Định vị thương hiệu BIDV cho phân khúc khách hàng bán lẻ

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIDV CHO PHÂN KHÚC
KHÁCH HÀNG BÁN LẺ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Kinh tế tài chính Ngân hàng
MÃ SỐ: 60.31.12
Người hướng dẫn khoa học: TS TRỊNH QUỐC TRUNG

TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả luận văn có lời cam đoan danh dự về công trình khoa học này của mình,
cụ thể:
Tôi tên là: NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH
Sinh ngày 13 tháng 03 năm 1986 tại Quảng Ngãi
Quê quán: Liên tổ 2 Thị Trấn, Sông Vệ, Tư Nghĩa, Quảng Ngãi
Hiện cư ngụ tại: 52 Nguyễn Huy Tự P Đa Kao Q1 HCM
Hiện công tác tại: BIDV CN Gia Định
Là học viên cao học khóa 13 của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Mã số học viên:
Cam đoan đề tài: “ Định vị thương hiệu BIDV cho phân khúc khách hàng
bán lẻ”
Người hướng dẫn khoa học: TS. Trịnh Quốc Trung
Luận văn được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có tính
độc lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nội
dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú thích
nguồn gốc rõ ràng, minh bạch.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi.
TP.HCM, ngày

tháng năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Như Quỳnh


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1. BIDV : Ngân Hàng Thương mại cổ phần Đầu tư Và Phát Triển Việt Nam
2. NH: Ngân hàng
3. NHNN: Ngân Hàng Nhà Nước
4. QTK: Quỹ Tiết kiệm
5. PGD: Phòng giao dịch
6. WTO: Tổ chức thương mại thế giới
7. CN: Chi Nhánh
8. NHTM: Ngân hàng thương mại
9. NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
10. DNNN: Doanh nghiệp nhà nước
11. ATM: Máy rút tiền tự động
12. POS: máy cà thẻ
13. TCTD: Tổ chức tín dụng
14. VIP: khách hàng quan trọng

15. KHKD: kế hoạch kinh doanh
16. UBMTTQ: Ủy ban mặt trận tổ quốc
17. LĐLĐ: Liên đoàn lao động

 


1 
 

MỤC LỤC

Trang

LỜI MỞ ĐẦU
Chương 1: LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Lý luận về thương hiệu ..................................................................................................1
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu. .........................................................................................1
1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu: ........................................................................................3
1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu. .............................................................................3
1.1.4 Đặc tính của thương hiệu ..........................................................................................5
1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ...........................................................9
1.3 Định vị thương hiệu .....................................................................................................10
1.3.1 Khái niệm .....................................................................................................................10
1.3.2 Chiến lược định vị thương hiệu ................................................................................12
1.4 Các bước định vị thương hiệu: .....................................................................................15
1.5 Điều kiện cần và đủ để thực hiện tốt việc định vị thương hiệu: ................................17
1.5.1 Điều kiện cần ...............................................................................................................17
1.5.2 Điều kiện đủ .................................................................................................................19
1.6 Thương hiệu Ngân hàng. ...............................................................................................19

1.6.1 Khái niệm : ..................................................................................................................19
1.6.2 Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hàng ..................................21
1.6.3 Các tiêu chí đánh giá thành công của thương hiệu ngân hàng ...............................21
1.6.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng .... 22
1.7 Bài học kinh nghiệm về định vị thương hiệu ngân hàng ở Việt Nam: ......................23
Kết luận chương 1: ...............................................................................................................28
Chương 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
BIDV
2.1 Giới thiệu về BIDV: .......................................................................................................29
2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh bán lẻ của BIDV giai đoạn 2009-2012 .....................30
2.3 Thương hiệu BIDV: .......................................................................................................35
2.3.1 Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam: .............................................................35


2 
 

2.3.2 Thương hiệu BIDV: ....................................................................................................40
2.4 Định vị thương hiệu tại BIDV: ....................................................................................42
2.4.1 Thực trạng tổ chức quản trị bộ máy và các hoạt động xây dựng, định vị thương
hiệu của BIDV ......................................................................................................................42
2.4.2 Các hoạt động marketing chính được BIDV thực hiện ...........................................43
2.4.3 Các hoạt động về định vị thương hiệu bán lẻ và xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu ...........................................................................................................................44
2.5 Những kết quả về thương hiệu mà BIDV đã đạt được: ............................................49
2.5.1 Đánh giá của các tổ chức trong nước và ngoài nước: ..............................................49
2.5.2 Đánh giá từ khảo sát của tác giả luận văn: ..............................................................51
2.6 Những mặt còn tồn tại khi định vị thương hiệu của BIDV: ......................................56
2.6.1 Nhược điểm trong việc định vị thương hiệu của BIDV: ..........................................57
2.6.2 Phân tích swot về thương hiệu BIDV: .......................................................................58

Kết luận chương 2 ................................................................................................................59
Chương 3: GIẢI PHÁP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIDV CHO PHÂN KHÚC KHÁCH
HÀNG BÁN LẺ
3.1 Định hướng chiến lược phát triển kinh doanh BIDV giai đoạn 2011- 2015 và tầm
nhìn đến 2020. .......................................................................................................................60
3.2 Giải pháp định vị thương hiệu BIDV cho phân khúc khách hàng bán lẻ.................61
3.2.1 Tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng bán lẻ: .............................................61
3.2.2 Chọn mục tiêu: ............................................................................................................63
3.2.3 Giải pháp định vị cụ thể..............................................................................................64
3.3 Giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu BIDV đối với khách hàng bán lẻ ...........66
3.3.1 Chiến lược marketing ngân hàng: ............................................................................67
3.3.2 Chiến lược hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu BIDV: .......................................77
3.4 Một số kiến nghị khác: ...................................................................................................83
3.4.1 Đề xuất cơ cấu tổ chức: ...............................................................................................83
3.4.2 Đề xuất với các cơ quan chức năng : .........................................................................84
Kết luận chương 3 ................................................................................................................87
KẾT LUẬN ...........................................................................................................................88


Lời mở đầu:
Những năm gần đây, Việt Nam đã trải qua một sự bùng nổ về số lượng ngân hàng và các
dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên trong xu hướng tăng này, những yếu kém trong hệ thống
ngân hàng bắt đầu xuất hiện, hầu hết các ngân hàng thiếu suy nghĩ về thị trường và các
kỹ năng ngân hàng như: xác định rủi ro, quản lý rủi ro, tài sản, nguồn vốn, các dịch vụ
ngân hàng …,đặc biệt là tiếp thị.
Ngòai ra, ngành công nghiệp ngân hàng tại Việt Nam đang đối mặt với rất nhiều thách
thức hơn bao giờ hết, phải chịu áp lực của toàn cầu hóa, cạnh tranh gia tăng, đòi hỏi của
khách hàng ngày càng cao, việc điều tiết, sáp nhập và mua lại xảy ra rầm rộ buộc hội
đồng quản trị của các ngân hàng phải làm hết sức mình để cho ngân hàng của họ tồn tại
và phát triển.

Trong giai đoạn đầu của sự phát triển, BIDV (NH TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt
Nam) đã gần như tập trung vào các doanh nghiệp nhà nước và đặt làm khách hàng mục
tiêu của mình để kinh doanh và chạy theo các chính sách kinh tế của chính phủ. Trước
đây, doanh nghiệp nhà nước đóng góp phần lớn vào GDP của nền kinh tế tập trung bao
cấp, chính vì vậy giúp cho BIDV cũng như các ngân hàng khác đạt được những thành tựu
nhất định.
Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều mô hình kinh doanh cùng với lợi nhuận đáng kể ngày
càng tăng của doanh nghiệp nhỏ, các hộ gia đình, và các cá nhân đem lại cho nền kinh tế,
đồng thời, sự chia sẻ rủi ro trong kinh doanh tài chính từ nhóm khách hàng này đã làm
cho chiến lược kinh doanh dài hạn của các ngân hàng chuyển sang tập trung vào thị
trường ngân hàng bán lẻ.
Nhận thức đầy đủ xu hướng đó, các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước và ngân
hàng nước ngoài đã thực sự bắt đầu xây dựng kế hoạch, chiến lược thâm nhập thị trường
tiềm năng này.
Những năm trước đó, BIDV, một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam, đã gần như
bỏ qua phân khúc bản lẻ, chỉ tập trung vào khối khách hàng doanh nghiệp, tuy nhiên,


những năm gần đây và đến bây giờ, BIDV đã thật sự tập trung cho bán lẻ , đặt mục tiêu
kinh doanh là trở thành ngân hàng đa năng, ngân hàng bán lẻ hiện đại,.
Tuy nhiên, trong cơn lốc cạnh tranh khốc liệt cũng như áp lực đạt mục tiêu đề ra của
Chính phủ, BIDV vẫn chưa thành lập một nền tảng vững chắc và cũng chưa có chiến
lược phù hợp để phát triển ngân hàng bán lẻ trong thời gian dài.
Với thế mạnh sẵn có, BIDV hoàn toàn có thể đưa vị trí thương hiệu của mình đến với
khách hàng bán lẻ, do đó , tác giả luận văn đã chọn đề tài : “Định vị thương hiệu BIDV
cho phân khúc khách hàng bán lẻ” , nhằm nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu
BIDV đối với khách hàng bán lẻ, khẳng định vị thế của BIDV trên thị trường đầy tiềm
năng này.
Mục đích nghiên cứu:
Mục đích của bài luận văn là xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ cho thương hiệu BIDV đối

với phân khúc khách hàng bán lẻ dựa trên sự kết hợp các lợi thế cạnh tranh và tình hình
thị trường hiện nay.
Phạm vi nghiên cứu:
Bài luận văn chỉ đề cập đến phân khúc khách hàng bán lẻ là các cá nhân , và các hộ gia
đình Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu:
Tác giả luận văn đã sử dụng phương pháp thống kê, thu thập thông tin để phân tích. Dựa
vào những thông tin có được từ việc đặt câu hỏi cho khách hàng và phân tích khách hàng.
Thu thập và tổng hợp dữ liệu từ BIDV và các nguồn khác…
Tổng quan về nghiên cứu:
Đề tài về xây dựng thương hiệu đã được khá nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu, tuy
nhiên một vấn đề nhỏ trong xây dựng thương hiệu là định vị thương hiệu thì hiện tại chỉ
một số lĩnh vực quan tâm, đặc biệt việc xác định định vị thương hiệu cho một nhóm
khách hàng thì hiện tại chưa có nhiều tài liệu đề cập đến. Do đó, đây chính là điểm mới
của đề tài mà tác giả luận văn thực sự tâm đắc và nghiêm túc nghiên cứu. Tác giả đã vân
dụng các lý thuyết về xây dựng thương hiệu chung, những kinh nghiệm có được trong
quá trình làm việc để áp dụng cho đề tài này.


Đề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu khác về lĩnh vực tài
chính – ngân hàng, về Marketing và thương hiệu. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong
lĩnh vực dịch vụ, các ngân hàng có thể tham khảo trong việc xây dựng, hoạch định chiến
lược phát triển thương hiệu của riêng doanh nghiệp.
Kết cấu luận văn gồm 3 chương:

-

Chương 1: Lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu

-

Chương 2: Thực trạng thương hiệu và định vị thương hiệu của BIDV

-

Chương 3: Giải pháp định vị thương hiệu BIDV cho phân khúc khách hàng bán lẻ.


1 
 

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Lý luận về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ,
nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu
của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bang sắt nung đỏ đóng lên
lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
nhà sản xuất.
Ngày nay, thương hiệu là thuật ngữ đã được nhiều người quan tâm, và nó đã trở
thành vấn đề cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, của khách hàng và của cả cơ quan
quản lý nhà nước. Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có
thuật ngữ thương hiệu nên chưa có định nghĩa rõ ràng, nhưng trên thực tế thuật ngữ
này được hiểu nhầm là nhãn hiệu hàng hoá (NHHH).
Theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh,
hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc”.
Tuy nhiên, cũng có một số khái niệm khác nhau về thương hiệu. Chẳng hạn,
thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo

hộ như NHHH, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, hoặc, thương hiệu
đơn giản chỉ là một nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký và được sự bảo hộ của pháp
luật.
Thương hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và sự phát triển lâu dài của
doanh nghiệp. Thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp qua đó khẳng
định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.
Thương hiệu được thể hiện bằng hình tượng hoặc là các dấu hiệu để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh

 
 


2 
 

nghiệp khác. Các hình tượng thể hiện đó có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, màu
sắc.. hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó. Tuy nhiên các yếu tố này phải đảm bảo:
dễ nhớ (đơn giản, dễ phát âm), có ý nghĩa (gần gũi, có khả năng liên tưởng, thể hiện
được sự độc đáo về ngôn ngữ, hình họa, màu sắc), dễ chuyển đổi (dễ dàng tái tạo nhãn
hiệu, tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng loại, dễ chấp nhận giữa
các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau), dễ thích nghi (sự ảnh hưởng của các nền văn
hoá khi phát triển ra thị trường nước ngoài), đáp ứng yêu cầu bảo hộ (có khả năng phân
biệt, không trùng tên nhãn hiệu của người khác). Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào
tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh
nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích thiết thực cho
người sử dụng hàng hoá, dịch vụ.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường

được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một
thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần :

 
 


3 
 

-

Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên
sản phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu
slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.
-

Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines),
màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca- Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu
chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu:
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của công ty.
1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu.
1.1.3.1. Đối với khách hàng cá nhân:
-

Với người tiêu dùng thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà

sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà
phân phối nào phải chịu trách nhiệm.
-

Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với

quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như
công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương

 
 


4 
 

hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm
kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm.
-

Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên

trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu).
-

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu

cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương
hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích
cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp
thị.
-

Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào

đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Vì vậy, thương hiệu
có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản
thân.
-

Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc

điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng.
-

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm

như :
+ Rủi ro chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn nghĩa là khi người
tiêu dùng mua hàng trên thị trường, có rất nhiều sản phẩm có tên, tính năng, hình dạng
khá giống nhau, nếu sản phẩm đó đã có thương hiệu người tiêu dùng hiểu được thương
hiệu đó đáp ứng nhu cầu gì cho họ, thì họ sẽ dễ dàng chọn lựa hơn và không sợ mua
sản phẩm về mà không đúng ý của mình
+ Rủi ro vật chất : Sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc
những người khác. Điều này thật sự quan trọng, bởi một sản phẩm có thương hiệu tốt
thì bao giờ cũng đảm bảo an toàn hơn hẳn những sản phẩm khác tương tự.
+ Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
+ Rủi ro tâm lý : sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng.

 
 


5 
 

+ Rủi ro xã hội : sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn
mực đạo đức xã hội.
+ Rủi ro thời gian : sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội

để tìm sản phẩm khác.
- Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu
dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
1.1.3.2. Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm
hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty.
- Giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
- Bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản
phẩm.
- Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu giúp cho doanh nghiệp tạo nên
một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù
các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng
những ấn tượng đã ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì
không thể dễ dàng sao chép. Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để
đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
- Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác
động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm
bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu.
- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.
1.1.4 Đặc tính của thương hiệu
1.1.4.1 Khái niệm về đặc tính thương hiệu:
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây
và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.

 
 


6 
 

Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa
của thương hiệu đó. Nó chính là ”trái tim” và ”linh hồn” của một thương hiệu. Xác
định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Đặc tính
của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược
thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà
thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể
nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu
khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải
đáp cho những câu hỏi sau đây:Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục
đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó
muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính
của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược
hơn là chiến thuật.
1.1.4.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
- Thương hiệu - như một sản phẩm:
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính
của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định
chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản
phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm
nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí
khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với
hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng
những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính

 

 


7 
 

này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt
so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà
còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm
là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và
tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý.
-

Thương hiệu - như một tổ chức:
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ

chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là
sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có
thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình
truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh
tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp
phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính,
chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến
sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách
hàng và công chúng.
-

Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như

một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với
các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước,
hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ
để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người
có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu
cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính

 
 


8 
 

của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng
góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
-

Thương hiệu - như một biểu tượng:
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ

và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất
cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự
phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính
thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm
chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan

tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương
hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ
có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết
mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay
hữu hình.
1.1.4.3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận
thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung
của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay
một quốc gia... Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu
hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền
thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía
người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể
hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là
kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc
tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh
thương hiệu.

 
 


9 
 

Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể
trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu:
Xu thế phát triển kinh tế hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải
nhanh nhạy hơn trước những nhu cầu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm phù

hợp nhất với giá thành cạnh tranh. Theo các chuyên gia, hướng phát triển một hình ảnh
thương hiệu mạnh chính là điều kiện cần để các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường.
”Muốn chiếm lĩnh thị phần phải chiếm được tâm trí khách hàng, muốn chiếm được tâm
trí khách hàng phải có thương hiệu mạnh”, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo
được cho mình một quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản.
Tổng hợp từ nhiều nghiên cứu đã đưa ra một quy trình xây dựng và phát triển thương
hiệu thường phải trải qua 4 bước cơ bản sau:
- Bước 1: Xây dựng giá trị cốt lõi và hình ảnh thương hiệu
- Bước 2: Đăng ký bảo hộ thương hiệu
- Bước 3: Quảng bá thương hiệu
- Bước 4: Quản lý và phát triển thương hiệu
Đối với ngành ngân hàng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng trải qua
4 bước trên, tuy nhiên bước quan trọng nhất để thương hiệu được xây dựng và trở nên
nổi tiếng tập trung chủ yếu ở bước 1 là xây dựng giá trị cốt lõi và hình ảnh thương
hiệu. Bước 1 được phân chia ra thành các bước nhỏ theo sơ đồ sau:
Xây dựng giá trị cốt lõi và hình ảnh thương hiệu

Cốt lõi thương hiệu

Tầm nhìn
thương hiệu

Định vị
thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Chiến lược
thương hiệu

Yếu tố hữu
hình

Yếu tố vô
hình

 
 


10 
 

Như vậy, ta thấy rõ định vị thương hiệu nằm ở bước 1 của quá trình xây dựng
thương hiệu, và không thể bỏ qua bước này. Mặc dù định vị thương hiệu chỉ là một
bước nhỏ trong bước 1 của quá trình xây dựng thương hiệu, nhưng nó đóng vai trò hết
sức quan trọng, là yếu tố quyết định xem việc xây dựng thương hiệu có thành công hay
chưa. Do đó, tác giả luận văn đã đưa định vị thương hiệu thành một đề tài nghiên cứu
riêng để thấy được tầm quan trọng cũng như cách thức định vị hiệu quả cho việc xây
dựng thương hiệu.
1.3 Định vị thương hiệu
Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu
dùng luôn trong tình trạng quá tải thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản
phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo
nên ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình, vì vậy chiến lược định vị ra
đời.
1.3.1 Khái niệm:
Định vị được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của
khách hàng” (P. Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào

nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Marc Filser) (theo
trang freshbrand.vn)
Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương
quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng điều cần
áp dụng. Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, một dịch vụ, một công ty hay một
tổ chức, thậm chí một cá nhân…cũng phải có bản sắc của mình. Con đường định vị của
mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy
nhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo. Trong lĩnh
vực này thành công của một loạt thương hiệu Mỹ đã được coi là mẫu mực như bật lửa

 
 


11 
 

Zippo, nhà hàng Mc Donald’s, phim Kodak, nước giải khát Coca – Cola, đại học
Harvard, công ty giải trí Walt – Disney…và rất nhiều nhân vật văn hóa, xã hội (diễn
viên, ca sĩ , nhà văn, chính khách…) nổi tiếng khác.
Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị
trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của
thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các
câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Và sự khác
biệt nổi trội của nó là gì?
Do đó, việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau: Vì sao
khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể
hiện trong thương hiệu là gì? Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai? Khách hàng sử
dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết khách hàng thường mua sắm sản

phẩm nào, vào dịp nào? Đối thủ cạnh tranh là ai?
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể lựa
chọn một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau: Hình thức
của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc .... ) có thích hợp với định vị thị
trường của nó không? Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào
qua sự định vị này của thương hiệu? Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường
như thế nào? Sự định vị này có tính khả thi không? Ngân sách tài chính cần dành cho
sự định vị này là bao nhiêu? Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao
không? Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản
phẩm hay không? Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp
suy thoái của sản phẩm hay không?
Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vị thương hiệu.
Định vị là một khái niệm cần thiết để công ty có thể xác định một cách chính xác vị trí
của mình trên thị trường, định vị chỉ có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu, phục vụ

 
 


12 
 

ai?
Một thương hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị.
Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty
nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì
vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân
đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về
sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ. Xác định được khách
hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có

thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau.
Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó chọn lựa thị
trường mục tiêu cho công ty:
- Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi của người tiêu
dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nhân khẩu), yếu tố
tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống, những sinh hoạt và cuộc sống đới
thường) và yếu tố địa lý.
- Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất của hàng
hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh, số lượng nhân
công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chi nhánh).
Một tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu là: dễ xác định, qui mô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận và khả
năng phản ứng của các chương trình tiếp thị.
1.3.2 Chiến lược định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là chiếm giữ "hình ảnh" trong tâm trí của khách hàng.
Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy
nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các
đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và
chiến lược thương hiệu.

 
 


13 
 

Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách
thu hút khách hàng đến với thương hiệu.
Dưới đây là một số chiến lược định vị có thể áp dụng

1.3.2.1 Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương
hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người
tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành
công khi xây dựng thương hiệu. Cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định
vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc
thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ
được cho là có "chất lượng cao hơn" những thương thiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm,
thương hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất
lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ. Dù
tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những
khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ
nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp
của mình.
1.3.2.2 Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị "tốt" đều được
đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương
hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu
vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh.
Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu
những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.

 
 


14 
 

1.3.2.3 Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt
cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là
thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi
đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ
dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt
hơn.
1.3.2.4 Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu
dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người
tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang
cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt
đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và
hãy "suy nghĩ khác". Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng,
không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
1.3.2.5 Định vị dựa trên công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của
mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là "It Pays to
Discover", tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những
công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những
quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.
1.3.2.6 Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ
đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông
lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các

 
 

15 
 

công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị
trên.
1.3.2.7 Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh
giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vì vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là
dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt
tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt
nhất.
1.3.2.8 Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất
nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo các chuyên gia, việc khách
hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn,
hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách
định vị hết sức hiệu quả.
1.4 Các bước định vị thương hiệu:
1.4.1 Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân
hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra
mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị
chính xác hơn.
Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiếc
xuất từ cỏ cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 – 45, sống ở thành
thị thu nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm… Những chi tiết đó sẽ giúp
doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này.
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị
có thể dựa trên công tác phân tích 5 W:

Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ?

 
 


16 
 

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?
Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ?
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?
1.4.2 Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh
nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo ” cá tính ” cho sản phẩm trong tâm trí của
người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ
trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về
các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác
định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn,
người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tắt cả các sản phẩm cùng loại trên
thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào… làm cơ sở để
lập sơ đồ định vị sau này.
1.4.3 Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng
đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra ” kẽ hở ” để tiến
hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo
( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thuơng

mại ( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….). Từ kết quả này,
nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.
1.4.4 Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau
mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương
quan với đối thủ cạnh tranh.

 
 


17 
 

Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất
lượng, nhưng cũng có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so
sánh rõ ràng hơn.
Ví dụ như thương hiệu Sunsilk là không tìm phương án định vị theo sơ đồ này,
vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá trị – trị gàu.
Do đó một trục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn.
Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và
câu khẩu hiệu ”óng mượt như tơ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản
phẩm về thuộc tính này.
1.4.5 Bước 5: Quyết định phương án định vị.
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều
kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn
thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy
giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân
khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.

Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu
có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác
biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ
vào đặc tính này ( ví dụ cà phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người
sành điệu…).
1.5 Điều kiện cần và đủ để thực hiện tốt việc định vị thương hiệu:
1.5.1 Điều kiện cần:
-

Con người:
Đây là bộ phận chủ yếu trong quá trình định vị thương hiệu, họ phải là những

con người tâm huyết, sẵn sàng làm việc, sẵn sàng chấp nhận mọi thử thách để giữ vững
ý chí cho việc xây dựng và định vị thương hiệu, đó là những con người thông minh,