện nay đựơc đánh giá là có CLDV khá cao và một
mặt nào đó đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng. Với đối tượng đặc biệt này chưa có một
báo cáo phân tích nghiên cứu nào đánh giá CLDV MGCK của các công ty này phụ thuộc vào
những yếu tố nào đã góp phần giúp các công ty thu hút đựơc khách hàng, giữ chân họ và chiếm
thị phần cao trên TTCK Việt Nam. Đó là lý do tại sao tôi thực hiện đề tài: “Đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khóan – Trường hợp 10
công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm
2012 tại Tp.HCM”, nhằm giúp các nhà quản lý trên TTCK, các CTCK, các nhà đầu tư có cái
nhìn rõ hơn, cụ thể hơn về CLDV MGCK. Đồng thời thấy được những yếu tố kém cần có giải
pháp nâng cao để tăng sự thoả mãn của khách hàng trên TTCK Việt Nam, một thị trường còn
non trẻ.
Việc tác giả chọn đối tượng 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX
năm 2012 tại Tp.HCM vì:
 Chọn địa điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) làm phạm vi nghiên cứu vì đây
là khu vực kinh tế phát triển mạnh nhất Việt Nam, đây là nơi có Sở GDCK đầu tiên tại
Việt Nam và trong phạm vi tác giả có thể tiến hành điều tra nghiên cứu được;
 Chọn cổ phiếu niêm yết trên sàn HSX vì có tiêu chuẩn niêm yết cao hơn, vốn hoá các
công ty niêm yết cao hơn sàn HNX nên sẽ hạn chế vấn đề làm giá cổ phiếu, tạo thanh
khoản ảo trên thị trừơng nhằm làm tăng thị phần môi giới;
 Chọn thời gian là năm 2012 vì đây là năm gần nhất HSX có thống kê mới về thị phần
môi giới CP&CCQ tách biệt với trái phiếu giúp phản ánh rõ hơn thị phần môi giới của
các loại chứng khoán tại các CTCK;
 Chọn 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012, vì 10 công
ty này chiếm 57.53% thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Việt Nam trên
tổng số hơn 106 CTCK cung cấp nghiệp vụ MGCK. Điều này cho thấy phần lớn nhà
đầu tư đang giao dịch tại 10 CTCK này nên khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại


4

các CTCK này sẽ phản ánh gần thực tế hơn. Mặt khác, với xu hướng hiện nay sẽ giảm
dần số lượng các CTCK, những CTCK yếu kém sẽ dần dần tự đào thải và rút nghiệp vụ
MGCK, điều này góp phần giảm đi sự chia nhỏ thị phần MGCK. Lúc này, nhà đầu tư sẽ
có sự di chuyển và lựa chọn CTCK phù hợp, có khả năng làm thỏa mãn sự hài lòng của
khách hàng. Cùng với xu thế ấy, 10 CTCK này sẽ là những CTCK tiềm năng đáp ứng
được đòi hỏi của thị trường khi lợi thế hiện đang thuộc về họ, họ đang có một vị thế cao
trên TTCK Việt Nam.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm tìm ra những thành phần CLDV MGCK ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng và đo lường CLDV MGCK thông qua mức độ hài lòng của khách hàng về CLDV
MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.
Qua đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của của khách hàng về CLDV
MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.
Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi:
 Những yếu tố CLDV MGCK nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở 10
CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM?
 Khách hàng có hài lòng như thế nào về CLDV MGCK của 10 CTCK đứng đầu thị phần
môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM?
 Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân không?
(giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và mức độ thường xuyên giao dịch)
 Giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK của10 CTCK
đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM?
1.2.3 Đối tượng nghiên cứu
 CLDV tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại
Tp.HCM (HSC, SSI, ACBS, MBKE, VCSC, VDSC, MBS, VNDS, FPTS, PNS).
 Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK tại10 CTCK đứng đầu thị phần
môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.
1.2.4 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới
CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.

5
 Đối tượng khảo sát: các khách hàng (nhà đầu tư cá nhân) có tài khoản GDCK và đang
tham gia giao dịch tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới cổ CP&CCQ sàn HSX năm
2012 tại Tp.HCM.
 Thời gian thực hiện nghiên cứu từ: tháng 01/2013 đến tháng 11/2013.
1.2.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính
thức.
1.2.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp kỹ thuật liệt
kê tự do và kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc được sử dụng trong nghiên cứu này để hoàn
thiện bảng câu hỏi khảo sát.
 Kỹ thuật liệt kê tự do sẽ được dùng để khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến
CLDV MGCK nói chung tại TTCK Việt Nam.
 Kỹ thuật thảo luận nhóm với khách hàng đang sử dụng dịch vụ MGCK, một số cán
bộ quản lý và một số nhân viên CTCK để khám phá, chọn lọc và thảo luận điều
chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK phù hợp với từng thành phần đo
lường sự hài lòng về CLDV MGCK.
 Kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc một số cán bộ quản lý bộ phận MGCK của các
CTCK để bổ sung thêm, điều chỉnh và loại bỏ bớt những yếu tố không ảnh hưởng
đến CLDV MGCK dưới góc độ quản lý để tìm ra các biến quan sát. Từ đó, làm cơ
sở để đề xuất bảng câu hỏi khảo sát.
1.2.5.2 Nghiên cứu chính thức
Thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập thông tin
trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại sàn GDCK của các
CTCK, phỏng vấn qua điện thoại và phát phiếu khảo sát trực tuyến qua mail. Với đối tượng
khảo sát là các khách hàng có tài khoản GDCK và đang giao dịch chứng khoán tại 10 CTCK
đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM. Nghiên cứu này nhằm

kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết về mối quan hệ giữa CLDV
MGCK và sự hài lòng của khách hàng.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu n dự kiến khoảng 400
khách hàng. Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng
hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui … dựa trên


6
kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định so
sánh theo các đặc điểm cá nhân (giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và mức độ thường
xuyên giao dịch).
1.2.6 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1.2.6.1 Ý nghĩa lý luận
Những kết quả của đề tài nghiên cứu có thể nhận dạng và đo lường những yếu tố ảnh
hưởng đến CLDV MGCK, có thể minh họa thêm cho các lý thuyết về sự hài lòng của khách
hàng đối với CLDV MGCK, cũng như khẳng định xu thế cần thiết áp dụng một cách linh hoạt
các mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng vào các hoạt động thuộc lĩnh vực
chứng khoán.
1.2.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài, việc kiểm chứng và làm sáng tỏ các yếu tố ảnh
hưởng đến CLDV MGCK thông qua đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV
MGCK, các CTCK xác định được yếu tố nào là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng để tăng đầu tư cho từng yếu tố hợp lý. Từ đó, đây sẽ là cơ sở có thể giúp
TTCK Việt Nam nâng cao năng lực quản lý, các CTCK cải tiến CLDV cung cấp và khách
hàng trên TTCK sẽ tăng thoả mãn nhu cầu khi được đáp ứng với dịch vụ tốt hơn.
1.2.7 Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu được kết cấu năm chương:
Chương 1 : Tổng quan về thị trường môi giới chứng khoán và vấn đề nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK của 10 CTCK
đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM
Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK và
kết luận


7
Tóm tắt chương 1
Chương này đã giới thiệu tổng quát về TTCK, MGCK trên thế giới và tại Việt Nam. Qua
đó, điểm lại lịch sử hình thành và phát triển thị trường MGCK tại Việt Nam, sau 13 năm đã đạt
được những thành tựu đáng kể. Đồng thời giới thiệu đối tượng nghiên cứu của đề tài là 10
CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012, chiếm 57.53% thị phần môi
giới CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Việt Nam.
Tiếp theo đó, tác giả đã trình một số nội dung về vấn đề nghiên cứu: lý do chọn đề tài
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Và cuối cùng là kết cấu của đề tài gồm có
5 chương.


8
Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG
KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài
2.1.1 Dịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ
2.1.1.1 Dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc
điểm chủ yếu của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính
không thể tồn trữ.
Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” [15].

Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính
chất vô hình, trong đó, diễn ra sự tương tác giữa khách hàng các nhân viên tiếp xúc với khách
hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những
vấn đề của khách hàng [20].
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện
một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng [27].
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động mà khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng
mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
2.1.1.2 Chất lượng
Chất lượng là một vấn đề luôn được đặc biệt quan tâm vì chất lượng vừa là kết quả nhưng
đồng thời cũng là đích hướng tới của mọi quá trình, hoạt động do con người thực hiện.
Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Chất lượng là cái tạo nên phẩm chất, giá trị của một con
người, một sự vật, sự việc” [15].
Theo Feigenbaum (1991), chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm
thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng,
những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ
là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu
động trong một thị trường cạnh tranh [18].


9
Theo W.E. Deming, chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy
được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự,
2010) [12].
Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu cho rằng, chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm
đối với yêu cầu của người tiêu dùng (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12].
Từ các định nghĩa trên, ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:
 Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà

không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ
công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
 Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên
chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
Trong cùng một thời điểm, cùng một sản phẩm/ dịch vụ với các điều kiện hoàn toàn
giống nhau thì chất lượng chưa chắc giống nhau, vì nhu cầu của mỗi khách hàng và
các bên quan tâm chưa chắc giống nhau.
 Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng
có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng.
2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là vô hình, khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể
đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Khách hàng nhận
được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật
của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ CLDV khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do
đó, CLDV chưa được xác định một cách chính xác.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa, CLDV được xem như khoảng
cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [25] [26].
Theo TCVN ISO 9000, CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề
ra hoặc định trước của người mua (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12].
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách
hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong
việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một
hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, CLDV được xác định dựa vào nhận thức,
hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [1].


10
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm CLDV là mức độ
đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng

trong giai đoạn hiện nay. Theo đó, CLDV có những đặc điểm sau:
 CLDV là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó
không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng
kém.
 Do CLDV được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động
nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.
 Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu
chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi
kết thúc quá trình sử dụng.
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Hài lòng là cảm thấy vừa ý vì đáp ứng được đầy đủ
những đòi hỏi đã đặt ra” [15].
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng
những mong muốn [24]. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của
người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn
của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó,
sự hài lòng có ba cấp độ sau:
 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa
mãn;
 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn;
 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú
[22].
Theo Kano (1984) (dẫn theo Nguyễn Hoàng Bảo, 2008), Kano phân biệt 3 loại thuộc tính
sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng: căn bản, thực hiện và kích
thích.


11

 Căn bản: là thuộc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Nếu không có những thuộc
tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng
mức độ thỏa mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên.
 Thực hiện: thuộc tính này thường được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà
họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này có mối quan hệ tuyến tính mức
độ hài lòng của khách hàng.
 Kích thích: là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng
từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên [10].
Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, mỗi quan điểm có thể
đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là đem lại sự
hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ
tổ chức nào để có thể thành công và phát triển.
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu
đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng CLDV và sự
hài lòng là hai khái niệm được phân biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau.
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của
khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận
CLDV dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng [17].
Oliver (1997) cho rằng CLDV ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng [24].
Nghĩa là, CLDV được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định
của sự hài lòng (Parasuraman và cfg, 1985, 1988) [25] [26].
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu
dùng một dịch vụ, còn nói đến CLDV là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ
(Zeithaml & Bitner, 2000) [27].
Các nghiên cứu đã kết luận rằng CLDV là tiền đề của sự thỏa mãn và là yếu tố chủ yếu
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao CLDV. Nói cách khác, CLDV và sự hài lòng của khách hàng có mối
quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó, CLDV là cái được tạo ra trước và sau đó quyết

định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề
then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.


12
2.1.4 Môi giới chứng khoán và chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
2.1.4.1 Môi giới chứng khoán
a) Môi giới chứng khoán
Môi giới chứng khoán (MGCK) là hoạt động kinh doanh thể hiện vai trò trung gian trên
TTCK của các CTCK hoặc chủ thể khác. Hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao
gồm một số hoạt động như: tiếp thị, tư vấn đầu tư chứng khoán, kí kết hợp đồng cung cấp dịch
vụ cho khách hàng, mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng, nhận các lệnh mua bán của
khách hàng, thanh toán các giao dịch…
Theo Khoản 1, điều 60, chương VI, Luật chứng khoán, MGCK là một trong bốn nghiệp vụ
chính của CTCK. Các nghiệp vụ của CTCK gồm có:
 Nghiệp vụ môi giới chứng khoán;
 Nghiệp vụ tự doanh chứng khoán;
 Nghiệp vụ bảo lãnh phát hành chứng khoán;
 Nghiệp vụ tư vấn đầu tư chứng khoán;
Theo Bùi Kim Yến, Thân Thị Thu Thủy và cộng sự, 2009, nghiệp vụ MGCK là một hoạt
động kinh doanh của CTCK, trong đó CTCK đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch
thông qua cơ chế giao dịch tại Sở GDCK hay thị trường OTC .
b) Đặc thù dịch vụ môi giới chứng khoán
 Chức năng của dịch vụ MGCK
Tham gia vào hoạt động này gồm có các nhân viên bán hàng, những người trực tiếp tiếp thị
và giao dịch với khách hàng được gọi chung là người hành nghề MGCK. Khác với nghề môi
giới trong lĩnh vực khác, MGCK là hoạt động nghiệp vụ mang tính chuyên nghiệp cao, yêu cầu
người môi giới phải có kỹ năng, có chuyên môn, có trình độ nghiệp vụ, có đạo đức nghề
nghiệp, đồng thời yêu cầu phải có môi trường hỗ trợ khá đa dạng, bao gồm bộ máy tổ chức,
môi trường pháp luật, văn hóa, xã hội… cùng với các trang thiết bị cần thiết (dẫn theo Bùi Thị

Thanh Hương, 2009) [2]. MGCK có hai chức năng chính:
o Một là, chức năng cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng. Mặc dù MGCK và tư
vấn đầu tư là hai nghiệp vụ riêng biệt, song hoạt động MGCK nếu hiểu theo nghĩa
rộng thì lại có hàm lượng tư vấn khá cao, nhà đầu tư mong chờ MGCK giúp họ ra
quyết định: thời điểm nên mua, thời điểm nên bán, các thông tin mới nhất về những
gì đang diễn ra trên thị trường. Không chỉ dừng lại ở vai trò tư vấn đầu tư về tài
chính mà người MGCK còn trở thành người bạn tin cậy, thậm chí là nhà tâm lý của


13
nhà đầu tư, lắng nghe tất cả những câu hỏi liên quan về tình trạng tài chính của
khách hàng và trong chừng mực có thể, người MGCK có nghĩa vụ đưa ra những
giải pháp thỏa đáng để giải tỏa những căng thẳng tâm lý ấy.
o Hai là, chức năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính, giúp khách hàng thực
hiện các giao dịch theo yêu cầu và vì lợi ích của khách hàng. Đây là một quá trình
từ tìm kiếm, tiếp cận và gặp gỡ khách hàng đến hướng dẫn khách hàng mở tài
khoản, tiến hành giao dịch, xác nhận giao dịch, thanh toán và chuyển kết quả giao
dịch cho khách hàng. Sau khi thực hiện giao dịch người MGCK còn phải thực hiện
công việc hậu mãi, tiếp tục chăm sóc tài khoản, tiếp tục đưa ra những khuyến cáo và
cung cấp thông tin, theo dõi để nắm bắt những thay đổi trong cuộc sống, trong công
việc… dẫn đến những thay đổi trong tình trạng tài chính và thái độ chấp nhận rủi ro
của khách hàng để đề xuất các giải pháp hay chiến lược mới thích hợp đối với khách
hàng.
 Triết lý bán hàng tư vấn
Người hành nghề MGCK là người hành nghề tài chính chuyên nghiệp, do đó người hành
nghề MGCK có những đặc thù về nghề nghiệp và sự khác biệt so với các ngành nghề dịch vụ
khác. Người MGCK nói riêng và người hành nghề tài chính chuyên nghiệp nói chung phải đưa
ra được những khuyến nghị cho khách hàng sao cho khi khách hàng ra quyết định phải là
những quyết định “đủ thông tin”.
Qua đó, phương pháp bán hàng của MGCK cũng có nét đặc thù riêng, “bán hàng tư vấn” là

triết lý kinh doanh hình thành trong nghề MGCK. Với phương pháp bán hàng mới là bán hàng
tư vấn, được triển khai theo chiều rộng một cách logic trên cơ sở phương pháp bán hàng tiếp
thị (phương pháp bán hàng truyền thống), trong đó người môi giới tìm hiểu những hàng hóa,
sản phẩm mà khách hàng cần, sau đó cố gắng đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất bằng các
sản phẩm hay dịch vụ của chính mình. Ba yếu tố quyết định thành công trong bán hàng tư vấn
và người hành nghề MGCK cần phải hướng tới:
o Một là, thái độ đối với khách hàng. Theo triết lý này thì khi tìm kiếm khách hàng
người môi giới phải thể hiện là một chuyên gia tài chính giúp đỡ khách hàng, chứ
không đơn thuần là người bán các sản phẩm tài chính. Mục tiêu cuối cùng là có
được niềm tin và sự tin cậy của khách hàng để hình thành mối quan hệ ủy thác quản
lý tài sản, đây là mối quan hệ đặc thù trong MGCK.


14
o Hai là, thái độ đối với công việc, những yêu cầu về kiến thức chuyên ngành, sự
phát triển liên tục kỹ năng cá nhân và nghiệp vụ. Người MGCK phải có thể lực tốt
để đáp ứng cường độ lao động cao, phải hiểu biết sâu về chuyên môn, đồng thời
phải có nền tảng tri thức rộng về xã hội, nhân văn để có thể ứng xử linh hoạt với
nhiều dạng khách hàng khác nhau, phải có bản lĩnh vững vàng để xử sự khi bị từ
chối, thậm chí khi bị xúc phạm, phải thông thạo các kỹ năng giao tiếp qua điện
thoại, biết phòng ngừa và khắc phục vị thế căng thẳng tâm lý…
o Ba là, năng lực truyền đạt ý tưởng và kiến thức một cách hiệu quả. Vì khách hàng
luôn mong đợi người MGCK với tư cách là chuyên gia tài chính hướng dẫn họ về
những vấn đề tài chính, họ đặt niềm tin vào người MGCK. Do đó, người MGCK
không chỉ biết chuẩn đoán và giải quyết được các nhu cầu tài chính của khách hàng
mà còn phải giải thích được những tình huống của khách hàng và đưa ra các giải
pháp sao cho khách hàng có thể hiểu được.
2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Qua các vai trò và những đặc trưng của dịch vụ MGCK đã nêu ở trên, chúng ta có thể hiểu
CLDV MGCK thể hiện ở những lợi ích mà nó mạng lại cho các chủ thể tham gia thị trường nói

riêng và nền kinh tế nói chung. Trong đó, hoạt động môi giới được đánh giá là có chất lượng
tốt khi thông qua các dịch vụ môi giới mà khách hàng có được cơ hội đầu tư hiệu quả, nhận
được những lời tư vấn, khuyến nghị hiệu quả, được cung cấp thông tin nhanh và chuẩn xác, thủ
tục gọn nhẹ đơn giản, nhập lệnh nhanh và chính xác… Tóm lại, là đem lại sự hài lòng cho
khách hàng.
2.2 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.2.1 Mô hình SERVQUAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985) được công bố đã có những tranh
luận về vấn đề làm thế nào để đo lường CLDV vụ tốt nhất. Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều
nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Cho đến
nay, mô hình đo lường CLDV SERVQUAL được xem là mô hình nghiên cứu CLDV cụ thể và
chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong CLDV.