Chiến lược marketing mix tại các ngân hàng thương mại cổ phần việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế trường hợp ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn hà nội

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Nguyên nghĩa

Ký hiệu

1

ATM

Máy rút tiền tự động

2

BIDV

Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

3

DN

Doanh nghiệp

4

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

5

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

6

POS

Điểm giao dịch

7

SHB

Ngân hàng thƣơng mại cố phần Sài Gòn – Hà Nội

8

TMCP

Thƣơng mại cố phần

9

Techcombank

Ngân hàng Kỹ thƣơng Việt Nam

10

TCTD

Tổ chức tín dụng

11

USD

Đồng đôla Mỹ

12

VND

Đồng Việt Nam

13

WTO

Tổ chức Thƣơng mại Thế giới

i


DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

Số hiệu

Nội dung

Trang

1

Bảng 2.1

Cơ cấu nguồn vốn của SHB giai đoạn 20092011

39

2

Bảng 2.2

Số lƣợng các ngân hàng qua các năm

46

3

Bảng 2.3

4

Bảng 2.4

5

Bảng 2.5

Tỷ lệ sở hữu vốn của các cổ đông chiến lƣợc
nƣớc ngoài tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam
Cơ cấu nguồn vốn huy động các năm 2009 –
2011
Chính sách ƣu đãi đối với khách hàng thân thiết của
SHB 2011
Biểu lãi suất huy động bằng VNĐ đối với khách
hàng cá nhân của một số ngân hàng (thời điểm
tháng 12/2011)

47

49

54

6

Bảng 2.6

7

Bảng 2.7

8

Bảng 2.8

9

Bảng 2.9

Biểu phí tài khoản của TechcomBank và SHB

58

10

Bảng 2.10

Biểu phí liên quan đến thẻ của SHB

59

11

Bảng 2.11

Kết quả đào tạo của SHB giai đoạn 2009 - 2011

70

12

Bảng 2.12

Thu nhập bình quân của CBNV SHB giai đoạn
2009-2011

70

13

Bảng 2.13

Kết quả kinh doanh của SHB giai đoạn 20092011

71

Biểu lãi suất cho vay của SHB thời điểm tháng
12/2011
So sánh phí giao dịch tiền mặt SHB với Phƣơng
Đông Bank

ii

56

56

57


DANH MỤC HÌNH

STT

Số hiệu

Nội dung

Trang

1

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SHB

33

2

Hình 2.2

Cơ cấu cho vay theo thành phần kinh tế

40

Hình 2.3

Sự phát triển dƣ nợ phân theo thời gian giai đoạn 2009-

3

4

2011
Hình 2.4

Biểu đồ về số lƣợng các điểm giao dịch SHB từ 2009 2011

iii

51

60


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình đổi mới nền kinh tế để bắt kịp với xu thế hội nhập kinh tế,
ngân hàng là một trong những ngành tiên phong trong quá trình đổi mới cơ chế kinh
tế. Đặc biệt trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nƣớc ta đã góp phần tích
cực huy động vốn, mở rộng vốn đầu tƣ cho lĩnh vực sản xuất phát triển, tạo điều
kiện thu hút vốn nƣớc ngoài để tăng trƣởng kinh tế trong nƣớc. Ngành ngân hàng đã
và đang là công cụ đắc lực hỗ trợ cho nhà nƣớc trong việc kiềm chế, đẩy lùi lạm
phát, ổn định giá cả, kiểm soát nền kinh tế.
Trong những năm gần đây, Việt Nam gia nhập nhiều hiệp hội kinh tế, thƣơng
mại khu vực và quốc tế đặc biệt là Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) năm 2007
đã tạo ra nhiều cơ hội cho hệ thống các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) đƣợc mở
rộng, không ngừng phát triển tạo ra sự sôi động và đa dạng trên thị trƣờng tài chính.
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các Ngân hàng TMCP Việt Nam đang
đứng trƣớc thách thức là cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt buộc

các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù
hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này
chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các công cụ Marketing năng động và đúng hƣớng.
Là một ngân hàng thƣơng mại cổ phần (TMCP) mới, trong những năm qua,
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội luôn phát huy vai trò, nỗ lực để
trở thành một ngân hàng có uy tín trong mọi lĩnh vực. Trong quá trình kinh doanh,
Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội luôn coi trọng công tác Marketing, cụ thể là: không
ngừng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, đào tạo nguồn nhân lực chất lƣợng cao,
đầu tƣ cho cơ sở vật chất và công nghệ, từng bƣớc điều chỉnh lãi suất, tăng cƣờng
quảng cáo, khuếch trƣơng thƣơng hiệu nhằm tăng thêm sức cạnh tranh cho ngân
hàng. Tuy nhiên, việc áp dụng Marketing trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
của Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội còn một số khó khăn nhƣ: hệ thống thông tin còn
hạn chế, chƣa kịp thời, chƣa theo sát đƣợc nhu cầu của khách hàng; trình độ
Marketing của nhân viên còn hạn chế; việc chỉ đạo các chiến lƣợc Marketing chƣa

1


cụ thể, không phân rõ trách nhiệm, quyền hạn giữa các bộ phận; không phát huy hết
hiệu quả của các nguồn lực trong thực hiện các mục tiêu Marketing…Xuất phát từ
thực tiễn đó, Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội cần có những thay đổi trong việc nắm bắt
nhu cầu khách hàng, xác định lại vị thế của mình trong tƣơng quan cạnh tranh trên
thị trƣờng, hoàn thiện các công cụ marketing 7Ps trong kinh doanh dịch vụ để nâng
cao hiệu quả kinh doanh của mình.
Vì lý do đó, tác giả đã chọn vấn đề: “Chiến lược Marketing Mix tại các Ngân
hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp.
2. Tình hình nghiên cứu
Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing ngân hàng nhƣ
“Marketing ngân hàng” của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền - Học viện ngân hàng;

“Marketing ngân hàng” của TS. Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Thống kê. Hai
cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về lĩnh vực Marketing ngân hàng, đƣa
ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh.
Liên quan đến Marketing ngân hàng có một số đề tài nghiên cứu khoa học
nhƣ sau:
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại
của các Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế”
(2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trƣờng đại học Ngoại
thƣơng Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và
đƣa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội
nhập kinh tế quốc tế.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hƣớng chiến lƣợc và giải pháp
phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa
(chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nƣớc. Nội dung chính đƣợc đề cập trong đề tài
này là những định hƣớng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006.
- Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing ngân hàng - thực trạng và giải

2


pháp” (2007) của Đỗ Lƣơng Trƣờng. Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của
Trƣờng Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài Nghiên
cứu khoa học sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing ngân hàng,
cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong
những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing
ngân hàng.
Ngoài ra, còn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing

ngân hàng. Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa đƣợc những vấn đề lý
luận liên quan đến Marketing ngân hàng và chiến lƣợc Marketing ngân hàng; thực
trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lƣợc
Marketing…; và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc, hoạt động Marketing tại
ngân hàng. Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng
ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đƣa ra các kiến nghị,
đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần nhƣ không áp dụng các giải pháp đó cho
các tổ chức khác.
Cho tới nay, chƣa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm
từ những luận văn nghiên cứu trƣớc đó, áp dụng vào đặc thù riêng của ngân hàng,
tác giả sẽ đi sâu phân tích chiến lƣợc Marketing mix tại Ngân hàng TMCP Sài GònHà Nội để đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing góp phần nâng cao
vị thế của Ngân hàng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ những cơ sở lí luận về chiến lƣợc Marketing Mix trong lĩnh vực
ngân hàng.
- Phân tích đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix của ngân hàng
Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn –Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các
dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn.

3


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
Luâ ̣n văn tập trung nghiên cứu chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng
Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, cụ thể là các nội dung về sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cơ sở vật chất, quy trình cung ứng và đào tạo phát
triển nguồn nhân lực. Tìm hiểu hoạt động của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Sài

Gòn - Hà Nội từ năm 2009 đến năm 2011 làm cơ sở chứng minh.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp giữa lý
luận và tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng. Đồng thời vận dụng phƣơng
pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phƣơng pháp tổng hợp số liệu, phƣơng
pháp so sánh, phƣơng pháp phân tích SWOT, phƣơng pháp đánh giá thông qua các
nguồn tài liệu, qua thu thập thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành, báo cáo
thƣờng niên… để đƣa ra nhận định và giải pháp.
6. Những đóng góp mới của luận văn
- Hê ̣ thố ng hóa cơ sở lý luâ ̣n xây dƣ̣ng chiế n lƣơ ̣c Marketing Mix trong liñ h
vƣ̣c ngân hàng.
- Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong
viê ̣c thƣ̣c hiê ̣n chiế n lƣơ ̣c Marketing Mix ta ̣i Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội.
- Đề xuấ t mô ̣t số giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n chiế n lƣơ ̣c Marketing Mix của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội trong bối cảnh hội nhập nhƣ hiện nay.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, luâ ̣n văn đƣợc trình
bày trong 03 chƣơng:
Chương 1: Lý luận chung về chiến lƣợc Marketing Mix tại các ngân hàng thƣơng
mại trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng thƣơng mại
cổ phần Sài Gòn – Hà Nội.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Thƣơng
mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội.

4


CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÁC NGÂN

HÀNG THƢƠNG MẠI TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
1.1 . Khái niệm, vai trò, chƣ́c năng, đặc điểm của Marketing ngân hàng
1.1.1. Khái niệm
Qua quá triǹ h nghiên cƣ́u , tìm hiểu đƣợc biết , hiê ̣n nay có khá nhiề u quan
niê ̣m khác nhau về Marketing ngân hàng , viê ̣c đƣa ra đƣơ ̣c mô ̣t khái niê ̣m chuẩ n
xác về Marketing Ngân hàng là điều không dễ dàng

. Tuy nhiên , thông qua viê ̣c

nghiên cƣ́u các quan niê ̣m này sẽ góp phầ n làm rõ bản chấ t và n

ội dung của

Marketing ngân hàng , giúp việc sử dụng Marketing có h iê ̣u quả cao hơn trong hoa ̣t
động kinh doanh của ngân hàng

. Sau đây là mô ̣t số quan niê ̣m tiêu biể u về

Marketing ngân hàng:
Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; những hành động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến
động của môi trƣờng. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng [2].
Quan niệm thứ hai đã chỉ ra : Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm
khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện
pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nhƣ dự kiến [2].
Quan niệm thứ ba, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các
hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của
ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực

hiện các mục tiêu của ngân hàng [2].
Do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi
tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm
khác nhau, song nhìn chung các quan niệm này đã có sự thống nhất về những vấn
đề cơ bản của Marketing ngân hàng. Đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những

5


nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại;
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực
của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động của các bộ phận
và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối
quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị
trƣờng;
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh.
- Lợi nhuận không phả i là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà là mục tiêu
cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
Tóm lại , từ những đị nh nghiã trên có thể đƣa ra khái niê ̣m Marketing ngân
hàng chung nhất , đó là : Marketing ngân hàng là mô ̣t hê ̣ thố ng tổ chƣ́c quản lý của
mô ̣t ngân hàng để đa ̣t đƣơ ̣c mu ̣c tiêu thỏa mañ nhu cầ u về vố n , về dich
̣ vu ̣ khác của
ngân hàng đố i với nhóm khách hàng lƣ̣a cho ̣n bằ ng các chin
́ h sách , biê ̣n pháp hƣớng
tới mu ̣c tiêu cuố i cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng

Trong bố i cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng, môi trƣờng kinh doanh biến đổi
không ngừng, hoạt động cạnh tranh , giành giật thị trƣờng diễn ra khố c liê ̣t , để đảm
bảo hiệu quả hoạt động, ngoài việc phải lựa chọn lại cấu trúc , điề u chin
̉ h cách thƣ́c
hoạt động cho phù hợp với môi trƣờng , nâng cao khả năng khám phá cơ hô ̣i kinh
doanh và vi ̣thế ca ̣nh tranh

, các ngân hàng cần phải thực hiện các giải ph

áp

Marketing năng đô ̣ng , đúng hƣớng. Có thể nói , Marketing đang ngày càng trở nên
thiế t yế u đố i với mo ̣i loa ̣i hình ngân hàng trong nề n kinh tế thi ̣trƣờng

và thể hiện

vai trò nhƣ sau:
* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ngân hàng thƣơng mại trƣớc hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị

6


trƣờng tài chính, thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nƣớc với những đặc
trƣng cơ bản nhƣ: Sự thƣơng phẩm hóa tiền vốn, thị trƣờng hóa hoạt động kinh
doanh, sự cực đại hóa hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu
trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính
trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành

bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống nhƣ
các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề
kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định đƣợc loại sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trƣờng thông qua các hoạt động
nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử
dụng sản phẩm dịch vụ và sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác
định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cá nhân và doanh nghiệp cùng xu thế thay
đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính
khác đang cung ứng trên thị trƣờng… Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân
hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trƣờng ở cả hiện tại và tƣơng
lai. Đây là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phƣơng thức hoạt động, kết quả
hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng.
Thứ hai, Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn
thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của 03 yếu tố: cơ
sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận
Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các
yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến
lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lƣợc đào tạo nhân lực và chiến lƣợc khách
hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã góp phần to lớn trong việc
nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của
ngân hàng.

7


Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động chủ yếu nhƣ: tham gia xây dựng và
điều hành chính sách lãi suất, phí đƣa ra chế độ ƣu đãi phù hợp đối với từng loại

khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động, quy
trình nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó, Marketing không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh
mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng, mà còn trở
thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân
hàng. Hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng
với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ
đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Mặt khác, Marketing là một công
cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia
vốn theo nhu cầu của thị trƣờng một cách hợp lý. Nhờ đó, chủ ngân hàng có thể
phối kết hợp và định hƣớng đƣợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân
viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng tập trung giải quyết 03 vấn đề lớn để
góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng:
Một là, phải tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
không xa rời tính thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng.
Hai là, phải làm rõ đƣợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
Nếu chỉ tạo sự khác biệt thì vẫn chƣa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng;
quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị
thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt
phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống
lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch

8

vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy ƣu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ rất
khó duy trì lâu dài.
Nhƣ vậy, thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing
giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
1.1.3. Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng
Chƣ́c năng của Marketing ngân hàng là nhƣ̃ng tác đô ̣ng vố n có bắ t nguồ n tƣ̀
bản chất khách quan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng . Chƣ́c năng cũng là nhƣ̃ng nhiê ̣m vu ̣ , công viê ̣c mà bô ̣ phâ ̣n
Marketing phải thƣ̣c hiê ̣n trong suố t quá trin
̀ h hoa ̣t đô ̣ng của min
̀ h

. Do vâ ̣y , chƣ́c

năng là yế u tố quyế t đinh
̣ sƣ̣ tồ n ta ̣i và hoa ̣t đô ̣ng của Marketing , đồ ng thời cũng là
căn cƣ́ để kiểm tra , đánh giá kế t quả hoa ̣t đô ̣ng của bô ̣ phâ ̣n Marketing ngân hàng .
Marketing ngân hàng có nhƣ̃ng chƣ́c năng chủ yế u sau :
* Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt,
nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng,
tạo lợi thế trong cạnh tranh - đó chính là chức năng thích ứng của Marketing. Do đó,
bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trƣờng, xác định đƣợc nhu cầu đòi hỏi,
mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng.
* Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức
đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn. Để
thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing cần tìm hiểu khách hàng và lựa chọn
những khách hàng tiềm năng; Hƣớng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử
dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng; Tổ
chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch; Nghiên cứu phát
triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu khách hàng.

* Khả năng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân
tố, nhƣng quan trọng nhất là chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình
độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ
đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên
giao dịch trực tiếp phải có nghệ thuật bán hàng, do đó các ngân hàng rất quan tâm

9


tới việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời, chức năng này cũng chỉ rõ
tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ: Tìm hiểu khách hàng,
chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng, tiếp cận khách hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ
và hƣớng dẫn, xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra, tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
* Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh
doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội
chợ và hội nghị khách hàng….
Các chức năng đều có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn
nhau, cùng phát triển. Trong đó, chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng
thích ứng với nhu cầu thị trƣờng là quan trọng nhất.
1.1.4. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là mô ̣t trong nhƣ̃ng loa ̣i hình Marketing chuyên ngành
đƣơ ̣c hiǹ h thành trên cơ sở vâ ̣n du ̣ng nô ̣i dung , phƣơng châm, nguyên tắ c , kỹ thuật,
quan điể m của Marketing hiê ̣n đa ̣i vào hoa ̣t đô ̣ng ngân hàng

. Mă ̣c dù vâ ̣y ,

Marketing ngân hàng có nhƣ̃ng đă ̣c điể m khác biê ̣t so với Marketing thuô ̣c các liñ h
vƣ̣c khác :
* Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều loại hình khác
nhau nhƣ dịch vụ phi thƣơng mại khu vực Nhà nƣớc và tƣ nhân bao gồm: bệnh
viện, trƣờng học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát….và dịch vụ thuộc lĩnh vực
thƣơng mại nhƣ công ty hàng không, bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng…
Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất nhƣ khi đi
máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đƣa xe máy đi bảo dƣỡng, vay tiền, chuyển tiền ở
ngân hàng, nhờ ngân hàng tƣ vấn…..
Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt
quá trình Marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm

10


khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lƣu trữ và
khó xác định chất lƣợng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dẫn tới việc khách hàng không
nhìn thấy, không nắm giữ, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lƣợng sản phẩm
dịch vụ. Để chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc
phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Đó là địa điểm giao
dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc
biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Về phía ngân
hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng kỹ
thuật Marketing nhƣ tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua
hình ảnh, biểu tƣợng quảng cáo, nội dung quảng cáo, mô tả dịch vụ đặc biệt, chú ý
đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing phải cung
cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động ngân
hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng
thƣờng tạo môi trƣờng làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần

trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm ngân hàng. Thực tế, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thƣờng là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch
vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm
dịch vụ ngân hàng không có khả năng lƣu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có
hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi
quầy giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu khách hàng đồng thời phải luôn luôn đƣợc
hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm có
liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng
thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách
nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và
trong nội dung tƣ vấn dành cho khách hàng, nhƣng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách

11


hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai
chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông
tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là
cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
* Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội
Khác với những lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn bởi tính
đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng
và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng,
chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lƣợng,
kết cấu chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng
với ngân hàng. Họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa sản phẩm dịch

vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút
khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn đƣợc gọi là Marketing hƣớng nội.
Nhƣ vậy, Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập
trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân
hàng thông qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Theo quan điểm nhân viên
ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, những công việc mà nhân viên phải
thực hiện là những sản phẩm mà chủ ngân hàng cần bán cho họ. Điều này đòi hỏi
chủ ngân hàng phải nắm đƣợc nhu cầu mong muốn của nhân viên và tạo điều kiện
thuận lợi để họ thực hiện tốt công việc của họ. Hiện nay, các chủ ngân hàng tập
trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt
là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức
kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hƣớng đa năng.
Đồng thời, các ngân hàng còn đƣa ra chính sách tiền lƣơng, thƣởng, chế độ đãi ngộ
khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí
hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng.

12


* Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những
mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân
hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm
dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các mối quan hệ về kinh tế, kỹ
thuật, nâng cao sự tin tƣởng cùng nhau phát triển. Bộ phận Marketing phải hiểu
đƣợc các mối quan hệ nhất là quan hệ khách hàng và ngân hàng và sự tác động qua
lại giữa chúng để có biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lƣợng
hoạt động của các khách hàng và ngân hàng.

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn
lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc
biệt duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có biện pháp thu hút khách hàng tƣơng
lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lƣợng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ
đến định hƣớng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm trong dịch vụ
tƣơng lai của ngân hàng
Nhƣ vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp
vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ
đang đƣợc thƣơng lƣợng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiện các cam kết giữa
hai bên.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân
hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu
biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.2. Chiến lƣợc Marketing mix trong các ngân hàng TMCP
1.2.1. Khái niệm
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa
lợi nhuận, ngân hàng cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngƣời tiêu dùng
đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có, tiềm năng trên
thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã thu thập, ngân hàng tiến hành phân đoạn

13


thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ
Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lƣợc Marketing các hoạt động Marketing của
ngân hàng đƣợc thực hiện theo một quy trình có định hƣớng, cụ thể phù hợp với
những đặc điểm thị trƣờng. Chiến lƣợc Marketing của ngân hàng có thể đƣợc hiểu
nhƣ sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn
vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao

gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Phillop Kotler)
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Ngân hàng có thể kiểm soát và quản lý đƣợc. Nó đƣợc sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây đƣợc những ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các
bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đƣợc biết đến nhƣ là: chiến lƣợc sản
phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp, chiến
lƣợc phƣơng tiện hữu hình, chiến lƣợc quy trình cung ứng sản phẩm và chiến lƣợc
con ngƣời.
Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Các công cụ Marketing giúp ngân hàng chiếm lĩnh thị trƣờng,
tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và
làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lƣợc Marketing các hoạt động của
ngân hàng đƣợc thực hiện một cách đồng bộ, ngân hàng sẽ tiếp cận với thị trƣờng
tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lƣợc
Marketing là cầu nối giúp ngân hàng gần hơn với thị trƣờng.
Quản trị chiến lƣợc Marketing sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ mục đích và hƣớng
đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lƣợc Marketing mix cho thị trƣờng mục
tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng
tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lƣợc Marketing giúp ngân
hàng nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở

14


đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trƣờng và có đƣợc chiến lƣợc
thích hợp.
Vai trò của chiến lƣợc Marketing chỉ có thể đạt đƣợc nếu ngân hàng xây
dựng một kế hoạch chiến lƣợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lƣợc Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hƣớng về thị trƣờng mục tiêu

đã lựa chọn. Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix đúng hƣớng tạo điều kiện thuận
lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.2. Nội dung chủ yếu của Chiến lược Marketing mix trong các Ngân
hàng TMCP
Trên cơ sở phân tích các yếu tố của môi trƣ ờng kinh doanh, chiến lƣợc
Marketing đƣợc xây dựng và hoàn thiện để phù hợp với đặc điểm, điều kiện hoạt
động kinh doanh. Chiến lƣợc Marketing Mix là sự kết hợp các chiến lƣợc với nội
dung: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, phƣơng tiện hữu hình, quy
trình cung ứng sản phẩm và con ngƣời. Thực tế, các chiến lƣợc này đã it́ nhiề u đƣợc
các ngân hàng sử dụng. Tuy nhiên, nhiều ngân hàng còn vận dụng chƣa hiệu quả và
chƣa nhận thức đúng vị trí, vai trò của các chiến lƣợc trên nên chƣa đầu tƣ đúng
mức. Do đó, họ chƣa phát huy đƣơ ̣ c hiệu quả của chiến lƣợc Marketing hỗn hợp
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
1.2.2.1 . Chính sách sản phẩm (Product)
Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc coi là chiến lƣợc trọng tâm trong chiến lƣợc
Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt
nhƣ hiện nay, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu. Ngân
hàng nào cung ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu
dùng thì sẽ đƣợc chọn lựa. Vì vậy, bộ phận Marketing phải chú trọng hoàn thiện
chiến lƣợc sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là một tập hợp những đặc điểm, tính
năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất
định của khách hàng trên thị trƣờng tài chính.
Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp, thỏa

15


mãn hơn nhu cầu khách hàng và đạt đƣợc hiệu quả cao so với đối thủ cạnh tranh.
Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm bao gồm những nội dung sau:

- Hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Thông thƣờng, việc hoàn thiện
sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng tập trung theo hƣớng sau:
+ Nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ,
tăng cƣờng thiết bị, phƣơng tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch
của nhân viên.
+ Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp
dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn
thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tính năng của sản phẩm dịch vụ.
+ Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành
chính, tăng cƣờng phân phối qua hệ thống ngân hàng hiện đại.
- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm.
Bất kỳ một ngân hàng nào muốn lôi kéo và thu hút khách hàng thì phải tạo
cho mình một danh mục sản phẩm đa dạng với cơ cấu sản phẩm hợp lý trên cơ sở
nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm. Nhu cầu khách
hàng là đa dạng và thƣờng đòi hỏi nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau. Do đó,
các ngân hàng luôn cố gắng đảm bảo tính đa dạng của sản phẩm dịch vụ nhằm duy
trì lợi nhuận ổn định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
Trƣớc sức ép của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nhiệm vụ quan trọng, quyết định đến sự
tồn tại và phát triển của ngân hàng. Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép
ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân
hàng, góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân
hàng trên thị trƣờng.
Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên đƣợc đƣa vào
danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng và đƣợc chia thành hai loại: sản
phẩm dịch vụ mới hoàn toàn và sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại. Tuy nhiên, để

16

chƣơng trình phát triển sản phẩm mới thành công và đạt hiệu quả cao thì một trong
những nhân tố quan trọng là các nhà Marketing phải thƣờng xuyên nghiên cứu
những thay đổi của yếu tố môi trƣờng, đặc biệt là nhu cầu, mong muốn của khách
hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời có cơ chế quản lý linh hoạt để khuyến khích
phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong ngân hàng.
1.2.2.2. Chính sách giá cả (Price)
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, giá cả không chỉ là yếu tố
cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn
sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng
phải trả để đƣợc quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử
dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Giá sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đƣợc biểu hiện dƣới ba hình thức phổ biến là lãi, phí và hoa hồng.
Hoàn thiện chiến lƣợc giá là một vấn đề luôn đƣợc các nhà quản trị ngân
hàng quan tâm và phải xây dựng chính sách lãi suất, biểu phí nhƣ thế nào đ ể vừa
đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa có tính cạnh tranh so
với các đối thủ. Để xây dựng đƣợc chính sách giá phù hợp thì mỗi ngân hàng phải
nghiên cứu, xác định rõ căn cứ để định giá nhƣ: vị trí sản phẩm trên thị trƣờng,
mục tiêu Marketing của ngân hàng, độ co giãn của nhu cầu, hiện trạng nền kinh tế,
khả năng cung ứng của ngân hàng, mức phí và lãi suất của đối thủ cạnh tranh, quy
định của Chính phủ về mức lãi suất cơ bản cũng nhƣ mức lãi trần, lãi sàn của các
khoản vốn huy động hay các khoản tín dụng. Từ đó, xây dựng một mức giá linh
hoạt, mềm dẻo theo tín hiệu thị trƣờng.
1.2.2.3. Chính sách phân phối (Placement)
Ngày nay, việc mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối đƣợc coi nhƣ
một yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.
Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng chia làm hai loại: kênh phân phối
truyền thống và kênh phân phối ngân hàng hiện đại. Kênh phân phối truyền thống
chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên, bao gồm các chi

17


nhánh và ngân hàng đại lý. Kênh phân phối ngân hàng hiện đại ra đời trên cơ sở tiến
bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin
trong lĩnh vực ngân hàng, bao gồm các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn, ngân hàng
điện tử, máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng.
Hoàn thiện chiến lƣợc phân phối nhằm lựa chọn cách thức phân phối thỏa
mãn hơn nhu cầu khách hàng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ngày nay,
các ngân hàng rất chú trọng phát triển hệ thống phân phối để tạo sự thuận lợi cho
khách hàng, cụ thể là:
- Mở thêm các chi nhánh và phòng giao dịch phù hợp với quy mô và tiềm lực
của ngân hàng. Sản phẩm ngân hàng thƣơng mại không thể bày bán nhƣ các sản
phẩm hữu hình khác nên khi đƣa các sản phẩm này đến tay ngƣời sử dụng thì vai
trò của các chi nhánh, phòng giao dịch là rất quan trọng. Tuy nhiên, việc mở rộng
mạng lƣới cần phải đƣợc tính toán kỹ về thông số kinh tế, kỹ thuật, môi trƣờng,
điều kiện hoàn cảnh của từng địa phƣơng để việc mở rộng mạng lƣới có tính hiệu
quả và thiết thực hơn.
- Không ngừng phát triển kênh phân phối ngân hàng hiện đại. Trong xu thế
hội nhập toàn cầu với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, cùng với sự cạnh tranh
gay gắt trong hệ thống ngân hàng thì các ngân hàng cần ứng dụng kênh phân phối
hiện đại để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ với thời gian nhanh
nhất, cho phép khách hàng có thể giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến
ngân hàng.
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, đƣợc các
ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trƣờng. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt
động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới,
đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách
hàng tƣơng lai và tăng uy tín, hình ảnh của khách hàng trên thị trƣờng.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng gồm hệ thống các hoạt
động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng nhƣ hoạt
động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp… Các hoạt động này có vai

18


trò làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, góp
phần tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng, thiết lập sự tin tƣởng và trung
thành của khách hàng. Do vậy, hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến là công việc quan
trọng, cần có sự đầu tƣ thích đáng, bao gồm:
- Thực hiện kết hợp nhiều phƣơng pháp xúc tiến khác nhau để mang lại hiệu
quả cao nhất.
- Tăng chi phí cho hoạt động xúc tiến.
- Đẩy mạnh công tác quảng cáo, sử dụng các phƣơng tiện quảng cáo rộng khắp
nhƣ truyền thanh, truyền hình, các phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời.
- Duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng đã và đang sử dụng mọi
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Cần phải quan hệ với khách hàng từ mọi hƣớng
có thể đƣợc.
1.2.2.5. Chính sách phương tiện hữu hình/Cơ sở vật chất (Property)
Mục tiêu của chiến lƣợc phƣơng tiện hữu hình là tăng tính hữu hình hóa của
sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phát huy tối đa tác động của các phƣơng tiện hữu hình
trong quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng và duy trì mối quan hệ lâu
dài của khách hàng với ngân hàng. Tuy nhiên, các nhà quản trị ngân hàng chƣa xác
định đây là chiến lƣợc quan trọng nên chƣa có sự đầu tƣ thích đáng. Do vậy, để
hoàn thiện chiến lƣợc phƣơng tiện hữu hình thì các ngân hàng cần chú ý:
+ Tạo cho mình một hình ảnh, dấu hiệu đặc trƣng để khách hàng nhận biết,
phân biệt với các đối thủ khác thông qua logo, slogan, màu sắc chủ đạo của ngân
hàng,...
+ Đầu tƣ các trang thiết bị hiện đại, sắp xếp bố trí khoa học để gây thiện cảm

và tạo niềm tin cho khách hàng.
+ Quan tâm đến diện mạo, trang phục của nhân viên, đặc biệt là tiêu chuẩn
hóa phong cách giao tiếp của nhân viên.
1.2.2.6. Chính sách quy trình cung ứng sản phẩm (Provide)
Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình
cung ứng một sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng. Quy trình cung ứng sản
phẩm của ngân hàng đa dạng và đòi hỏi luôn đƣợc hoàn thiện. Hoàn thiện các quy
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng bao gồm:
19


+ Giảm thiểu sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng bằng cách giảm tối đa các thủ tục, rút ngắn thời gian giao
dịch, tăng cƣờng giao dịch trực tuyến.
+ Hoàn thiện quy tắc trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ (yêu cầu
nhân viên phải thực hiện chính xác, phản ứng nhanh, đúng trình tự).
+ Xây dựng đƣợc một quy trình có sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao, tăng
cƣờng mối quan hệ giữa ngân hàng và nhân viên ngân hàng.
+ Chú trọng đầu tƣ vào chƣơng trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và
triển khai rộng rãi mô hình giao dịch một cửa, phát triển nhanh hệ thống giao dịch
ngân hàng trực tuyến và hệ thống phân phối hiện đại.
1.2.2.7. Chính sách phát triển nguồn nhân lực (Person)
Nhân viên ngân hàng là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ. Nhân viên là ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn, thực hiện quy trình
dịch vụ. Họ không chỉ có vai trò quyết định về số lƣợng và chất lƣợng sản phẩm
dịch vụ cung ứng mà còn kiến tạo nên hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách
hàng. Do vậy, mỗi ngân hàng cần thấy đƣợc việc nâng cao chất lƣợng nguồn nhân
lực là rất quan trọng, cụ thể là:
- Nâng cao chất lƣợng Marketing hƣớng nội. Các nhà quản trị ngân hàng
phải thấy đƣợc vai trò quan trọng của đội ngũ ngân viên trong hoạt động kinh doanh

ngân hàng. Mục tiêu cơ bản của Marketing hƣớng nội là phát triển đƣợc đội ngũ
nhân viên chất lƣợng cao, hoạt động theo định hƣớng khách hàng. Do vậy, các ngân
hàng cần chú ý đến các chính sách để thu hút, phát triển và tạo các động lực khuyến
khích, thúc đẩy nhân viên nâng cao năng suất lao động, chất lƣợng công việc.
- Hoàn thiện chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Ngân hàng
phải thƣờng xuyên mở các khóa học ngắn hạn để mỗi nhân viên có thể nâng cao
trình độ, kỹ năng giao tiếp, có cơ hội đƣợc học hỏi và nâng cao trình độ của mình.
1.3. Hô ̣i nhâ ̣p kinh tế quố c tế và nhƣ̃ng tác động của hội nhập kinh tế
quốc tế đến chiến lƣợc Marketing Mix của Ngân hàng
1.3.1. Hội nhập kinh tế quố
c tế
1.3.1.1. Khái niệm
Theo thu thâ ̣p, tìm hiểu và nghiên cứu về hội nhập kinh tế quốc tế , ta có thể
thấ y mô ̣t số quan niê ̣m về hô ̣i nhâ ̣p nói chung nhƣ sau:

20


Cách tiếp cận thứ nhất thuộc về phái theo tƣ tƣởng liên bang, quan niệm
“hội nhập” là một sản phẩm cuối cùng hơn là một quá trình. Sản phẩm đó là sự hình
thành một Nhà nƣớc liên bang kiểu nhƣ Hoa kỳ và Thụy Sỹ. Để đánh giá sự liên kết,
những ngƣời theo phái này quan tâm chủ yếu tới khía cạnh luật định và thể chế [13].
Cách tiếp cận này có điểm mạnh là nhìn nhận hiện tƣợng liên kết vừa trong
quá trình tiến triển vừa trong trạng thái tĩnh cuối cùng, đồng thời đƣa ra đƣợc những
nội dung khá cụ thể và sát thực tiễn của quá trình liên kết, góp phần phân tích và
giải thích một số vấn đề của hiện tƣợng toàn cầu hoá và khu vực hoá. Tuy nhiên
cách tiếp cận này còn nhiều hạn chế vì nó không đặt hiện tƣợng liên kết trong quá
trình phát triển mà chỉ nhìn nhận nó trong trạng thái tĩnh cuối cùng gắn với mô hình
nhà nƣớc liên bang. Nhƣng mối quan tâm về luật định và thể chế của cách tiếp cận
này có lẽ là một nội dung không thể thiếu đƣợc khi xem xét, đánh giá một quá trình

liên kết.
Cách tiếp cận thứ hai xem “hội nhập” trƣớc hết là sự liên kết các quốc gia
thông qua phát triển các luồng giao lƣu nhƣ thƣơng mại, thƣ tín, thông tin, du lịch,
di trú... từ đó hình thành dần các cộng đồng an ninh [14].
Hội nhập xuất hiện và đƣợc sử dụng phổ biến trong bối cảnh chúng ta xúc
tiến mạnh mẽ chính sách đa phƣơng hoá, đa dạng hoá quan hệ quốc tế, tích cực triển
khai các nỗ lực để gia nhập vào các định chế, tổ chức kinh tế thế giới và khu vực.
Do đó, có thể sử dụng định nghĩa “Hội nhập kinh tế quốc tế” là quá trình
chủ động gắn kết nền kinh tế và thị trƣờng của từng nƣớc với kinh tế khu vực và thế
giới thông qua các nỗ lực tự do hoá và mở cửa trên các cấp độ đơn phƣơng, song
phƣơng và đa phƣơng góp phần khai thác các nguồn lực bên trong một cách hiệu
quả. Bất kỳ quốc gia nào khi tham gia vào các tổ chức kinh tế trong khu vực cũng
nhƣ trên thế giới đều phải tuân thủ theo những nguyên tắc của các tổ chức đó nói
riêng và nguyên tắc của hội nhập kinh tế quốc tế nói chung. Nguyên tắc cơ bản
chung của hội nhập là: Không phân biệt đối xử giữa các quốc gia, tiếp cận thị
trƣờng các nƣớc, cạnh tranh công bằng, áp dụng các hành động khẩn cấp trong

21


trƣờng hợp cần thiết, dành ƣu đãi cho các nƣớc đang và chậm phát triển. Đối với
từng tổ chức có nguyên tắc cụ thể riêng biệt.
1.3.1.2. Nội hàm của hội nhập kinh tế quốc tế
Hội nhập kinh tế có thể diễn ra theo nhiều mức độ. Theo một số nhà kinh tế,
tiến trình hội nhập kinh tế đƣợc chia thành năm mô hình cơ bản từ thấp đến cao nhƣ sau:
(i) Thỏa thuận thƣơng mại ƣu đãi (PTA): Các nƣớc thành viên dành cho nhau
các ƣu đãi thƣơng mại trên cơ sở cắt giảm thuế quan, nhƣng còn hạn chế về phạm vi
(số lƣợng các mặt hàng đƣa vào diện cắt giảm thuế quan) và mức độ cắt giảm. Hiệp
định PTA của ASEAN (1977), Hiệp định Thƣơng mại Việt-Mỹ (2001), Hiệp định
GATT (1947 và 1994) là các ví dụ cụ thể của mô hình liên kết kinh tế ở giai đoạn

thấp nhất.
(ii) Khu vực mậu dịch tự do (FTA): Các thành viên phải thực hiện việc cắt
giảm và loại bỏ các hàng rào thuế quan và các hạn chế về định lƣợng (có thể bao
gồm cả việc giảm và bỏ một số hàng rào phi thuế quan) trong thƣơng mại hàng hóa
nội khối, nhƣng vẫn duy trì chính sách thuế quan độc lập đối với các nƣớc ngoài
khối. Ví dụ: Khu vực mậu dịch tự do Bắc Âu (EFTA), Khu vực mậu dịch tự do Bắc
Mỹ (NAFTA), Khu vực Mậu dịch tự do ASEAN (AFTA). Những năm gần đây,
phần lớn các hiệp định FTA mới có phạm vi lĩnh vực điều tiết rộng hơn nhiều.
Ngoài lĩnh vực hàng hóa, các hiệp định này còn có những quy định tự do hóa đối
với nhiều lĩnh vực khác nhƣ dịch vụ, đầu tƣ, sở hữu trí tuệ, mua sắm chính phủ…
Ví dụ: Hiệp định FTA giữa ASEAN với Úc-Niudilân (2009), Hiệp định Đối tác
xuyên Thái Bình dƣơng.
(iii) Liên minh thuế quan (CU): Các thành viên ngoài việc cắt giảm và loại
bỏ thuế quan trong thƣơng mại nội khối còn thống nhất thực hiện chính sách thuế
quan chung đối với các nƣớc bên ngoài khối. Ví dụ: Nhóm ANDEAN và Liên minh
thuế quan Nga-Bêlarút-Cadăcxtan.
(iv) Thị trƣờng chung (hay thị trƣờng duy nhất): Ngoài việc loại bỏ thuế
quan và hàng rào phi quan thuế trong thƣơng mại nội khối và có chính sách thuế
quan chung đối với ngoài khối, các thành viên còn phải xóa bỏ các hạn chế đối với

22