Hoạt động makerting dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại cổ phần việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Hoạt động makerting dịch vụ tại một số ngân
hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Bùi Thị Thùy Dương

Trường Đại học Kinh tế
Luận văn Thạc sĩ ngành: Kinh tế thế giới và quan hệ kinh tế quốc tế
Mã số: 60 31 07
Người hướng dẫn: PGS.TS. Tạ Kim Ngọc
Năm bảo vệ: 2009

Abstract: Hệ thống hóa những lý luận chung về hoạt động marketing dịch vụ Ngân
hàng và kinh nghiệm triển khai hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của một số
nước trong khu vực. Phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của một số
Ngân hàng TMCP Việt Nam: Techcombank, ACB và LienVietBank. Đưa ra một số
giải pháp mang tính khả thi để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân
hàng TMCP, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các Ngân hàng Việt
Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.

Keywords: Dịch vụ; Kinh tế quốc tế; Marketing; Ngân hàng thương mại

Content
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của các
Ngân hàng Việt Nam nói chung và đặc biệt là các Ngân hàng Thương mại cổ phần nói riêng
ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các Ngân hàng cũng như các định
chế tài chính khác từ Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu, Nhật Bản và quốc gia khác trên thế giới.
Mối đe dọa đối với các Ngân hàng Việt Nam gia tăng không chỉ bởi sự thua kém đối với các
định chế hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v mà còn về cách thức

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng vẫn chưa được các Ngân
hàng thương mại cổ phần Việt Nam chú trọng đúng mức và bộc lộ rất nhiều điểm hạn chế.
Đối với các nước phát triển, marketing dịch vụ Ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng
đối với các nước đang phát triển như Việt Nam thì vẫn còn rất mới mẻ cả về lý luận lẫn thực
tiễn hoạt động. Marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng
dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực
dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính,
cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các Ngân hàng cung
cấp. Với cùng môt danh mục sản phẩm như nhau và chất lượng dịch vụ như nhau thì phần
thắng trong cạnh tranh sẽ thuộc về Ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu
hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.

2
Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng chính là một trong
những động thái quan trọng góp phần nâng cao được sức cạnh tranh cho các Ngân hàng
TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Vấn đề đặt ra cho các Ngân hàng thời điểm
này đó là phải nhận thức được đầy đủ vai trò của marketing dịch vụ và xây dựng chiến lược
marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Xuất phát từ đó, tôi đã chọn đề tài:
“Hoạt động marketing tại một sô Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế
Quốc tế” cho luận văn thạc sĩ của mình.


2. Tình hình nghiên cứu:
Liên quan đến nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới đã có một số công
trình nghiên cứu sau:
1/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các Ngân
hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của PGS.TS
Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại thương Hà Nội. Đề tài phân tích
thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đưa ra một số giải pháp để phát triển dịch

vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế.
2/ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát triển dịch vụ
Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) - Ngân
hàng Nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này đó là những định hướng và các
giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006.
3/ “ Swedbank versus Rabobank:A comparison of The Services Marketing Mix”(2008) Đây là
luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến lược marketing
mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau
của hai Ngân hàng này. Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược
marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing Ngân hàng nói chung.
4/“The great leap forward: The marketing of banking services in China”(1999). Luận văn thạc
sỹ của học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng
của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra nhiều bài học kinh nghiệm của Trung Quốc và có
giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Việt
Nam hiện nay.
5/ ”Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam” được đăng tải trên website của Ngân
hàng nhà nước (2007) cũng phân tích thực trạng phát triển dịch vụ bán lẻ của các Ngân hàng
TMCP và đưa ra những giải pháp những nhận định về hướng phát triển dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ của các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong thời gian tới.
Các công trình trên đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về sản
phẩm, dịch vụ Ngân hàng, nhưng vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách toàn
diện, có hệ thống về hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng thương mại cổ phần
Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt là từ thời điểm Việt Nam gia nhập
WTO đến nay. Do vậy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng vẫn cần được tiếp tục nghiên
cứu để hệ thống hóa về mặt lý thuyết cũng như đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1. Mục đích nghiên cứu:
Luận văn phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại các Ngân hàng Thương mại cổ
phần và đưa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các
Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

3
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Làm rõ cơ sở khoa học của hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt
Nam.
- Phân tích thực trạng của hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP Việt
Nam, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực và hạn chế của hoạt động marketing dịch vụ
tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiện nay.
- Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ tại các
Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng TMCP
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
Trên thực tế, hoạt động marketing rất rộng bao gồm: nghiên cứu thị trường; phân đoạn thị
trường và xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược hỗn hợp marketing (marketing
mix); marketing đối nội; marketing thương hiệu; quản trị quan hệ khách hàng…Tuy nhiên
luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ với ba nội dung chính đó là:
1. Nghiên cứu thị trường
2 . Chiến lược hỗn hợp Marketing (Marketing mix)
3. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Những hoạt động này sẽ được nghiên cứu tập trung từ khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2006
đến nay. Đây là thời kỳ các Ngân hàng TMCP ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ và bắt đầu chú
trọng đẩy mạnh hoạt động marketing.
Các nghiên cứu trường hợp của Luận văn tập trung tại 3 Ngân hàng TMCP là
LienVietBank; Techcombank và ACB.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, thống kê, phương
pháp so sánh, phương pháp phân tích- tổng hợp.

6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn:
- Hệ thống hóa những lý luận chung về hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng và kinh
nghiệm triển khai hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng của một số nước trong khu vực.
- Phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP Việt
Nam: Techcombank, ACB và LienVietBank.
- Đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi để tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại
các Ngân hàng TMCP, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các Ngân hàng
Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
7. Kết cấu của luận văn:
Ngoài Lời mở đầu, tài liệu tham khảo và kết luận, nội dung luận văn được kết cấu gồm 3
chương:
Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận chung và kinh nghiệm quốc tế về hoạt động marketing dịch
vụ Ngân hàng .
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP Việt Nam
Chƣơng 3: Các giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tại các NH TMCP Việt
Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
CHƢƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ
VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG.
1.1. Khái niệm, vai trò, nội dung và các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing
dịch vụ Ngân hàng.
1.1.1 Khái niệm hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng
1.1.2 Vai trò của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng

4
1.1.3 Nội dung hoạt động:
Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ ngân hàng bao gồm: nghiên cứu thị trường, phân đoạn
thị trường mục tiêu, chiến lược hỗn hợp marketing, quản trị quan hệ khách hàng…Tuy nhiên,
trong phạm vi nghiên cứu thể hiện ở phần mở đầu, luận văn chỉ tập trung phân tích những nội
dung cơ bản sau:
1.1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng:

Nghiên cứu thị trường có thể được định nghĩa là một quá trình xác định vấn đề, thu
thập, xử lý, phân tích và tổng hợp một cách có hệ thống mọi thông tin liên quan đến hoạt đọng
kinh doanh của các tổ chức nói chung và Ngân hàng nói riêng
Bảng 1.1 - Một số hoạt động nghiên cứu thị trƣờng phổ biến:
Hƣớng nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu
1. Nghiên cứu tổng hợp
- Nghiên cứu đặc điểm và xu hướng của ngành hoặc thị trường
- Nghiên cứu thị phần
- Nghiên cứu nhân viên
2. Sản phẩm
- Nghiên cứu việc phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng sản phẩm
mới
- Nghiên cứu việc loại bỏ sản phẩm
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh
3. Giá
- Nghiên cứu chi phí
- Nghiên cứu lợi nhuận
- Nghiên cứu tính đàn hồi của cầu
- Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh
4. Phân phối
- Nghiên cứu địa điểm đặt trụ sở, chi nhánh
- Nghiên cứu tính hiệu quả của các kênh phân phối
- Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối
5.Xúc tiến-truyền thông
- Nghiên cứu các kênh truyền thông
- Nghiên cứu tính hiệu quả của nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu chế độ thưởng cho đội ngũ bán hàng
6. Hành vi của khách
hàng và thương hiệu

ngân hàng
- Nghiên cứu mức độ ưa thích các sản phẩm, dịch vụ
- Nghiên cứu quá trình mua sắm
- Nghiên cứu độ nhận biết thương hiệu ngân hàng
- Đánh giá sức khoẻ thương hiệu.
(Nguồn: TS Trịnh Quốc Trung –Marketing Ngân hàng – NXB Thống kê, Hà Nội)
1.1.3.2 Chiến lƣợc hỗn hợp marketing
- Chiến lƣợc sản phẩm
- Chiến lƣợc giá cả:
- Chiến lƣợc phân phối:
- Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp:
Gồm 4 yếu tố:Bán hàng cá nhân; Kích thích tiêu thụ; Quảng cáo; Quan hệ công chúng.
- Quy trình dịch vụ
- Nhân sự
- Hạ tầng kỹ thuật
1.1.3.3 Quản trị quan hệ khách hàng - CRM
Sơ đồ 1.1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM

5

1.1.4 Những nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing Ngân hàng
1.1.4.1 Các nhân tố khách quan
- Chính trị luật pháp
- Môi trường kinh tế
- Văn hoá xã hội
1.1.4.2 Các nhân tố chủ quan.
- Tài chính
- Nhân sự
- Năng lực công nghệ
- Mạng lưới

1.2. Hội nhập quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng và tác động của nó đối với marketing
dịch vụ Ngân hàng.
1.2.1. Khái niệm hội nhập quốc tế.
Hội nhập quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng: là quá trình mở cửa để đưa hệ thống
Ngân hàng trong nước hòa nhập với hệ thống Ngân hàng khu vực và thế giới, hoạt động
Ngân hàng không còn bó hẹp trong phạm vi một nước, một khu vực mà mở rộng trên phạm
vi toàn cầu. Hoạt động Ngân hàng phải tuân thủ theo quy luật thị trường và các nguyên tắc
kinh doanh quốc tế. Hoạt động Ngân hàng được thực hiện theo tín hiệu thị trường mà không
bị ngăn chặn bởi các biện pháp quản lý hành chính. Các yếu tố lãi suất, tỷ giá, hoạt động tín
dụng sẽ do thị trường quyết định.
1.2.2 Các nội dung về hội nhập quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng:
1.2.3 Tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến hoạt động marketing dịch vụ Ngân
hàng đối với các nƣớc đang phát triển.
1.2.3.1 Tác động tích cực.
1.2.3.2. Tác động tiêu cực.
1.3 Kinh nghiệm quốc tế về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
1.3.1 Kinh nghiệm của Trung Quốc.
Sức ép cạnh tranh đối với các Ngân hàng Trung Quốc đang gia tăng rõ rệt khi mà tiến
trình hội nhập WTO ngày một sâu rộng hơn. Vì thế, để củng cố vị trí của mình trên thị trường
tài chính Ngân hàng, một chiến lược đặc biệt đã được các Ngân hàng Trung Quốc áp dụng.
Đó là chiến lược “xi măng và con chuột”.
1.3.2 Kinh nghiệm của Mỹ
Khủng hoảng tài chính trong năm vừa qua đã làm các tập đoàn tài chính toàn cầu chao
đảo. Giới phân tích thậm chí còn dự báo, “cơn bão” này sẽ khiến số ngân hàng bị đổ vỡ trên

6
phạm vi toàn cầu lên tới con số 30. Lúc này vai trò của marketing ngân hàng lại trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết. Để lấy lại lòng tin của khách hàng, các ngân hàng Mỹ đã tung ra nhiều
chiến dịch marketing xây dựng thương hiệu với những thông điệp mang nhiều ý tưởng mới
mẻ.

1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam.
Từ những kinh nghiệm thực tế trong hoạt động marketing dịch vụ của Ngân hàng
Trung Quốc và Ngân hàng của Mỹ, chúng ta có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm cho
Việt Nam như sau:
Thứ nhất, trong bối cảnh hội nhập kính tế quốc tế ngày càng sâu rộng, để đứng vững
được trong môi trường cạnh tranh ngay trên sân nhà thì các ngân hàng TMCP Việt Nam cần
phải tìm được một chiến lược marketing riêng cho mình, phải tự tìm được cho mình một
“vùng biển” mới, mà chúng ta gọi là những vùng “đại dương xanh”, ở đó họ có thể bơi một
mình và không có mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, hoạt động marketing dịch vụ mới của ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc
quảng cáo, tuyên truyền khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình
mà còn phải định hướng và giáo dục khách hàng về những ưu điểm và tiện ích vượt trội của
sản phẩm dịch vụ mới.
Thứ ba, bộ phận marketing của các ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt những thay
đổi trong tâm lý của khách hàng tuỳ theo những biến động của thị trường tài chính để đưa ra
những chiến dịch truyền thông phù hợp. Đặc biệt phải chú trọng đến việc xây dựng những
thông điệp phù hợp tuỳ theo mục tiêu của các chiến dịch truyền thông. Sự linh hoạt và nhạy
bén của bộ phận marketing trước những thay đổi của thị trường một phần do kinh nghiệm của
đội ngũ quản lý quyết định.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM
(Nghiên cứu trƣờng hợp của LienVietBank, ACB và Techcombank)
2.1 Tổng quan hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam.
2.1.1 Khái lƣợc hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam.
Hiện nay, các chủ thể tham gia cung cấp dịch vụ ngân hàng tại Việt nam gồm có: 6
NHTM quốc doanh, 38 NHTM cổ phần đô thị, 45 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 ngân
hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 17 ngân hàng tài chính, 13 ngân hàng
cho thuê tài chính, 53 văn phòng đại diện Ngân hàng nước ngoài tại Việt nam… Số lượng này
là khá nhiều so với quy mô kinh tế Việt Nam. Đặc biệt sau khi gia nhập WTO, số lượng mạng

lưới và chi nhánh của các ngân hàng nước ngoài liên tục gia tăng, các ngân hàng trong nước
mở thêm các chi nhánh mới nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn trong việc tiếp cận và sử dụng
các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mới. Do vậy, sự cạnh tranh của các ngân hàng sẽ rất mạnh,
nhất là trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế đang diễn ra trên phạm vi toàn cầu.
Bảng 2.1: So sánh một số chỉ tiêu các NHTMCP năm 2008
ĐVT: Tỷ đồng
Chỉ tiêu
ACB
Sacombank
Techcombank
LienVietBank
Tổng tài sản
105.306
67.469
59.360
7.453
Vốn huy động
91.174
58.635
51.894
3.801
Dư nợ cho vay
34.833
33.708
26.018
2.669
Lợi nhuận trước thuế
2.651
1.091
1.600

444
(Nguồn: Báo cáo thường niên của ACB, Sacombank 2008; công khai báo cáo tài chính
Techcombank, LienVietBank 2008)
2.1.2 Tình hình cung ứng dịch vụ và hoạt động marketing dịch vụ.
2.1.2.1 Tình hình cung ứng dịch vụ

7
Trong những năm vừa qua, hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam đang
bước vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến nhiều tiện ích, dựa
trên công nghệ Ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút khách hàng, giảm thiểu rủi ro
trong kinh doanh. Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ được các Ngân hàng
thương mại cổ phần đưa ra là tìm phân khúc thị trường mục tiêu, tấn công vào thị trường
ngách, đưa ra sản phẩm dịch vụ độc đáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về
khách hàng, mạng lưới và công nghệ.
Bảng 2.2 - Số lƣợng máy ATM và POS của các NHTM tính đến thời điểm 6/2008
Ngân hàng
Số lƣợng máy ATM
Số lƣợng POS
12/2007
6/2008
+/-
12/2007
6/2008
+/-
Agribank
602
802
200
203
203

VCB
1.890
2.090
200
5.500
5.930
430
BIDV
682
815
113
425
780
355
Vietinbank
492
742
250
1.305
1.597
292
EAB
667
794
127
753
822
69
Sacombank

212
350
138
1.773
1.752
-21
ACB
134
174
40
7.050
7.060
10
Techcombank
165
230
65
1.804
1.839
35
VIB
157
225
68
-
-
-
NHHNNg&LD
54
108

54
3
3
-
NHTM khác
433
555
122
3.190
4.744
1.554
Tổng
5.488
6.885
1.397
22.006
24.730
2.724
(Nguồn: Thời báo Ngân hàng)
2.1.2.2 Hoạt động marketing dịch vụ.
Những thay đổi lớn trong hoạt động marketing dịch vụ bắt đầu từ các NHTMCP . Các
NHTMCP có phương thức năng động hơn và có chiến lược bài bản , hiệu quả hơn trong cạnh
tranh. Như
̃
ng tên tuổi lớn phải kể đến đo
́
la
̀
Sacombank , Đông , Techcombank, VPBank , An
Bình Bank …Mức độ cạnh tranh giữa các Ngân hàng sẽ còn gay gắt hơn nữa bởi sẽ có sự xâm

lấn cu
̉
a ca
́
c tô
̉
chư
́
c ngân ha
̀
ng nươ
́
c ngoa
̀
i ta
̣
i Viê
̣
t Nam hiê
̣
n nay như ANZ , HSBC, Citibank,
ABN-AMBRO… Sự thay đổi về tư duy định hướng khách hàng chính là nền tảng dẫn dắt
công cuộc đổi mới hệ thống làm việc của các Ngân hàng , đặc biệt là ở các sản phẩm bán lẻ.
Thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu gắn liền
với sự lớn mạnh của nhiều Ngân hàng. Điều này có được do những lỗ lực của bộ phận
marketing trong việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của các Ngân hàng.
Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng luôn quan tâm tới các hoạt động khuyến mãi, các
NHTM CP đã đưa ra nhiều chương trình xúc tiến bán hàng đa dạng đem lại lợi ích thiết thực
và hấp dẫn khách hàng như khuyến mại mở tài khoản hoặc thẻ ATM, huy động vốn với lãi
suất cao, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới liên tục được áp

dụng rộng rãi.
Trong các chiến dịch marketing được các Ngân hàng thực hiện, hoạt động quảng cáo
vẫn là kênh được các Ngân hàng sử dụng thường xuyên và phổ biến. Quảng cáo được đánh
giá có vai trò như những bài tập thể dục. Nếu các Ngân hàng thực hiện tập đều đặn thì sức
khoẻ thương hiệu Ngân hàng sẽ được duy trì ổn định, nhưng nếu bỏ ngỏ thì thương hiệu Ngân
hàng sẽ mờ nhạt dần trong tâm trí khách hàng.
Kênh phân phối cũng đang được các Ngân hàng đầu tư mạnh mẽ, điển hình là việc
mở rộng không ngừng của các phòng giao dịch, chi nhánh Ngân hàng. Cuộc bùng phát phòng
giao dịch được đánh dấu từ năm 2004, và không ngừng nghỉ đến nay. Đường phố dường như
trở nên chật chội hơn vì sự mở rộng của các điểm giao dịch.
2.1.3 Đánh giá chung.

8
Việc phát triển dịch vụ Ngân hàng còn nhiều tồn tại cần khắc phục. Đó là, chưa xây
dựng được phương án phát triển dịch vụ Ngân hàng đồng bộ: dịch vụ chưa phong phú, chưa
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng; dịch vụ Ngân hàng hiện đại chưa được phát huy
đầy đủ.
Sử dụng công nghệ hiện đại chưa đạt kết quả như mong muốn: các NH đã đầu tư lắp
đặt máy ATM rất tốn kém nhưng để tỷ lệ rút tiền mặt chiếm gần 90% số tiền trên tài khoản;
việc sử dụng để chuyển khoản hoặc thanh toán qua máy POS còn ít, do đơn vị chấp nhận thẻ
(ĐVCNT) chưa nhiều, nên chưa tạo giá trị gia tăng.
Môi trường pháp lý còn nhiều bất cập, cụ thể là các quy định về thanh toán không
dùng tiền mặt đã lỗi thời nhưng chưa được thay đổi, khó mở rộng điểm chấp nhận thanh toán
thẻ (máy POS), dịch vụ thanh toán séc, chuyển khoản bằng uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu,
chuyển tiền để mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế; một số văn bản của
cơ quan quản lý được xây dựng trên cơ sở giao dịch theo phương pháp thủ công không tương
thích với quy trình xử lý bằng công nghệ.
Hoạt động marketing dịch vụ cũng từng bước được chuyên nghiệp hóa đặc biệt trong
khối NH TMCP. Công tác nghiên cứu thị trường đã được các Ngân hàng chú trong hơn. Nhìn
chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đó, các Ngân hàng

vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên
sâu về Marketing. Bên cạnh đó, chi phí được phép chi cho hoạt động Marketing của các NH
TMCP cũng bị hạn chế. Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động
Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM CP với nhau.
2.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại một số Ngân hàng TMCP
(Ngân hàng LienVietBank, Ngân hàng ACB và Ngân hàng Techcombank)
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng
Nghiên cứu thị trường là một nội dung quan trọng trong hoạt động marketing dịch vụ
của các Ngân hàng. Trong những năm vừa qua, trước những đòi hỏi phải nâng cao vị thế cạnh
tranh trong bối cảnh hội nhập, các Ngân hàng TMCP đã có những bước đầu tư đáng kể vào
công tác nghiên cứu thị trường để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu thực sự của thị trường.
Điều này bắt nguồn từ việc các Ngân hàng đã dần ý thức được vai trò của hoạt động nghiên
cứu thị trường đối với hoạt động marketing dịch vụ. Những quyết định của Ban lãnh đạo các
Ngân hàng trong việc phát triển sản phẩm, quảng bá thương hiệu cũng như chăm sóc khách
hàng đã bước đầu dựa trên các kết quả điều tra thị trường chứ không chỉ căn cứ vào những
nhận định chủ quan hoặc thuần túy dựa trên kinh nghiệm như trước.
2.2.2 Chiến lƣợc hỗn hợp marketing
2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm
Kể từ năm 2005, Techcombank đã triển khai thực hiện "Chiến lược phát triển 2005 -
2010" với trọng tâm là chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ. Do đó các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng bán lẻ liên tục được Techcombank phát triển, đặc biệt là các sản phẩm huy động
tiết kiệm tiêu dùng trên nền công nghệ, các sản phẩm liên quan đến thẻ và tín dụng tiêu dùng.
Nếu như Techcombank được nhắc đến như một Ngân hàng TMCP phát triển mạnh về mảng
dịch vụ hiện đại, hướng tới đối tượng khách hàng trẻ thì ACB lại hướng tới mục tiêu đa dạng
hoá sản phẩm dịch vụ để phục vụ nhiều phân đoạn khách hàng. Tầm nhìn của LienVietBank
là sau 5 năm trở thành một trong 10 ngân hàng Thương mại Cổ phần hàng đầu Việt Nam và
sau 10 trở thành Tập đoàn Dịch vụ Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam. Theo đó, các
sản phẩm dịch vụ của LienVietBank hướng tới cả đối tượng Khách hàng cá nhân, khách hàng
doanh nghiệp và các định chế tài chính.
2.2.2.2 Chiến lƣợc giá

Giá trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng được biểu hiện ở lãi suất huy động vốn, lãi
suất vay vốn và các chi phí về sử dụng dịch vụ của các Ngân hàng. Năm 2008 là một năm
nhiều biến động của kinh tế thế giới. Tại Việt Nam, nền kinh tế cũng chịu nhiều tác động xấu

9
từ những diễn biến phức tạp của tình hình thế giới, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng với
việc nhiều biến số kinh tế có những thay đổi trái chiều nhau trong cùng một năm. Chính sách
tiền tệ từ định hướng thắt chặt và linh hoạt nửa đầu năm 2008 cũng chuyển dần sang nới lỏng
một cách thận trọng những tháng cuối năm. Đi cùng với quá trình này là tần suất cao của sự
điều chỉnh các công cụ điều hành chính sách tiền tệ, tập trung ở việc điều chỉnh mức lãi suất
cơ bản.
2.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối
Ngân hàng thực hiện quá trình phân phối sản phẩm dịch vụ tới khách hàng thông qua
hệ thống kênh phân phối truyền thống (các chi nhánh, phòng giao dịch) và kênh phân phối
hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật.
Techcombank hiện nay đã sở hữu 130 điểm giao dịch trải khắp 25 tỉnh thành lớn của
Việt Nam. Năm 2008, bất chấp khó khăn chung của toàn ngành ngân hàng, ACB đã duy trì
việc đầu tư phát triển hệ thống với 75 chi nhánh và phòng giao dịch mới và phủ mạng lưới
thêm tại 12 tỉnh/thành phố mới trong cả nước. Trong khi đó, mặc dù mới thành lập được
gần 2 năm nhưng LienVietBank cũng đã có tốc độ tăng trưởng mạng lưới khá nhanh với 19
điểm giao dịch tập trung tại Hà Nội, Tp HCM, Cần Thơ, Hậu Giang và Đà Nẵng.
2.2.2.4 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp
Trong những năm vừa qua, Ngân hàng Techcombank đã tập trung đẩy mạnh thực hiện
và hỗ trợ các chương trình marketing xúc tiến bán hàng trên toàn hệ thống như Chương trình
Visa Power Branch, Sản phẩm cho vay trả góp, các chương trình gửi tiết kiệm “Tài lộc đón
xuân”, “Gửi Techcombank, trúng Mercedes” đợt 1 và 2, Tiết kiệm Tích lũy bảo gia…Với
chiến lược kinh doanh chuyển đổi từ chiến lược các quy tắc đơn giản sang chiến lược cạnh
tranh bằng sự khác biệt hóa, ACB đã thực hiện rất nhiều chiến dịch quảng cáo gây được sự
chú ý đặc biệt của khách hàng. ACB đã tạo được điểm nhấn trong việc định vị thương hiệu
của mình trên thị trường qua hàng loạt những chiến dịch quảng cáo thành công như “Vì sao

nên chọn chúng tôi?” (thông điệp ngắn gọn và hình ảnh viên kim cương có màu xanh logo
ACB); TVC quảng cáo truyền hình với ca khúc “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui”,…. Bên
cạnh đó, ACB cũng thường xuyên có các chương trình khuyến mại huy động tiết kiệm lớn
như Chương trình: “Căn hộ mơ ước”; “Chung niềm vui lớn”; “Ngôi nhà hạnh phúc” đã góp
phần gia tăng doanh số huy động của ACB. Do mới thành lập nên LienVietBank đã và đang
rất nỗ lực triển khai nhiều hoạt động xúc tiến hỗn hợp với mục tiêu xây dựng nhận diện
thương hiệu LienVietBank với công chúng, và góp phần thu hút thêm nhiều khách hàng sử
dụng sản phẩm dịch vụ mới của mình. Hoạt động quảng cáo của LienVietBank được thực
hiện chủ yếu thông qua các kênh báo chí và quảng cáo ngoài trời (hệ thống bảng biển tại sân
bay và trên các tuyến quốc lộ) Cuối năm 2008, LienVietBank đã triển khai thành công
chương trình tiết kiệm dự thưởng “Đón Xuân sang hái lộc vàng” với giải nhất là khối logo
Liên Việt bằng vàng trị giá hơn 300.000.000 VND. Đây cũng là một hình thức quảng bá
thương hiệu của Ngân hàng Liên Việt tới khách hàng. 2.2.2.5 Chiến lƣợc nhân sự
Con người luôn là nhân tố quan trọng trong một tổ chức kinh doanh. Trong lĩnh vực
Ngân hàng thì nhân tố con người lại càng được đề cao bởi 2 lý do chính. Thứ nhất, lĩnh vực
ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi nhân lực có mặt bằng trình độ cao hơn các lĩnh vực khác. Hai là
sản phẩm ngân hàng mang bản chất là hình thái dịch vụ nên yếu tố con người đóng vai trò
trung tâm trong việc tạo nên chất lượng sản phẩm cung ứng ra thị trường. Nhận thức được
tầm quan trọng của yếu tố con người, các Ngân hàng cũng đã chọn cho mình những chiến
lược nhân sự phù hợp.
Ngân hàng ACB đề ra rất nhiều chính sách để phát triển đội ngũ nhân sự của mình.
Tính đến hết 31/12/2008, tổng số cán bộ nhân viên của ACB là 6.598 người trong đó có 5.826
người có trình độ đại học và sau đại học (chiếm 88,3%). Đội ngũ cán bộ nhân viên trong
ngân hàng Techcombank rất trẻ phù hợp với hình ảnh trẻ trung của Techcombank. Từ một
ngân hàng chỉ vỏn vẹn 20 người khi mới thành lập, tính đến hết năm 2008, tổng số CBNV

10
Techcombank đã lên gần 2900 người. LienVietBank luôn coi nguồn nhân lực là yếu tố
cốt lõi và là tài sản quý giá của Ngân hàng. Chính sách nhân sự của LienVietBank được xây
dựng với mục đích biến nguồn nhân lực trở thành một ưu thế cạnh tranh hàng đầu.

2.2.2.6 Chiến lƣợc quy trình dịch vụ
Với Slogan “ACB ngân hàng của mọi nhà”, hơn 10 năm qua, ngân hàng ACB vẫn
không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thể hiện ở các quy trình bài bản và
chuyên nghiệp trong nhiều khâu. Techcombank trong những năm vừa qua đã thực hiện
nhiều dự án cải tiến với trọng tâm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng nhằm hướng tới
sự hoàn thiện về chất lượng dịch vụ trong hoạt động ngân hàng. LienVietBank cũng luôn
coi trọng việc xây dựng, ứng dụng và chuẩn hoá các quy trình trong hoạt động kinh doanh
trên toàn hệ thống. Điều này thể hiện trong quan điểm của LienVietBank trong hoạt động
quản trị, người điều hành luôn luôn tuân thủ nhiệm vụ chức năng cơ bản: Kế hoạch - Tổ chức
– Triển khai – Kiểm tra – Cải tiến – Đại diện (Plan – Organise - Do – Check – Act –
Represent).
2.2.2.7 Hạ tầng công nghệ
Ngành ngân hàng là ngành ứng dụng công nghệ thông tin sớm nhất và nhiều nhất,
đòi hỏi những tiêu chuẩn nghiêm ngặt. Một dịch vụ ngân hàng đem lại khả năng cạnh tranh
cao thì phải có tính phổ biến và khả năng tương tác cao nhưng lại luôn bị thách thức về an
toàn bảo mật, rủi ro cao, không cho phép sai sót và nhiều yếu tố khác.
2.2.3 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Một nội dung nữa cũng không kém phần quan trọng của hoạt động marketing dịch vụ
đó là quản trị quan hệ khách hàng. Những năm vừa qua, sức ép của cạnh tranh cũng khiến các
Ngân hàng chú trọng hơn đến công tác chăm sóc khách hàng để giữ chân những khách hàng
hiện tại và tìm kiếm các khách hàng mới. Để chăm sóc khách hàng ngày càng tốt hơn, các
Ngân hàng đã đầu tư hệ thống Call center tương đối hiện đại chuyên để giải quyết các khiếu
nại, và giải đáp các thắc mắc của khách hàng 24/24.
Bảng 2.3 - Bảng thống kê số lƣợng cuộc gọi đến Call Center từ khi thành lập đến Quý I -
2008.
Năm
Quý
Tổng số cuộc
gọi
Cung cấp

thông tin SP
Hỗ trợ
khách hàng
Trợ giúp thác mắc,
khiếu nại của khách
hàng.
2006
Quý III
3758
1089
1386
1283
Quý IV
7484
1367
4903
1214
2007
Quý I
9335
2315
5568
1452
Quý II
13079
1575
10135
1369
Quý III
21823

1887
18165
1771
Quý IV
31321
19333
8608
2363
2008
Quý I
32413
19071
10078
2264
(Nguồn: Báo cáo tài chính Techcombank năm 2008).
2.3. Nhận xét đánh giá chung về hoạt động marketing dịch vụ tại LienVietBank, ACB,
và Techcombank
2.3.1 Những thành tựu hoạt động marketing dịch vụ
Về cơ bản, các Ngân hàng đã chú trọng hoạt động marketing dịch vụ và đã có những
kết quả đáng ghi nhận. Hoạt động nghiên cứu thị trường những năm vừa qua được Các Ngân
hàng thực sự chú trọng và đang dần đáp ứng được khối lượng công việc ngày càng lớn, nhất
là trước tốc độ tăng trưởng hiện nay. Các hoạt động nghiên cứu được thực hiện tương đối toàn
diện trên các lĩnh vực sản phẩm, thương hiệu, khách hàng…Mặt khác, việc thực hiện chấn
chỉnh sau các cuộc điều tra được tiến hành đồng bộ và triệt để nên đã góp phần hoàn thiện về
dịch vụ cũng như quy trình cung ứng dịch vụ góp phần thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng.

11
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng (PR) trong
những năm gần đây đã thể hiện sự tiến bộ rõ rệt xuất phát từ việc các Ngân hàng đã có nhận

thức đầy đủ hơn tầm quan trọng của những hoạt động này với kết quả kinh doanh của Ngân
hàng. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng hiện là hình thức được các Ngân
hàng sử dụng nhiều nhất và hiệu quả nhất. Có thể thấy, các chương trình quảng cáo của các
Ngân hàng đã dần chuyên nghiệp về mặt thông điệp và hình ảnh. Ngoài ra hoạt động quan hệ
công chúng còn được thực hiện bài bản thông qua các chương trình tài trợ cộng đồng. Những
chương trình này góp phần củng cố niềm tin thương hiệu của các Ngân hàng trong lòng công
chúng. Mặt khác, các chuyên viên phụ trách hoạt động PR là những người trẻ tuổi, đã qua đào
tạo chuyên sâu nên rất linh hoạt, nhạy bén có khả năng nắm bắt những thay đổi thường xuyên
của thị trường để kiểm soát hình ảnh của Ngân hàng trước công chúng và khách hàng.
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đã có những bước tiến rõ rệt với việc ra đời
hàng loạt các trung tâm chăm sóc khách hàng Call center của Ngân hàng hoạt động 24/24.
Khách hàng đã có một kênh thông tin thường xuyên để được giải đáp thắc mắc cũng như tư
vấn về dịch vụ Ngân hàng. Qua hệ thống này, các Ngân hàng đã từng bước chuyên nghiệp
hóa hoạt động chăm sóc khách hàng để giữ chân khách hàng của mình trong bối cảnh cạnh
tranh gay gắt về dịch vụ cũng như về thương hiệu như hiện nay.
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân của hoạt động marketing dịch vụ
Xét một cách toàn diện, hoạt động quan hệ công chúng, phát triển thương hiệu của các
Ngân hàng còn mang tính chất thụ động, chưa định hình được phong cách riêng rõ rệt các
công cụ truyền thông hoạt động chưa hoàn toàn thống nhất, nên ấn tượng và sự hiểu biết của
khách hàng và công chúng chưa thực sự sâu sắc, rõ nét. Bên cạnh đó, vẫn tồn tại hiện tượng
một số khách hàng ái ngại về độ an toàn của Ngân hàng do những Ngân hàng này chỉ là ngân
hàng cổ phần tư nhân. Điều đó cho thấy các Ngân hàng vẫn chưa thực hiện tốt hoạt động
quảng bá tạo dựng niềm tin trong công chúng. Có thể nói, hoạt động quan hệ công chúng của
các Ngân hàng TMCP vẫn chỉ đang trong quá trình tự hoàn thiện. Do còn bị chi phối bởi
nhiều yếu tố trong đó chủ yếu là yếu tố ngân sách và nhân sự nên các công cụ Marketing dịch
vụ của các Ngân hàng hoạt động chưa hoàn toàn ăn khớp, chưa tạo ra được một sức mạnh
tổng hợp.
Để khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả
hoạt động marketing, đặc biệt là hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm. Tuy
nhiên cho đến nay, các Ngân hàng vẫn chưa thực hiện tốt chiến lược nghiên cứu thị trường và

phát triển sản phẩm, do đó các sản phẩm ngân hàng chủ yếu là những sản phẩm sao chép lại
lẫn nhau và thiếu tính định hướng khách hàng. Thực tế, danh mục sản phẩm của các Ngân
hàng thì tương đối đa dạng nhưng những sản phẩm, dịch vụ thực sự thỏa mãn nhu cầu thiết
thực của khách vẫn chưa nhiều, chưa đáp ứng được nhu cầu thực sự của thị trường.
Bên cạnh đó, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các Ngân hàng chưa thực sự
bài bản và chuyên nghiệp từ yếu tố công nghệ đến yếu tố nhân sự. Trung tâm chăm sóc khách
hàng Call Center mặc dù đã được hình thành và đi vào hoạt động nhưng chưa đạt được hiệu
quả cao, chưa đóng góp được nhiều trong việc nâng cao mối quan hệ chặt chẽ giữa ngân hàng
với khách hàng. Trung tâm mới chỉ dừng lại ở việc giải đáp thắc mắc của khách hàng trong
phạm vi có thể, chưa tận dụng cơ hội này để giới thiệu sản phẩm mới. Mối liên hệ giữa Trung
tâm với khách hàng chỉ mang tính một chiều, chưa thực sự đem lại hiệu quả thiết thực cho
Ngân hàng. Công tác quản trị quan hệ khách hàng đòi hỏi các Ngân hàng không chỉ dừng lại ở
việc xây dựng được hệ thống cơ sở vật chất hiện đại mà còn phải nâng cao được năng lực
quản lý của đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng. Hơn thế nữa, hiện nay, hệ thống cơ sở
dữ liệu khách hàng của các Ngân hàng còn chưa chuyên nghiệp. Các thông tin dữ liệu về
khách hàng chưa được khai thác hiệu quả tối đa. Khâu nhập dữ liệu vẫn còn chưa chính xác
dẫn đến tình trạng thất thoát thông tin. Khâu xử lý và khai thác dữ liệu cũng chưa chuyên

12
nghiệp dẫn đến khả năng phân loại khác hàng chưa cao, các hoạt động chăm sóc khách hàng
vì thế chưa thực sự thỏa mãn nhu cầu của đúng đối tượng khác hàng cần chăm sóc.
Hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng còn thiếu chiến lược tổng thể do
thiếu vắng đội ngũ nhân sự cao cấp, các chuyên gia marketing có kinh nghiệm và chuyên
môn. Thực tế cho thấy, những nhân sự làm việc ở các vị trí giám đốc marketing tại các Ngân
hàng Việt Nam thường không đạt được hai tiêu chí lớn: có kinh nghiệm hoạt động Ngân hàng
và có chuyên môn về marketing. Đa phần nếu một giám đốc marketing có kinh nghiệm lâu
năm trong lĩnh vực ngân hàng thì lại không được đào tạo cơ bản chuyên ngành marketing và
ngược lại. Chính điều này khiến cho chất lượng hoạt động marketing dịch vụ chưa cao.
CHƢƠNG 3 - CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH
VỤ TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP

KINH TẾ QUỐC TẾ.
3.1. Những cơ hội và thách thức của hệ thống Ngân hàng Việt Nam
3.1.1 Những cơ hội.
3.1.2. Những thách thức.
3.2. Định hƣớng phát triển hoạt động marketing dịch vụ của Ngân hàng TMCP Việt
Nam.
3.2.1 Định hƣớng phát triển sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng Việt Nam
Giai đoạn 2009 - 2010 là một giai đoạn quan trọng, mang tính then chốt trong bước đường hội
nhập của Việt nam trong khu vực cũng như trên thế giới. Do đó định hướng chung cho ngành
ngân hàng trong giai đoạn 2010 - 2015, Việt Nam sẽ phấn đấu phát triển được hệ thống tiền tệ
- ngân hàng ổn định, an toàn, hiệu quả bền vững và hội nhập quốc tế, trong đó, các tổ chức tín
dụng Việt Nam được hiện đại hóa, hoạt động đa năng, cung cấp các dịch vụ ngân hàng đa
dạng với chất lượng cao, đạt trình độ phát triển trung bình tiên tiến trong khu vực và có khả
năng cạnh tranh quốc tế. Chính sách phát triển dịch vụ ngân hàng phải hướng tới mở rộng khả
năng “cung” dịch vụ ngân hàng của hệ thống ngân hàng, đồng thời góp phần kích “cầu” về
dịch vụ ngân hàng của nền kinh tế. Trong đó, công nghệ ngân hàng, đặc biệt công nghệ thông
tin là nền tảng cho phát triển dịch vụ ngân hàng mới, đồng thời khuôn khổ thể chế trở thành
tiền đề góp phần quan trọng đảm bảo dịch vụ ngân hàng phát triển an toàn và hiệu quả.
3.2.2 Định hƣớng hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng TMCP Việt Nam
3.3. Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam
3.3.1. Giải pháp về phía ngân hàng nhà nƣớc và các ban ngành liên quan
Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng TMCP trong
bối cảnh hội nhập, chính phủ, ngân hàng nhà nước, các ban ngành liên quan cần tạo ra một
môi trường cạnh trạnh minh bạch, tuân thủ theo quy luật thị trường. Với một môi trường kinh
doanh lành mạnh, các ngân hàng TMCP với tư cách là các chủ thể tham gia sẽ phát huy được
tối đa những thế mạnh của mình để tồn tại và phát triển. Các công cụ marketing ngân hàng chỉ
thực sự phát huy tác dụng khi thị trường ngân hàng được kiểm soát tốt bởi các cơ quan quản
lý.
3.3.2 Giải pháp đối với các Ngân hàng TMCP Việt Nam.
3.3.2.1 Nâng cao chất lƣợng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng.

Nghiên cứu thị trường rất quan trọng vì nó quyết định ngân hàng sẽ đưa ra những sản phẩm
gì? thời gian nào? đưa như thế nào? Nghiên cứu thị trường còn có lợi thế cạnh tranh cho ngân
hàng nào nghiên cứu được đoạn thông tin có lợi thế cạnh tranh cao và là điểm mạnh cho ngân
hàng mình. Để nâng cao công tác nghiên cứu thông tin cần làm tốt công tác sau:
Thiết lập hệ thống thu thập thông tin
Xử lý tốt các thông tin thu thập được
3.3.2.2 Tăng cường công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm của các Ngân hàng TMCP bằng
cách thiết lập mô hình liên kết hợp tác với các trường đại học.

13
Xuất phát từ thực trạng hiện nay, các Ngân hàng TMCP Việt Nam thường không có
đội ngũ chuyên gia giỏi trong việc hoạch định chiến lược marketing trung và dài hạn, đồng
thời không thực sự chú trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới do
chủ yếu đi sao chép dịch vụ từ các ngân hàng khác. Do vậy, các ngân hàng TMCP Việt Nam
thường không có một chiến lược rõ ràng và không khai thác được lợi thế cạnh tranh bằng cách
khác biệt hoá sản phẩm của ngân hàng mình.
3.3.3.3 Phát triển hệ thống phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng về
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Trong bối cảnh hội nhập, hệ thống tài chính ngày càng phát triển và xu hướng sử dụng
tiền mặt trong giao dịch sẽ được giảm thiểu. Các giao dịch sẽ được thực hiện chủ yếu qua
ngân hàng. Để đáp ứng nhu cầu chi tiêu trong nền kinh tế không sử dụng tiền mặt, việc giao
dịch gián tiếp với ngân hàng thông qua các giao thức như Internet banking, Home banking…
là một đòi hỏi tất yếu. Giao dịch gián tiếp cho phép cả khách hàng và ngân hàng làm việc mọi
lúc, mọi nơi và điều này tạo nên tính chủ động trong kinh doanh. Do đó, một xu thế tất yếu là
các ngân hàng sẽ phải phát triển mạnh mẽ kênh phân phối hiện đại bên cạnh kênh phân phối
truyền thống.
3.3.3.4 Xác lập được mối quan hệ tương tác chặt chẽ giữa phòng marketing và các phòng ban
nghiệp vụ liên quan.
Đối với một mô hình lý tưởng của một ngân hàng có tính định hướng
marketing rõ rệt, tất cả các phòng ban trong hệ thống đều hướng tới việc đạt được những mục

tiêu chung trong chiến lược marketing của ngân hàng và mọi hoạt động đều có tính định
hướng khách hàng. Tuy nhiên trên thực tế, rất ít ngân hàng đạt xây dựng được mô hình lý
tưởng này. Lý do là mỗi phòng ban trong ngân hàng đều được điều hành bởi một người quản
lý riêng. Người quản lý này chỉ quan tâm đến các công việc mà anh ta chịu trách nhiệm thực
hiện. Do vậy, anh ta bị chi phối rất nhiều bởi quan điểm mang nặng tính nghiệp vụ. Thông
thường, những người quản lý này không nhận thức được rằng những nỗ lực đóng góp của anh
ta là một phần quan trọng trong toàn bộ nỗ lực marketing của cả ngân hàng. Chính vì vậy việc
xác lập được mối quan hệ chặt chẽ giữa phòng marketing và các phòng ban liên quan là một
nhiệm vụ quan trọng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng.
3.3.3.5 Tăng cƣờng hoạt động marketing xây dựng thƣơng hiệu Ngân hàng để tạo đƣợc
niền tin đối với khách hàng.
Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các
Ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Theo đó các định hướng xây
dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng phải đạt được các mục tiêu:
- Phải xác định được giá trị cốt lõi và định vị được thương hiệu của Ngân hàng Việt Nam
trên thị trường quốc tế, và từng Ngân hàng phải định vị được thương hiệu độc nhất của
mình trên thị trường trong nước và quốc tế.
- Nhất thể hóa được hình ảnh của Ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, mà hệ
thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của Ngân hàng.
- Nhất thể hóa ý chí và hành động của cán bộ và lãnh đạo Ngân hàng trong việc thể hiện ra
bên ngoài hình ảnh của Ngân hàng.
- Tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thương hiệu của Ngân hàng tại tất cả các cấp
độ trong hệ thống Ngân hàng.
3.3.3.6 Nâng cao chất lượng đội ngũ chuyên gia marketing của ngân hàng.
Các NHTM CP cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về Marketing
Ngân hàng. Các Ngân hàng có thể liên kết với các trường đại học khối kinh tế đưa nội dung

14
Marketing Ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn. Cùng với đó, các Ngân hàng có thể tổ chức các
buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ Ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing

giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo
chuyên ngành Marketing Ngân hàng ở nước ngoài.
3.3.3.7 Nâng cao vai trò của Giám đốc điều hành của Ngân hàng (CEO) trong hoạt động
marketing dịch vụ ngân hàng.
CEO cần biết gì về marketing? Câu trả lời là: CEO phải coi marketing là quyết sách
hàng đầu. Mặc dù CEO có quá nhiều công việc để làm: giữ gìn và nâng cao uy tín của ngân
hàng, đối phó với những vấn đề tài chính, thị trường, duy trì quan hệ với các nhà đầu tư chiến
lược, xây dựng đội ngũ nhân viên ưu tú, Các công việc này đã chiếm phần lớn thời gian của
các CEO, vậy nhưng họ vẫn phải đặc biệt quan tâm đến vấn đề marketing. CEO có thể đẩy
mạnh hoạt động marketing của Ngân hàng mình trong bốn vấn đề sau:
- Xây dựng một mô hình ngân hàng “nhắm vào thị trường, hướng tới khách hàng”;
- Đẩy mạnh quy trình lên kế hoạch marketing;
- Lên ngân sách marketing;
- Phát triển nguồn nhân lực marketing.
3.3.3.8 Khai thác hiệu quả của marketing quan hệ dựa trên nền tảng các mối quan hệ
sẵn có của ngân hàng với các đối tác.
Đối tác của Ngân hàng có thể là các cơ quan chức năng Nhà nước, cơ quan Chính
phủ, các tổ chức đoàn thể thuộc mọi thành phần trong xã hội, các doanh nghiệp, các cá
nhân,…Đối tác là người tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và phân phối dịch vụ của
Ngân hàng. Do vậy quan hệ giữa Ngân hàng và các đối tác được thiết lập trong mọi hoàn cảnh
không gian và trong cả quá trình từ khâu sản xuất dịch vụ tới khâu tiêu dùng và ngay cả sau
khi hàng hoá dịch vụ đã đến tận tay người tiêu dùng. Quan hệ với đối tác giữ một vai trò cực
kỳ quan trọng. Ngân hàng cần phải có chính sách thích hợp với từng đối tác của mình sao cho
thoả mãn tối đa lợi ích của đối tác đó.
3.3.3.9 Xây dựng mô hình “ISO định hƣớng khách hàng” trong tổ chức.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, khi mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng
đặc biệt trong lĩnh vực tài chính, các Ngân hàng Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc
truyền tải tư duy định hướng khách hàng trong tổ chức của mình. Tuy nhiên, trên thực tế việc
ứng dụng mô thức kinh doanh định hướng khách hàng còn nhiều hạn chế. Tính định hướng
khách hàng trong hoạt động của Ngân hàng chủ yếu mới chỉ dừng lại ở slogan hoặc trong

những thông điệp quảng cáo, truyền thông mang tính bề nổi. Chiến lược kinh doanh định
hướng khách hàng còn chung chung hoặc mới chỉ tồn tại trong nhận thức của các cấp lãnh
đạo, mà chưa được tiêu chuẩn hóa, cụ thể hóa thành những quy định, quy chế để có thể quán
triệt triển khai đến từng nhân viên trong ngân hàng.
KẾT LUẬN
Thực tiễn cho thấy Marketing dịch vụ có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói
riêng trong đó có các ngân hàng. Việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của các
ngân hàng Việt Nam là điều hết sức cần thiết. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải nhanh
chóng thay đổi quan điểm của mình về kinh doanh, thị trường, và khách hàng. Nhất là trong
môi trường với sự biến đổi nhanh chóng của tiến bộ khoa học công nghệ, của những chính
sách mới, của mức độ cạnh tranh và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Để tồn tại trong
môi trường cạnh tranh, mỗi ngân hàng phải có những chiến lược lâu dài và những chiến lược
dự phòng hướng theo thị trường, luôn thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng
những biện pháp vượt trội đối thủ cạnh tranh.

15
Qua nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP
Việt Nam nói chung và tại 3 ngân hàng ACB, Techcombank và LienVietBank, cho thấy, chỉ
có một số các ngân hàng Việt Nam đã lựa chọn những bước đi phù hợp hơn và đạt được
những thành công nhất định trong những năm gần đây. Về cơ bản, hoạt động Marketing tại
các ngân hàng Việt Nam còn chưa thực sự hiệu quả. Nhận thức về Marketing ngân hàng chưa
thấu đáo, còn hời hợt và phần nào còn sai lệch. Các hoạt động Marketing chủ yếu không có
tính chiến lược, mới chỉ chú trọng vào bề nổi mà chưa đi vào bề sâu. Do vậy Marketing chưa
thể hiện hết vai trò và sức mạnh của nó. Điều này một phần là do đặc thù của ngành tạo nên,
mặt khác khái niệm marketing mặc không còn mới mẻ với các doanh nghiệp nhưng kinh
nghiệm triển khai hoạt động marketing vào thực tế kinh doanh ngân hàng thì quả thực còn hết
sức mới mẻ. Hơn thế nữa, bối cảnh hội nhອp qãốc tế đặt ra nhiều cơ hội và cũng nhiều thách
thức đòi hỏi bác ngân hàng TMCP Việt N`m phải hết sức nhanh nhạy và tỉnh táo để có Thể
đứng vững trong cạnh tranh. Công cụ marieting lúc này được coi như một chiếc đũa thản giúp

các ngân hàng Việt Nam có thể tạo ra những phép màu để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh
thị trường dịch vụ ngân hàng, tất nhiên với điều kiện các ngân hàng phải biết rõ được công
năng và cách sử dụng nó.

References
Tài liệu Tiếng Việt
1. Báo cáo thường niên Techcombank, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008
2. Báo cáo thường niên ACB 2004, 2005, 2006, 2007
3. David Begg (1992) Kinh tế học, NXB Giáo dục, Hà Nội.
4. PGS. Thái Bá Cần, Trần Nguyên Nam (2004), Phát triển thị trường dịch vụ tài chính Việt
Nam trong tiến trình hội nhập, Nxb Tài chính, Hà Nội.
5. TS Phạm Văn Dờn (chủ biên) (2004), Giáo trình tiền tệ Ngân hàng, PGS, Nxb Thống kê.
6. Ths.Nguyễn Văn Dung (12/2007, Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải.
7. PGS.TS Nguyễn Thị Quy (2008), Dịch vụ ngân hàng hiện đại, NXB Khoa học Xã hội, Hà
Nội.
8. ThS. Lê Văn Huy, Phạm Thanh Thảo (2008), “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ
trong lĩnh vực Ngân hàng: Nghiên cứu lý thuyết”, Tạp chí Ngân hàng, (6), tr. 23-29.
9. GS.TS. Lê Văn Tư (2005), Quản trị Ngân hàng thương mại, NXB Tài chính, Hà Nội.
10. TS Trịnh Quốc Trung (chủ biên) marketing Ngân hàng - NXB Thống kê TP HCM 2008).
11. Đặng Việt Tiến (3/2005), Giáo trình marketing ngân hàng, Tr.35-40, NXB Thống kê, Hà
Nội.
12. Hồ Thanh Thủy (2006), “Phát triển dịch vụ ngân hàng trong xu thế hội nhập kinh tế quốc
tế”, Tạp chí Tài chính, số 12, tr.39-41.
13. Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (1997), Luật các Tổ chức tín dụng.
14. Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (1997), Luật Ngân hàng Nhà nước
Việt Nam.

16
15. Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2004), Luật sửa đổi bổ sung một
số điều của Luật các Tổ chức tín dụng.

16. Ủy ban Quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế (2006), Nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng
trong bối cảnh hội nhập quốc tế, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội.
17. Báo cáo về tình hình hoạt động của các tổ chức tín dụng ( 2006, 2007) – Ngân hàng Nhà
nước.
Tài liệu Tiếng Anh
18. American Banker Association (2009), Marketing finance services, 7
th
edition.
19. A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L.Berry (1985), “A Conceptual model of
service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49, pp.41-
50.
20. A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L.Berry (1988), “SERVQUAL: A multiple-
item Scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing,
64 (1), pp.12-31.
21. Berry, L.L. (1985), Problems and strategies on service marketing, Journal of marketing.
22. Betts, E (2008), Retailing of Financial services, McGraw - Hillbook company, London.
23. Dietrich, J.K (1996), Financial services and Financial Institutions, Prentice Hall
International Editions, Englewood Cliffs, NJ,.
24. Denis Lindon (2005), Le Marketing, Great Britain at The Bath Press, Avon.
25. Hooman Estelami (2008), marketing financial services, Dog Ear Publishing, US.
26. Nagderman (2008), The professional’s guide to Financial services marketing,
27. Philip Kotler 2006, Principles of Marketing, The United Kingdom at the University Press.
28. Prentice Hall (2001), Master Planing of Marketing.
29. Tina Harrison (2000), financial services marketing, FT Prentice hall.
30. Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D.Gremler (2006) “Service Marketing-
Integrating customer focus across the firm”.
Các website
1. www.acb.com.vn - Website ngân hàng Á Châu
2. www.techcombank.com.vn - Website ngân hàng Kỹ thương
3. www.lienvietbank.net - website ngân hàng Liên Việt

4. www.aba.com - Website hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ
5. www.mpi.gov.vn - Website Bộ Kế hoạch và Đầu tư Việt Nam
6. www.mof.gov.vn - Website Bộ Tài chính Việt Nam
7. www.wb.gov – Website Ngân hàng thế giới

17
8. www.vnep.org.vn – Website Cổng thông tin kinh tế Việt Nam
9. www.vienkinhte.hochiminhcity.gov.vn – Website Viện kinh tế TP HCM
10. Nganhangnhanuoc.vn –Website của Ngân hàng Nhà nước.
11. www.saga.com.vn – Mạng chia sẻ kiến thức trực tuyến.
12. www.openshare.com – Mạng chia sẻ thông tin trực tuyến